Internetökonomie

Internetökonomie 2011 / 2012 Seite 1

A. Röck

Gesamtzusammenfassung

Internetökonomie 2011/2012

Auftraggeber: FH Salzburg

Zielgruppe: Touristiker, Studenten

Clement R., Schreiber D., (2010), Internetökonomie

Prüfungsrelevant- Bitte kaufen!

http://books.google.at/books?id=hdw48DqXHvkC&pg=PA1&lpg=PA1&dq=Clement+R.,+Schreiber+D.,+Internet%C3%B6konomie&source=bl&ots=5OilLdHr5l&sig=GEjyiU0GAbKRyrQVqnbY8N65SqA&hl=de&sa=X&ei=oCgyT5KBHcfltQbzrOiNBA&ved=0CCEQ6AEwAA#v=onepage&q=Clement%20R.%2C%20Schr



http://books.google.at/books?id=hdw48DqXHvkC&printsec=frontcover&dq=Clement+internet%C3%B6konomie&hl=de&ei=3LOSToWmDcTNswao6fHEDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCwQ6AEwAA


Definition und Ausgangssituation


Bringt Power.Mag. Angelika M. Röck +43 (0)650 81 00 77 1 Salzburg Österreich.

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DEFINITION und AUSGANGSSITUATON



http://books.google.at/books?id=hdw48DqXHvkC&printsec=frontcover&dq=Clement+internet%C3%B6konomie&hl=de&ei=3LOSToWmDcTNswao6fHEDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCwQ6AEwAA


Wirtschaft entwickelt sich wellenförmig

6. Welle?Stellt Gesundheitswesen

in den Vordergrund.

DEFINITION und AUSGANGSSITUATON

Quelle: http://www.sdi-research.at/lexikon/kondratjew-zyklus.html


Veränderte Wettbewerbsverhältnisse


Angelika Röck

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Neue Technologien

Neuen Geschäftsmodellenmit neue Ertragsformen und neuen Preismodellen

Neuen Möglichkeiten für Anbieter und Nachfrage-> Umverteilung von Kräfteverhältnissen (Re-, Disintermediation)

Veränderte Kräfteverhältnisse durch neue Technologien

VERÄNDERTE WETTBEWERBSBEDINGUNGEN


Vgzl. Wertschp0 fungsprozesse bei Dienstleistungen von Manfred Bruhn

Unternehmensübergreifende Wertketten werden neu gestaltet

Durch Dis- und

Reintermediation

Aus- und Einschalten

von Zwischenhändlern


Quelle: Reindl S., (2009), Online Social Networts als Vermarktungsinstrument, Diplomarbeit an der FH


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Beispiel - Wandel Online Wertschöpfungskette im Web 2.0


Neue Rolle des Kunden

Quelle: Reindl S., (2009), Online Social Networts als Vermarktungsinstrument, Diplomarbeit an der FH


Die Wertschöpfungskette (Value Chain) stellt die Stufen der Produktion als

eine geordnete Reihung von Tätigkeiten dar.

-> produktive Tätigkeit -> höheren Geldwert -> Wertschöpfung .

Wertschöpfung = Gesamtleistung - Vorleistung

Wiederholung: Wertschöpfungskette


Quelle: Wikipedia – Pfui! Das dürfen Sie als Student nicht machen ;-)


Abwicklungsphase

InformationsphaseVermittlungsphase

z.B. Preisbildung

bei digitalen Güternz.B. Dis- und

Reintermediation

Aus- und Einschalten

von Zwischenhändlern

z.B. Integration der

Nutzerbewertungen

Prozesse müssen überdacht werden



Welche ökonomische Gesetze herrschen?


Fazit klassische ökonomische Gesetze hebeln sich aus

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Von der Knappheit der Güter zurÜberflussökonomie

• normalerweise bestimmt die Knappheit des Gutes den Preis.

ÖKONOMISCHE GESETZE


= limitationaler Faktor, Knappheitsfaktor

Die Währung der Internetökonomieist die Aufmerksamkeit.

Wissen Aufmerksamkeit

= ist im Überflussvorhanden

Überflussökonomie



Von der Knappheit der Güter zurÜberflussökonomie

Wissen ist der zusätzliche Produktionsfaktor in der New Economy.

Paradoxon Wissen nutzt sich durch den Gebrauch nicht ab.



Nachfrage und Preis

NachfragefunktionOld Economy

Umgekehrte Nachfragefunktion(z.B. eMail, Internet, Handy)New Economy



Skalenerträge





Digitale Güter haben einen überproportionalen Fixkostenanteil. Die variablen Kosten tendieren gegen Null.

„First Copy Costs“

Zeichnen Sie bitte hierdas Diagramm für digitale Güter

OLD Economie NEW Economie




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Strategie der Internetökonomie„Follow the Free“ Verschenken von Gütern

• führt zu:

•Schnellere Marktpenetration (Durchdringung)

• Zusätzliche Attraktivität durch Feedback-Effekte

(mehr Nutzer führen zu weiteren Nutzern)

• Herbeiführen von weiterer Marktdurchdringung.

• Dann Verkauf von Komplementärleistungen,

Premiumangebote, Re-Finanzierung durch Werbung …

• Die kostenlose Abgabe von Gütern zielt auf

• den Aufbau einer kritischen Masse

•Kundenbindung

• und Erzielung von Aufmerksamkeit.

: ganz anders = Skimmingstrategie


Fazit klassische ökonomische Gesetze hebeln sich aus

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Netzeffekte


#1 Metcalfe

#2 Reed


http://www.vehmeier.com/fileadmin/user_upload/interneteconomics/070509_community_summit_vehmeier.pdf

NETZEFFEKTE

Zusammenhang zwischen


Gesetzmäßigkeiten im Vergleich

NETZEFFEKTE




Rechenbeispiel

http://www.vehmeier.com/fileadmin/user_upload/interneteconomics/070509_community_summit_vehmeier.pdf

NETZEFFEKTE




#3 Arthur


Wo Schwalben sind, fliegen

Schwalben hin.Sagt meine Oma – und die wusste nichts von Internetökonomie!

Recht hatte Sie!

NATÜRLICHE TENDENZ ZUR MONOPOLBILDUNGFotolia.com


Zunehmende Grenzerträge führen dazu,

dass IuK-Technologien und Netzwerke dominante

Marktstellungen erreichen.

Mit anderen Worten: In der Internetökonomie,

gibt es eine natürliche Tendenz zur Monopolbildung.

#3 Arthurs Gesetz

Bsp.: Google, Facebook, …

NATÜRLICHE TENDENZ ZUR MONOPOLBILDUNG


Steigende Grenzerträge

Zunehmende Grenzerträge





Clement, Internetökonomie

„The Winner Takes It All“

Tendenz zuMonopolbildung

Pinguin Effekt

WettmarktKritische Masse(10-20%)





Pinguin Effekt

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#4 Lock-In Effekte


Einmal Gillette – immer Gillette

LOCK-IN-EFFEKTE



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„Die Macht der Ringe“


DIE MACHT DER RINGE




Definition volkswirtschaftlicher Begriffe


Transaktionskosten

Als Transaktion bezeichnet man Kauf, Verkauf, Miete von

Gütern oder Dienstleistungen.

Transaktionskosten fallen an:

Suche von Geschäftspartners -> Informationsbeschaffung

Ausschreibung des Auftrages -> Anbahnungsphase

Verhandlungen -> Vereinbarungsphase

Provisionen -> Abwicklungsphase

Werden Verträge eingehalten -> Kontrollkosten

Produktentwicklung, Preiserhöhung -> Anpassungskosten

DefinitionDEFINITION


PreiselastizitätDie Preiselastizität hinterfragt, wie Nachfrager bei Preiserhöhungen oder Senkungen reagieren.

proportional elastisch

Je höher die Menge,desto geringer derPreis

unelastisch atypisch

z.B. Handies. Je mehr Nutzer

ein Handy besitzen, desto attraktiver wird

es ein Handy zu kaufen. Desto mehr ist man

bereit dafür zu zahlen. Daher: Je höher die

Menge, desto höher

der Preis.

z.B.: lebensnotwendige Güter.Medikamente.

DEFINITION

Grafik: Wikipedia


Preisbildung in der Internetökonomie


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Auswirkung von Internet

auf die Preispolitik


Auswirkung von Internet auf Preispolitik

Auswirkung des Internets auf PreisbildungPREISBILDUNG




Elektronische Märkte führen zu Marktwachstum

Clement

PREISBILDUNGClement R., Schreiber D., (2010), Internetökonomie



Elektronische Märkte können zu einer

höheren Markteffizient beitragen

und verändern die Wettbewerbsbedingungen.

PREISBILDUNG


Preisfestsetzungssysteme

PREISBILDUNG


Zusammenfassung

Fixierte Systeme

Vermittlungs-systeme

Verhandlungs-systeme

Auktionen Kunden-gesteuerte Preisfest-setzung

Dynamische Preisfest-

Setzung aufgrund von Nachfrage

•Geringe Markttrans-parenz.

•Kein Wettbewerbs-preis.

•keine optimale Allokation (Zuweisung von Gültern)

•Hohe Opportunitäts-kosten für den Kunden.

•Zusätzliche Kosten durch Intermediär.

•Geringere Transaktions-kosten für Nachfrager.

•Höhere Informations- Transparenz.

•Kein Wettbewerbs-preis, keine optimale Allokation.

•Wettbewerbs-preis zwischen Angebot und Nachfrage wird sehr genau eingestellt.

•Voraussetzung ist ausreichen-de Markt-liquidität.(=Genug Nachfrage)

•Kein Marktpreis keine optimale Allokation.

•Zahlungsbereitschaft wird voll ausgeschöpft. Vorteilfür Anbieter.

•Wettbewerbs-preis zwischen Angebot und Nachfrage wird sehr genau eingestellt.

•Zusätzliche Kosten durch Intermediär.

Preisliste

auf Hotelw

ebsite

Persönliche Preis-

verhandlungen

Angebote bei

expedia.com,

bookings.com

Versteigern von

über eBay

Kunde nennt Preis

Preisfestsetzungssysteme

Elektr.

Expertensysteme

PREISBILDUNG


Maximierungsziele Monetär: Gewinnmaximierung, Umsatzmaximierung Marktorientiert:: führende Wettbewerbsstellung,Erhöhung Marktanteil

Kostenorientierte Preisfestsetzung

Herangezogen werden:

Vollkosten, Teilkosten, Deckungsbeitrag

Kundenbezogen Zielgruppensegmentierung:-quantitativ (z.B Großabnehmer …)

-qualitätsorientiert (First Class, Business Class),

-raumorientiert- loyalitätsabhängig (Neukunden, Stammkunden);

-Leistungsumfang-Servicebequemlichkeit-Preiselastizität

Angebots- und Nachfrageorientierte

Yieldmanagement, Zeitorientiert

Marktorientierte Konkurrenzorientiert

Preisfestsetzung bei fixierten Systemen

PREISBILDUNG



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RechenbeispielReversed Pricing

Fixiertes System

Segmentierung

8.000

21.000

29.000

PREISBILDUNGClement R., Schreiber D., (2010), Internetökonomie


Leben und Tod der Mittelsmänner

REINTERMEDIATION / DISINTERMEDIATION


Definition Intermediär

Intermediäre sind Vermittler zwischen Anbietern und

Nachfragern. Sie haben die Funktion, Transaktionen zwischen

Wirtschaftsakteuren zweckmäßig zu gestalten und dabei die

Transaktionskosten zu reduzieren.

REINTERMEDIATION UND DISINTERMEDIATION


Vorteilhaftigkeit von Intermediären

Suche

-> schaffen Transparenz

-> haben bessere Marktkenntnisse als Endkunde

Angebotsbündelung

-> Bündelung Leistungen zu Produkten und Angeboten

-> Gestalten Sortimente

Vertrauen

-> Vertrauensschaffende Instanz

Kosten

-> in Summe verringerte Transaktionskosten für Endkunden

Definition REINTERMEDIATION / DISINTERMEDIATION


Baligh-Richartz-EffektIntermediäre reduzieren die Transaktionskosten, indem sie die Kontakte

zwischen Anbietern und Nachfragen bündeln und reduzieren.

Vorteilhaftigkeit eines Intermediär

TransaktionskostenREINTERMEDIATION / DISINTERMEDIATION



Disintermediation

Eine Handelsstufe fällt weg und die Wertschöpfungskette wird

neu konfiguriert.

Je mehr Transparenz über vorhandenen Produkte und Dienstleistungen

herrscht, desto weniger ist Kunde bereit den Handel in Anspruch zu nehmen.

Durch das Wegfallen bzw. Umgehen von Zwischenhändlern lassen sich

Kosten senken. Diese können in Form von Preissenkungen an der Kunden weiter-

gegeben werden.




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Szenarien

Szenario 1: Internet als Zusatzoption

Internet als zusätzlicher Vertriebsweg zum klassischenVertriebsweg.

Neben Telefon, Brief, Fax kann direkt auf der Homepage gebucht werden.

Szenario 3: Reintermediation

Entstehen neuer Intermediäre auf elektronischen Märkten, die Transparenz schaffen.

Metasuchmaschinen: Checkfelix.

Szenario 2: Disintermediation

Internet verdrängt den Handel.

Direkt Buchung bei Airline, statt im Reisebüro

Szenarien



Neue Geschäftsmodelle

GESCHÄFTSMODELLE


Wirtz, 2001

GESCHÄFTSMODELLE


Wirtz, 2001

Wirtz, 2001

GESCHÄFTSMODELLE


Wirtz, 2001

Die 4Cs


Wirtz, 2001

GESCHÄFTSMODELLE


Typische Eigenschaften

der Internetökonomie


Typische Eigenschaften

Neues Unternehmertum

• Veränderte Wertschöpfungsketten• Veränderte Prozesse und Abläufe

Neue Rolle des Kunden

• Individualisierung der Kundenbeziehung• größere Marktmacht des Kunden

Veränderte Wettbewerbsbedingungen

Neue Preisfestsetzungs- und Erlösmodelle

Die Macht der Ringe

• Steigende Skalenerträge• Lock-in-Effekte, Switch-Kosten

Überflussökonomie

• Wissen als Produktionsfaktor• Aufmerksamkeit als knappes Gut

ZUSAMMENFASSUNG

AKTEURE GESETZE

MARKT

• Umverteilung von Kräfteverhältnisse (Re- und Disintermediation)


Beispiele

• Beispiele gibt’s in der nächsten Präsentation …



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