Kinder und Medien – Einführung in die Mediensozialisation PD Dr. Daniel Süss FS 2008 Termin...
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Kinder und Medien – Einführung in die Kinder und Medien – Einführung in die MediensozialisationMediensozialisation
PD Dr. Daniel Süss
FS 2008
Termin 15.4.08: Konsumsozialisation, Werbung und Medien
2
Begriffsklärungen: KonsumsozialisationBegriffsklärungen: Konsumsozialisation
• Bewältigung der Entwicklungsaufgabe „Umgang mit dem Warenmarkt“
• Kompetenter Umgang mit Werbung und Markenwelten• Fähigkeit zum Aufschieben von Bedürfnisbefriedigung • Den eigenen Möglichkeiten angemessener Konsum• Den eigenen Möglichkeiten entsprechende Koppelung von
Lebensstilen, Alltagsästhetiken und Konsum• Dem Konsum- und Konformitätsdruck standhalten können• Vermeidung von unkontrolliertem Konsum: Konsumismus und
Kaufsucht
3
Drei Stile des Konsumverhaltens (Lange, 2004)Drei Stile des Konsumverhaltens (Lange, 2004)
• Rationales Konsumverhalten– Die Quantität und Qualität der erworbenen Güter oder Dienstleistungen
befriedigen die Bedürfnisse optimal– Minimierte Kosten– Grund-, Wahl- und soziale Bedürfnisse angemessen befriedigt
• Kompensatorisches Konsumverhalten– Defizite aus einem Lebensbereich werden durch Kaufverhalten
kompensiert– Kurzfristiges Wohlbefinden, Gefahr der Kaufsuchtentwicklung
• Demonstratives Konsumverhalten– Besitz verschafft Prestige und Anerkennung, Zugehörigkeit und
Distinktion– Snob-Effekt: Exklusivität schafft symbolischen Wert
4
Schafft Besitz Identität? (Maurer, 2004)
• Schriftliche Befragung von 60 Jugendlichen (14-16 J.)
• Die drei wichtigsten persönlichen Objekte
1. Benennung
2. Offene Frage: Weshalb mir ... so viel bedeutet:
3. Geschlossene Fragen: jeweils 12 Items nach Objektfunktionen, in zwei Faktoren zu gliedern: interessengeleiteter Objektzugang; bindungsgeleiteter Objektzugang
Auswertungen:
Statistisch (1 und 3), Inhaltsanalyse (2)
Theoretische Einbettung: Objektbeziehungen und Identität; Introversion versus Extraversion; Funktionen von und Zugänge zu Objekten
5
Die persönlichen Objekte der Jugendlichen
(N = 60 Jugendliche von 14 bis 16 Jahren, 180 genannte Objekte)
Objekte Anzahl Nennungen
Mädchen Jungen
Haustier 27 14 13
Computer 25 6 19
Fotos 24 12 12
Handy 20 12 8
Sportartikel 17 5 12
Plüschtier 13 10 3
Kleider 9 8 1
Audiovisuelle Geräte 7 4 3
Sammlung 6 1 5
Bücher 4 3 1
Musikinstrument 3 2 1
Adressbuch 2 2 0
Bett 2 2 0
Briefe 2 1 1
Tagebuch 2 2 0
6
Theoretische Grundlagen bei Maurer (2004)Persönliche Objekte erfüllen vier Funktionen
• Vermittlung zwischen Mensch und innerer Natur– Regulierung von Anregung und Entspannung– Vermittlung von Sicherheit bei Desorientierung
• Vermittlung zwischen zwei Menschen– Erinnerung, Verbindung herstellen, stellvertretende Präsenz
• Vermittlung zwischen Mensch und Natur– Beherrschung der Natur, Ausdehnung des Handlungsspielraums– Symbolische Funktionen
• Vermittlung zwischen Mensch und Kultur– Teilhabe an sozial geteilter, kultureller Bedeutung– Gemeinsame Geschichte, Realitätskonstruktion– Positionierung des Individuums in Kultur und Gesellschaft
7
Aus den Texten extrahierte Dimensionen (Maurer, 2004)
• Einzigartigkeit – Zugehörigkeit• Erstarrung im Gleichen – dauernde Veränderung• Synchrone Inkonsistenz – Synchrone Konsistenz• Autonomie – Anpassung• Im eigenen Körper fremd sein – zu Hause sein• Negatives Selbstwertgefühl – positives Selbstwertgefühl
Verdichtung: Persönliche Objekte vermitteln:
Erinnerungen, Beziehung, Kontinuität des Selbst, eine eigene persönliche Welt, Verantwortung und Autonomie, ein gutes Körpergefühl, gesteigertes Selbstgefühl.
8
Sozialisation in einem materialistischen KontextSozialisation in einem materialistischen Kontext(vgl. Bieber-Delfosse 2002)
• Konsumierende Aneignung der materiellen Kultur
• Reduzierte Eigentätigkeit
• Mediatisierte Aneignung von Kultur
• Geschwächte Erziehungsrolle der Eltern
• Gestärkte Sozialisationsrolle der Peers
9
Welche Eigenschaften machen jemanden in Deinem Alter Welche Eigenschaften machen jemanden in Deinem Alter beliebt?beliebt?11-16jährige Kinder, ganze Schweiz, Herbst 1997 (Süss 2000)
Eigenschaft, um beliebt zu sein (in%) Mädchen
(N = 546)
Jungen
(N = 381)
Die richtigen Kleider tragen 31 36
Gut aussehen 35 33
Geld ausgeben können 7 15
Hilfreich / freundlich sein 58 52
Die neusten Sachen haben 13 15
Natürlich / sich selber sein 46 32
Humorvoll sein 39 44
Gut in der Schule sein 16 19
Gut im Sport sein 9 22
Ehrlich sein 47 43
Originell, anders als die anderen sein 16 17
10
Was wäre Dir sehr wichtig, wenn Du erwachsen bist? Was wäre Dir sehr wichtig, wenn Du erwachsen bist? (Mehrfachantworten möglich)(Mehrfachantworten möglich)11-16jährige Kinder, ganze Schweiz, Herbst 1997 (Süss 2000)
Gewünschte Attribute (in %)Mädchen
(N = 456)
Jungen
(N = 381)
Gutes Aussehen 12 17
Glückliches Familienleben 71 61
Viel Geld 10 21
Viele Freunde 26 37
Interessanter Beruf 33 44
Gute Ausbildung 25 33
11
Nachträglich kategorisierte Kinderwünsche Nachträglich kategorisierte Kinderwünsche (Süss 2000)
Geschlecht Alter Soziale Schicht
(in Prozent) alle Mäd-chen
Kna-ben
9 - 1012 - 13 15 - 16
US MS OS
Materiell für sich 39 33 46 55 41 27 42 40 31
Materiell für andere 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Materiell für Gesellschaft 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Ideell für sich 51 54 47 37 48 63 46 51 55
Ideell für andere 3 5 2 4 4 2 3 3 5
Ideell für Gesellschaft 6 7 5 3 7 7 9 6 8
N 872 474 398 231 314 332 94 267 84
Signifikante Unterschiede fett markiert; 95% Signifikanzniveau
12
Durchschnittliches Taschengeld pro Woche Durchschnittliches Taschengeld pro Woche (7-16jährige)
Alter des Kindes
7-10 Jahre Fr. 1.40 Fr. 3.10 Fr. 4.60 Fr. 3.50
11-13 Jahre Fr. 2.80 Fr. 6.50 Fr. 6.00 Fr. 7.00
14-16 Jahre Fr. 6.40 Fr. 12.00 Fr. 12.00 Fr. 16.00
1971 1996 (Schulen) 1996 (Camp) 1996 (mit Teuerung 71)
13
Wofür wird das Taschengeld ausgegeben?Wofür wird das Taschengeld ausgegeben?(Deutschschweiz, 1996)
Anteile in % insges. 7 Jahre 9 Jahre 12 Jahre 15 Jahre 17 Jahre Mädch. Knabe
CD / Kassetten 52 4 30 56 62 67 55 49Heftli und Comics 28 4 22 39 25 17 33 25Kino 17 0 4 14 26 25 18 17
Computerartikel 17 4 5 19 21 25 2 29Bücher 14 21 14 15 14 17 16 13Videofilme 4 0 3 7 2 0 2 5
Sparen 44 79 61 44 36 8 41 46Süssigkeiten 28 58 34 35 19 0 27 28Kleider 21 4 4 19 31 50 32 13
Geschenke 19 0 18 22 20 0 27 13Spielwaren 14 42 36 13 3 0 12 15Velo / Töff 13 4 5 8 20 33 4 19
Disco 12 0 3 6 21 42 15 11Trinken 7 4 7 4 9 8 8 6Parties 6 0 1 3 11 8 5 7
Sammelbilder 6 25 10 9 1 0 3 9Zigaretten 6 0 0 1 11 42 7 5Basteln 5 0 8 4 4 0 4 5
Kosmetik 4 0 0 2 7 17 9 1Fischereiartikel 2 0 0 2 7 17 9 1Handarbeit 2 4 3 1 2 0 3 1
Spielsalon 2 0 2 2 2 0 1 3Sportartikel 2 0 1 3 2 0 1 3Fotos 1 0 1 0 0 0 0 1
Schmuck 1 0 0 1 0 0 1 0Tiere 1 0 0 1 0 0 1 0
n 998 26 203 313 438 12 434 539
Alter Geschlecht
14
Stolz auf künftige Leistungen im Leben. Die RangplätzeStolz auf künftige Leistungen im Leben. Die Rangplätze(Zinnecker et al. 2002)
Bereich Alle Mädchen Jungen
1. Beruf (Abschluss, Arbeitsstelle finden, Berufserfolg, Selbständigkeit,Berufswunsch, Taumberuf)
54% 62% 44%
2. Familie (Heiraten, gute PartnerIn finden, gute Mutter/guter Vater sein, Kinder kriegen/grossziehen)
36% 42% 30%
3.-4. Materielles (Existenzsicherung, Geld, Konsumgegenstände, Reichtung, Millionär)
18% 11% 26%
3.-4. Bildung (Nicht versagen, Abschlüsse, Abitur, Studium, gute Noten, gutes Zeugnis)
18% 20% 15%
5. Haus (Bauen, Eigentum, Traumhaus, Swimming-pool, grosser Garten, Bauernhof, Villa im Ausland)
17% 16% 17%
6. Persönlichkeit (Selbstständigkeit, Unabhängigkeit, soziale Anerkennung, Glück, Charakter, Stolz auf sich)
11% 12% 10%
7. Sport (Talent haben, Meisterschaft, Anerkennung durch Leistung;Rennfahrer, Vereinszugehörigkeit)
9% 4% 14%
8. Ausserberufliches (Führerschein, Reisen, viel erleben, Freundschaft,Partnerschaft)
8% 8% 8%
9. Berühmtheit (durch Hobby, in Musikbranche, im Filmgeschäft, Erfinder werden, Treffen mit Stars)
6% 4% 8%
10. Gesundheit (jung und fit, kein Stress, keine Suchtmittel (mehr), Krankheit besiegen, lange leben)
4% 5% 3%
15
Was für deutsche Kinder und Jugendliche in und out istWas für deutsche Kinder und Jugendliche in und out ist(Zinnecker et al. 2002)
OUTOUT- Engagement für die Kirchgemeinde- Outfit: bunt und praktisch- Schule schwänzen- Pessimistische Zukunftsaussicht- Terror und Krieg- Outfit: edel, provozierend hart-
machomässig- Engagement für die Politik- daran zu glauben, dass die Regierung
genug für junge Leute tut
ININ+ Rat und Trost von der Mutter+ Haustiere+ Ohne Geld Bus und Bahn fahren dürfen+ Engagement für die eigene Familie und die
Umwelt+ Outfit: cool und sportlich+ Liebste Oma+ Optimistisch in die eigene Zukunft+ Handy+ Sufen im Internet+ sich mit FreundInnen treffen+ Tanzen: Inspiration, Breakdance,
Discotänze+ Engagement für die eigene Familie+ Ausbildungs- und Arbeitsplätze als
Aufgabe der Regierung
16
Drei Generationen im Vergleich Drei Generationen im Vergleich (Zinnecker et al. 2002)
Grosseltern-Generation Eltern-Generation Kinder Generation
Jahrgänge (etwa) 1930 - 1940 1955 - 1965 1983 - 1991 (Studie)
Kindheit (10 Jahre) 1940 - 1950 1965 - 1975 1993 - 2001
Jugend (15 Jahre) 1945 - 1955 1970 - 1980 1998 - 2006
Label der Jugend"Skeptisch" und"Ohne mich"
"No future" und"Null bock"
"Null zoff und"Voll busy"
Jahrhundertbeginn 60 - 70 Jahre alt 35 - 40 Jahre alt 10 - 18 Jahre alt
Medienerfahrung RudfunkgenerationFernsehgeneration(öffentlich-rechtlich)
Mulitmedia-Internet-generation
Zukunftsaussicht Optimisten Pessimisten Optimisten
Lebensorientierung Pragmatiker Idealisten Pragmatiker
Utopien Post-Ideologen Ideologen Post-Ideologen
Konsum Materialisten Post-Materialisten Materialisten
Erziehungsmilieu Autoritär Liberal Post-Liberal
Rituale, sozialer Umgang Traditionalisten Vertreter des Informellen Neo-Traditionalisten
MigrationKulturelle Mischung
Rein deutsche Kultur,mit Zuwanderung durchdeutsche Ost-Flüchtlinge
Abgrenzung vonZuwanderten als "Ausländer"
MulitkulturelleAusdifferenzierung derZuwanderungskulturen
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Literaturstudie von Hans Dieter Erlinger: (1996)Kinder und (Fernseh-) Werbung
Grundthesen:Grundthesen:
1. Wie jeder Programmteil ist auch Fernsehwerbung eingebunden in den Programmfluss und wird als Teil des Gesamtprogramms wahrgenommen.
2. Fernsehen ist Interaktion und ein aktiver Prozess der Sinnkonstitution in einer lebensweltlichen Situation auf der Basis eigener Identität und entfalteter Subjektivität
3. Kinderkultur und Konsum sind in unserer Gesellschaft nicht zu trennen.
Kinder sehen pro Jahr im Durchschnitt 4000 Werbespots.
Kleine Kinder sind von Werbefernsehen begeistert.
Sind Kinder „wandelnde Markenspeicher“?
18
Umgang mit Werbung im FernsehenMediennutzungstypen nach Niemeyer / Czycholl (1994)
• Zapping: Programmwechsel, um Werbung zu vermeiden (auch Herunterregeln von Ton, Helligkeit)
• Zipping: Schnelles Vorspulen bei Videoaufzeichnungen, Unterbrechen der Aufzeichnung, Schnitt (auch mit VPS-Code)
• Hopping: mehrere Sendungen gleichzeitig ansehen• Flipping: Herumspringen nach dem Einschalten, bis man etwas
Passendes findet• Switching: Abwandern aus dem laufenden Programm, wenn
Unzufriedenheit aufkommt
• Sticking: Werbeblock durchgehend ansehen, kein Umschalten (abhängig von der Bindung an den Sender).
19
Drei Segmente im WerbemarktDrei Segmente im Werbemarkt
• Der primäre Markt:
– Alltagsauslagen, Essen, Ferien, Sparen etc. Alles was die Kids direkt
konsumieren
• Der Beeinflussungsmarkt:
– Beeinflussung von Kaufentscheidungen in der Familie für: Autos, Möbel,
Ferien, Computer, Unterhaltungselektronik etc.
• Der Zukunftsmarkt:
– Möglichst frühe Markenbindung der zukünftigen finanzkräftigen Kunden.
20
Entwicklung von Werbekonzept: Entwicklung von Werbekonzept: (Erlinger, 1996)
Werbung wird erkannt...
Stufe 0: keine Unterscheidung
Stufe 1: willkürlich aufgrund äusserer Merkmale
Stufe 2: an relevanten formalen Merkmalen
Stufe 3: daran, dass Produkte im Mittelpunkt stehen
Stufe 4: am appellativen Charakter und an Wissen um Markt- und Produktionsbedingungen
Voraussetzungen: Perspektivenübernahme, abstraktes Wissen
Von vielen Autor/innen erst nach dem Vorschulalter: Stufe 1
21
Werbestrategie 1Werbestrategie 1Gesellschaftlich akzeptierte Pflichten von Eltern mit einem Produkt / einer Konsumation koppeln:
• Das Wohlbefinden des Kindes erhalten
• Für Sauberkeit und Hygiene des Kindes besorgt sein
• Das Kind in seiner Intelligenz und seinen Lernerfolgen fördern
• Das Glück in der Familie erhalten
• Den Kindern eine Freude machen
22
Werbestrategie 2Werbestrategie 2Ein Produkt mit dem Kinderbild der Erwachsenen koppeln
• Fröhliche, unbeschwerte Kinder verweisen auf eine heitere und angenehme Atmosphäre.
• Ein Kind handhabt ein Gerät spielerisch
• Natürlichkeit und Ursprünglichkeit von Kindern
• Verortung eines Produkt-Images durch Mädchen / Knaben
23
Werbestrategie 3Werbestrategie 3Ein Produkt mit Vorstellungen und Träumen von Kindern koppeln
• Erwachsen sein
• Erwachsenen einen Streich spielen
• Erwachsene sind „doof“. Kinder sind kompetenter
• Zuordnung von Geschlechterrollen zu Kinder-Verhalten
• Identifikation mit Idolen herstellen
24
Problemkreise aus der Sicht der Pädagogik:Problemkreise aus der Sicht der Pädagogik:
• Menge der gesehenen Spots
• Wertevermittlung
• Kriterien für die Regulierung
25
Kinder und Werbung:Kinder und Werbung:
• Unterscheidungsfähigkeiten:– Reale Welt versus TV-Welt
– Werbung versus Programm
– Genreunterscheidungen im Programm
• Erkennen der Verkaufsabsicht, Überredungsabsicht• Perspektivenübernahme• Erkennen, wer als Zielgruppe angesprochen ist• Abschätzen der Glaubwürdigkeit der Produktemerkmale
Befunde der Forschung: Je langweiliger das Programm, desto mehr wissen Kinder über die Werbeblöcke. ABER AUCH: Je aufmerksams-heischender das Programm, desto freundlicher die Wahrnehmung der Werbung und desto grösser die Kaufabsichten. Kontexteinfluss
26
Marco Hüttenmoser: Verspot(t)ete Kinder (1990)
Forderungen:Forderungen:
• Keine Werbespots am Vorabend• Werbung nur zu bestimmten Zeiten• Mit Kindern darf nicht für Produkte für Erwachsene geworben werden• Einschränkung der Werbung für Esswaren
Weisung des Bundesrates über die TV-Werbung von 1984:
„Verboten sind Werbesendungen, die sich die natürliche Leichtgläubigkeit der Kinder oder den Mangel an Erfahrungen von Jugendlichen zunutze machen oder deren Anhänglichkeitsgefühl missbrauchen.
27
Kaufaufforderung an die MutterKaufaufforderung an die Mutter(Hüttenmoser 1990)
In einer letzten Frage ging es den Autoren darum, zu erfahren, „wieviele Kinder ihre Mutter schon aufgefordert haben, das einzukaufen, was sie in Werbespots gesehen haben, und wenn ja, was.“ Dazu folgende Tabelle:
in Prozenten Ganze Schweiz Deutsche Schweiz Suisse romand Svizzera italiana
Hat aufgefordert 49.7 53.7 39.0 37.9
Hat nicht aufgefordert 49.2 45.1 60.2 61.1
Kaufwünsche Antworten jener, die ihre Mutter zum Kauf aufgefordert haben
49.7% = 100% 53.7% = 100% 39.0% = 100% 37.9% = 100%
Spielsachen 30.6 27.8 43.3 24.9
Süssigkeiten 24.0 23.7 25.4 24.9
Wasch/Reinigungsm. 14.8 17.2 5.9 6.0
Andere Esswaren 10.0 11.4 5.2 3.0
Körperpflegeartikel 7.7 8.3 4.6 9.3
Getränke 2.4 2.5 1.3 6.6
Bekleidungsartikel 2.3 2.3 2.3 2.6
Platten/Kassetten 2.1 1.8 6.3 0.3
Anderes 9.0 8.8 8.1 18.9
Weiss nicht / keine Angabe 6.4 7.0 4.2 4.0
Total 109.3 110.9 103.9 100.7
28
DiskussionspunkteDiskussionspunkte
Marke Pokémon als Auslöser von Kaufsucht?
Markenbekleidung und Jugendkulturen: Kommerzialisierung statt Authentizität?
Handy und Computergames als Schuldenfalle?
Welchen Einfluss haben die Medien auf Werthaltungen und den Umgang mit der Warenwelt?