Join the conversationSocial Media Relations

White Paper | PR!NT Communications Consultants | Juni 2009

Der Medienwandel hat in den vergangenen Monaten und Jahren erheblich an Fahrt gewonnen. Bekannte Marken wie Maxim, Amica, Vanity Fair und Tomorrow wurden eingestellt. Neue Marken wie Facebook wachsen rasant.1 2010 werden die Euro päer erstmals im Schnitt mehr Zeit vor dem Computer verbringen als vor dem Fernseher.2 Das Internet wird zum dominierenden Medium.

Mit der Verschiebung zwischen den Mediengattungen verändert sich auch die Art der Mediennutzung. Schlichtes Konsumieren ist nur eine Facette. Interaktion, Gespräche und eigene Beiträge sind mindestens genauso wichtig. Nicht ohne Grund liegen Angebote wie SchülerVZ bei der Reichweite weit vor den erfolgreichsten Nachrichtenseiten.3

Internet wird dominieren-des Medium.

Die Online-Nutzer wollen selbst aktiv werden.

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–– Neue Dialoge führen

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2Für Marken und Unternehmen bieten diese Verschiebungen erhebliche Chancen: In Ka-nälen wie Social Networks, Blogs, Foren oder Twitter finden jeden Tag unzählige Dialoge über Marken und Produkte statt – mit großer Wirkung. Während nur 35 Prozent der Deut-schen klassische Werbung für glaubwürdig halten, vertrauen 78 Prozent der Meinung anderer Konsumenten. Nicht einmal die Tageszeitung erreicht diesen Wert.4

Nutzt man diese Kanäle adäquat, kann man treue Fans und passionierte Markenbot-schafter gewinnen und aktivieren. Zudem verschafft man sich schrittweise eine gute Startposition in der Kommunikation der Zukunft.

Ob Web 2.0, Social Media oder auch User Generated Content – hinter den zahlreichenSchlagwörtern steckt das identische Phänomen: Bisherige Medienkonsumenten werdenzugleich zu -produzenten. Die Trennung zwischen Sender und Empfänger löst sich teilweise auf.

Auf Plattformen wie Lokalisten oder MySpace schreiben Menschen über ihren Besuch im Café oder laden Fotos vom Wochenendausflug hoch. Nachrichtenwert entsteht, weil Verfasser und Leser einander kennen. Die unmittelbare Verbindung schafft Interesse. Die persönliche Färbung sorgt für Authentizität und Glaubwürdigkeit.

Marken, Unternehmen und Organisationen können bei diesen Inhalten eine wichtige Rolle einnehmen. Sie können Diskurse beobachten, initiieren und führen, Themen setzen undFürsprecher generieren. Es entsteht eine sehr unmittelbare Form des Dialogs, die wichtigeInsights liefert, Nähe schafft und nicht zuletzt beiden Seiten Spaß macht.

• Wo wird über mich gesprochen? • Was wird über mich gesprochen? • Wer möchte mit mir sprechen? • Mit wem möchte ich sprechen?

Fundierte Antworten darauf liefert ein Social Media Audit.

Meinungen andererKonsumenten sind glaub-würdiger als Tageszeitung.

Chancen für Marken und Unternehmen

–– Wie funktionieren social media relations?

–– social media audit

Unterhaching, Juni 2009 © PR!NT Communication Consultants

Analyse-Chart aus einem Social Media Audit.

Die Grundlage für erfolgreiche Social Media Relations ist die Auswahl der richtigen Platt-formen. Die Kernfragen lauten:

In einem Social Media Audit werden relevante Plattformen, Themen und Meinungen ermittelt.

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Social Networks sind so etwas wie eine virtuelle Nachbarschaft. Jeder Nutzer hat ein eigenes Grundstück, sein Profil, auf dem er sich präsentiert. Darauf aufbauend kann er Nachrichten, Bilder oder Videos versenden und spielen: So werden neue Kontakte zwi-schen Usern geknüpft und bestehende Beziehungen gefestigt.

Marken und Unternehmen sind in Social Networks genauso wichtig wie im „echten Leben“: Marken können durch eigene Communities sowie Spiele innerhalb der Networks immer wieder neue Trigger für Gesprächs schaffen und Fans binden.

–– social netWorks

Die international erfolgreichsten Social Networks sind MySpace und Facebook. In Deutschland sind nationale Anbieter wie StudiVZ und wer-kennt-wen.de allerdings erfolg-reicher. Zudem gibt es zahlreiche Netzwerke für spezielle Zielgruppen – von Netmoms (Mütter) und Netzathleten (Sportler) bis SchülerVZ (Schüler) und Xing (Geschäftsleute).

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In einer umfangreichen Analyse wird das Meinungsbild im Web analysiert und bewertet. Das Ergebnis bildet die Basis für die Strategieentwicklung. Auf Grundlage regelmäßigerNachmessungen kann immer wieder feinjustiert werden.

Bei Facebook wurde für das neue Produkt Active O

2 +

coffee flavour eine eigene Community gegründet. User können einen Blick hinter die Kulissen werfen, Produkte gewinnen und ihre Meinung abgeben. Einige tausend User nutzten diese Chance bereits.

Social Net-works sind eine Art virtu-elle Nachbar-schaft, in der Unternehmen und Marken genauso wichtig sind wie im „ech-ten Leben“.

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–– tWitter

Twitter ist ein sogenannter Microblogging-Dienst – also eine Art Weblog, dessen Einträge eine Länge von maximal 140 Zeichen haben. Nutzer schreiben dort eigene Nachrichten („Tweets“) und entscheiden, wessen Tweets sie abonnieren möchten. Auf der persönli-chen Startseite werden dann die aktuellsten Tweets derjenigen Twitterer angezeigt, die der Nutzer abonniert hat. Es entsteht ein persönlicher Nachrichtenticker: Der Nachbar sitzt gerade in der U-Bahn. Journalist XY hat einen interessanten Link gefunden. Und Promi YZ wartet gerade auf seinen Auftritt in einer Talkshow.

Durch die Möglichkeit zu antworten entsteht daraus eine Mischung aus Nachrichtenticker und Internetchat. Da Twitter vom Handy aus genauso einfach zu nutzen ist wie vom PC, bekommt man Eindrücke von den verschiedensten Orten und aus den unterschiedlichsten Situationen.

Mittlerweile nutzen etwa 62.000 Deutsche das Tool. Für Marken bietet Twitter die Chance durch Beobachtungen Verbrauchermeinungen in Echtzeit zu erhalten und Dialoge zuführen.

Beim Trendforum, einer Vortragsreihe der Deutschen Telekom auf der CeBIT, wur-de vor, während und nach der Messe getwittert. Neben den jeweils 100 Gästen, welche die Vorträge live vor Ort angeschaut haben, ver-folgten mehr als 1.000 Leser („Follower“) auf Twitter das Geschehen. Viele stellten Fragen, gaben Kommentare ab und nahmen so aktiv an der Diskussion teil.

Twitter ist ein persön licher Nachrich-tenticker – Verfasser der Nach-richten sind Menschen, die den User interessieren.

Für Unternehmen bietet sich eine neue Möglichkeit, mit Konsumenten und Meinungs-bildnern in Kontakt zu treten – persönlicher und unmittelbarer als mit einem Mailing und reichweitenstärker als bei Messen oder Events.

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Foren sind heute aus dem Internet kaum noch wegzuden-ken.

Foren stammen aus einer Zeit, als es den Begriff Web 2.0 noch gar nicht gab. Heute sind sie kaum noch aus dem Internet wegzudenken. Ein Problem mit Windows? Einfach die Fehlermeldung bei Google eingeben und schon wird man mit großer Wahrscheinlichkeit in ein Forum geleitet.

Es gibt eine schier unendliche Zahl an Foren zu allen möglichen Themen – vom Ausdau-ertraining über bestimmte Handymodelle bis zu General-Interest-Fragen. Das Prinzip: User stellen Fragen, die andere User beantworten. Reichweite entsteht durch die Auffind-barkeit in Suchmaschinen.

–– foren

–– Wie messe ich die erGebnisse?

Die Beobachtung von Foren liefert wichtige Hinweise zu Problemen mit den oder Wünsche an das eigene Produkt. Viel-Antworter innerhalb des Forums können zudem gefunden und kontaktiert werden, um sie für die Marke zu gewinnen. Wer sich als Unternehmen aktiv beteiligt, kann sich als vertrauenswürdiger Meinungsführer positionieren und Bindungen an die eigene Marke generieren.

Für den Laufschuhhersteller New Balance sprechen Brand Ambassadors – Sport-Studenten, die am Wochen-ende als Markenbotschafter für das Unternehmen auf Laufmessen und im Einzel-handel arbeiten – mit Usern über Themen rund um New Balance.

Social-Media-Angebote sind wichtig – davon sind die meisten Marketer überzeugt.5 Eine Herausforderung bleibt die Erfolgskontrolle. Reine Reichweitenmessung wird dem Inhalt von Social Media nicht gerecht – es geht nicht nur um die Anzahl der Kontakte, sondern auch um deren Intensität.

PR!NT Communications Consultants hat ein System entwickelt, das auf der klassischen Reichweitenmessung basiert, aber die Intensität einbezieht: NICE.

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Der Grundgedanke von NICE besteht darin, die Kontaktintensitäten zu gewichten: • notice Unter „Notice“ werden alle „passiven“ Kontakte gezählt – wie oft wurde ein Newsletter gelesen, eine Seite gesehen usw. • interact Damit ein Kontakt „Interact“ zugeordnet wird, muss der User zusätzlich zum reinen „Ansehen“ mit dem Angebot interagiert haben – also mindestens auf einen Banner, einen Link etc. geklickt haben. • conversate „Conversate“ erfasst alle Gespräche des Nutzers mit einer Marke. Wie oft wurde mit mir und über mich gesprochen – in Form von Kommentaren, Antworten, E-Mails usw. • engage Wenn eigener Content produziert wurde, fällt dies unter „Engage“: User schreiben eigene Blogeinträge und Bewertungen auf Meinungsportalen. Sie laden Bilder und Videos hoch oder twittern über das Thema.

Die daraus resultierenden Werte sind mit der klassischen Kontaktzahl vergleichbar,aber dennoch valide und mit geringem Aufwand zu erheben.

Das Evalua-tionstool NICE misst Kontaktzahl und -intensität.

1Facebook etwa konnte die Zahl der Unique Visitors von Januar 2008 bis Januar 2009 um 465 Prozent steigern; Quelle: Pressemitteilung, ComScore, März 20092Quelle: Studie „Europe Logs on: Internet Trends of Today & Tomorrow, Microsoft, April 20093Quelle: IVW-Ausweisung, Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbe trägern e.V. (IVW), April 20094Quelle: Studie „Trust in Advertising – a Global Consumer Report“, Nielsen, Oktober 20075Quelle: Studie „Social Media Playtime is Over“, Forrester Research, März 2009