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PRODUKT- UND

MARKETING-geschichte

DURIM SHALA, 1. Lehrjahr Grafiker

Projekt im Rahmen des Berufsschulunterrichts an der Berufsschule für Gestaltung, Zürich

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HEINZ GESCHICHTE 4

Heinz als kleiner Junge 4 H.J. Heinz Company 4 Entstehung Ketchup 4

Bis zur Unendlichkeit und noch viel weiter! 5

Heinz in der Schweiz 6 Henry J Heinz II 7

ENTSTEHUNG MARKETING 10 1905 - 1990 10

Und heute? 11

Zukunft von Marketing 11

MARKETING BEDEUTUNG 12

DER MARKETING-MIX 13 Produktpolitik (Product) 14

Preispolitik (Proce) 22

Vertriebs- und Distributionspolitik (Place) 26

Kommunikationspolitik (Promotion) 28

KOMMUNIKATIOSNINSTRUMENTE UND NUTZUNG VON HEINZ 36 Direktmarketing 36 Sponsoring 37

ZUKUNFT VON HEINZ KETCHUP 38

INHALTSVERZEICHNIS

HEINZ GESCHICHTE

HEINZ ALS KLEINER JUNGEHenry J. Heinz wurde 1844 in Pittsburgh, Penn-sylvania geboren. Er war ein sehr hilfsbereiter kleiner Junge. Seiner Mutter half er beim Ko-chen und dem Vater auf dem Hof. Seine Eltern schenkten ihm, als er gerade mal 10 Jahre alt war, ein kleines Stück Garten. Mit 15 fing er an sein eigenes Gemüse zu verkaufen.

H. J. HEINZ COMPANY1869 gründete Henry J. Heinz unter dem Leit-satz „Quality is to a product what character is to a man“ ein Lebensmittelgeschäft in Pittsburgh. Er verkaufte eingelegten Meerrettich und Gurken. Den Meerrettich verkaufte er in durchsichtigem Glas. Das war eindeutig anders als bei anderen, die ihre Produkte in farbigem Glas verkauften, um die billige Qualität zu verbergen.

ENTSTEHUNG HEINZ KETCHUPUrsprünglich kommt Ketchup aus Malaysia. Dort nannten die Einheimischen die Sauce ke-cap. Englische Seemänner brachten dieses Re-zept nach Grossbritannien. Allerdings hatte diese Sauce weder mit Tomaten noch mit Zucker et-was zu tun. Sie war eher eine scharfe Würzsauce. Die Zubereitung erfolgte meistens auf der Basis von Pilzen, Fisch oder Walnüssen. 1812 erschien dann das erste Rezept für eine solche Würzsauce auf der Basis von pürierten Tomaten. Ketchup war um diese Zeit noch nicht zu kaufen, es wurde in den Haushalten selbst hergestellt. 1876 entwi-ckelte Henry John die geheime und bis heute un-veränderte Ketchup-Rezeptur. Sein Ketchup war dickflüssiger sowie qualitativ und geschmacklich besser. Er reduzierte die Menge Salz, erhöte da-für den Anteil an Tomaten und Essig und fügte neu noch Zucker hinzu. Damit gewann Heinz ein reines und besser schmeckendes Produkt.

Essig

Catsupin green glas

Catsup

in braun glasH E I N Z

CATSUP

Catsupin green glas

Catsupin braun glas

H E I N Z

CATSUP

Catsupin braun glasCatsup

in green glas

H E I N Z

CATSUP

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BILD: Weg des heutigen Ketchups. 1. Briten Segeln nach Malaysia. 2.Briten Segeln mit Kecap zurück.3. Rezept kommt in die USA.4. H.J. Heinz erf indet ein neues Ketchups, dies ist so einzigartig, es erobert die Welt.

Ende des 19. Jahrhunderts erlaubte der bisher nur in Amerika verzeichnete Erfolg es, sich nach weltweiten Expansionsmöglichkeiten umzu-schauen. Auf Henry John´s inspirierenden Rei-sen gewann er viele Eindrücke, die er sich später bei der Präsentation vor möglichen Verkäufern zu Nutzen machte. Dieses erworbene Know-how half ihm bei der Optimierung der Qualität und des Kundenservices. Heute wird Heinz Toma-ten Ketchup in über 140 Ländern verkauft. Es ist klar eines der meist verkauften Produkte der Welt. Nicht nur auf der Erde wird Heinz Ket-chup als Würzsauce verwendet. Das Produkt wurde exklusiv von der NASA getestet und ist als Lebensmittel seitdem auch für internationale Weltall-Stationen freigegeben. HEINZ - Genuss in allen Sphären!

“Our field is the world” (Henry John Heinz)

BIS ZUR UNENDLICHKEIT UND NOCH VIEL WEITER!

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1928

HEINZ IN DER SCHWEIZHeinz Tomaten Ketchup ist seit 1928 in der Schweiz zu kaufen. Die ersten Kunden waren Restaurants. Damals, wie auch heute, wurde die Schweiz von Heinz Deutschland und Holland beliefert. Die Produkte werden in der Schweiz vor allem durch die Firma Haecky vertrieben. Produziert werden die Produkte in verschiede-nen Produktionsstätten, welche sich in Holland, Portugal, England & Polen befinden.

Unter dem Motto «Heinz – unverzichtbar seit 1869» wurden Herr und Frau Schweizer zum Grillieren motiviert und auf die Vielfalt der Ket-chups und Feinkostsaucen von Heinz aufmerk-sam gemacht. Witzig an diesem Slogan ist, dass die Schweizer das Heinz Ketchup erst 1928 ken-nen lernten und die 50 Jahre vorher ziemlich gut darauf verzichten konnten.

Portugal PolenEngland

Holland Deutschland

Produktion & Export

Import

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HENRY HEINZ IIHenry J. Heinz II (Sohn des Gründers von Heinz) war früher viel in der Schweiz unterwegs.Er nahm Ski-Unterricht in Zermatt und war ein sehr talentierter Schüler. Sein Lehrer war August Julen, einer der erfolgreichsten Ski-Lehrer zu seiner Zeit und Restaurantbesitzer. August traf sich damals mit vielen wichtigen Leuten. Einer dieser wichtigen Leute war Henry. Zwischen den beiden bildete sich eine intensive Freundschaft, und August schwor Henry, dass er, falls er je ei-nen Sohn haben sollte, diesen Heinz nennen werde. Und so kam es dann auch: Am 29. Feb-ruar 1964 kam sein erster und einziger Sohn zur Welt – Heinz Julen.

Henry J. Heinz II wurde erst 1941 Leiter des Un-ternehmens seines Vaters. Er führte die Firma bis 1987. Danach übernahm sein Sohn Henry J. Heinz III das Geschäft.

August Julen ist heute 91 Jahre alt. Er erlernte das f ilmische Handwerk von seinem berühmtesten Schü-ler, dem amerikanischen Filmproduzenten Walt Dis-ney und produzierte viele bekante Filme.

Heinz Julen ist heute ein bedeutender Zermatter Künstler, Möbeldesigner, Architekt, Hotelier und der kreative Querdenker des Ortes.

HEINZ

VARIE TIES

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H. J. HEINZ CEO‘S

HENRY JOHN HEINZ

Der Gründer Henry J. Heinz war bis 1919 CEO seiner Firma.

HOWARD HEINZ

Howard Heinz ist der Sohn von H. J. Heinz. Er war CEO der Frima von 1919 bis 1941.

HENRY JOHN HEINZ II

H. J. Heinz II ist der Enkel von H. J. Heinz. Er ist auch bekannt unter den Namen Jack Heinz. Er war CEO von 1941 bis 1987.

H. J. Heinz in seinen jüngeren Jahren

H. J. Heinz als älterer Mann

Howard Heinz und seine Frau

«Jack» Heinz (H. J. Heinz II)

Der Chief Executive Off icer (CEO) ist die US-amerikanische Bezeichnung für das ge-schäftsführende Vorstandsmitglied, bzw. den Vorstandsvorsitzenden oder Generaldirektor ei-

nes Unternehmens. Der deutsche Begriff dafür ist Geschäftsführer, Vorsitzender oder Präsident der Geschäftsleitung.

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TONY O‘REILLY

Henry John Heinz II war der letzte Nach-folger von H. J. Heinz, und damit war Tony O‘Reilly der erste Geschäftsführer, der nicht aus der Familie Heinz stammt. 1998 trat er von diesem Posten zurück.

WILLIAM R. JOHNSON

CEO von 1998 bis 2013.

BERNARDO VIEIRA HESS

Seit dem 10. Juni 2013 ist Bernardo Vieira Hess Geaschäftsführer der H. J. Heinz Com-pany.

Tony O‘Reilly

William R. Johnson

Bernardo Vieira Hess

ENTSTEHUNGDES MARKETING1905 - 1920Das Wort Marketing wurde zum ersten Mal an US-Universi-täten verwendet. In der Schweiz sprach man hingegen bis in die 60erJahre von «Absatzwirtschaft», wobei dies den Begriff Verkauf und Werbung einschloss.

1920 - 1960Bis in die goldenen 60er Jahre hatten Unternehmen kaum Schwierigkeiten ihre Produkte abzusetzen. Aufgrund der an-haltenden positiven Wirtschaftslage lagen die Herausforde-rungen für Unternehmen nicht bei der Werbung, sondern viel mehr bei der Geschwindigkeit der Produktion. Somit ging der Trend mehr und mehr in Richtung Massenproduktion. Erst zu Beginn der Marktsättigung gegen Ende der 60er musste man sich mit de Themen Marktorientierung und Marktanteil beschäftigen.

1970Marktorientierung war in den 70ern für Unternehmen das wichtigste Thema. Die Unternehmen in den Industriestaa-ten waren in diesem Jahrzehnt zunehmend mit der Situation konfrontiert, dass der starken Kaufkraft der Konsumenten ein noch grösseres Güterangebot gegenüberstand. Sie mussten also reagieren und ihre Marketingstrategie dementsprechend anpassen. Zielgruppenmarketing wird das zentrale Thema der nächsten Jahre.

1980Die meisten Märkte waren in den 80ern schon gesättigt. Wettbewerb zwischen den Unternehmen wurde härter und die Konsumenten zunehmend kritischer. Langfristiges Den-ken war angesagt, um sich am Mark durchsetzen zu können. Markt- und Wettbewerbsbeobachtung (Antizipation und Benchmarking) wurden zur Pflicht.

1990Als folge dieser Entwicklung wurden die Produkte immer ähnlicher und für den Verbraucher schwieriger zu unterschei-den. Internationalisierung, Globalisierung und die immer schneller werdende Kommunikation über elektronische Me-

Erklärung Begriffe

MarktanteilAls Marktanteil wird der Absatz- oder Umsatz-anteil eines Unternehmens am gesamten Absatz (ver-kaufte Menge) bzw. Umsatz (in Geld) einer Branche bezeichnet.

Marktsättigung Unter Marktsättigung versteht man die Erreichung eines bestimmten Marktaufnahmevolumens. Ist dieses Volumen erreicht, so können keine weiteren Güter auf jenem Markt abgesetzt werden, d. h. der Markt ist gesättigt.

MarktorientierungEin marktorientiertes Unternehmen konzentriert sich auf die Bedürfnisse seiner Kunden, kennt seine Konkurrenten und kann diese Marktinformationen verarbeiten und nützen.

Marketingstrategie Bezeichnet ein langfristig ausgerichtetes, planvolles Vorgehen zur Realisierung der Marketingziele im Rahmen eines Marketingplans.

ZielgruppenmarketingAusrichtung der Marketingaktivitäten auf Nach-frager-Zielgruppen. Die Zielgruppe wird definiert. Alle Marketinginstrumente wie die Gestaltung von Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation werden nach Zielgruppen angepasst und verarbeitet.

Antizipation Bezeichnet im Allgemeinen die Voraussicht oder Vor-wegnahme von Ereignissen oder Entwicklungen.

Benchmarking Bedeutet Massstäbe vergleichen. Es bezeichnet die vergleichende Analyse von Ergebnissen oder Prozessen mit einer festgelegten Richtgrösse.

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One-2-One-Marketing Darunter versteht man das Ausrichten von Marke-ting-Massnahmen auf den einzelnen Kunden. Das Ziel lässt sich mit „Individualisieren statt Persona-lisieren“ auf den Punkt bringen. Statt generischer Kundenmerkmale (wie Einkommen oder Alter etc.) werden individuelle Kundenprofile generiert.

CRM Customar Relation Management = Kundenbindung.

Permission-Based-MarketingPermission bedeutet Einwilligung, Erlaubnis oder auch Genehmigung. Also Marketing basierend auf einer vorherigen Einwilligung des Werbeempfängers.

dien verlangten zunehmend nach individuellem Marketing (One-2-One). Zudem hatte man erkannt, dass bestehende Kunden zu pflegen (CRM) wesentlicher günstiger und effizi-enter ist, als neue Kunde zu suchen.

UND HEUTE?Die Marktdichte hat noch mehr zugenommen, es gibt deut-lich mehr Kommunikationskanäle, Kunden sind kritischer und vorsichtiger geworden, zudem gibt es Gesetze, an die sich Marketingleute halten müssen. Permission-Based-Marketing ist das Thema von heute. Warum ist das so wichtig? Eine vor-herige Einwilligung hat mehrere positive Effekte:

- Das Marketing Budget kann effektiver und effizienter ein gesetzt werden.- Die Themen-Relevanz und somit der Erfolgsfaktor der Marketing Kampagne nimmt automatisch zu.- Die Kommunikation zwischen Anbieter und Abnehmer wird besser.- Produkte können gezielter weiterentwickelt und optimiert werden.

Somit hat eine vorherige Einwilligung des Werbeempfängers nur Vorteile für Unternehmen.

ZUKUNFT DES MARKETINGS Konsumenten gibt es weiterhin, also sollte es keine Bedenken haben, keine Einwilligung zu bekommen. Menschen brau-chen Produkte und Dienstleistungen und daran wird sich nie was ändern. Die Art und Weise der Kommunikation muss nur angepasst werden. Neue Techniken für Werbung nutzen. Webseiten müssen zum Beispiel angepasst werden und Stra-tegien müssen überdacht werden aber auch in der Vergangen-heit musste man sich stets anpassen.

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BEDEUTUNG DES MARKETINGSMarketing umfasst alle Aktivitäten eines Un-ternehmens, die der erfolgreichen Vermarktung seiner Produkte und somit der Erzielung der höchstmöglichen Gewinne dienen. Das gesamte Marketingmanagement zielt auf die Beeinflus-sung der relevanten Absatzmärkte im Sinne des Unternehmens und auf die Optimierung der Be-ziehung zu den Kunden.

Ein Marketingkonzept ist Bestandteil des ge-samten Unternehmenskonzeptes. Es beinhaltet die detaillierte unternehmerische Planung zur Umsetzung von kunden- und marktorientierten Programmen. Das Marketingkonzept wird stän-dig überwacht und gegebenenfalls angepasst.

Im Rahmen eines solchen Marketingkonzeptes werden die inhaltlichen, zeitlichen und finan-ziellen Rahmenbedingungen sowie die Zielset-zungen für die Marketinginstrumente (Marke-ting-Mix) beschrieben.

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MARKETING-MIXMit dem Marketing-Mix werden Marketing- strategien oder Marketingpläne in konkrete Ak-tionen umgesetzt. Die vier klassischen Instru-mente des Marketing-Mix sind die sogenannten vier P‘s: Product, Price, Place und Promotion. Im Deutschen: Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Diese Einteilung wurde erstmals um 1960 von Jerome McCarthy vorge-schlagen.

PRODUKTPOLITIK (PRODUCT)Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Un-ternehmen anbietet, stellen den Kern der gesam-ten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs. Die Pro-duktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entschei-dungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigen-schaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem Sortimentspla-nung, Qualität und Service aber auch Verpa-ckung, Markierung und Produktgestaltung.

Die Preis- und Sortimentsgestaltung sind zentra-le Elemente der Marketingstrategie. Thematisch sind sie sehr eng miteinander verknüpft. Grund-sätzlich sollte das Angebot eines Unternehmens, gleich ob Dienstleistung oder Produkt, eine Marktnische füllen, sodass ein Verdrängungs-wettbewerb gegenüber der Konkurrenz nicht notwendig wird. Wenn sich das Leistungsange-bot eines Unternehmens durch ein Alleinstel-lungsmerkmal (USP), etwa eine besondere Ei-genschaft, auszeichnet, kann sich ein besonderer Wettbewerbsvorteil ergeben. Dies gilt vor allem dann, wenn es die Kundenbedürfnisse in beson-derem Maße erfüllt und es sich stark von anderen Wettbewerbsangeboten abhebt.

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USPUnique Selling Propositon = Einzigartiger Verkaufs-vorteil.

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PRODUKTPOLITIK BEI HEINZSORTIMENTSPLANUNGDie Firma Heinz besitzt heute ein sehr grosses Sortiment. Es hat viele Unternehmen und deren Produkte gekauft. Einige bekannte sind: T.G.I. Friday‘s, SmartOnes, Ore Ida und Classico. Eher bekannt in Europa sind Produkte von Honig und Plasmon. Das führt zu einer relativ gros-sen Sortimentsbreite, wobei das Kerngeschäft nach wie vor die Saucen bleiben. Allein in der Schweiz werden über 35 verschieden Saucen von

Heinz verkauft. Das Herz und die Basis für den Erfolg der Firma ist auch heute noch Ketchup. 2011 hat Heinz allein durch sein Saucensorti-ment eine Umsatzsteigerung von rund 150 Mio. Dollar (ca. 139 Mio. CHF) im vergleich zum Vorjahr erzielt. Im Jahr 2012 waren es sogar 600 Mio. Dollar (ca. 555 Mio. CHF). Daran sieht man das Sacuen ein Geschäft mit Wachstumspo-tenzial sind.

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QUALITÄTDie hohe Qualität ist der Hauptfaktor für den Erfolg von Heinz. Entsprechend viel Wert legt das Unternehmen auf eine qualitativ hochwerti-ge Herstellung des Tomaten Ketchups. Schon zu Beginn des Unternehmens unterschied sich das Heinz Ketchup von seinen Konkurrenten, deren Produkte deutlich dünnflüssiger und bitterer wa-ren. Heinz Tomaten Ketchup war das erst dick-

flüssige und süsse Ketchup, das es damals auf dem Mark gab. Den Leuten schmeckte das sehr, und Heinz wurde berühmt. Seine Werbung basierte auch auf der Dickflüssigkeit und dem neuen Ge-schmack des Ketchups. Es wurden nur die besten und frischesten Zutaten verwendet. Dies ist bis heute so gebliben. Eine (h)einzigartige Qualität.

HEINZ REINHEITSGEBOTHenry John Heinz glaubte, dass „ein reiner Ar-tikel von ausgezeichneter Qualität, gut verpackt und beworben, seinen eigenen Markt erfolgreich erschliesst.“ Daher kämpfte er für ein Gesetz, das falsche Etikettierung und ungenaue Werbeaussa-gen verbot und zu dem den Einsatz chemischer Zusatzstoffe bei der Herstellung von Lebensmit-teln untersagte. Sein Einsatz ging soweit, dass er

eine persönliche Ansprache vor dem damaligen Präsidenten Roosevelt hielt – mit Erfolg: 1906 wurde das erste Reinheitsgebot und Drogenge-setz verabschiedet. Durch diesen Akt gewann Heinz noch mehr Kunden. Die Leute vertrauten ihm, da er nichts zu verbergen hatte und sich für das Reinheitsgebot einsetzte.

H E IN Z IGART I G

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VERPACKUNGUm die Reinheit und Qualität seiner Produkte zu zeigen, war Heinz der Erste, der seine Saucen in einer durchsichtigen Glasflasche verkaufte. Andere Hersteller von Saucen und Nahrungs-mitteln füllten ihre Produkte in farbigen (grünen, braunen) Glasflaschen ab. Sie nutzten das farbige Glas als Filter, um die unappetitliche Farbe der Produkte zu verbergen. Die Form der Flaschen und die Etiketten haben sich mit der Zeit ver-ändert. Die Flasche wurde immer handlicher, die Etikette lesbarer und übersichtlicher.

H E I N Z

CATSUP

1876 - Die erste Heinz Ketchup Flasche. Die Etikette hatte eine ähnliche Form wie heute, je-doch eine andere Farbe und Gestaltung. Es hiess damals noch Catsup. Der Boden basierte auf ei-nem Viereck.

1914 - Die Flasche wurde einfacher gestaltet. Die scharfen Kanten, die noch von der acht-eckigen Form herrührten, wurden geglättet und machten das Produkt und seine Verpackung für die Konsumenten noch benutzerfreundlicher. Sie sah der heutigen Ketchup-Glasflaschen von Heinz schon sehr ähnlich. Die Etikette bekamm eine andere Form und sie wurde heller. Der Bo-den basierte auf einem sechseckigen Polygon.

1930 - Die Flasche nahm immer mehr ihre heutige Gestalt an. Sie wurde wieder länger. Ihre Etikette war nicht mehr leicht gelblich, sondern weiss. Man könnte sagen, die Etikette hat sich bis heute nicht gross verändert. Die Gurke ist kleiner geworden. Der Boden basierte auf einen Kreis.

Später wurde die kleine Gurke wieder durch eine Tomate ersetzt. Die Form der Glasflasche ist bis heute gleich geblieben.

HEINZ

VARIETIES

Americas Favorite Ketchup

HEINZ

VARIETIES

2010 - Die erste „Dip&Squeeze“-Tüte. Sie be-inhaltet mehr als das frühere Squeeze-Ketchup, und man kann sie als Dip oder auch als Sauce brauchen. Ideal zum Mitnehmen.

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1883 - Kleinere und runde Flasche. Das Design hat sich noch nicht gross geändert. Immer noch Kanten und Rundungen. Die Etikette ist kleiner und breiter geworden. Die Schrift ist kleiner und die Tomate grösser geworden. Der Boden basier-te auf einen Kreis.

1968 - Die ersten kleinen „Squeeze“-Ketchups. Sie kamen vor allem in Restaurants zum Einsatz. Man konnte sie jedoch auch im Handel kaufen. Sie waren gut zum Mitnehemen und brauchten wenig Platz.

1983 - Das erste Heinz Ketchup in der Plastik-flasche. Diese unterscheid sich in der Form zwar von seinem glasigen Vorgängern, versprach aber eine dosierfreundliche Bedienung. Nicht zu ver-gessen: Es macht einfach Spass, sie zu drücken! Auch diese Flasche war durchsichtig. Jene der Konkurrenz waren mehrheitlich rot. Der Boden basierte auf einen Viereck.

2002 - Die Plastikflasche wurde kleiner, brei-ter und handlicher. Zum ersten Mal wurde die Flasche designed, um sie auf den Kopf zu stellen. Damit sparte man sich viel Zeit wenn die Fla-sche fast leer ist.

HEINZ

VARIETIES

Americas Favorite Ketchup

1889 - Breite, runde Flasche. Die Tomate ver-schwand von der Etikette, und eine Gurke mit dem Logo erschien. Ein tropfenähnliches Design ist zu erkennen. Der Boden basierte auf einen Kreis.

CAT SUP

HEINZ

1888 - Dünnere, längere Flasche. Die Tomate verschwand von der Etikette. Nur noch die Be-schriftung ist hier zu sehen. Die Etikette nahm wieder ihre alte Form an. Das Design ist ziemlich ähnlich wie das heutige. Der Boden basierte auf einem achteckigen Polygon.

HEINZ

TOMATO

KETCHUP

HEINZ

VARIETIES

Heute kennen wir das Heinz Ketchup in langen Glasflaschen, langen und breiten (auf dem Kopf stehende) Plastikflaschen und in kleinen Tütchen von Restaurants.

Die Glasflasche beinhaltet 300 ml. Ketchup. Bei den Plastikverpackungen gibt es jedoch unterschied-liche grössen. Die hohen Plastikflaschen gibt es mit 300 ml, 875 ml oder 1170 ml. Die auf den Kopf stehenden, breiten mit 500 ml, 605 ml und 800 ml.

Die Verpackung ist immer noch durchsichtig. Traditionsbewusst, aber nicht verstaubt.Die Schrift hat sich seit ca. 1920 nicht mehr verändert. Sie ist zeitlos aber nicht konservativ.

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VARIATIONENVon Heinz Tomaten Ketchup gibt es in der Schweiz vier Varianten.

Das normale Ketchup, das sich seit 1876 nicht geändert hat. Überall zu ha-ben und jeder kennt es.

HEINZ TOMATO KETCHUP

CLASSIC

Für Kunden, die ihre Sauce scharf mö-gen.

HEINZ TOMATO KETCHUP

HOT

Anfangs des 21. Jahrhunderts achteten die Leute sehr auf ihre Gesundheit. Die Hersteller erkennen da ein Potenzial und bieten zusätzlich zu ihren normalen Produkten auch kalorienreduzierte an. So auch die Firma Heinz. Sie brachte ein Ketchup mit 30 % weniger Kalorien (ohne Zugabe von Süssungsmitteln).

HEINZ TOMATO KETCHUP

LIGHT

Auch die Gesundheit der Kinder wurde den Leuten wichtig, und der Zuckeran-teil musste runter. Heinz Kids Ketchup wurde speziell für Kinder entwickelt und enthält 30 % weniger Zucker als klassisches Tomaten Ketchup. Auch die Verpackung ist hier kinderfreundlich.

HEINZ KIDS

TOMATO KETCHUP

HEINZ ERSTE ERNTEIm September 2011 revolutioniert HEINZ mit einer neuen „Limited Edition“ die Ketchup-Welt – HEINZ Erste Ernte Tomato Ketchup. Dieses wird, wie der Name schon verrät, aus den ersten sonnengereiften Tomaten der original HEINZ Tomaten-Saat hergestellt und binnen 48 Stunden in hochwertige Glasflaschen gefüllt. Diese ernte-frische Sorte bietet einen einzigartig frischen und intensiven Geschmack. Besonderer Clou: Die Flaschen sind nummeriert. So hält der Konsu-ment seine ganz persönliche und limitierte Sauce in der Hand!

ERSTEERNTE

HEINZ1869

LIMITED EDITION

2011FIRST HARVEST

TOMATOKETCHUP

BOTTLENUMMER 3507800

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PREISPOLITIK (PRICE)Bei der Preispolitik geht es in erster Linie darum, für ein Pro-dukt oder eine Dienstleistung den richtigen Preis zu finden und diesen den internen und externen Anforderungen an-zugleichen. Bei Neuprodukten und dem Marktneueintritt ist eine erstmalige Preisfestsetzung notwendig. Preisänderungen er-geben sich durch Kosten- und Nachfrageänderungen sowie durch Angebote der Konkur-renz. Im Rahmen der innerbe-trieblichen Kalkulation werden zunächst aber die Herstellungs-kosten und der zu berücksichti-gende Gewinnaufschlag ermit-telt.

Gleichwohl muss sich ein Un-ternehmen der Frage „Kann der Preis am Markt durchgesetzt wer-den?“ stellen. Daraus ergeben sich weitere Fragen: „Welchen Preis verlangt die Konkurrenz für das gleiche Produkt?“ sowie „Welcher Konkurrent bietet den niedrigsten, welcher den höchsten Preis an?“.

Marktrelevante und betriebs-wirtschaftliche Aspekte spielen bei der Preisfindung eine we-sentliche Rolle. Denn preispo-litische Massnahmen wirken sich direkt auf die Absatz- und Umsatzsituation eines Unter-nehmens aus. Als langfristiges Ziel muss einem Unternehmen jedoch wichtig sein, dass der Marktpreis stets höher ist als der betriebswirtschaftlich er-mittelte Preis. Zur Preispolitik

zählen des Weiteren die Absatz-kredit- und Rabattpolitik sowie die Liefer- und Zahlungsbedin-gungen.

PREISFINDUNGDie Preisfindung des Unterneh-mens wird wesentlich beein-flusst durch die Kosten, die dem Unternehmen für die Erstel-lung des Produkts direkt (Ma-terialkosten, Arbeitszeit) oder indirekt (beispielsweise Raum-kosten) entstehen.

Das Unternehmen legt für sei-ne Produkte in der Regel eine grundsätzliche Preislage fest, es bewegt sich zum Beispiel über-wiegend im gehobenen Preis-segment. Aber auch die aktuelle Stellung des Produktes im Hin-blick auf die Abnehmerseite beeinflusst den Preis. So spielt die Produktlebenszyklus-Phase des Produkts eine wesentliche Rolle:

In der Einführungsphase wird der Preis eher niedrig gehalten. Das gleiche gilt in der Sätti-gungsphase, jetzt bietet eine preispolitische Entscheidung oft die einzige Chance, den Absatz noch zu steigern. We-sentlich mehr Spielraum bei der Preisgestaltung hat das Mar-ketingmanagement dagegen in der Wachstums- und Reifepha-se. Die Ergebnisse der Markt-forschung informieren über die Preiserwartung des Abnehmers. In seinen Augen kann ein Preis nicht nur zu hoch, sondern auch

zu niedrig sein. Letzteres gilt insbesondere für Markenar-tikel mit „teurem“ Image und Luxusgüter. Zudem setzt eine erfolgreiche Preisgestaltung de-taillierte Kenntnisse der Prei-spolitik der Mitbewerber und eine ständige Anpassung an de-ren Preisentscheidungen voraus. Gesetzliche Regelungen gren-zen den Preisgestaltungsfrei-raum des Unternehmens weiter ein. Es gibt für viele Branchen Regelungen wie zum Beispiel Höchstpreise, die den Preis grundsätzlich oder zeitlich be-fristet beeinflussen können.

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PREISPOLITIK BEI HEINZ

DIE KONKURRENZ IN DER SCHWEIZ

Die grössten Konkurrenten in der Schweiz sind:

- Migros (M-Budget) mit ca. 10% Marktanteil- Coop (Prix Garantie) mit ca. 8% Marktanteil- Denner- Spar- Aldi- McDonalds

Denner, Spar, Aldi und McDonalds teilen sich ca. 7% Marktanteil. Heinz Ketchup führt in der Schweiz mit ca. 75% Marktanteil. Diese Zahl hat sich in den letzten Jahren schnell hoch ge-steigert und wächst weiterhin mit kleinen ab-ständen.

(Weltweit hat Heinz mit ihrem Ketchup einenMarktanteil von ca. 60%.)

ERSTES TOMATEN KETCHUP, ERSTER PREISDa H. J. Heinz der erste war, der sein Ketchup mit anderen Zutaten herstellte und deshalb einen fast völlig neuen Produkt auf dem Markt brachte, konnte er seinen Preis ziemlich frei wählen. Mit steigender Nachfrage, stieg auch der Preis, denn es mussten mehr Arbeiterinnen eingestellt und noch mehr Raum für die Ernte und die Herstel-lung organisiert werden. Mitbewerber versuch-ten, das Heinz Ketchup zu kopieren, jedoch nicht mit gleicher Qualität und gleichem Geschmack. Diese verlangten weniger für ihr Ketchup. Als das Reinheitsgebot durchgesetzt wurde, verloren viele Saucenhersteller ihre Kunden. Heinz Toma-ten Ketchup blieb Amerikas Liebling. Alle später dazugekommenen Ketchups mussten sich nach Heinz richten.

ERSTE KONKURRENZSeine ersten und härtesten Konkurrenten waren damals die Hausfrauen. Jeder Haushalt machte sein eigenes Ketchup. Heinz machte seines noch besser. Den Kunden gefiel das, und für die Haus-frauen war es einfacher Ketchup zu kaufen als es selbst herzustellen.

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Von diesen verschiedenen Herstellern ist Heinz’s Ketchup das teuerste mit 0.47 CHF/100g.

Grund für den grossen Marktanteil von Heinz ist die gute Qualität. Diese ist auch das Hauptthema in der Heinz Ketchup Werbung. Mit Slogans wie “Grown, not Made” zeigt Heinz den Konsumenten die frische und natürliche Herstellung seines Ketchups.

HEINZ KETCHUP AKTIONEN Heinz hat Spezialaktionen übers ganze Jahr. Be-sonders werden aber im Sommer und im Winter Aktionen gemacht. Im Sommer für die Grill-Sai-son und im Winter die Weihnachtsaktion.

Preis pro 100g. KetchupPreise sind in CHF.

0.50

0.40

0.30

0.20

0.10

0Heinz McDonalds Spar Aldi Denner Migros Coop

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Geschmack Lidl Vitakrone GUT (1,8) 0,11 Euro pro 100ml

Aldi Süd Kim GUT (1,9) 0,11 Euro pro 100ml

Alnatura BIO GUT (1,9) 0,29 Euro pro 100ml

Heinz GUT (1,9) 0,30 Euro pro 100ml

Knorr GUT (1,9) 0,30 Euro pro 100ml

Mc Donald‘s M GUT (1,9) 0,30 Euro pro 100ml

Penny Chaz Pierre GUT (1,9) 0,11 Euro pro 100ml

Tip GUT (1,9) 0,12 Euro pro 100ml

Werder GUT (1,9) 0,22 Euro pro 100ml

Aldi Nord Delikato GUT (2,0) 0,13 Euro pro 100ml

Born GUT (2,0) 0,22 Euro pro 100ml

Edeka Gut & Günstig GUT (2,0) 0,13 Euro pro 100ml

Jütro GUT (2,0) 0,13 Euro pro 100ml

Kraft GUT (2,0) 0,29 Euro pro 100ml

Hamker GUT (2,1) 0,13 Euro pro 100ml

Eden BIO GUT (2,2) 0,62 Euro pro 100ml

Rapunzel BIO BEFRIEDIGEND (3,0) 0,55 Euro pro 100ml

STIFTUNG WARENTESTKETCHUP TESTDie Stiftung Warentest hat in Deutschland 17 verschieden Ketchuphersteller verglichen und getestet. Die Bewertungskriterien für das Toma-ten Ketchup sind Haltbarkeit, Zusatzstoffe, Preis, chemische Qualität, Schadstoffe, mikrobiologi-sche Qualität, Verpackung und Deklaration.

In dieser Aufzählung handelt es sich um Produkte und Preise aus Deutschland.

Heinz absolviert den Test mit der Note GUT (1,9). Grund dafür ist sein Preis. Man sieht, Heinz ist auch in Deutschland um einges teu-rer als andere Hersteller. Durch die Qualität hat Heinz es zur einer 1,9 geschafft. Wäre es ein biss-chen billiger, hätte Heinz sogar das Lidl Ketchup überholt. Lidl erhielt eine 1,8, da es eines der bil-ligsten Ketchups ist und die Qualität für seinen Preis ziemlich hoch ist.

GUT (1,9)Heinz Tomaten Ketchup

VERTRIEBS- UND DISTRIBUTIONSPOLITIK (PLACE)Unter dem Begriff Distribution ist die Verteilung von Dienstleistungen und Waren an den Käufer zu verstehen. Im Rahmen der Distributionspoli-tik (Vertriebspolitik) entscheidet das Marketing-management, wie das Produkt zum Endabneh-mer gelangt. Zum einen müssen die optimalen Vertriebswege für das Produkt festgelegt werden.

Das Management hat dabei die Wahl zwischen dem Direktvertrieb über unternehmenseige-ne Vertriebswege, dem indirekten Vertrieb über Händler und Absatzmittler oder einer Kombina-tion beider Vertriebsformen.

Zum anderen befasst sich die Distributionspoli-tik mit der logistischen Seite des Vertriebs, dem Warentransport.

Wodurch wird die Distributionspolitik beein-flusst?

• Die Endabnehmer• Die Produkteigenschaften• Die Konkurrenzsituation• Die wirtschaftlichen Möglichkeiten des Unter-nehmens

• Rechtliche Faktoren

Was muss berücksichtigt werden?

• Die Eigenarten der Produkte, so sind beispiels-weise sehr erklärungsbedürftige Produkte oft am besten über den direkten Absatz zu vertreiben.

• Die Situation der Produkte am Markt, der Ein-satz eines Handelsvertreters kann unter Um-ständen in der Einführungsphase die Absatz-chancen verbessern.

• Die räumliche Verteilung der Kunden, so ist

zum Beispiel bei weiter Streuung der Kunden der direkte Absatz sehr kostenaufwendig.

• Die Kaufgewohnheiten des Kunden, hier müs-sen Marktforschungsergebnisse Auskunft darü-ber geben, wo der Kunde die Produkte zu kaufen wünscht.

• Die Konkurrenzsituation, insbesondere die Chance, Lücken im Vertriebssystem der Mitbe-werber zu nutzen.

• Die Kosten des Vertriebs, die sich unter an-derem aus Personalkosten, Transportkosten, Raum- und Energiekosten für die Lagerhaltung zusammensetzen.

• Die finanzielle Situation des Unternehmens und die verfügbaren Erfahrungen und Kompetenzen innerhalb des Unternehmens.

• Rechtliche Einschränkungen bei der Wahl der Vertriebswege durch bereits bestehende Ver-tragsbindungen, Ausgleichsansprüche, zum Beispiel von Handelsvertretern bei vorzeitigem Ausstieg und Ansprüche auf Gleichbehandlung aller Unternehmen (Verbot der Diskriminierung und des Boykotts bestimmter Unternehmen).

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VERTRIEBSPOLITIK BEI HEINZ

PRODUKTE UND TRANSPORTE IN DIE SCHWEIZDamals, wie auch heute, wird die Schweiz von Heinz Deutschland und Holland beliefert. Die Produkte werden in der Schweiz vor allem durch die Firma Haecky vertrieben. Produziert werden die Produkte in verschiedenen Produktionsstät-ten, welche sich in Holland, Portugal, England & Polen befinden.

KÄUFER Die Käufer sind vor allem Lebensmittelgeschäf-te oder grosse Restaurant-Ketten. Vom Laden kommt das Ketchup in den Haushalt und von der Küche auf dem Teller. Heinz erstellt auch Extra-verpackungen für Restaurants wie beispielsweise Burger King.

KOMUNIKATIONS-POLITIK (PROMOTION)Kommunikation ist nicht gleich Werbung. Wer-bung ist eine wichtige Kommunikationsform. Insgesamt gibt es jedoch acht Haupt-Kommuni-kationsinstrumente:

• Werbung• Direkt-Marketing• Sponsoring• Public-Relations (PR)• Verkaufsförderung• Events und Veranstaltungen• Messekommunikation (Ausstellungen)• Multimedia und Internet• Mitarbeiterkommunikation

Ziel der Kommunikationspolitik ist die Beein-flussung der aktuellen und potenziellen Abneh-mer im Sinne des Unternehmens.

Das Marketingmanagement schafft mit den In-strumenten der Kommunikationspolitik ein bestimmtes Bild des Unternehmens – seine Corporate Image – und seiner Produkte: Es kom-muniziert, welche Leistungen das Unternehmen dem Markt bietet und welche Vorteile der Kunde aus diesen Leistungen gewinnen kann. Darüber hinaus richten sich bestimmte Massnahmen der Kommunikationspolitik nach innen, an die Mit-arbeiter des Unternehmens. Auch bei dieser Ziel-gruppe gilt es, sie im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen, bei ihnen das gewünschte Unter-nehmens- und Markenimage zu schaffen.

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KOMUNIKATIONS-POLITIK BEI HEINZZIELGRUPPEDie Zielgruppe war schon immer die Familie. Man sieht das vor allem bei den ersten Inseraten und Fernsehwerbungen. Strahlende Kinder und fröhliche Eltern, die völlig zufrieden mit ihrem Produkt scheinen.

AT HOMECa. 1930 konnte man sich für den Heinz Katalog anmelden, der vier mal im Jahr erschien. Er funk-tionierte wie ein Gespräch zu den Kunden. Das Magazin überbrachte Neuigkeiten über Heinz Produkte und sorgte so für Aufmerksamkeit. Es wurde gross Werbung für Heinz Ketchup ge-macht. Mit jedem Katalog kamen auch Coupons und kleine Proben für die Kunden. Heinz hatte

schon über vier Millionen Abonnenten, die es über eine Datenbank verfolgen konnte. Man sah, wer die Coupons gebraucht hatte und wie viele Kunden dazu gewonnen wurden. Nach den ersten zwei Ausgaben hatten sich weitere 1.5 Millionen den Katalog abonniert. Das war einer der gröss-ten Fortschritte für Heinz.

NEWSLETTERDer Heinz Newsletter ersetzt heute den Katalog AT HOME.

At Home KatalogeSeite aus dem Katalog Seite aus dem Katalog

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MR. ARISTOCRAT Anfangs Jahre 1930 tauchte eine Figur im „AT HOME“ auf. Sie hiess Mr. Aristocrat, Tomato Man. Die Kinder mochten diese Figur sehr, und auch die Eltern hatten Freude daran. Er ist edel gekleidet und sieht sehr gescheit aus. Man könnte sagen, er ist ein Tomaten Ketchup Professor, der nun der Welt mitteilt, dass Heinz Tomaten Ket-

chup das beste Ketchup ist. Mit seinem Zeige-stock zielt er immer auf die Ketchup Flasche von Heinz. Auch in Fernsehwerbungen war er zu se-hen. 1967 wurde Mr. Aristocrat pensioniert und tauchte in den Werbungen nicht mehr auf.

DIE HEINZ GURKE Auf der Weltausstellung in Chicago 1893 verteil-te Henry John Heinz erstmalig Werbegeschenke. Als Souvenir erhielten die Besucher einen kleinen Anstecker in Form einer Gurke. Die Nachfrage war so groß, dass die Polizei den HEINZ Stand aus Sicherheitsgründen sperren ließ. An diesem Tag wurden über eine Million Pins verteilt. Das kleine grüne Andenken gilt heute noch als eines der berühmtesten Give-Aways der Merchandi-sing Geschichte.

„Aristocrat ist Englisch und bedeutet auf Deutsch Edelmann, Adeliger.“

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INSERATEMit Inserate fing bei Heinz alles an. Zuerst In-serate in öffentlichen Magazinen und Zeitungen und dann in ihrem eigenen Katalog. Man sieht in den Werbungen vor allem gute Qualität und

man erzählt von dem einzigartigen Geschmack von Heinz. Plakate und Inserate sind überall und machten die Leute auf Heinz aufmerksam.

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FERNSEHWERBUNGErste Fernsehreklamen von Heinz erschienen ca. 1970. Hier tauchen überall die derzeitig aktuellen Werbesprüche auf. Je nach Zeit hatte man mit et-was anderem geworben.

Ältere Werbesprüche:„Heinz, the slowest Ketchup in the West!“„The taste, that‘s worth the wait.“„The best things come to those who wait.“„Takes a while to come out.“

Diese waren einige der ersten Werbesprüche von Heinz, da ihr Ketchup bekannt für ihre Dickflüs-sigkeit war. Das war eine grosse Neuheit, und sie machten gross Werbung damit.

„Heinz. It just doesnt taste the same without it.“„Heinz Ketchup. There are no other kinds.“„We don‘t have to play Ketchup“„It has to be Heinz.“

Andere Ketchups wurden immer ähnlicher wie Heinz Ketchup, doch Heinz ist und bleibt die Nummer 1. Diese Werbesprüche bringen diese Nachricht über.

„Grown, not made.“ (Wird heute noch genutzt und steht auf jeder Ketchupflasche.)

Das Heinz Tomaten Ketchup basiert auf vie-le natürliche Produkt im Gegensatz zu andern Ketchups. Es beinhaltet kein Bindemittel, keine Farb- und keine Konservierungsstoffe. Deswegen grown, not made.

Aktuelle Sprüche sind: Heinz – Geschmack hat einen Namen, Vielfalt auf den Spiess gebracht, Heinz – deine Portion Sommer, Genuss der auf dem Kopf steht

Heutige Werbesprüche basieren sehr auf den spe-ziellen Geschmack von Heinz.

In der Schweiz macht Heinz keine eigenen Fern-sehspots, sondern übernimt die deutschen. Es werden auch keine Werbungen vom Amerikani-schen oder aus anderen Ländern übersetzt. In den Werbespots von 1970 bis ca. 2007 wurde bei den meisten Witz eingebracht. Die Werbung ist lustig und zeigt Qualität. In fast jeder Werbung gibt es Menschen. In den ersten Spots erkennt man auch die Zielgruppe wieder. Familien. Durch die Wer-bung im Fernsehen baut Heinz eine Beziehung zu den Zuschauern auf.

Bei den moderneren Werbespots von Heinz han-delt es sich meistens um die Vorstellung eines neuen Produktes. Zum Beispiel das Heinz Cu-linair.

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HIER GEHTS ZU DEN WERBESPOTS

1968 1970 1990

2003 2003 2006

2012 2013 2013

WETTBEWERBEIn der Schweiz gibt es vor allem im Sommer im-mer wieder Wettbewerbe. Im Sommer 2013 war das Thema, seinen Grillplatz zu fotografieren und ins Internet hoch zu laden. Die Besten wurden mit Preisen ausgezeichnet.

AKTIONENHeinz führt immer wieder eine Aktion durch, bei der man sich online eine eigene Heinz Ketchup Flasche beschriften kann. Geworben wird mit dem Spruch: „Sag‘s mit Heinz.“ Diese Strategie findet man heute bei sehr vielen Produkten, wie bei Coca Cola und den Zigarettenpackungen von Parisienne. Dies macht das Produkt mehr zum eigenen Produkt und man fühlt sich enger damit verbunden.

HEINZ

VARIETIES

DEIN TEXTHIER

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KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEUND IHRE NUTZUNG DURCH HEINZ

DIREKTMARKETINGDer Begriff Direktmarketing, auch als Dialog-marketing bekannt, steht für diverse Marketin-gaktivitäten, die für eine spezielle Kundenanspra-che eingesetzt werden.Ziel ist es, eine interaktives „Gespräch“ mit einer Zielgruppe herzustellen (Kundengewinnung), um anschliessend eine messbare Reaktion (Res-ponse) zu erwirken und den Kontakt so lange wie möglich aufrechtzuerhalten (Kundenbindung). Neben der klassischen Werbung ist die Direkt-werbung ein wichtiger Faktor im Bereich der Marketingkommunikation.Direktmarketing hat zwei Ziele: die Kundenge-winnung und die Kundenbindung.

Zunächst soll ein unmittelbarer Kontakt zu einer definierten Zielgruppe hergestellt werden. Nicht immer sind Umwege und Medien dafür notwen-dig. Die Medien können für die Direktwerbung zwar auch eingesetzt werden, der einfachste Weg zum Endverbraucher führt aber über Internet, Telefon, Telefax und Post. Die Direktwerbung richtet sich vor allem an kleine Zielgruppen. Der entscheidende Vorteil dabei: Die Kunden werden direkt angesprochen und der Erfolg lässt sich mit den folgenden Methoden sofort messen:• mit der Response-Quote (Wie viel Prozent der potenziellen Kunden haben reagiert?)

• mit der CPO = Cost per Order (Gesamtkosten pro erfolgtem Auftrag/ erfolgter Bestellung)

• mit den erzielten Erfolgen im Rahmen der Kun-denbindung

Die Kundenbindung soll im weitesten Sinne zum Wiederkauf oder dauerhaften Bezug eines Pro-duktes anregen. Auch Unternehmen und Orga-nisationen, deren primäres Ziel nicht der Verkauf von Produkten ist, betreiben Direktmarketing: zur Gewinnung von Spendern, Mitgliedern und zur reinen Information.

Folgende Elemente werden in der Regel einge-setzt, um Kunden direkt anzusprechen:Klassische Direktwerbung: E-Mails, Werbebrie-fe, Newsletter, Handzettel, Postwurfsendungen, Mailings, Kataloge/Prospekte, Onlinemarketing, Telefonmarketing (aktiv und passiv) und interak-tive Medien.Direktmarketing in den Medien: Fernsehwer-bung, Anzeigen und Beilagen und Aussen- und Plakatwerbung.

In den letzten Jahren hat die Bedeutung von Di-rektmarketing stark zugenommen. Grund da-für ist in erster Linie der starke Wettbewerb auf den Märkten, der individuellere „Gespräche“ mit den Kunden erforderlich macht. Daneben ist es für viele Unternehmen wichtig, den Erfolg der eigenen Werbeausgaben noch besser messen zu können. Expertenmeinungen zufolge werden nur noch etwa 25 % der Werbeausgaben in die klas-sische Werbung fliessen und rund 75 % in das Direktmarketing.

Heinz‘s grösstes Gewicht an Werbung liegt, wie schon bei den aufgezählten Beispielen zu sehen ist, bei klassische Direktwerbung.

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SPONSORING Sponsoring spielt im Bereich der Unternehmens- und Marktkommunikation eine wesentliche Rol-le. Im sozialen Bereich, bei Kulturereignissen und beim Sport werden die Zuschauer/Teilnehmer stets mit Produkten, Dienstleistungen und Unter-nehmensnamen konfrontiert. Dahinter steckt die Überlegung, Medien und bestimmte Zielgruppen für die eigene Kommunikationsarbeit (Werbung) zu nutzen, um die Bekanntheit zu steigern (siehe „Die Sponsoring-Ziele“).

DEFINITION SPONSERINGUnter Sponsoring ist im Allgemeinen die Zu-wendung marktgerechter und geplanter Dienst-leistungen (Know-how) sowie Finanz- und/oder Sachmittel durch private Personen oder Unter-nehmen (die Sponsoren) an eine einzelne Person, eine Personengruppe, eine Institution oder Orga-nisation (die Gesponserten) zu verstehen. Im Ge-genzug dazu erhalten die Sponsoren das Recht, die Gesponserten auf vertraglicher Basis nament-lich zu nennen und bestimmte Aktivitäten oder Produkte in die eigenen unternehmensbezogenen Ziele der Öffentlichkeitsarbeit oder Werbung einzubeziehen. Grundsätzlich soll durch das Sponsoring beiden Partnern Zufriedenheit und ein nachhaltiger Nutzen vermittelt werden.

Beim Sponsoring werden also jeweils eine Leis-tung und eine Gegenleistung erbracht. Die Spon-soren wollen positiv in Erscheinung treten und neue Bezugsgruppen auf eine innovative (neue) Art ansprechen. Der Grund: Die Namens- und Produktwerbung ist heutzutage ausgeschöpft. Herkömmliche Werbeformen reizen die Men-schen nicht mehr. Vielmehr empfinden sie diese als störend.

VORAUSSETZUNGENDamit Sponsoring erfolgreich umgesetzt werden kann, muss es einige Voraussetzungen erfüllen:

• Es muss die anderen Kommunikationsinstru-mente ergänzen.

• Es muss zur Unternehmensart und der strategi-schen Linie passen.

• Es muss an einer bestimmten Stelle gezielt ein-gesetzt werden (weniger ist mehr!).

• Es muss langfristig geplant sein. Der Einsatz ei-nes kurzfristigen Sponsorings (zum Beispiel:die Förderung einer einzelnen, einmaligen Veran-staltung) kann zu einer begrenzten nbeziehungs-weise schnell nachlassenden Wirkung führen.

• Es muss klar erkennbar sein, welche Botschaft übermittelt wird - kurz und leicht verständlich.

• Es muss ein glaubwürdiger Bezug des Gespon-serten zum Sponsor bestehen.

Die Gesponserten erbringen eine Gegenleistung durch:

• Werbung am Ort der Veranstaltung (zum Bei-spiel: Durchsagen in Stadien, Banden) oder per-sonenbezogene Werbung (zum Beispiel bei Ten-nisspielern)

• Einsatz in der jeweiligen Unternehmenskom-munikation, also der Einsatz einzelner Perso-nen, Objekten und Gruppen in der Werbung, PR (Anzeigenwerbung) und Verkaufsförderung

• Nutzung von offiziellen (zum Beispiel: die För-derung von Olympischen Spielen) und inoffizi-ellen Titeln (zum Beispiel: ein entsprechender Hinweis in der Werbung)

Heinz war in der Schweiz ein grosser Sponsor von der Grillsendung „Die Promi Griller“ 2013. Heinz Produkte wurden gebraucht und immer wieder erwähnt und auch ihr Logo kommt als ei-nes der Sponsoren immer wieder vor. Auch auf der Webseite findet man eine Etikette von ei-ner Heinz Tomaten Ketchup Flasche gross bei den Partnern und einen Link der direkt zu der Schweizer Seite von Heinz führt.

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Heinz sorgt sich um die Umwelt. Im Mai 2008 startete Heinz ein weltweites Programm zur Verringerung des CO2-Ausstosses um 20 % bis 2015 durch Konzentrati-on auf acht Kernbereiche:

- Energieverbrauch: 20 % Einsparung

- Restmüll: 20 % Reduzierung

- Verpackung: 15 % Verringerung

- Transport: 10 % Einsparung

- Erneuerbare Energie: 15 % Anteil

- Landwirtschaft: 15 % Verringerung CO2

- Wasser: 20 % Reduzierung

- Mitarbeiterengagement

DIE ZUKUNFTVON HEINZ TOMATEN KETCHUP

HEINZ

VARIETIES

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ERFOLGSREZEPT

Heinz‘s Erfolgsrezept ist und bleibt:

„To do common things uncommonly well

brings success“

Dazu gehören: die durchsichtige Flasche, das erste dickflüssige Ketchup, das erste Ketchup in einer Plastikflasche, erstes Ketchup, dass man auf den Kopf stellen kann, Ketchup in kleineren Mengen in Form von Tüten und die h(einzigar-tige) Qualität.

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AUCH ONLINE VERFÜGBAR

Schauen Sie sich den Verlauf der Enstehung dieses Projektes an unter: www.durimshala.tumblr.com

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