Das neue Internet-ABC-Lernmodul für Kin-

der geht den versteckten Werbebotschaften

im Netz spielerisch auf die Spur und erklärt

Grundlegendes. Denn insbesondere die

sehr jungen Online-Nutzer können Werbung

in der Regel von den so genannten „redakti-

onellen Inhalten“ noch nicht unterscheiden.

Sie bekommen mit, dass ihre Eltern dem

Thema generell oft sehr kritisch gegenüber-

stehen: Doch warum soll eine Werbebot-

schaft, die zum Kauf anregen soll, schlecht

sein? Hierfür müssen Kinder erst ein Ver-

ständnis entwickeln. Die umfangreichen

Hintergrund-informationen zum Thema On-

line-Werbung auf den Kinder-, Eltern- und

Pädagogenseiten im Internet-ABC können

hierbei helfen. Es besteht Handlungsbe-

darf, denn mit einer zunehmenden Nutzung

des Internets (auch schon von jungen

Kindern) ist Werbung heute auf fast allen

digitalen Plattformen immer präsenter, oft

aber nicht sofort als solche erkennbar. Eine

Stichprobe der Universität Mainz belegte

bereits 2008 die Kommerzialisierung des

Internets: 60 untersuchte Websites, die

typischerweise von Kindern aufgesucht wer-

den, wurden auf der Startseite und einer

zufällig gewählten Inhaltsseite analysiert.

Dabei wiesen 120 Seiten 622 Werbean-

zeigen auf. Nur 122 der Anzeigen waren

gekennzeichnet, 500 ohne jede für Kinder

erkenntliche Deklaration. Schon damals war

das ein beunruhigendes Ergebnis, heute

dürften Online-Werbevolumen sehr viel hö-

her sein. (Quelle: Stefan Aufenanger 2008,

„Wie verstehen Kinder Internetwerbung?“).

Online-Werbung für Kinder // internet-abc.de

Kinder vor Online-

Werbung schützen? Ja, es gibt auch Bereiche im Internet, in denen Kinder ohne „Kauf mich“-

Lockangebote sicher surfen können. Doch jenseits dieser geschützten Räume lauert

online hinter vielen bunten Bildern, lustigen Clips und Gewinnspielen, die angeklickt

werden, nur eins: Werbung. Vor allem in der Vorweihnachtszeit hat sie Kinder und

deren Wunschzettel zum Fest im Visier. Können Eltern ihre Kinder überhaupt vor

Online-Werbung schützen? Darum geht es im neuen Internet-ABC-Themenspecial.

Abdruck honorarfrei. Belegexemplar erbeten.

Achtung Werbung!

Meine Meinung

Impressum

Herausgeber: Internet-ABC e.V.

Text / Redaktion: Mechthild Appelhoff (v.i.S.d.P.), Gabriele Becker (Internet-ABC),

Michael Schnell (Grimme-Institut), Stephan Tarnow (planpunkt)

Gestaltung: planpunkt // Alice Roch

Fotos: Ina von Rumohr // LfM/Fox/Uwe Völkner // Serviceplan Gruppe

November 2017

Mehr Infos und Pressefotos

unter www.internet-abc.de

Pressekontakt

planpunkt: PR GmbH // Stephan Tarnow, Theresa Kramer

Sülzburgstraße 104-106, 50937 Köln // Telefon 0221/91255710 // Mail: post@planpunkt.de

Frank Behrendt

Serviceplan Gruppe für innovative

Kommunikation

„Werbung weckt Wünsche, das ist nichts

Schlimmes. Dennoch sollten Kinder lernen,

dass Werbung vom Absender mit einem

klaren Ziel ausgespielt wird und nicht

immer die Wirklichkeit abbildet. Am besten

schauen Eltern Online-Clips mit den Kin-

dern gemeinsam an und erklären ihnen

das.“

Guido Hammesfahr

bekannt als Fritz Fuchs aus

der ZDF-tivi-Reihe „Löwenzahn“,

ist Pate vom Internet-ABC

„Werbung ist fast überall zu finden: Drau-

ßen auf Litfasssäulen und Plakatwänden,

im Fernsehen, im Radio – tja, und auch im

Internet. Kinder kommen meist recht früh

mit Werbung in Berührung. Wie kann man

ihnen erklären, wozu Werbung eigentlich

da ist? Und was alles Werbung ist? Denn

diese kommt ja manchmal ganz versteckt

und schleichend um die Ecke! Das Internet-

ABC bietet Kindern einen guten Überblick

zum Thema „Werbung im Internet“. Und für

die Eltern gibt es weitere Informationen und

Tipps. Einfach mal reinschauen!“

Online-Werbung für Kinder // internet-abc.de

Online-Werbung boomt und immer häufiger ist sie speziell auf die Zielgruppe Kinder

zugeschnitten. Hier die Meinung von dem Internet-ABC-Paten Guido Hammesfahr

und dem Kommunikationsprofi Frank Behrendt (Serviceplan Gruppe) zu diesem

Thema:

zu schützen, heißt nicht, sie davor zu

bewahren“

Rainer Smits ist Werbereferent im Be-

reich Regulierung und Referent im

Medienkompetenz-Team der Landesan-

stalt für Medien in Nordrhein-Westfalen.

Hier leitet er u.a. das Projekt ELTERN+

MEDIEN. Regelmäßig führt die Initiative

Elternabende an Schulen und Kitas zur

Medienerziehung durch: Wie man Kinder

vor Online-Werbung schützen kann, zählt

zu den meistgestellten Fragen der Eltern.

Wo kommen Kinder mit Online-Werbung

in Berührung?

Wenn sie nicht gerade auf werbefreien

Seiten wie dem Internet-ABC oder der

„Blinden Kuh“ im Netz unterwegs sind:

potentiell überall – und immer öfter. Internet-

Werbung wächst jedenfalls rasant. Prognos-

tiziert wird, dass der weltweite Anteil der

Internetwerbung an den Werbeausgaben in

diesem Jahr zum ersten Mal den des

klassischen Werbeträgers Fernsehen über-

holen wird. Und am schnellsten wächst

offenbar Werbung in Social-Web-Angebo-

ten, allen voran auf Facebook und YouTube.

Wie können Eltern ihre Kinder vor

Werbung im Internet schützen?

Zunächst: Unser Leben ist medial und

zunehmend digital bestimmt. Es gibt keine

medienfreien und damit auch keine werbe-

freien Schutzzonen mehr, auch nicht für

Kinder. „Schützen“ als elterliche Erziehungs-

verantwortung sollte daher nicht heißen

„bewahren“, sondern vielmehr Vorbereitung

auf die Welt sein – ob es nun um das

Thema Medien und Werbung, Verkehrs-

oder Gesundheitserziehung geht. Und Er-

ziehung verstanden als Hilfe zur Herausbil-

dung eigener Urteils- und Kritikfähigkeit bei

Kindern heißt dann mit Blick auf das Thema

Werbung immer auch Konsumerziehung.

Was spricht dagegen zu lernen, eigene

Wünsche und Bedürfnisse zu hinterfragen,

Kaufanreizen und „Haben-Wollen“ vielleicht

das eine oder andere Mal zu widerstehen?

Das betrifft ja nicht nur Kinder, sondern auch

uns Erwachsene. Als Rollenmodelle für

Kinder machen wir da ja selbst ab und an

eine eher nicht so gute Figur. Und

manchmal kann weniger ja auch mehr sein.

Im Übrigen: Das Leben hält eine Menge an

Chancen bereit, aber eben auch Risiken.

Und beides gilt natürlich auch für das

Internet.

Viele Onlineangebote werden über Wer-

bung finanziert. Was sollten Kinder über

Werbung im Internet wissen?

Worum es bei Werbung geht, ist ja eigent-

lich banal: Werbung will Kaufanreize setzen.

Sie informiert natürlich auch über Produkte,

tut es aber nicht abwägend, die Vor- und

Nachteile benennend, sondern mit dem kla-

ren Interesse, zum Kauf des Produktes zu

bewegen. Das ist auch in Ordnung so – nur,

das müssen Kinder wissen, das müssen sie

lernen. Aus Untersuchungen wissen wir,

dass Kinder, zumeist ältere, oft schon über

ein Repertoire verfügen, bestimmte Werbe-

formen im Netz zu erkennen. So sind ihnen

zum Beispiel Pre-Rolls, Pop-ups und Ban-

nerwerbung ihrer Form nach aus anderen

Zusammenhängen wie dem TV bereits be-

kannt und damit gelernt.

Mit welchen Risiken ist bei Online-Wer-

bung zu rechnen?

Das größte Problem in allen Medien besteht

sicher darin, wenn Werbung sich nicht als

solche zu erkennen gibt, also nicht gekenn-

zeichnet ist. Oder wenn sie redaktionell in

eine Geschichte eingebettet ist, man also

das Gefühl hat, dass man objektiv über ein

Produkt informiert wird. Kinder merken oft

erst gar nicht, dass das, was sie sehen,

einen werblichen Hintergrund hat. Die Me-

thoden haben sich im Internet mit seinen

unmittelbaren Interaktionsmöglichkeiten ver-

vielfacht. Die Werbung für ein Produkt ist oft

verbunden mit Gewinnspielen, mit denen

auch Nutzerdaten erhoben werden oder mit

der Möglichkeit, ein Produkt direkt zu be-

stellen. Werbung bei YouTube, einem bei

Kindern sehr beliebten Medium, wird in den

Videos oft über den „YouTube-Star“ als

Sympathieträger vermittelt. Da sind die Fra-

gen und Anmerkungen in den Kommenta-

ren junger Nutzerinnen und Nutzer wie diese

unter einem YouTube-Video nicht weit: „Wo

kriegt man dieses geile Parfüm?“ „Von wo

hast du das Oberteil? Ist voll schön.“

„Kinder vor Werbung

Rainer Smits Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM)

.

Online-Werbung für Kinder // internet-abc.de

Beim Internet-ABC spielerisch lernen,

Werbung zu erkennen:

Wie können sich Eltern auf diese Erzie-

hungsverantwortung einstellen?

Die besondere Herausforderung für Eltern

besteht sicher darin zu wissen, in welchen

medialen Räumen sich ihre Kinder bewe-

gen. Ideal wäre es, wenn Eltern den Über-

blick hierüber haben und behalten, auch

über die sich immer weiter entwickelnden

werblichen Ansprachen. Hier hilft die Aus-

einandersetzung mit dem eigenen Medien-

verhalten. Vieles, was uns selbst im Netz an

Werbung begegnet, begegnet so oder in

ähnlicher Form auch Kindern. Kindern diese

Mechanismen zu erklären, wäre also Auf-

gabe der Eltern. Unterstützung in NRW gibt

die „Initiative ELTERN+MEDIEN“, die über

qualifizierte Medienpädagoginnen und -pä-

dagogen auf Elternabenden in Kitas oder

Schulen Informationen über neue Entwick-

lungen zu Medienthemen vermittelt und El-

tern untereinander ins Gespräch bringt.

Elterliche Begleitung bei der Internetnutzung

ist also das A und O, aber nicht immer mög-

lich. So ist ein Selbstlerntool, wie es das

Internet-ABC anbietet, eine schöne Mög-

lichkeit, Kinder dabei zu unterstützen, Wer-

bemechanismen zu durchschauen und da-

mit ihr Wissen über Werbung aufzubauen

und zu erweitern.

Schleichwerbung im Fernsehen und im

Radio ist verboten. Wer kontrolliert die

Angebote im Internet – auch bezogen auf

versteckte Werbung?

Das Internet ist kein rechtsfreier Raum, das

gilt auch für Werbung. Hierfür gibt es

verschiedene rechtliche Rahmungen wie

das Telemediengesetz oder den Rund-

funkstaatsvertrag. Allen ist die Forderung

gemein, dass Werbung für den Nutzer

erkennbar sein muss. Wenn es sich um

fernsehähnliche Angebote handelt, dann

kommen als Aufsicht in den meisten Fällen

die Landesmedienanstalten ins Spiel. Wenn

also ein YouTuber, der seinen Wohnsitz in

Nordrhein-Westfalen hat, werbliche Inhalte

in seinen Videos nicht kennzeichnet, dann

bekommt er Post von der Landesanstalt für

Medien NRW (LfM). Er hat nun die Möglich-

keit, das in einem bestimmten zeitlichen

Rahmen zu korrigieren, sonst hat er mit

einer Beanstandung und gegebenenfalls

auch mit einem Bußgeld zu rechnen. Wenn

wir die YouTuber anschreiben, treffen wir

manchmal auf Unwissenheit, manchmal auf

die Erwartung, schon nicht aufzufallen, bis-

her aber immer auf große Kooperations-

willigkeit, das eigene Verhalten zu über-

denken und Werbung zu kennzeichnen.

Online-Werbung für Kinder // internet-abc.de

Rainer Smits

Beim Internet-ABC spielerisch lernen,

Werbung zu erkennen:

HASS

Was können Eltern tun?

Informieren und begleiten

Wie sieht die Internetlandschaft und im

Besonderen die Kinderseitenlandschaft in der

Praxis aus? Womit werden Kinder konfron-

tiert? Informieren Sie sich über Werbeforma-

te, und machen Sie sich ein Bild davon, was

Ihrem Kind auf seinen Streifzügen durchs

Web begegnet. Dazu bieten sich gemein-

same Surftouren an. Beobachten Sie, wie Ihr

Kind mit den Angeboten umgeht, was es als

Werbung erkennt, und wo es Schwierigkeiten

gibt. Bilden Sie sich über den Umgang Ihres

Kindes mit Werbung eine Meinung. Durch-

schaut es Online-Werbung?

Erklären und Aufklären

Aufgeklärte Konsumenten werden Kinder

nicht von selbst, sie sind auf Erklärungen

angewiesen, sei es in der Schule, über

Freunde oder durch Eltern. Stärken Sie die

Werbekompetenz Ihres Kindes, indem Sie

über Internetwerbung aufklären. Sprechen

Sie mit Ihrem Kind über Werbung, deren

Absichten und Erscheinungsformen. Was ist

Werbung? Warum wird Werbung gemacht?

Woran ist sie zu erkennen? Wie funktioniert

Werbung? Warum gefällt Ihrem Kind die eine

oder andere Werbung so gut? Hält die

Werbung ihre Versprechen?

Unterstützen Sie Ihr Kind dabei, Werbung

als solche zu durchschauen

Kinder sollten wissen, warum es Werbung

gibt, in welcher Form sie auftaucht und auch,

welche Absichten sie verfolgt. Vermitteln Sie,

welche Hintergründe kommerzielle (Spiel-)

Angebote haben. Unsere Linktipps unten

helfen, spielerisch über die Funktionen von

Werbung aufzuklären.

Regeln aufstellen und vereinbaren

Vereinbaren Sie Regeln, die Ihr Kind davor

bewahren, in Werbefallen zu tappen. Vor je-

dem Vertragsabschluss muss gemeinsam da-

rüber beraten und das Kleingedruckte genau

studiert werden. Die Anmeldemodalitäten für

Gewinnspiele, Newsletter oder Kinderclubs

gestalten sich unterschiedlich. Machen Sie es

zur festen Regel, dass Ihr Kind Sie vorher um

Erlaubnis fragen muss, bevor es sich un-

überlegt registriert.

Auf gute Angebote hinweisen,

Alternativen aufzeigen

Surft Ihr Kind meist auf Seiten, die mit Wer-

bung überfrachtet sind, oder sucht es gezielt

nur die im Kinderfernsehen beworbenen

Produktwebseiten auf? Dann fehlt es viel-

leicht einfach an geeigneten Alternativen. Kin-

der sind neugierig und wissbegierig, machen

Sie Ihr Kind auf andere, werbefreie Seiten

aufmerksam.

Schwarze Schafe melden

Ihnen ist eine Webseite aufgefallen, die sich

nicht an die gesetzlichen Auflagen hält? Be-

schweren Sie sich über unzulässige Werbung

auf an Kinder ausgerichteten Seiten. Eine

Das Internet ist ein kommerzialisierter Raum, der viele Werbefacetten zeigt. Kinder auf

Dauer, gerade wenn sie älter werden, ganz davor bewahren zu wollen, ist ein Kampf

gegen Windmühlen. Kinder müssen Online-Werbung erkennen, durchschauen,

einschätzen und bewerten können. Es ist keine leichte Aufgabe, sie im Umgang mit

neuen Werbeformen altersgerecht zu sensibilisieren. Reflektiertes und bewusstes

Verhalten bei der Internetnutzung muss Schritt für Schritt erlernt werden. Es ist auch

die Grundlage für den kompetenten und kritischen Umgang mit Werbung. Wichtig ist

eine lebensweltorientierte Auseinandersetzung mit Werbung. Was Sie tun können:

Anlaufstelle ist der Deutsche Werberat. Auch

auf der Website „Surfer-haben-Rechte“ kön-

nen Sie Verstöße bzw. "schwarze Schafe"

melden.

Werberegeln beachten: Aufsicht durch die

Medienanstalten

Werbung muss als solche leicht erkennbar

und von redaktionellen Inhalten getrennt sein.

Für die Verbreitung von Werbung gibt es im

Rundfunk und genauso auch im Internet

bestimmte Anforderungen. Diese Werbebe-

stimmungen verfolgen unter anderem auch

das Ziel, Minderjährige vor unzulässiger Wer-

bung im Internet zu bewahren. Die Aufsicht

über die zugelassenen privaten Fernseh- und

Hörfunkprogramme und auch über audio-

visuelle Onlinemedien und soziale Medien

steht mit im Zentrum der Arbeit der Medien-

anstalten. Sie informieren auch darüber, wel-

che Regeln beim so genannten „Influencer

Marketing“ zu beachten sind.

„Influencer“ im Blick haben

Überall ist vom „Influencer Marketing“ die

Rede. Bei YouTube und auf anderen Social-

Media-Plattformen gibt es einflussreiche, oft

noch sehr junge Online-Nutzer mit vielen

„Freunden“ bzw. „Followern“ und einer

entsprechend großen Reichweite, die auch

für die Werbewirtschaft sehr interessant ist.

Denn wenn diese so genannten Influencer

ein Produkt empfehlen, hat das einen direk-

ten Einfluss auf ihre Fangemeinde. Ab wann

sie ihre Empfehlungen als Werbung kenn-

zeichnen und worauf sie sonst noch achten

müssen, erklären die Medienanstalten hier.

Technische Hilfsmittel einsetzen

Programme und Filter können da-

bei helfen, Onlinewerbung ein-

zudämmen. Ganz verhindern

können sie diese (noch) nicht.

Pop-Up-Blocker

Eine Möglichkeit zum Vermeiden von Pop-

Ups sind Pop-Up-Blocker, kleine Programme,

die das Öffnen der Fenster unterdrücken.

Neuere Browser verfügen über eingebaute

Pop-Up-Blocker, die sich leicht aktivieren

lassen. Im Internet Explorer geht dies über >

Extras > Popupblocker > Popupblocker ein-

schalten, im Firefox über Extras > Einstel-

lungen > Registerkarte Inhalt > Pop-up-Fen-

ster blockieren. Nachteil der Blocker: Auch

redaktionelle, erwünschte Pop-Up-Fenster

werden blockiert. Diese lassen sich aber im

Nachhinein über einen Klick auf die Blockier-

meldung im oberen Seitenbereich manuell

freischalten.

Spamfilter

Wer die wichtigsten Regeln zum Datenschutz

einhält, seine E-Mail-Adresse sparsam ein-

setzt, und sich eine Zweitadresse für Ge-

winnspiele u. Ä. einrichtet, hat schon viel ge-

gen die Werbeflut im Postfach getan. Tech-

nische Hilfen bieten Spamfilter, die die lästige

Werbepost aussortieren. Die meisten E-Mail-

Provider stellen sie kostenlos zur Verfügung.

Weiterführende Infos zu Spam:

Klicksafe

BSI für Bürger

Checked4you

Online-Werbung für Kinder // internet-abc.de

Wie können sich Eltern auf diese Erzieh-

ungsverantwortung einstellen?

Die besondere Herausforderung für Eltern

besteht sicher darin zu wissen, in welchen

medialen Räumen sich ihre Kinder bewe-

gen. Ideal wäre es, wenn Eltern den Über-

blick hierüber haben und behalten, auch

über die sich immer weiter entwickelnden

werblichen Ansprachen. Hier hilft die Aus-

einandersetzung mit dem eigenen Medien-

verhalten. Vieles, was uns selbst im Netz an

Werbung begegnet, begegnet so oder in

ähnlicher Form auch Kindern. Kindern diese

Mechanismen zu erklären, wäre also Auf-

gabe der Eltern. Unterstützung in NRW gibt

die „Initiative ELTERN+MEDIEN“, die über

qualifizierte Medienpädagoginnen und –pä-

dagogen auf Elternabenden in Kitas oder

Schulen Informationen über neue Entwick-

lungen zu Medienthemen vermittelt und El-

tern untereinander ins Gespräch bringt.

Elterliche Begleitung bei der Internetnutzung

ist also das A und O, aber nicht immer mö-

glich. So ist ein Selbstlerntool, wie es das

Internet ABC anbietet, eine schöne Mögl-

ichkeit, Kinder dabei zu unterstützen, Wer-

bemechanismen zu durchschauen und da-

mit ihr Wissen über Werbung aufzubauen

und zu erweitern.

Schleichwerbung im Fernsehen undim

Radio ist verboten. Wer kontrolliert die

Angebote im Internet – auch bezogen auf

versteckte Werbung?

Auch das Internet ist kein rechtsfreier Raum,

das gilt auch für Werbung. Hierfür gibt es

verschiedene rechtliche Rahmungen wie

das Telemediengesetz oder den Rund-

funkstaatsvertrag. Allen ist die Forderung

gemein, dass Werbung für den Nutzer

erkennbar sein muss. Wenn es sich um

fernsehähnliche Angebote handelt, dann

kommen als Aufsicht in den meisten Fällen

die Landesmedienanstalten ins Spiel. Wenn

also ein YouTuber, der seinen Wohnsitz in

Nordrhein-Westfalen hat, werbliche Inhalte

in seinen Videos nicht kennzeichnet, dann

bekommt er Post von der Landesanstalt für

Medien NRW (LfM). Er hat nun die Möglich-

keit, das in einem bestimmten zeitlichen

Rahmen zu korrigieren, sonst hat er mit

einer Beanstandung und gegebenenfalls

auch mit einem Bußgeld zu rechnen. Wenn

wir die YouTuber anschreiben, treffen wir

manchmal auf Unwissenheit, manchmal auf

die Erwartung, schon nicht aufzufallen,

bisher aber immer auf große Kooperations-

willigkeit, das eigene Verhalten zu über-

denken und Werbung zu kennzeichnen.

Online-Werbung für Kinder // internet-abc.de

Rainer Smits

Projektleiter der Inititative ELTERN+MEDIEN

Landesanstalt für Medien NRW (LfM)

Bereits die Informationsflut im Internet

kann Kinder, die weniger zielgerichtet

surfen als Erwachsene, überfordern.

Hinzu kommen die unzähligen Angebote

und Navigationswege, die mit Werbe-

schildern gepflastert sind und sie vom

Weg abbringen.

Kinder nutzen das Internet auf ihre Art

und navigieren anders als Erwachsene.

Sie klicken schneller und öfter, meist

ohne lange nachzudenken. Gerade bun-

te und animierte Werbung ist ein Blick-

fang, der Kinder zum Anklicken verleitet.

Wissbegierig erkunden sie Neues, probie-

ren aus und stehen auch der Werbung

offener und unbefangener gegenüber. Ein

Verhalten, das den Werbetreibenden ent-

gegenkommt.

Anders als Erwachsene nehmen

Kinder Online-Werbung weniger kri-

tisch wahr. Jüngere Kinder sehen

Werbung stärker unterhaltungsorien-

tiert und durchschauen die ökonomischen

Ziele der Werbung noch nicht.

Wie gehen Kinder

mit Werbung um?

Werbung gehört zu unserer Lebens-

welt. Sie prangt auf Plakatwänden, in Zeit-

schriften, ist im Fernsehen zu sehen - und

begegnet uns auch im Internet. Damit ist

Werbung auch Teil des kindlichen Alltags,

denn das Internet ist in der medialen

Lebenswelt von Kindern fest verankert.

Das Internet ist ein vielgestaltiger Werbe-

träger. Kein anderes Medium erreicht eine

solche Vielfalt der Werbeformate. Da gibt

es Banner, Layer, Pop-Ups, Anzeigen, Spie-

le, Videos und viele mehr. Und es kommen

noch immer neue hinzu.

Das Internetangebot für Kinder wächst

und wird zunehmend kommerzialisiert.

Manche Formate sind leicht erkennbar, an-

dere versteckt und unterschwellig.

Kinder sind eine interessante Ziel-

gruppe für Vermarkter. Sie gelten für Unter-

nehmen und Marketingplaner als (zukünf-

tige) Konsumenten, aber auch als Kaufbe-

einflusser, denn sie haben nicht unerheb-

lichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen

ihrer Eltern oder Großeltern.

Das sollten Eltern

wissen!

Beim Internet-ABC spielerisch lernen,

Werbung zu erkennen:

„

Online-Werbung für Kinder // internet-abc.de

Linktipps für Erwachsene

Kinder und Onlinewerbung – Ein Ratgeber für Eltern: hier

Verflixte Werbeklicks. Ein Spiel für die ganze Familie zum Thema Internet

und Werbung: hier

Kinder und Onlinewerbung – LfM-Schriftenreihe Medienforschung: hier

Kinder und Onlinewerbung – Ein Ratgeber für Eltern und pädagogische Fachkräfte: hier

Initiative Mediasmart: Materialien und Lernmodule zum Thema Werbung für Lehrer: hier

Werbung auf Kinderseiten (LMZ / mediaculture): hier

Linktipps für Kinder

Kinder und Onlinewerbung – Ein Ratgeber für Eltern: hier

Verflixte Werbeklicks. Ein Spiel für die ganze Familie zum Thema Internet

und Werbung: hier

Kinder und Onlinewerbung – LfM-Schriftenreihe Medienforschung: hier

Kinder und Onlinewerbung – Ein Ratgeber für Eltern und pädagogische Fachkräfte: hier

Initiative Mediasmart: Materialien und Lernmodule zum Thema Werbung für Lehrer: hier

Werbung auf Kinderseiten (LMZ / mediaculture): hier

Linktipps für Erwachsene

Linktipps für Kinder

Internet-ABC-Lernmodul Werbung: hier

Schlundz-Quiz zum Thema (lpr-Hessen): hier

Internet-ABC – Gefahren und Schutz: Werbung: hier

Verflixte Werbeklicks. Spiel für die ganze Familie zum Thema Internet

und Werbung (LfM): hier

Kinder u. Online-Werbung – Ratgeber für Eltern und pädagogische

Fachkräfte: hier

Werbung auf Kinderseiten (LMZ / mediaculture): hier

Werbung und Kommerz im (mobilen) Internet (klicksafe): hier

Werbung entwickelt immer wieder neue Ideen, und gerade Online-Werbung ist einfalls-

reich - teils zu einfallsreich für Kinder. Anbieter von Kinderseiten müssen Richtlinien

einhalten. Oberstes Gebot: Werbung muss als Werbung zu erkennen sein und

darf sich nicht mit Inhalten vermischen. Ein Infotext, der explizit auf ein Produkt

hinweist, ist bereits ein Werbetext. Kinder können solche Informationen kaum

auseinander halten.

Die Gestaltung der Banner unterscheidet sich mitunter enorm. Klar abgegrenzte,

ausgelagerte Flächen können schon jüngere Kinder als Werbung identifizieren.

Verschwimmt jedoch die Trennlinie und werden Banner grafisch geschickt integriert,

nehmen Kinder diese als Bestandteil der Inhaltsseite wahr.

Buttons derselben Größe in gleichem Layout und mit ähnlichen Comicfiguren, von

denen zwei zu gesponserten Spielen führen und zwei zu inhaltlichen Angeboten,

grenzen sich nicht ausreichend voneinander ab. Da reicht auch ein Wortvermerk

"Werbung" nicht.

Mit einem Sammelsurium von Online-Spielen versuchen kommerzielle Spielportalbe-

treiber junge Nutzer auf ihre Plattformen zu locken. Dort stricken sie ein Netz aus

Werbemaschen zusammen, in dem sich Kinder verheddern können.

Der Verbraucherzentrale Bundesverband machte darauf aufmerksam, dass Spiele-

plattformen häufig unzulässige Verfahren zu Gewinnerzielung durch Werbung ein-

setzen. Werbung und Inhalt werden nicht klar voneinander abgegrenzt, Werbung er-

scheint innerhalb von Spielen, Werbung selbst ist aufbereitet wie ein Spiel oder Quiz,

über Partnerprogramme eingeblendete Werbeflächen zeigen für Kinder ungeeignete

Inhalte. Die Verbraucherschützer schritten ein und mahnten mehrere Seiten ab.

Gleichzeitig stellten sie einen Forderungskatalog auf, der Kinder vor solcher Werbung

schützen soll. Werbefinanzierte Kinderseiten sind dringend aufgefordert, ihn zu

berücksichtigen.

Forderungskatalog des Verbraucherzentrale Bundesverbands (pdf-Datei)

Unseriöse Werbepraktiken

Beim Internet-ABC spielerisch lernen,

Werbung zu erkennen:

„

Online-Werbung für Kinder // internet-abc.de

Linktipps für Erwachsene

Kinder und Onlinewerbung – Ein Ratgeber für Eltern: hier

Verflixte Werbeklicks. Ein Spiel für die ganze Familie zum Thema Internet

und Werbung: hier

Kinder und Onlinewerbung – LfM-Schriftenreihe Medienforschung: hier

Kinder und Onlinewerbung – Ein Ratgeber für Eltern und pädagogische Fachkräfte: hier

Initiative Mediasmart: Materialien und Lernmodule zum Thema Werbung für Lehrer: hier

Werbung auf Kinderseiten (LMZ / mediaculture): hier

Linktipps für Kinder

Kinder und Onlinewerbung – Ein Ratgeber für Eltern: hier

Verflixte Werbeklicks. Ein Spiel für die ganze Familie zum Thema Internet

und Werbung: hier

Kinder und Onlinewerbung – LfM-Schriftenreihe Medienforschung: hier

Kinder und Onlinewerbung – Ein Ratgeber für Eltern und pädagogische Fachkräfte: hier

Initiative Mediasmart: Materialien und Lernmodule zum Thema Werbung für Lehrer: hier

Werbung auf Kinderseiten (LMZ / mediaculture): hier

Online-Werbung: Glossar

Online-Spiele: Was machen Kinder am liebsten im Internet? Spielen! Und gerade

hier trifft Kinder nicht selten eine geballte Ladung an Werbung, die für sie wenig trans-

parent ist. Werbeformate, die innerhalb von Spielen auftauchen, werden allgemein als

In-Game-Werbung bezeichnet. Doch auch ganze Spiele fungieren als Werbeträger.

Ad-Games heißen solche Werbespiele, die eigens zur Produktvermarktung entwickelt

werden, und in denen ein Produkt im Mittelpunkt steht. Siehe auch Browsergames und

Werbung auf Spieleplattfomen.

Banner: Das Werbeformat mit der längsten Tradition und weitesten Verbreitung

sind die Banner, grafische Anzeigenflächen, die es in den verschiedensten Ausfüh-

rungen gibt: Groß, klein, länglich, quadratisch, statisch, animiert oder interaktiv. Ein

Banner wird direkt in eine Webseite integriert, kann aus einem einfachen Bild beste-

hen, aber auch mit Animationen und Ton aufgepeppt sein.

Pop-Up / Pop-Under: Ein Pop-Up öffnet sich als eigenständiges Werbefenster,

sobald der Surfer eine bestimmte Seite aufruft oder verlässt. Pop-Ups erscheinen

ungefragt, plötzlich und unvermittelt, und stören das Surfen, denn sie versperren die

Sicht und überlagern den redaktionellen Seiteninhalt. In der Regel schließt sich ein

Pop-Up nicht von selbst, es muss aktiv mit einem Klick auf das Schließen-Symbol

(Kreuz X) geschlossen werden. Während sich das Pop-Up vor die Inhaltsseite drängt,

erscheint das sog. Pop-Under erst, sobald der Surfer eine Seite schließt, denn es

springt versteckt unter der Inhaltsseite auf.

Interstitial – Unterbrecherwerbung. Für einige Sekunden unterbricht der Inter-

stitial den Surfgenuss und schiebt sich quer über die Bildschirmfläche zwischen Inhalt

und Surfer. Von der Struktur her sind Interstitials vergleichbar mit Werbepausen im

Fernsehen. Allerdings kann der Internetnutzer den Interstitial vorzeitig beenden und

wegklicken.

Suchmaschinenwerbung und Textanzeigen: Suchmaschinen wie Google sind

wahre Experten, was Onlinemarketing angeht. Relevant für junge User sind die Text-

anzeigen, die Google auf der eigenen Seite sowie auf unzähligen Seiten rund um den

Globus anzeigt. Die Google Ads orientieren sich an Schlüsselwörtern (Keywords) und

werden automatisiert neben den Suchergebnissen eingeblendet. Die präsentierten

Anzeigen stehen mit dem Suchwort in Relation. Wer bei einer Suchanfrage nach

"Grünpflanzen" recherchiert, bekommt z.B. Anzeigen zu Gärtnereien eingeblendet.

Darüber hinaus ist Google ein geschäftiger Dreh- und Angelpunkt für Anzeigen im Web

(vgl. Google AdSense). Über Google gebuchte Textanzeigen zieren häufig private oder

kleinere Seiten - und begegnen daher auch Kindern im Netz. Die Anzeigen werden (in

Abstimmung zum Inhalt einer Seite) in einem automatisierten Verfahren ausgewählt

und eingeblendet (Content-Match). Durch die Automatisierung besteht für Kinder die

Gefahr, dass auch für sie ungeeignete Anzeigen erscheinen.

.

In-Text-Werbung: Bei der In-Text-Werbung sind Wörter innerhalb redaktioneller

Texte mit Links hinterlegt. Content und Werbung vermischen sich. Fährt der Nutzer mit

der Maus über das unterstrichene Wort, wird ein Tooltip-Fenster eingeblendet. Darin

erscheint das im Text erwähnte Produkt oder eine Einkaufsmöglichkeit dafür, z.B. ein

Buch bei Amazon.

E-Mail-Werbung und Newsletter: E-Mail und Newsletter sind preiswerte Werbe-

methoden für Unternehmen. Während Newsletter der Kundenbindung dienen, werben

E-Mails neue Kunden oder machen auf neue Produkte aufmerksam. Für Mail-Versand-

aktionen kaufen die Unternehmen Datensätze ein oder mieten fremde Verteiler. Über

elektronische Post werden dann auch Kinder angesprochen, die ihre Mail-Adresse im

Internet preisgegeben haben.

Gewinnspiele sind ein beliebtes Marketinginstrument, um Adressen zu akquirieren.

Hier gilt es, Kinder für Datenschutz zu sensibilisieren.

Sponsoring ist auch außerhalb des Internets bekannt: Aktionen, Gewinnspiele,

Gratisprogramme, Downloads oder Spiele werden von Unternehmen gesponsert, mit

dem Ziel, einen positiven Imageeffekt zu erzielen. Manche Kinderportale verstehen

sich darauf, eigene und gesponserte Angebote geschickt miteinander zu verweben.

Aus Kindersicht ergibt sich damit nur noch ein bunter Unterhaltungsteppich ohne

Differenzen.

Produktwebsites und Clubs: Von Kindern oft gar nicht als lästige Werbung ein-

geschätzt werden Webseiten, die ihre Existenzberechtigung allein der Produktwer-

bung und Markenbindung verdanken. Unternehmen erstellen komplette Produkt- oder

Markenwebsites für Kinder. Alles, was den Kindern hier geboten wird, von der E-Card

über Gratisspiele bis hin zu Clubmitgliedschaften, dient dem Markenimage und der

Werbebotschaft.

Beim Influencer Marketing (engl. to influence: beeinflussen) nutzen Unternehmen

die Reputation von reichweitenstarken Meinungsmachern als Influencer, um Kommu-

nikations- und Werbeziele zu erreichen. In der Regel zielt Influencer-Marketing auf den

Verkauf von Produkten und Dienstleistungen ab. Influencer machen eine Marke oder

ein Produkt zum Gegenstand ihrer Beiträge. Sie empfehlen diese ihrer Zielgruppe und

kreieren passende Inhalte zu den präsentierten Marken. Dies geschieht online über

Blogs, in Foren oder über Social Media-Plattformen wie u.a. YouTube, Instagram,

Twitter und SnapChat. mehr

Mehr Infos unter „Online-Werbeformate im Überblick“: hier