IFK Verbandsstratege 06-2011

PR-PREISE: Im Mai wurden zahlreiche PR-Preise vergeben. Lassen auch Sie sich auszeichnen!

DER VERBANDSSTRATEGE

Medienbeobachtung

PETER LÖSCHE: Verbände & Lobbyismus: Die umfassen-de wissenschaftliche Bestands-aufnahme.

Kostenlos: Was Ihnen Google und Twitter schenken.

Kostenfalle: Was Sie beim Angebotsver-gleich beachten müssen.

Konstant oben: Wie Sie Clippings für die eigene Planung nutzen.

06 2011 AUSGABE

FUNDRAISING

MEDIENMONITORING

Clipping — ein Kinderspiel?


verbandsstratege.de 02

Wissen Sie, was heute über Ihren Hauptgeschäftsführer in der Süddeutschen geschrieben wurde? Wie erfahren Sie, was an-dere Branchenverbände vorhaben? Möchten Sie mehr über Ihre Partner und Gegenspieler wissen? Ist Ihnen eine proaktiv gestaltete Verbandskommunikation wichtig? Dafür benötigen Sie ein professionelles Medienmonitoring. Alles über Chan-cen, Herausforderungen sowie mögliche Dienstleister erfahren Sie hier. Ein professionelles Medienmonitoring hilft über den Tellerrand zu blicken. Viele Pressesprecher lassen sich auf diesem Weg infor-mieren, welche aktuellen und zukünftigen Themen ihre Branche bewegen. Einige nutzen die Kopien und Medienausschnitte (auch „Clippings“ genannt) als Inspiration für die eigenen Verbandsme-dien. Mögliche kommunikative Krisen lassen sich früh erkennen. Gleichzeitig können „fremde“ Themen aufgespürt und für eigene Strategien und Botschaften genutzt werden (Agenda Cutting und Surfing). Und nicht zuletzt hilft ein Medienmonitoring dabei, mehr über andere Akteure zu erfahren und neue Player (potentielle Mitglieder, Gegenspieler, Professoren/Institute, NGOs) früh auf dem Radar zu erkennen.

Medienmonitoring gehört in professionelle Hände Bei einigen Verbänden ist das Monitoring allerdings ein stiefmüt-terlich behandeltes Thema. Dort machen Praktikanten oder stu-dentische Aushilfen die Presseschau, schneiden Artikel aus, kopieren sie und geben die Fundstücke gegen Mittag in den Um-lauf. Nach der Mittagspause wird der Pressespiegel vermutlich gerade noch von einem Fachreferenten gelesen, danach die bun-te Sammlung – im besten Fall – irgendwo abgeheftet. Das hört sich nicht nach strategischer Auswertung und Weiternutzung an. Artikel werden so auch nicht sinnvoll archiviert oder analysiert. Dabei gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, Monitoring kos-tengünstig, effektiv und im Sinne einer nachhaltigen Verbands-kommunikation zu nutzen. Die drei wichtigsten sind Online-Tools, Clippingdienste und proaktive Pressearbeit.

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INFORMATION Medienmonitoring umschreibt die kontinuierliche (Massen-)Medienbeobachtung unter besonderer Berücksichtigung von zu Beginn definierten Personen, Organisationen und Themen. Daraus generierte Informationen helfen zum einen bei der Evalu-ierung der Presse– und Öffentlichkeitsarbeit, zum anderen die-nen sie als Hilfsmittel für zukünftige (strategische) PR– und Öf-fentlichkeitsmaßnahmen. Medienmonitoring und -analyse wird häufig durch professionelle externe Berater (PR-Agenturen, Medienanalyse-Dienstleister) erbracht.

PR-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING | MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

Kosten kostenlos Aufwand zu Beginn bis zur optimalen Einrichtung Auswertung/Aufbereitung keine inhaltliche Zusammenfassung, ungefiltert, aber schnell Strategischer Nutzen keine Handlungsempfehlung

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Online-Tools: Kostenlos und aktuell Kostenlose Onlinedienste sind perfekt für ein Echtzeit-Monitoring. Nutzer erhalten bei Google News Alerts die Möglichkeit, auf jede Online-Nennung eines bestimmten Begriffs per E-Mail aufmerk-sam gemacht zu werden. Auswählbar sind Suchbegriffe und Aus-schlusskriterien, Kategorien (wie News, Videos, Internetseite) und die Zustellhäufigkeit (bei Erscheinen, täglich, wöchentlich). Unser Tipp: Experimentieren Sie mit der Alert-Vorschau, um mit-tels richtiger Suchbegriffe die Meldungen sinnvoll einzugrenzen. Sie können auch mehrere Alerts einrichten: Lassen Sie sich bei-spielsweise sofort benachrichtigen, wenn Ihr Hauptgeschäftsfüh-rer irgendwo genannt wird, aber nur einmal täglich über die Ge-schehnisse/Meldungen Ihrer wichtigsten Mitglieder.

Twitter Der Kurznachrichtendienst Twitter wird inzwischen von vielen Akteuren und Verbänden genutzt, um Pressemitteilungen zu versenden oder um aktuelle Einschätzungen abzugeben und auszutauschen. Die 140-Zeichen-langen Meldungen („Tweets“) können kostenlos abonniert werden („follow“). Alle Tweets wer-den dann auf der Startseite des Twitter-Accounts angezeigt. Um die relevanten Akteure zu finden, muss zwar ein bisschen gesucht werden, aber das lohnt sich in den meisten Fällen. Unser Tipp: Wenn Sie im Social-Web keine Erfahrungen haben, sollten Sie den Account vielleicht nicht im Verbandsnamen oder mit Verbandslogo anlegen.

RSS: Ihr persönlicher News-Ticker Google News-Alert und Twitter lassen sich – wie zahlreiche weite-re Internetangebote – als RSS-Feed abonnieren und in einem Reader integrieren. Diese Programme holen die Informationen selbstständig aus allen abonnierten Portalen und Diensten. Die RSS-Feed-Nutzer haben somit alles auf einen Blick. Wir empfeh-len Ihnen folgende zwei Programme: Eine Ticker-Laufschrift in Ihrem Mozilla Firefox-Browser bietet Ihnen RSS Ticker. Sobald eine neue Meldung erscheint, setzt sich das Laufband in Bewegung. Damit entgeht Ihnen sicher nichts. Für unterwegs empfehlen wir Ihnen dass RSSdemon für Android-Handys.

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GOOGLE, TWITTER, RSS


FUNDRAISING



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Clippingdienste: Jäger und Sammler in Ihrem Auftrag Viele Firmen haben sich auf die Beobachtung und Aufbereitung von Medien spezialisiert. Sie durchforsten Zeitungen, schauen Fernsehen und nehmen unter anderem auch Fachmedien unter die Lupe. Das Ergebnis dieser Arbeit können Kunden wahlweise auf einer Internetseite abrufen oder sich per E-Mail/Post schi-cken. Es ist schwierig, diese Dienste zu vergleichen, Deswegen ist es hilfreich, sich eine individuelle Checkliste anzulegen. Das IFK Berlin hat die wichtigsten Bewertungskriterien für Ver-bände zusammengestellt (download). Kommt ein bestimmter Dienstleister infrage, so ist es wichtig, bei der Bitte um ein Ange-bot einen konkreten Auftrag zu formulieren – mit Stichwort(en), zu beobachtenden Mediengattungen, Zeitraum und Art der Anlie-ferung. Unser Tipp: Gerne unterstützen wir Sie bei der Dienstleisterbe-auftragung und bei einer täglichen Zusammenfassung der Pres-seschau. Unsere Mitarbeiter haben bereits erfolgreich mit Landau Media, Cision und Ausschnitt zusammengearbeitet.

Kosten je nach Dienstleister/Auftrag Aufwand nur zu Beginn bei Beauftragung Auswertung/Aufbereitung mitunter auch inhaltliche Zusammenfas-sung, schnell, zuverlässig Strategischer Nutzen gute Datengrundlage, keine Handlungsempfehlungen

CLIPPINGDIENSTE

IFK Agenda-Surfer: Proaktive Ideen als Impulsgeber Die besten Monitorings nützen nichts, wenn sie nicht in die The-menplanung einfließen. Verbände mit einer proaktiven Kommuni-kationsstrategie nutzen deswegen aktuelle Nachrichten als Auf-hänger für ihre eigenen Themen. Dabei ist es von Vorteil, profes-sionellen Sachverstand einzukaufen. Denn dadurch lassen sich in regelmäßigen Abständen innovative Ideen nutzen, um vom getriebenen zu einem proaktiven Akteur zu werden. Das IFK Berlin bietet hierfür das Produkt „Agenda-Surfer“. In diesem überprüfen wir permanent aktuelle Entwicklungen und Geschehnisse nach möglichen Anknüpfungspunkten für die Me-dienarbeit unserer Kunden. In regelmäßigen Abständen schlagen wir mit dem Agenda-Surfer Maßnahmen (Pressemitteilungen, PR-Aktionen) vor, die sich kostensparend umsetzen lassen. Gerne schicken wir Ihnen ein Muster des Agenda-Surfers zu. Nehmen Sie hierzu einfach Kontakt mit uns auf.

Kosten je nach Auftrag Aufwand nur zu Beginn bei Beauftragung Auswertung/Aufbereitung in der Regel mit einem Medien- monitoring kombinert. Strategischer Nutzen passgenaue Handlungsempfehlungen

IFK AGENDA-SURFER


Haben Sie schon einmal daran gedacht, Ihre hervorragenden Kommunikationsleistungen als Verband prämieren zu lassen? Wenn Sie Ihre Nominierung und eventuelle Auszeichnung nachhaltig Ihren Mitgliedern kommunizieren, schaffen Sie einmal mehr eine Identifkationsmöglichkeit und einen Stolz-moment. Denn eine solche unabhängige Prämierung beweist, dass Sie die kommunikativen Herausforderungen Ihrer Bran-che erkannt haben und vorbildlich meistern. Die Motivationsgründe für die Teilnahme an Wettbewerben kön-nen vielfältig sein. können Starke Argumente sind z. B. Mitglie-derbindung oder -werbung, aber sie sind es nicht allein. Häufig sollen die Preise auch nachträglich die Notwendigkeit von PR-Kampagnen unterstreichen, zukünftige Kommunikationsprojekte legitimieren oder das „ausgezeichnete“ Kommunikationsziel einem breiten Publikum zugänglich machen. Also: der Preis als Anlass zur kommunikativen Weitervermarktung. Erreichbar ist das mit einer aufbauenden, nachhaltigen PR-Arbeit (Exklusiv-Vorabmeldung, Musterpressemitteilungen für Mitglieder, E-Mail-Abbinder, etc.). Mit der damit generierten Medienaufmerksamkeit wird das Image eines modernen, professionellen Verbandes – auch über die internen Grenzen hinweg – unterstrichen. Der Arbeitsaufwand für die Zusammenstellung der Unterlagen und die eventuellen Teilnahmegebühren sind lohnende Investiti-onen in die Eigen-PR. Doch häufig fehlt im Tagesgeschäft die Zeit dafür. Viele Verbände bitten darum ihre externen Dienstleister, die Einreichungsunterlagen zusammenzustellen. In der Regel handelt es sich dabei um PR-Agenturen. Diese übernehmen die Aufbereitung der Unterlagen, häufig ohne Honorar zu berechnen. Denn schließlich profitieren auch sie von einer Nominierung/Prämierung.

Den eignen Mitgliedern sollte mit der Wettbewerbsteilnahme kei-ne Konkurrenz gemacht werden. Kaum etwas wäre unangenehmer, als ein Mitglied zu verlieren, weil die Verbandskommunikation es von den vorderen Plätzen verdrängt hat. Deswegen sollten infrage kommende Mitglieder direkt angesprochen oder innerhalb der Verbandsgremien auf die Möglichkeit hingeweisen werden.

FUNDRAISING



Einreichung bis 15. August 2011 (Verleihung Februar 2012)

Der DGVM INNOVATION AWARD „Verband des Jahres“ wird an Verbände verliehen als Anerkennung für Leistungen, die sich vom Durchschnitt deutlich abheben, Anreiz schaffen und Beispiel geben für Verbände, neue – Erfolg versprechende – Wege zu gehen. 2011: 3 Kategorien

Deutsche Gesellschaft für Verbandsmanagement (DGVM)

Verband des Jahres (DGVM INNOVATION AWARD)

Einreichung voraussichtlich von September bis Novem-ber 2011 (Verleihung April/Mai 2012)

Der PR-Report-Award prämiert strategische Kommunikationsarbeit von und für Unter-nehmen und Organisationen. 2010: 22 Kategorien

PR-Report PR-Report-Award

Einreichung voraussichtlich ab September 2011

8 Disziplinen

Kommunikationsverband

BOB “Best-of-Business Award”

Einreichungsstart: unbe-kannt (Verleihung Novem-ber, Politikkongress)

Der Politikaward ehrt die herausragendsten Kampagnen, die erfolgreichsten Akteure und zukunftsweisende Arbeiten der politischen Kommunikation. 2010 mit 8 Kategorien

Helios Media GmbH Politikaward

FRISTEN BESCHREIBUNG AUSGEGEBEN VON TITEL

Im Bereich Kommunikation gibt es zahlreiche Preise. Hier eine kleine Auswahl:


PR-PREISE

Lassen Sie sich doch mal auszeichnen.

Peter Lösche (2007): Verbände und Lobbyismus in Deutschland. Kohlham-mer Verlag. Stuttgart. ISBN 9783170181878 196 Seiten, 24,80 EUR

Zielgruppe Einsteiger Profis Themen Fundraising PR- und Öffentlichkeitsarbeit Lobbying Mitgliederkommunikation Theorie/Praxis Praxisnähe Theoretisch unterfüttert

FUNDRAISING



„Den Begriffen ‚Verbände‘ und ‚Lobbyismus‘ haftet nicht nur etwas Anrüchiges an, sondern Gefühle kochen bei ihrer Erwäh-nung hoch, tief in der Gesellschaft angelegte Vorurteile treten an die Oberfläche“, meint Peter Lösche in seinem Buch „Verbände und Lobbyismus in Deutschland“. Dem inzwischen emeritierten Göttinger Politikwissenschaftler Peter Lösche ist ein Anliegen einen erhellenden und dennoch kritischen Blick in die angeblich so dunklen Hinterzimmer der Macht zu werfen. Deswegen hat er sich zum Ziel gesetzt, zwei entscheidende Fragen zu beantworten: Gefährden Verbände die Demokratie? Und: was sind die (neuen) Entwicklungen bei Ver-bänden und im Lobbyismus?

Alltägliche Tauschgeschäfte Der Markt der Interessenvermittlung ist riesig: Zahlreiche An-waltskanzleien, Unternehmensberatungen (wozu auch PR-Agenturen gehören) und Konzerne sind mit eigenen Repräsentan-zen in Berlin. Somit verwundert es nicht, dass täglich Hunderte von den mehr als 2.000 beim Bundestag registrierten Lobbyisten an die Türen der politischen Entscheider klopfen. Wird ihnen das Tor geöffnet, sprechen die Lobbyisten mit „ihren“ zuständigen Referenten in der Ministerialbürokratie. Dabei kommt es zu ei-nem Tausch, von dem beide Seiten profitieren: „Der Lobbyist mag seine Interessen plausibel machen, sein Kontrahent erhält Einbli-cke in die gesellschaftliche oder ökonomische Realität, die durch ein Gesetz oder eine Verordnung geregelt werden soll.“ Demokra-tiegefährdend sei dies nicht: sogar wünschenswert — meint Lö-sche. Die neuen sozialen Bewegungen in den 70-er Jahren waren die Vorboten für heutige, moderne Interessengruppen, die sich inzwi-schen über das Internet leichter und schneller organisieren. Nicht selten verfallen solche Gruppen dann in klassische Handlungs- und Organisationsmuster, um zu bestehen. Die zukünftigen Ent-wicklungen und Herausforderungen für Verbände werden im letzten Kapitel als „Megatrends“ abgehandelt.

Fazit: Lösche bleibt bei seinen wissenschaftlichen, überwiegend realitätsnahen Beschreibungen sachlich und gleichzeitig erfri-schend kritisch. So verweist er einerseits auf eine notwendige professionelle Interessenvertretung und hinterfragt andererseits die Tätigkeit aktiver Politiker in Aufsichtsräten oder Beratungsun-ternehmen. Für Einsteiger ins Feld der politischen Kommunikation ist dieses fundierte, gut geschriebene Überblickswerk unverzichtbar. Ausflü-ge in die Praxis (nach Berlin, Brüssel und in die USA) komplettie-ren das Bild. Langjährige Praktiker finden in dem Buch eine systematische Betrachtung ihres Arbeitsfeldes (inklusive Definitionen sowie Fakten und Zahlen). Lösches Analyse der kommenden Herausfor-derungen, die gerade für Führungskräfte interessant wäre, gerät dabei leider ein wenig kurz.


UNSER URTEIL

PETER LÖSCHE: „VERBÄNDE UND LOBBYISMUS IN DEUTSCHLAND“

Vermessung der Interessen-vertretung in Deutschland

verbandsstratege.de 07 verbandsstratege.de 07

„Verbandskommunikation für Einsteiger“ Ratgeber für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying, Mitgliederkommunikation und Fundraising

Dieses Buch liefert Ihnen über 30 Schritt-für-Schritt-Anleitungen zu den wichtigs-ten Instrumenten der Verbandskommu-nikation. Die praxisnahen Texte sind mit wertvollen Tipps verbunden und zeigen, wie Sie auch mit einer engen Budgetvor-gabe für Ihren Verband erfolgreicher kommunizieren können. Erfahrene Prak-tiker und Young Professionals geben Einblicke in ihre Arbeit und zeigen, wie

erfolgreich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying, Fundrai-sing und Mitgliederkommunikation realisiert werden können.

Als Einsteiger schaffen Sie es mit diesem Buch: - noch erfolgreicher mit Mitgliedern zu kommunizieren - gezielt politische Entscheider anzusprechen - mehr Spenden zu akquirieren - Berichterstattungen in kürzester Zeit zu erfassen - Ihre Themen mediengerecht zu präsentieren Kurzum: Ihre Verbandskommunikation zu verbessern.

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„Lobbying in der Praxis“ Die erfolgreiche Kontaktaufnahme

Belastbare Informationen sind das A und O im politischen Prozess. Bevor Entscheidungsträger sie erhalten, müs-sen diese jedoch eine Reihe von Filter-prozessen überstehen. Diese Studie gibt Ihnen exklusive Einblicke in die Arbeitsweise der Abgeordnetenbüros des Deutschen Bundestags: Welche Anschreiben werden aus welchem Grund den Abgeordneten vorgelegt –

und welche verschwinden unbeantwortet in der Ablage? Eine systematische Einführung in das Lobbying und die Funktion des Gatekeepers ist den Studienergebnissen vorangestellt. Ziel der Studie ist es: - Auswahlprozesse zu verstehen - Anliegen konkreter zu formulieren - Fehler bei der Kontaktaufnahme zu vermeiden - Reibungsverluste zu minimieren Kurzum: Die Arbeit der Interessenvertreter und Abgeordnetenbü-ros effizienter zu gestalten.

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Neue Impulse für Ihren Verband


FUNDRAISING PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

BUCHTIPP

Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin – Institut für Kommunikation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster, Chefredak-teur (V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), chs[at]ifk-berlin.org, Berlin. Lektorat: Cornelius Ludwig, Gießen. Satz & Gestal-tung: IFK Berlin. Bilder: © Istockphoto.com/yuri, hidesy, Jirsak, zoomstudio, gehringj. Abonnement: Der Verbandsstratege lässt sich hier abon-nieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4-6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundraising, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit über 2.600 EmpfängerInnen ist der Verbandsstrate-ge das verbreitetste serviceorientierte pdf-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und Redaktion): Luisenstraße 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, Telefax: +49 30 30 87 85 88-77, E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de, Websi-ten: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org . Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nennung der weiblichen neben der männlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverständlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemachten Angaben/Leistungen.

IMPRESSUM

Ausgabe 06/2011

Medienbeobachtung, PR-Preise und Verbandslobbyismus


RÜCKBLICK

Nützliche Tipps für Ihre Verbandskommunikation

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FUNDRAISING LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

Ausgabe 08/2011

Erfolg bei Facebook, Krisen- und Themenmangement

Ausgabe 10/2011

Pressemitteilung

Ausgabe 12/2011

Pressekonferenzen

Ausgabe 07/2011

Wettbewerbs-PR und Stakeholder-Analyse

Ausgabe 09/2011

Themenplanung 2012 und Mitgliederbefragung

Ausgabe 11/2011

Spendenbriefe

Ausgabe 01/2012

Kampagnen in Verbänden

Ausgabe 02/2012

Mitgliederzeitungen

Ausgabe 03/2012

Live-Streaming

PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT

Ausgabe 05/2012

Onlinewerbung

Ausgabe 04/2012

Mitgliederwerbung

Ausgabe06/2012

Erste Schritte im Internet

Ausgabe07/2012

Neue Formen der Spendengenerierung

Ausgabe08/2012

Handwerkszeug für die Verbands-Homepage

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IFK Verbandsstratege 06-2011

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