Internationalisierung im österreichischen Fußball

Internationalisierung im österreichischen FußballBernd Fisa & Jonas Puck

Wien, November 2019

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Die vorliegende Präsentation zeigt die aktuellen Internationalisierungsbemühungen im österreichischen Fußball auf und diskutiert Hebel für Verbesserungen

Zusammenfassung des Dokuments

2

Die Internationalisierung von Fußballvereinen und Fußballligen ist ein Trend, der bereits jetzt große Chancen für die involvierten Vereine und Ligen birgt, und künftig weiter an Bedeutung gewinnen wird. Zahlreiche europäische Ligen und Vereine dienen dabei als Beispiele gelungener Internationalisierung, welche keineswegs nur auf die größten Vereine und Ligen beschränkt sind.

Im Zuge verschiedener Studien und Analysen unsererseits, haben wir den Internationalisierungsgrad österreichischer Vereinen sowie der österreichischen Bundesliga betrachtet. Dabei kommen wir zur Ersteinschätzung, dass viele zusätzliche Potenziale für den Fußballstandort Österreich nutzbar gemacht werden können – dafür ist der Einsatz eines abgestimmten Maßnahmenpaketserforderlich.

In der vorliegenden Studie zeigen wir Hebel für Maßnahmenpakete auf und geben erste Hinweise für deren Anwendbarkeit.

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Agenda.Österreichische Bundesliga – Status und Potential3

Erfolgsgeschichten – Ligen und Vereine2

Internationalisierung im Fußball – ein Überblick1

Pfad zur Internationalisierung5

Mögliche Hebel der Internationalisierung – Ligen und Vereine4

Ihre Ansprechpersonen6

3

Internationalisierung im österreichischen Fußball 4

“Internationalisierung im Fußball ist alternativlos.”– Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandsvorsitzender beim FC Bayern München, Quelle: Sportal

“Wenn Sie sich heute nicht international positionieren und aktiv sind, sind Sie eventuell schonmorgen nicht mehr in der Lage, auf Top-Niveaumitzuhalten.”– Jörg Wacker, Strategie-Vorstand beim FC Bayern München, Quelle: TZ

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Die zunehmende Internationalisierung im Fußball und deren integrale Rolle spiegelt sich in allen analysierten Dimensionen wider

Internationalisierung im Fußball – ein zentraler Trend der letzten Jahre

5

Quellen: UEFA Benchmarking Report Financial Year 2016, Brand Finance Football 50 2018, BBCAnmerkung: 1: Überlappende Jahreszahlen bedingt durch jahresübergreifende Saisonen; 2: Alle Vereine aus Europa

Mehr ausländische Investoren kaufen Anteile an europäischen Vereinen

Über 50% der 40 wertvollsten Fußballvereine (Markenwert) haben einen außereuropäischen Hauptsponsor

Internationale TV-Erlöse europäischer Fußballigen haben sich vervielfacht – Beispiel Premier League

Der Webverkehr der 25 meistbesuchten Fußballvereinswebseiten ist dominiert von internationalen Besuchern

8

1822

Vor 2010 2010 - 2013 2014 - 2017

Akquisitionen europäischer Vereine durch ausländische Investoren(#)

1921

Hauptsponsoren der 40 wertvollsten KlubvereinsmarkenEuropas(#)2

EuropäischAußereuropäisch

50 100225

475750

1100

01 - 04 04 - 07 07 - 10 10 - 13 13 - 16 16 - 19

Einnahmen der Premier League für internationale TV-Rechte (GBP Mio./ Saison)1

31,540,7

Aufrufe der 25 meistbesuchten Fußballvereinswebseiten(alle Europa)(September 2016, Mio.) 2 National

International

72,2

40

1 2

43

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Da ein Ende des globalen Wachstums des Fußballmarktes nicht abzusehen ist, wird die Internationalisierung weiterhin an Bedeutung gewinnen

Internationalisierung im Fußball – kein Ende des Wachstums in Sicht

6

Quellen: Transfermarkt, The New York Times, Soccerex, CNBC, Forbes, Telegraph, Sporteology, FIFA, Nielsen World Football Report 2018

“My hope for Chinese soccer is that its teams become the world’s best”

– Xi Jinping, Staatspräsident Chinas

Durchschnittliche Zuschauerzahl für Chinese Super League-Spiele gesteigert von 10.000 (2007) auf 25.000 (2017)

Regierung will bis 2025 50.000 neue Fußballakademien eröffnen

Interessensbekundung von Präsident Xi Jinping bald eine Weltmeisterschaft auszutragen

China

122

457

2014 2018

Marktwert Chinese Super League(EUR Mio., kumuliert alle Teams)

“The growth of US soccer is big business”

– Jordan Malter, CNBC

Anteil der Bevölkerung, die Fußball als Lieblingssport nennen gesteigert von 4% (2014) auf 7% (2018)

Seit 2017 zweitbeliebtester Sport für Bevölkerung zw. 18-34 Jahren

Favoriten für Austragung der WM 2026 zusammen mit Mexiko undKanada

Vereinigten Staaten

176

514

2014 2018

Marktwert Major League Soccer(EUR Mio., kumuliert alle Teams)

“Cricket was the game of the fathers. Football is the game of the sons”

– “Indian Super League” Dokument

Zweitbeliebtester Sport der 1,3 Mrd. indischen Staatsbürger

Gründung einiger Nachwuchsprogramme (z.B. „Baby League“)

Aufstieg der Nationalmanschaft in Fifa Weltrangliste von Rang 173 (2015) auf Rang 97 (2018)

Indien

5 000

10 000

2016/17 2017/18

Durchschnittliche Anzahl I-League Stadionbesucher (pro Spiel)

...

“The global popularity of football is rising”

– Nielsen World Football Report 2018

Indonesien mit der weltweit höchsten UK Premier League Zuschauerzahl (ca. 50% der Bevölkerung)

80%/ 78% der Bevölkerung in VAE/ Thailand sind “(sehr) interessiert an Fußball” – höchste Werte weltweit

Weitere Wachstumsmärkte

40%43%

2013 2017

Anteil Weltbevölkerung mit Angabe "(sehr) interessiert an Fußball"

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Internationalisierungsmaßnahmen weisen direktes und indirektes Umsatzsteigerungspotential auf – die Identifikation der wichtigsten Hebel ist essenziell

Internationalisierung im Fußball – Hebel zur Umsatzgenerierung

Preisgelder

Spielerein-/verkäufe

Werbung

Tickets

Rechte-verwertung

Neue Umsatzströme

eSports, Beratungsleistungen, etc.

Merchandise

Maßnahme

Aufbau von Nachwuchsakademien im Zielmarkt

(Teil-)Akquisition von Klub im Zielmarkt

Transfer-Kooperation mit ausländischen Teams

Kooperation mit Firmen im Zielmarkt

Werbung im Zielmarkt

Trainingstour im Zielmarkt

Austragung von Spielen im Zielmarkt

Strategische Spielereinkäufe aus Zielmarkt

Eröffnung von Niederlassungen im Zielmarkt

Unterstützung sozialer Projekte im Zielmarkt

Ausländische Sponsoren

Ausländische Investoren

Erschließung neuer Geschäftsfelder im Zielmarkt

Erweitertes spiel-erisches Netzwerk

Verbesserung der Brand

Zufluss finanzieller Mittel

Wechselwirkung der Internationalisierungshebel

Internationalisierungshebel

Wechselwirkung der Internationalisierungshebel

Kostengünstiger Einkauf talentierter Spieler

Einfacherer Verkauf aussortierter Spieler

Bessere Sponsoring-/Werbe-Deals

Größeres Interesse an Spielen (Live/TV)

Größeres Interesse an Merchandise

Höhere Attraktivität für Spieler

Niedrigerer Wechselwille der Spieler

Einkauf von mehr/besseren Spielern

Auswirkung Zusatzerlöse

7

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Auf Ligaebene zeigen vor allem die finanzstärksten Ligen bereits verschiedene Wege der Internationalisierung auf

Erfolgsgeschichten – Ligen

8

Quellen: Manager Magazin, DFL, Red Card Report 2018, Advant, Premier League, BBC

Premier League

100

1100

2006/07 2017/18

Premier League Einnahmen durch internationale Medienrechtevermarktung

(GBP Mio.)

#1 der am besten internationalisiertesten Ligen in 2017 (basierend auf Kooperationen, Homepage, Kader, Social Media und Training Camps)

Seit November 2018 erste Liga mit einer App für Chinesische Fans in Mandarin

Launch des Premier League International Cups in 2014

Deutsche Bundesliga

20

220

2006/07 2017/18

Bundesliga Einnahmen durch internationale Medienrechtevermarktung

(EUR Mio.)

Gründung der “Bundesliga International GmbH” sowie einer Internationalisierungskomission in 2017 mit dem Ziel der weiteren Internationalisierung der Deutschen Bundesliga

#1 beliebteste Europäische Liga in China viermal in Folge (2014-2017)

Seit 2017 strategische Partnerschaft mit Baidu (chinesisches Tech-Unternehmen)

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Trotz diskrepanter finanzieller Ressourcen sind sowohl Manchester United als auch Ajax Amsterdam Vorreiter im Bereich Internationalisierung

Erfolgsgeschichten – Vereine

9

Quellen: BBC, Manchester United Annual Report 2018, Red Card Report 2014-2018, Sportspromedia, Focus, Ajax Amsterdam Webseite, Brand Finance Football 50 2016-2018Anmerkung: 1: Weibo = eine der populärsten chinesischen Social Media Plattformen

2,0

8,7 9,2

2014 2016 2018

Manchester United Weibo1 followers(Mio.)

Manchester United Ajax Amsterdam

Mehr als 600 Mio. Fans weltweit (Stand 2012)

Über 155 Mio. “social media connections” weltweit (Stand 2017)

In den letzten sechs Jahren 29 Ausstellungsspiele außerhalb Englands durchgeführt

Exklusive dreijährige Partnerschaft mit dem Chinesischen Sender “LeTV” in 2015

Fokus auf China: Fünfjährige Partnerschaft mit Guangzhou R&F FC (2018) sowie 570 Tsd. Weibo Follower in 2016 (AC Mailand: 390 Tsd., Atletico Madrid: 280 Tsd., Juventus: 11 Tsd., Inter Mailand: 450 Tsd.)

Eröffnung eines New York Büros in 2018

119144

196

2016 2017 2018

AFC Ajax Markenwert(USD Mio.)

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Sowohl allgemeine als auch internationalisierungsspezifische Kennzahlen zeigen Nachholbedarfder österreichischen Bundesliga auf

Österreichische Bundesliga – Internationaler Vergleich

10

16,3 70% 42% 28% 8% 17% n/a0,8

26,7 59% 50% 39% 15% 11% 0,61,9

40,8 71% 28% 50% 39% 11% 0,031,3

20,3 71% 33% 65% 33% 22% 1,32,2

Österreich

Niederlande

Türkei

Portugal

Best Practice:England

244,4 55% 85% 68% 46% 75% 7,116,0

Allgemeine Kennzahlen(UEFA, Deloitte, Transfermarkt.at) Internationalisierungsspezifische Kennzahlen

Ø Umsatz(EUR Mio.)

Pers. Kosten(% Umsatz)

Trainer Int.1

(%)Spieler Int.2

(%)TV-Rechte3

(% Umsatz)Sponsor4

(% Liga)Weibo Fans5

(Mio.)Ø Marktwert

(EUR Mio.)

Einige Maßnahmen bieten sich an, um diesen Nachholbedarf zu adressierenQuellen: UEFA Benchmarking Report Financial Year 2016, Deloitte Annual Review of Football Finance 2018, Transfermarkt, Vereinswebseiten, WeiboAnmerkungen: 1: Anteil Trainer entweder ausl. Herkunft oder mit int. Trainererfahrung; 2: Anteil ausl. Spieler im Kader; 3: Anteil TV-Rechte Erlöse am Gesamtumsatz; 4: Anteil Vereine mit ausl. Hauptsponsor (wenn nicht vorhanden: Trikotsponsor); 5: höchste Followeranzahl eines Vereins oder Nationalmannschaft auf Weibo Seite (n/a = nicht präsent)

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Die österreichische Bundesliga weist essenzielle Grundvorraussetzungen für eine erfolgreiche Internationalisierung auf

Österreichische Bundesliga – Status Quo

11

Quellen: 90minuten, Bundesliga Geschäftsbericht, SN, ÖFB, Transfermarkt, Trend, World Bank

Solide finanzielle Basis Aufstrebende Bekanntheit Starker Wirtschaftsstandort

• 9 Vereine erzielten in 2017/18 einen Gewinnund zeigten positives Wachstum

• Investitionen in Infrastruktur und medienrelevante Einrichtungen werden kontinuierlich fortgeführt

• Starke Entwicklung am Sponsorenmarkt durch die Verlängerung diverser Verträge

• Spitzenwert an Legionären erreicht – 90+ Fußballer und 5 Trainer im Ausland tätig

• Erfolge in internationalen Wettbewerbensteigern überregionale Aufmerksamkeit (zusätzlich: Abrufbarkeit im Pay-TV)

• Moderne Stadien bieten Möglichkeit für Austragung von Fußball-Großevents

• Attraktives Marktumfeld (EUR 271 Mio.) mit konstantem Wachstum von 14% (‘13-‘18) – 9% exkl. RB Salzburg

• Österreich als idealer Standort für ausländischeInvestoren – führende Platzierung in diversen Business-Rankings

• Steigerungspotential durch noch nicht genutzte Alleinstellungsmerkmale (z.B. Stadt Wien)

Stetiges Interesse von ausländischen Investoren an österreichischen Fußballvereinen in Form von Beteiligungen/ Sponsoring

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Die Wiener Austria unternimmt bereits erste Schritte in Richtung Internationalisierung, welche weiter forciert werden sollten

Österreichische Bundesliga – Beispiel: Austria Wien

12

Quellen: Austria Wien Geschäftsbericht 2017/18, Transfermarkt, Wien Informationsportal, Austria Live Stadionmagazin, Vereinswebseite, Der Standard

Zweithöchster Gesamtertrag (EUR 36 Mio.) und zum siebten Mal Erzielung eines positiven Ertrags in den letzten zehn Jahren

Positive Entwicklung des Eigenkapitals über die vergangenen 10 Jahre (aktuell über EUR 2 Mio., in 2012 noch negatives EK)

Position bei der ECA sowie in verschiedenen internationalenGremien als auch Teilnahme am Club Management Programme

Langjährige Beziehung zum BVB, Digitalpartnerschaft mit dem FC Bayern und Know-how-Austausch mit anderen Top-Clubs (z.B. Zenit-Testspiele durch gemeinsamen Sponsor)

Investition in den Aufbau überregionaler Projekte,

Camps und Turnieren

Nutzung der Marke „Wien“ als Alleinstellungsmerkmal (Wiedererkennungswert)

Ableitung von Best Practices zu Internationalisierung von bestehenden Kooperationen

Potential Status quo

8 Legionäre mit einem Gesamtmarktwert von EUR 8,8 Mio.(37% des Gesamtwerts) und 8 Abgänge in dieser Saison ins Ausland

Starke Online-Präsenz mit +140.000 Facebook Fans sowie Nutzung anderer Kanäle (YouTube, ViolaTV, WhatsApp, App)

Gazprom als neuer Austria-Sponsor als zusätzlicher Hebel

Finanzielle

Situation

Internationale Bekanntheit

Bestehende Partnerschaften

2724

36

2011/12 2014/15 2017/18

Gesamterträge(EUR Mio.)

44%64%

83%

2011/12 2014/15 2017/18

Verkäufe ins Ausland(% Transfers)

Kooperationen(Verein/ Organisation)

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Rapid Wien, mit der größten organisierten Fanszene Österreichs, hat großes Potential diese Stärke des Vereins auf internationaler Ebene auszuspielen

Österreichische Bundesliga – Beispiel: Rapid Wien

13

Quellen: SK Rapid Geschäftbericht 2017/18, Standard, 90minutes, Wien Informationsportal, Vereinswebseite

Finanzielle

Situation

Internationale Bekanntheit

Bestehende Partnerschaften

Historische wirtschaftliche Erfolge mit einem Gewinn von EUR 2,3 Mio. und einem Eigenkapital von rund EUR 14,9 Mio.

Besondere Popularität der Logen durch die Einführung des Business Clubs für Unternehmen (ausverkauft für 2018/19)

Hohe Beliebtheit in Österreich und international (höchste Mitgliederanzahl und durchschnittliche Zuschaueranzahl/Spiel)

Höchste Aktivität auf Social-Media Kanälen mit über 1,8 Millionen Interaktionen mit Fans und Unternehmen

Lyoness investiert EUR 1,8 Mio. pro Saison für ein umfangreiches Kommunikationspaket

Breites Feld an nationalen und internationalen Sponsoren(Wien Energie, Allianz)

Nutzung des Kapitals für verstärkten Auslandsauftritt

Digitale Vermarktung zum Aufbau einer internationalen

Marke und Fanbasis

Anziehung von strategischen Investoren/Sponsoren in aufstrebenden Märkten

Status quo Potential

1821

31

2011/12 2014/15 2017/18

Umsatzerlöse(EUR Mio.)

57%71%

43%

2011/12 2014/15 2017/18

Verkäufe ins Ausland(% Transfers)

Kooperationen(Verein/ Organisation)

Nutzung von Synergien des „Allianz-Stadion-Netzwerks“

(z.B. München, Nizza, São Paulo, Turin, etc.)

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Die Ausweitung alternativer Geschäftszweige ist besonders für kleinere Vereine wie Sturm Graz eine erfolgversprechende Methode der Internationalisierung

Österreichische Bundesliga – Beispiel: Sturm Graz

14

Quellen: SK Sturm Geschäftsbericht 2016/17

Rekordergebnis der letzten 10 Jahre durch Zuwachs der Erlo seaus Eintrittsgeldern, Sponsoring und Merchandising (EUR 2 Mio.)

Übertragungsrechte und Sponsoring konnte auf das Rekordniveau von EUR 7,2 Mio. gesteigert werden (41% des Umsatzes)

Bekanntheit noch beschränkt auf unregelmäßige Teilnahmen in der Europa League sowie vereinzelte Auslandstransfers

Entwicklung neuer Werbeformen fur bestehende und neue Kunden, wie digitale Formate auf Social-Media Kanälen

Basis für die Teilnahme an der ersten österreichischen eSportsBundesliga gelegt

Derzeit starker Fokus auf regionale Partner und Sponsoren und Partnerschaften mit diversen Wohltätigkeitsorganisation

Erhöhung der digitalen Initiativen des Vereins wie

zum Beispiel eSports

Intensivierung internationaler Partnerschaften zur

Akquirierung von Talenten

Verkauf von Beratungs-leistungen an aufstrebende

Vereine und Ligen im Ausland

Status quo Potential

Finanzielle

Situation

Internationale Bekanntheit

Bestehende Partnerschaften

1214

17

2012/13 2014/15 2016/17

Gesamterträge(EUR Mio.)

60%

23% 29%

2011/12 2014/15 2017/18

Verkäufe ins Ausland(% Transfers)

Kooperationen(Verein/ Organisation)

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Kooperationen(Verein/ Organisation)

Red Bull Salzburg mit klarer Vormachtstellung aufgrund höchster Umsätze und Synergien der „Mehrvereinsstrategie“ des Eigentümers

Österreichische Bundesliga – Beispiel: Red Bull Salzburg

15

Quellen: Salzburg24, Der Standard, TransfermarktAnmerkung: 1: mit Ausnahme des Estádio Moisés Lucarelli von Red Bull Brasil

Klare Nummer eins hinsichtlich der Umsatzhöhe unter den österreichischen Bundesliga-Vereinen (> EUR 100 Mio.)

Lukrative Transfers als wesentlicher Treiber der finanziellen Vormachstellung

Bekanntheit durch regelmäßige Champions League und Europa League-Teilnahmen verhältnismäßig hoch

Starke Synergie- und „Spill-Over“-Effekte durch international bekannten Sponsor und Eigentümer

Weites Netz an nationalen und internationalen Unternehmenspartnerschaften (z.B. Audi, Rauch)

Sportpartnerschaften stark durch „Mehrvereinsstrategie“ von Red Bull sowie Präsenz in mehreren Sportarten (z.B. Eishockey, Rennsport) gefördert

Vermarktung der Top-Infrastruktur aller

Red Bull „Verbundvereine“1

Intensivierung der Red Bull Vereinspartnerschaften

innerhalb des Verbunds zur Akquirierung von Talenten

Weitere geographische Expansion von

Fußballinvestments durch Red Bull (z.B. China)

Status quo Potential

Finanzielle

Situation

Internationale Bekanntheit

Bestehende Partnerschaften

63 61

108

2013/14 2015/16 2016/17

Umsatzerlöse(EUR Mio.)

70%79%

100%

2011/12 2014/15 2017/18

Verkäufe ins Ausland(% Transfers)

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Ligen können durch Kooperation mit anderen Ligen, Konzernen sowie den Vereinen selbst die Internationalisierung vorantreiben

Mögliche Hebel der Internationalisierung

16

Quellen: La Liga, DFL

Kooperation zwischen..

Maßnahme (Auszug) Beispiel

Administrative/ planerische Unterstützung (z.B. Hilfe bei Organisation von Reisen)

Unterstützung der Vereine durch Werbeaktivitäten im Zielmarkt

Public Viewing “El Clasico” in Indien

Durch La Liga in Neu-Delhi organisiertes Public Viewing eines “El Clasico” in 2017

Austragung des Spiels zu einer für die indischen Fans passenden Uhrzeit

Über 17.000 Live-Zuschauer

Liga und Verein

Kooperationsverträge zwischen Liga und Konzernen

Erfolgreiches vereinsübergreifendes Verhandeln (z.B. Bzgl. TV-Rechte)

Kooperation DFL & Baidu

Strategische Partnerschaft seit 2017

Erlaubt dem DFL offizielle Webpräsenz bei Baidu (Suchmaschine & Soziales Netzwerk)

Baidu profitiert von Marke “Bundesliga”Liga und Konzern

Ligenübergreifende Initiativen (z.B. gemeinsames Büro)

Organisation eigenständiger ligenübergreifender Kleinturniere

Kooperation La Liga & Primeira Liga

Unterzeichnung eines “Memorandum of Understanding” in 2017

Ziel: Zusammenarbeit bei der Vermarktung und Internationalisierung der beiden Ligen

Liga und Liga

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Gezielte Investitionen in ein verbessertes Scouting (Akademien, Kooperationen) oder Direktinvestitionen bieten Möglichkeiten zur Internationalisierung über ein erweitetes Netzwerk

Mögliche Hebel der Internationalisierung – Erweitertes spielerisches Netzwerk

17

Quellen: Crossfiresoccer, AS Roma, BBC, Skysports, The Guardian, Transfermarkt, New York Red Bullets, bwin

Beispiele für Internationalisierungshebel: Erweitertes spielerisches Netzwerk

Beispiel

Aufbau/Kooperation von/mitNachwuchsakademien im Zielmarkt

AS Roma – USA Youth Academy

Durchgehende Kooperation mit 12 amerikanischen Jugendklubs

Zusammenarbeit mit der “U.S Soccer Development Academy”

Jährliche Probetrainings in Rom für identifizierte amerikanische Talente

Amerikanischer Eigentümer/Präsident

(Transfer-)Kooperation mit ausländischen Teams

Sunderland & verschiedene afrikanische Teams

Kooperationsvertrag mit Asante Kotoko SC (Ghana), El-Itthad El-Iskandary FC (Ägypten) und Bidvest Wits (Südafrika)

14% (6 Spieler) des aktuellen Kaders sind afrikanische Staatsbürger

Deklarierte Strategie Afrikas beliebtester englischer Club zu werden

(Teil-)Akquisition von Klub im Zielmarkt

New York Red Bulls

1996 als New York/New Jersey MetroStars gegründet, 2006 von Red Bull akquiriert und umgebranded

Teil des Red Bull Fußball-”Imperiums” mit 5 Teams weltweit

8 Transferbewegungen zwischen NYRB und anderen Red Bull Teams in den letzten 5 Jahren

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Maßnahmen zur Steigerung der Markenwahrnehmung im Zielmarkt können vielerlei Formen annehmen

Mögliche Hebel der Internationalisierung – Verbesserung der Brand

18

Quellen: Feyenoord, Reviersport, Fourfourtwo, BVB

Beispiele für Internationalisierungshebel: Verbesserung der Brand

Feyenoord & Viva China

Strategische Partnerschaft von 2018 bis 2023

“Viva China” baut u.a. Sportanlagen/-plätze

U.a. Errichtung von sieben “Feyenoord Viva Football Academies” als Ziel

Kooperation mit Firmen im Zielmarkt

PSG – Singapore Büro

Eröffnung im Juli 2018

Büro zuständig für die Ausweitung der Marke “PSG” in Asien-Pazifik

Zusammenarbeit mit “Football Association of Singapore” zur Förderung des Fußballs in Singapur

Eröffnung von Nieder-lassungen im Zielmarkt

Unterstützung sozialer Projekte im Zielmarkt

BVB – Fußball-schule Mexico

“Academia Borussia” will Kindern aller Bevölkerungs-schichten die Möglichkeit geben, Fußball zu spielen

Von BVB-Stiftung zusammen mit dem mexikanischen BVB-Fanclub organisiertes Projekt

Beispiel

BVB – USA-Tour

8-tägige Marketing Tour im Juli 2018 in drei US-Städten

Programm: Drei Testspiele, offene Trainings, Sightseeing-Tour, Pressekonferenz, uvw.

Christian Pulisic (USA) als “Gesicht” der Tour

Touren im Zielmarkt (Training, Spiele, Auftritte, ..)

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Der Zufluss ausländischer Finanzmittel in einen Verein kann aus verschiedenen Quellen erfolgenMögliche Hebel der Internationalisierung – Zufluss finanzieller Mittel

19

Quellen: NST, Sportschau

Beispiel

Ausländische Sponsoren

Cardiff City FC – Visit Malaysia

Seit uber 9 Jahren Schriftzug “Visit Malaysia” auf den Trikots des Cardiff City FC

Enge Beziehung zwischen Cardiff City FC Besitzer Tan Sri Vincent Tan (malaysischer Staatsbürger) und der malaysischen Tourismusbehörde sowie dem malaysischen Sultan von Johor

Bis zu GBP 3 Mio. Sponsoring für den Cardiff City FC durch den Sultan von Johor in den letzten drei Jahren

Ausländische Investoren

Leicester City FC – King Power

Der thailändische Konzern übernahm zusammen mit asiatischem Konsortium 2010 den Verein für GBP 39 Mio.

In 2014 gelang der Aufstieg in die Premier League und V. Srivaddhanaprabha (Eigentümer) versprach zusätzliche GBP 180 Mio. Investitionen um “in 3 Jahren in den Top 5 zu landen“

2016 gewann man die Premier League – Buchmacher gaben dem Verein dafür zu Beginn der Saison 1:5000 Chancen

Beispiele für Internationalisierungshebel: Zufluss finanzieller Mittel

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Der Pfad zur erfolgreichen Internationalisierung ist iterativ und beinhaltet eine systematische Analyse des Status Quo, eine Definition der Potentialfelder sowie einen konkreten Handlungsplan

Pfad zur Internationalisierung

20

Status QuoAnalyse des Status Quo zum besseren Verständnis der vorhandenen Informationen, Ideen und Ziele des Projekts

1

Definition eines konkreten Zielbildes und messbarer Kennzahlen zur Überwachung des Projektfortschritts

2

Durchführung von Experten-Interviews zum Know-how Aufbau, Benchmarking und Ableitung von Best Practices

3

Quantitativ gestützte Analyse relevanter Daten zur konkreten Bezifferung der durchführbaren Maßnahmen

4

Ableitung von Empfehlungen und Erstellung eines Projektplans zur effizienten und erfolgreichen Durchführung

5

Iterativer Internationalisierungsprozess

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Prof. Dr. Jonas Puck und Bernd Fisa verfügen über umfangreiche Erfahrung in den Bereichen Fußball, Organisation und Internationalisierung

Die Autoren

21

Quellen: WU Wien, intior GmbH, FISA Consultancy

Gründer und Geschäftsführer der FISA Consultancy; Beratung im Bereich Kampagnenstrategie, Kommunikation, Branding, Medien uvm.

Vier Jahre Beratungstätigkeit für die FIFA

Ehemaliger Head of Expansion Red Bull Media House

Ehemaliger Head of Communications für UEFA EURO 2008 in Österreich & Schweiz

Bernd FisaFISA Consultancy

Institutsleiter International Business im Department für Welthandel, WU Wien

Managing Partner, intior GmbH

Forschungs-, Lehr- und Beratungsschwerpunkte u.a. auf Internationalisierungsprozesse im Fußball sowie Wachstum von KMU

Univ. Prof. Dr. Jonas PuckWU Wien/intior GmbH

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Appendix

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Die Herkunft sowie die internationale Erfahrung aller aktueller Trainer der spielhöchsten Liga der fünf analysierten Länder wurde beleuchtet um einen „internationalen Trainer“ zu definieren

Appendix

23

(1=ja,0=nein) (1=ja,0=nein)

Österreich TrainerAusland Int.Erfahrung Score

FCRedBullSalzburg 1 1 1

LASK 0 0 0

SKNSt.Pölten 1 1 1

RZPelletsWAC 0 0 0

FKAustriaWien 1 1 1

SKPuntigamerSturmGraz 0 0 0

TSVProlactalHartberg 1 1 1

SKRapidWien 0 0 0

SVMattersburg 0 0 0

FCWackerInnsbruck 0 0 0

CASHPOINTSCRAltach 0 0 0

FCFlyeralarmAdmira 1 1 1

Total 5 5 5

Score 42%

(1=ja,0=nein) (1=ja,0=nein)

Niederlande TrainerAusland Int.Erfahrung Score

PSVEindhoven 0 1 1

AjaxAmsterdam 0 1 1

FeyenoordRotterdam 0 0 0

FCUtrecht 0 1 1

HeraclesAlmelo 1 1 1

AZAlkmaar 0 0 0

Vitesse 1 1 1

ScHeerenveen 0 1 1

VVV-Venlo 0 0 0

FortunaSittard 0 0 0

WillemII 0 1 1

ADODenHaag 0 0 0

SBVExcelsior 0 0 0

FCGroningen 0 0 0

PECZwolle 0 1 1

FCEmmen 0 0 0

NACBreda 0 1 1

DeGraafschap 0 0 0

Total 2 9 9

Score 50%

(1=ja,0=nein) (1=ja,0=nein)

Türkei TrainerAusland Int.Erfahrung Score

IstanbulBaşakşehir 0 0 0

KasımpaşaIstanbul 0 1 1

Antalyaspor 0 1 1

BeşiktaşIstanbul 0 1 1

YeniMalatyaspor 0 0 0

Trabzonspor 0 0 0

GalatasarayIstanbul 0 1 1

Konyaspor 0 0 0

Sivasspor 0 0 0

Ankaragücü 0 0 0

Bursaspor 0 0 0

GöztepeIzmir 0 0 0

Akhisarspor 0 0 0

Alanyaspor 0 0 0

Kayserispor 0 0 0

ErzurumBB 0 0 0

FenerbahçeIstanbul 1 1 1

ÇaykurRizespor 0 0 0

Total 1 5 5

Score 28%

(1=ja,0=nein) (1=ja,0=nein)

Portugal TrainerAusland Int.Erfahrung Score

FCPorto 0 1 1

SportingCP 1 1 1

SportingBraga 0 0 0

Benfica 0 0 0

VitóriaGuimarães 0 0 0

FCRioAve 0 1 1

OSBelenenses 0 0 0

VitóriaSetúbal 1 1 1

CDSantaClara 0 0 0

FCMoreirense 0 0 0

PortimonenseSC 0 0 0

NacionalFunchal 0 1 1

MarítimoFunchal 0 0 0

BoavistaPorto 0 0 0

CDAves 0 1 1

CDFeirense 0 0 0

CDTondela 0 0 0

GDChaves 0 0 0

Total 2 6 6

Score 33%

(1=ja,0=nein) (1=ja,0=nein)

England TrainerAusland Int.Erfahrung Score

FCLiverpool 1 1 1

ManchesterCity 1 1 1

TottenhamHotspur 1 1 1

FCChelsea 1 1 1

FCArsenal 1 1 1

ManchesterUnited 1 1 1

FCEverton 1 1 1

AFCBournemouth 0 0 0

LeicesterCity 1 1 1

WolverhamptonWanderers 1 1 1

WestHamUnited 1 1 1

FCWatford 1 1 1

Brighton&HoveAlbion 1 0 1

CardiffCity 0 0 0

NewcastleUnited 1 1 1

CrystalPalace 0 1 1

FCBurnley 0 0 0

HuddersfieldTown 1 1 1

FCSouthampton 1 1 1

FCFulham 1 1 1

Total 16 16 17

Score 85%

Zwei Faktoren wurden für den aktuellen Trainer der spielhöchsten Liga der fünf Länder erhoben: Internationale Erfahrung des Trainers im Ausland (ja=1, nein=0), sowie Herkunft des Trainers (Ausland=1, Inland=0)

Eine der beiden Faktoren muss als „ja“ beantwortet sein um als „international“ zu gelten

Die Gesamtanzahl der „internationalen“ Trainer wurde dann durch die Gesamtanzahlt der Vereine dividiert um die prozentualen Anteile zu errechnen

Datenerhebung: „Trainer“

Methodik

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Die jeweiligen Hauptsponsoren aller Vereine wurden erhoben, um den Anteil ausländischer Sponsoren der fünf nationalen Ligen zu identifizieren

Appendix

24

Es wurde je Verein der Hauptsponsor identifiziert und auf seine Herkunft untersucht (Ausland=1, Inland=0)

Bei einem nicht eindeutigen Ergebnis, wurde alternativ der Trikotsponsor als Hauptsponsor angenommen

Der Anteil an Vereinen mit einem Hauptsponsor aus dem Ausland wurde analog zu „Trainer“ ins Verhältnis der Anzahl aller Vereine der jeweiligen Liga gesetzt

Datenerhebung: „Investor“

Methodik

(1=ja,0=nein)

Österreich Hauptsponsor Name

FCRedBullSalzburg 0 RedBull

LASK 0 Zipfer

SKNSt.Pölten 0 spusu

RZPelletsWAC 0 RZPellets

FKAustriaWien 0 Harreither

SKPuntigamerSturmGraz 0 Puntigamer

TSVProlactalHartberg 0 Prolactal

SKRapidWien 0 WienEnergie

SVMattersburg 0 BauWeltKoch

FCWackerInnsbruck 0 TIWAG

CASHPOINTSCRAltach 1 Cashpoint

FCFlyeralarmAdmira 1 Flyeralarm

Total 2

Score 17%

(1=ja,0=nein)

Niederlande Hauptsponsor Name

PSVEindhoven 0 Energiedirect

AjaxAmsterdam 0 Ziggo

FeyenoordRotterdam 0 Qurrent

FCUtrecht 0 ZorgvandeZaak

HeraclesAlmelo 0 Asito

AZAlkmaar 0 AFAS

Vitesse 1 Droomparken

ScHeerenveen 0 GroenLeven

VVV-Venlo 0 SeaconLogistics

FortunaSittard 0 SparrFinance

WillemII 0 Destil

ADODenHaag 0 CarsJeans

SBVExcelsior 0 DSWZorgverzekeraar

FCGroningen 0 Payt

PECZwolle 0 Molecaten

FCEmmen 0 HitachiCapitalMobility

NACBreda 0 CM

DeGraafschap 1 FlexFactory

Total 2

Score 11%

(1=ja,0=nein)

Türkei Hauptsponsor Name

IstanbulBaşakşehir 0 Makro

KasımpaşaIstanbul 0 Ciner

Antalyaspor 0 Regnum

BeşiktaşIstanbul 1 Vodafone

YeniMalatyaspor 0 Battalbey

Trabzonspor 1 QNB

GalatasarayIstanbul 0 Nef

Konyaspor 0 SporToto

Sivasspor 0 Demirİnşaat

Ankaragücü 0 n/a

Bursaspor 0 Warmhaus

GöztepeIzmir 0 MahallBomontiIzmir

Akhisarspor 0 n/a

Alanyaspor 0 TAVAirports

Kayserispor 0 İstikbal

ErzurumBB 0 Çaykur

FenerbahçeIstanbul 0 Acıbadem

ÇaykurRizespor 0 Çaykur

Total 2

Score 11%

(1=ja,0=nein)

Portugal Hauptsponsor Name

FCPorto 1 Altice

SportingCP 0 Nos

SportingBraga 0 Sagres

Benfica 1 Emirates

VitóriaGuimarães 0 CastroElectronics

FCRioAve 0 RendasBilrosVilaDoConde

OSBelenenses 0 n/a

VitóriaSetúbal 1 KIA

CDSantaClara 0 SantandarTotta

FCMoreirense 0 n/a

PortimonenseSC 1 Ceremony

NacionalFunchal 0 SantandarTotta

MarítimoFunchal 0 SantandarTotta

BoavistaPorto 0 Montepio

CDAves 0 Meo

CDFeirense 0 CastroElectronics

CDTondela 0 Basilaboratorios

GDChaves 0 Lacatoni

Total 4

Score 22%

(1=ja,0=nein)

England Hauptsponsor Name

FCLiverpool 0 StandardChartered

ManchesterCity 1 EtihadAirways

TottenhamHotspur 1 AIA

FCChelsea 1 Yokohama

FCArsenal 1 Emirates

ManchesterUnited 1 Chevrolet

FCEverton 1 SportPesa

AFCBournemouth 1 M88

LeicesterCity 1 KingPower

WolverhamptonWanderers 1 W88

WestHamUnited 1 Betway

FCWatford 0 FxPro

Brighton&HoveAlbion 1 AmericanExpress

CardiffCity 1 VisitMalaysia

NewcastleUnited 0 Fun88

CrystalPalace 1 ManBetX

FCBurnley 1 Laba360

HuddersfieldTown 1 OPESports

FCSouthampton 0 VirginMedia

FCFulham 0 Dafabet

Total 15

Score 75%

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Die 50 wertvollsten Fußballvereinsmarken sowie die 25 meistbesuchten Vereinswebseiten wurden für die Analyse herangezogen

Appendix

25

Quellen: Brand Finance Football 50 2018, UEFA Broadcasting Report FY 2016

Top 50 wertvollste Fußballvereinsmarken Top 25 meistbesuchte Fußballvereinswebseiten

Internationalisierung im österreichischen Fußball

Quellen

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TZ: https://www.tz.de/sport/fc-bayern/fc-bayern-joerg-wacker-im-interview-ueber-internationalisierung-7189544.html

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Brand Finance Football 50 2018: http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-football-50-2018/

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Seite 6:

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Soccerex: https://www.soccerex.com/insight/articles/2018/business-opportunities-for-football-development-in-china-are-on-the-rise

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Sporteology: https://sporteology.net/top-10-most-popular-sports-in-india/#2_soccer

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Brand Finance Football 50 2016-2018: http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-football-50-2018/, http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-football-50-2017/, http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-football-50-2016/

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Deloitte Annual Review of Football Finance 2018: https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/sports-business-group/articles/annual-review-of-football-finance.html

Transfermarkt: http://www.transfermarkt.at

Vereinswebseite: Daten wurden aus jeder Vereinswebseite der höchste Spielklasse der einzelnen Lönder erhoben

Weibo: https://www.weibo.com

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90minuten: https://www.90minuten.at/de/red/magazin/bundesliga-finanzreport/2017/q4/bundesliga--nur-ein-verein-schreibt-rote-zahlen/

Bundesliga Geschäftsbericht: https://www.oefbl.at/oefbl/ueber-uns/geschaeftsberichte/

SN: https://www.sn.at/sport/fussball/68-oesterreichische-spieler-und-fuenf-trainer-im-ausland-aktiv-16952689)

ÖFB: https://www.oefb.at/News/UEFA-Women’s-Champions-League-Finale-2020-in-Wien-

Transfermarkt: http://www.transfermarkt.at/bundesliga/startseite/wettbewerb/A1

Trend: https://www.trend.at/wirtschaft/ankick-oesterreichs-fussballklubs-spiel-10230889

World Bank: http://www.doingbusiness.org/content/dam/doingBusiness/media/Annual-Reports/English/DB2018-Full-Report.pdf

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Der Standard: https://derstandard.at/2000084677831/Gazprom-steigt-als-Austria-Sponsor-ein

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BBC: https://www.bbc.com/news/world-africa-34542805, https://www.bbc.com/sport/football/14202596

Skysports: https://www.skysports.com/football/news/11095/5745851/bruce-away-form-must-improve

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New York Red Bullets: https://web.archive.org/web/20060708095045/http://redbull.newyork.mlsnet.com/MLS/news/team_news.jsp?ymd=20060309&content_id=53487&vkey=pr_met&fext=.jsp&team=met

bwin: https://sports.bwin.com/de/news/infografiken/red-bull-imperium-salzburg-leipzig-new-york

Seite 18:

Feyenoord: https://www.feyenoord.com/news/news-overview/feyenoord-enters-into-strategic-partnership-with-viva-china

Reviersport: https://www.reviersport.de/375127---dortmund-was-ueber-usa-reise-bvb-wissen-muessen.html

Fourfourtwo: https://www.fourfourtwo.com/sg/features/paris-saint-germain-takes-asia-singapore-office-launch

BVB: https://www.bvb.de/News/Stiftung/Eine-emotionale-Reise-nach-Mexiko

Seite 19:

NST: https://www.nst.com.my/sports/football/2018/06/377651/vincent-tan-retains-visit-malaysia-cardiff-city

Sportschau: https://www.sportschau.de/fussball/international/england/leicester-trauer-srivaddhanaprabha-100.html

Seite 21:

WU Wien: https://www.wu.ac.at/iib/team/faculty/puck/, https://www.wu.ac.at/forschung/wu-forscherinnen/rom18/jonas-puck/

FISA Consultancy: http://www.fisa-consultancy.com/