Kinder als Zielgruppe der Werbung. Besonderheiten der Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung bei...

Kinder als Zielgruppe der WerbunKinder als Zielgruppe der Werbungg


Kinder als Zielgruppe der Kinder als Zielgruppe der WerbungWerbung

Besonderheiten der Wahrnehmung Besonderheiten der Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung bei und Verarbeitung von Werbung bei

Minderjährigen und deren Bedeutung Minderjährigen und deren Bedeutung für Werbetreibendefür Werbetreibende


Die Die wirtschaftlichewirtschaftliche Bedeutung Bedeutung von Kindern als Konsumentenvon Kindern als Konsumenten

1,44 Mrd. €

Kinderhaushalte:

248 Mrd. €

(25,61% der Konsumausgaben aller HH)

+Sparen =294 Mrd. € KaufkraftEinkommensstruktur der 6- bis 12-Jährigen, IJF, 2003

Quelle: URL: http://www.ijf.de/german/index_blickpunkt.htm, 06.05.2005, 15:16


Werbung = Kommunikation!Werbung = Kommunikation!

Kommunikation setzt kognitive & intellektuelle Kompetenzen voraus.

Ziel: Verknüpfung mit der Werbeaussage/ dem Produktversprechen/ -image mit der Lebens- und Gefühlswelt des Konsumenten

Sprich: Auslösen der Action (Kaufaktion/ Konsumtion)

5 Sinne

Explizid: 40 Bits/sec.

(z.B.:“16489752“ oder „wrafdsol“)

Implizid: 11.000.000 Bits (ca. 1,4 MB) !!!


Werbung = Werbung = AbsatzförderungAbsatzförderung

€ !!!€ !!!


Wesen der WerbungWesen der Werbung A ttentionA ttention

I nterestI nterest

D esireD esire

A A ctionction

wenn der Reiz, Aufmerksamkeit zu wenn der Reiz, Aufmerksamkeit zu erzeugen, stark genug ist, kann eine erzeugen, stark genug ist, kann eine kognitive Aufnahme und kognitive Aufnahme und Auseinandersetzung mit der Information Auseinandersetzung mit der Information erfolgen erfolgen


Merkmale der Merkmale der GedächtnissystemeGedächtnissysteme


TheorieTheorie der der InformationsverarbeitungInformationsverarbeitung


Kinder als Zielgruppe der Kinder als Zielgruppe der WerbungWerbung


Bekanntheitsgrad von Bekanntheitsgrad von Werbung bei KindernWerbung bei Kindern

Bekanntheitsgrad von Werbung bei KindernBekanntheitsgrad von Werbung bei Kindern, aus einem DFG-, aus einem DFG-Forschungsprojekt von Vollbrecht, 1995 Quelle: Forschungsprojekt von Vollbrecht, 1995 Quelle: URL:http://www.medienpaedagogikonline.de/mf/5/00678/, 29.04.2005URL:http://www.medienpaedagogikonline.de/mf/5/00678/, 29.04.2005


Die Bedeutung der Die Bedeutung der Kommunikationsmedien für Kommunikationsmedien für

KinderKinder in 95-98 % der Hh. mit Kindern ein in 95-98 % der Hh. mit Kindern ein

Fernseher Fernseher knapp 36% der Kinder von 6 bis 13 Jahren knapp 36% der Kinder von 6 bis 13 Jahren

eigenes Fernsehgerät in ihren Zimmern eigenes Fernsehgerät in ihren Zimmern geschätzte 100 Minuten TV-Konsum täglichgeschätzte 100 Minuten TV-Konsum täglich monatlich bis zu 1000 TV-Spots monatlich bis zu 1000 TV-Spots Präferenz: private Sendeanstalten, Präferenz: private Sendeanstalten,

Werbeanteil 17% der Sendezeit Werbeanteil 17% der Sendezeit Öffentlich-rechtlichen Sendern 2%Öffentlich-rechtlichen Sendern 2%


Kognitive Entwicklung und Kognitive Entwicklung und Konsumverhalten 0-4 JahreKonsumverhalten 0-4 Jahre

Zunächst visuelle Verarbeitung Zunächst visuelle Verarbeitung Einprägung und Identifikation mit Bildern Einprägung und Identifikation mit Bildern Erste Markenbindung Erste Markenbindung

(Produktverpackungen)(Produktverpackungen) Später Identifikation mit SymbolträgernSpäter Identifikation mit Symbolträgern



Freundschaften zu Gleichaltrigen (Peers)Freundschaften zu Gleichaltrigen (Peers) beginnt komplexer zu denkenbeginnt komplexer zu denken kann zwei Ideen miteinander vergleichenkann zwei Ideen miteinander vergleichen kann eigene Gefühle erklären und sein kann eigene Gefühle erklären und sein

Verhalten kontrollieren Verhalten kontrollieren Fähigkeit, Fiktion und Realität zu Fähigkeit, Fiktion und Realität zu

unterscheidenunterscheiden Orientierung an PeersOrientierung an Peers Materielle Wünsche werden von den Materielle Wünsche werden von den

Gleichaltrigen adaptiert. Gleichaltrigen adaptiert.



Große Bedeutung der Werbung für die Große Bedeutung der Werbung für die KonsumpräferenzenKonsumpräferenzen

87% der Sechsjährigen kennen Werbung 87% der Sechsjährigen kennen Werbung vorwiegend aus dem Fernsehen vorwiegend aus dem Fernsehen

spezifische Präsentationsformen werden spezifische Präsentationsformen werden besonders intensiv und einprägsam besonders intensiv und einprägsam wahrgenommenwahrgenommen

Verstehen noch nicht den konkreten Inhalt Verstehen noch nicht den konkreten Inhalt und die Verkaufsabsicht der Werbungund die Verkaufsabsicht der Werbung


Stellenwert der Werbung für Stellenwert der Werbung für Kinder ab 6 JahrenKinder ab 6 Jahren

Bewertung von Werbung durch KinderBewertung von Werbung durch Kinder, aus einem DFG-Forschungsprojekt , aus einem DFG-Forschungsprojekt von Vollbrecht, 1995von Vollbrecht, 1995


Merkmale 6-10jährigerMerkmale 6-10jähriger

Bedeutung der Peer-Beziehungen Bedeutung der Peer-Beziehungen beginnt relativierend und differenzierend zu beginnt relativierend und differenzierend zu

denken denken trifft autonome Konsumentscheidungen trifft autonome Konsumentscheidungen Markenpräferenzen bilden sich weiter Markenpräferenzen bilden sich weiter

heraus heraus Aufmerksamkeit für Werbung nimmt abAufmerksamkeit für Werbung nimmt ab Markenbindung und Markenbewusstsein Markenbindung und Markenbewusstsein

verstärken sichverstärken sich


Pre-Teen-PhasePre-Teen-Phase

Orientieren an Gleichaltrigen im Orientieren an Gleichaltrigen im Vordergrund Vordergrund

Einfluss der Eltern nimmt in Einfluss der Eltern nimmt in entsprechendem Maße ab entsprechendem Maße ab

Produkt/Marke stark mit einem Produkt/Marke stark mit einem Lebensgefühl verknüpftLebensgefühl verknüpft

dient der sozialen Orientierung im Umgang dient der sozialen Orientierung im Umgang mit den Freunden mit den Freunden

kollektiven Markenbindung kollektiven Markenbindung Werbung eher negativ bewertet Werbung eher negativ bewertet


Ab 12 JahrenAb 12 Jahren

Positive emotionale Signale Positive emotionale Signale aus den Werbebotschaften aus den Werbebotschaften rücken nun in den Bereich rücken nun in den Bereich der unbewussten der unbewussten Wahrnehmung und erzielen Wahrnehmung und erzielen wahrscheinlich eine weitaus wahrscheinlich eine weitaus bessere Wirkung als das bessere Wirkung als das direkte Ansprechen der direkte Ansprechen der Zielgruppe mit Zielgruppe mit Produktinformationen Produktinformationen

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DiskussionDiskussion

Sind Kinder aufgrund ihrer Sind Kinder aufgrund ihrer unvollständig ausgeprägten kognitiven unvollständig ausgeprägten kognitiven Fähigkeiten anfälliger für Werbung?Fähigkeiten anfälliger für Werbung?

Wenn ja, sollte den Werbetreibenden Wenn ja, sollte den Werbetreibenden Grenzen gesetzt werden?Grenzen gesetzt werden?

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