Internationalisierungsstrategien planen und durchführen

Vom Local Hero zum Global Player

(von Michael Di Figlia - DTO Research)

Internationalisierung ist heutzutage für viele Unternehmen ein Thema von hoher strategischer

Relevanz. Mit einem oftmals starken Kerngeschäft in den heimischen Märkten suchen diese

Unternehmen nach neuen Absatzmöglichkeiten für ihre Produkte und Leistungen. Doch hierbei ist

es nicht immer einfach die richtigen Märkte zu identifizieren und gleichzeitig die passende

Strategie zu finden, um diese Märkte erfolgreich zu bedienen. Immer wieder gibt es Länder, die

aufgrund ihrer Kostenvorteile oder vermeintlich hohen Absatzpotentialen hoch im Kurs stehen.

Wellenartig drängten deutsche Unternehmen in der Vergangenheit z.B. erst nach Osteuropa und

dann weiter Richtung Asien, um Produktionsstandorte aufzubauen oder die dortigen

Kundenpotentiale zu erschließen. Während es auf der einen Seite große Erfolgsgeschichten gab,

kehrten andere Unternhemen ernüchtert in die Heimat zurück.

Aus diesem Erfolg und Scheitern lassen sich viele Dinge für Unternehmen ableiten, die aktuell mit

dem Gedanken einer Internationalisierung ihres Geschäftes spielen. Grundsätzlich sollte sich ein

Unternehmen erst einmal klar darüber werden, was es überhaupt bedeutet in fremden Märkten und

Ländern zu operieren. Folglich spielt eine gute Vorbereitung und die Abwägung von

Markteintrittsalternativen eine große Rolle. Bevor ein Direktinvestment zum Aufbau von

Standorten in ausländischen Märkten getätigt wird, kann es z.B. durchaus Sinn machen, erst

einmal einen kleinen Testmarkt aufzubauen oder Märkte durch Export anzutesten. Nicht jedes

Produkt und jede Leistung ist für alle Märkte gleichsam geeignet, obwohl z.B. eine hohe Anzahl an

möglichen Abnehmern vorhanden ist. Kaufkraft, gesetzliche Rahmenbedingungen, kulturelle

Unterschiede und regionsspezifische Anwendungs- und Einsatzgebiete sind nur einige Punkte, die

hier berücksichtigt werden sollten. Darüber hinaus ist der Zugang zu den Endkunden ein enorm

wichtiger Faktor.

Im B2B-Bereich können hier z.B. internationale Messen oder Netzwerke dazu genutzt werden, um

sich erste Kundenmeinungen und Eindrücke einzuholen und eventuelle Befragungen

durchzuführen. Hieraus kann ein Unternehmen wichtige Erkenntnisse gewinnen, wie die

entsprechenden Zielmärkte am besten bearbeitet werden können. Zudem gibt es diverse öffentliche

Anlaufstellen, die vor dem Beginn einer Internationalisierung der Operationen konsultiert werden

können. IHKs, Außenhandelskammern, Wirtschaftsförderungsgesellschaften und andere

Institutionen bieten hier valide Basisinformationen, was z.B. makroökonomische Rahmendaten,

Exportbestimmungen oder sonstige rechtliche Rahmmenbedingungen angeht.

Hat sich ein Vorhaben konkretisiert und sind entsprechende Zielmärkte identifiziert worden, sollte

die unternehmensspezifische Markteintrittsstrategie geplant werden.

Fragen, die sich in diesem Zusammenhang stellen können sind z.B.:

Externe Faktoren:

Wie groß ist das tatsächliche Marktpotential in dem Zielland?

Gibt es Wettbewerber für das Produkt oder die Dienstleistung und wie sind diese

positioniert?

Mit welchen Kundenverhalten ist unter Berücksichtigung der interkulturellen Unterschiede

und Marktgegebenheiten zu rechnen?

Soll der Markt durch eine nationale Produktion im Zielland (Lizenz oder

Tochtergesellschaft) bedient werden oder ist z.B. Export mit lokalen Partnern der richtige

Weg?

Wie sind die Märkte und die dortigen Vertriebswege organisiert?

Interne Faktoren

Welche Markteintrittsform passt am besten zu dem vorhandenen Budget und den

gegebenen Ressourcen?

Wie sollen die Auslandsaktivitäten unternehmensintern organisiert werden?

Welchen Einfluss hat eine Internationalisierung auf das heimische Geschäft?

Welche Qualifikationen und Kenntnisse brauchen die eigenen Mitarbeiter bzw. welcher

Schulungsbedarf ist notwendig?

Wie messe ich den Erfolg der Auslandsoperationen bzw. an welchem Punkt müssen

Strategieanpassungen vorgenommen werden?

Es gibt eine ganze Reihe an Fragen, die ein Unternehmen beantworten sollte, bevor die

Auslandsaktivitäten gestartet werden können. Neben dem Marktverständnis, welches z.B. durch

eine gezielte Marktanalyse erlangt werden kann, ist vor allem die Anpassung der eigenen

Organisation auf die Anforderungen der internationalen Märkte wichtig, damit die

Internationalisierungsstrategie ein Erfolg wird.

Zum Autor:

Michael Di Figlia ist einer der beiden Geschäftsführer von DTO Research. Nach seiner Tätigkeit

bei der Bayer AG in der In-house Marktforschung und der strategischen Planung sowie diversen

Stationen bei größeren Unternehmensberatungen (L.E.K. Consulting, KPMG Advisory und

Horváth & Partners Management Consultants) gründete er 2008 eine eigene

Marktforschungsberatung. Hier ist er vornehmlich als Spezialist für die Beratung von

Unternehmen tätig, die den Ausbau ihres nationalen oder internationalen Geschäfts planen.

Über DTO Research:

DTO Research ist ein international agierendes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit

den Schwerpunkten B2B-Marktforschung und Marktstrategien. Zu unseren Kernkompetenzen

zählt die Analyse von Wettbewerbern, Marktpotentialen, Kunden/Lieferanten, Trends und Märkten

in über 100 Ländern weltweit. Neben der reinen Analysetätigkeit erstellen wir für unsere Kunden

Marktstrategien zum Geschäftsausbau in bestehenden Märkten oder Strategien zur Erschließung

neuer Märkte und Potentiale.

Wir unterstützen unsere Kunden z.B. bei

der strategischen Ausrichtung und Planung national/international

der gezielten Optimierung des Marketings und Vertriebs

bei dem Aufbau internationalen Know-hows über Märkte, Branchen und Potentiale durch

professionelle Markt- und Branchenstudien

der Vorbereitung von Internationalisierungsstrategien und der Erschließung neuer

Absatzmärkte

der Bewertung von strategischen Handlungsalternativen

der Vorbereitung von M&A-Vorhaben

der Implementierung von Strategien

Unsere Branchenschwerpunkte liegen in den Bereichen Baumaschinen und Nutzfahrzeuge, Mining

& Construction, industrielle Anwendungen und Maschinenbau, Chemie, Medizinprodukte, IT und

Telekommunikation, Logistik und Transport sowie Energie.

Weitere Informationen erhalten Sie unter www.dto-research.de oder unter +49 2111796600.