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© PARTISAN MARKETING AGENCY/ Ernesto Laraia
Ins Schwarze (oder Gelbe) treffen:
Erfolg mit gezieltem Direkt Marketing
Ernesto Laraia
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Agenda• Warum Direkt- Marketing?• Das System des modernen
Direktmarketing• Der Partisan Marketing 6- Stufen Plan• Adressdaten gewinnen und pflegen• Instrumente des Direktmarketing• Dialogrunde
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Ursachen und Triebkräfte des Direktmarketing
Vom Massen-
zum Direkt-
als Individual-Marketing
•Wertewandel in der Gesellschaft
• Steigende Sach- und Personalkosten im Vertrieb• Vielfältige Medienlandschaft• Gesättigte Märkte
•Kunden sind informiert•Verdrängungs-Wettbewerb•Informations-und Kommunikationsüberlastung
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Definition Direkt Marketing• Direktmarketing ist ein zielgerichteter
Kommunikationsprozess mit bekannten Empfängern, gestützt auf eine Datenbank.
• Direktmarketing verwendet ein oder mehrere Medien und erlaubt eine Reaktion des Kunden.
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Akteure des Direkt Marketing• Agenturen• Hersteller (Druckereien, Briefhüllen)• Adressenverlage, Adressenbroker• Prospektverteilungsunternehmen und
Deutsche Post AG• Telefonmarketing- Agenturen (24 Stunden
Service, Hotline- Dienste)• Multimedia- Dienstleister, Interaktive
Dienstleister
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Ziele und 6 Stufen Plan
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Ziel- Kriterien SMARTSMART
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
• S - Spezifisch
• M - Messbar
• A – Anspruchsvoll
• R – Realistisch
• T - Terminiert
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6- Stufen Plan
– Wie lautet Ihre Positionierung und Ihr USP?– Wer ist Ihr Kunde?– Wie hoch ist Ihr Budget?– Wie ist Ihre Strategie?– Welchen Direkt Marketing Instrumente
nutzen Sie?– Wann nutzen Sie ihre Direkt Marketing-
Instrumente?
SMART- Ziele
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
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Positionierung
• Definieren Sie in maximal zwei Sätzen Ihre Positionierung
SMART- Ziele
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
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KundeSMART- Ziele
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
• Demografische Kriterien– Alter, Geschlecht, Position, Marktgröße,
Erfahrung, Ausbildung, Know- How, Kultur, Identität, Vermögen, Kapital, Hobbies, Interessen, Mitgliedschaften
– Zusätzlich B2B: Entscheider, Funktion, Budget, Branche, Kommunikationswege
• Psychologische Kriterien– Meinungsführer, Multiplikatoren, Gewohnheiten,
Emotionen, Life Style (Yuppi, Single, DINC), Temperament, Interkulturelle Unterschiede, Entscheidungsfindung (habitual/extensiv/limitiert/ impulsive Entscheidungen), Smart Shopper
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Kunde
• Demographische Kriterien
• Psychologische Kriterien
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Kundennutzen• 1. Bedürfnisse
• 2. Ausstattungsmerkmale
• 3. Kundennutzen
SMART- Ziele
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
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BudgetKlassischer Ansatz:
5 % des Umsatzes steht für Werbung zur Verfügung
Partisan Marketing Ansatz:
Laufendes Geschäft:
10 % des Umsatzes für Marketing- Mix
Existenzgründung:
Zusätzlich 10% der Investitionskosten für Einführungswerbung
SMART- Ziele
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
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StrategieSMART- Ziele
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
• Wie ist Ihre Positionierung?• Wer ist Ihr Kunde?• Wer sind Ihre Konkurrenten?• In was sind Sie stark?• Wie ist die Informationsgewohnheit Ihrer Kunden? • Welche Idee sollte der Kunde behalten, wenn er von
Ihnen beworben wird?• Was soll er tun, wenn er diese Information erhalten
hat?
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Strategie
•••••••
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Marketing-Mix• Produkt-Mix
– Produkt-Strategie, Qualität, Garantie, Technischer Service
• Preis-Mix– Kalkulation, Discount, Rabatte,
Zahlungsbedingungen, Kaufmännischer Service (Leasing, Factoring, Kredit)
• Distribution-Mix– Logistik, Absatzwege
• Kommunikations-Mix– Direkt Marketing (Mailing, Telefon Marketing,
Online Marketing, Kundenzeitschrift, Newsletter, Kundenclubs)
– Werbung, Verkaufsförderung, Präsentationstechnik, Public Relation, Verhandlungstechnik, Veranstaltungen, Customer Care
SMART- Ziele
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
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Marketing- Mix
• Kommunikations- Mix
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Instru-mente
Ja-nuar
Feb-ruar
März April Mai
Mailing x X
Veran-staltung
x
TV-Spot x x
SMART- Ziele
Positionierung
Kunde
Budget
Strategie
Marketing-Mix
Zeitplan
Zeitplan
Kommunikationsinstrumente
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Zeitplan KommunikationsinstrumenteKom.Instrum
Januar Februar März April Mai Juni Juli August Sept. Oktober Nov. Dez.
.
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Database
Das Gelbe vom Ei des Direkt Marketing
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Definition Database- MarketingDatabase- Marketing ist die interne und externe Gewinnung individueller personen- oder firmenspezifischer Daten. Die Speicherung und Nutzung dieser Daten dient dem zielgenauen und abgestimmten Einsatz der Marketing-Instrumente zur Gewinnung neuer Kunden und zum Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen.
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Welche Informationen sind wichtig?• Wer kauft?• Wie oft wird gekauft?• Was wird gekauft?• Wie viel wird gekauft?• Wo wird gekauft?• Wie lange ist der Kunde schon Kunde?• Wie zufrieden ist der Kunde?• Was reklamiert der Kunde?• Welchen Service nutzt der Kunde?
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Exemplarischer Aufbau einer Kundendatenbank
• Grunddaten • Adress-Daten (Vor- und Nachname, Anschrift, Telefon,
Fax, Email, letzte Adressänderung, Gewinnungsweg nach Medium)
• Soziodemographische Daten (Geschlecht, Geburtsdatum, Nationalität, Familienstand, Kinderzahl, Ausbildung, Beruf, Einkommen)
• Psychographische Daten (Einstellungen, Interessen, Hobbys, Lifestyle- Daten)
• Business- to- business Bereich zusätzlich (Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Bonität, Rechtsform, Namen aus der Führungsebene, Verflechtungen, Branche)
• Etc. Potenzialdaten, Aktionsdaten, Reaktionsdaten
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Phasen des Database- Marketing
Analysieren Kunden ansprechen
Neue Daten einpflegen
Analysieren1 2 3 4
Vorhandene Daten analysieren
Bestehende oder potenzielle Kunden individuell ansprechen
Erzielte Reaktionen
nach der Aktion in die
Database zurück-führen
Informationen auswerten mit dem Ziel einer
noch gezielteren Ansprache
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Eigengenerierung von Daten
NachteileVorteile• Kann kostenintensiv sein• Zeitintensiv
• Zielgerichtete Erhebung
•Kontrolle über Ort und Zeitpunkt der Datenerhebung
• Bessere Beurteilung der Datenerhebung
• Höhere Datenqualität
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Fremdbeschaffung von Daten
NachteileVorteile•Geringe Kontrollmöglichkeiten hinsichtlich der Datenqualität• Hohes Risiko der Fehlstreuung, dadurch kostenintensiv
•Schnelle Verfügbarkeit der Daten• Aus dem Stand kann eine Database mit großer Datenmenge erstellt werden
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Besonderheit B2B
• Besonders wichtig:– Aktuelle! Entscheidungsträger– Kommunikationszugang wie z.B. Sekretariat,
Referenten, Berater, Assistenten– Entscheidungsprozess (Buying- Center)
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Daten pflegen• Umzug (ca. 10- 15% Ihres
Adressbestandes)• Namensänderung (ca. 2%)• Sterblichkeit (ca. 2%)• Berufliche Veränderung der
Ansprechpartner (ca. alle 2-3 Jahre)• Dublettenproblematik
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Instrumente des Direktmarketing
Vor- und NachteileGelbgoldige Tipps
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Instrumente des Direktmarketing
• Onlinemarketing• Mailings • Kundenzeitschriften• Haushaltswerbung • Kundenclubs und Kundenkarten• Call Center Marketing
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Aufbau der Instrumente
• A Attention/Aufmerksamkeit wecken• I Interest/Interesse erzeugen• D Desire/Wunsch und
Kundennutzen• A Action/Aktion, die Aufforderung
zum Handeln
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Online Marketing• E- Commerce (z.B. www.amazon.de)• Internet- Marktplätze, Internet Auktionen (z.B.
www.dozenten-boerse.de, www.ebay.de)• Web Site (www.ttr-gmbh.de)
– Domain Name, Aufbau, Design• Bannerwerbung• Suchmaschinen• E-Newsletter• Kontakt Netzwerke (z.B. Open BC)
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Vorteile des Online ShoppingsKundensicht
• Kurze Lieferzeiten• 24 Stunden offen• Kein Stress• Zeitersparnis• Räumlich ungebunden• Preisvorteile• Leichte Preisvergleiche• Große Produktauswahl
Anbietersicht
• Senkung der Vertriebskosten• Kundenstatistik• Direktvertrieb• Schnelle Aktualisierung
von Produktinformationen und Daten
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Erfolgsfaktoren für E- Commerce• Ein gut durchdachter 6 Stufen Plan• USP, Unique Selling Proposition• Kundenbindungskonzept• Internetspezifischer Mehrwert• Ausführungskompetenz (Gesagt – Getan)• Moderne IT- Infrastruktur• Sicheres Zahlungs- und Verschlüsselungssystem• Kooperationen• Gesicherte Finanzierung (E- Commerce ist eine
Investition)• Anpassungsfähigkeit• Regelmäßige Erfolgskontrollen
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Risikofaktoren beim E- Commerce- Einstieg
• Unerfahrenes Management Team• Reine “Me- too” Konzepte• Fehlendes Markt-, Produkt- und Logisitk- Know-
How• Kein klarer Kundennutzen• Zielgruppe nutzt das Internet nicht bzw. nur
wenig• Mangelnde Interaktivität• Falsche Einschätzung der Macht und Strategie
der Mitbewerber (online und offline)• Keine Innovationen
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MailingDie SaporoscherKosaken schreiben dem Sultan einen Brief.
Von Ilja Repin (1880)
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Schritte und Bestandteile eines Mailings
• Schritt Nr. 1: Versandhülle• Schritt Nr. 2: Anschreiben
Möglicherweise Prospektbeilage• Schritt Nr. 3: Responseelement
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Erster Schritt: Signale der Versandhülle• Wer will etwas von mir?• Was will er von mir?• Woher hat der Absender meine Adresse?• Ist das Angebot wichtig für mich interessant?
95% der Anschreiben werden hier aussortiert
Mein Tipp: So neutral wie möglich (es könnte ja ein amtliches Schreiben sein), gleichzeitig ist es kostengünstig, super
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Schritt Nr. 2 Anschreiben Grundregeln
• Nehmen Sie die Sicht des Empfängers ein• KISS “Keep it simple”• Lesekurve und AIDA• Adressqualität• Positive Argumentation mit Kundennutzen• Kundennutzen• Kundennutzen
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Lesekurve
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Schritt Nr. 2: Anschreiben
• Name des Empfängers in der persönlichen Ansprache• Aufmerksamkeit• Give- aways und sonstige Zugaben, die unabhängig von
einer Bestellung sind• Preisausschreiben und Gewinnspiele• Aktionspreise• Garantie- und Rückgaberecht• Reaktionsbeschleuniger – Early Birds schnappt den
Regenwurm oder schnelles Eichhörnchen knackt die Nuss “Die ersten 20 Besteller erhalten…”)
• P.S. wird fast immer gelesen, oft sofort nach dem Öffnen des Briefes.
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Schritt 2: Prospektbeilage
Fragen des Empfängers:– Was habe ich davon? (Kundennutzen)– Was kostet es? (Preis)– Garantien/Umtauschrechte? (Risiko)– Wie und wann ist zu bezahlen?
(Zahlungsservice)– Wie und wann wird geliefert? (Logistik)– Wie kann ich reagieren? (Service)– Ansprechpartner? (Kontakt)
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Schritt 3: Die Antwortkarte
Fragen des Empfängers/Kunden:– Was kann ich bestellen?– Welche sonstigen Verpflichtungen gehe ich
ein?– Wie viel und wie muss ich bezahlen?– Wohin geht meine Bestellung?– Muss ich die Karte freimachen und wenn ja,
wie ist die Karte zu frankieren?
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Tipps zum Mailing• Inhaltliche und gestalterische
Übereinstimmung der Mailing Elemente• Weniger ist mehr• Schaffen Sie einen Raum für Dialog• Telefonisch nachfragen• Einen Dialog kann man auch beenden• Qualität geht vor Quantität
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Kundenzeitschrift• Anzahl von Kundenpublikationen steigt
kontinuierlich• Austauschbare Produkte und
Kommunikationsflut fordern differenzierte Kommunikation und Kundenpflege
• Kundenzeitschriften brauchen eine ausgewogene Vielfalt von Information, Beratung, Dialog und Unterhaltung
• Die „eigentliche“ Kundenzeitschrift hat den Anspruch einer mit Kiosktiteln vergleichbarer Qualität
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Flugblätter, Haushaltswerbung
Flyer für eine Techno Party Flugblatt als
Instrument des Widerstands:
Die weiße Rose
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Flugblätter, Haushaltswerbung
• Akzeptanz:– Überwiegend ist Haushaltswerbung als
Orientierung über Angebote erwünscht– Haushaltsdirektwerbung hat die höchste
Haushaltsabdeckung (71%) im Vergleich zu Beilagen in Anzeigen- und Tagesblätter
– Quote der „Werbeverweigerer“ sinkt (5-7%)– Ablehnung richtet sich im allgemeinen gegen
undifferenzierte Streuaktionen
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HaushaltwerbungNachteile• Erzeugung von
Reaktanz durch Verteilung
Vorteile • Flexible
Verteilmöglichkeit• Vielseitige
Einsatzzwecke• Gestaltungsfreiheit• Zeitliche Flexibilität• Wirtschaftlichkeit
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Kundenclubs und Kundenkarten
• Kennzeichnend für einen Kundenclub ist, dass die Kunden selbst aktiv werden müssen um Mitglied zu werden.
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Kundenclub Typen• Offene Clubs (Open Business Club,
www.openbc.com)• Geschlossene Clubs (Business Club)• Fanclub/Product-Interest-Club (Kochklub
www.kocheninwien.at)• Lifestyle-Club (Davidoff-Club)• Profi-Club/VIP-Club (trainer.de, FQT Miles
& More) • Kundenvorteils-Clubs (IKEA Family Club)
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Kundenkarten• Ohne Zahlungsfunktion• Mit Zahlungsfunktion• Bonuskarten
(z.B. Stempel/Aufkleber pro Besuch, Vielflieger- Programm, Payback)
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Telefonmarketing
• Outbound – Das Unternehmen spricht die Zielpersonen direkt an (aktives Telefonmarketing)
• Inbound – Die Initiative geht vom Kunden aus (passives Telefonmarketing)
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Aktives Telefonmarketing• Verkaufsvorbereitung
– Adressqualifizierung, Terminvereinbarungen, Bedarfsanalyse, Bearbeiten von Anfragen aus Responseelementen
• Aktiver Verkauf– Neukundengewinnung, Reaktivierung von Altkunden,
Verkaufsgespräche bestehender Kunden, Einladungen zu Messen, Veranstaltungen oder Präsentationen
• Nachbereitung– Bestätigung von Aufträgen, Beratungs-Support,
Förderung der Kundenbindung, Zufriedenheitsabfragen
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Tipp• Aktives Telefon Marketing in Verbindung
mit einer Mailingaktion• Erfassung der Ergebnisse der
Telefongespräche (Stimmt Adresse, Ansprechpartner?, Interesse?, Nächste Schritte?, Weitere Informationen? etc.)
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Passives Telefonmarketing
• Servicevorwahlnummern sind wichtig– Service 0800 Für Anrufer gebührenfrei– Service 0180 Anrufer trägt einen Teil der
Gebühren– Service 0190/900 Anrufer bezahlt Gebühren
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Weitere Informatioen• www.ec-net.de (Fördermaßnahme des
BMWi zur Unterstützung von KMU beim E-Commerce Einstieg)
• www.deutschepost.de/direktmarketing(Einführung ins Direktmarketing, Fallbeispielen, Lexikon und Kostenkalkulator)
• www.wikipedia.de(Die freie Enzyklopädie)
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Literaturtipps• Vögele, Siegfried: Dialogmethode: Das
Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte• Löffler Horst/Scherfke Andreas, Praxis
Handbuch Direkt- Marketing• Lewinson J.C., Guerilla Marketing Handbook• Bruns, Jürgen, Direkt Marketing Stuber Lukas,
Suchmaschinen- Marketing• Kroeber- Riel, Werner: Strategie und Technik
der Werbung• Weinberg, Peter, Erlebnismarketing
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Kontaktadresse• PARTISAN MARKETING AGENCY• Ernesto Laraia• Belthlestr. 51• D- 72070 Tübingen• Tel. +49 70701 409874• [email protected]• www.partisanmarketing.com