Jeansmarken auf Facebook

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Branchenbenchmark Jeansmarken auf FacebookWir machen Erfolg auf Facebook mess- und vergleichbar!


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Wrangler schlägt Levi‘s.Die Welt des Verkaufens ist schon seit längerem im

Wandel: Der Anteil der über Onlineshops getätigten

Sales wächst stetig, moderne Kunden erwarten auch

von Fashionanbietern mindestens einen seriösen

Webauftritt, wenn nicht gar zusätzlich zu den Stores

einen Onlinehandel. Durch den Siegeszug der neuen,

„sozialen“ Medien verändert sich auch die Kunden-

kommunikation rasant. Mit seinen 22 Millionen Nut-

zern ist Facebook in Deutschland der größte Player in

den „Social Media“. Wir von crowdmedia haben uns

exemplarisch angeschaut, wie die bekannten Jeans-

marken in Deutschland auf die Herausforderung „So-

cial Media“ reagieren und welchen Erfolg sie dabei

haben. Mit unseren Tools haben wir die Daten, die

Facebook zur Auswertung zur Verfügung stellt, aus-

gewertet und aufbereitet. Uns stehen somit mitein-

ander vergleichbare Kennzahlen zur Verfügung, mit

denen wir den Erfolg auf sozialen Medien vergleichen

können.

Die Fanbase der Jeansmarken.

In den Wild-West-Zeiten des Social-Media-Marketings war die absolute Zahl an Fans, die eine Fanpage (also eine nicht-private Facebookseite, die Unternehmen nutzen kön-nen, um sich und ihre Dienstleistung näher vorzustellen) generieren konnte, die Kennzahl des Erfolges auf Face-book, Die Jagd nach immer höheren Fanzahlen verleitete Unternehmen schließlich dazu, auf windige Angebote ein-zugehen, die ihnen Fanwachstum gegen Geld versprachen.

Viele dieser gekauften „Fans“ kamen aus Asien oder Süd-amerika - und brachten dem Unternehmen nichts. Eher im Gegenteil, das „Hinzukaufen“ von Fans gilt inzwischen als unlautere Methode, die echte Fans eher abschreckt. Heu-te wird auf organisches Wachstum gesetzt. Frei nach dem Motto: Wer von sich aus kommt, bleibt auch gerne.

Das im aktuellen Vergleich Levi´s eine fast hundertzehnfa-che so hohe Fanzahl hat wie Wrangler, ist wenig überra-schend. Die Jeans aus dem Hause Levi´s gilt unangefochten als Branchenprimus, während Wrangler (nur) eine Marke der VF Corporation ist, die zumindest in Deutschland nie Kultstatus erreichen konnte.

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182.115 88.442 -

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Levi's Tommy Hilfiger GUESS Diesel Lee Jeans Wrangler

Fanzahl Jeansmarken.

Levis hat 3,9-fache Fanzahl zum Durchschnitt der Vergleichsgruppe und 110-fache Fanzahl zu Wrangler

Abbildung 1 : Vergleich der Fanbases.


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Wer andersherum allerdings viele Reaktionen mit seinen Posts generiert, erreicht langfristig, dass sich User, vor al-lem eine junge Gruppe von Kunden, mit der Marke aus-einandersetzen, sich angesprochen fühlen und das Gefühl haben, auf Augenhöhe mit einem Unternehmen kommuni-zieren zu können. In einem weiteren Schritt erlaubt es un-ser Tool, diese Gruppe noch enger einzugrenzen. Auch hier schlägt Wrangler Levi´s um Längen, wobei gesagt werden muss, dass die gesamte Branche im Vergleich zu anderen Modelabels eher schlecht aufgestellt ist.

Wie setzt sich die Feedbackrate zusammen?

Die Feedbackrate errechnet unser Tool aus der Summe „likes“ und „comments“ der Posts in Relation zur Gesamt-fanzahl. Einer Feedbackrate von 0,52 bei Levi´s steht eine Feedbackrate von 1,17 bei Wrangler gegenüber. Im Klar-text: Auch wenn Levis’s durch seine riesige Fanbase absolut mehr Reaktionen generiert, so gelingt es Wrangler durch aktivierenden Post sein Potential an Fans besser zu nutzen.

Wie aktiv sind die Unternehmen auf Face-book - die Posts pro Tag.

Wie intensiv agieren nun die von uns verglichenen Mar-ken mit ihren Fans. Hier trennt sich schon die Spreu vom Weizen: Während Levi´s mit einem Potential von fast 10 Millionen (!) Fans weltweit nur etwa jeden zweiten Tag einen Post auf ihrer Fanpage platziert, kommt die Marke Lee immerhin auf fast einen Post und Wrangler sogar auf 1,3 Posts am Tag. Dies schlägt sich unmittelbar im Feed-back der User wieder.

Abbildung 2 : Pageposts pro Tag im Vergleich

Wie reagieren die Fans auf die Inhalte der Seite - die Feedback Rate.

Diese Zahl sagt uns etwas darüber, wie engagiert sich die Fans einer Markenseite auf den Dialog mit dem Unterneh-men einlassen. Fühlen sie sich ernst genommen, sind die Inhalte so interessant, dass langfristig die Bindung des Ein-zelnen an die Marke erhöht werden kann? Grob herunter gebrochen: Wer mit seinen Meldungen auf seiner Fanpage gar keine Reaktion generiert, kann die Kommunikation in den sozialen Medien auch gleich einstellen. Werbung und Information auf der Einbahnstraße bieten die herkömmli-chen Wege genauso gut.

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Pageposts pro Tag.

Levi‘s postete in den letzten 100 Tagen jeden zweiten Tag.

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0,20

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0,60

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Feedback Rate auf Pageposts.

Im Vergleich zu anderen Modelabels geringes Feedback.

Marken wie Drykorn oder Closed

schaffen Feedbackraten bis zu 4,8.

Abbildung 3 : Feedback Raten im Vergleich


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Welche Strategien stehen dahinter?

Wir wären keine guten Berater, wenn wir nicht auch er-klären und beweisen könnten, woran es liegt, dass eine vergleichsweise kleine Marke wie Wrangler in der Lage ist, den Klassenprimus auf die Plätze zu verwiesen. Wir haben uns dazu zwei Kennzahlen angeschaut: Wann wurde ge-postet, wie regelmäßig wurde gepostet und welcher Inhalt wurde den Fans angeboten? In virtuellen Netzwerken ist es wie im richtigen Leben: Der Mensch ist ein Gewohnheits-tier und interpretiert Regelmäßigkeit als Verlässlichkeit. Ein Umstand, den sich Social Media Manager zunutze machen können.

In der Auswertung, Abb. 4 und 5, zeigt sich, dass sowohl Levi´s als auch Wrangler viel Tageszeit „verschenken“. Bei der Wahl der Postingzeitpunkte sticht nur die Marke Lee positiv heraus. Allerdings verwundert der Ausreißer um 18 h MEZ. Bei den beiden anderen Marken wird wenig experimentiert, die meisten Postings finden in einem rela-tiv engen Zeitfenster statt, selten oder nie vormittags und nachts. Es scheint, als würde dann gepostet werden, wenn Zeit dafür ist und nicht nach einer Strategie, die messbar macht, zu welchen Zeitpunkten Statusmeldungen einen hohen Erfolg versprechen.

Die aktiven User einer Fanpage.

Durch unsere Auswertungsmechanismen gelingt es uns, besonders engagierte Markenfreunde zu identifizieren. Nicht als Individuen, sondern als Zielgruppe mit statisti-schen Merkmalen. Aktive User haben sich dazu hinreißen lassen, eine Meldung eines Unternehmen zu mögen, zu kommentieren oder weiter zu verbreiten. Um ein noch ge-neueres Bild davon zu bekommen, wer auf einer Marken-seite besonders aktiv ist, bereinigen wir die Zahl der aktiven Fans, dass Mehrfachaktivitäten Einzelner erkannt werden. Übrig bleibt also eine Netto-Zahl engagierter Fans. Au-ßerdem erlauben Fanpages es, dass User von sich aus eine Meldung oder einen Link, den sie für passend halten, direkt auf der Fanpage zu platzieren. Auch solche User spielen in unsere Kennzahl mit hinein.

Jede dieser Aktionen sorgt dafür, dass sämtliche Freun-de dieses Menschen die ursprüngliche Meldung auch zu Gesicht bekommen können. Da der durchschnittliche User bei Facebook etwa 130 Freunde hat, ist die Werbewirksam-keit der aktiven User nicht zu unterschätzen. Ihr Anteil liegt im Falle von Wrangler bei sechs Prozent aller Fans und bei Levi´s bei einem Prozent.

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1,46%

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1,00%

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Anteil aktiver User an Fanbase.

Levi‘s hat 110x so viele Fans wie Wrangler aber lediglich 10x so viele

aktive User wie Wrangler.

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Postings im Tageszeitverlauf.

Levis Wrangler Lee

Bei der Wahl der Postingzeitpunkte deckt Lee 71% des Tages ab, Wrangler 54%, Levis nur 42%

Abbildung 5 : Verteilung der Postings über den Tag.

Abbildung 4 : Anteil der aktiven User an der Fanbase.


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Insgesamt lassen sich mit dem Postingverhalten von Levi´s folgende wichtige Fragen nicht beantworten: Zu welchen Uhrzeiten generiere ich die meisten Reaktionen? Wann funktionieren Fragen, Fotos oder Aktionen wie am Besten? Jedes erfolgreiche Posting erhöht den Werbeeffekt und bindet die User an die Marke. Aber auch bei Wrangler gibt es Optimierungsbedarf. Da sind zum Einen die Zeitpunkte, an denen gepostet wird als der Contentmix, der, obwohl schon einigermaßen ausdifferenziert, sicher noch Zielgrup-pengerechter gestaltet werden kann.

Unser Angebot um Ihren Wettbewerbs- vorteil zu sichern.

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Egal ob Sie eine einmalige Standortbestimmung oder regelmäßige Analysen und Benchmarks benötigen – wir haben das passende Angebot für Sie.

Wir unterstützen Sie bei der Strategiefindung, redaktionel-len Planung und bei der Gestaltung ihrer Facebook Präsenz mit Tabs und Content Integration.

Sprechen Sie uns an!

Ihre Ansprechpartnerin bei crowdmedia.

Svenja Teichmann

E-Mail: [email protected] Telefon: 040 / 60 94 07 357

Wo sich allerdings eine Strategie, zumindest bei Wrangler, ausmachen lässt, ist bei der Wochentagsauswertung der Postings. Wie in Abb. 4 zu sehen ist, bedient Wrangler in steter Regelmäßigkeit die Fanpage, völlig unabhängig vom Wochentag. Levi´s hingegen setzt fast ein Drittel seiner Meldungen an nur drei Wochentagen ab, das Wochenen-de hingegen wird stark vernachlässigt. Auch beim Content, also der Art der Postings, ist Wrangler wesentlich diffiziler als Levi´s, wie Abb. 5 zeigt. Es wird versucht, durch einen Mix an Inhalten unterschiedliche Menschen anzusprechen. Erstaunlich, bei beiden Marken, ist, dass nicht versucht wird, mit attraktivem Bildmaterial die Rezeption der eige-nen Marke zu erhöhen.

link 7%

photo 9%

status 82%

video 2%

Pos6ngs nach Art des Contents Levi's.

Abbildung 7 : Anteilige Nutzung verschiedener Con-tents.

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photo 19%

ques2on 2%

status 58%

video 4%

Pos2ng nach Art des Contents Wrangler.

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Mi 20%

Do 20%

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Sa 7%

So 7%

Levi‘s nach Wochentag.

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Do 17%

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Sa 11%

So 13%

Wrangler nach Wochentag.

Abbildung 6 : Verteilung der Postings nach Wochenta-gen.

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