Hahn Segmentspezifische Kundenzufriedenheitsanalyse

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Carsten H. Hahn

Segmentspezifische Kundenzufriedenheits­analyse Neue Ansätze zur Segmentierung von Märkten

Mit ei nem Geleitwort von Prof. Dr. Andreas Herrmann

Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme

Hahn, Carsten H.: Segmentspezifische Kundenzufriedenheitsanalyse : neue Ansătze zur Segmentierung von Mărkten / Carsten H. Hahn. Mit einem Geleilw. ven Andreas Herrmann. - 1. AuA ..

(Gabler Editien Wissenschaft) lugl.: Mainz, Univ., Diss., 2001 ISBN 978-3-8244-7599-5 ISBN 978-3-663-11344-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-11344-7

1 . AuAage Mărz 2002

Alle Rechte verbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2002 UrsprOnglich erschienen bei Deutscher Universităts-Yeriag GmbH, Wiesbaden, 2002

Lekterat: Brigitte Siegel / Nicele Schweitzer

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Gedruckt auf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.

ISBN 978-3-8244-7599-5

Geleitwort

Zwei Themen stehen in Marketingtheorie und -praxis im Mittelpunkt des Interesses: Die

Marktsegmentierung und die Kundenzufriedenheit. Koder definiert die Marktsegmentierung

als Ausgangspunkt und die durch Kundenzufriedenheit erreichte ProfitabiIität des Unterneh­

mens als Ziel des Marketing-Konzepts. Insofern steht eine längst überfällige integrative Be­

trachtungsweise der Marktsegmentierung und Kundenzufriedenheit im Mittelpunkt der Unter­

suchung. Dabei liegt das zentrale Anliegen dieser Arbeit in der Präsentation zweier neuer An­

sätze zur segmentspezifischen Ursache-Wirkungs-Analyse der Kundenzufriedenheit, FIMIX­

PLS und HB-LISREL. Der FlMIX-PLS-Ansatz zeichnet sich dadurch aus, dass er auf Grund

seiner mathematisch-statistischen Beschaffenheit als Instrument zur managementorientierten,

segmentspezifischen Kundenzufriedenheitsanalyse besonders geeignet ist. Darüber hinaus

besteht die Möglichkeit zur Simulation eines unternehmensrelevanten Szenarios, wobei FI­

MIX-PLS ein integratives Element eines Entscheidungsunterstützungssystems sein könnte.

Anhand einer empirischen Studie wird die Leistungsfähigkeit dieses Ansatzes demonstriert.

Die von Hahn präsentierten Lösungen sind für Wissenschaft und Praxis gleichermaßen re­

levant. Es gelingt ihm auf einer methodischen Ebene, das Instrumentarium zur Durchführung

einer kundenindividuellen Zufriedenheitsanalyse weiterzuentwickeln. Für das Management

ergeben sich hieraus zahlreiche Hinweise für die Gestaltung des Marketing-Mix. Ferner trägt

die Arbeit dazu bei, die Kosten-Nutzen-Aspekte einer Verbesserung der Kundenzufriedenheit

stärker als bisher zu betonen. Häufig werden in Wissenschaft und Praxis lediglich positive

Aspekte der Kundenzufriedenheit, etwa eine höhere Kundenbindung, diskutiert. Negative

Aspekte, wie die Steigerung der Personalkosten oder die Kosten zur Bereitstellung ergänzen­

der Dienste, bleiben oft unberücksichtigt.

Daher ist die Lektüre dieses Buches für Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen zu

empfehlen. Den Wissenschaftler interessiert die Herleitung, Spezifikation und Operationali­

sierung des Modells zur kundenindividuellen Zufriedenheitsanalyse. Der Praktiker erhält

konkrete Ratschläge für die Gestaltung des Marketing-Mix im Sinne einer Ausschöpfung der

Preisbereitschaft der Nachfrager. Insofern ist dieser Arbeit eine weite Verbreitung zu wün­

schen.

Andreas Herrmann

V

Vorwort

Die vorliegende Dissertation bildet den Abschluss meiner Forschungstätigkeit, die bereits

1995 während meines Studiums der Wirtschaftsinformatik an der Universität in Mannheim

begann. Seitdem faszinierten mich insbesondere die Arbeiten zur Marktsegmentierung und

Kundenzufriedenheit in der angloamerikanischen Marketingliteratur.

Nach einem Forschungsaufenthalt 1998 an der University ofMichigan, Ann Arbor, konkre­

tisierte sich mein Vorhaben, die bei den Themengebiete Segmentierung und Kundenzufrie­

denheit durch neue, managementorientierte Verfahren zu bereichern und damit einen Beitrag

für die Marketingforschung und -praxis zu leisten.

MeiI]. Dank, nicht nur für die fachliche Unterstützung meiner Forschungsarbeit, gilt in erster

Linie meinem akademischen Lehrer, Professor Dr. Andreas Herrmann, der mich zur Untersu­

chung des Themas ermutigte, die Bearbeitung durch zahlreiche Anregungen förderte und die

entsprechenden Rahmenbedingungen und Möglichkeiten zum anspruchsvollen wissenschaft­

lichen Arbeiten schuf. Professor Dr. Herbert Kargl danke ich für die Übernahme des Zweit­

gutachtens.

Besonderen Dank gilt Professor Michael Johnson und Professor Venkatram Ramaswamy

der University of Michigan Business School, Ann Arbor, die durch ihre Diskussionsbereit­

schaft zum Gelingen der Arbeit beigetragen haben. In diesem Zusammenhang bedanke ich

mich bei Michael für die Bereitstellung der Daten und seine Unterstützung bei meinen For­

schungsaufenthalten in Ann Arbor.

Als wertvolle Diskussionspartner standen mir von Beginn meiner Forschungsarbeit an Dr.

Frank Huber, Dr. Marc Fischer und Professor Dr. Bernd Skiera zur Seite. Von ihnen erhielt

ich in zahlreichen Gesprächen wertvolle Anregungen und Impulse. Dafür bedanke ich mir

herzlich bei ihnen.

Schließlich danke ich meiner Lebensgefahrtin, Ulrike Scheinost, die mich während meiner

Forschungstätigkeit in jeder Hinsicht unterstützt hat.

Carsten H. Hahn

VII

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort. ................................................................................................................................ V

Vorwort .................................................................................................................................. VII

Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................... IX

Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... XIII

Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. XV

Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................................... XVII

1 Von der produktorientierten zur marktorientierten Untemehmensführung ................ l

1.1 Die zunehmende Bedeutung des Marketing-Konzeptes ................................................. 1 1.2 Zielsetzung der Arbeit .................................................................................................... 4 1.3 Aufbau der Arbeit ........................................................................................................... 6

2 Marktsegmentierung ................................................................................................. ; ......... 8

2.1 Zunehmende Heterogenität im Markt als Herausforderung an die marktorientierte Unternehmensfiihrung .......................................................................... 8

2.2 Marktsegmentierung als Ansatz zur Erfassung der Heterogenität im Markt ................ 13 2.2.1 Begriff der Marktsegmentierung ....................................................................... 14 2.2.2 Anforderungen an eine Marktsegmentierung ................................................... 17 2.2.3 Kriterien zur Marktsegmentierung .................................................................... 19

2.2.3.1 Klassifikation der Marktsegmentierungskriterien .............................. 19 2.2.3.1.1 Beobachtbare Konsumenteneigenschaften ...................... 20 2.2.3.1.2 Nicht-beobachtbare Konsumenteneigenschaften ............. 21 2.2.3.1.3 Beobachtbares Konsumentenverhalten ............................ 23 2.2.3.1.4 Nicht-beobachtbares Konsumentenverhalten .................. 26

2.2.3.2 Beurteilung der Marktsegmentierungskriterien .................................. 28 2.2.4 Methoden der Marktsegmentierung .................................................................. 29

2.2.4.1 Klassifikation der Segmentierungsmethoden ..................................... 30 2.2.4.1.1 Apriori Methoden ........................................................... 30 2.2.4.1.2 Aposteriori Methoden ..................................................... 32

2.2.4.2 Clusteranalytische Methoden .............................................................. 33 2.2.4.2.1 Hierarchische Methoden .................................................. 3S 2.2.4.2.2 Nicht-hierarchische Methoden ......................................... 37 2.2.4.2.3 Überlappende Methoden .................................................. 38 2.2.4.2.4 "Fuzzy" Methoden ........................................................... 38

2.2.4.3 "Finite Mixture" Modelle ................................................................... 39 2.2.4.3.1 Grundidee der "Finite Mixture" Modelle ........................ 40

IX

2.2.4.3.2

2.2.4.3.3

2.2.4.3.4

"Latent Structure" Modell ............................................... 49

"Mixture Regression" Modell .......................................... 50

"Mixture MDS" Modell ................................................... 53 2.2.4.4 Beurteilung der Segmentierungsmethoden ......................................... 54

2.2.5 Strategien zur Bearbeitung des segmentierten Marktes .................................... 55

2.2.5.1 Auswahl der Segmente ....................................................................... 55

2.2.5.2 Bearbeitung der ausgewählten Segmente ........................................... 61

2.3 Ansatz des "Segment of one" ....................................................................................... 62

2.3.1 Entwicklungsverlauf zum "Segment of one" .................................................... 63

2.3.2 Operationalisierung des "Segment of one" ....................................................... 72

3 Kundenzufriedenheit ......................................................................................................... 75

3.1 Kundenorientierung als zentrale Komponente der marktorientierten Untemelunensführung .................................................................................................. 75

3.2 Konzept der Kundenzufriedenheit ................................................................................ 78

3.2.1 Definition der Kundenzufriedenheit ................................................................. 79

3.2.2 Auslöser der Kundenzufriedenheit ................................................................... 80 3.2.2.1 Soll-Komponente ................................................................................ 81

3.2.2.2 Ist-Komponente .................................................................................. 82

3.2.2.3 Soll-Ist Vergleich ................................................................................ 83

3.2.3 Konsequenzen der Kundenzufriedenheit .......................................................... 85

3.2.4 Messung der Kundenzufriedenheit ................................................................... 88

3.3 Kausalanalytische Untersuchung der Kundenzufriedenheit ......................................... 91

3.3.1 Zur Kausalanalyse ............................................................................................. 91

3.3.2 Methoden zur Messung kausaler Zusanunenhänge .......................................... 96

3.3.2.1 Kovarianzstrukturanalyse ................................................................... 96

3.3.2.2 "Partial Least Squares" Ansatz ......................................................... 101

3.3.2.3 Vergleich beider Ansätze .................................................................. 106 3.4 Zusanunenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Untemelunenserfolg ............... 111

3.4.1 Untemelunenserfolg durch Steigerung der Profitabilität.. .............................. 111

3.4.2 Untemelunenserfolg durch Steigerung des Untemelunenswertes .................. 114

4 Ansätze zur segmentspezifischen Kundenzufriedenheitsanalyse ................................ 117

4.1 FIMIX-PLS - Ein Ansatz zur segmentspezifischen Kundenzufriedenheitsanalyse ..................................................................................... 117 4.1.1 Segmentspezifische Ursache-Wirkungs analysen in der

Kundenzufriedenheitsforschung ..................................................................... 118

4.1.2 FIMIX-PLS ..................................................................................................... 125 4.1.2.1 Modelldarstellung ............................................................................. 126

4.1.2.2 Identifizierbarkeit des Modells ......................................................... 129

4.1.2.3 Schätzung des FIMIX-PLS Modells ................................................. 130

4.1.2.4 Beurteilung ........................................................................................ 136

4.1.3 Kundenzufriedenheit in der "Convenience Stores" Branche in den USA ...... 137

x

4.1.3.1 "Convenience Stores" Markt in den USA ........................................ 137

4.1.3.1.1 Definition ....................................................................... 137

4.1.3.1.2 Marktdaten ..................................................................... 140

4.1.3.1.3 Prognosen über den Wettbewerb ................................... 140

4.1.3.1.4 Prognosen über das Konsumentenverhalten .................. 141

4.1.3.2 Vorgehensweise der Untersuchung .................................................. 143

4.1.3.3 Ergebnisse aufaggregiertem Niveau ................................................ 146

4.1.3.4 Ergebnisse auf disagreggiertem Niveau ........................................... 147 4.1.3.4.1 Post hoc Analyse der Fünf-Segmente-Lösung .............. 153

4.1.3.4.2 Disaggregierte PLS Ergebnisse: Apriori Segmentierung auf Basis des Kaufverhaltens ................ 157

4.1.3.5 Simulation auf Basis des FIMIX-PLS Ansatzes ............................... 160

4.2 HB-LISREL - Ein Ansatz zur Analyse des "Segment of one" .................................. 165

4.2.1 "Hierarchisches Bayes" Modell ...................................................................... 165 4.2.1.1 Bayes Theorem ................................................................................. 166

4.2.1.2 Modellkonstruktion ........................................................................... 167

4.2.1.3 "Markov Chain Monte Carlo" Verfahren ......................................... 170

4.2.1.4 Anwendungen des "Hierarchischen Bayes" Modells ....................... 173

4.2.2 HB-LISREL .................................................................................................... 176

4.2.2.1 Modelldarstellung ............................................................................. 176

4.2.2.2 Erfassung der Heterogenität im Messmodell.. .................................. 178

4.2.2.3 Erfassung der Heterogenität im Strukturmodell ............................... 179

4.2.2.4 Schätzung der Parameter .................................................................. 181

4.2.3 Beispiel zur individuellen Kundenzufriedenheitsanalyse ............................... 185

4.2.3.1 Bewertung der Modelle .................................................................... 188 4.2.3.2 Ergebnisse der Parameterschätzung .................................................. 193

4.2.3.3 Implementierungsansätze .................................................................. 199

4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse .............................................................................. 203

4.3.1 Ergebnisse aus der theoretischen Perspektive ................................................. 203

4.3.2 Ergebnisse aus der praktischen Perspektive ................................................... 207 4.3.2.1 Umsetzbarkeit des FIMIX-PLS Ansatzes ......................................... 208

4.3.2.2 Umsetzbarkeit des HB-LISREL Ansatzes ........................................ 209

5 SchlusSbetrachtung und Ausblick .................................................................................. 211

Literaturverzeichnis ................................................................................................. 215

XI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Aufbau der Arbeit ........................................................................................ 6

Abbildung 2-1: Die Heterogenität im Markt... ...................................................................... 9

Abbildung 2-2: Die Marktsegmentierung nach Freter ........................................................ 15

Abbildung 2-3: Prozess der Marktsegmentierung ............................................................... 16

Abbildung 2-4: Neue Klassifikationsmatrix von Segmentierungskriterien ........................ 20

Abbildung 2-5: Klassifikation der Segmentierungsmethoden ............................................ 30

Abbildung 2-6: Klassifikation der clusteranalytischen Methoden ...................................... 34

Abbildung 2-7: Beispiel eines Dendrogramms ................................................................... 36

Abbildung 2-8: Taxonomie der "Finite Mixture" Modelle ................................................. 40

Abbildung 2-9: Beispiel der "Finite Mixture" Grundidee ................................................... 41

Abbildung 2-10: Übersicht der "Latent Structure" Modelle ................................................ .49

Abbildung 2-11: Fünf strategische Stoßrichtungen zur Auswahl der Segmente nach Kotler ................................................................................................. 56

Abbildung 2-12: Zeitlicher Entwicklungsverlaufzum "Segment of one" ............................ 64

Abbildung 2-13: Entwicklungsfaktoren zum "Segment of one" ........................................... 65

Abbildung 2-14: Operationalisierung des "Segment of one" ................................................ 73

Abbildung 3-1: Offensive versus Defensive Geschäftsstrategie ......................................... 77

Abbildung 3-2: CD-Paradigma ........................................................................................... 81

Abbildung 3-3: Konsequenzen der Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ........................... 85

Abbildung 3-4: Systematik zur Messung der Kundenzufriedenheit ................................... 88

Abbildung 3-5: Ein einfaches Kausalmodell ....................................................................... 93

Abbildung 3-6: Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Profitabilität nach Anderson und Mittal ........................................................................ 112

Abbildung 3-7: Die Wirkung der Kundenzufriedenheit auf die Treiber des Untemehmenswertes nach Matzler und Stahl ................................... 115

Abbildung 4-1: Strukturgleichungsmodell mit unbeobachtbaren heterogenen Ursache-Wirkungsbeziehungen ............................................................... 120

Abbildung 4-2: Der Zwei-Stufen Prozess zur Schätzung des FIMIX-PLS Modells ................................................................................ 130

Abbildung 4-3: Das Kundenzufriedenheitsmodell auf Basis des A CS! ............................ 144

XIII

Abbildung 4-4: Reduziertes Kundenzufriedenheitsmodell für die Simulation mit den Durchschnittswerten der Indikatoren auf aggregiertem Niveau ...................................................................................................... 161

Abbildung 4-5: Ergebnisse der Simulation auf aggregiertem Niveau ............................... 162

Abbildung 4-6: Ergebnisse der Simulation für Segment Drei ........................................... 163

Abbildung 4-7: Das Strukturgleichungsmodell des Beispiels ........................................... 18 7

Abbildung 4-8: Operationalisierung des "Segment of one für die Universität ...................................................... .............................. 201

Abbildung 4-9: Taxonomie zur Berücksichtigung der Heterogenität in Kundenzufriedenheitsanalysen mit Strukturgleichungsmodellen ........... 203

XIV

TabeUenverzeichnis

Tabelle 2-1 : Zusammenfassende Beurteilung der Segmentierungskriterien .................. 29

Tabelle 2-2: Beispiel für eine Kontingenztabelle ........................................................... 31

Tabelle 3-1: Vergleich zwischen PLS und Kovarianzstrukturanalyse ......................... 107

Tabelle 4-1: Konstrukte und deren Indikatoren ........................................................... 145

Tabelle 4-2: Aggregierte Ergebnisse ............................................................................ 146

Tabelle 4-3: Beurteilungskriterien ............................................................................... 148

Tabelle 4-4: Disaggregierte Ergebnisse: Fünf-Segmente-Lösung ............................... 150

Tabell~ 4-5: Überblick der segmentspezifischen Zugehörigkeits-wahrscheinlichkeiten der Fünf-Segmente-Lösung .................................. 152

Tabelle 4-6: Post hoc Analyse der Fünf-Segmente-Lösung ........................................ 155

Tabelle 4-7: Ergebnisse der apriori Segmentierung auf Basis des Kaufverhaltens ................................................................................... 157

Tabelle 4-8: Zwei-Segmente-Lösung der "Dailyuser" ................................................ 159

Tabelle 4-9: Anwendungen des "Hierarchischen Bayes" Modells in der Marketingforschung ....................................................................... 174

Tabelle 4-10: Interpretation des Bayes Faktors .............................................................. 189

Tabelle 4-11 : IndividuellllI" GFI ..................................................................................... 191

Tabelle 4-12: Vergleich der Varianzen für Student Nr. 4 .............................................. 192

Tabelle 4-13: Ergebnisse des Messmodells: Faktorladungen ........................................ 194

Tabelle 4-14: Ergebnisse des Messmodells: Varianzen der Messfehler ........................ 195

Tabelle 4-15: Geschätzte Kovarianzen der exogenen Faktoren ..................................... 197

Tabelle 4-16: Regressionskoeffizienten des Strukturmodells ........................................ 198

Tabelle 4-17: Individualergebnisse fünf zufällig ausgewählter Studenten .................... 200

Tabelle 4-18: Vergleich der Ansätze FIMIX-PLS und "Finite Mixture" Strukturgleichungsmodell ........................................................................ 205

xv

Abkürzungsverzeichnis

ACSI

AG

AGFI

AIC

AID

AVE

BIC

BPR

BWL

CAIC

CART

CD

CEO

CHAID

CIM

DCF

DMA

EM

EN

FCL

FCM

FCR

FIMIX-PLS

GFI

GoM

HB-LISREL

IG

LISREL

MAID

MCMC

MDS

MLE

American Customer Satisfaction Index

Aktiengesellschaft

Adjusted Goodness ofFit Index

Akaike Information Criterion

Automatic Interaction Detection

Average Variance Extracted

Bayesian Information Criterion

Business Process Reengineering

Betriebswirtschaftslehre

Consistent Akaike Information Criterion

Classification and Regression Trees

ConfirmationIDisconfirmation

Chief Executive Officer

Chi Square Automatic Interaction Detection

Computer Integrated Manufacturing

Discounted Cash Flow

Direct Marketing Association

Expectation-Maximization

Entropy Criterion

Fuzzy c-lines

Fuzzy c-means cluster

Fuzzy c1usterwise regression

Finite Mixture Partial Least Squares

Goodness ofFit Index

Fuzzy grade of membership

Hierarchical Bayes Linear Structural Relations

Inverse Gamma

Linear Structural Relations

Multiple Automatic Interaction Detection

Markov Chain Monte Carlo

Multidimensional Scaling

Maximum Likelihood Estimator

XVII

NACS

NQRC

OLS

PLS

RMR

ROI

SI

STUNMIX

SWOT

TQM

USA

USP

XVIII

National Association of Convenience Stores

National Quality Research Center

Ordinary Least Squares

Partial Least Squares

Root Mean Square Residual

Return on Investment

Standard Inverse

Stochastic Unfolding Mixture

Strengths/W eaknesses/OpportunitieslThreats

Total Quality Management

United States of America

Unique Selling Proposition