Kürzlich eröffnete Gruner + Jahr die In-fluencer-Plattform InCircles, Zalandostartete mit dem Netzwerk Collabary dieVermarktung seines Multiplikatoren-Adressbuchs und Google übernahm dieAgentur FameBit, die Marken mit You-Tube-Sternchen zusammenbringt.

Ob Journalisten oder Werbe-Testimoni-als – schon immer waren Multiplikato-ren und Markenbotschafter wesentlichePlayer in der Kommunikation. Neu ist,dass Meinungsmacht nicht mehr alleinbei Medien, Musik- oder Filmstars liegt.„Im Grunde hat jeder Konsument heuteInfluencer-Eigenschaften“, sagt NilsAndres, Gründer und Geschäftsführer

des Brand Science Institute. „Der Hö-henflug der Influencer wird wesentlichdurch die Digitalisierung vorangetrie-ben. Entscheidend ist, wie umfang- reich oder spezifisch das digitale Netz-werk einer Person ist“. Je größer dieFangemeinde auf Instagram, YouTubeoder im Blog, desto mehr Gehör findetdie Meinung eines Einzelnen. Unterneh-men machen sich Reichweite und Ziel-gruppennähe digitaler Meinungsmacherverstärkt zu Nutze und setzen – bezahltoder unbezahlt – auf den Einfluss, dendiese auf ihr Netzwerk haben.

„Bei der Deutschen Bahn trennen wir In-fluencer Relations und Influencer Mar-keting und fassen diese unter dem Be- griff Influencer Kommunikation zusam-men“, erklärt Matthias Lange, Bereichs-leiter Online, Mobile Vertrieb und Digi-tal Marketing bei der DB VertriebGmbH. „Influencer Marketing definie-ren wir als bezahlte Kooperationen. In-fluencer Relations sind für uns das Spie-geln der Inhalte der Pressearbeit in Rich-tung Influencer“. Blogger & Co. werdenmit exklusiven Informationen versorgtoder zu besonderen Events eingeladen.„Hier bezahlen wir weder für eine Plat-zierung noch für eine Erwähnung unse-rer Themen und nehmen keinen Einflussdarauf, wie berichtet wird“, sagt Lange.

Etwas anders handhabt es die Rügenwal-der Mühle. Der Mittelständler arbeitetebenfalls mit Influencern, setzt aber –neben der Kommunikation mit Journa-listen – ausschließlich auf bezahlte Ko-

operationen. „Wir möchten über Influ- encer die Zielgruppe der 13- bis 25-Jäh-rigen erreichen, was mit TV-Spots kaummehr möglich ist“, erläutert FranziskaBrosig, Social-Media-Managerin bei derRügenwalder Mühle. „Je nach Koopera-tion variieren unsere Ziele. So kann einZiel sein, die Sichtbarkeit für ein neuesProdukt zum Markteintritt zu erhöhen.“

Für Unternehmen sind Influencer oft dieEintrittskarte zur jungen Zielgruppe oderin Nischen, die mit klassischer Kommu-nikation nur schwer erreichbar sind. Esgeht um Glaubwürdigkeit und Authenti-zität, um Empfehlungen und Reichweite.„Influencer können für Marken begeis-tern und Produkten zum Erfolg verhel-fen“, meint Bahn-Mann Lange. Auchaus wissenschaftlicher Sicht bietet dieZusammenarbeit mit Influencern Vor-teile. Nils Andres: „Der Lerneffekt fürUnternehmen rund um ihre Zielgruppenist enorm hoch. Wo sonst können sie dieDNA des Konsumenten und seine Mo-tive besser beobachten.“ Diese Erfah-rung teilt auch Franziska Brosig. ZumVerkaufsstart der vegetarischen Produkt-linie wollte die Rügenwalder Mühle authentische und ehrliche Rückmeldun-gen aus dem Social Web. Influencer mitdem Fokus Food und Veggie wurden füreine Test-Aktion des neuen Vegetari-schen Schinken Spickers kontaktiert.„Die Aktion generierte einen umfangrei-chen Buzz und großes Interesse der Kon-sumenten. Die Reichweite, die wir überdie Multiplikatoren erzielen konnten, lagbei über 800.000 Sichtkontakten.“

Dass sich Influencer insbesondere fürdie Markteinführung neuer Produkte eig-nen, zeigt ein Beispiel der Bahn: Sie ver-sorgte kürzlich Tech-Blogger mit einergeschlossenen Beta-Version ihrer DB-Navigator-App für Windows Phone,stellte Vorabinformationen hierzu bereitund ermöglichte exklusives Testen. „DieResonanz war überaus positiv. Aufeinem der Tech-Blogs gab es innerhalbweniger Stunden über 90 Anfragen vonLesern, die auch mittesten wollten“, soMatthias Lange.

Doch lösen Influencer klassische Journa-listen aus Print, TV und Web als wich-tigste Multiplikatoren ab? Nein, darinsind sich Experten und Praktiker einig.„Influencer Relations ergänzen und er-weitern die klassische Pressearbeit“, sagtLange von der Deutschen Bahn. Fran-ziska Brosig von der RügenwalderMühle meint, es gehe bei der Ansprachevon Journalisten und Influencern glei-chermaßen um eine langfristige und ver-trauensvolle Zusammenarbeit.

Nils Andres schätzt sogar, dass neun vonzehn Influencer-Kampagnen scheitern.„Oft haben Unternehmen eine viel zuhohe Erwartungshaltung“, erklärt er.„Wenn Influencer-Kampagnen von derStange gekauft, aktionistisch durchge-führt oder die falschen Meinungsmacherausgewählt werden, ist der Frust groß,wenn der erwartete Erfolg ausbleibt.Viele Unternehmen kehren nach so einerEnttäuschung dann zu klassischen Kom-munikationsmaßnahmen zurück.“

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„Zu hohe Erwartungshaltung“: NilsAndres vom Brand Science Institute be-zweifelt, dass Influencer-Kommunikationandere Disziplinen ablöst.

INFLUENCER: ÜBERSCHÄTZTER HYPE?Influencer gelten heute oft als die neuen Helden der Kommunikation. Sie transportieren Botschaften und empfehlen Produkte. Der Trend hat die gesamte Branche erfasst: Auch Verlage und Technologie-konzerne springen auf den „Influencer-Zug“ auf. Erleben wir hier einen tiefgreifenden Wandel in der Kommunikation?

TREIB STOFFDas Magazin von news aktuell Ausgabe 7, Oktober 2016

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Der digitale Arbeitsplatz: ein Modewort,das schwammig und in unterschiedli-chen Bedeutungen verwendet wird.Doch die Entscheidung, einen digitalenArbeitsplatz einzuführen und zu gestal-ten, ist keine Frage mehr des Ob. Es gehtnur noch darum, wie schnell und kompe-tent dies unternehmensweit geschieht.

Der digitale Arbeitsplatz stellt mehr darals eine unternehmensspezifische Kom-bination von Technologien. Es geht viel-mehr um das funktionierende Zusam-menspiel von Methoden, Kompetenzenund Technologien. Wenn man so will,gestaltet sich durch den Digital Work-place ein neuer Geist bezüglich der Artund Weise von Arbeit und der Freiheit,diese Arbeit selbst zu gestalten.

Der Digital Workplace zielt vorrangignicht auf den einzelnen Mitarbeiter ab,sondern darauf, im Team und über Un-ternehmensgrenzen hinaus effizient ar-beiten zu können. Arbeiten heißt immerauch Zusammenarbeiten. Die Funktions-fähigkeit des Teams zu ermöglichensowie zu erweitern, erhöht dessen Per-formanz für das Unternehmen. Wenn derdigitale Arbeitsplatz eine kollaborativeZusammenarbeit ermöglicht, dann wirddie Arbeit in Teams und Communitieszum Normalfall. Der Digital Workplacebefähigt also die Mitarbeiterinnen undMitarbeiter dazu, sich zu vernetzen, zu-

sammenzuarbeiten und zu kommunizie-ren. Damit fällt zugleich zusammen, wasimmer schon zusammengehört hat: Ar-beit und Kommunikation.

Ratschläge bezüglich des digitalen Ar-beitsplatzes gibt es viele. Wahlweise

geht es darum, vom Ar-beiten in Silos zu einemsystemisch integriertenUnternehmen zu kom-men, von einer starrenBürokratie zu einer agi-len Organisationsformoder sich vom Experten-modus hin zu einem kol-laborativen Prozess zuentwickeln. Immer sinddamit zwei Ziele verbun-den. Erstens: Entschei-

dungen gemeinsam dort zu treffen, wosich ihre Auswirkungen zeigen und ent-falten; Zweitens: Arbeitsprozesse durchbeteiligende Kommunikation, geteilteInformationen und gemeinsames Wissenzu gestalten und weiterzuentwickeln.

In TREIBSTOFF 05/16 betont ThomasMickeleit, dass die Aufgabe der Kom-munikationsabteilung um eine zentraleDimension erweitert wird: Sie „über-nimmt die Rolle des Enablers, um Mitar-beiter zu befähigen, sich angemessenund informiert zu bewegen und zumThemenbotschafter der Organisation zuwerden.“ Das zu ermöglichen, ist dieAufgabe des Digital Workplace.

Wenn es um die Umsetzung des DigitalWorkplace geht, braucht es eine gemein-

same Initiative von Unternehmenskom-munikation, IT, HR und Fachabteilun-gen. Wie kann sich nun die Unterneh-menskommunikation bei der Umsetzungdes Digital Workplace einbringen?

1. Zeigen Sie, wie Kommunikation ein-fach, verständlich und offen funktioniert.2. Stellen Sie sich mitten rein statt an dieSpitze: Es geht um gleichberechtigtesTeilen, Partizipation, Anleiten und Com-munity Management. 3. Vertrauen vor Perfektion: Fördern Sieden Mut zur Skizze und leben Sie es vor.4. Sie sind die Experten für Vernetzung.Geben Sie dieses Wissen weiter an Mit-arbeiter, Teams und Communities.5. Machen Sie Kommunikation zum ge-stalterischen Teil der Arbeit und lassenSie es gut aussehen.

Zum Erfolg des Digital Workplace tragen alle gemeinsam bei: Unternehmenskommunikation, IT, HR und Fachabteilungen.

Siegfried Lautenbacher istseit über 25 Jahren in derIT-Branche tätig. Er istGeschäftsführer der Becket al. Services GmbH undberät Unternehmen rundum die Themen Collabora-tion, Cloud, Enterprise 2.0und Social Business.©

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Digital Workplace bedeutet mehr als das Aufhübschen von Intranets. Um für die Zukunft gerüstet zu sein, müssen Unternehmen ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern eine echte Zusammenarbeit indigitalen Teams und Communities ermöglichen. Damit kehrt Kommunikation zurück in die Arbeit: vernetzt, beteiligt, performant. Von Siegfried Lautenbacher

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Welchen Event wird news aktuell 2017zum ersten Mal ausrichten?

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Jeans und Hoodie statt Anzug und Krawatte. Kokosnussschorle und Mate Tee statt Latte Macchiato. Bei einem Hackathon herrschen Laptop-Pflicht und wuselige Betriebsamkeit. Nun hält das Format Einzug in die PR: Im Februar 2017 veranstaltet news aktuell den ersten PR-Hackathon Deutschlands.

ERSTER HACKATHON DER PR-BRANCHE

Menschengrüppchen sind in lebhafteDiskussionen vertieft. Durchschnittsal-ter: unter 30. Wer zum ersten Mal einenHackathon besucht, wird von der flirren-den Atmosphäre beeindruckt sein. DieLuft vibriert vor Kreativität. Und auchwenn der Spaß-Faktor im Vordergrundsteht, sind kurze Nächte und intensiveDebatten vorprogrammiert. Unter demMotto „Mission PR“ startet news aktuellden ersten PR-Hackathon. Kommunika-toren, Kreative, Software-Entwicklerund Grafikdesigner erarbeiten gemein-sam Lösungen, die die Branche weiter-bringen. Mit an Bord sind namhaftePartner wie das Google News Lab undder next media accelerator (nma).

„Als First Mover sind wir immer auf derSuche nach neuen Ideen. ‚Mission PR’ist der erste Hackathon Deutschlands,der sich mit Themen rund um digitaleKommunikation und Social Media be-schäftigt. Unser Ziel ist es, in unge-wöhnlichen Team-Konstellationen undmit Impulsgebern aus der Startup-Szeneneue und überraschende Lösungen fürunsere Branche entstehen zu lassen“,sagt Edith Stier-Thompson, Geschäfts-führerin von news aktuell. „Es ist einExperiment, auf das wir unglaublich vielLust haben.“

Big Data, Echtzeitkommunikation, Real-Time-Monitoring – die Kommunikati-onswelt wandelt sich rasant und stelltPR-Verantwortliche vor neue Herausfor-derungen. Die PR braucht immer wiederfrische Ideen – und Technologie spieltdabei eine entscheidende Rolle. Der PR-Hackathon bietet die Möglichkeit, „out-of-the-box“ zu denken und jenseits desSchreibtisches neue Formate entstehenzu lassen.

Gehackt wird an einem geschichtsträch-tigen Ort mit Retro-Future-Charme: Im

Kasino der Frankfurter Jahrhunderthalletreffen Teilnehmer aus unterschiedlichenDisziplinen aufeinander, um gemeinsaman zukunftsweisenden Ideen zu tüfteln.In der früheren Kantine des Hoechst-Konzerns – 1963 errichtet zum 100-jäh-rigen Jubiläum des Unternehmens –werden drei Tage lang Projekte vorange-trieben und Prototypen entwickelt.

„Es gibt jede Menge talentierte Entwick-ler und Designer, die Lust auf einen

Hackathon haben, der sich mit den Themen PR und Social Media beschäf-tigt“, sagt Edith Stier-Thompson. „Esmuss nicht immer Berlin sein“, fügt sieschmunzelnd hinzu.

Mitveranstalter des PR-Hackathons istder next media accelerator (nma). Dervon der Deutschen Presse-Agentur initi-ierte Inkubator betreut mediennaheStartups und gehört zu den führendenMedien-Acceleratoren Europas. Regel-mäßig veranstaltet der nma Hackathonsmit TV-Sendern, Magazinen oder Tages-zeitungen und bringt Entwickler undMedienmacher zusammen. Auch dasGoogle News Lab unterstützt den PR-Hackathon. Mit dem News Lab ermög-licht Google Journalisten und Kommu- nikatoren den Zugriff auf Daten undProgramme, die ihre Arbeit erleichtern.

Edith Stier-Thompson ist überzeugt:„Das Line-Up unserer Partner für denPR-Hackathon ist hochkarätig. Wir sindgespannt, wohin uns die ‚Mission PR’führt und freuen uns auf einen fulminan-ten Auftakt. Denn wo Menschen aus un-terschiedlichen Professionen zusammenkommen, entstehen die kreativstenIdeen. “

PR-Hackathon by news aktuell„Mission PR“16. bis 18. Februar 2017Kasino der JahrhunderthalleFrankfurt am Mainwww.newsaktuell.de/pr-hack

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Sponsoren und Medienpartner:

WAS IST EIGENTLICH EIN HACKATHON?„Der Begriff ist eine Wortschöpfung aus‚Hack’ und ‚Marathon’“, erklärt SandraLiebich, Projektleiterin des PR-Hack-

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Projektleiterin des PR-Hackathon: Sandra Liebich von news aktuell.

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athons. „Hackathons wurden erstmalsin den 90er Jahren in der Software-industrie veranstaltet. Der next mediaaccelerator hat das Format in die Me-dienwelt getragen und unter anderemmit Tagesschau und Handelsblatt ge-hackt.“

Und so läuft der Hackathon ab: ZumAuftakt des Events darf jeder im Ple-num seine Idee präsentieren und suchtnach Mitstreitern. In gemischtenTeams aus Entwicklern, Grafikern undKommunikatoren wird dann konzi-piert, programmiert und gestaltet.Zweieinhalb Tage lang, quasi rund umdie Uhr. Am Ende des Hackathonssteht für jedes Team ein Elevator-Pitchvor der Jury an. Die besten Konzeptewerden mit Geld- und Sachgewinnenausgezeichnet.

Matthias Wesselmann,Vorstand fischerAppelt „Die PR ist idealerNährboden für Innova-

tionen – besonders, wenn sie interdiszip-linär arbeitet. Wir sind neugierig auffrische Ideen und Herangehensweisen.“

Dirk Zeiler, CEO des nextmedia accelerator (nma)„Die Zusammenarbeitmit jungen Innovato-

ren und der Startup-Szene ist ein Schlüs-sel im digitalen Veränderungsprozessvon Unternehmen.“

Isabelle Sonnenfeld, Leiterin Google News LabDACH „Der PR-Hackathon

wird sicherlich zeigen, welch’ kreativesPotenzial und wie viele hervorragendeIdeen in der PR-Branche schlummern,wenn Technologie zum Einsatz kommt.“

Björn Sievers, ManagingDirector Edelman.ergo „Die PR steht unterstarkem Veränderungs-

druck. Mit dem Hackathon wollen wirherausfinden, wie wir die PR und ihreTools weiterentwickeln können.“

Hubertus von Fircks, Business DevelopmentManager F&H Porter Novelli

„Hackathons helfen, das klassische Silo-Denken in Organisationen zu durchbre-chen und geben jungen Talenten dieMöglichkeit, sich weiterzuentwickelnund ihre Stärken einzubringen.“

Klaus-Peter Frahm, Leiter Business Develop-ment, news aktuell „PR-Schaffende kön-

nen oft nur ahnen, was mit Softwaremöglich ist. Der PR-Hackathon setztgenau da an, und zwar ganz praktisch,ganz konkret. Vor allem der Lerneffektwird enorm sein.“

DAS SAGT DIE JURY

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Einbrüche, Schlägereien und Vermisstenanzeigen sind Alltag für die Polizei. Der Job des Polizeisprechers ist dabei nicht immer einfach. In einer polarisierten Gesellschaft werden Informationen schnellinstrumentalisiert. Und seit der Silvesternacht in Köln steht die Kommunikation der Polizei besonders intensiv unter Beobachtung.

Nach den Geschehnissen am KölnerHauptbahnhof hat die Polizei deutlicheKritik einstecken müssen. Der Vorwurf:Beschwichtigen, relativieren oder garnichts sagen. „Kein Kommentar“ ist inaufgeregten Zeiten wie diesen schwererdenn je zu rechtfertigen. Doch was mussdie Polizei melden? Spielt es für die Öf-fentlichkeit eine Rolle, welche Nationa-lität ein Einbrecher hat? Oder welchenAufenthaltsstatus ein Taschendieb?

„Wir teilen die Nationalitäten von Tat-verdächtigen grundsätzlich mit. Das warauch schon vor der Kölner Silvester-nacht so“, sagt Ivo Priebe, Leiter fürPresse- und Öffentlichkeitsarbeit beimBundespolizeipräsidium in Potsdam.Timo Zill, Leiter der Presse- und Öffent-lichkeitsarbeit der Landespolizei Ham-burg, sieht das ähnlich: „UnserePressemitteilungen richten sich an Pres-severtreter, auch wenn sie für jeden öf-fentlich einsehbar sind. Daher nennenwir dort Nationalitäten von Verdächti-gen, soweit uns diese bekannt sind. Sokann jeder Medienvertreter selbst ent-scheiden, ob die Nationalität für seinenBericht relevant ist. Auf unseren Social-Media-Kanälen hingegen richten wir unsnach dem Pressekodex und erwähnenNationalitäten nur, wenn sie für dieSachverhaltsdarstellung entscheidend

sind.“ Höchste Priorität hat die öffentli-che Sicherheit und nicht die Neugier derMenschen.

Tritt ein Krisenfall ein, verfügen die Po-lizeibehörden über festgelegte Kommu-nikationsstrukturen: Streng hierarchischund mit klaren Verantwortlichkeiten, umin einer Extremsituation reibungslosagieren zu können. „Gerade in Zeiten, indenen flache Hierarchien als erstrebens-wert angesehen werden, ist die hierar-chische Organisation sowohl für dieBewältigung des Einsatzes als auch fürdie Kommunikation ein nicht zu unter-schätzender Vorteil“, meint Gero vonVegesack, Referent der Pressestelle desBundespolizeipräsidiums.

Die sozialen Medien sind in Krisensitua-tionen Segen und Fluch zugleich. Siekönnen Leben retten – und Leben ge-fährden. Auch für die Polizei sind sie in-zwischen das Hauptkommunikations-instru ment, wenn es um den Dialog mitder Bevölkerung geht. BundesweitenBeifall erhielt die Münchener Polizei fürihre Social-Media-Kommunikation beimAmoklauf im Juli oder jüngst beim Ok-toberfest. „Durch Social Media könnenwir unsere Informationen neutral undunverändert an jeden weitergeben.Damit werden wir noch bürgernäher.Und die Bürger können sich auf uns alswertfreie und zuverlässige Informations-quelle verlassen“, sagt Timo Zill.

Die meisten Dienststellen nutzen Twittereher für kurze Infos (etwa aktuelle Ver-kehrsstörungen oder Polizeieinsätze).Facebook dagegen für detailliertere, we-niger zeitkritische Anlässe (etwa kuriosePolizeieinsätze und Präventionsthemen).

Je schneller sich Informationen überTwitter, Facebook und Co. verbreiten,desto mehr wächst der Druck auf die Polizei und ihre Kommunikationsarbeit.Denn oft braucht es Zeit, Informationen

gründlich zu validieren, um sie verbind-lich veröffentlichen zu können. AuchFalschinformationen verbreiten sich inEchtzeit. Digitale Gerüchte sind kaumkontrollierbar und richten mitunter einenimmensen Schaden an: „Die angeblicheAnonymität der User verleitet sie oftdazu, sich im Internet unangemessen zuverhalten. Bei moralischen Fragen hal-ten wir uns meist raus, strafrechtlich re-levante Inhalte werden jedoch von unszur Anzeige gebracht", erklärt Timo Zill.

Die Sicherheitsbehörden haben ihre in-ternen Kommunikationsstrukturen des-halb längst auf die sozialen Medienausgerichtet: Sie verfassen Social-Media-Guidelines und etablieren eigeneSocial-Media-Teams. Viele Dienststellen

führen inzwischen auch kontinuierlichMitarbeiterschulungen durch: „Wir wei-sen unsere Polizeischüler auf die Gefah-ren in den sozialen Netzwerken hin. Esist zum Beispiel nicht ratsam, vieleFotos auf seinem Facebook-Kanal zuveröffentlichen, wenn man später Zivil-fahnder werden möchte“, so Timo Zillvon der Hamburger Polizei. Ivo Priebevom Bundespolizeipräsidium ergänzt:„Jemand, der in jungen Jahren fleißigauf seiner Facebook-Seite über die Aus-bildung bei der Bundespolizei berichtet,kann später kaum in verdeckten Ermitt-lungen oder bei der GSG 9 eingesetztwerden.“

Die Herausforderung der Polizei liegtdarin, die Kommunikation immer wiederflexibel an den Medienwandel anzupas-sen. Auch Humor darf dabei nicht zukurz kommen, so die Polizeisprecher.„Nicht als Mittel zum Zweck, damit einePressemitteilung besonders lustig klingt,sondern als Teil der Dienstauffassung“,sagt Gero von Vegesack.

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POLIZEI-PRESSEARBEIT IN AUFGEREGTEN ZEITEN

IMPRESSUM

TREIBSTOFF erscheint vier Mal jährlich alsPrintausgabe (Auflage: 3.000).

HERAUSGEBER©news aktuell GmbHEdith Stier-Thompson, Frank StadthoewerMittelweg 144, 20148 HamburgTelefon: +49(0)40 4113 32850treibstoff@newsaktuell.dewww.newsaktuell.de

REDAKTIONJens Petersen (CR), Susanne Alm-Hanke, Sandra Liebich, Dr. Beatrix Ta, Nicola Wohlert

GESTALTUNGKerstin Kriesel

In einer polarisierten Gesellschaft muss die Polizei besonders sensibel mit Presse undÖffentlichkeit kommunizieren. Social Media spielt dabei eine große Rolle.

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Timo Zill spricht seit 2015 für die Ham-burger Polizei. „Die Einordnung vonStraftaten in politische Zusammenhängeist nicht unsere Aufgabe“, sagt er.

350 DIENSTSTELLEN20.000 MELDUNGEN PRO MONAT7.000.000 BESUCHE PRO MONAT

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