In sieben Schritten zur gelungenen externen Kommunikation · • Mit demMit dem Checkheft...

Familienfreundlichkeit zum Thema machenFamilienfreundlichkeit zum Thema machenIn sieben Schritten zur gelungenen externen

Kommunikation

Management Summary

• Kleine und mittlere Unternehmen verfügen häufig nicht über die notwendigen Ressourcen, ihre familienfreundlichen Maßnahmen professionell an ihre externen Zielgruppen zufamilienfreundlichen Maßnahmen professionell an ihre externen Zielgruppen zu kommunizieren.

• Mit dem Checkheft Familienfreundlichkeit zum Thema machen – In sieben Schritten zur• Mit dem Checkheft „Familienfreundlichkeit zum Thema machen – In sieben Schritten zur gelungenen externen Kommunikation“ geben wir allen Unternehmen ein praxisorientiertes Instrument an die Hand, mit dem sie eine zielgerichtete Öffentlichkeitsarbeit zur familienbewussten Personalpolitik umsetzen können.

• In sieben einfach Schritten erhalten Betriebe wertvolle Hinweise und Tipps, wie sie bei der Ansprache der Öffentlichkeit vorgehen sollen und auf was sie dabei achten sollten. Praxistipps, Arbeitsvorlagen Glossar und weiterführende Links vervollständigen das AngebotArbeitsvorlagen, Glossar und weiterführende Links vervollständigen das Angebot.

• So können Unternehmen ohne großen zeitlichen Aufwand ihre Familienfreundlichkeit in die Öffentlichkeit tragen und damit beispielsweise potenzielle neue Beschäftigte ansprechen ihreÖffentlichkeit tragen und damit beispielsweise potenzielle neue Beschäftigte ansprechen, ihre Beschäftigten motivieren oder ihre Arbeitsgeberattraktivität steigern.

INHALTSVERZEICHNIS

STRATEGIE: Ziele der externen Kommunikation 4

VORGEHEN: 1. Schritt: Bestimmung der Zielgruppen 5

2. Schritt: Bestimmung der Botschaften 6

3 S h itt A hl d I t t 73. Schritt: Auswahl der Instrumente 7

4. Schritt: Auswahl relevante Medien 8

5. Schritt: Anlässe für die Kommunikation 10

MEDIEN: 6. Schritt: Auswahlprozess: Die Nachrichtenfaktoren 11

7. Schritt: Medienansprache 12

PRAXIS: Pressemitteilung, -foto, -termine 13

Website und Online-Netzwerke 17

Publikationen und Veranstaltungen 18Publikationen und Veranstaltungen 18

ANHANG: Arbeitsblätter und Glossar 19

Links und Literatur 24

Checkliste für die externe Kommunikation3

Auch für kleine und mittlere Unternehmen lohnt es sich, Familienfreundlichkeit zu kommunizieren

• Neben der internen Kommunikation ist auch für kleine und mittlere Unternehmen Beispiele für Kommunikationsziele

,

auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) eine nach außen gerichtete Presse-und Öffentlichkeitsarbeit von Bedeutung. Der Oberbegriff für interne und externe Kommunikation lautet Public Relations

Beispiele für Kommunikationsziele von Unternehmen

• Information über familienfreundliche MaßnahmenKommunikation lautet Public Relations.

• KMU können Familienfreundlichkeit durch eine gezielte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kommunizieren.

• Information über familienfreundliche Maßnahmen

• Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens

• Verbesserung des Unternehmensimages

• Diese macht familienfreundliche Maßnahmen bekannt und verbessert so das Unternehmensimage – auch ohne großen Zeit- oder Personalaufwand

• Gewinnung von Vertrauen bei Kundinnen und Kunden, Geschäftspartnerinnen und Geschäftspartnern, Banken

• Motivation der Beschäftigtengroßen Zeit- oder Personalaufwand.

• Wichtig ist, die Kommunikation nach dem Motto zu gestalten: Wen sprechen wir warum, wann und wie an?

g

• Erleichterung beim Finden und Binden von Fachkräften

• Verbesserung der Wettbewerbssituation

• Dafür sollten die Kommunikationsziele gut durchdacht und präzise formuliert werden.

4 Checkliste für die externe Kommunikation

Erster Schritt zur externen Kommunikation: Festlegung der Zielgruppen

1. Klärung, wer Adressat der Botschaft ist: verschiedene Zielgruppen = unterschiedliche Ziele

2 Bei KMU A s Kapa itätsgründen Beschränk ng a f die ichtigsten Gr ppen oder Priorisier ng2. Bei KMU: Aus Kapazitätsgründen Beschränkung auf die wichtigsten Gruppen oder Priorisierung

(Geschäfts-) Medien(Geschäfts-) Medien(Geschäfts-) Partnerinnen und Partner

Investorinnen und Investoren/Banken

(Geschäfts-) Partnerinnen und Partner

Investorinnen und Investoren/Banken

Wettbewerber(Potenzielle) Beschäftigte

Unternehmen Wettbewerber(Potenzielle) Beschäftigte

Unternehmen

KundschaftSonstige Öff tli hk it

KundschaftSonstige Öff tli hk it

Politik/ Verwaltung

ÖffentlichkeitPolitik/

Verwaltung

Öffentlichkeit


Zweiter Schritt: Bestimmung der Botschaften –in Abhängigkeit von der Zielgruppein Abhängigkeit von der Zielgruppe

• Jede Zielgruppe denkt, spricht, liest und empfindet anders: Wer mit

Beispiele für zielgruppenspezifische Botschaftenempfindet anders: Wer mit

Schulabsolventinnen und -absolventen kommuniziert, braucht eine andere Sprache und andere Themen als bei der Kommunikation mit Kundinnen und

Botschaften

• Potenzielle Beschäftigte: Das Unternehmen bietet mir sehr gute Möglichkeiten, Familie und Beruf zu vereinbaren und ist deshalb alsKommunikation mit Kundinnen und

Kunden oder Banken.

• Es ist deshalb sinnvoll, sich darüber zu informieren, welche Themen die Mitglieder

vereinbaren und ist deshalb als Arbeitgeber für mich attraktiv.

• Kundinnen und Kunden: Das Unternehmen ist modern und innovativ. Die Beschäftigten sind dank der guten

der Zielgruppe bewegen und welche Sprache sie sprechen, um ihnen Ziele vermitteln zu können.

• Die Botschaften müssen klar und einfach

Die Beschäftigten sind dank der guten Work-Life-Balance motiviert und engagiert. Das Unternehmen ist daher für mich ein guter Geschäftspartner.

• Kommunalpolitik: Das • Die Botschaften müssen klar und einfach formuliert sein und die Sprech- und Denkweise der jeweiligen Zielgruppe wiedergeben.

pfamilienfreundliche Image des Unternehmens trägt dazu bei, Arbeitskräfte in die Region zu ziehen.


Dritter Schritt: Aus Zielgruppen und Botschaften folgt die Auswahl der Instrumente

Website Alle Zielgruppen• Vorteil: Alle Informationen wie

Presse-mitteilung

Medien und ihre Leser/innenV t il H h A f k k it d• Vorteil: Alle Informationen wie

Pressemitteilungen, Publikationen und Veranstaltungshinweise können auf der Website bereitgestellt werden.

• Nachteil: Nutzer/innen müssen

mitteilung • Vorteil: Hohe Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit bei Berichterstattung durch die Medien; sehr zielgruppen-orientierte Kommunikation möglich.

• Nachteil: nur wenige Presse-gezielt auf die Seite geleitet werden.

• Geeignet für: Darstellung des Unternehmens, Imagepflege, Hintergrundinformationen.

Nachteil: nur wenige Pressemitteilungen gelangen in die Medien.

• Geeignet für: Themen mit hohem Neuigkeitswert, z.B. Einrichtung von Eltern-Kind-Zimmer.

Publikationen Alle Zielgruppen, vor allem Kundinnen und Kunden• Vorteil: Flyer oder Newsletter

Veranstaltung Je nach Art der Veranstaltung verschiedene Zielgruppen• Vorteil: Veranstaltung kann auf• Vorteil: Flyer oder Newsletter

können bei Veranstaltungen oder an Medien und andere Zielgruppen per Mail aktiv verteilt werden.

• Nachteil: oft geringer

• Vorteil: Veranstaltung kann auf Zielgruppe zugeschnitten werden, z.B. Pressetermin: Medien, Bewerberveranstaltung: potenzielle Beschäftigte.g g

Aufmerksamkeitswert.• Geeignet für: Imagepflege,

gezielte Information bestimmter Zielgruppen durch Newsletter.

• Nachteil: vergleichsweise hoher Personal- und Kostenaufwand.

• Geeignet für: Präsentationen und Diskussionen.

Checkliste für die externe Kommunikation7

Vierter Schritt: Auch bei Pressearbeit die Medien nach Zielgruppe und Botschaft auswähleng pp

• Pressearbeit auf die Zielgruppe zuschneiden: Kunden erreicht man über Verbands- oder Branchenzeitschriftenerreicht man über Verbands- oder Branchenzeitschriften, potenzielle Beschäftigte über Hochschul-, Absolventen-oder Branchenmedien und Kommunalpolitikerinnen und -politiker über lokale Tageszeitungen und Rundfunksender.

• Neben Mediengattung (Print, Hörfunk und TV, Internet) und Medienart (Tageszeitungen, Anzeigenblätter etc.) spielen bei der Auswahl des Mediums folgende Kriterien eine Rolle:

Verbreitung: lokal regional bundesweit internationalVerbreitung: lokal, regional, bundesweit, international.

Erscheinungsweise: täglich, wöchentlich, monatlich, vierteljährlich.

Bei Medienansprache Online-Redaktionen nicht vergessen: Diese haben oft eine eigene Redaktion und die „Hürden“ für eine Veröffentlichung sind meist geringer.

Ü

Tipp

Überblick über regionale Medien: Presseamt der Stadt, www.zeitungen.de, www.meinestadt.de, Fach- und Branchenmedien: Recherche im „Zimpel“ (kostenpflichtig): www.zimpel.de.

Tipp


Für KMU sind vor allem Regional- und Branchenmedien von InteresseBranchenmedien von Interesse

Printmedien Hörfunk TV Internet

• Lokale Tageszeitungen

• Absolventen- und Hochschulzeitschriften

• Regionale und lokale Hörfunkstationen

• Dritte öffentlich-rechtliche Programme

• Private Lokalsender

• Internetseiten mit regionalem oder lokalem Bezug (z.B. Stadtportale, Webseiten

• Verbands-, Kammer- und Mitgliederzeitschriften

• Fach- und Branchenzeitschriften

von Verbänden)

• Eigene Webseite

• Online-Netzwerke wie Facebook

• Regionale Wirtschaftsmagazine

• IHK-Zeitschriften

Hilfreich

• Befragung von Eltern, Erzieherinnen Erziehern und Kindern anbieten,

Hilfreich

• Bildideen mitliefern: zum Beispiel das neue Eltern-Kind-Zimmer zeigenund Kindern anbieten,

wirkt im Beitrag authentisch

Kind Zimmer zeigen

Die Medienlandschaft in Deutschland ist vielfältig: über 350 Tageszeitungen und 400 lokale Rundfunksender, auch die Mediennutzung ist unterschiedlich: Fernsehen 168 Minuten täglich, Hörfunk 142 Minuten, Internet 59 Minuten, Zeitung 21 Minuten, Zeitschriften 15 Minuten (Quelle: Time Budget 12, SevenOneMedia/Forsa 2005)

Tipp


Fünfter Schritt: Anlässe finden – Kommunikation braucht einen „Aufhänger“

• Um in die Medien zu gelangen, benötigen KMU b i t Th i

g

Beispiele für KommunikationsanlässeKMU neben einem guten Thema einen aktuellen „Aufhänger“.

• Dafür gibt es zwei Möglichkeiten: Die Neuigkeiten aus dem Unternehmen sind

Beispiele für Kommunikationsanlässe

• Unterstützung bei der Kinderbetreuung

• Familienbewusste Arbeitszeitmodellegso interessant, dass sie von den Medien aufgenommen werden. Oder man knüpft an ein Thema an, über das in den Medien gerade häufig berichtet wird.

Familienbewusste Arbeitszeitmodelle

• Einrichtung von Eltern-Kind-Zimmern

• Andere familienfreundlichen Maßnahmen

• Mehr Väter als Mütter in Elternzeitg g

• Grundsätzlich gilt: Themen, die nach außen kommuniziert werden können, finden sich in jedem Unternehmen.

• Geschäftsführer/in in Elternzeit

• Kooperation mit Beratungsstellen bei Pflege von

Angehörigen• Hilfreich ist ein guter persönlicher Kontakt

zu den lokalen Medien.

• Übersicht über Themen einer familienbewussten Personalpolitik und

• Neueinstellungen

• Tage der offenen Tür

• Auszeichnungenfamilienbewussten Personalpolitik und Erfahrungsberichte anderer Unternehmen finden Sie unter www.erfolgsfaktor-familie.de/netzwerk/service.

• Jubiläen


http://www.erfolgsfaktor-familie.de/default.asp?id=475

Sechster Schritt: Auf die Erfüllung bestimmter Kriterien achten („Nachrichtenfaktoren“)Kriterien achten („Nachrichtenfaktoren )

Nachrichtenfaktor „Nutzwert“

Nachrichtenfaktor „Zeit“

… neue Ereignisse/ Entwicklungen

… einen großen Nutzwert bieten.

Nachrichtenfaktor „Relevanz“

… für sehr viele Menschen bedeutsam sein, die Leserin/den Leser direkt betreffen und/oder in

Nachrichten-faktoren

Entwicklungen betreffen.

N h i ht f kt

räumlicher Nähe passieren.

Nachrichtenfaktor

Nachrichtenfaktor „Status der Akteure“

… Statements von Prominenten enthalten.

Nachrichtenfaktor „Dynamik“

… kurios oder unterhaltsam sein.

Informationen müssen:

Quelle: Nachrichtenfaktoren nach Paul-Josef Raue, Handbuch des Journalismus, 1996

Nachrichtenfaktor „Valenz“

… Gefühle schildern.

• einen aktuellen Aufhänger haben und den journalistischen Regeln folgen.

• kurz, wichtig, interessant, zuverlässig und verständlich sein.

• zu dem angesprochenen Medium passen.


Siebter Schritt: Kontakt zu Redakteurinnen und Redakteuren aufnehmen

• Wer ein Thema in die Medien bringen möchte und sich informiert hat, welches Medium zur Zielgruppe und zur Botschaft passt nimmt telefonisch Kontakt zur zuständigen RedakteurinZielgruppe und zur Botschaft passt, nimmt telefonisch Kontakt zur zuständigen Redakteurin oder zum zuständigen Redakteur auf. Ist die zuständige Person nicht bekannt, wird die Ressortleiterin oder der Ressortleiter kontaktiert.

• In dem Gespräch das Thema mit wenigen Sätzen kurz umreißen, dabei die Vorstellung unbedingt auf Zielgruppe des Mediums und Aktualität fokussieren.

• Sinnvoll ist es, einen „Teaser“ (kurze Zusammenfassung des Themas) vorzubereiten und dem Redakteurin oder dem Redakteur in einer E-Mail zu schicken.

• Nach einigen Tagen oder Wochen – abhängig vom Medium – telefonisch nachfragen, ob das Thema aufgegriffen wird.

• Bei der Kontaktaufnahme die Zeit beachten: Anrufe vor 12 Uhr

• Beim Versand von Pressemitteilungen den Redaktionsschluss von Zeitschriften beachten: Wochenzeitungen: bis zu 2 Wochen vor Erscheinen, Fach-, Verbands-, Mitgliederzeitschriften: meist 4 bis 6 Wochen vorher

• Bei Tageszeitungen Pressemitteilungen am besten vor 10 Uhr verschickenBei Tageszeitungen Pressemitteilungen am besten vor 10 Uhr verschicken.

• Auch Pressemitteilungen immer direkt an die zuständige Redakteurin oder den Redakteur versenden, im Zweifel an die Ressortleiterin oder den Ressortleiter.


Praxisbeispiel Pressemitteilungen: Das Wichtigste steht am Anfangg g

• Eine Pressemitteilung eignet sich, wenn die Information im Vordergrund steht, sie wird an mehrere Medien gleichzeitig per E-Mail und/oder Brief übersandt. Für erklärungsbedürftige g g p g goder kontrovers diskutierte Sachverhalte ist der Pressetermin das bessere Instrument.

• Länge: nicht mehr als ein bis zwei Seiten.

• Form: Kennzeichnung als Pressemitteilung“ Datum Ort Nennung derForm: Kennzeichnung als „Pressemitteilung , Datum, Ort, Nennung der Kontaktperson, gut lesbare Schrift, Rand, Logo Unternehmen.

• Aufbau: nach Relevanz des Inhalts, niemals chronologisch, Beantwortung der sechs W-Fragen im ersten Absatz (Wer? Was? Wie? Wo? Wann? Warum?), weiterer Text mit Zitaten und Zusatzinformationen.

• Sprache: knapp, präzise, aktuell, objektiv, wertungsfrei.

Beispiel für die Beantwortung der sechs W-Fragen:

Eine neue betriebliche Kindertagesstätte für Mitarbeiterkinder der XY AG ist gestern in Hanau eröffnet worden. Die Einrichtung hat zehn Plätze für Ein- bis Dreijährige. Das Unternehmen unterstützt damit seine Beschäftigten bei der Vereinbarkeit von Familie und Beruf und fördert zugleich die Bindung und Rekrutierung von Fachkräften.

Anhang 1: 10 Schritte zur Pressemitteilung Mustertext für Pressemitteilung


http://www.erfolgsfaktor-familie.de/data/downloads/webseiten/Beispiel_PM_und_online_Meldung.pdf

Praxisbeispiel Basisinformationen: Fakten für die Medien zusammenstellen

• Auch KMU sollten einige Basisinformationen zum Unternehmen zusammenstellen. Diese f ffinden sich in digitaler Form auf der Webseite, sind aber auch bei Terminen ausgelegt.

• Zu diesen Basisinformationen gehören zum Beispiel:

Faktenblatt: Unternehmensgeschichte, Auflistung familienfreundlicher Maßnahmen, Anzahl der Beschäftigten, Mitgliedschaft in Verbänden und Netzwerken, Auszeichnungen.

Pressemitteilungen: Aktuelle Informationen und Zitate von Beschäftigten zu den Vorteilen familienfreundlicher Maßnahmen.

Fotos: Mehrere Motive zum Thema Familienfreundlichkeit können unter www.erfolgsfaktor-familie.de/netzwerk/service/ abgerufen werden.

Pressekontakt: Auch wenn bei KMU die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nur „nebenbei“ erledigt wird – wichtig ist dass es eine feste Kontaktperson gibt die/der zu üblichenerledigt wird wichtig ist, dass es eine feste Kontaktperson gibt, die/der zu üblichen Bürozeiten per E-Mail und Telefon erreichbar ist.

Es kann sinnvoll sein mehrere Pressemitteilungen zum gleichen Sachverhalt mit unterschiedlicherTipp Es kann sinnvoll sein, mehrere Pressemitteilungen zum gleichen Sachverhalt mit unterschiedlicher Fokussierung zu erstellen, da die Medien nur die Informationsinteressen ihrer jeweiligen Nutzergruppen abbilden. Beispiel für Schwerpunkt bei Lokalmedien: Welchen Nutzen haben familienbewusste Arbeitszeitmodelle über den Betrieb hinaus für die Kommune? Bei Branchenmedien: Wie wird die Produktion damit organisiert?

Tipp


http://www.erfolgsfaktor-familie.de/default.asp?id=475

Praxisbeispiel Fotos:Gute Bilder wecken Aufmerksamkeit

• Wenn möglich, der Pressemitteilung ein aussage-

Gute Bilder wecken Aufmerksamkeit

kräftiges Foto beifügen: Bilder wecken Emotionen.

• Motiv: Welche Aussage soll transportiert werden?

Beispiel: Unternehmen ist familienfreundlich und d d h lb h ök i h f l i hgerade deshalb auch ökonomisch erfolgreich

• Bildtext mit Vor- und Zunamen der abgebildeten Personen.

N d F t fi /d F t f• Name der Fotografin/des Fotografen nennen.

Rechtliche Situation:Formale Kriterien:

Personen: schriftliche Einverständniserklärung.

Fotograf: Fotos sind urheberrechtlich geschützt; Bildrechte von der Fotografin/vom Fotografen

b f i t t d i h ä kt“ bt t l

Formale Kriterien: Gute Qualität der AbbildungPrint: 13 x 18 cm

„unbefristet und uneingeschränkt“ abtreten lassen.

Sonstige Rechte: Achtung bei Abbildung von Markenartikeln.

Digital: JPG-Datei mit 300 dpi/300 KB


Praxisbeispiel Pressetermine:Kontroverse Sachverhalte erklären

• An einen Pressetermin sollte immer dann gedacht werden, wenn Neuigkeiten.

Kontroverse Sachverhalte erklären

kontrovers diskutiert werden,

erklärungsbedürftig sind,

gezeigt werden müssen.

• Zu Pressekonferenzen/-gesprächen werden in der Regel alle relevanten Medien eingeladen.

• Journalistinnen und Journalisten stehen unter Zeitdruck und nehmen Termine nur wahr, wenn ihnen ein Mehrwert geboten wird: verschiedene Sichtweisen, Interviews, gute Fotomotive.

• Besonderen Anreiz bieten deshalb gemeinsame Pressegespräche mit Beschäftigten oder eine Besichtigung des Betriebes.

• Pressekonferenzen mit mehreren Beteiligten müssen moderiert werden, keine längeren Reden (jeweils nicht mehr als 15 Minuten).

• Ort: auf Raumgröße und Aufstellung der Tische achten (Podium oder Tischrunde?)

• Zeitpunkt: zwischen 10 und 14 Uhr, maximal eine Stunde.

• Einladung: 7 Tage bis 4 Wochen vor dem Termin, 2 bis 3 Tage vorher telefonisch nachfassen.

Anhang 3: 10 Schritte zur Veranstaltung


Praxisbeispiel Online-Kommunikation:Website und Netzwerke gewinnen an BedeutungWebsite und Netzwerke gewinnen an Bedeutung

• Auch beim Auf- oder Ausbau der eigenen Website an Ziele und Zielgruppen denken: Die Ziele beeinflussen die Auswahl der Inhalte die Zielgruppe die Sprache und die optische Erscheinungbeeinflussen die Auswahl der Inhalte, die Zielgruppe die Sprache und die optische Erscheinung.

• Internetnutzerinnen und -nutzer lesen nicht, sondern scannen den Text: Sie picken Überschriften und Grafiken heraus und nehmen nur 30 bis 50 Prozent des Geschriebenen wahr. Eine prägnante Sprache ist daher noch wichtiger als bei gedruckten Texten.

• Die Leserinnen und Leser am Bildschirm scrollen nicht gern. Deshalb lieber mehrere kürzere Texte als einen langen und Verlinkung thematisch zusammenhängender Texte zu einem Hypertext.

• In sozialen und Karrierenetzwerken wie Facebook oder XING können auch KMU ein Profil erstellen.

• Das Durchschnittsalter der Nutzerinnen und Nutzer liegt bei Facebook zwischen 25 und 35 Jahren – also genau das Alter, das auch Hochschulabsolventinnen und -absolventen und damit potenzielle Fachkräfte habenFachkräfte haben.

• Eine Facebook-Seite bietet Firmen viele Vorteile: Sie ist kostenlos, ermöglicht den direkten Dialog mit anderen Nutzerinnen und Nutzern und diverse Verknüpfungen, z.B. mit Twitter.

• In so genannten Newsrooms (=Nachrichtenportale) können Pressemitteilungen ins Netz gestellt• In so genannten Newsrooms (=Nachrichtenportale) können Pressemitteilungen ins Netz gestellt werden. Am bekanntesten: ShortNews.

Anhang 2: 10 Schritte zum Website-Text Mustertext für die Website


http://www.erfolgsfaktor-familie.de/data/downloads/webseiten/Beispiel_PM_und_online_Meldung.pdf

Praxisbeispiel Publikationen und Veranstaltungen: Wichtige Instrumente der externen KommunikationWichtige Instrumente der externen Kommunikation

Publikationen Veranstaltungen

• Flyer: modularer Aufbau

N l tt f Akt lität ht

• Mögliche Ziele: Interesse bei potenziellen Beschäftigten wecken, Kundschaft sowie Politikerinnen und Politiker aufmerksam• Newsletter: auf Aktualität achten,

postalischer Versand der Print-Version oder E-Mail-Versand, auch an Journalistinnen und Journalisten

Politikerinnen und Politiker aufmerksam machen.

• Zielgruppen: Potenzielle Beschäftigte, (potenzielle) Kundinnen und Kunden etc.

• Auf zielgruppengerechtes Programm und• Weitere Publikationen:

Informationsbroschüren, Jahresberichte

• Bei allen Veröffentlichungen an einheitliche A f h d d L d k

• Auf zielgruppengerechtes Programm und Aufmachung achten.

• Einladung bis zu zwei Monate vorher per Brief, E-Mail, über Website, auch an lokale Medien denken.Aufmachung und an das Logo denken. Medien denken.

• Externe Veranstaltungen, z. B. Teilnahme an Bewerbermessen, berücksichtigen.

Anhang 3: 10 Schritte zur Veranstaltung


Arbeitsblatt 1: 10 Schritte zur Pressemitteilung

1. Formulierung der Kernbotschaft mit Fokussierung auf Zielgruppe, eventuell unterschiedliche Botschaften für verschiedene Zielgruppen.

2. „Teaser“ (auch „Motto“ oder „Lead“ genannt): erster Absatz mit maximal drei bis fünf Sätzen.

3. Beantwortung der sechs W-Fragen im ersten Absatz („Teaser“).

4. Hintergrundinformationen, Zitate mit Nennung der Quellen, gegliedert in kurze Absätze, insgesamt möglichst nicht mehr als ein bis zwei Seiten, möglich: eine Lang- und eine Kurzfassung der Pressemitteilung verfassen.

5 K t ff d H dli lä t d D h d/ d U t il5. Kurze, treffende Headline, erläuternde Dach- und/oder Unterzeile.

6. Ggf. „Abbinder“ („Boilerplate“) mit Informationen zum Unternehmen, bleibt immer gleich.

7. Kontaktdaten, Datum und Ort, Logo Unternehmen.

8. Äußerer Rahmen: breiter Rand, nicht mehr als 45 Anschläge pro Zeile, 1,5-zeilig.

9. Überprüfung auf journalistische Regeln und sprachliche Kriterien. (siehe auch Arbeitsblatt 4)

10. Ggf. Hinweis, dass die Pressemitteilung auch auf der Website steht.10. Ggf. Hinweis, dass die Pressemitteilung auch auf der Website steht.

Zu Folie 28: PressemitteilungZu Folie 13: Pressemitteilung


Arbeitsblatt 2: 10 Schritte zum Website-Text

1. Informative Überschrift: enthält bereits eine wichtige Information und weckt zugleich Aufmerksamkeit.

2. Einführender Absatz: bildet auf der Startseite zusammen mit der Überschrift eine Informationseinheit, kündigt den weiteren Text an, beantwortet die wichtigsten Fragen.

3 Fli ß f d i N i i b i d h d P i i d Wi h i “3. Fließtext auf der zweiten Navigationsebene: wird nach dem Prinzip „das Wichtigste zuerst“ aufgebaut und in kurze Abschnitte mit Zwischenüberschriften gegliedert.

4. Ausgliederung von Aspekten, die nicht zentral sind für die Story.

5 Ei i I f ti h kt d d it L i b i j d i l T t5. Einen eigenen Informationsschwerpunkt und damit Leseanreiz bei jedem einzelnen Text

6. Verlinkung der verschiedenen Texte

7. Grafiken und Fotos einbauen

8. Verlinkung auf externe Quellen

9. Verweis auf Pressebereich

10. Pressetexte und Fotos zum Download bereitstellen.10. Pressetexte und Fotos zum Download bereitstellen.

Zu Folie 28: PressemitteilungZu Folie 17: Website


Arbeitsblatt 3: 10 Schritte zur Veranstaltung

1. Festlegung von Datum und Uhrzeit: Überschneidung mit anderen Terminen?

2. Festlegung und Ausstattung des Orts: Technik, Ausschilderung, Catering, Namensschilder, Ablaufplanung: Moderation? Reihenfolge der Statements?

3. Zeitplan für Versand Einladungen: „Save the Date“ zwei bis drei Monate vorher, Ei l d h ib ( i Rü k ) i bi i M h I f i iEinladungsschreiben (mit Rückantwort) ein bis zwei Monate vorher, Information in übersichtlicher Form zu Datum, Uhrzeit, Thema, Ablauf und Ort des Termins.

4. Bei Presseterminen: Erstellen des Presseverteilers, Einladung Fach- und Verbandszeitschriften 3 bis 4 Wochen, Tageszeitungen 7 bis 10 Tage vorher.Verbandszeitschriften 3 bis 4 Wochen, Tageszeitungen 7 bis 10 Tage vorher.

5. Bereitstellung von Informationsmaterial, Reden vorbereiten.

6. Telefonisches Nachfassen ein bis zwei Wochen vorher.

7 E t ll Abl f l P itt il R d Fl F t Ch t Blö k d7. Erstellen von Ablaufplan, Pressemitteilung, Reden, Flyern, Fotos, Charts, an Blöcke und Stifte denken.

8. Vorbesprechung mit allen Beteiligten

9 B i P t i A h it li t fü di P9. Bei Presseterminen: Anwesenheitsliste für die Presse

10. Dokumentation und Auswertung (Clippings im Internet suchen)Zu Folie 18: Veranstaltung Zu Folie 16: Pressetermin


Arbeitsblatt 4: 10 Tipps für die Textproduktion

1. Pressemitteilungen und Website-Texte sollten den vier wichtigsten journalistischen Kriterien folgen: Einfachheit, Kürze und Prägnanz, Gliederung und Ordnung, Stimulanz.

2. Wichtigste Regel: KISS (Keep it short and simple), Haupt- und kurze Nebensätze: 20 Wörter pro Satz sind die Obergrenze, schnell auf den Punkt kommen: kein langer „Anlauf“.

3 K i d i P i k k i3. Keine oder nur wenige Passivkonstruktionen

4. Vermeidung des Nominalstils, statt dessen starke, aussagekräftige Verben

5. Konkret formulieren: Welche Maßnahmen?

6. Vorsicht bei Fremdwörtern, keine Verwendung von Fachsprache, Tipp: Text nach dem Schreiben einer „Verständlichkeitsprüfung“ unterziehen, am besten durch einen „Laien“.

7. Keine Schachtelsätze, besonders dann nicht, wenn dadurch das Prädikat „zerfällt“.

8. Nutzlose Silben vermeiden: „(ab)sinken“, „(an)mieten“.

9. Adjektive ohne präzise Eigenschaften sind nutzlos: „schön“, „interessant“, „eklatant“, kein Marketing-Vokabular.

10. Keine Tautologien: „gezielte Maßnahmen“, „seltene Raritäten“.


Glossar: Journalistische Fachbegriffe

• Boilerplate oder Abbinder: immer gleiche Hintergrundinformationen zum Unternehmen am Ende einer Pressemitteilungeiner Pressemitteilung

• Beilagenredaktion: zuständig für meist einmal wöchentlich erscheinende Seiten wie Gesundheit, Schule, Beruf und Karriere, Auto oder Immobilien

• Chef vom Dienst: meist CvD abgekürzt und gesprochen verantwortlich für die redaktionellen• Chef vom Dienst: meist CvD abgekürzt und gesprochen, verantwortlich für die redaktionellen Abläufe, nicht Ansprechpartnerin bzw. Ansprechpartner für Themen

• Deadline: Redaktionsschluss

• Einstieg: Anfang eines Artikels• Einstieg: Anfang eines Artikels

• Freelancer: andere Bezeichnung für freier Journalist, nicht bei einem Medium fest angestellt

• Mantel: Hauptteil der Zeitung

• Ressort: „Abteilung“ oder Teil der Redaktion einer Zeitung, die fünf klassischen Ressorts sind: Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport und Lokales, dazu kommen Beilagenressorts

• PM oder PI: Abkürzung für Pressemitteilung oder -information

• Special: auch Sonderbeilage, Sonderseiten oder Sonderveröffentlichung, erscheint zu bestimmten Anlässen wie Festen oder Gedenktagen

• Teaser: auch Motto oder Lead, einführender Absatz, der Aufmerksamkeit wecken soll

Links und Literatur

Journalisten- und PR-HandbücherRedaktionsadressen

La Roche, Walther von: Einführung in den praktischen Journalismus, List Verlag 2003

Mast, Claudia: ABC des Journalismus. Ein

www.zeitungen.dewww.fachzeitungen.dewww.stamm.dewww kroll-verlag de ,

Handbuch, Uvk-Verlag 2008

Saim Rolf Alkan: 1x1 für Online-Redakteure und Online-Texter, Verlag BusinessVillage, 2006

www.kroll verlag.dewww.zimpel.de

Norbert Schulz-Bruhdoel: Die PR undPressefibel, F.A.Z.-Institut, 2007

Verbände und Behörden

Oeckl, Prof. Dr. Albert (Hg.): Taschenbuch des öffentlichen Lebens – Deutschland 2008 Festland

ImpressumHerausgeber:Konzept Gestaltung: ergo Kommunikation Berlin

öffentlichen Lebens Deutschland 2008, Festland Verlag 2008

Konzept, Gestaltung: ergo Kommunikation, BerlinStand: Dezember 2009


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