Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie Zusammenfassung

1 Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der

Ökonomischen Psychologie.



KKAAPPIITTEELL 11.. GGRRUUNNDDLLAAGGEENN DDEERR ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEENN PPSSYYCCHHOOLLOOGGIIEE ................................................ 3 1. INHALTE UND GRENZEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE ....................................................... 3

11..11.. ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEE PPSSYYCCHHOOLLOOGGIIEE IIMM WWEEIITTEERREENN SSIINNNNEE .......................................................................... 3 11..22 ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEE PPSSYYCCHHOOLLOOGGIIEE IIMM EENNGGEERREENN SSIINNNNEE ........................................................................... 3 11..22..33.. PPRROOBBLLEEMMBBEERREEIICCHHEE DDEERR ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEENN PPSSYYCCHHOOLLOOGGIIEE................................................................. 7

2. ÜBER DIE BRÜCHIGKEIT DER ÖKONOMISCHEN PRINZIPIEN ......................................................... 8 22..11.. EENNTTSSCCHHEEIIDDUUNNGGEENN ................................................................................................................ 8 22..22.. EENNTTSSCCHHEEIIDDUUNNGGSSAANNOOMMAALLIIEENN ...................................................................................................10

KKAAPPIITTEELL 22.. AAUUSSGGEEWWÄÄHHLLTTEE TTHHEEMMEENN DDEERR ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEENN PPSSYYCCHHOOLLOOGGIIEE .................................... 24 3. ALLTAGSVERSTÄNDNIS VON ÖKONOMIE ............................................................................. 24

KKAAPPIITTEELL 44.. MMÄÄRRKKTTEE:: KKOONNSSUUMMGGÜÜTTEERR UUNNDD AARRBBEEIITT.. ............................................................ 28 KKAAPPIITTEELL 55.. KKOOMMSSUUMMGGÜÜTTEERRMMÄÄRRKKTTEE.. ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEE EENNTTSSCCHHEEIIDDUUNNGGEENN .................................... 28

5.1 INDIVIDUELLE ENTSCHEIDUNGEN ................................................................................ 28 5.2 TAXONOMIE VON ÖKONOMISCHEN ENTSCHEIDUNGEN ........................................................... 30 5.3 MODELLE ZUR BESCHREIBUNG VON KAUFENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT (TTOOTTAALLMMOODDEELLLLEE) .... 32

55..44 MMEETTHHOODDEENN ZZUURR UUNNTTEERRSSUUCCHHUUNNGG PPRRIIVVAATTEERR HHAAUUSSHHAALLTTEENN .................................................................34 55..55.. EEIINNFFLLUUSSSSVVEERRTTEEIILLUUNNGG ZZWWIISSCCHHEENN DDEENN PPAARRTTNNEERRNN ...........................................................................35 55..66.. PPRROOZZEESSSSAANNAALLYYSSEE VVOONN ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEENN EENNTTSSCCHHEEIIDDUUNNGGEENN ...............................................................37

KAPITEL 6: KONSUMGÜTERMÄRKTE. ABSATZPOLITIK IN UNTERNEHMEN. .................................... 38 6.1. PRODUKTION UND MARKETING VON GÜTERN .................................................................... 38 6.2. PRODUKTPOLITIK .................................................................................................. 40

66..22..11.. PPRROODDUUKKTTTTEESSTTSS ...............................................................................................................41 66..22..22.. IIMMAAGGEE VVOONN PPRROODDUUKKTTEENN .....................................................................................................42

6.3. PREISPOLITIK ...................................................................................................... 47 66..33..11.. ZZUURR BBEEZZIIEEHHUUNNGG ZZWWIISSCCHHEENN PPRREEIISS UUNNDD NNAACCHHFFRRAAGGEE ...................................................................47 66..33..22.. ZZUURR BBEEZZIIEEHHUUNNGG ZZWWIISSCCHHEENN PPRREEIISS UUNNDD QQUUAALLIITTÄÄTT ......................................................................48

6.4. DISTRIBUTIONSPOLITIK ........................................................................................... 48 66..44..11.. ÜÜBBEERRLLEEGGUUNNGGEENN ZZUUMM GGEESSCCHHÄÄFFTTSSIIMMAAGGEE UUNNDD ZZUURR WWAARREENNPPLLAATTZZIIEERRUUNNGG .............................................48 66..44..22.. ÜÜBBEERRLLEEGGUUNNGGEENN ZZUUMM PPEERRSSÖÖNNLLIICCHHEENN VVEERRKKAAUUFF ..........................................................................49

6.5. KOMMUNIKATIONSPOLITIK ........................................................................................ 52 KAPITEL 7: ANGEBOT UND NACHFRAGE AUF ARBEITSMÄRKTEN ............................................... 59

7.1. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE ÜBERLEGUNGEN ÜBER ANGEBOT UND NACHFRAGE AUF ARBEITMÄRKTEN ......... 59 7.2. EXPERIMENTELLE ÖKONOMIE ..................................................................................... 60

77..22..11.. IINNSSTTRRUUKKTTIIOONNEENN FFÜÜRR EEIINN MMAARRKKEEXXPPEERRIIMMEENNTT .............................................................................60 77..22..11 RREEZZIIPPRROOZZIITTÄÄTT AAMM AARRBBEEIITTSSMMAARRKKTT ...............................................................................................60

7.3. UNTERNEHMER UND UNTERNEHMERINNEN ....................................................................... 61 7.4. BEDEUTUNG DER ARBEIT UND DER FREIZEIT .................................................................... 62 7.5. LOHN UND LOHNGERECHTIGKEIT ................................................................................. 64 7.6. ARBEITLOSIGKEIT ................................................................................................. 65

KAPITEL 8: INDIVIDUUM, GEMEINSCHAFT UND WIRTSCHAFT ................................................. 67 8.1. SUBJEKTIVES ERLEBEN UND WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG ..................................................... 68

88..11..11 AANNSSPPRRÜÜCCHHEE,, WWIIRRTTSSCCHHAAFFTTLLIICCHHEE GGEEGGEEBBEENNHHEEIITTEENN UUNNDD WWOOHHLLBBEEFFIINNDDEENN ...................................................68 88..11..22 KKOONNSSUUMMEENNTTEENNSSTTIIMMMMUUNNGG UUNNDD WWIIRRTTSSCCHHAAFFTTSSEENNTTWWIICCKKLLUUNNGG ................................................................69

8.2. GELD, INFLATION UND WÄHRUNGSREFORM ..................................................................... 70 88..22..11 PPSSYYCCHHOOLLOOGGIISSCCHHEE ÜÜBBEERRLLEEGGUUNNGGEENN ÜÜBBEERR DDAASS GGEELLDD ..........................................................................71 88..22..22 GGEELLDDWWEERRTT,, IINNFFLLAATTIIOONN UUNNDD WWÄÄHHRRUUNNGGSSRREEFFOORRMM ..............................................................................71

8.3. INDIVIDUUM ODER GESELLSCHAFT ............................................................................... 73 88..33..11 WWIIRRKKUUNNGG VVOONN SSTTEEUUEERRNN...........................................................................................................73 88..33..33 SSTTEEUUEERRHHIINNTTEERRZZIIEEHHUUNNGG:: MMOODDEELLLLEE DDEERR SSTTEEUUEERRHHIINNTTEERRZZIIEEHHUUNNGG ...........................................................74 88..33..44 SSTTEEUUEERRHHIINNTTEERRZZIIEEHHUUNNGG:: MMEETTHHOODDEENN ZZUURR MMEESSSSUUNNGG DDEERR SSTTEEUUEERRHHIINNTTEERRZZIIEEHHUUNNGG ......................................76 88..33..55 SSOOZZIIAALLEE DDIILLEEMMMMAASS ................................................................................................................77

8.4. IM SCHATTEN DER OFFIZIELLEN WIRTSCHAFT ................................................................... 78 88..44..11 SSCCHHAATTTTEENNWWIIRRTTSSCCHHAAFFTT ............................................................................................................78 88..44..11 SSSSCCHHAATTTTEENNWWIIRRTTSSCCHHAAFFTT ...........................................................................................................78 88..44..22 HHAAUUSSAARRBBEEIITT .........................................................................................................................79



KKAAPPIITTEELL 11.. GGRRUUNNDDLLAAGGEENN DDEERR ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEENN PPSSYYCCHHOOLLOOGGIIEE

1. INHALTE UND GRENZEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE

Die öökkoonnoommiisscchhee PPssyycchhoollooggiiee spannt охватывает ein interdisziplinäres Feld auf zwischen der

Psychologie und den Wirtschaftswissenschaften.

Ziel ist es, die Anwendbarkeit theoretischen Wissens im Kontext praktischer

wirtschaftlicher Probleme aufzuzeigen.

Die Abgrenzung gegenüber der Ökonomie erfolgt vor allem im Aufzeigen der Tatsache, dass sie dem Menschen Rationalität und Nutzenmaximierung unterstellt предполагает. Die Ökonomie

behandelt Phänomene zudem hauptsächlich auf aggregierter на объединенном уровне Ebene und

vernachlässigt das Verhalten einzelner Individuen, während sich die Psychologie dagegen oft im Dschungel individueller Verhaltensvielfalt verliert. Der Beginn eines Dialogs erfolgte zögerlich zu Beginn des 20. Jahrhunderts durch Gabriel TARDE und Hugo MÜNSTERBERG. Dialog zw.

Ökonomie und Psychologie

Die ökonomische Psychologie als Forschungszweig etablierte sich ab etwa 1950 mit George

KATONA und Burkhard STRÜMPEL, später durch die internationale Gesellschaft für ökonomische

Psychologie (IInntteerrnnaattiioonnaall AAssssoocciiaattiioonn ooff RReesseeaarrcchh iinn EEccoonnoommiicc PPssyycchhoollooggyy = IIAARREEPP).

Heute untersucht die ökonomische Psychologie Ursachen und Änderungen menschlichen

Verhaltens im wirtschaftlichen Kontext.

11..11.. ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEE PPSSYYCCHHOOLLOOGGIIEE IIMM WWEEIITTEERREENN SSIINNNNEE

44 BBeerreeiicchhee ddeerr WWiirrttsscchhaaffttssppssyycchhoollooggiiee::

- Ökonomische Psychologie und Marktpsychologie

- Arbeitspsychologie und Organisationspsychologie

Seit Beginn der wissenschaftlichen Psychologie mit Theodor FECHNER und Wilhelm WUNDT

stellte sich die Frage nach der Anwendbarkeit theoretischen Wissens. Diese Vermittlung stellt

sich anhand der Angewandten Psychologie (Brücke zwischen Theorie und Praxis), deren

Kennzeichen ganz allgemein vermehrte Interdisziplinarität ist, ein Verständnis der Psychologie als offenes System.

Mit der Entwicklung der Eignungsdiagnostik wurde das Feld der Arbeits- und

Betriebspsychologie (bzw. ARBEITS- UND ORGANISATIONSPSYCHOLOGIE) aufgespannt закреплен.

In der MARKTPSYCHOLOGIE dienen psychologische Kenntnisse vor allem dem Studium des

Verbraucherverhaltens (ethisch manchmal bedenklich!!).

In der ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE liegt der Fokus vor allem auf volkswirtschaftlichen

Aspekten (Wirtschaftspsychologie im engeren Sinne).

11..22 ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEE PPSSYYCCHHOOLLOOGGIIEE IIMM EENNGGEERREENN SSIINNNNEE

1.2.1 ANNAHMEN ÜBER MENSCHLICHES VERHALTEN IN DER ÖKONOMIE

So wie die Psychologie beschäftigen sich auch die Wirtschaftswissenschaften mit

menschlichem Handeln. Unter der Metapher des „HOMO OECONOMICUS“ allerdings nur mit

HHaannddlluunnggeenn zzuurr menschlichen BBeeddüürrffnniissbbeeffrriieeddiigguunngg im Kontext kknnaappppeerr RReessssoouurrcceenn.

GRUNDANNAHMEN dabei:

- Nutzenmaximierung und Rationalität als Handlungsmaxime

- Spannungsfeld zw. knappen Mitteln und Vielzahl an Bedürfnissen

- Menschen können grundsätzlich aus einem Set von Alternativen wählen

- Die gewählte Alternative ist die vom Individuum bevorzugte.

Die Beschäftigung mit Wahlentscheidungen im Spannungsfeld zwischen knappen Mitteln und

einer Vielzahl von Bedürfnissen hat in der Volkswirtschaftslehre zu einer Reihe von

Fragestellungen und Theoriearbeiten geführt, häufig wird zwischen einzelwirtschaftlichen oder

mikro- und gesamtwirtschaftlichen oder makroökonomischen Sachverhalten unterschieden.

Fragestellungen u Themengebiete der Volkswirtschaftslehre (WOLL, 1981) S. 7:

HHaauusshhaallttsstheorie: Wie ändert sich die Nachfrage nach bestimmten Gütern bei Veränderung des Einkommens und der Preise? (warum, Menge?)

Comment [A.E.1]:

Analyse und Gestaltung v. Arbeitstätigkeiten, Organisationsentwicklung, Führung, Einzel- und Gruppenarbeit, Entscheidungssituationen, Konflikt- und Problemlösung

Comment [A.E.2]:

Werbe-, Markt-, und Konsumpsychologie: Produktgestaltung, Preispolitik, Absatzwege рынки сбыта, Werbung



UUnntteerrnneehhmmeennsstheorie: Angebotsvariationen in Abhängigkeit von Preisänderungen,

Angebot/Nachfrage nach Arbeit?

PPrreeiisstheorie: Welche Auswirkungen haben Nachfrage- und Angebotsänderungen auf die

Preisentwicklung?

GGeellddtheorie: Aufgabe und Wirkungen?

VVeerrtteeiilluunnggsstheorie: Verteilung von Arbeit, Kapital und Boden (also: Verteilung von

Produktionsergebnissen unter den Anbietern)?

FFiinnaannzztheorie: Einflüsse v. Staatstätigkeiten?

BBeesscchhääffttiigguunnggsstheorie: Beschäftigung der Anbieter produktiver Leistungen?

KKoonnjjuunnkkttuurrtheorie: Gesamtwirtschaftliche Aktivitäten?

WWaacchhssttuummsstheorie: Gesamtwirtschaftliches Wachstum?

AAuußßeennwwiirrttsscchhaaffttsstheorie: autonome Wirtschaftsräume und Währungseinheiten?

Makroökonomische Fragestellungen (u.a. Auswirkungen von staatlichen Eingriffen auf das

Wirtschaftsgeschehen).

WIRTSCHAFTEN хозяйствование

HEIßT NACH BESTIMMTEN KRITERIEN WWaahhlleenn UND EEnnttsscchheeiidduunnggeenn

TREFFEN.

Aufgrund der Knappheit der Ressourcen bedeutet die Wahl einer Alternative den Verzicht

auf die anderen Alternativen und damit auch den Entgang упущение des Nutzens der nicht

gewählten Alternativen: OOppppoorrttuunniittäättsskkoosstteenn. Auch Volkswirtschaften müssen eine

Entscheidung darüber treffen, wweellcchhee GGüütteerr aauuss eeiinneerr MMeennggee vvoonn mmöögglliicchheenn GGüütteerrnn aauussggeewwäähhlltt

uunndd pprroodduuzziieerrtt wweerrddeenn ssoolllleenn.

Transformationskurve S. 8.

Wenn die Produktionskosten

der einen genau den Kosten der anderen Güter entspricht, so ergibt sich eine Kurve von Produktionsmöglichkeiten. Entscheidet sich die Volkswirtschaft für die Mengenkombination B

unter Verzicht auf die Mengenkombination A, so kostet der Zuwachs der Verteidigungsgüter von

Menge a auf b den Verlust der Konsumgüter von Menge d auf c. Wenn alle Produktivkräfte

ausgeschöpft sind, kann nicht gleichzeitig die Konsumgütermenge d und die Verteidigungsmenge b produziert werden. Maximal sind alle Mengenkombinationen auf der Kurve mit den Punkten A

und B möglich. Auch Realisationen unterhalb der Kurve sind möglich (C) und zwar dann, wenn

nicht alle Produktionsmöglichkeiten ausgeschöpft sind, z.B. aufgrund von Konjunktur- und Beschäftigungsproblemen. Die Realisation von Mengenkombinationen oberhalb der

Transformationskurve (D) ist nur mittel- oder langfristig möglich, wenn z.B. der technische

Fortschritt zu einem Wirtschaftswachstum führt.

Die Transformationskurve dient der Verdeutlichung von Problemen, die sich bei der Aufteilung

von knappen Mitteln auf verschiedene Bedürfnisse, bei der Auslastung und Ineffizienz

produktiver Faktoren und beim Wirtschaftswachstum ergeben. Überlegungen zur

Comment [A.E.3]: PRÜFUNGSFRAGE:

Welche Theorien gehören zur Makroökonomie nach WOLL?


Opportunitätskosten

Comment [A.E.5]: 1.Kurve: max mögliche Güterkombinationen 2.darunter: ineffektive Ausschöpfung aller

Produktionsmöglichkeiten/ Arbeitskräfte 3.darüber: kurzfristig nicht möglich



Transformationskurve gehen davon aus, dass handelnde Individuen und Institutionen bestrebt

sind, Ressourcen bestmöglich einzusetzen und nach dem MMaaxxiimmaallpprriinnzziipp (größtmöglicher Erfolg

durch bestehende Mittel) sowie

nach dem MMiinniimmaall- ODER SSppaarrpprriinnzziipp (sparsamster Einsatz der Mittel) handeln

OOppttiimmiieerruunnggsspprroobblleemm.

Anhand weniger Axiome wird versucht, die Ziele der handelnden Akteure zu erfassen und das Optimierungsverhalten zu beschreiben. In der Ökonomie wird statt von „Zielen“ auch oft vom

„Nutzen“ der handelnden Person gesprochen, was verwirrend ist, denn Nutzen bedeutet nicht

notwendigerweise einen Gewinn für die Person selbst. Die Ökonomie geht allerdings eher von egoistischen Zielen aus, also vom persönlichen Nutzen.

Axiome zur Beschreibung des Optimierungsverhaltens (Eigenschaften der PPrrääffeerreennzz--

IInnddiiffffeerreennzz-- RReellaattiioonn):

1. VOLLSTÄNDIGKEIT: nämlich Vollständigkeit des Wissens über die Charakteristika aller

Alternativen. Die Charakteristika müssen bewertet werden und alle verfügbar erscheinenden Alternativen müssen miteinander verglichen werden. Anhand dessen muss das Individuum fähig

sein, die Alternativen in eine Präferenzordnung zu bringen.

2. TRANSITIVITÄT: Individuen schaffen konsistente Ordnungen und ändern ihre Präferenzen nicht beliebig. IIsstt aa bbeesssseerr aallss bb uunndd bb bbeesssseerr aallss cc,, ssoo mmuussss aa aauucchh bbeesssseerr aallss cc

sseeiinn.. Ist a gleich gut wie b und b gleich gut wie c, dann ist a auch gleich gut wie c. Eine

Alternative kann nur einem Indifferenzset angehören!

3. REFLEXIVITÄT: Jedes Alternativenbündel ist gleich gut wie es selbst, damit ist

sichergestellt, dass jede Alternative einem Indifferenzset zugehört.

SCHLUSSFOLGERUNG: Jede Alternative (Vollständigkeit) gehört einem (Reflexivität), und nur

einem Indifferenzset (Transitivität) an.

4. NICHT-SÄTTIGUNG: Ein Alternativenbündel wird einem anderen gegenüber bevorzugt,

wenn es zumindest ein vergleichbares Gut mehr enthält. Individuen wollen also grundsätzlich

lieber mehr von einem Gut haben (außer es handelt sich um ein „bad“).

5. STETIGKEIT: Es ist möglich den Entgang einer bestimmten Menge des Gutes a durch eine

bestimmte Menge des Gutes b zu kompensieren (Indifferenz).

6. KONVEXIVITÄT «выпуклость»: Hat man von Gut a eine kleine Menge, von Gut b jedoch eine

große Menge, so steht man dem Entzug eines Teiles von a nur dann indifferent gegenüber, wenn man dafür eine verhältnismäßig große Menge von b zusätzlich bekommt. Das entspricht dem

Sättigungsgesetz, wonach der relative Nutzenzuwachs einer Mengeneinheit eines Gutes mit Zunahme des Gutes abnimmt.

Rekapitulation GRUNDANNAHMEN:

- Nutzenmaximierung und

- Rationalität

KRITIK: Handelnde Individuen werden aus ihrem sozialen Kontext herausgerissen, von

anderen Menschen isoliert betrachtet. Dieses Denken hat auch viele psychologische Theorien

inspiriert, vor allem die Austauschtheorien, die soziales Verhalten zu erklären vorgeben, basieren

auf ökonomischen Überlegungen. Das Menschenbild in der Ökonomie ist durchaus nicht immer derart überzeichnet преувеличен.

Allerdings wird der Mensch auch nicht als triebgesteuertes, in seinen kognitiven Leistungen

beschränktes und deshalb oft inkonsistentes Wesen gesehen. Menschen trachten nicht nur

danach ihren egoistischen Nutzen zu maximieren, sondern handeln auch entsprechend

moralischer Gebote.

Die Frage, die an den Grundfesten der Ökonomie rüttelt потрясает основы экономики, ist, ob

Menschen ihre Ziele tatsächlich in bestmöglicher ökonomischer Weise verfolgen.

1.2.2 ENTWICKLUNGEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE

- ÖÖkkoonnoommiisscchhee PPssyycchhoollooggiiee: Bestrebungen insbesondere in der Sozialpsychologie,

Erleben und Verhalten im wirtschaftlichen Kontext zu erklären.

Comment [A.E.6]: MC-PRÜFUNGSFRAGE: Was ist das MMaaxxiimmaallpprriinnzziipp?

Comment [A.E.7]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: Axiome zur Beschreibung des Optimierungsverhaltens: was ist Stetigkeit?


Was bedeutet Vollständigkeit?

Comment [A.E.9]:

Sozioökonomie, Verhaltensökonomie



- PPssyycchhoollooggiisscchhee ÖÖkkoonnoommiiee: Ökonomie, die auch Ergebnisse der wissenschaftlichen

Psychologie aufnimmt.

Zu Beginn der Wirtschaftswissenschaften mit ADAM SMITH (1776) wurde die Psychologie aus den

formalen ökonomischen Modellen hinausgedrängt вытеснена. Gegen Ende des 19. Jahrhunderts mehrten sich die Stimmen gegen die klassische Ökonomie kulturelle Gegebenheiten werden nicht berücksichtigt psychologische Variablen in ökonomische Modelle einbezogen

Thorstein VEBLEN (1899), der sich mit dem Verhalten „feiner“ Leute beschäftigte und fand,

dass manche Güter dann besonders nachgefragt werden, wenn ihr Preis steigt, bemängelte осуждал, dass kulturelle Eigenheiten und gesellschaftlicher Wandel in der Ökonomie keine Berücksichtigung finden. Wesley MITCHELL (1914) prognostizierte der Ökonomie eine Bewegung

hin zur Psychologie.

Ökonomen, die psychologische Variablen, wie Statusüberlegungen рассуждения о статусе,

Affiliationsbedürfnisse oder gesellschaftliche Normen, in ihre Studien einbezogen haben, fanden

seitens der Psychologie kaum Unterstützung, ihre psychologischen Konzepte wurden als

laienhaft abgetan. Die Kritik der Psychologie an der Ökonomie befindet, dass Ökonomie zum größten Teil aggregierte Psychologie ist.

GABRIEL TARDE betonte die Notwendigkeit, wirtschaftliches Handeln aus psychologischer Sicht

zu analysieren und gebrauchte wahrscheinlich als erster den Begriff „Ökonomische Psychologie“.

HUGO MÜNSTERBERG betonte die Notwendigkeit einer Kooperation von Psychologie und

Nationalökonomie. Er begann mit Studien zur Soziotechnik, zur Monotonie im Arbeitsleben, der

Personalauswahl und experimentellen Werbewirkungsforschung. Dann aber verlieren sich die

Spuren einer umfassenderen ökonomischen Psychologie hinter den Entwicklungen der Arbeits-

und Organisationspsychologie.

GEORGE KATONA und auch BURKHARD STÜMPEL kritisierten Ende der 1940-er Jahre, dass

sich in den Wirtschaftstheorien gesamtwirtschaftliche Größen gegenseitig determinieren, der

handelnde Mensch wird als anonyme „black box“ ausgeblendet уменьшен до …, wo doch der

Mensch voll von Eigensinn ist.

Abhängigkeit von persönlichen Dispositionen und der jeweils gegebenen Situation zu erklären. Volkswirtschaftliche Variablen sind aggregierte объединенные, summierte oder

durchschnittliche Größen, die sich aus dem Verhalten einer Vielzahl von Personen und

Institutionen ergeben.

Bei aller Emotionalität, Irrationalität und Eigenheit des Individuums fragt sich, was vom nicht-

rationalen Handeln übrig bleibt, wenn individuelle Handlungen zu gesamtwirtschaftlichen Phänomenen aggregiert werden. Wäre das Modell des homo oeconomicus zur Erklärung eines

fiktiven Durchschnittsmenschen nicht doch brauchbar und ein mächtiges Modell zur Prognose

wirtschaftlicher Veränderungen? Beide Seiten können voneinander lernen, es ergeben sich jedoch

Kommunikationsschwierigkeiten, die auf unterschiedlichen wissenschaftlich-methodologischen

Traditionen beruhen.

Charakteritika der Ökonomie und der Psychologie, Wärneryd, 1993, S. 14

Ökonomie Psychologie

auf einigen wenigen fundamentalen

Annahmen begründet, wie

Nutzenmaximierung, stabile Präferenzen (Rationalität) und Marktequilibrium => davon

leiten sich alle ökonomischen Gesetze ab

Hauptsächlich induktive Vorgehensweise, viele

empirische Theorien auf niedrigem Niveau,

Erklärung individuellen Verhaltens, intensive Bestrebungen (bis ins kleinste

Detail).

Objektive Daten Beobachtungsdaten und subjektive Daten,

auch über Emotionen

Mathematische Formelsprache und

Modelle

Experimentelle und statistische Methoden,

Skalierungstechniken

Interesse für Makrogrößen (aggregierte

Größen)

Interesse für allgemeine und differentielle

Gesetzmäßigkeiten des Verhaltens

Annahmen über individuelles Verhalten Annahmen über individuelles Verhalten müssen



dienen der Prognose von Phänomenen

(“as-if” Annahmen”)

realistisch sein

Psychologische Konzepte werden in

ökonomoische Termini übersetzt, um mit dem Rationalitätskonzept kompatibel zu sein

Kontext-, Struktur- und Systemvariablen

üblicherweise vernachlässigt

In den 1970-er Jahren wurde die IInntteerrnnaattiioonnaall AAssssoocciiaattiioonn ffoorr RReesseeaarrcchh iinn EEccoonnoommiicc

PPssyycchhoollooggyy (IAREP) gegründet, die seit 1981 das „„JJoouurrnnaall ooff EEccoonnoommiicc PPssyycchhoollooggyy““ herausgibt.

In den USA gibt es noch zwei verwandte Vereinigungen, die SSoocciieettyy ffoorr tthhee AAddvvaanncceemmeenntt ooff

SSoocciioo--EEccoonnoommiiccss (SASE) und die SSoocciieettyy ffoorr tthhee AAddvvaanncceemmeenntt ппррооддввиижжееннииее ooff BBeehhaavviioorraall EEccoonnoommiiccss

(SABE). Neben einigen Fachzeitschriften gibt es auch eine Reihe von Einführungswerken.

11..22..33.. PPRROOBBLLEEMMBBEERREEIICCHHEE DDEERR ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEENN PPSSYYCCHHOOLLOOGGIIEE

Ökonomische Handlungen, beziehungsweise Entscheidungen, werden von persönlichen,

kulturellen, situativen und allgemein ökonomischen Gegebenheiten beeinflusst.

DDiiee PPssyycchhoollooggiiee fragt v.a. nach Motiven des Verhaltens,

DDiiee ÖÖkkoonnoommiiee versucht zu verstehen, wie sich das Verhalten unter wechselnden

Bedingungen verändert.

DDiiee öökkoonnoommiisscchhee PPssyycchhoollooggiiee beschäftigt sich mit den Ursachen und Änderungen des

Verhaltens im wirtschaftlichen Kontext.

VAN RAAIJ (1981) fasst die Variablen zusammen.

Modell ökonomisch- psychologischer Fragestellungen, VAN RAAJ, 1981, S. 16

1) Allgemeine Wirtschaftsbedingungen (staatliches Wirtschaftssystem, Konjunkturlage,

Wirtschaftspolitik, ökologische Bedingungen etc.) beeinflussen den wirtschaftlichen Kontext (Marktlage, persönliche Finanzlage, Art der Beschäftigung etc.). Beziehungen zwischen allg.

Wirtschaftslage und Möglichkeiten der Haushalte und Firmen.

2) Persönlichkeitsmerkmale und der wirtschaftliche Kontext beeinflussen die

Interpretation wirtschaftlicher Bedingungen (wahrgenommener Wirtschaftskontext;

erwartete Preisentwicklung, subjektiv wahrgenommene Einkommensverteilung, beurteilte

Gerechtigkeit etc.).

3) Das Verhalten der Konsumenten und Unternehmer hängt überwiegend von der

wahrgenommenen Wirtschaftslage ab. Das Studium der Beziehungen zwischen Einstellungen und Verhalten dient dem Verständnis ökonomischer Veränderungen. Aus ökonomischer Sicht ist

v.a. die Beziehung zwischen Verhalten und wirtschaftlichem Kontext, formuliert als Angebot-

und Nachfragerelation, analysiert worden.


Skizzieren sie Aufgabenfelder der ökonomischen Psychologie



4) Situative Einflüsse (Umgebungsbedingungen, z.B. Arbeitslosigkeit) können Handlungen

(Verhalten) trotz des Wunsches, sie auszuführen (z.B. Konsumwünsche), verhindern.

5) Ökonomisches Verhalten beeinflusst das subjektive Wohlbefinden

(Zufriedenheit/Frustration nach dem Kauf eines Gutes). Die Zufriedenheit mit Gütern führt zu

einer Veränderung der wahrgenommenen Wirtschaftslage.

6) Das subjektive Wohlbefinden (Diskrepanzerlebnis zwischen Erwartungen und Realität) über Personen aggregiert, drückt sich in der Zufriedenheit oder Missstimmung im Staat aus.

Zusammenhang zwischen dem Befinden in wirtschaftlichen Belangen und allg. Zufriedenheit?

Zusammenhang zwischen individuellem Befinden und Konsumenten- und Produzentenstimmung?

7) Das subjektive Wohlbefinden der Konsumenten determiniert wirtschaftliche

Entwicklungen (Werbestrategien, Güter werden bedürfnisgerecht gestaltet, Wünsche der

Konsumenten werden berücksichtigt). Auch das Konsumentenverhalten (Konsum- und Sparneigungen, Investitionstendenzen etc.) determiniert die Wirtschaftslage.

2. ÜBER DIE BRÜCHIGKEIT DER ÖKONOMISCHEN PRINZIPIEN

Die KRITIK der Psychologie richtet sich gegen die Annahme, wonach wirtschaftlich

handelnde Menschen immer in der Lage sein sollten, rationale, den subjektiven Nutzen

maximierende Entscheidungen zu treffen.

Das klassische ökonomische Leitbild menschlichen Handelns unterstellt das

RRaattiioonnaalliittäättsspprriinnzziipp als Verhaltensmaxime und Nutzen- oder Gewinnmaximierung als

Ziel.

Beide Prinzipien werden vor allem formalwissenschaftlich normativ verstanden. Da aber

auch Aussagen über faktisches Verhalten gemacht werden und daher eine realwissenschaftlich-deskriptive Bedeutung hinzukommt, sind beide Prinzipien kritisierbar. Empirische

Untersuchungen zeigen, dass die menschliche Informationsverarbeitungskapazität

beschränkt ist, es kommen UURRTTEEIILLSSHHEEUURRIISSTTIIKKEENN zum Tragen.

UUrrtteeiillsshheeuurriissttiikkeenn sind Entscheidungsregeln, die zwar eine Zeit und Energie sparende

Entscheidung ermöglichen, aber zu fehleranfälligen Urteilen führen.

Auch das RRiissiikkoovveerrhhaalltteenn bringt die Grundannahmen ins Wanken пошатывает основы

PPrroossppeecctt--tthheeoorryy:

Wenn sich Individuen zwischen einer riskanten Alternative und einem sicheren

Gewinn entscheiden müssen, agieren sie meist risikoscheu.

Wenn allerdings ein Verlust droht, wählen Menschen eher die riskante als die sichere

Alternative (z.B. Besitzeffekt).

Rationalität und Nutzenmaximierung sind im Alltag eher die Ausnahme als die Regel,

normative Modelle bewähren sich also im Alltag kaum. Menschen sind kkaauumm iinn ddeerr LLaaggee,,

lläännggeerrffrriissttiigg ddiiee KKoonnsseeqquueennzzeenn iihhrreerr HHaannddlluunnggeenn zzuu üübbeerrbblliicckkeenn uunndd bbeevvoorrzzuuggeenn ddiiee

mmoommeennttaann ggüünnssttiiggeerree,, llaannggffrriissttiigg aabbeerr sscchhääddlliicchhee AAlltteerrnnaattiivvee ggeeggeennüübbeerr aauuggeennbblliicckklliicchh

wweenniigg aattttrraakkttiivveenn aabbeerr llaannggffrriissttiigg ggeewwiinnnnbbrriinnggeennddeerreenn AAlltteerrnnaattiivveenn. Menschen wird auch unterstellt, dass sie in Entscheidungssituationen nach dem höchsten subjektiven Nutzen

trachten, während die Kosten zu minimieren versucht werden.

In den ppssyycchhoollooggiisscchheenn AAuussttaauusscchhtthheeoorriieenn wird soziale Interaktion in wirtschaftlichen

Termini beschrieben. In romantischen, zufriedenstellenden Beziehungen werden anstelle von

Equity- oder Egoismusprinzipien, Liebes- und allenfalls во всяком случае Kreditprinzipien angewandt.

Dem RRaattiioonnaalliittäättssmmooddeellll kann zum einen auf kognitiver Ebene widersprochen werden,

indem nämlich gezeigt wird, dass Entscheidungen aufgrund begrenzter

Informationsverarbeitungskapazitäten iinnkkoonnssiisstteenntt getroffen werden, zudem Kontextvariablen mit hineinspielen. Zum anderen aus mehr sozialpsychologischer Perspektive, indem

argumentiert wird, dass in Gruppenentscheidungen auch interpersonale Dynamiken eine Rolle

spielen.

22..11.. EENNTTSSCCHHEEIIDDUUNNGGEENN

Wenn eine Vielzahl von Bedürfnissen nach Befriedigung drängt, und die verfügbaren

Ressourcen begrenzt sind, dann muss entschieden werden, welche Ressourcen wofür und wie

eingesetzt werden.

Comment [A.E.11]: Auch in Unternehmen kommt es anstelle von rationalem Problemlösen öfters mal zu Reperaturdienstverhalten.

Comment [A.E.12]: Entscheidungen müssen getroffen werden, wenn eine Diskrepanz

zw. Ist- und Sollzustand bemerkt wird und verschiedene Transformationswege in den Sollzustand überführen können.



Entscheidungen werden umso schwieriger, je

mehr die Anzahl der möglichen Entscheidungsalternativen zunimmt, je

weniger Zeit zur Bewertung der Alternativen und der Konsequenzen zur Verfügung

steht und

Unsicherheit über Ereignisse und deren Ergebnisse oder gar Unwissenheit besteht.

In der Ökonomie, später auch in der Psychologie und in anderen Sozial- und

Formalwissenschaften, wurde hauptsächlich der Umgang mit Unsicherheit in Wahl- und

Entscheidungssituationen thematisiert, wobei das MMooddeellll ddeess hhoommoo ooeeccoonnoommiiccuuss forschungsanleitend war (d.h. über alle Alternativen informiert sein, Unterschiede

zwischen den Alternativen wahrnehmen und bewerten können, für jene entscheiden, die

maximalen persönlichen Nutzen verspricht).

Als Beispiel dafür wird das SSuubbjjeeccttiivvee--EExxppeecctteedd--UUttiilliittyy--MMooddeell ((EEnnttsscchheeiidduunnggsstthheeoorriiee))

vorgestellt, das in der Folge kritisiert wird.

Es stellt ein Maximierungsmodell bzw. ein nnoorrmmaattiivveess EEnnttsscchheeiidduunnggssmmooddeellll dar, das

simuliert wie ein idealisiertes Individuum optimal Entscheidungen trifft, im Gegensatz

zu ddeesskkrriippttiivveenn MMooddeelllleenn, die vorherzusagen versuchen, wie Individuen tatsächlich

Entscheidungen treffen. Entscheidungsträger hier bestimmen in einer Entscheidungssituation für alle wählbaren Alternativen den erwarteten subjektiven Nutzen und wählen dann jene

Alternative, die den maximalen Nutzen bringt.

Allgemeine Charakteristika der Entscheidungssituation nach KÜHBERGER:

1. Es gibt einen bestimmten identifizierbaren Entscheider.

2. Alle Alternativen sind im Voraus festgelegt und der Entscheider ist darüber vollständig

informiert.

3. Alle möglichen Konsequenzen können vorweggenommen und bewertet oder in eine

Rangordnung gebracht werden.

4. Die Bewertung von Konsequenzen geschieht anhand von beständigen Zielen.

5. Allen möglichen Ereignissen können Wahrscheinlichkeiten zugeordnet werden.

6. Die Relevanz von Informationen kann beurteilt und relevante Information kann gesucht und gesammelt werden.

Unter diesen Umständen werden sichere Entscheidungen getroffen, was jedoch nicht

immer der Fall ist. Eine Anzahl von Studien hat sich zum Ziel gesetzt diese Fälle zu untersuchen. Die Studien differenzieren zwischen EEnnttsscchheeiidduunnggeenn uunntteerr UUnnggeewwiisssshheeiitt, RRiissiikkoo,

AAmmbbiigguuiittäätt oder UUnnwwiisssseennhheeiitt und unterscheiden sich auch hinsichtlich der KKoommpplleexxiittäätt ddeerr

EEnnttsscchheeiidduunnggssssiittuuaattiioonn (steigende Alternativenzahl, sinkende Entscheidungszeit).

RRiissiikkooeennttsscchheeiidduunnggeenn sind Entscheidungen über Alternativen mit Konsequenzen, welche

mit einer definierten Wahrscheinlichkeit eintreten können. Beispiel S. 24. Es können entweder

Individuen oder Gruppen Entscheidungen treffen. Im letzteren Fall kann es zu Entscheidungen in

Konfliktsituationen kommen, in denen der Entscheidungsträger das Verhalten der anderen Parteien berücksichtigen muss, wie etwa in der Spieltheorie, im Speziellen im

Gefangenendilemma, die Entscheidung ist riskant.

Vor allem Kooperation und Vertrauen, Gerechtigkeit und Fairness als nicht rational

erklärbares, nutzenmaximierendes Verhalten wird spieltheoretisch und in Marktsituationen (etwa

an der Börse oder bei Auktionen, die Preisentwicklung wird von der Gruppe bestimmt)

untersucht.

ENTSCHEIDUNGEN UNTER AMBIGUITÄT liegen vor, wenn die Wahrscheinlichkeit, mit der

Konsequenzen auftreten können, nicht bekannt ist. Wahrscheinlichkeit der Konsequenzen ist unklar.

UNGEWISSE ENTSCHEIDUNGEN: Folgen sind nicht abschätzbar, es ist unbekannt was

passieren wird.

Es sind also vor allem 2 Gründe, die GEGEN das SSuubbjjeeccttiivvee--EExxppeecctteedd--UUttiilliittyy--MMooddeell

sprechen:

Comment [A.E.13]: Entscheidungen können leicht sein (die Präferenzen sind demnach klar), sie können unspektakulär sein (die Ergebnisse sind nicht wichtig oder eine Alternative führt so gut wie sicher zum Ziel) oder eben schwierig (viele Alternativen, wenig Zeit zur Bewertung, Unsicherheit über die Ergebnisse).

Comment [A.E.14]: Man unterscheidet zw. Entscheidungen unter: -Gewissheit: die Konsequenzen und ihre Auftrittswahrscheinlichkeiten sind klar -Risiko: die Konsequenzen können mit einer definierten

Wahrscheinlichkeit eintreten



1. Entscheidungen werden in der Regel von Einzelpersonen nicht so getroffen, da die 6

Prämissen предположения kaum in ihrer Idealausprägung anzufinden sind.

2. Bei Entscheidungen in Gruppen (Theorie der Firma, Spieltheorie (Gefangenendilemma, Ultimatum Spiel) funken дают знать о себе auch noch andere nicht-rationale, psychologische Variablen dazwischen wie

etwa Kooperation, Fairness, Vertrauen oder Gerechtigkeit.

… Entscheidungen weichen vom ökonomischen Modell ab!

GRÜNDE:

Entscheidungsträger in realen Situationen können oft nicht alle Alternativen überblicken aufgrund der Informationsvielfalt und des Zeitdruckes und

können nicht alle Konsequenzen reflektieren wenden daher

Entscheidungsheuristiken an, die nicht immer optimal sind.

Oft wird gar nicht nach Informationen gesucht, sondern das getan, was auch in der

Vergangenheit immer getan wurde.

Wird der Kontext geändert, können sich auch Präferenzen umkehren

(inkonsistente Ziele).

Und oft genügt eine zufriedenstellende Alternative, eben die „erstbeste“, und

nach der besten wird dann nicht mehr gesucht.

Im folgenden werden Ursachen systematischer Abweichungen vom

Rationalitätsmodell untersucht.

22..22.. EENNTTSSCCHHEEIIDDUUNNGGSSAANNOOMMAALLIIEENN

Ökonomen nehmen Kritik am Rationalitätsmodell viel eher hin, wenn etwa auf

Privatmenschen Bezug genommen wird, argumentieren aber, dass wirtschaftende Menschen

quasi von Berufs wegen zu rationalem Handeln gezwungen sind. Die Psychologie hält dem entgegen, dass oft Entscheidungen erst ex post rationalisiert (d.h. im nachhinein

gerechtfertigt) werden, dass sogar oft rationale Entscheidungen unvernünftig sind, weil sie zuviel Zeit in Anspruch nehmen ( Infomenge überfordert menschliche

Infoverarbeitungskapazitäten) und die Situation zu komplex ist.

SSCCHHWWIIEERRIIGGKKEEIITTEENN::

- nicht lineare (exponentiell verlaufende) Entwicklungen (Wie oft muss ein Blatt

Papier von der Stärke von .1 Millimetern gefaltet werden um die Höhe des Stephansdoms zu erreichen?)

- bedingte Wahrscheinlichkeiten (MONTY HALL DILEMMA Gameshows, in denen jeweils

Alternativen geboten werden, von der nur eine einen Gewinn enthält. Konsistenz und

Beharren упорство sind hier unvernünftig, da sich die Wahrscheinlichkeit eines Gewinnes bei

Alternativenwechsel um ein Drittel erhöht. Mit jeder getroffenen Wahl verändern sich die Wahrscheinlichkeiten, da sie bedingt sind. Es sind nicht logische, sondern psycho-logische

Gründe für das gewinnschmälernde (пре)уменьшающие Beharren verantwortlich, z.B. das antizipierte

Bedauern eines Verlustes bei Wechsel.)

- Präferenzen sind nicht stabil (Soll man sich zwischen einer kleinen Schokolade sofort

und einer großen morgen entscheiden, werden viele sich für die kleine sofort entscheiden. Geht

es aber um die kleine Schokolade in einer Woche oder die große in einer Woche und einem Tag, ist die Entscheidung für die große wahrscheinlicher. Die Präferenzen sind nicht stabil

geblieben, obwohl die Alternativen dieselben blieben.)

Im folgenden wird gezeigt, dass viele Anomalien eigentlich ganz „normal“ sind.

2.1.1 FEHLER MENSCHLICHER INFORMATIONSVERARBEITUNG: URTEILSHEURISTIKEN

In der Ökonomie und der kognitiv orientierte Sozialpsychologie wurde der Mensch als kognitiv dominiertes Wesen beschrieben, bis gezeigt wurde, dass Kognitionen die Welt nicht 1:1

repräsentieren (vgl. etwa optische Täuschungen). KAHNEMANN & TVERSKY (1973) sowie Tversky

& Kahnemann (1974) zeigten, dass Urteile häufig nicht auf der Basis formalstatistischer Überlegungen zustande kommen und die Abweichungen von logisch richtigen Lösungen auf

die Benutzung weniger Entscheidungsregeln zurückgeführt werden können.

Comment [A.E.15]: Menschen tendieren zu unvernünfitigen, gewinnschmälernden Wahlverhalten, wenn mehr

Alternativen mit einer Gewinn-Alternative geboten werden

Comment [A.E.16]: der Nutzen einer Alternative hängt nicht nur von vermuteten Konsequenzen jener Alt ab, sondern auch von den nicht

realisierten Konsequenzen nicht gewählter Alternativen.

Comment [A.E.17]: Laienurteile weichen in komplexen Situationen oft systematisch von normativ logischen Urteilen ab. Diese Abweichungen sind auf die Benutzung einiger weniger Entscheidungsregeln zurückzuführen:

Urteilsheuristiken (Entscheidungshilfen, Faustregeln) angewandt, wenn die Situation komplex, die Zeit knapp, die Info zu wenig ist. ermöglichen verkürzte, Zeit und Energie sparende Entscheidungen, führen aber auch gelegentlich zu systematischen Urteilsfehlern



HEURISTIKEN (Faustregeln, die Urteilsprozesse erleichtern, aber zu systematischen

Fehleinschätzungen führen können). Es geht im folgenden immer um die EEiinnsscchhäättzzuunngg ddeerr

WWaahhrrsscchheeiinnlliicchhkkeeiitt,, mmiitt ddeerr eeiinn EErreeiiggnniiss sscchhoonn ooddeerr eebbeenn nniicchhtt eeiinnttrriifffftt. KAHNEMANN & TVERSKY sind mit allen Beispielen für Heuristiken verbunden.

1. VVeerrffüüggbbaarrkkeeiittsshheeuurriissttiikk: Urteile werden gebildet auf Basis der Leichtigkeit, mit der

Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen oder generiert werden können. Wurde von Tversky und Kahnemann (1974) einfach geprüft: beim Vorlesen von Frauen- und Männernamen

wurde jeweils bei den berühmten Namen die Häufigkeit von Frauen bzw. Männernamen höher

geschätzt.

SScchhwwiieerriiggkkeeiitt ddeerr kkooggnniittiivveenn OOppeerraattiioonneenn wurde von ihnen geprüft anhand einer

Schätzung, ob bei einer Gruppe von 10 Personen mehr Untergruppen aus jeweils 8 oder aus

jeweils 2 Personen gebildet werden können. Anhand der Kombinatorik sind es gleich viele, die Schätzungen sagen anderes.

Auch die AAuuffffäälllliiggkkeeiitt vvoonn EErreeiiggnniisssseenn führt zu Fehlurteilen (so bei medial präsenten aber

weniger häufigen Todesursachen, wie Unfälle und Morde).

Auch die SSttiimmmmuunngg der Person kann Fehlerquelle sein, in guter Stimmung werden eher positive Ereignisse erinnert ssttaattee--ddeeppeennddeenntt--rreettrriieevvaall--HHyyppootthheessee (Bower, 1981).

Es gibt aber auch die „Stimmung= Information- Heuristik“. Arbeitnehmer, die in guter

Stimmung nach ihrer Arbeitszufriedenheit gefragt werden, schließen aufgrund der Stimmung,

dass ihre Arbeitszufriedenheit hoch sein muss, anstatt Ereignisse aus der Vergangenheit zu erinnern.

2. RReepprräässeennttaattiivvhheeuurriissttiikk: Darunter wird der geschätzte Grad an Übereinstimmung Ergebnis ↔ Modell verstanden (Element und Prototyp) und ddaass eennttsspprreecchheennddee UUrrtteeiill ddaarrüübbeerr,,

oobb eeiinn EElleemmeenntt ddeerr KKaatteeggoorriiee ddeess PPrroottoottyyppss aannggeehhöörrtt ooddeerr nniicchhtt.

EEXXPPEERRIIMMEENNTT: Vp mussten schätzen, ob eine fiktive Person Jurist oder Ingenieur war (aus 30

Ingenieuren und 70 Juristen oder genau umgekehrt). Dabei wurde nicht einmal die Verteilung in der Gesamtstichprobe (30:70) berücksichtigt, sondern die Urteile waren ausschließlich

auf der Basis der vagen Beschreibungen gebildet worden.

Neben der Verteilung wird auch die Stichprobengröße ignoriert, bei der Schätzung etwa ob in einem Krankenhaus mit täglich 15 Geburten sowie in einem mit täglich 45 Geburten gleich

häufig ein Geschlechterverhältnis von 6:4 vorkommt, was zumeist bejaht wird, statistisch

aber höchst unwahrscheinlich ist.

Urteilsfehler beruhen auch auf Missverständnissen über den Zufall und typisch zufällige

Ereignisse. Im Lotto wird die Zahlenkombination „7 13 24 25 30 41“ für wahrscheinlicher

gehalten als „1 2 3 4 5 6“. Genauso irrig ist der Glaube, die Chance für die Farbe rot im Roulette erhöht sich nach einer langen Sequenz von schwarz.

3. VVeerraannkkeerruunnggss-- uunndd AAnnppaassssuunnggsshheeuurriissttiikk: Personen beginnen ihre Häufigkeits- und

Wahrscheinlichkeitsschätzungen mit einem Ausgangswert, einem AAnnkkeerr, ihre Urteile werden in

der Folge unzureichend angepasst.

Vp mussten EErrggeebbnniissssee sscchhäättzzeenn ffüürr ddiiee MMuullttiipplliikkaattiioonneenn: 8*7*6*5*4*3*2*1 oder für 1*2*3*4*5*6*7*8. Im ersten Falle wurde systematisch ein viel höheres Ergebnis

geschätzt, weil die 8 als Ankerwert fungierte.

Vp sollten weiters schätzen, wwiiee vviieellee aaffrriikkaanniisscchhee SSttaaaatteenn bbeeii ddeerr UUNNOO sind, danach würde ein Glücksrad gedreht und ein scheinbar zufälliger Wert erreicht, für den angegeben werden

sollte, ob die Anzahl der afrikanischen UNO-Mitglieder darunter oder darüber lag. Es kam zu

systematischen Fehleinschätzungen.

Der Ankereffekt ist stärker und die Bearbeitungszeit kürzer, je plausibler der Anker

ist, aber auch unplausible Anker funktionieren. Auch Experten fallen auf Anker herein, so

wie die Immobilienmakler, die sich von einer niedrigen oder hohen Preisangabe auf einem Prospekt verleiten ließen, obwohl sie selbst über genügend Wissen zur adäquaten Schätzung der

Immobilie verfügten.

VVeerrffüüggbbaarrkkeeiittss-, RReepprräässeennttaattiivviittäättss-, VVeerraannkkeerruunnggss- und AAnnppaassssuunnggssheuristiken

widersprechen dem Modell eines vollkommen rationalen Menschen, aber sie sind nicht

unvernünftig. Wenn Zeitdruck zum Handeln zwingt, ist es vernünftig, sich auf Erfahrungen zu

Comment [A.E.18]: Stimmungskongruente Ereignisse werden besser / leichter erinnert als stimmunginkongruente.

Comment [A.E.19]: Aktuelle Stimmung wird an sich als Info genützt!

Comment [A.E.20]: Menschen ignorieren in ihren Urteilen über Stichproben wesentliche Merkmale der Grundgesamtheit: Verteilung in der Grundgesamtheit,

Stichprobengröße



verlassen, Strategien zu nutzen, die sozusagen Abkürzungen darstellen. Manchmal führen die

Hilfsmittel aber in die Irre.

2.1.2 GEWINNSICHERUNG UND VERLUSTREPARATION

Menschen sind rriissiikkoosscchheeuu,

mmööggeenn kkeeiinnee AAmmbbiigguuiittäätt und

zziieehheenn eeiinneenn ssiicchheerreenn GGeewwiinnnn eeiinneemm mmöögglliicchheenn, statistisch gesehen gleich großen

Gewinn vor, was auch von Ökonomen akzeptiert wird.

ELLSBERG-PARADOXON: Individuen, aber auch Gruppen, lehnen Ambiguität ab und

verhalten sich inkonsistent. Das subjektive Risiko potenziert sich усиливается bbeeii AAmmbbiigguuiittäätt und

UUnnwwiisssseenn.

erhoben anhand folgendem Beispiel:

Vp wurde gesagt, dass sich in einer Urne 30 rote Kugeln und zusammen 60 schwarze und

gelbe Kugeln befinden. Rein logisch gesehen müssten die Teilnehmer den Alternativpaaren

gegenüber indifferent sein, sind sie aber nicht. Sie mussten sich entscheiden zwischen den

Alternativen:

(1a) Falls ein roter Ball aus der Urne gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer.

(1b) Falls ein schwarzer Ball aus der Urne gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer.

(2a) Falls ein roter oder gelbe Ball gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer.

(2b) Falls ein schwarzer oder gelber Ball gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer.

Die meisten bevorzugten (1a) vor (2a), aber (2b) vor (1b).

Menschen sind aber nicht generell rriissiikkoosscchheeuu, sondern nur in Situationen mit ssiicchheerreemm

Gewinn!

In Wahlsituationen mit sicherem Verlust wird oft die riskantere Alternative gewählt, als ob

die Personen den Verlust zu reparieren suchten. Aber auch:

Je nach PPrroobblleemmpprräässeennttaattiioonn, je nach semantischem Rahmen (FRAMING), kann die

Aufmerksamkeit auf einen Gewinn oder Verlust gelenkt werden, und entsprechend unterschiedlich sind die Präferenzen der Entscheidungsträger (FRAMING EFFECT).

In der PPrroossppeecctt TThheeoorryy (KAHNEMANN & TVERSKY, 1979) wird der Einfluss der subjektiven

Aussichten, die durch entsprechende Problempräsentation auf einen Gewinn oder einen Verlust

hin gelenkt werden, auf das Verhalten von Personen in Risikosituationen beschrieben.

Je nachdem, ob eine Alternative als Gewinn oder Verlust präsentiert wird, sind die

Präferenzen unterschiedlich.

Beispiel einer Wertfunktion, Kahnemann & Tversky, S. 39

Der Entscheidungsprozess verläuft demnach über 2 Phasen:

Verlust Gewinn

+ KONKAV

KONVEЧЧX

Comment [A.E.21]: Ambiguität (Unsicherheit über die Wahrscheinlichkeiten) wird als Potenzierung [усиление] des Risikos wahrgenommen

vermeiden Ambiguität.

Comment [A.E.22]: die Form der Problempräsentation beeinflusst die

Wahlentscheidungen



- Zuerst wird ein Entscheidungsproblem analysiert und je nach Beschreibung erscheint

eine Alternative, relativ zur Ausgangslage einer Person, dem Referenzpunkt, als Gewinn oder

Verlust.

- In der zweiten Phase werden die Alternativen bewertet, und je nach subjektiven

Aussichten auf Gewinn oder Verlust wird eine Wahl getroffen.

THALER berichtet über ähnliche Experimente:

Eine Automenge kann in nicht genügender Menge produziert werden; die Entscheidung des

Versandhauses den Preis um 200 $ anzuheben wird zumeist als unfair bewertet; die Entscheidung, den üblichen Preisnachlass von 200 $ nicht mehr zu gewähren, nicht einmal von

der Hälfte.

Der subjektive Wert eines Gewinnes wird geringer (!) geschätzt als ein objektiv

gleich großer Verlust!!!

KRITIK UND ERWEITERUNGEN DER PROSPECT-THEORY:

Die WWeerrttffuunnkkttiioonn der Prospect-Theory bezieht sich nur auf aktuelle Gewinne oder

Verluste.

Zeit- und Ergebnisbewertungmodell nach MOWEN und MOWEN, 1991, S. 40:

Gewinne, die nicht sofort genutzt werden können subjektiv als Verlust erlebt,

Verluste, die erst in der Zukunft getragen werden müssen als Gewinn erlebt.

BESITZEFFEKT (Endowment-Effect) von THALER: Nachdem ein Gut von einer Person in

Besitz genommen worden ist, erscheint es unmittelbar subjektiv wertvoller und die Rückgabe

relativ schmerzhafter.

EXPERIMENT: Studenten, die Fragebogen ausfüllen mussten und Krug кувшин; кружка behalten

durften („Verkäufer“) vs. Studenten, die zwischen Krug oder einem Geldbetrag wählen konnten

(„Wähler“). Während die Verkäufer die Abgabe des Kruges, den sie bereits besitzen, als Verlust erleben, erleben Wähler den Krug als Gewinn. Daher mittlerer Wert des Kruges in der

Verkäufergruppe höher als in der Wählergruppe.

BEISPIEL: Gehaltserhöhung um 100 Euro. -> Freude. Man gewöhnt sich aber schnell an den

neuen Betrag, sieht ihn als neuer Status quo an; und wenn die 100 Euro dann vom Gehalt

wieder abgezogen werden (aus welchen Gründen auch immer), wird der Verlust als besonders schmerzhaft erlebt.

KRITIK:

(kurzgefaßt) Der Effekt widerspricht den klassisch-ökonomischen Nutzendiskussion und

der Annahme der Stabilität von Präferenzen. Denn das würde bedeuten, dass 2 Güter nie als

gleichwertig angesehen werden können und das hängt wiederum ab von der subjektiven Bewertung.

(ausführlicher) Dies widerspricht den klassisch-ökonomischen Nutzendiskussionen

und der Annahme der Stabilität von Präferenzen.

Die Ökonomie lehrt, dass sich Indifferenzkurven einer Güterkombination nie

überschneiden können. IInnddiiffffeerreennzz bedeutet, dass ein Individuum eine Güterkombination für gleichwertig wie eine andere Kombination hält. Es scheint aber, dass Personen vom status quo

ausgehen, und einen Gewinn schnell als Selbstverständlichkeit ansehen, ein Verlust, auch

wenn er geringer ist als der unmittelbar vorhergegangene Gewinn, wird hingegen schmerzhaft registriert. Auf den

Arbeitsmarkt gesehen würde etwa ein bestimmtes Gehalt als Null- oder Ausgangspunkt dienen. Ein Gehaltszuwachs wird als Gewinn positiv registriert, aber bald wird das neue Gehalt als

Nullpunkt wahrgenommen, von dem aus Zuwächse und Verluste beurteilt werden. Die

Wertkurve von KAHNEMANN & TVERSKY bleibt somit nicht stabil, sondern wandert zum jeweiligen status quo, wo der Koordinaten-Nullpunkt anzusetzen ist.

Inzwischen wird die Prospect-Theory als eingeschränkt gültiges Erklärungsmodell des

Entscheidungsverhaltens angenommen.

Kosten und Gewinne wirken sich nicht nur auf aktuelle, sondern auch auf zukünftige

Entscheidungen aus. SUNK-COST-EFFECT (THALER): Wurden Investitionen für eine

Angelegenheit getätigt, so werden zukünftige Entscheidungen über weitere Investitionen zur

Erledigung besagter Angelegenheit umso bereitwilliger gefällt, je höher die vergangenen

Comment [A.E.23]: der jeweilige Referenzpunkt (Ausgangswert)

ist entscheidungsrelevant!

Comment [A.E.24]: Dies widerspricht der Annahme stabiler Präferenzen

Comment [A.E.25]: ANDERES

BEISPIEL (von mir): wenn Person X

heute auf der Strasse 20 Euro findet, freut sie sich. Sie fährt anschließend in der 30er Zone zu schnell und kriegt eine Strafe von 20 Euro. Die Strafe wird als schmerzhafter erlebt als die Freude über den Fund.



Investitionen waren. Etwa teurer Urlaub in den Rocky Mountains muss ebenso teuer storniert аннулировать werden, da Freunde krank sind. Obwohl ein Urlaub in den nahen Bergen ebenso teuer

wäre wie die Stornogebühr, wählt kaum jemand diese Alternative. Kosten müssen

gerechtfertigt werden! Für Unternehmen kann dies zu riskanten Geschäften führen!

Vergangene Kosten müssen aber nicht immer zu erhöhter Risikobereitschaft führen,

sondern können auch Risikoaversion антипатия к риску verursachen. ZEELENBERG und VAN DIJK (1997) untersuchten Arbeitsleistung und Risikobereitschaft.

Nach harter Arbeit $ 50 oder $ 100 mit p=0,5 bzw. $0 mit p=0,5. Viele wollten die sicheren $

50 haben. Wenn Alternative $ 50 zusätzlich zum vereinbarten Lohn oder zusätzlich zum Lohn ein Spiel, mit Ausgängen исход, рязвязка $ 100 mit p=0,5, dann wurde riskant entschieden. Neben der

Risikobereitschaft ist zusätzlich das antizipierte Bedauern bei Realisierung einer Alternative

entscheidungsrelevant.

Risikobereitschaft und die „Erblindung aller Vernunft“ in Verlustsituationen wird nicht nur im

Verhalten einzelner Personen oder von Firmen deutlich, sondern auch in

Wettbewerbssituationen (RUMIATI & BONINI, 1996). Teilnehmer steigerten um eine Banknote im Wert von 100 DM, wobei bei 10 DM gestartet wurde und der Vorgänger jeweils um 1DM

überboten werden musste. Die Banknote erhält derjenige, der das höchste Angebot macht.

Allerdings muss die Person, die das zweithöchste Angebot macht, ebenfalls ihren angebotenen

Preis zahlen, ohne dafür etwas zu erhalten. Bei Erreichung von 100 DM wird nicht gestoppt! Selbst wenn Kontrahenten über die Fallen aufgeklärt werden, sind kaum Lerneffekte zu erzielen.

Ähnliche Entwicklungen lassen sich auch bei Preisunterbietungen von Fluglinien beobachten.

Die Rationalitätsannahme wird durch inkonsistente Entscheidungen aufgrund von Gewinn-

bzw. Verlustereignissen stark bedrängt. Die Annahme der Gewinnmaximierung wird außerdem

durch „mmeennttaallee BBuucchhuunnggsspprroozzeessssee“ (THALER, 1992) in Frage gestellt.

Ereignisspezifisch verrechnen Personen in einem Entscheidungsprozess Kosten und Ertrag прибыль verschiedener Operationen. Dabei werden vergangene Kosten berücksichtigt: IIsstt ffüürr

eeiinneenn BBeerreeiicchh ddaass vvoorrggeesseehheenn BBuuddggeett vveerrbbrraauucchhtt,, ssiinnkktt ddiiee WWaahhrrsscchheeiinnlliicchhkkeeiitt wweeiitteerreerr

AAuussggaabbeenn ffüürr ddeenn eennttsspprreecchheennddeenn BBeerreeiicchh. Hat man ein Theaterticket um 10 $ verloren, so kauft

man wahrscheinlich kein weiteres an der Abendkassa. Hat man aber kurz vor Theaterbesuch 10

$ verloren, kauft man an der Abendkasse wahrscheinlich ein Ticket. Formal betrachtet ist dieses Verhalten inkonsistent. Ist das Konto für einen Bereich voll, so fallen auch

unvernünftige Ausgaben nicht schwer. Ein praktisch relevantes Beispiel bietet das

Sparverhalten von Lohnempfängern. Bei 2 Personen mit gleichem Jahreseinkommen spart

zumeist diejenige mehr, die zwar monatlich weniger bekommt, aber am Jahresende eine Prämie bekommt. Monatseinkommen und Sonderzahlungen werden unterschiedlich wahrgenommen

und für unterschiedliche Ausgaben und Sparvorhaben budgetiert.

2.2 ENTSCHEIDUNGSMODELLE: INDIVIDUEN UND GRUPPEN

Entscheidungen müssen dann gefällt werden, wenn eine DDiisskkrreeppaannzz zzwwiisscchheenn eeiinneemm

IIssttzzuussttaanndd uunndd eeiinneemm ggeewwüünnsscchhtteenn ZZuussttaanndd wwaahhrrggeennoommmmeenn wwiirrdd uunndd vveerrsscchhiieeddeennee

MMöögglliicchhkkeeiitteenn bbeesstteehheenn,, ddeenn IIsstt-- iinn ddeenn SSoollllzzuussttaanndd zzuu üübbeerrffüühhrreenn..

NORMATIVE ENTSCHEIDUNGSMODELLE oder Optimierungsmodelle spalten den

Entscheidungsprozess in eine Reihe von Schritten, die nacheinander zu setzen sind um letztlich unfehlbar an ein vernünftiges Entscheidungsende zu kommen.

Entscheidungsprozess ist dadurch gekennzeichnet, dass

Personen ein klares und stabiles Ziel vor Augen haben,

und sequentiell logisch angeordnete Entscheidungsstufen durchwandern,

um so letztlich unfehlbar an ein vernünftiges, den eigenen Nutzen maximierendes

Entscheidungsende zu kommen.

NNoorrmmaattiivvee EEnnttsscchheeiidduunnggmmooddeellllee sind die abstrakte Systeme, die idealisierte

Personen beschreiben (im Gegensatz zu deskriptiven Modellen).

Präskriptive Modelle geben Verhaltensanweisungen.

PHASEN DES ENTSCHEIDUNGSPROZESSES:

1. Wahrnehmung einer kritischen (und daher entscheidungsbedürftigen Situation); z.B. „ich brauche ein Auto“

Comment [A.E.26]: Risikobereitschaft in Wettbewerbssituation kann

bis ins Unermessliche ausarten = превращаться, перерождаться!

Comment [A.E.27]: Gewinn- bzw. Verlustereignisse führen zu inkonsistenten Entscheidungen


Welche Entscheidungsmodelle gibt es? ANTWORT: normativ, deskriptiv, präskriptiv

Comment [A.E.29]: NEM sind rational: wie idealisierte Personen optimale Entscheidungen treffen (sollten).



2. Identifikation der Entscheidungskriterien: Welche Aspekte einer Lösung oder einer

Situation sind wichtig, welche irrelevant? Z.B. Motorleistung, Preis, Farbe

3. Gewichtung der Entscheidungskriterien: Nach Isolation der Kriterien müssen sie in

eine Rangordnung gebracht und entsprechend ihrer Bedeutung für den Entscheidungsträger

gewichtet werden.

4. Entdeckung von Entscheidungsalternativen: Nach Festlegung und Gewichtung der Kriterien wird das Marktangebot gesichtet, alle verfügbaren Alternativen werden berücksichtigt.

5. Bewertung der Alternativen: Alle Autos werden subjektiv, anhand der relevanten

Kriterien bewertet.

6. Wahl der optimalen Alternative: Für jede Alternative werden die Wertpunkte pro

Kriterium summiert und die Alternative mit dem höchsten Wert wird ausgewählt. Es zeigt sich, dass individuelle Entscheidungen und Entscheidungen in Gruppen im Alltag

von normativen, rationalen Entscheidungsmodellen abweichen.

2.2.1 INDIVIDUELLE ENTSCHEIDUNGEN

Problematisch ist vor allem die NNuuttzzeennmmaaxxiimmiieerruunnggssaannnnaahhmmee, da sie dem tatsächlichen

Verhalten von Personen nicht entspricht, denn das Maximierungsprinzip verlangt die genaue Kenntnis des Nutzens aller verfügbaren Alternativen.

In der kkllaassssiisscchheenn LLeerrnntthheeoorriiee wird postuliert, dass ddiiee FFoollggeenn ddeess eeiiggeenneenn VVeerrhhaalltteennss ddiiee

AAuuffttrriittttsswwaahhrrsscchheeiinnlliicchhkkeeiitt ddeess VVeerrhhaalltteennss ddeetteerrmmiinniieerreenn.

So postuliert die ooppeerraannttee KKoonnddiittiioonniieerruunnggsstthheeoorriiee, dass die WWaahhrrsscchheeiinnlliicchhkkeeiitt jjeenneess

VVeerrhhaalltteennss sstteeiiggtt,, ddaass ddiiee hhööcchhssttee VVeerrssttäärrkkuunngg eerrffäähhrrtt Menschen optimieren ihren Nutzen.

HERRNSTEIN widerspricht: MMaanncchhmmaall wwiirrdd ddiiee eeiinnee,, mmaanncchhmmaall ddiiee aannddeerree AAlltteerrnnaattiivvee ggeewwäähhlltt,,

aauucchh wweennnn eerrkkaannnntt wwuurrddee,, wweellcchhee AAlltteerrnnaattiivvee ddiiee wweerrttvvoolllleerree iisstt, vielleicht aufgrund von

Sättigungseffekten, aus Neugier u.a. Motiven. Die Häufigkeit des Verhaltens hängt von der Verstärkung, dem subj. Lustgewinn, dem Nutzen

oder dem subjektiven Wert ab.

Entsprechend dem rreellaattiivveenn EEffffeekkttggeesseettzz (auch „AAnnppaassssuunnggssggeesseettzz“ oder „mmaattcchhiinngg llaaww“)

ist

das Verhältnis der Wahl verschiedener Verhaltensalternativen pprrooppoorrttiioonnaall dem subjektiven

Wert der Verstärkung dieser Alternativen und iinnvveerrss pprrooppoorrttiioonnaall der Zeit, die zwischen

Verhalten und Verstärkung liegt. Der subjektive Nutzen der gewählten Alternative entspricht der Häufigkeit ihrer Wahl.

Entsprechend wird Alternative A 3 Mal öfter gewählt als Alternative B, wenn die Verstärkung

von A 3 Mal so viel wert ist , wie jene von B. An Stelle der Maximierung tritt das PPrriinnzziipp ddeerr

MMeelliioorraattiioonn („kkuurrzzffrriissttiiggee BBeesssseerrsstteelllluunngg“) [nach HERRNSTEIN].

Menschen und auch Tiere richten demnach ihr Verhalten an benachbarten Alternativen aus,

Personen vergleichen Alternativen miteinander und wählen die momentan

gewinnbringendere Alternative aus, selbst wenn diese die schlechteste Lösung über die Zeit bedeutet.

Experiment von HERRNSTEIN mit Studenten: Bei einem Computerspiel kann Geld gewonnen werden. Bei Betätigung der Tasten A und B fällt am Bildschirm eine Münze in einen Behälter сосуд.

Während die Münze fällt, sind beide Tasten blockiert. Zuerst fällt sie bei Betätigung von Taste B

viel schneller, je öfter aber Taste B gedrückt wird, desto langsamer fällt sie bei B. Letztendlich

wäre nach einer Weile die Betätigung von Taste A gewinnbringender, die meisten

Teilnehmer wählen aber die maximal gewinnschmälernde сокращающую выигрыш Strategie,

nämlich bis Spielende immer nur oder fast immer Taste B zu drücken. Suboptimales

Verhalten lässt sich im Alltag oft beobachten, vor allem bei Suchtverhalten.

KAHNEMANN weist außerdem darauf hin, dass Menschen kaum in der Lage sind anzugeben,

was sie in der Vergangenheit präferiert haben und was sie in Zukunft präferieren werden.

Personen haben Schwierigkeiten damit, ihren Nutzen über die Zeit zu maximieren. Erfahrungen

werden dagegen anhand der „SSppiittzzeenn--EEnnddee--RReeggeell“ (ppeeaakk--eenndd--rruullee) beurteilt, nicht die

gesamte Erfahrung fließt also in das Urteil ein.

Weist ein Ereignis einige negative Spitzen auf und ist auch das Ende negativ, so bleibt es

negativ in Erinnerung. Ist aber das Ende relativ gesehen positiv, bleibt das Ereignis eher positiv

Comment [A.E.30]: Es kann beobachtet werden,

dass Menschen nicht immer ihren Nutzen maximieren und somit nicht immer im Sinne des normativen Entscheidungsmodells handeln.

Comment [A.E.31]: Der Nutzen einer Alternative über die Zeit kann kaum berechnet werden, die momentan bessere Alternative wird gewählt.



in Erinnerung. Teilnehmer ziehen es vor, die Hände 90 Sekunden lang in Wasser zu halten, das

während der letzten 30 Sekunden von 14° auf 15° erwärmt wird (aber 60 Sekunden bei 14°

bleibt!), anstatt die Hände nur 60 Sekunden lang in 14° kaltes Wasser zu halten.

Da gezeigt worden ist, dass sich Menschen nicht immer und grundsätzlich rational verhalten,

wurden Versuche unternommen, die strengen Annahmen des Rationalitätsprinzips zu lockern und

DESKRIPTIVE MODELLE zu entwickeln.

Deskriptive Modelle beschreiben wie sich Menschen tatsächlich verhalten.

TVERSKY beschreibt individuelle Entscheidungen als sseeqquueennttiieellllee EElliimmiinnaattiioonnsspprroozzeessssee.

Bei Entscheidungen werden Kriterien so ausgewählt, dass die wichtigsten mit größter

Wahrscheinlichkeit zuerst zur Beurteilung von Alternativen herangezogen werden. Die

AAlltteerrnnaattiivveenn wweerrddeenn sseeqquueennttiieellll ппооссллееддооввааттееллььнноо aamm jjeewweeiilliiggeenn KKrriitteerriiuumm „„ggeemmeesssseenn““. Erfüllt eine

Alternative nicht den subjektiven Standard, fällt sie als unbrauchbar weg. Dann wird ein

weiteres Kriterium gewählt, die Alternativen werden danach „gesiebt“ просеяны, сортированы, bis

schließlich eine Alternative übrigbleibt.

SIMON kritisiert die Rationalitätsannahme als Überforderung und die Nutzenmaximierung

als eine Last, da Menschen nur begrenzte Möglichkeiten zu rationalem Verhalten haben. Wenn angenommen wird, dass Menschen nur eine „gute“ Wahl treffen, dann wird vieles leichter

MMooddeellll zzuuffrriieeddeennsstteelllleennddeerr EEnnttsscchheeiidduunnggeenn (ssaattiissffiicciinngg pprriinncciippllee).

Entscheidungsmodell nach dem PPrriinnzziipp eeiinneerr zzuuffrriieeddeennsstteelllleennddeenn AAlltteerrnnaattiivvee:

Menschen treffen relativ leichte Entscheidungen, wählen die hervorstechendsten Merkmale aus und vernachlässigen viele Merkmale der Alternativen. Die zuerst dargebotenen

Alternativen haben zudem eine größere Chance gewählt zu werden, sofern sie den

Minimalanforderungen genügen (Reihenfolge der Begutachtung bedeutend).

Mit noch weniger restriktiven Annahmen kommt das IImmpplliicciitt--ffaavvoorriittee--mmooddeell von

SOELBERG aus (Abb. S. 54). Personen favorisieren spontan eine Alternative, die Isolation von

Kriterien und der Vergleich mit andere Alternativen, die beide dann mehr der Rechtfertigung

dienen, erfolgen post hoc.

Comment [A.E.32]:

Das Ziel den subj. Nutzen zu maximieren, ist eine Last тяжкий груз. In komplexen Entscheidungssituation bewegen sich Menschen innerhalb der

Grenzen ihrer bbeesscchhrräännkktteenn

RRaattiioonnaalliittäätt (bboouunnddeedd

rraattiioonnaalliittyy). Die einigen wenigen Alternativen, die zur Bewertung herangezogen werden, werden anhand ihrer hervorstechendsten бросающийся в глаза Merkmal bewertet und wenn die erste Alternative, die in etwa den Anforderungen entspricht wird gewählt. (Reihenfolge, in der die

Alternative bewertet werden ist somit ausschlaggebend!)

Comment [A.E.33]: Entscheidungsträger entscheiden sich spontan und oft unbewusst für eine Alternative und passen

die relevanten Entscheidungskriterien an sie an. Diese wird nun mit allen anderen Alternativen verglichen,

wobei eigentlich nur nach Bestätigung für die implizit bevorzugte Alternative gesucht wird.



LIPSHITZ & STRAUSS befassten sich mit verschiedenen Konzepten von Unsicherheit und

Risiko (Gefühl des Zweifels, das zu einer Verzögerung von Aktionen führt) und dem Umgang

mit Unsicherheit. Wie gehen Menschen mit Unsicherheit um?

Man kann Unsicherheit reduzieren/ akzeptieren/ ignorieren

Situationen der Unsicherheit: wenn Info fehlt, nicht vollständig oder unzuverlässig ist. Wenn

die Sachlage neu ist oder nicht verstanden wird. Wenn mehrere Alternativen gleich attraktiv sind. Ursachen der Unsicherheit: Unklarheit über die Entscheidungsstiuation, die

Entscheidungsergebnisse oder die Rolle des Entscheidungsträgers.

Im RR..AA..WW..FF..SS..--MMooddeellll werden 5 Cluster von Taktiken zum Umgang mit Unsicherheit

erfasst (12 Taktiken im Umgang mit Unsicherheit:):

REDUCTION:

a) neue Info suchen

b) auf neue Info warten

c) Expertenmeinungen aufsuchen

d) nach normativen Richtlinien entscheiden

RReedduukkttiioonn vvoonn UUnnssiicchheerrhheeiitt

ASSUMPTION-BASED-REASONING:

e) Meinungen entwickeln und darauf aufbauend ein mentales

Modell der Entscheidungssituation konstruieren, im Geiste durchgehen und eventuell modifizieren

WEIGHING PROS & CONS

AAkkzzeeppttaannzz vvoonn UUnnssiicchheerrhheeiitt

FORESTALLING:

f) Reaktionen auf ungewollte Konsequenzen planen

g) Reservierung von Ressourcen dafür

h) reversible Aktivitäten planen, irreversible meiden

i) Abwägung von Vor- und Nachteilen

SUPPRESSION:

j) Ignorieren

k) auf Intuition vertrauen

l) Glücksspiele entscheiden lassen

UUnntteerrddrrüücckkuunngg vvoonn

UUnnssiicchheerrhheeiitt

11 Taktiken werden zu 5 Clusters zusammengefasst Cluster R (reduction): a,c,d

Cluster A (assumption based reasoning): e

Cluster W (weighing pros and cons): i



Cluster F (forstalling): f,g,h

Cluster S (supression): j,k,l kommen je nach Klarheit über die Situation, Verfügbarkeit von Informationen, Anzahl

zufriedenstellender Alternativen zur Anwendung.

Entscheidungen werden mit dem Versuch, Klarheit über die Situation zu gewinnen,

begonnen. Gelingt dies, werden Alternativen und Konsequenzen überlegt und vielleicht mentale Vorwegnahmen der Entscheidung vorgenommen. Falls es nicht gelingt, wird

überlegt, wie unerwünschte Entwicklungen verhindert werden könnten oder wie

entgegengesteuert werden kann. Fehlen Infos und können diese auch nicht eingeholt werden,

so werden Meinungen gebildet, auf deren Basis entschieden werden kann. Werden zwei oder mehrere zufriedenstellende Optionen gefunden, liegt ein Entscheidungskonflikt vor, dem mit

Abwägen der Vor- und Nachteile begegnet wird. Gelingt keine Entscheidung für eine

Alternative, werden Informationen unterdrückt, Konsequenzen und Gegenmaßnahmen überlegt, oder neue Alternativen gesucht, bis schließlich eine Entscheidung getroffen wird.

Wirtschaftsorganisationen sind komplexe Systeme, in denen Ziele nur selten konkret

vorliegen. Nach DÖRNER können KKoommpplleexxzziieellee nur dann effizient gelöst werden, wenn sie in Teilziele zerlegt werden.

EEnnttsscchheeiidduunnggssttrrääggeerr tteennddiieerreenn oofftt ddaazzuu,, nniicchhtt ddiiee rreelleevvaanntteenn PPrroobblleemmee zzuu llöösseenn,, ssoonnddeerrnn

jjeennee,, ddiiee ssiiee llöösseenn kköönnnneenn. Menschen werden zu Experten in der Lösung nebensächlicher несущественный Probleme.

2.2.2 ENTSCHEIDUNGEN IN GRUPPEN

Auch mehrere Personen entscheiden sich nicht immer für den maximalen Nutzen.

JANIS analysierte Dokumente über die Fehlentscheidung in der Schweinebucht unter

Kennedy 1961, er eerrkklläärrtt ssuubbooppttiimmaallee EEnnttsscchheeiidduunnggeenn mmiitt ddeemm PPhhäännoommeenn ddeess

„„GGrroouupptthhiinnkk““..

Er fand, dass in hoch kohäsiven Gruppen, die von alternativen Informationsquellen

isoliert sind und in welchen der Führer eine bestimmte Lösung favorisiert, die Wahrscheinlichkeit des Gruppendenkens hoch ist (Konformitätsdruck, Selbstzensur,

Überschätzung der Unverletzbarkeit der Gruppe, kollektive Rationalisierung).

GEFAHREN dabei: mangelhafte Zieldefinition, selektive Informationsverarbeitung,

ungenügende Bewertung der Konsequenzen der Alternativen, schlechte

Realisierungspläne.

Das PPaappiieerrkkoorrbb-- ooddeerr MMüülllleeiimmeerrmmooddeellll von COHEN, MARCH & OLSEN (1972) soll

Entscheidungen in Organisationen abbilden.

OOrrggaanniissaattiioonneenn eennttwwiicckkeellnn demnach sseelltteenn sseellbbsstt EEnnttsscchheeiidduunnggeenn,, ssoonnddeerrnn kkooppiieerreenn

ssiiee vvoonn iirrggeennddwwoo. Oft werden Mangelzustände oder Differenzen zwischen Ist und Soll gar

nicht wahrgenommen, es sei denn, es ist schon eine Lösung da.

Organisationen sind chaotische Arenen. Um optimale Entscheidungen treffen zu

können, müsste Ordnung geschaffen werden, Informationen müssten eingeholt werden,

Rituale, Symbole, Mythen, die das gemeinsame Tun und damit auch Entscheidungen

determinieren, müssten entlarvt разоблачать werden.

Wie oft müssen eingeplante Ressourcen, die am Ende einer Budgetperiode noch nicht

verbraucht wurden, schnell ausgegeben werden, um zu dokumentieren, wie notwendig

eine Erhöhung der Mittel für die nächste Budgetperiode ist? Ist dieses Problem gelöst, steht möglicherweise eine neue, komplizierte Maschine am Institut, die eine Lösung

darstellt, für ein Problem, das noch zu finden ist, z.B. Experiment.

Die Lösung sucht sozusagen nach einem passenden Problem. In der

Retrospektive wird Ordnung im Entscheidungsprozess geschaffen: DDiiee

IInnvveessttiittiioonn wwaarr vveerrnnüünnffttiigg,, wweeiill,,......

BRAYBROOKE & LINDBLOM (1963) beschreiben Entscheidungen als einen

schrittweisen, inkrementellen Prozess, als „muddling through“.

Ist die Entscheidungssituation komplex und die Zeit knapp, kommt es zu irrationalen

Bewältigungsversuchen.

Comment [A.E.34]: DÖRNER dazu poetisch: „Was wir gestern taten, liegt in der Dunkelheit des Vergessenen, und was wir morgen tun sollen, liegt in der Finsternis мрак, тьма. Wir Menschen sind Gegenwartswesen.“

Comment [A.E.35]: Lösungen suchen sich quasi ihr Problem.

Comment [A.E.36]: muddle through = to succeed in some undertaking in spite of lack of organization.



Je komplexer die Situation und je knapper die Zeit, desto geringer die

Wahrscheinlichkeit einer rationalen Entscheidung. In der Politik lassen sich

Entscheidungen mit einer Wanderung durch ein Sumpfgebiet болотная местность vergleichen,

wo jeder nächste Schritt tödlich sein könnte.

Die Richtung der Veränderungen wird solange beibehalten, bis eine negative

Konsequenz eintritt. Nach PARK (1982) gestalten auch PPaarrttnneerr iimm HHaauusshhaalltt ihre

Entscheidungen nach diesem Modell. Man wäre maßlos überfordert, wenn man für jedes

Produkt auch die Präferenzen des Partners und dessen Wahlstrategien vollständig

kennen müsste.

PARK bildete in seiner Studie für Paare, die gemeinsam ein Haus kaufen wollten, ein

EEnnttsscchheeiidduunnggssnneettzz (Abb. S. 61), aufgrund der subjektiv relevanten und weniger

bedeutsamen Attribute. Das Entscheidungsnetz wurde für jeden Partner erhoben,

tatsächlich war aber die Übereinstimmung gering. Außer den unterschiedlichen

Entscheidungsnetzen stellt PARK (1982) fest, dass Partner kaum verlässlich darüber

Auskunft geben können, wer wen in Bezug auf welche Attribute beeinflüsst hatte. Und wenn Einflussunterschiede berichtet wurden, dann entsprechend der

konventionellen Rollenklischees. All dies weist auf Rationalisierung im nachhinein

hin, nicht auf bewusste Informationsverarbeitung und rationale Auswahl. Intime Partner wursteln работать кое-как [спустя рукава] sich eher durch ihre Entscheidungen durch.

2.3 NUTZENMAXIMIERUNG: EGOISMUS, ALTRUISMUS UND DIE LIEBE

Adam SMITH schon hat auf den primären Egoismus des Menschen verwiesen.

Obwohl wir schon gesehen haben, dass rationale Überlegungen nicht einmal bei

Entscheidungen von wirtschaftenden Experten dominieren, werden ökonomische

Prinzipien haltlos auf „Märkte“ angewandt, die üblicherweise den Psychologen oder

Soziologen vorenthalten waren, wenn nicht gar ausschließliches Terrain der Dichter und

Sänger sind. So werden der HHeeiirraattssmmaarrkktt, AAllttrruuiissmmuuss, LLiieebbee, die EEnnttsscchheeiidduunngg, Kinder zu

bekommen oder nicht, anhand subjektiver Nutzenfunktionen erklärt.“

Die Annahme, dass jedes bewusste Handeln der Nutzenmaximierung unterstellt

ist, ist auch der Psychologie nicht fremd, vgl. etwa das LLuussttpprriinnzziipp iinn ddeerr PPssyycchhoollooggiiee

oder das EEffffeekkttggeesseettzz iinn ddeerr LLeerrnntthheeoorriiee, oder auch in Theorien über

zwischenmenschliche Interaktion, besonders stark in den AAuussttaauusscchhtthheeoorriiee.

Schon um die Jahrhundertwende stellte SIMMEL Kontakte zwischen Menschen unter

die Prämisse des Gebens und Nehmens.

HOMANS (1974), ausgehend von der Theorie der operanten Konditionierung

und Grundsätzen der Ökonomie erklärt mmeennsscchhlliicchheess VVeerrhhaalltteenn ((aauucchh

SSoozziiaallvveerrhhaalltteenn)) als FFuunnkkttiioonn ddeerr VVeerrhhaalltteennsskkoonnsseeqquueennzzeenn.

BLAU (1964) stellt aber klar, dass soziale Beziehungen ein Produkt der beteiligten

Individuen sind, soziale Transaktionen sind zziieelloorriieennttiieerrtt, kkooggnniittiivv ggeesstteeuueerrtt und vor

allem ssttrraatteeggiisscchh. Laut THIBAUT UND KELLEY (1959) wwiieeggtt jjeeddeerr IInntteerraakkttiioonnssppaarrttnneerr ddiiee

VVoorr-- uunndd NNaacchhtteeiillee aabb,, ddiiee ddeerr KKoonnttaakktt mmiitt ddeemm aannddeerreenn bbrriinnggtt.

Thesen über das Verhalten in sozialen Interaktionen NYE (1979) meisten

AUSTAUSCHTHEORIEN gemeinsam:

1. Menschen treffen rationale Entscheidungen. Soziale Beziehungen werden nach ihrem Gewinn beurteilt sowie nach dem Gewinn alternativer Beziehungen.

2. Menschen agieren und reagieren in sozialen Interaktionen. Sie treffen

Entscheidungen und setzen dann Aktionen. Ihre Aktionen sind nicht allein durch

kulturelle oder situative Gegebenheiten bestimmt.

3. Belohnungen bedeuten auch Kosten (Energie und Zeit).

4. Soziale Verhaltensweisen werden wiederholt, wenn sie in der Vergangenheit

belohnt wurden.

5. Verspricht keine mögliche Verhaltensalternative einen Gewinn, so wird jenes

Verhalten gesetzt, dessen Kosten am geringsten sind.

Comment [A.E.37]: Fraglich ob sich Partner in die Lage des anderen hineinversetzen können, seine Informationsverarbeitungsstrategien nachvollziehen können und so gemeinsam entscheiden können.

Comment [A.E.38]:

d.h. Entscheidungen werden im nachhinein rationalisiert

Comment [A.E.39]: intime Partner

wursteln sich durch Entscheidungen durch und nicht rational vorgehen.

Comment [A.E.40]: Auch am Heiratsmarkt: Altruismus und Liebe sind durchaus vernünftige Handlungen, da entsprechend der Norm der Reziprozität Liebe mit Liebe erwidert wird. Eine Person sucht am Heiratsmarkt nach dem optimalen Partner. Sobald dieser unter den vielen Alternativen gefunden ist, wird er mit nach Hause genommen. Der Heiratsmarkt wird jedoch auch weiterhin beobachtet, und wenn sich eine günstigere Alternative findet, wird sich die Person von ihrem Partner trennen, und der besseren Alternative zuwenden. Es sei denn die Transferkosten wären zu hoch.



6. Personen, die in Interaktionen das erhalten, was sie ihrer Meinung nach

verdienen, sind zufrieden. Erhalten sie weniger, sind sie verärgert; erhalten sie mehr,

fühlen sie sich schuldig. Belohnungen und Kosten werden nach bestimmten Regeln (z.B.

Equity- Gleichheits- oder Bedürfnisregel) zwischen den Partnern verteilt.

7. Sozialkontakte basieren auf der NNoorrmm ddeerr GGeeggeennsseeiittiiggkkeeiitt oder RReezziipprroozziittäätt.

8. Denjenigen, die verletzend agieren, werden Kosten auferlegt. Die Bestrafung von

Feinden wird als belohnend erlebt.

9. Die Kosten, die eine Person durch Bestrafung oder Verletzung durch jemanden zu

tragen hat, sind höher, als die Belohnung, wenn sie selbst jemanden, der sie verletzt hat, bestraft.

10. Interaktionspartner beurteilen den Wert verschiedener Objekte, Erfahrungen oder

Beziehungen interindividuell unterschiedlich.

11. Je mehr jemand von einer Ressource besitzt, umso weniger sind zusätzliche

Einheiten dieses Objektes oder dieser Erfahrung wert (SSäättttiigguunnggsstthheessee, HOMAN), d.h. der

Wert einer Belohnungseinheit nimmt ab, je häufiger sie in der Vergangenheit empfangen

wurde.

Dem liegt das Menschenbild des homo oeconomicus zugrunde.

MACCOBY meint, dass die Interaktioonnssddyynnaammiikk jjee nnaacchh BBeezziieehhuunnggssttyypp uunntteerrsscchhiieeddlliicchh

iisstt: Transaktionen in Wirtschaftsbetrieben mit hierarchischem oder egalitärem равноправный Machtgefälle уклон власти oder in Beziehungen gegenseitiger Feindschaft

kann man unter Umständen anhand der AAuussttaauusscchhtthheeoorriieenn und der EEqquuiittyy--PPrriinnzziippiieenn

beschreiben. Interaktionen in romantischen Beziehungen folgen hingegen nicht

profitmaximierenden Prinzipien.

Partner in harmonischen intensiven Beziehungen allerdings handeln nach einem

Modell, das KIRCHLER (1989) „LIEBESMODELL“ nennt.

Harmonische Beziehungen – LLiieebbeesspprriinnzziipp: Partner handeln spontan altruistisch

Geringere Beziehungsqualität – KKrreeddiittpprriinnzziipp: langfristige Balance zw.

Gefälligkeiten wird angestrebt.

Noch geringere Beziehungsqualität – EEqquuiittyypprriinnzziipp: Gefälligkeiten müssen

unmittelbar erwidert werden.

Kann die Beziehungsqualität nicht mehr weiter sinken – EEggooiissmmuusspprriinnzziipp:

eigenen Nutzen maximieren. Je weiter die Beziehungsqualität absinkt, umso wichtiger werden

Machtunterschiede zwischen den Partnern!

Comment [A.E.41]: Austauschtheorien (Homo Oeconomicus): Der Mensch ist ein egoistisch-rational handelndes Wesen- auch romantische, intime Beziehungen folgen den Gesetzen der Ökonomie.



Ist die emotionale Bindung intimer Partner zueinander geringer, so mutiert das

Liebesprinzip zum „KREDITPRINZIP“. Die Partner sind dann zwar bestrebt, einander

Gefälligkeiten zu erweisen, nehmen Rücksicht aufeinander, warten aber auf die

Erwiderung ihrer Bemühungen. Weil die Partner einander vertrauen, muss die

Rückzahlung nicht unmittelbar erfolgen. Sinkt die Beziehungsqualität weiter ab, so folgt

das Interaktionsgeschehen mehr und mehr dem „EQUITYPRINZIP“, und die Partner

verhalten sich wie zwei Geschäftspartner. Je mehr die Beziehungsqualität sinkt, desto

bedeutsamer werden Machtunterschiede zwischen den Partnern. Ist die

Beziehungsqualität so gering, dass trotz egoistischer Handlungen ein weiteres Abkühlen

der Gefühle nicht zu befürchten ist, bleibt als einziges Handlungsziel der eigene Vorteil:

„EGOISMUSPRINZIP“.

Das INTERAKTIONSGESCHEHEN lässt sich anhand folgender Kriterien beschreiben:

1. INTERDEPENDENZ VS. INDEPENDENZ DER PARTNER:

Je harmonischer die Beziehung ist, umso eher sind die Partner in ihren Gefühlen,

Gedanken und Handlungen voneinander abhängig und desto ggrröößßeerr ssiinndd wweecchhsseellsseeiittiiggee

BBeettrrooffffeennhheeiitt uunndd RRüücckkssiicchhttnnaahhmmee.

In disharmonischen Beziehungen nehmen Partner kaum aufeinander Rücksicht,

wenn es um die Realisierung egoistischer Wünsche geht.

Dazu STUDIE von BRANDSTÄDTER, KIRCHLER UND WAGNER (1987), in der Partner nach

ihren Gefühlen und ihrer Entscheidung gefragt wurden, wenn sie ein Produkt kaufen

wollten, das nur ihnen nützt (egoistischer Kaufwunsch), der Partner

a) dem Kauf zustimmen oder

b) nicht zustimmen würde und sie selbst das Produkt schließlich

a) kaufen oder

b) darauf verzichten.

Weiters stellten sich die Befragten vor, dass der Partner ein Produkt kaufen will,

während sie dem Kauf zustimmen oder nicht. Die Studien zeigen, dass Männer und Frauen je nach Beziehungsharmonie und Machtverteilung, die Entscheidungssituationen

unterschiedlich bewerten. Das Befinden der Partner korrelierte hoch miteinander, wenn

die Partnerschaft glücklich war und der Mann das Sagen hatte. Die Partner nahmen aufeinander Rücksicht und fühlten sich unbehaglich, wenn sie gegen den Willen des

Partners einen egoistischen Kaufwunsch realisierten. Die geringste Korrelation bestand in

Comment [A.E.42]:

In harmonischen, patriarchalischen Bez. nehmen die Partner aufeinander Rücksicht und fühlen sich unbehaglich неприятный, неуютный, bei d Erfüllung egoistischer Wünsche gegen den Willen d Partners.



egalitären Beziehungen. Siehe Interaktionsmatrix nach KELLEY und THIBAUT (1978,

S. 69).

2. GEMEINSAME GEWINNMAXIMIERUNG VS. KOSTEN-NUTZEN-RECHNUNG:

Je harmonischer die Beziehung, desto geringer ist das Interesse, mit dem Partner

ein Handelsgeschäft abzuschließen. Das ökonomische Interesse an der Beziehung macht dem Interesse an der Beziehung selbst platz. In harmonischen Beziehungen ist das, was

dem einen Belohnung ist, auch für den anderen ein Gewinn. Verhaltensweisen, die den

höchsten individuellen Gewinn versprechen, werden zugunsten kooperativen Verhaltens aufgegeben, um den gemeinsamen Nutzen zu maximieren. Disharmonische Beziehungen

sind durch egoistisches Profitdenken gekennzeichnet, wo der Mächtige seine Wünsche

durchsetzt, und der Schwache klein beigibt.

VIELFALT VS. BEGRENZUNG DER RESSOURCEN: Nach FOA & FOA (1971) können

Ressourcen eingeteilt werden in universalistische (Geld, Güter, Informationen) und

partikularistische (Liebe, Status und Dienstleistungen).

In Wirtschaftsbeziehungen werden Ressourcen einer Kategorie mit Annehmlichkeiten

aus derselben oder einer ähnlichen Kategorie vergolten. Mit zunehmender Intensität

einer Beziehung werden nicht nur Anzahl und Art der Ressourcen sich verändern,

sondern werden auch der „Wert“ von Annehmlichkeiten und die „Kosten“ von

Unannehmlichkeiten intensiver erlebt.

3. LANG- VS. KURZFRISTIGE KREDITGEBAHRUNG: Anfangs, wenn die Beziehung noch

jung ist, besteht ein starkes Bedürfnis nach Reziprozität.

Wenn die Partner einander vertrauen, verteilen sie die verfügbaren Ressourcen nach

Bedürfnissen. Ein Ausgleich wird über lange Zeit gesucht. DDeerr uunnmmiitttteellbbaarree AAuussgglleeiicchh,,

ddeerr iinn AAuussttaauusscchhbbeezziieehhuunnggeenn eerrwwaarrtteett wwiirrdd,, ggiilltt nniicchhtt iinn ggllüücckklliicchheenn,, iinnttiimmeenn

BBeezziieehhuunnggeenn.. Glückliche Partner sind einander gefällig und erwarten Rückzahlungen,

wenn überhaupt, allenfalls im Laufe langer Zeiträume. In unglücklichen Beziehungen

wird ein Ausgleich unmittelbar gefordert.

4. VERTEILUNG VON ANNEHMLICHKEITEN ANHAND VON BEDÜRFNIS- VS.

BEITRAGSREGELN:

In harmonischen Beziehungen werden Ressourcen nicht proportional zu den

Beiträgen, also nach der Equityregel, sondern entsprechend den Bedürfnissen, also nach

der Bedürfnisregel verteilt. Gute Freunde und glückliche Partner bieten einander spontan

Annehmlichkeiten an.

In überdauernden длительных eziehungen und harmonischen Partnerschaften

macht die Norm der Reziprozität der Norm der Verantwortung Platz, die verlangt,

dass Ressourcen nach den Bedürfnissen verteilt werden.

Equityregeln werden dann bevorzugt, wenn die Leistung der Gruppenmitglieder von deren Einsatz abhängt und die Leistung den einzelnen Mitgliedern zugeordnet werden

kann. In Freundesgruppen und intimen Beziehungen dominiert die Bedürfnisregel.

SCHWINGER (1986) fasst zusammen, dass in Liebesbeziehungen Ressourcen nach

Bedürfnissen verteilt werden, in Freundesgruppen egalitär und in

Wirtschaftsbeziehungen und zwischen unglücklichen Partnern nach den individuellen

Beiträgen.

Je nach BBeezziieehhuunnggssttyypp (Liebesbeziehung, Freundschaftsbeziehung,

Wirtschaftsbeziehung)

und RReessssoouurrcceennaarrtt (Liebe, Status, Dienstleistungen, Information, Güter, Geld)

werden unterschiedliche VVeerrtteeiilluunnggssrreeggeellnn (Bedürfnisregel, Equityregel,

Equalityregel= Gleichheitsprinzip) angewandt.

5. SPONTANER ALTRUISMUS VS. KONTROLLE VON FORDERUNGEN UND

VERBINDLICHKEITEN:

Comment [A.E.43]: Mit der Intensivierung der Partnerschaft macht das ökonomische Interesse an der Bez. dem Interesse an der Bez. an sich Platz. Kompetitve Verhw werden zugunsten kooperativer Verhw aufgegeben, um den gemeinsamen Nutzen zu

maximieren. Disharmonischen Beziehungen sind durch egoistisches Profitdenken gekennzeichnet, wobei der Mächtigere seine Wünsche durchsetzt.

Comment [A.E.44]:

Informationsressourcen bei intimen Beziehungen? Informationen sind

partikularistische Ressourcen und können in intimen Beziehungen gegen alle anderen Arten von Ressourcen eingetauscht werden- egal ob universalistische od partikularistische Ressoucen

Comment [A.E.45]:

Comment [A.E.46]:

Wirtschaftsbeziehungen, unglückliche Partnerschaften: Ressourcen werden proportional zu den individuellen Beiträgen verteilt. (Equityregel -> bevorzugt, wenn die Leistung vom Einsatz der Arbeitskollegen abhängt, und diese den einzelnen zugeordnet werden kann.) Freundschaftsbeziehungen: Ressourcen werden egalität verteilt. (Equalityregel)

Liebesbeziehungen: Ressourcen werden entsprechend den Bedürfnissen der Einzelnen verteilt. (Bedürfnisregel). Wenn beide so handeln, wird früher oder später sowieso Ausgleich erlangt. Die Norm der Reziprozität macht der Norm der Verantwortung Platz. Kompetitive Gruppen: Maximale Differenzen in den Verteilungen zw. den Mitgliedern werden angestrebt. Man will dem Anderen größtmöglichste Kosten verursachen.



Glückliche Partner sind nicht bestrebt über Forderungen und Verbindlichkeiten

Buche zu führen. Sie handeln spontan partnerorientiert.

CLARK und WADDELL stellten fest, dass vom Freund nicht erwartet wird, dass er eine

Gefälligkeit любезность anbietet, wenn er um etwas bittet, wohl aber vom Partner in

Austauschbeziehungen. Sie berichten, dass Freunde umso hilfreicher sind, je mehr der

andere bedürftig ist (intrinsische vs. extrinsische Motivation).

KIRCHLER (1989) führte eine Studie mit Studenten durch und ließ sie Ideen

produzieren, was man in Liebesbeziehungen, Freundesbeziehungen und

Arbeitsbeziehungen jeweils fordere (Forderungen) und bereit wäre zu geben

(Verbindlichkeiten). Mit Intensität der Beziehung stieg die Anzahl der produzierten

Ideen, also auch die Ressourcenvielfalt.

RESUMEE: Das Interaktionsgeschehen folgt in romantischen Beziehungen anderen

Regeln als in wirtschaftlichen Beziehungen. Je glücklicher die Partner sind, um so eher

erweisen sie einander spontan Gefälligkeiten. Egoistische Wünsche weichen zugunsten

gemeinsamer Wünsche zurück und egoistische Nutzenmaximierung ist eher die

Ausnahme.

Analyseebenen und Entscheidungsanomalien

Menschen sind auch im wirtschaftlichen Kontext schlechte Entscheidungsträger.

Sie sind weder völlig über den Markt informiert noch wird ihr Tun durch

Nutzenmaximierung angetrieben.

In Anlehnung an FREY können 4 mögliche Zustände individuellen und

aggregierten Verhaltens ausgemacht werden, je nachdem ob Anomalien auf

individueller und/oder Aggregatebene vorkommen (Abb. 17, S. 80):

Zelle A: Auf individueller Verhaltensebene und auf aggregierter Ebene wird

rational und nutzenmaximierend gehandelt.

Zelle B: Individuelles Verhalten weist zwar Anomalien auf, die sich aber im

Aggregationsprozess verlieren, z.B. auf Märkten unter vollständiger Konkurrenz.

Zelle C: Individuelles Verhalten ist „normal“, aber auf kollektiver Ebene weicht es

vom Rationalmodell ab, z.B. wenn private Güter besonders hoch bewertet werden,

aber öffentliche Güter abgewertet werden (Steuerhinterziehung, Umweltsünden,

Nutzung gemeinschaftlicher Ressourcen).

Zelle D: Sowohl auf individueller Ebene als auch auf kollektiver Ebene können

Anomalien beobachtet werden, z.B. Urteilsheuristiken, Vermeidung ambiguer

Situationen, Risikobereitschaft etc.).

Abweichungen vom Rationalmodell verursachen Kosten. Um die Gewinnchancen

zu erhöhen können Menschen bewusst irrationalem Verhalten entgegensteuern, z.B.

die eigene Sucht bekämpfen, Zwangshandlungen unterdrücken, Beratung in

Geldangelegenheiten, Ernährungsberatung u.a. in Anspruch nehmen

Comment [A.E.47]: STUDIE: Sind die Ziele und Orientierungen der Partner je nach Beziehungstyp udl? -Liebes-, Freundschafts-, formale Beziehung; Verbindlichkeiten und Forderungen In Liebesbeziehungen wurden mehr und vielfältigere Ressourcen genannt. Dies gilt va. für Verbindlichleiten, wenn es darum geht zu geben. In Arbeitsbeziehungen war die Liste der Forderungen länger.

Comment [A.E.48]: Die Ökonomie hat ein recht einfaches Konzept entwickelt, welches vorgibt menschliches Verhalten nicht nur zu prognostizieren, sondern sogar zu beschreiben. Die Präzision und Klarheit, die durch die mathematische Formelsprache erreicht wird, kann aber nicht darüber hinweg täuschen, dass Menschen schlechte Entscheidungsträger sind. Einfach weil ihnen die Grundlagen rationalen Verhaltens fehlen.



KKAAPPIITTEELL 22.. AAUUSSGGEEWWÄÄHHLLTTEE TTHHEEMMEENN DDEERR ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEENN PPSSYYCCHHOOLLOOGGIIEE

3. ALLTAGSVERSTÄNDNIS VON ÖKONOMIE

Wie lernen Kinder die Welt der Wirtschaft verstehen und welche wirtschaftlichen Handlungen

setzen sie? Was denken Erwachsene über die Wirtschaft im allgemeinen, über ökonomische Phänomene, wie Armut und Arbeitslosigkeit, über Geldwert und Inflation, über Sparen und Konsum? Aus ökonomischer Sicht werden Fragen über wirtschaftliche Sozialisation und über

Laientheorien der Wirtschaft nicht gestellt. Die wirtschaftliche Sozialisation von Kindern verläuft parallel zur Intelligenzentwicklung nach PIAGET. Ihre Handlungen umfassen neben ihrer Kaufkraft auch indirekten Einfluss auf ökonomische Entscheidungen im privaten Hauhalt. Das Alltagswissen einer Kultur, einer sozialen Schicht oder Gruppe, das die Basis wirtschaftlichen

Handelns darstellt, wird von sozialen Repräsentationen widergespiegelt. Was solche in Bezug auf Arbeitslosigkeit betrifft, so herrschen internale Attributionen vor, d.h. die Schuld an Arbeitslosigkeit wird den Arbeitslosen selbst zugeschrieben. Soziale Repräsentationen von

Modetrends werden im Alltagverständnis und auch in der Sozialwissenschaft v.a. mit Identitätsfindung in Zusammenhang gebracht.

1.1 ZUM WIRTSCHAFTLICHEN WISSEN DER KINDER

Wissen und Verständnis ökonomischer Belange интересы, требования und wirtschaftlicher Entscheidungen setzen einen Reifungs- und Sozialisationsprozess voraus, der dem der

Intelligenzentwicklung, wie sie von JEAN PIAGET postuliert wurde, ähnelt.

Erst mit 14 Jahren kann eine differenzierte Kenntnis vorausgesetzt werden.

Intelligenzentwicklung = ein PPrroozzeessss mmiitt ddeemm ZZiieell ddeess GGlleeiicchhggeewwiicchhttss zzwwiisscchheenn IInnddiivviidduuuumm

uunndd UUmmwweelltt.

Intelligenzentwicklung kann

durch AAnngglleeiicchhuunngg ddeerr UUmmwweelltt aann ddaass IInnddiivviidduuuumm (AAssssiimmiillaattiioonn;; Integration unbekannter

Information in verfügbare Schemata), oder

durch AAnngglleeiicchhuunngg ddeess IInnddiivviidduuuummss aann ddiiee UUmmwweelltt (AAkkkkoommmmooddaattiioonn;; Differenzierung und

Anpassung bestehender Schemata an die neuen Sachverhalte) vonstatten gehen.

Von einem ursprünglich globalen Zustand gelangt das Individuum aufgrund der Austauschprozesse mit seiner Umwelt zu einer kognitiven Struktur, die differenziert organisiert,

flexibel und überdauernd ist und logische Denkvorgänge erlaubt. Piaget teilt die Intelligenzentwicklung in vier Stadien ein:

1. PHASE DER SSeennssuummoottiirriisscchhee IInntteelllliiggeennzz (00––22): Erste reflexartige Verhaltensweisen,

Verknüpfung von Mitteln mit Zwecken, aktives Experimentieren bis hin zu Vorstellungen über Ergebnisse von eigenen Handlungen bzw. Verinnerlichung eigener Handlungen (sensu-motorische

Schemata).

2. PHASE DER VVoorrooppeerraattoorriisscchheess,, aannsscchhaauulliicchheess DDeennkkeenn (22––77): Mentale Nachahmung

(Verinnerlichung) der Außenwelt, was einem Kopierprozess ähnelt und Symbolentwicklung, wofür Sprache notwendig ist. Egozentrismus, Beweglichkeit des Denkens ist eingeschränkt und auf die

aktuelle Situation gerichtet, Realismus und Irreversibilität. Beispiele: Holzperlenkette (17

schwarze, 3 weiße). Auf Frage, ob mehr Holzperlen oder mehr schwarze Perlen auf der Kette seien, Antwort der Kinder: mehr schwarze. Kinder können sich nicht vorstellen, dass ein Gegenstand aus einer anderen Perspektive anders gesehen wird.

3. STUFE DER kkoonnkkrreetteenn Operationen (77––1111): koordiniert und reversibel gewordene

Transformationen im Denken, aber noch an konkrete Tätigkeiten gebunden; mentale Operationen sind abstrakter vorgestellt und können gleichzeitig oder nacheinander miteinander verbunden werden (Beweglichkeit).

4. STUFE DER ffoorrmmaalleenn Operationen (1111--1155): Unabhängigkeit der Denkoperationen vom

konkreten Gegenstand; Fähigkeit zum formalen Schlussfolgern und zur Abstraktion; rationale

Entscheidungen gelingen. wirtschaftliche Sozialisation verläuft genauso! Kinder gelangen von einem diffusen,

globalen Wissen über soziale und physikalische Vorgänge zu einem differenzierten Wissen über

wirtschaftliche Institutionen und Prozesse.

Die umfassendsten Untersuchungen über die Entwicklung ökonomischen Wissens wurden von

BOMBI, BERTI & Co durchgeführt.

Anfangs (Vorschulalter) kennen Kinder nur diffuse Begriffe, die sich nicht miteinander in

Verbindung bringen können. Sie wissen über die Produktion von Gütern nicht bescheid. Dass der

Comment [A.E.49]: Die Mode bestimmt das Angebot von und die Nachfrage nach Gütern. Kleider symbolisieren die Zugehörigkeit zu best. soz Kategorien, welche die Identität des Individuums bestimmen.



Kunde dem Verkäufer Geld für ein Gut geben muss, wissen Kinder zwar, aber sie meinen, dies gehöre zu einem Ritual. Dass ein Elternteil eine Arbeit hat, wissen Kinder auch, aber

dass die Arbeit mit dem Geldverdienst zu tun hat, ist ihnen nicht klar.

Mit etwa 6 können Kinder Arbeit und Geld miteinander in Verbindung bringen und sie kennen bereits einige Transaktionsregeln zwischen Gütern und Geld sowie Arbeit und Geld.

Mit 7-10 wird eine scharfe Grenze gezogen zwischen Verkäufern und Produzenten, Attributionen von Reichtum und Armut sind internal, die Ursachen werden den Betroffenen selbst

zugeschrieben. Kinder kennen das Geld und dessen Wert und verstehen seine Bedeutung. Sie verstehen auch, warum im Geschäft Restgeld zurückgegeben wird. Es gibt Firmenchefs, Arbeiter

und Löhne. Für Arbeit wird bezahlt. Dann gibt es Kunden, Verkäufer und Produzenten. Güter müssen bezahlt werden. Dass beide Bereiche zusammengehören ist noch nicht klar. So ist etwa

unklar, woher der Boss sein Geld bekommt. Von 10-14 beginnen Kinder ein klares und vollständiges Bild grundlegender ökonomischer

Phänomene zu entwickeln. Preise werden nach Materialkosten und Arbeitsaufwand bestimmt.

Woher der Unternehmer sein Geld hat ist auch bekannt. Der Arbeiter ist nicht länger der Besitzer. Es kommt zur Verbindung des gesamten ökonomischen Wissens in ein komplexes Netzwerk.

Auch heterogene Infos können integriert werden. Studien zeigen, dass Kinder in Entwicklungsländern und Kinder ärmerer Familien (oder

Kinder, die Wirtschaftsspiele spielen) schneller zu einem differenzierten Wissen gelangen, als

Kinder, die finanzielle Nöte nicht kennen.

2.2 ZUM WIRTSCHAFTLICHEN HANDELN DER KINDER

Kinder sind bedeutsame Wirtschaftsagenten, haben Geld und als neue Verbrauchergeneration

(skippies = school kids with income and purchase power) einen kritischen und gewissermaßen routinierten Umgang mit Medien und Werbung.

erfolgreiche Marketingstrategien orientieren sich an den Trends der Kinder- und Jugendkultur.

Der relative Einfluss der Kinder ist im wesentlichen abhängig vom Produkttyp,

vom Alter der Kinder,

von der Familienstruktur

und dem Erziehungsstil der Eltern.

Strategien von Kindern und Jugendlichen, ihre Wünsche durchzusetzen, können effektiv oder

ineffektiv sein (nach Einschätzung von Kindern bzw. Eltern):

Effektiv: Geldgeschäfte денежные операции (Angebot Kosten z.T. selbst zu tragen)/

Austauschgeschäfte, Sachargumentation, direktes/ begründetes Fragen

Ineffektiv: Betteln попрошайничать / Jammern жаловаться, Verweis auf andere, Wutausbrüche

Ein anderer Bereich der indirekten Einflussnahme ist die Koalitionsbildung eines

Elternteils mit dem Kind im Falle einer elterlichen Uneinigkeit (öfters mit der Mutter).

3.3 ZUM WIRTSCHAFTLICHEN VERSTÄNDNIS ERWACHSENER

Menschen sind bestrebt, alltägliche Ereignisse und auch besondere Vorfälle zu verstehen.

Aufgrund persönlicher Erfahrung, Kommunikation mit anderen und Vermittlung von Wissen über Massenmedien werden subjektive Theorien gebildet, die Handlungen steuern.

Expertentheorien: komplexe Vorstellung über das Zusammenspiel wirtschaftlicher

Phänomene. Ihr Wissen ist logisch strukturiert. Laientheorien. Ihr Wissen ist unvollständig. Kognitive Schemata werden anhand

alltäglicher Erfahrungen strukturiert. Diese Schemata sind handlungsleitend und neue Infos können in sie integriert werden.

Laientheorien über wirtschaftliche Theorien wurden vorwiegend aus Sicht der

Attributionstheorie und aus der Perspektive der THEORIE SOZIALER REPRÄSENTATIONEN untersucht

(MOSCOVICI, 1981; WAGNER, 1994), deren Anfänge schon bei Durkheim festgemacht werden können.

Dieser sprach von RReeaalliittäätteenn,, ddiiee kkoolllleekkttiivv kkoonnssttrruuiieerrtt uunndd vvoonn ddeenn MMiittgglliieeddeerrnn eeiinneerr GGrruuppppee

ooddeerr GGeesseellllsscchhaafftt ggeetteeiilltt wweerrddeenn, und die er „kollektive Repräsentationen“ nannte, von MOSCOVICI umgewandelt in „ssoozziiaallee RReepprräässeennttaattiioonneenn“(= Beobachtungen und Erfahrungen von

Individuen, die in einem sozialen Raum leben und agieren).

SSoozziiaallee RReepprräässeennttaattiioonn ist kkeeiinn SSyynnoonnyymm ffüürr SStteerreeoottyypp ooddeerr EEiinnsstteelllluunngg, die die Zuschreibung von Merkmalen an ein Objekt zum Ausdruck bringen, sondern ein weit

Comment [A.E.50]: Produzenten -> Transporteure ->

Verkäufer

Comment [A.E.51]: - Süßigkeiten, Getränke, Gebrauchsmittel für Kinder (Kleidung etc.), Toilettenartikel / Urlaubsreisen, Wahl eines Gasthauses

Comment [A.E.52]: Ältere Kinder haben mehr Einfluss (Mitsprachrecht), va. auch in Entscheidungsbereichen, die sie nicht betreffen.

Comment [A.E.53]: Alleinerziehende Mütter verlangen von Kindern mehr Selbständigkeit => Kinder haben umso mehr Mitspracherecht, je höher das Einkommen, je jünger der Elternteil und je höher dessen Bildung

Comment [A.E.54]: -Erziehungsstil, der darauf abzielt, eigenständige Ideen der Kinder zu fördern.

Comment [A.E.55]: kollektive Repräsentationen: Realitäten, die kollektiv konstruiert und von den Mitgliedern einer Gruppe geteilt werden. soziale Repräsentationen: Individuen konstruieren als soziale Subjekte soziale Realitäten über Verankerungs- und Objektivierungsprozessen aus einem Orientierungsbedürfnis (Bedürfnis nach Vertrauen) heraus. Soziale Realitäten werden

von Individuen einer Gruppe entwickelt und geteilt.



umfassenderes Konzept, mit dem eine soziale Realität erfasst werden soll, die Ähnlichkeiten mit Mythen und Glaubenssystemen in einer Gesellschaft aufweist.

Sie sind gewissermaßen „common-sense“ Theorien über grundlegende Fragen einer

Gemeinschaft.

CCoommmmoonn--sseennssee (oder Alltagswissen) wird beschrieben als die SSuummmmee ddeess WWiisssseennss ((BBiillddeerr ++

MMeeiinnuunnggeenn)),, oohhnnee wweellcchheemm ssoozziiaallee KKoolllleekkttiivvee nniicchhtt hhaannddlluunnggssffäähhiigg ssiinndd.

Produktion und Funktion sozialer Repräsentationen sind eng miteinander verbunden. Sie werden von Individuen innerhalb einer Gruppe entwickelt. Sie dienen den Bedürfnissen des

Kollektivs, den Anforderungen, die die Gesellschaft an ihre Mitglieder stellt und garantieren die Einhaltung der geltenden Normen.

So liegen ihre FUNKTIONEN in

Differenzierung (Trennung von anderen Gruppen),

Rechtfertigung (dienen der Distanzregelung zu anderen Gruppen, z.B. Klischees über

soziale Schichten),

Prognose (von Interaktionsmustern zwischen verschiedenen Gruppen),

in Kausalattribuierung (Klärung der Ursachen sozialen Verhaltens)

und Identitätsbildung (Sichtweise seiner Selbst als Mitglied einer oder mehrerer Gruppen, einer Schicht oder Gesellschaft).

Somit sind soziale Repräsentationen ffüürr OOrrggaanniissaattiioonn uunndd IInntteerrpprreettaattiioonn ddeess

iinnddiivviidduueelllleenn LLeebbeennssbbeerreeiicchheess uunndd ddiiee IInntteerraakkttiioonn zzwwiisscchheenn GGeesseellllsscchhaaffttssggrruuppppeenn vveerraannttwwoorrttlliicchh.

Untersuchungen v.a. von VERGÈS: Einstellungen zum Phänomen oder Objekt, v.a.

Bewertungen, Wissen über ein Objekt und die Struktur zwischen den emotionalen, kognitiven und handlungsbezogenen Einheiten, die einem Objekt zugeschrieben werden, wurden erfasst (meist durch nicht-direktive Interviews, Analysen von freien Texten oder frei assoziierte Worte).

Studie von ANTONIDES et al.: Laien beurteilen wirtschaftliche Aktivitäten nach 2 Dimensionen: nach sozialem (moralischem) Wert, Sicherheit für andere oder Attraktivität sowie

nach Kosten-Nutzen-Differenzen, Gewinnträchtigkeit oder Aufwand. 3 wesentliche Aspekte eines soz. repräsentierten Phänomens:

a) Einstellung zum Objekt b) Infos über das Objekt

c) Struktur zw. emotionalen, kognitiven und handlungsbezogenen Einheiten des Objekts Techniken zur Messung soz Repräsentationen: Nicht direktive Interviews, Technik der freien Assoziationen, Analyse frei formulierter Texte.

Wirtschaftliche Vorstellungen: Wirtschaft wird in 2 Bereiche geteilt: staatlicher-, betrieblicher Bereich (+private

Hauswirtschaft).

Ursachen der Armut: Armut wird hauptsächlich auf individualistische und fatalistische Ursachen attribuiert.

Ökonomische, politische oder bildungsspezifische Differenzen werden seltener als Ursachen genannt. Auch Reichtum wird auf individualistische, fatalistische und gesellschaftliche Ursachen rückgeführt.

Kreditaufnahme und Verschuldung: Die Bereitschaft, Kredite in Anspruch zu nehmen, steigt zunehmend an- va. bei den jüngeren

Generationen.

Kredit ist Verschuldung und kann zu ernsthaften Problemen im privaten Haushalt führen. Die Höhe der Schulden hängt von finanziellen, soziodemografischen und psychologischen

Variablen, va. aber von der Höhe des Einkommens der Schuldner ab. In Laienvorstellung dominieren hingegen individuelle Gründe.

Falle: Im Vergleich zur zeitlich stabil abfallenden Kurve des Lustgewinns durch den Besitz des einmal gekauften Gutes, steigt die Kurve der Unlust durch die Rückzahlungsraten und Konsumeinschränkungen, jedoch stark an.

SUBJEKTIVE URSACHEN DER ARBEITSLOSIGKEIT



Ein Großteil der Studien über Laientheorien bezieht sich auf vermeintliche (ошибочно) предполагаемые, мнимые Ursachen der Arbeitslosigkeit.

- persönliche Merkmale: mangelnde Arbeitsmotivation, -bereitschaft, -Ausdauer, Interesselosigkeit, Bequemlichkeit, Alkoholsucht, Krankheit, Alter

- soziale Integrationsprobleme: mangelnde Mobilität und Flexibilität, einseitige

Berufswünsche, fehlende Bereitschaft zur Umschulung, mangelnde Ausbildung - innerbetriebliche Probleme: Unternehmensführung, innerbetriebl. Reorganisation - wirtschaftspolitische Lage: wirtschaftl. Lage, Politik, Nachfragerückgang,

Kaufkraftabwanderung, Wirtschaftskrise, Inflation, Konjunktur, schlechte Finanzpolitik, hohes Arbeitslosengeld, Vorteile der Schwarzarbeit.

KIRCHLER (1993a) bbeeffrraaggttee 7 Berufsgruppen oder Angehörige sozialer Kategorien nnaacchh deren

ssoozziiaalleenn RReepprräässeennttaattiioonneenn üübbeerr AArrbbeeiittsslloossiiggkkeeiitt uunndd AArrbbeeiittsslloossee, wobei die Beschreibung von typischen Vertretern ihrer eigenen und der anderen Kategorien sowie eine Stellungnahme zum Problem der Arbeitslosigkeit gefragt war.

Es wurde davon aauussggeeggaannggeenn,, ddaassss ddiiee eeiiggeennee KKaatteeggoorriiee ppoossiittiivveerr aattttrriibbuuiieerrtt wwüürrddee,, wwaass

bbeeii aalllleenn BBeerruuffssggrruuppppeenn,, aauußßeerr ddeenn AArrbbeeiittsslloosseenn ddeerr FFaallll wwaarr!

Typische Arbeitslose wurden von allen Gruppen, einschließlich der eigenen, negativ beurteilt.

Arbeitslose scheinen sich nicht mit ihrem Schicksal (und ihren Schicksalsgenossen) zu identifizieren. Dadurch schließen sich Arbeitslose nicht zu Interessensgruppen zusammen und

sind auch politisch kaum vernehmbar, können ihre Anliegen also nicht erfolgreich vertreten. Allerdings ist der Vorgang verständlich, wenn man in Betracht zieht, dass sich soziale Identität v.a. über Identifikation mit Gruppen bildet. Durch Distanzierung und Nicht-Identifikation mit der Gruppe der Arbeitslosen können Arbeitslose ihre Identität schützen.

Dies kann durch die Theorie der sozialen Identität von TAJFEL (1981) erklärt werden.

Personen streben nach einem zufriedenstellenden Selbstkonzept und einem hohen Selbstwert. Ein Teil des Selbstkonzepts wird durch die Mitgliedschaft in Gruppen bestimmt (= soziale Identität).

Soziale Kategorisierungsprozesse dienen dazu, soziale Ereignisse zu strukturieren und

stellen damit eine Handlungsgrundlage dar. (Assimilations-, Kontrasteffekt) Personen streben nach einem zufrieden stellenden Selbstkonzept. Ein Teil davon wird durch die Mitgliedschaft zu diversen Gruppen geformt = soziales Identität:

Positive soz. Identität entsteht dann, wenn sich Individuen mit der Gruppe identifizieren und sie in sozialen Vergleichsprozessen gut abschneidet. Schneidet die eigene Gruppe in soz Vergleichsprozessen hingegen schlecht ab, so entsteht ein negatives soz Identität.

MÖGLICHKEITEN EINER VERÄNDERUNG: Gruppe verlassen, andere Vergleichsgruppen wählen, die

Bedeutung der Vergleichsdimensionen ändern, Angriff der dominanten Gruppe.

1.3.1 ZUR BEDEUTUNG MATERIELLER GÜTER: KLEIDERMODEN

Unsere Konsumgewohnheiten und Besitztümer erzählen, wer wir sind. Wir kaufen Symbole, die Informationen tragen. Die Welt der Dinge ist eine Welt der Symbole (Graumann, 1994). Konsumenten kaufen „Versprechungen“, also Güter, die Schönheit, Prestige und Macht bedeuten.

Die Produktion von und Nachfrage nach Gütern sind Modetrends unterworfen. Moden sind

Ausdruck kultureller Aktivitäten, die die Wirtschaft beeinflussen und glz. von der Wirtschaft beeinflusst werden.

Mode ist gekennzeichnet durch: häufiger Wechsel, Dynamik, Plötzlichkeit, Kurzlebigkeit und Irrationalität. Mode ist die Form der inneren und äußeren Lebenshaltung.

Mode ist nicht nur Stil oder Stilwandel einer Gruppe (Hypocodes), sondern die Modifizierung der Hypercodes (Gesellschaftsstil, gesamte Lebensbereich des Einzelnen).

Mode informiert über das Individuum: Mode dient va. der Selbstdarstellung einer Person gemäß ihrer eigenen

Identitätsvorstellungen. Sie informiert über das Selbstbild und Wunschbild einer Person. (Kleider

als Sprache des Individuums). Aufgrund der Kleider kann auf die Persönlichkeit eines Menschen geschlossen werden. Güter (Kleider) sind eine Verlängerung unseres Selbst und positionieren uns innerhalb der

Gesellschaft. Sie sind Symbol und Image und drücken den Wert einer Person in der Gesellschaft

aus. Mode beeinflusst die Ich-findung, und Identifikation einer Person, sie hebt den Selbstwert und

steigert das Wohlbefinden, sie erhöht die Attraktivität. Kleider als Instrument zur Uniformierung mit anderen und Differenzierung von anderen.

Comment [A.E.56]: Arbeitslose werden negativer beschrieben als alle anderen Berufsgruppen – auch von den Arbeitslosen selbst => Arbeitslose identifizieren sich nicht mit ihrem Schicksal und ihren Schicksalsgenossen (nach Tajfel um ein positives Selbstkonzept zu wahren) => Verhinderung der Gruppenbildung => Einzelkämpfer und resignierende Opfer



Mode drückt kulturelle Eigenheiten der Gesellschaft aus (ist soz Kontakten förderlich und kann Berufschancen erhöhen).

Kleider als Körperschutz. Kleider als Wirtschaftsgut (als Produkt des Kapitalismus).

SOMMER (1989) entwarf ein SOZIALPSYCHOLOGISCHES KONZEPT DES MODEWANDELS, das den

Symbolcharakter der Mode betont und vorschlägt, dass wir nach Neuem suchen und herkömmliche Codes und Symbole aufbrechen, weil wir das Alte satt haben.

Dabei bringt er Diskurse zum Minderheiteneinfluss, zur sozialen Identität und zum social-impact zum Tragen.

Neue Stile werden von Subkulturen geschaffen, die aufgrund ihrer spezifischen sozialen

Situation, den vorherrschenden „Hypercode“ (= Lebensformen der Gesellschaft und der gesamte Lebensbereich des Einzelnen) aufbrechen und einen neuen dagegen rebellierende

„Hypocode“ schaffen, der eventuell zum neuen Hypercode werden kann, weil er die Bedingungen für Minderheiteneinfluss erfüllt.

KKAAPPIITTEELL 44.. MMÄÄRRKKTTEE:: KKOONNSSUUMMGGÜÜTTEERR UUNNDD AARRBBEEIITT..

Haushalte und Unternehmen sind Entscheidungsträger im privatwirtschaftlichen Sektor, der Staat ist öffentliches Entscheidungsorgan.

- Zentralverwaltungs-, Planwirtschaft: Die Produktion und Verteilung von Gütern wird vom Staat planmäßig festgelegt. (zentrale Regelung)

- Marktwirtschaft: Die Unternehmen und Haushalte planen selbst die Produktion und

Verteilung der Güter. (dezentral) - Marktgeschehen: Anbieter von Gütern (Waren und Dienstleistungen) und Arbeit, Boden

und Kapital treffen sich mit Nachfragern auf Märkten zum Kauf und Verkauf.

WOLL unterscheidet 22 AArrtteenn vvoonn MMäärrkktteenn iinn ddeerr VVoollkksswwiirrttsscchhaafftt:

- Faktormärkte: Arbeit, Boden, Kapital

- Konsumgütermärkte: Waren und Dienstleistungen jeweils müssen Anbieter und Nachfrager eine Auswahl aus dem Angebot treffen und

Entscheidungen treffen.

KKAAPPIITTEELL 55.. KKOOMMSSUUMMGGÜÜTTEERRMMÄÄRRKKTTEE.. ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEE EENNTTSSCCHHEEIIDDUUNNGGEENN Der Alltag in privaten Haushalten ist geprägt von einer Vielzahl ungelöster Entscheidungen.

Entscheidungen sind keine isolierten Probleme, weshalb eine kühle Auseinandersetzung im Alltag

auch schwierig ist. Ökonomische Entscheidungen sind häufig Ursache von Wert-, Verteilungs- oder

Sachkonflikten und können die Beziehungsqualität der Partner gefährden bzw. spiegeln diese

auch wieder. Es gibt Einflussunterschiede zwischen Mann / Frau, wobei neben den verschiedenen

Einflusstaktiken, die Entscheidungsgeschichte bedeutend ist.

5.1 INDIVIDUELLE ENTSCHEIDUNGEN

Obwohl die Haushalte mit 2 oder mehr Personen auch in Zukunft in der Überzahl sein werden,

nimmt die Anzahl der Singlehaushalte laufend zu, und somit die Relevanz des Studiums von individuellen Entscheidungen.

Ökonomische Entscheidungen betreffen EEnnttsscchheeiidduunnggeenn üübbeerr ffiinnaannzziieellllee RReessssoouurrcceenn, es kann

zwischen Entscheidungen über Geldmanagement, Vermögens- und Anlagemanagement, Sparen

und Ausgaben unterschieden werden. Während bis in die 80-er Jahre vor allem Entscheidungsprozesse analysiert wurden und somit das Bild eines rational denkenden und aktiv wählenden Konsumenten im Vordergrund stand, wandelt sich der Fokus in den letzten Jahren hin

zu einer „living creature“, eines emotional geprägten Menschen mit labilen Stimmungen und wechselnden Gefühlen und zum Konsumerlebnis des individuellen Käufers.

ENGEL, BLACKWELL & MINIARD (1995) unterscheiden zwischen Kaufentscheidungen mit hohem

bzw. mit geringem INFORMATIONSVERARBEITUNGSAUFWAND. Mit hohem Informationsverarbeitungsaufwand gehen echte oder extensive Entscheidungen (mit hohem

Informationsverarbeitungsaufwand) einher, der Prozess kann (normativ!) in 77 AAbbsscchhnniittttee eingeteilt werden:

1. Problemerkennung

2. Informationssuche

3. Bewertung und Reihung aller möglichen Alternativen

4. Kauf der erstgereihten Alternative

Comment [A.E.57]: Durch Aufbrechen des noch geltenden Hypercodes und spezifischer Hypocodes entstehen neue

Hypocodes, die sich auf provokante, rebellische Art und Weise von dem Alten abheben.



5. Konsum

6. Nachentscheidungsevaluation

7. Entsorgung des Gutes Wenn jedoch die Zeit knapp ist, das Involvement gering und Güter vglbare Qual haben

verkürzte Kaufentscheidungen

Bei habituellen Entscheidungen (Kaufentscheidungen mit geringem

Informationsverarbeitungsaufwand) hat der Konsument gelernt mit einem bestimmen Produkt oder einer Dienstleistung eines Anbieters seine Bedürfnisse zu befriedigen (Marken- oder

Firmentreue), aufwendige Informationssuche und Bewertung anderer Alternativen erscheinen nicht notwendig. Sie können sich auch entwickeln, wenn das Produkt von untergeordneter Wichtigkeit ist oder Produktunterschiede nicht bestehen oder nicht auffallen.

Habituelle Entscheidungen laufen gewohnheitsmäßig und routinisiert ab. Nach der Phase der

Problemerkennung, wird aus dem Gedächtnis automatisch jenes Gut abgerufen, das das

Bedürfnis befriedigen kann. Ursache: Markentreue, Trägheit der Konsumenten, Produkte von untergeordneter Wichtigkeit, keine Produktunterschiede.

Geringer Informationsverarbeitungsaufwand charakterisiert habituelle Entscheidungen und Impulsentscheidungen.

Impulsentscheidungen sind spontan, affektgefärbt und ohne Reflexion (z.B. Kauf von

Süßigkeiten), ein unmittelbar reizgesteuertes Auswahlverfahren, das durch die Art der Präsentation eines Gutes ausgelöst wird.

SCHLAGWORT HEDONISTISCHER KONSUMENT. HHeeddoonniissmmuuss bezeichnet die SSuucchhee ddeess

MMeennsscchheenn nnaacchh VVeerrggnnüüggeenn uunndd LLuusstt. Erfahrungen können nur dann als lustvoll erlebt werden, wenn ihnen Aufmerksamkeit zukommt, mit zunehmender Häufigkeit bestimmter Erfahrungen nimmt jedoch die Aufmerksamkeit ab.

Neben dem GGrruunnddnnuuttzzeenn (z.B. Befriedigung körperlicher Bedürfnisse) spielt auch der

ZZuussaattzznnuuttzzeenn (z.B. Erleben von Gefühlen wie Anerkennung, Status, attraktiv und begehrenswert zu erscheinen) eine Rolle, der durch die symbolischen Leistungen eines Gutes

entsteht, Bourdieu betrachtet ihn in Überflussgesellschaften sogar als wichtiger.

HOLT stellt ihm andere Konsumententypen gegenüber in seiner

TYPOLOGIE DER KONSUMENTENPRAKTIKEN:

1. Konsum als hedonistische Erfahrung: Streben v.a. nach emotionalen Erfahrungen.

2. Konsum als Integration: Konsumneigungen, die der symbolischen Selbstergänzung

dienen (z.B. Idolen ähnlich sein wollen).

3. Konsum als Spiel: wird von Sozialisierungsbedürfnissen getrieben, um darüber reden zu

können, zu unterhalten, sich in Szene zu setzen

4. Konsum als Mittel zur Klassifikation: Ausdruck von Abgrenzung oder Zugehörigkeit zu besonderen Gruppen.

Shopping kann aber auch als Ziel an sich und nicht nur als Mittel zum Zweck fungieren, wie etwa bei der KAUFSUCHT oder dem KAUFZWANG. Für eine solche pathologische Veränderung des

Kaufverhaltens soll eine mmuullttiiffaakkttoorriieellllee Verursachung gesucht werden.

Biologische Faktoren liegen wahrscheinlich im verminderten Serotonin-Spiegel.

Soziale Faktoren werden in der zunehmenden symbolischen Bedeutung von Konsumgütern

gesehen. Kaufen demonstriert den Besitz von Geld, von Erfolg und Macht. Auch positive Erfahrungen in der sozialen Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer werden gesehen, die

Aufmerksamkeit, Anerkennung und soziale Bestätigung zusichert.

Psychologische Faktoren werden in der Kindheit gesucht, nämlich in einem frühen

Autonomieverlust, der u.a. zu geringem Selbstwert führt. Kaufen nimmt eine kompensatorische Funktion der Selbstwertsteigerung ein, nach dem Kauf kommen aber die negativen Gefühle zurück, was den Selbstwert wiederum vermindert => Negativschleife.

ERKLÄRUNGSMODELL DER KAUFSUCHT (SCHERHORN, RAAB, REISCH):

Autonomieverlust in der Kindheit führt zu Gefühlen des Kontrollverlustes, Versagensängsten und geringem Selbstwert. Wenn man Gütern nun eine hohe symbolische Bedeutung beimisst, kann das Kaufen die Funktion der Selbstwertsteigerung einnehmen und bei Flucht vor den Ängsten helfen. Danach kehren allerdings die negativen Gefühle (Ärger, Schuldgefühle) wieder

zurück und mindern den Selbstwert. (Negativschleife!)

Comment [A.E.58]:

PRÜFUNGSFRAGE:

4 Stufen von echten, extensiven Entscheidungen nennen

Comment [A.E.59]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: Wenn sich ein mann mit ein auto der marke x wegen status kauft ist das... ANTWORTMÖGLICHKEITEN: grundnutzen, zusatznutzen, additivnutzen und noch ein nutzen keine antwort richtig

Comment [A.E.60]: PRÜFUNGSFRAGE: Was ist Pathologisches

Kaufverhalten?



Meist werden bestimmte Produktklassen bevorzugt gekauft: Männer- High- tech-Produkte und Sportartikel, Frauen- Kleidung, Kosmetik, Schmuck.

5.2 TAXONOMIE VON ÖKONOMISCHEN ENTSCHEIDUNGEN

Entscheidungen im privaten Haushalt lassen sich in finanzielle (ökonomische) und nicht-

finanzielle Entscheidungen unterteilen.

Finanzielle Entscheidungen betreffen:

1. Geldmanagement (z.B. Bezahlung von Rechnungen)

2. Sparentscheidungen (z.B. Entscheidungen über Rücklagen und Ausgaben)

3. Vermögens- und Anlagemanagement (z.B. Investitionen)

Ausgaben (konstituieren den Großteil der finanziellen Entscheidungen und auch der Studien

über finanzielle Entscheidungen)

Die meisten Entscheidungen betreffen Ausgaben.

Je nach Kaufgewohnheiten der Konsumenten und Nutzungsdauer unterscheidet man zwischen:

Verbrauchsgüter und Güter des täglichen Bedarfs: Diese Entscheidungen betreffen

gegenständliche Güter, die häufig gekauft und schnell konsumiert werden und laufen daher automatisiert ab.

Gebrauchsgüter und Güter des gehobenen Bedarfs: Es handelt sich ebenfalls um materielle Güter, die jedoch teuer sind und daher selten gekauft, aber wiederholt verwendet

werden. Langwierige Entscheidungsprozesse liegen zugrunde. Dienstleistungen: Kauf von Tätigkeiten oder Vorteilen- immaterielle Werte.

Siehe Klassifikation von Kaufentscheidungen (Kirchler, 1989), S. 123.

Die grundlegenden Merkmale von Entscheidungen sind

1. Die Verfügbarkeit von kognitiven Skripts: bei Verbrauchsgütern oder Gütern des

täglichen Konsums (z.B. Lebensmittel) etwa bestehen diese und Entscheidungen laufen v.a. habituell ab. Bei Gebrauchsgütern (z.B. Auto) oder Gütern des gehobenen Bedarfs aber bestehen sie im Regelfall nicht und langwierige Entscheidungsprozesse sind von Nöten.

2. Finanzielle Mittelbindung: wie teuer bzw. billig.

3. Soziale Sichtbarkeit des Produkts oder der Dienstleistung.

4. Veränderungen, die die Entscheidung für die Haushaltsmitglieder bedeutet. Je teurer das Gut, je höher sein Symbolcharakter (neben Grundnutzen hohen

Zusatznutzen) und je mehr Personen am dem Kauf interessiert sind, umso unwahrscheinlicher liegen Entscheidungsskripts vor echte Entscheidung. Je billiger und bedeutungsloser das Gut

Comment [A.E.61]: PRÜFUNGSFRAGE: Grundlegende Dimensionen bei der Einteilung von Entscheidungen in spontane und echte Entscheidungen



und je individueller das Interesse, um so eher liegen Entscheidungsskripts vor

spontane (habituelle) Käufe.

Echte Entscheidungen werden

im Kollektiv getroffen,

laufen nicht automatisiert ab und

erstrecken sich über eine längere Zeitspanne.

Verschiedene Konfliktgrade (March & Simon):

- kein Konflikt: Partner stimmen in ihren Wünschen und Zielen überein. - Sachkonflikt: Partner nehmen die Attribute der versch. Alt udl. Wahr. - Echter Konflikt: Die Zielvorstellungen der Partner differieren. Je nachdem ob sich der

Konflikt auf Subziele oder basale Wertvorstellungen bezieht, wird der Konflikt mehr oder minder

gravierend sein.

Davis, March & Simon: - intellektive Aufgaben, Probleme: Aufgaben mit einer eindeutig richtigen Lösung

- Entscheidungen: Aufgaben mit keiner verifizierbar korrekten Lösung = Wahrscheinlichkeits-, Wertkonflikt

- Aufgaben, die aufgrund von Verteilungsansprüchen zu Dissens führen = Verteilungskonflikt

AAuuffggaabbeennttaaxxoonnoommiieenn::

BRANDSTÄTTER (1987) unterscheidet zwischen

1. WWeerrttkonflikten: Es bestehen Zieldifferenzen zwischen den Partner. Sie haben grundsätzliche Differenzen bezüglich der Symbolträchtigkeit eines Gutes bzw. unterschiedliche Wertvorstellungen= eecchhttee KKoonnfflliikkttssiittuuaattiioonn.

2. WWaahhrrsscchheeiinnlliicchhkkeeiittsskonflikt: Kein Konflikt im eigentlichen Sinne, da sich die Partner über die soziale Bedeutung eines Artikels einig sind und es um sachliche Auseinandersetzungen

geht, in denen es um verschiedene Einschätzung qualitativer Unterschiede bei Produkten geht und in der Sachinformationen zählen. Uneinigkeiten bezgl. realer Sachverhalte und Realisierungsmöglichkeiten. Die Partner sind sich

über die soziale Bedeutung eines Artikels einig, schätzen aber die jeweiligen Alternativen qualitativ udl ein. Hier zählen Sachargumentation und –information.

3. VVeerrtteeiilluunnggsskonflikt: Liegt dann vor, wenn Kosten und Nutzen einer Entscheidung

asymmetrisch verteilt sind. wenn Kosten und Nutzen asymmetrisch zwischen den Partnern verteilt sind. Die Partner

versuchen durch ihr Verhandlungsgeschick einen Kompromiss zu erzielen. da Entscheidungen jedoch in einem Prozess ablaufen, können Konflikte von einem Typ in

den anderen übergehen. Außerdem entsprechen Kaufentscheidungen niemals genau einem

Konflikttyp.

Comment [A.E.62]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: Echte entscheidungen nach Kirchler? Berücksichtigt werden: - Verfügbarkeit kognitiver Skripts - finantielle Mittelbindung - Soziale Sichtbarkeit - Veränderung, für alle von der

Entscheidung betroffenen

Comment [A.E.63]:

PRÜFUNGSFRAGE (LANGFRAGE): Die konklikte nach BRANDSTÄTTER aufzählen

Comment [A.E.64]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: Verteilungskonflikt



Entscheidungen im privaten Haushalt(Kirchler,1989),S. 126.

Klassifikation

5.3 MODELLE ZUR BESCHREIBUNG VON KAUFENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT

(TTOOTTAALLMMOODDEELLLLEE) Der aktive Partner, der den Kaufwunsch hegt питать чувство, иметь мысль, kann Informationen über

Alternativen sammeln und seine Kaufabsicht dem anderen entweder mitteilen, oder er entscheidet autonom.

Aber auch autonome werden nicht völlig unabhängig vom Partner getroffen, da dessen vermeintliche Präferenzen und seine antizipierte Zustimmung zum Kauf in der Entscheidung

berücksichtigt werden. Ob ein Spontan-, Gewohnheits-, autonomer oder gemeinsamer Kauf zustande kommt,

hängt von der Klarheit und Stärke des Wunsches ab, vom Produkttyp, der Beziehungsqualität und

den Machtverhältnissen. WK für eine gemeinsame Entscheidung ist umso geringer, je billiger und einfacher die

Produktpalette, je niedriger die Bezqual, je mächtiger der aktive Partner. Impuls- und Gewohnheitskäufe laufen ohne bewusste Problemerfassung, Infosammlung

und Auswahl ab und meist autonom getroffen.

Arten von Kaufentscheidungen:

Spontaner Kauf: keine Infosammlung, keine langwierigen Entscheidungsprozesse, keine bewusste Problemerfassung

Gewohnheitskauf

Autonomer Kauf: kein individueller Kauf (unabhängig vom Partner), da der Partner

gedanklich miteinbezogen wird

Gemeinsamer Kauf: Vergleich der Meinungen Übereinstimmung synkratische

Entscheidung Gemeinsame Entscheidungen können entweder in der Wunsch-, Infosammlungs- oder

in der Auswahlphase einsetzen.

Comment [A.E.65]:

PRÜFUNGSFRAGE (MC): spontan/impulskäufe, welche eigenschaften VERMUTLICH: das mit emotionen und

keine reflexion



PP((iikk)) == ff ((bb((iikk))ZZ((iikk)),, bb((jjkk))ZZ88jjkk))))

Die Präferenz der Person i für ein Produkt k hängt ab von der Zufriedenheit der Pers i mit dem

Produkt k und der antizipierten Zufriedenheit der Pers j mit Produkt k und deren jeweiligen Gewichtungsfaktoren. Diese hängen ab von der Beziehungsqualität (Liebes-, Austausch- und

Kredit-, egoistische Beziehung).

Wird weder von einem Partner ein Spontankauf oder Gewohnheitskauf getätigt, noch eine

autonome Entscheidung getroffen, so beginnt ein Entscheidungsprozess zwischen den Partnern, der entweder in der Wunschphase oder in der Informationssammlungs- oder Auswahlphase einsetzt, je nachdem, wann der aktive Partner (der mit Produktwunsch) dem anderen seinen Wunsch mitteilt. Ob ein Spontan-, Gewohnheits-, autonomer oder gemeinsamer

Kauf zustande kommt, hängt von der Stärke des Wunsches, vom Produkttyp, den Machtverhältnissen in der Beziehung und von der Beziehungsqualität ab.

Die simultanen Ziele, sowohl egoistische Bedürfnisse zu befriedigen als auch die Beziehung zu

fördern, stehen häufig in Konkurrenz zueinander und werden, je nach Beziehungsqualität unterschiedlich gewichtet. Je nach Machtgefälle und Beziehungsqualität kann den Partnern das eine oder andere Ziel wichtiger erscheinen. In eine Formel gebracht:

Präferenz Ich für Produkt = f (Gewichtungsfaktor * meine antizipierte Zufriedenheit mit dem Produkt, Gewichtungsfaktor * antizipierte Zufriedenheit des Partners mit dem Produkt)

Zu Beginn einer gemeinsamen Entscheidung entwickeln die Partner Präferenzen für den Kauf einer Alternative. Sind diese unterschiedlich, so entsteht ein Konflikt. Nun wird versucht auf den Standpunkt des anderen Einfluss zu nehmen und so seine Präferenz zu modifizieren bzw. die Wünsche aneinander anzugleichen.

Je nachdem ob es sich um einen Wert-, Wahrscheinlichkeits- oder Verteilungskonflikt handelt werden emotionale oder sachliche Taktiken angewandt. Je nach Beziehungsqualität und Machtverteilung wird es den Partnern entweder wichtiger sein

a) den eigenen Nutzen zu maximieren oder

b) die Kosten für die Beziehung gering zu halten. Kann eine Einigung erzielt werden, muss festgestellt werden, ob etwaige Nutzenasymmetrien

vorliegen (Kosten und Nutzen asymmetrisch zw den Partnern verteilt sind). Wenn der Profit für

beide Partner gleich ist, wird die Entscheidung realisiert. Profitiert aber ein Partner mehr, so entstehen Nutzenschulden. Diese werden auf einem fiktiven Konto verbucht und sollten sich langfristig die Waage halten. Sie können auch zur Argumentationsbasis in Verhandlungen werden.

Zu Beginn werden von den Partner Präferenzen gebildet, über die dann diskutiert wird, wobei die Partner eben egoistische oder aber gemeinsame Ziele in den Vordergrund stellen können

sowie verschiedene Taktiken anwenden können. Bevor eine Kaufentscheidung beendet ist, wird die Symmetrie der Kosten bzw. Nutzen registriert. Wird ein Partner dabei bevorzugt, so entstehen Nutzenschulden, deren Verbuchung vom Beziehungstyp abhängt (also anhand des Egoismusprinzips, des Equityprinzips, des Kreditprinzips oder des Liebesprinzips erfolgt).

Die Ziele, die die einzelnen Partner verfolgen, sind in der Entscheidung je nach Beziehungsqualität unterschiedlich gewichtet. Vor allem in harmonischen Beziehungen werden

die Folgen für den anderen berücksichtigt und der maximale gemeinsame Nutzen wird angestrebt. Je besser die Beziehungsqualität, desto eher folgen die Partner dem Liebesprinzip.

Nutzenschulden:

Profitiert ein Partner wesentlich mehr von einer Entscheidung als der andere, so entstehen Nutzenschulden. Kauft sich etwa eine Frau ein teures Kleid, holt sie die Zustimmung ihres

Mannes ein. Stimmt er zu, entstehen aus dem Kauf Nutzenschulden, da ja das Kleid nur Nutzen für die Frau hat, aber gemeinsame Ressourcen ausgegeben wurden. Diese Nutzenschulden werden auf einem fiktiven Konto verbucht und sollten sich im Zeitverlauf die Waage halten.

Comment [A.E.66]: PRÜFUNGSFRAGE (MC): Was versteht man unter spontanen, habituellen, autonomen und synkratischen Entscheidungen? wodurch zeichnen sich gemeinsame entscheidungen aus?



Die Beziehungsqualität und Machtverteilung beeinflusst die Art der Schuldenverbuchung:

Die ART DER NUTZENVERBUCHUNG ist von der BBeezziieehhuunngg abhängig:

EEggooiissmmuusspprriinnzziipp: Gleicht die

Partnerschaft der zwischen Bekannten und liegt ein Dominanzgefälle vor es

zählen ausschließlich die eigenen

Bedürfnisse.

Bezqual niedrig / Dominanzgefälle:

Egoismusprinzip- der dominante Partner entscheidet, wie und wann Schulden getilgt werden.

EEqquuiittyypprriinnzziipp:

Beziehungsqualität niedrig, Macht aber egalitär verteilt:, Interaktion folgt

austauschtheoretischen Überlegungen der Nutzen, der dem anderen

entsteht, muss umgehend rückerstattet

werden; offene Kredite beunruhigen beide (wegen Befürchtung eines Nutzenentganges und Norm der Reziprozität).

Bezqual niedrig / egalitär:

Equitiyprinzip- der Nutzen muss umgehend rückerstattet werden

KKrreeddiittpprriinnzziipp: Gleicht die Beziehung der zwischen guten Geschäftspartnern und Freunden

gegenseitiges Vertrauen; Nutzendifferenzen können über lange

Zeit bestehen; langfristig wird aber Balance angestrebt.

Freundschaftsbeziehung: Kreditprinzip- da die Partner einander vertrauen, müssen Nutzendifferenzen

nur langfristig ausgeglichen werden.

LLiieebbeesspprriinnzziipp: Je enger und

harmonischer die Beziehung, desto altruistischer sind die Partner

Bedürfnisse des Partners sind gleich wichtig oder wichtiger als die eigenen; Gefälligkeiten, ohne Rückzahlung zu erwarten. Asymmetrische

Nutzenverteilungen werden bedeutungslos.

Harmonische Beziehung:

Liebesprinzip- asymmetrische Nutzenverteilungen werden bedeutungslos.

Besteht Einigkeit über die Handhabung der Nutzenschulden, kann die Entscheidung realisiert

werden. Wenn mehrere Alternativen qual. gleichwertig erscheinen, müssen zusätzliche Infos eingeholt

werden. Die subjektiven Präferenzen werden so lange entsprechend der eingeholten Infos

modifiziert bis kein intraindividueller Konflikt mehr vorliegt. Erst dann ist eine endgültige Auswahl möglich.

55..44 MMEETTHHOODDEENN ZZUURR UUNNTTEERRSSUUCCHHUUNNGG PPRRIIVVAATTEERR HHAAUUSSHHAALLTTEENN

DDaass AAllllttaaggsslleebbeenn eeiinneess PPaaaarreess ooddeerr eeiinneerr FFaammiilliiee besteht nicht nur aus einer Summe von Aktionen und Reaktionen zwischen Personen, sondern rreepprräässeennttiieerrtt eeiinn ssoozziiaalleess SSyysstteemm,, ddeesssseenn

DDyynnaammiikk vvoonn ddeerr SSttrruukkttuurr ddeerr BBeezziieehhuunngg,, ddeenn EEiiggeennsscchhaafftteenn ddeerr IInnddiivviidduueenn uunndd ddeerr ssoozziiaalleenn uunndd

pphhyyssiisscchheenn UUmmggeebbuunngg bbeeeeiinnfflluusssstt wwiirrdd.

Es bedarf an Längsschnittstudien, in die mehrere Mitglieder eines Haushalts einbezogen

werden, und in denen durch die Anwendung vielfältiger Methoden die Dynamik von Alltagsereignissen adäquat erfasst werden kann.

EXPERIMENTELLE METHODEN: Da in einem Haushalt eine Gruppe von Personen lebt, schien es

naheliegend, Forschungstechniken und Ergebnisse aus der experimentellen

Kleingruppenforschung auf den Haushalt zu übertragen, d.h. aadd hhoocc GGrruuppppeenn

zusammenzustellen. Laborgruppen und Familien oder private Haushalte sind aber verschiedene „soziale Objekte“ und die Generalisierung von Daten aus dem einen Untersuchungsfeld auf das andere ist unsinnig. Nachdem die Nachteile erkannt wurden, wurden artifizielle oder

ssyynntthheettiisscchhee FFaammiilliieenn kreiert. In diesen werden einander fremde Personen, die ihrem Alter

und Geschlecht nach einer Familie entsprechen könnten, einer Gruppe zugeordnet. Synthetische unterscheiden sich aber von realen Familien gerade in den charakteristischsten Merkmalen: ihnen

fehlt wechselseitige Abhängigkeit, Intimität und die Vielfalt der gemeinsamen Aufgaben.



Schließlich werden „„nnaattüürrlliicchhee““ PPaaaarree//FFaammiilliieenn in ein Labor geladen um

gemeinsam Aufgaben zu lösen. Dabei handelt es sich jedoch meistens um belanglose, konsequenzlose Aufgaben, die zumeist außerdem im Labor anders gelöst werden. Teilnehmer sind schwierig zu gewinnen und es ist ein hoher Zeitaufwand.

BEFRAGUNGS- UND BEOBACHTUNGSMETHODEN:

FFrraaggeebbooggeennssttuuddiieenn sind deshalb wenig erfolgversprechend, weil die Partner kaum

verlässlich über das Verhalten des anderen Auskunft geben können. Partner scheinen den anderen durch den Filter des eigenen Verhaltens zu sehen. Zudem ist die Erinnerung an bestimmte Alltagsereignisse nicht perfekt und verblasst mit der Zeit. Es ist ein besseres Verständnis für das Prozessgeschehen zu erwarten, wenn ökonomische Entscheidungen nicht als

isolierte, sondern in Alltagsroutinen eingebettete Ereignisse gesehen werden.

IInntteerrvviieewwss: Das Hauptproblem liegt darin, dass intime Partner kaum über das Verhalten des anderen verlässlich Auskunft geben können, nicht einmal bei wichtigen Entscheidungen. Auch

besteht kaum Klarheit über den Prozess der Entscheidungsfindung. Wegen der nur geringen Korrelation zw Fremd- und Selbsturteil sind also Schlussfolgerungen, die aufgrund der Aussagen eines Partners für den anderen gezogen werden, falsch.

Hinzukommt die Tendenz sozial erwünscht zu antworten sowie das nicht perfekte

Erinnerungsvermögen der Menschen.

TAGEBUCHVERFAHREN: Zielen insbesondere auf ökologische Validität ab und erlauben, die

Wechselwirkung zwischen Person und Umwelt zu analysieren.

BRANDSTÄTTER (1977) konstruierte ein ZZeeiittssttiicchhpprroobbeennttaaggeebbuucchh, mit dem das

Alltagsbefinden untersucht werden kann, und das in modifizierter Form zur Untersuchung des Familienalltags geeignet ist. Zu gegebenen Zufallszeiten tragen die Teilnehmer mehrmals täglich und über einen längeren Zeitraum hinweg in das Tagebuch ein. Um Diskretion zu wahren, erfolgt

nach entsprechendem Training die klassifikatorische Inhaltsanalyse durch die Teilnehmer selbst. Steht nicht der Alltag im Fokus des Interesses, sondern spezifische Probleme, so ist ein

EErreeiiggnniissttaaggeebbuucchh angebrachter.

Von KIRCHLER (1996) wurde das PPaarrttnneerr--EErreeiiggnniissttaaggeebbuucchh weiterentwickelt. Es soll nicht nur ökonomische Entscheidungen erfassen, sondern auch parallel ablaufende nicht-ökonomische

Entscheidungsprozesse über eine lange Zeitsequenz registrieren. Das Tagebuch wird täglich abends von den Partnern getrennt ausgefüllt, nachdem sie sich darauf geeinigt haben, welche

Gesprächsthemen an diesem Tag zu unterschiedlichen Meinungen geführt hatten. Die Partner

protokollieren, ob sie miteinander gesprochen haben, wie lange und worüber sie miteinander geredet haben, ob sie sich während der Gespräche wohlgefühlt haben, wo sie sich aufhielten, was sie gerade taten und welche anderen Personen anwesend waren etc.

55..55.. EEIINNFFLLUUSSSSVVEERRTTEEIILLUUNNGG ZZWWIISSCCHHEENN DDEENN PPAARRTTNNEERRNN

Je nach Produktbereich dürften jeweils eher der Mann oder eher die Frau das Sagen haben.

- FFrraauu: Verbrauchsgüter - MMaannnn: Gebrauchsgüter, Sparentscheidungen und Geldmanagement - BBeeiiddee: Hauskauf, Urlaub, Ausgehen, Kindererziehung, Schultyp etc.

Frauen entscheiden eher über VERBRAUCHSGÜTER (Nahrungsmittel, Putzmittel, ...), während

Männer eher über GEBRAUCHSGÜTER (Auto, Fernseher, ...) entscheiden. Diskutiert werden die sozialen Rollen und die relativen Ressourcenbeiträge als Einflussfaktoren. Beide sind aber in der

heutigen Zeit am Verwischen стираться, сглаживаться.

Wichtiger sind wohl Wissen und Kompetenz der Partner sowie das Interesse an der Entscheidung. In manchen Studien erwies sich auch die Entscheidungsgeschichte als wichtig,

nachdem es ein „UNGESCHRIEBENES GESETZ DES AUSGLEICHES“ gibt.

KIRCHLER (1998) untersuchte mittels des retrospektiven Tagebuches Determinanten des

Einflusses in Kaufentscheidungen und fand Kompetenz, Interesse an der Entscheidung, Dringlichkeit und Sachlichkeit der Argumentation als entscheidend. Ein Partner scheint nach etwa zwei bis drei Entscheidungen den Einfluss abgeben zu müssen. Auf lange Sicht gleichen sich die Einflussverteilungen zwischen Mann und Frau aus.

Rollendreieck von DAVIS und RIGAUX

Trennung von Initiations-, Informationssammlungs- und Kaufphase.

2 Variablen konstituieren das Rollendreieck:

Einflussverteilung zw. Mann und Frau



Grad der Gemeinsamkeit (Prozentsatz gemeinsamer Entscheidungen)

Rollendreieck zerfällt in 4 Kontrollbereiche:

Synkratische Entscheidung: über

50% der Befragten sind der Meinung, dass beide Partner gleich viel Einfluss haben

- synkratische Entscheidungen:

Partner haben gleichviel Einfluss

Autonome Entscheidung: wenn der

Wert unter 50% liegt

- autonome Entscheidungen: vgl.

ausgewogene Entscheidungen (alleine)

Fraudominierte Entscheidung:

Einflussverhältnis deutlich zugunsten der Frau

- frau-, manndominierte

Entscheidungen: Einfluss deutlich zugunsten 1

Person

Manndominierte Entscheidung:

Einflussverhältnis deutlich zugunsten des Mannes

Autonome/Ausgewogene Entscheidung: Mann und Frau entscheiden etwa gleich häufig alleine Kontrollhäufigkeit

gleich verteilt

ausgewogene Entscheidungen: falls Mann & Frau gleich häufig entscheiden

Wandel innerfamiliärer Rollen: von der traditionell- patriarchalischen zur egalitären Partnerschaft

von autonomen zu synkratischen Entscheidungen. Nicht ganz: denn, Männer und Frauen treffen nun zwar

Entscheidungen, die entsprechend strikter Rollensegmentierung nicht in ihren Aktivitätsbereich fallen, aber sie tun dies alleine.

Mit dem Verblassen der Rollenbilder erlangen die Partner zunehmend mehr gleiche Rechte und somit auch Einfluss.

Wovon hängt die Einflussverteilung zwischen den Partnern ab?

Relative Ressourcentheorie (Blood & Wolfe):

Den Einfluss regulieren die herrschenden sozialen Normen sowie die relativen Ressourcenbeiträge der Partner. Ausschließlich der Partner, der höher gebildet ist, einen angeseheren und besser bezahlteren Job

hat und mehr materielle wie immaterielle Güter besitzt, hat auch den Einfluss in gemeinsamen Entscheidungen.

(Subj. Einschätzung von) Wissen und Kompetenz sowie Interesse: Je wichtiger es einem Partner

ist seine Meinung durchzusetzen, umso eher setzt er sie auch durch und je höher seine Kenntnisse über die Alternativen einschätzt, umso mehr Sagen hat er in der Entscheidung.

Entscheidungsgeschichte: Die Einflussverteilungen zwischen Mann und Frau gleichen sich über mehrere Entscheidungen aus. „Einflussgewinne“ in der Vergangenheit zwingen zu „Nachgiebigkeit“ in der

Zukunft. Wobei es nicht um die Höhe des Einflusses an sich geht, sondern darum, wer von beiden die Entscheidung dominiert hat.

Studie: der Partner scheint seinen Einfluss nach 2 bis 3 Entscheidungen abgeben zu müssen. Interesse, (subj. empfundene) Kompetenz und die Einflussgeschichte gelten als die relevanten

Prädiktoren der Einflussverteilung. Die relativen Ressourcenbeiträge und sozialen Normen erklären immer weniger die Verteilung des Einflusses.

Comment [A.E.67]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: wie man es nennt, wenn über 50% der Meinung sind, dass beide Partner in einer Partnerschaft gleich viel Einfluss bei Kaufentscheidungen haben



55..66.. PPRROOZZEESSSSAANNAALLYYSSEE VVOONN ÖÖKKOONNOOMMIISSCCHHEENN EENNTTSSCCHHEEIIDDUUNNGGEENN

Bestehende Meinungsverschiedenheiten zwischen den Partnern werden anhand verschiedener Taktiken beizulegen versucht. Die Wahl der Taktik erwies sich als aabbhhäännggiigg vvoonn ddeerr

BBeezziieehhuunnggssqquuaalliittäätt, der DDaauueerr ddeerr PPaarrttnneerrsscchhaafftt, dem KKoonnfflliikkttttyypp und dem GGeesscchhlleecchhtt.

Allgemein werden in Sachkonflikten eher logisch rationale Argumente gebracht und in Wert- und Verteilungskonflikten Persuasionstaktiken.

Je nach Kaufentscheidungssituation wenden Partner udl. Taktiken an: wertgeladene Themen emotionale Taktiken,

gem Wunsch realisieren und optimale Alt finden sachliche und logische Argumentation.

Klassifikation von Taktiken (Kirchler, 1990), S. 155

IInnhhaalltt ddeerr TTaakkttiikk TTaakkttiikk

Persuasionstaktiken

(Wertkonflikte)

Emotionen

Physische Kraft

Ressourcen

Anwesenheit

Information

Personen

1. positive Emotionen

(schmeicheln льстить, ласкаться;

втираться в доверие)

2. negative Emotionen

(drohen)

3. Hilflosigkeit (weinen)

4. körperlicher Druck

(aggressiv sein)

5. Angebot von Ressourcen (Aufmerksamkeit zeigen)

6. Entzug von Ressourcen

7. Beharren

8. Rückzug (Thema

wechseln)

9. Sachverhalte offen legen

10. falsche Tatsachen

vorspielen (Info unterdrücken/verzerren)

11. indirekte Koalitionen (auf andere Personen verweisen)

12. direkte Koalitionen (in Anwesenheit anderer diskutieren)

Konfliktumgehung Fakten 13. vollendete Tatsachen (ohne Absprache entscheiden)

Konfliktumgehung Rollensegmentierun

g

1. Entscheidung aufgrund

der Rollen

2. Entgegenkommen aufgrund der Rollen

Verhandlungstaktiken

(Verteilungskonflikte)

Verhandlungen 3. trade-offs (Buchführung, Erinnerung an vergangene

Gefälligkeiten)

17. integrative Verhandlung

(Suche nach einer optimalen Lösung für alle Beteiligten)

Sachlich-rationale

Argumentation

(Sachkonflikte)

Rationalität

18. Rationalität (Darlegung

von Sachargumenten)

je nach Beziehungsqualität, Dauer der Beziehung, Geschlecht, Konflikttyp

Comment [A.E.68]: PRÜFUNGSFRAGE (MC):

5 Persuasionstaktiken

Comment [A.E.69]: PRÜFUNGSFRAGE (MC):

die 3 verteilungskonflikte nennen (Wert-, Verteilungs- und Wahrsch.konflikt)



KAPITEL 6: KONSUMGÜTERMÄRKTE. ABSATZPOLITIK IN UNTERNEHMEN.

Das Bestehen von Betrieben hängt vom erwirtschafteten Gewinn ab, daher wird via Produkt-

Preis- Distributions- und Kommunikationspolitik der Konkurrenzkampf mit anderen Anbietern ausgetragen.

PPrroodduukkttppoolliittiikk zielt darauf ab, den Grundnutzen (die Qualität des Produktes) sowie den

Zusatznutzen eines Produktes zu erhöhen. Da der Zusatznutzen vom Konsumenten erfasst werden muss, wird in Warentests die subjektive Bewertung eines Produkts seitens einer Zielgruppe erfasst.

Fragebögen: kognitive Aspekte Psychobiologische Messmethoden: affektive Komponenten Verhaltensbeobachtung: konative Aspekte

In IImmaaggeeaannaallyysseenn werden Einstellungen zu Gütern und deren Marken erfasst. Dabei geht es

um kognitive Aspekte (mittels Fragebögen), affektive Komponenten (psychobiologische Messmethoden) und um konative Aspekte (Verhaltensbeobachtung). Die Psychologie bezweifelt

den von der Ökonomie behaupteten positiven Zusammenhang zwischen Angebot und Nachfrage und den negativen zwischen Preis und Nachfrage. Konsumenten verfügen zumeist über ein niedriges Preisbewusstsein. Teure Marken werden mit besserer Qualität assoziiert, obwohl objektiv kein Zusammenhang zwischen Preis und Qualität feststellbar ist.

Empirische Studien zur DDiissttrriibbuuttiioonnssppoolliittiikk beschäftigen sich mit dem Image von Geschäften, der Warenplatzierung in Geschäften und dem persönlichen Verkaufgespräch. In der

Kommunikationspolitik ist vor allem die Werbung wichtig. Werbung muss so konzipiert sein, dass sie trotz der hohen Informationsflut von den Konsumenten aufgenommen werden kann. Ihre Wirkung hängt vom Involvement der Rezipienten, der Vorgabemodalität und der Wiederholungshäufigkeit ab. Desinteressierte und wenig involvierte Rezipienten werden über

Emotionen geködert. Bilder können schneller entschlüsselt werden als Texte und Farben noch schneller als Bilder.

KKoommmmuunniikkaattiioonnssppoolliittiikk: Werbung als Absatzstrategie: emotionale und informative Werbeanteile. Die Wirkung der Werbung hängt va. vom Involvement der Rezipienten, der

Vorgabemodalität und der Wiederholungshäufigkeit ab.

6.1. PRODUKTION UND MARKETING VON GÜTERN Man unterscheidet zwischen freien Gütern und knappen Gütern. Diese werden in Nominalgüter (Geld)

und Realgüter eingeteilt. Realgüter unterteilen sich in immaterielle Güter, wie Rechte und Dienstleistungen, und materielle Güter, welche sich wiederum in natürliche Ressourcen und Sachleistungen, wie mobile und immobile Sachleistungen, aufteilen lassen.

Aufgabe der Unternehmen ist es knappe Güter materieller und immaterieller Art zu produzieren und zu verkaufen. Dies wird über zielgerichtete Transaktionsprozesse zwischen Umwelt und Unternehmen möglich.

Weil Unternehmen ständig mit der Umwelt interagieren, sich einerseits an Veränderungen anpassen und andererseits die Umwelt aktiv gestalten müssen, ist für die gesamte Unternehmenspolitik die Absatzpolitik von höchster Bedeutung, deren Ziel es ist, Transaktionen mit der Umwelt zu schaffen, zu erhalten und zu intensivieren. Transaktionsprozesse sind durch Geld-, Güter- und Informationsströme zw. Unternehmen, Markt und Umwelt gekennzeichnet.

Da die meisten Märkte eine Wandlung von Verkäufer- zu Käufermärkten erfahren haben, hat sich das

betriebliche Absatz-, Verkaufs- und Vertriebsmarketing als Maxime und Methode etabliert. (Verkäufermarkt:

Nachfrageüberhang in Knappheitswirtschaft; Käufermarkt: Angebotsüberfluss, potentielle Nachfrager müssen gesucht werden.)

Um gezielte Marketingaktivitäten zu setzen, müssen einerseits Unternehmensentscheidungen an den Bedürfnissen der Verbraucher ausgerichtet sein, andererseits systematisch moderne Techniken der Entscheidungsfindung angewendet werden.

- ökoskopische Marktforschung: Analyse von ökonomischen Marktgrößen

- demoskopische Marktforschung: Analyse von Wirtschaftssubjekten An der SPITZE DER ZIELHIERARCHIE von Unternehmen steht der Gewinn. In modernen Unternehmungen

wird dieses Ziel in eine Reihe von ökonomischen und außerökonomischen Subzielen aufgespaltet: Ökonomische Subziele:

a) Absatzvolumen, b) Umsatzvolumen,

c) Marktanteil, d) Erstkäufe und Wiederkaufrate Außerökonomische Subziele: Einstellungen, Kaufintentionen, Bekanntheitsgrad etc. Das Marketing-Instrumentarium dient der Erreichung von Marketingzielen. Die Gesamtheit des

Marketing-Instrumentariums und die Analyse der Markt- und Konsumentenreaktionen heißt Marketing-Mix.



Da es auf Käufermärkten nicht genügt, Kunden zu gewinnen, sondern diese auch längerfristig gehalten

werden sollen, ist es wichtig eine Basis des Vertrauens zwischen Kunden und Verkäufer zu schaffen. Die Kunden müssen letztlich zufrieden sein und zufrieden aus der Situation gehen.

(Un-)Zufriedenheit von Kunden kann anhand der Reklamationen bzw. der Loyalität gemessen werden. (Korrelationen sind allerdings nicht eindeutig).

Die meisten Märkte haben sich von Verkäufer (Nachfrageüberhang)- zu KÄUFERMÄRKTEN geändert. Diese zeichnen sich durch einen Überhang an Angebot und ein Manko an Nachfrage aus. Unternehmen produzieren und verkaufen knappe Realgüter materieller und immaterieller

Art.

Güterarten:

Güter

freie Güter knappe Güter (Wirtschaftsgüter)

Realgüter Nominalgüter (z.B. Geld)

materielle Güter (Sachgüter) immaterielle Güter

natürliche Ressourcen Sachleistungen (durch Produktion) Rechte

mobile Sachleistungen Dienstleistungen

immobile Sachleistungen

Unternehmen stehen in ständiger Transaktion mit ihrer Umwelt und eines der wichtigsten Ziele ist es heute, anhand der Absatzpolitik diese Transaktionen mit der Umwelt zu schaffen, zu

erhalten und zu intensivieren. Um gezielte Marketingaktivitäten zu setzen, ist es notwendig, einerseits Unternehmensentscheidungen an den Bedürfnissen der Verbraucher auszurichten (Marketingmaxime), und andererseits systematisch moderne Techniken der Entscheidungsfindung anzuwenden (Marketingmethode). Ökoskopische Marktforschung

erforscht ökonomische Marktgrößen, demoskopische Marktforschung analysiert Wirtschaftssubjekte, wie Einstellungen, Motive etc.

Größen des Marketingerfolges: Absatzvolumen (verkaufte Menge von Gütern),

Umsatzvolumen (durchschnittlicher Verkaufserlös mal Absatzvolumen), Marktanteil (Prozentsatz des Absatzes oder Umsatzes eines Produktes am gesamten Marktvolumen eines Teilmarktes innerhalb eines bestimmten Zeitraumes), Erstkäufe (durch Produktgestaltung, werbliche

Maßnahmen) und Wiederkaufrate (Markentreue, Zufriedenheit mit Produkt).

Neben ökonomischen Marketingzielen (etwa Gewinnerhöhung) spielen auch nicht-ökonomische Ziele eine Rolle, etwa die EEiinnsstteelllluunngg ddeerr KKääuuffeerr zzuu eeiinneemm PPrroodduukktt,

MMaarrkkttpprrääffeerreennzzeenn, KKaauuffiinntteennttiioonneenn oder der BBeekkaannnntthheeiittssggrraaddeess eeiinneess PPrroodduukkttss. Zur Erreichung

dieser Ziele steht den Unternehmen ein MARKETING-MIX zu Verfügung, der das Marketing-Instrumentarium und die Analyse von Markt- und Konsumentenreaktionen umfasst:

1. Produktpolitik: zielt vor allem auf Erhöhung des Grund- und Zusatznutzens eines Produkts ab,

z.B. Produktgestaltung, Produktidee

1. Produktpolitik: alle Maßnahmen, die das Produkt selbst betreffen

2. Preispolitik: z.B. Listenpreise, Lieferung

2. Preispolitik: Maßnahmen, die mit Zahlungsströmen in

Zusammenhang stehen

3. Distributionspolitik: bezieht sich auf die Absatzwege, z.B.

Selbstbedienung, Versand, persönlicher Verkauf sind Verteilungsarten von Gütern

3. Distributionspolitik: Maßnahmen, die die Absatzwege betreffen

4. Kommunikationspolitik: Umwerbung der Konsumenten, hauptsächlich mittels Werbung und

Werbewirkungskontrolle

4. Kommunikationspolitik: Maßnahmen, die die Umwerbung der Patienten betreffen



Kunden müssen nicht nur gewonnen, sondern auch gehalten werden,

Kundenzufriedenheit ist also ein entscheidender Faktor. Zufriedenheit ist die Summe der psychologischen Erlebnisse, die aus den Erwartungen an ein Gut und den Erfahrungen mit dem Gut resultieren. Diese Erfahrungen färben auf die Einstellung zu einem Gut ab und bedingen späteres Kaufverhalten. Kunden(un)zufriedenheit wird zumeist anhand von Reklamationen und

Loyalität (Kundenloyalität: Bindung von Konsumenten an eine Marke, Produzenten oder Vertriebsort aus Gewohnheit oder Überzeugung) gemessen, insgesamt ist ihre Messung aber schwierig.

BRUGGEMANN, GROSKURTH & ULICH (1975) postulieren in ihrem ZUFRIEDENHEITSMODELL, dass

Kundenzufriedenheit ein Resultat von Vergleichsprozessen zwischen individuellen Bedürfnissen

und Befriedigungsmöglichkeiten darstellt. Wenn die Diskrepanz zwischen Ansprüchen und Angebot gering ist, dann kann vermutet werden, dass eine progressive (Kunden können Ansprüche erhöhen und nach reichhaltigeren Gütern suchen) oder

stabilisierte Zufriedenheit (Gut wieder kaufen) resultiert. Hohe Diskrepanz zwischen Ansprüchen und Angebot kann zu resignativer Zufriedenheit führen (trotz unbefriedigter Grundhaltung können Kunden davon überzeugt sein, dass kein besseres Gut am Markt verfügbar

ist, ihre Ansprüche reduzieren und sich loyal verhalten). Andererseits können Kunden die Qualität des Gutes überschätzen, die Situation also verzerrt wahrnehmen und Pseudozufriedenheit entwickeln.

Es wäre auch denkbar, dass Konsumenten fixiert unzufrieden sind und nach anderen

Gütern suchen. Schließlich kann es zu konstruktiver Unzufriedenheit kommen und die Kunden würden dann aufgrund ihrer Reklamationen die Anbieter dazu bringen, qualitativ bessere

Produkte zu entwickeln.

6.2. PRODUKTPOLITIK

Die Produktpolitik befasst sich mit der NNeeuueeiinnffüühhrruunngg vvoonn GGüütteerrnn uunndd mmiitt VVeerräännddeerruunnggeenn

bbeerreeiittss iimm SSoorrttiimmeenntt sstteehheennddeerr PPrroodduukkttee. Die Dauer des Entscheidungsprozesses für ein Produkt

und die Bereitschaft zum Kauf hängen im großen Maße von den Eigenschaften des Produkts ab. Da Qualitätssteigerungen (Grundnutzen) oft nur marginal sind, steht die symbolische Funktion der Produkte, die Variation des Produktäußeren sowie die Markenbildung (Zusatznutzen) noch mehr im Zentrum des Interesses. Der subjektive Wert eines Gutes ergibt sich nicht nur aus

der Befriedigung, die durch dessen Konsum/Gebrauch resultiert, sondern auch aus der Bedeutung, der Symbolträchtigkeit und den Assoziationen, die mit dem Konsum/Gebrauch eines Gutes verbunden werden.

ALLISON UND UHL (1964) untersuchten den Einfluss der Markenkenntnis bei Bier auf das

Qualitätserlebnis. In einem Blindversuch stellten die Teilnehmer keinerlei Qualitätsunterschiede zwischen den ihnen „anonym“ dargebotenen Biersorten fest. Bei Markenkenntnis machten sie

dann auf einmal Qualitätsunterschiede aus.

Dies kann durch das IRRADIATIONSPHÄNOMEN (SPIEGEL, 1970) erklärt werden:

Produktmerkmale, wie der Geschmack oder die Qualität, werden verändert wahrgenommen, wenn ein davon unabhängiges Merkmal variiert wird. Beispiele:

Farbe des Verpackungspapiers: Frische des Brotes

Farbe von Margarine: gelb erscheint weich, weiß ist hart und nicht streichfähig

Geruch von Putzmitteln: beißend ist gut, blumiger Duft kann weniger

Herkunftsland: z.B. Uhr aus Schweiz oder Polen- Qualität

Preis: wird als Indikator für Qualität genommen

Nach ROSENSTIEL & EWALD (1979b) treten Irradiationsphänomene in 3 unterschiedlichen

Konstellationen auf:

1. Die Wahrnehmung von Reizen, die objektiv verändert werden, strahlt unmittelbar auf andere Reize über, die objektiv nicht verändert werden, die aber dann auch verändert

wahrgenommen werden. Optische Täuschungen (z.B. Müller-Lyer´sche Täuschung) etwa oder die Tatsache, dass Farbgebung die Größenwahrnehmung von Produkten beeinflusst (z.B. helle Autos wirken größer als dunkle).

2. Die Veränderung der Wahrnehmung des objektiv unveränderten Reizes erfolgt nicht unmittelbar, sondern vermittelt über Lernprozesse. Über Konditionierung etwa können zwei



Reize miteinander verbunden werden (z.B. Preis-Qualität, Farbe-Kühlleistung des Kühlschrankes usw.).

3. Auch veränderte Kognitionen, Bedürfnisse oder Emotionen/Stimmungen können zu

veränderten Wahrnehmungen und Bewertungen führen. Güter, die zur Befriedigung aktivierter Bedürfnisse dienen, werden etwa eher wahrgenommen und häufig auch positiver beurteilt als

andere. die Produktpolitik kann sich Irradiationsphänomene zunutze machen.

Der Konsum von Gütern, sowie Geschmacks-, Geruchs- und Qualitätsbeurteilungen hängen

ua. von Farbe, Preis, Gewicht, Markennamen und Herkunftsort ab. Wenn Qualitätsbeurteilungen schwierig sind, kommt diesen Schlüsselreizen (Signaleigenschaften) besondere Bedeutung zu.

Irradiationsphänomene (Halo-Effekte) sind umso wahrscheinlicher, je diffuser die beeinflusste Eigenschaft ist, je weniger thematisch die beeinflussende Eigenschaft ist und je näher die beiden

Eigenschaften erlebnisgesetzlich miteinander in Verbindung stehen.

HACKL- GRÜMM (1994) beschäftigte sich mit der Signalwirkung von Farben, deren Wirkung

auf den Organismus und deren symbolischer Bedeutung. Die Farbe Rot wirkt aktivierend, Blau wirkt physisch verlangsamend, Rosa signalisiert Süßes, usw. Grün verpackte Produkte etwa

haben immer einen gewissen Umweltbonus. Wenn Qualitätsbeurteilungen schwierig sind, kommt Schlüsselreizen bei der Produktgestaltung besondere Relevanz zu.

Theoretische Erklärungen für Irradiationsphänomene (oder auch HHaalloo--EEffffeekkttee) kommen

aus der Gestaltpsychologie und aus der sozialen Wahrnehmungstheorie. Ein Produkt wird nicht als die Summe seiner Einzelelemente wahrgenommen, sondern als Ganzes, als GESTALT eben. Daher strahlt die Veränderung eines Aspekts auf die Wahrnehmung anderer Aspekte über.

„Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile!“ – die Veränderung eines Elements des

Produkts kann zu einer veränderten Wahrnehmung des gesamten Produkts führen.

Die THEORIE DER SOZIALEN WAHRNEHMUNGEN (BRUNER & POSTMAN, 1949) besagt, dass

Individuen mit bestimmten Erwartungen oder Hypothesen an die Umwelt herangehen, die Umwelt Informationen liefert und die Wahrnehmung eines Produkts daher ein Kompromiss aus

Erwartungen und Information ist. Der Grundgedanke ist, dass Menschen bestrebt sind, Personen und Ereignisse zu klassifizieren. Dieser Prozess dient der Orientierung und sofortigen Handlung.

Kognitionen, Motive der wahrnehmenden Person sowie Kontextfaktoren leiten die

Informationssuche und Interpretation. Der Wahrnehmungsprozess kennt drei Stufen:

1. Erwartungsbildung

2. Sinneseindrücke oder Informationen aus der Umwelt werden aufgenommen

3. Vergleich der Sinneseindrücke oder Infos mit der Erwartung

Entspricht die Information der Hypothese nicht, muss die Hypothese korrigiert werden und

neue Informationen werden gesammelt, bis Kongruenz zwischen Hypothese und Information erreicht worden ist.

66..22..11.. PPRROODDUUKKTTTTEESSTTSS Produkttest: Analyse von Produkterlebnissen oder subjektiven Wirkungen auf Testpersonen.

(Objektive Produktmerkmale werden ausschließlich in obj. Warentests gefrüft.) Um Produkte entsprechend den Marketingzielen eines Betriebs zu gestalten, und

Einstellungen dazu zu beeinflussen, werden Produkttests und Imageanalysen durchgeführt. Dadurch wird verhindert einen „Flop“ zu landen oder ungünstige Veränderungen vorzunehmen.

Anhand von Produkttests kkaannnn ddaass RRiissiikkoo ggeemmiinnddeerrtt wweerrddeenn,, mmiitt eeiinneemm nneeuueenn PPrroodduukktt

eeiinneenn FFlloopp zzuu llaannddeenn ooddeerr uunnggüünnssttiiggee VVeerräännddeerruunnggeenn aann eeiinneemm bbeesstteehheennddeenn PPrroodduukktt

vvoorrzzuunneehhmmeenn uunndd ssiinndd nnuurr ddaannnn ssiinnnnvvoollll,, wweennnn ddeerr VVeerrkkaauuffsseerrffoollgg vvoonn ddeerr PPrroodduukkttbbeewweerrttuunngg ddeess

VVeerrbbrraauucchheerrss aabbhhäännggtt uunndd,, wweennnn PPrroodduukkttee nnoocchh vveerräännddeerrtt wweerrddeenn kköönnnneenn. Sie beziehen sich auf

Produkterlebnisse oder subjektiven Wirkungen auf Personen, nicht auf objektive Merkmale des Produkts! Die Gestaltung von Produkttests erfordert viel Phantasie, gerade da vollbiotische, d.h. der Realität vollkommen entsprechende Situationen am aussagekräftigsten sind.

Klassisch ist die SCHNELLGREIFBÜHNE von SPIEGEL (1970): Auf einer Anrichte werden

verschiedene Produkte dargeboten, für die Wahl eines Produktes steht nur eine begrenzte Zeit

zur Verfügung, da eine Falltüre nach kurzer Zeit den Zugriff verhindert. Es können damit Spontanwahl (Indiz für Aufforderungscharakter), Spontanzuordnung (lasst auf unreflektiert vermutete Eigenschaften des Produktes schließen) und Spontanhandhabung (Rückschlüsse auf Handhabung von Produkten) analysiert werden. Oft gilt es festzustellen, ob wesentliche

Informationen schnell richtig erkannt werden. Dies geschieht mit einem TACHISTOSKOP, einem

Comment [A.E.70]: PRÜFUNGSFRAGE: Irradiationsphänomen erklären und die 3 Konstellationen in denen sie auftreten beschreiben (nach Rosenstiel und Ewald) ODER:

Ursachen des Irradiationsphänomens

Comment [A.E.71]:

LANGFRAGE: 3 produkttests nennen und welcher wäre für mobiltelefon geeignet



DDiiaapprroojjeekkttoorr,, mmiitt ddeemm BBiillddiinnffoorrmmaattiioonn üübbeerr eexxttrreemm kkuurrzzee ZZeeiittssppaannnneenn

pprräässeennttiieerrtt wweerrddeenn kkaannnn. Dabei werden die Prägnanz der Information und der erste Eindruck

analysiert, der oft die Wahrnehmung und letztlich die Einstellung zu einem Produkt determiniert.

Gibt Auskunft darüber, ob die wesentlichen Informationen schnell und richtig erkannt werden. Erlaubt die Analyse der Prägnanz von Informationen sowie die Analyse des ersten Eindrucks, der

oft handlungsbestimmend ist.

Längere Betrachtungsprozesse werden oft mittels BLICKAUFZEICHNUNGEN analysiert, die

Rückschlüsse auf subjektiv relevant befundene Informationen zulässt.

Zur Analyse der Wahrnehmung von Produktinformationen existiert auch eine INFORMATIONS-

DISPLAY-MATRIX (Kroeber-Riel, 1992). Dabei wählt eine Versuchsperson für eine Anzahl von

Produkten aus einer Liste Informationen über ein bestimmtes Produkt aus. Daraus können Rückschlüsse gezogen werden auf Wahlverhalten, subjektive Bedeutsamkeit von Produktcharakteristika und Anzahl der verarbeiteten Informationen. Der wesentliche Nachteil

liegt in der Abstraktheit der Vorgabe.

Eine weitere Möglichkeit liegt in PROTOKOLLEN DES LAUTEN DENKENS. Dabei spricht eine

Person, während sie ein Produkt erkundet, all ihre Gedanken dazu laut aus. Ziel all dieser Methoden ist es, die Wirkung von Produkten auf Konsumenten mithilfe von

Tests vorherzusagen. Klar ist, dass einige wenige hervorstechende Merkmale, Schlüsselreize

besonders beachtet werden, während der Großteil der Informationen gar nicht wahrgenommen wird.

66..22..22.. IIMMAAGGEE VVOONN PPRROODDUUKKTTEENN Die Absatzpolitik dient va. der Kreation von positiven, absatzförderlichen Einstellungen zu

Gütern und Marken. (Bekanntheitsgrad)

Coca Cola, Sony, Mercedes, Kodak,...gehören zu den 10 international bekanntesten

Markennamen. Neben Bekanntheit ist aber vor allem die Einstellung zur Marke wichtig.

6.2.1.1 DEFINITION VON EINSTELLUNG

Einstellungen beruhen auf inneren Erregungsvorgängen, die angenehm oder unangenehm empfunden werden, zziieellggeerriicchhtteett uunndd mmiitt eeiinneerr BBeeuurrtteeiilluunngg ddeess GGeeggeennssttaannddss vveerrkknnüüppfftt ssiinndd. Sie

sind Tendenzen, auf bestimmte Klassen von Reizen mit bestimmten Klassen von Reaktionen zu reagieren. Diese Reaktionen können kognitiv, affektiv oder konotativ sein. Einstellungen bestehen daher aus einer Meinung über den Gegenstand (kkooggnniittiivv), der Sympathie (aaffffeekkttiivv)

und den Verhaltensabsichten (kkoonnaattiivv).

Drei-Komponenten-Konzeption der Einstellung (Thomas, 1991), S. 175

Das kkoommpplleexxee EEiinnsstteelllluunnggssggeeffüüggee einem Produkt gegenüber wurde später als IMAGE

bezeichnet. Wie aus dem Modell ersichtlich wird, können Einstellungen selbst NICHT gemessen


Was ist ein Tachistoskop?



werden, sondern kann nur aus einer Reaktion auf eine zugrundeliegende Einstellung geschlossen werden.

Die Messung von Einstellung erfolgt über „tthheeoorreettiisscchhee BBrrüücckkeenn“. Einstellung und Verhalten korrelieren relativ hoch miteinander. Ein Beispiel für indirekte Einstellungsmessung ist

die EINKAUFSKORBTECHNIK (Haire, 1950). Es wurden dabei 2 fiktive Einkaufslisten vorgegeben

und danach gefragt, wie die beiden Hausfrauen erlebt wurden. Dabei wurden Hausfrauen, die Nescafé kauften, als schlechtere Hausfrauen beurteilt, da die mit Instantkaffee einhergehende

Zeitersparnis nicht dem Bild einer guten Hausfrau entsprach. Möglichkeiten für MESSUNGEN:

1. Psychobiologische Ebene: Intensität und Wichtigkeit von Einstellungen. Pulsfrequenz,

EKG, elektrodermale Rekationen, EEG (Veränderungen der phys. Reaktionen als Aktivierung

durch das Reizmaterial)

2. Verhaltensbeobachtungen: meistens ohne Wissen der beobachteten Personen, also als

reaktives Verfahren.

3. Befragungen und Interviews: besonders beliebt sind Rating-Skalen oder auch

Skalierungstechniken, z.B. Methode der summierten Ratings von Likert: Einstellungen als ablehnende oder zustimmende Haltung zu einem Objekt ermitteln, Summenwert der Antworten= Einstellungswert.

Skalierungstechniken: Konstruktion von Einstellungsskalen mit Hilfe von mehreren empirischen

Messgrößen (verbalen Aussagen). Eindimensionale Skalierungstechniken:

Methode der summierten Ratings (Likert): Einstellungen werden als ablehnende oder zustimmende Haltung (affektiv-wertende Aspekte) zu einem Objekt ermittelt.

1. Itemsammlung: gleich viele günstige wie ungünstige Aussagen zu Objekt 2. Bildung einer mehrstufigen Rating-Skala

3. Itemanalyse in Pretest 4. Beantwortung von repräsentativen Stpr.

5. Summenwert der Antworten kann als Einstellungswert interpretiert werden. positive vs. negative Einstellung zu Objekt

6.2.1.2 DAS SEMANTISCHE DIFFERENTIAL

Das semantische Differential erlaubt mehrdimensionale Einstellungsmessungen. Das

semantische Differential wurde von OSGOOD (1970) zur Messung von Wortbedeutungen

entwickelt und später im Marketing angewandet (HOFSTÄTTER).

Es wird dabei eeiinn SSttiimmuulluuss vvoorrggeelleeggtt,, eettwwaa eeiinn PPrroodduukktt,, uunndd ddaazzuu eeiinnee LLiissttee vvoonn

AAssssoozziiaattiioonneenn,, aannhhaanndd ddeerreerr ddaass PPrroodduukktt bbeeuurrtteeiilltt wweerrddeenn ssoollll.

Beim klassischen semantischen Differential wird dazu eine Reihe von gegensätzlichen

Eigenschaftswörtern (z.B. ernst- albern дурацкий, mürrisch угрюмый - heiter, bestimmt- lax, ...)

verwendet, die mit einer Ratingskala verbunden werden. PEABODY (1985) erweiterte das

SSeemmaannttiisscchhee DDiiffffeerreennttiiaall..

Er geht davon aus, dass Images oder Einstellungen aus einer BBeesscchhrreeiibbuunngg (ddeesskkrriippttiivv) und

einer BBeewweerrttuunngg (aaffffeekkttiivv) bestehen.

Jemand, oder ein Volk, kann als sparsam oder als geizig beschrieben werden, die Bewertung-

oder die affektive Einstellungskomponente- ist in den beiden Fällen verschieden, die Beschreibung des Volkes, dass es mit Ressourcen nicht verschwenderisch umgeht, bleibt gleich. Im Semantischen Differential nach PEABODY sind für jede Beschreibungsdimension 2 gegensätzliche Wortpaare angeführt, die in ihrem Bewertungsaspekt differieren: sparsam Vs.

verschwenderisch UND geizig Vs. freigiebig. Die Beschreibungskomponente errechnet sich aus dem Absolutbetrag der Differenz der Urteile auf beiden Skalen. Die Bewertungskomponente ergibt sich aus der Summe der Urteile aus den zwei Skalen.

Es werden va. die 3 Faktoren Positivität, Potenz und Aktivität gemessen.

Vergleiche zwischen den Einstellungsprofilen verschiedener Beurteiler oder beurteilter Objekte können mittels Ähnlichkeitsmaß (euklidische Distanz zw. 2 Profilen) oder Korrelation (Pearson Korrelation) berechnet werden.

Weitere Anwendungsmöglichkeit: da man davon ausgeht, dass Einstellungen zu einem Objekt aus einer Beschreibungs- und Bewertungskomponente bestehen, ist es notwendig zw. diesen zu trennen. Dazu wurde ein semantisches Differential entwickelt, in welchem für jede Beschreibungsdimension zwei Eigenschaftspaare angeführt sind.

Beschreibungsaspekt: ││SSkkaallaa aa –– SSkkaallaa bb││//22 Bewertungsaspekt: ((SSkkaallaa aa ++ SSkkaallaa bb)) //22

Comment [A.E.73]: PRÜFUNGSFRAGE (MC): 3-komponenten-konzeption von thomas: welche aspekte der einstellung erhebt man durch psychobiologische messungen?

Comment [A.E.74]: PRÜFUNGSFRAGE (MC): Das semantische Differential von PEABODY. PEABODYs Ansatz zur Messung von Einstellungen gegenüber anderen Nationen. Welche Komponenten beinhaltet das Modell und wie rechnet man sie aus?



6.2.1.3 MULTIATTRIBUTIONSMODELLE

Sind dem Semantischen Differential äußerlich sehr ähnlich. Im Modell von FISHBEIN &

AJZEN können sowohl kognitive als auch affektive Aspekte von Einstellungen gemessen

werden. Dem Modell liegen 2 Hypothesen zugrunde:

1. Der Konsument nimmt an jedem Produkt nur einige wenige Eigenschaften wahr die

für seine Einstellung ausschlaggebend sind

2. Die Einstellung zu einem Produkt folgt aus der subjektiven Wahrscheinlichkeit P der

wahrgenommenen Eigenschaft und aus ihrer Bewertung E Vorgehen: 1. Ermittlung der Eigenschaften eines Ggds, die für die subj Einstellungsbildung maßgeblich

sind (Befragung spontane Assoziationen)

2. subj. WK über das Vorhandensein dieser Eigenschaften 3. subj. Bewertung dieser Eigenschaften

4. Ratingskalen anlegen 5. Berechnung des Einstellungswerts einer Person zu dem Einstellungsobjekt:

Aij = 1/n ∑ Pikj * Eikj Kenntnis von Einstellung dient einerseits dazu, Images verschiedener Objekte miteinander

zu vergleichen, andererseits das Verhalten einer Person zu verstehen oder zu prognostizieren.

Aber: Einstellungen und Verhalten korrelieren nicht perfekt miteinander

In einem ersten Schritt müssen für die subjektive Einstellung bedeutsame Eigenschaften

eines Gegenstandes ermittelt werden durch Befragung. Spontan genannte Eigenschaften

gelten als einstellungsrelevant. Als nächstes sind die subjektiven Wahrscheinlichkeiten über das Vorhandensein dieser Eigenschaften (kognitiv) sowie die subjektiven Bewertungen (motivational) zu bestimmen. Mit der Kenntnis von Einstellungen kann man Images

verschiedener Objekte, etwa von Produkten, Firmennamen, Nationen oder Werbeinhalten miteinander vergleichen. Man kann aber auch das Verhalten von Personen oder Gruppen verstehen oder prognostizieren. Da Einstellung und Verhalten nicht perfekt miteinander

korrelieren, wurde das Modell von den Autoren später um den Einfluss sozialer Normen erweitert.

Die Neigung, eine Handlung zu setzen hängt somit neben der EEiinnsstteelllluunngg ddeerr PPeerrssoonn ab

von den wwaahhrrggeennoommmmeenneenn ssoozziiaalleenn NNoorrmmeenn und der iinnddiivviidduueelllleenn NNeeiigguunngg, diese zu befolgen.

Die Bereitschaft eines Individuums, sozialen Normen zu entsprechen, mag von

Persönlichkeitseigenschaften abhängen, aber auch vom Identifikationsgrad mit der Referenzgruppe, welche die Normen aufstellt.

Ajzen eerrwweeiitteerrttee ddiieesseess MMooddeellll wiederum uumm ddiiee ssuubbjjeekkttiivvee ÜÜbbeerrzzeeuugguunngg eeiinneess

IInnddiivviidduuuummss,, eeiinnee bbeessttiimmmmttee HHaannddlluunngg üübbeerrhhaauupptt aauussffüühhrreenn zzuu kköönnnneenn (theory of planned

behavior) subjektive Verhaltenskontrolle. Erweiterung des Modells um den Einfluss sozialer Normen:

Da nämlich Personen auch einstellungsdivergente Handlungen setzen, wenn soziale Normen gegen ihr präferiertes Verhalten sprechen.

Die Intention, eine bestimmte Handlung zu setzten, hängt nicht nur von der Einstellung dazu ab,

sondern auch von wahrgenommenen sozialen Normen und der Neigung, diese zu befolgen.

Soziale Druck, SD = ∑ Gi * Ni

Gi… Annahmen über soziale Gebote und Verbote Ni… Motivationale Neigung, diesen zu entsprechen

Theorie des vernünftigen Handelns: Verhalten – intendiertes Verhalten = f (Aij, SD)

Die Bereitschaft eines Individuums, sozialen Normen zu entsprechen, mag von Persönlichkeitseigenschaften abhängen, aber auch vom Identifikationsgrad mit der Referenzgruppe: mit

zunehmenden Identifikationsgrad mit der In-Group werden die wahrgenommenen sozialen Normen zunehmend mehr für das Verhalten verantwortlich.

Erweiterung des Modells um die subjektive Verhaltenskontrolle C:

Es wird berücksichtigt, ob eine Person der Meinung ist, eine bestimmte Handlung durchführen zu können.



Theorie des geplanten Handelns: Verhalten – intendiertes Verhalten = f (Aij, SD, C)

Trommsdorff kritisierte das Modell von FISHBEIN:

Die Frage, welche Wahrscheinlichkeit dem Vorhandensein einer Eigenschaft beigemessen wird, setzt eigentlich kategorial ausgeprägte Merkmale voraus, d.h. eine Eigenschaft ist entweder vorhanden oder nicht. Bei graduell ausgeprägten Merkmalen wäre es notwendig,

zu jeder einzelnen Ausprägung die subjektiv empfundene Wahrscheinlichkeit, zu erfragen. Der

Aufwand wäre enorm. Deshalb wäre es besser direkt nach der wahrgenommenen Ausprägung des Produktmerkmals zu fragen (z.B.: „Wie schnell ist ...?“). So wird die tatsächlich

wahrgenommene Ausprägung zu der bei einem idealen Produkt in Beziehung gesetzt und dadurch indirekt bewertet. Es resultiert ein Eindruckswert. Je kleiner die Distanz einer wahrgenommenen Merkmalsausprägung zur idealen Ausprägung ist, umso besser wird das wahrgenommene Produktmerkmal eingeschätzt.

- kognitive und affektive Elemente müssen getrennt voneinander berechnet werden. Es ist nicht sinnvoll diese über Multiplikation zu einer Teileinstellung zu verknüpfen.

- die Frage nach der subjektiven Wahrscheinlichkeit der wahrgenommenen Eigenschaft

setzt kategoriale Merkmale (ja/nein) voraus. Bei graduell ausgeprägten Merkmalen wäre so der Aufwand jedoch enorm. Es biete sich also an unmittelbar nach den Merkmalsausprägungen zu fragen, die vom Konsumenten am Produkt wahrgenommen werden.

je kleiner die Distanz einer wahrgenommenen Merkmalsausprägung B zur idealen

Ausprägung I ist, umso besser wird das wahrgenommene Merkmal eingeschätzt. Eij = ∑ │Bijk - Ijk│ Folgende Erhebungsschritte:

1. Feststellung relevanter Produkteigenschaften 2. Konstruktion von Rating-Skalen Eindruckswerte für die Eigenschaften

3. Entwicklung des Fragebogens 4. Befragung und Datentest

5. Summierung der Eindruckswerte für jedes Merkmal zur gesamten Produkteinstellung

Weitere Verfahren zur Einstellungsmessung:

o projektive Tests (z.B. TAT von Murray) und Zuordnungsverfahren o Satzergänzungs- und Lückentests

o Technik der freien Assoziationen

6.2.2.4 DAS ASSOZIATIONSGEFLECHT

WERBUNG zielt vor allem darauf ab, VVeerrbbiinndduunnggeenn zzwwiisscchheenn MMaarrkkeenn uunndd GGeeffüühhlleenn zzuu

ssttiifftteenn, es geht also eher um spontane Aspekte, die in der traditionellen

Einstellungsforschung eher vernachlässigt worden sind. Zur Messung spontaner Erlebnisse sind

Assoziationstechniken gut geeignet.

Das AAssssoozziiaattiioonnssggeefflleecchhtt dient der Erfassung von latenten, evaluativen Aspekten von sozialen Repräsentationen über verschiedene Sachverhalte, kann aber auch zur Einstellungsmessung verwendet werden.

Das Assoziationsgeflecht, entwickelt von De Rosa, zielt darauf ab, ddiiee aalllleerr eerrsstteenn GGeeffüühhllee

uunndd GGeeddaannkkeenn, die zu einem Sachverhalt in den Sinn kommen, zu erfassen. Im Gegensatz zur traditionellen Einstellungsforschung werden auch uunnrreefflleekkttiieerrttee,, ssppoonnttaannee EErrlleebbnniissssee erfasst.

Erfassung von latenten, evaluativen Aspekten von sozialen Repräsentationen

Erfassung von Einstellungen

Die Teilnehmer werden angehalten, nicht nur alle Assoziationen aufzuschreiben, sondern

auch die Reihenfolge zu dokumentieren, die Wertigkeit festzulegen (positiv, negativ, neutral) und die Begriffe zu kategorisieren, indem zusammengehörige Begriffe durch Linien verbunden werden. Das Assoziationsgeflecht erlaubt:

1. Die Analyse der QUALITÄT DER ASSOZIATIONEN. Mittels Inhaltsanalyse können

Kategorien der Assoziationen erstellt werden.

2. Die EINSTELLUNG ZU EINEM STIMULUS anhand der Bewertung der Assoziationsinhalte.

Polaritätsindex: Differenz positiver und negativer Assoziationen bezogen auf die Gesamtanzahl von Assoziationen Einstellungsmaß, variabel zwischen –1 und 1.

Neutralitätsindex: Differenz neutraler Assoziationen und den restlichen Assoziationen, bezogen auf die Gesamtanzahl Neutralität einer Person zu einem Stimulus.

Comment [A.E.75]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: als offene Frage: welche 2 Größen kommen in der

Formel von Trommsdorff zur Einstellungsmessung vor.

Comment [A.E.76]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: Assoziationsgeflecht



3. SEQUENZEN VON GEDANKEN UND GEFÜHLEN, da die Reihenfolge

dokumentiert wird. Sie können als Erzählung zum Stimulus gesehen werden, womit das Assoziationsgeflecht als projektives Verfahren verstanden werden kann. Über Analyse der Assoziationssequenzen und Berücksichtigung der Häufigkeiten, mit denen bestimmte

Assoziationen genannt werden, lassen sich Rückschlüsse auf zentrale und periphere Aspekte von sozialen Repräsentationen ziehen.

4. SUBJEKTIVE VERBINDUNGEN zwischen Assoziationsinhalten untersuchen.

Abric entwickelte ein Verfahren, die AAssssoozziiaattiioonnsskkaarrttee, welches v.a. die VVeerrnneettzzuunngg

zzwwiisscchheenn ddeenn AAssssoozziiaattiioonneenn zu erfassen versucht.

6.2.2.5 PRODUKTPOSITIONIERUNG

Die vorigen Kapitel bezogen sich auf die Messung von Ist- Einstellungen oder aktuellen Einstellungen. Aber auch SOLL-EINSTELLUNGEN oder Idealvorstellungen können ein wichtiger

Maßstab der Absatzpolitik sein. Sind etwa Ist- und Soll-Einstellungen zu einer bestimmten Zigarettenmarke bekannt, so kann das Produkt dementsprechend angepasst werden.

Soll-Werte dienen als Zielvorgaben für Produktveränderungen und für Werbemaßnahmen.

Produktpositionierung bedeutet die Platzierung eines Produkts in einem Eigenschaftsraum, gemeinsam mit anderen Produkten, wie beispielsweise Konkurrenzprodukten oder einem Idealprodukt. Der Erfolg eines Produktes hängt von seiner Position in einem

Einstellungsumfeld und den Positionen der konkurrierenden Produkte oder Marken ab. Die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes steigt mit zunehmender Nähe zum Idealprodukt und gleichzeitiger Entfernung von Konkurrenzprodukten. Folgende Schritte führen nach

ROSENSTIEL & EWALD(1979b) zur Produktpositionierung:

1. Bestimmung der wahrgenommenen Eigenschaften des Produktes (objektive

Leistungsfähigkeit, subjektive Erlebniswerte)

2. Bestimmung des Konkurrenzfeldes (relative Position im Vergleich zur Konkurrenz)

3. Bestimmung der Position von Idealprodukten

4. Bestimmung der zeitlichen Verschiebungen der verschiedenen Markenpositionen

und Idealpositionen, die bei strategischen Überlegungen zu antizipieren sind Die Positionierung eines Produkts und damit dessen Erfolg hängen von Produkteigenschaften ab, die

vom Konsumenten wahrgenommen und für relevant erachtet werden. um also die Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken, muss sich ein Produkt von den anderen im Einstellungsraum abheben und möglichst nah

dem Idealprodukt positioniert sein.

Produktmodifikation und Werbemaßnahmen dienen also dazu Produktpositionen zu ändern und damit das Image des Produkts. Dies gelingt entweder über zentrale Instrumente der Einstellungsänderung ( Preis-, Verpackungsgestaltung etc.), periphere Instrumente (Absatzwege, Lieferbedingungen…) und informierende

Instrumente (Werbung, Public-Relation-Strategien). Eine andere Möglichkeit besteht im Imagetransfer: Einstellungen von einem Produkt auf ein anders

transferieren.

Um die Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken, ist es wichtig, dass dieses sich im Eigenschaftsraum von anderen Produkten abhebt. Dabei ist es auch wichtig zu untersuchen, welche Konsumentengruppen, also welche Marktsegmente, welche Einstellungen besitzen.

Manche Teilmärkte können im Gegensatz zu anderen potentiell nach einem Produkt verlangen MMAARRKKTTNNIISSCCHHEENN (= Teilmärkte, die durch das vorhandene Produktangebot unzureichend

ausgeschöpft werden und potentielle Nachfrage für ein neues Produkt enthalten).

SPIEGEL (1961) unterscheidet manifeste Marktnischen: wenn Konsumenten Bedürfnisse

nach einem bestimmten Produkt haben, aber die am Markt angebotenen Marken nicht der Bedürfnisbefriedigung dienen, und latente Marktnischen: wenn Konsumenten zwar die am

Markt erhältlichen Marken kaufen, aber damit nicht voll befriedigt sind und eine neue (bessere) Marke kaufen würden.

Müller- Instrumente zur Modifikation bzw. Bildung von Images: zentrale Instrumente

(Veränderungen des Produktes, z.B. Preisgestaltung, Gestaltung der Verpackung), periphere Instrumente (Garantieleistungen, Lieferbedingungen, Firmenbild etc.), informierende

Instrumente (Werbeaktivitäten, PR).

Imagetransfer: Es ist auch möglich Einstellungen von einem Produkt auf ein anderes zu übertragen. Vorteil: Mittels einer einzigen Werbelinie können gleichzeitig mehrere

unterschiedliche Produkte beworben werden, z.B. Milde Sorte (Zigaretten, Kaffee).

Comment [A.E.77]:

PRÜFUNGSFRAGE (MC): Manifeste Marknische - defintionen waren gegeben (wenn

Konsumenten bedürfnis nach bestimmten Produkt haben, aber die am Markt angebotenen Marken nicht der befriedung dienen)



6.3. PREISPOLITIK

Der PPrreeiiss eeiinneess GGuutteess bedeutet allg. das AAuussttaauusscchhvveerrhhäällttnniiss zzwwiisscchheenn WWiirrttsscchhaaffttssggüütteerrnn

uunndd eennttsspprriicchhtt mmeeiisstt ddeemm GGeellddbbeettrraagg,, ddeerr ddaaffüürr vveerrllaannggtt uunndd bbeezzaahhlltt wwiirrdd..

66..33..11.. ZZUURR BBEEZZIIEEHHUUNNGG ZZWWIISSCCHHEENN PPRREEIISS UUNNDD NNAACCHHFFRRAAGGEE

Laut mikroökonomischer Preistheorie ist die Nachfrage eine inverse Funktion des Preises

Nachfragegesetz. Je billiger ein Gut ist, umso eher wird es gekauft. Genau spiegelbildlich verhält es sich mit dem Angebotsgesetz. Unternehmen werden umso mehr Einheiten eines Gutes produzieren, je höher der zu erzielende Preis ist. Angebot und Nachfrage richten sich

nach dem Preis.

Idealtypisch weist die Nachfragekurve an jedem Punkt eine negative Steigung auf, die

Angebotskurve eine positive. Je steiler die Kurven sind, umso mehr wirkt sich die Änderung des Preises um eine Einheit auf die Änderung der Nachfrage bzw. des Angebots aus Nachfrage-

bzw. Angebotselastizität. Die klassischen ökonomischen Annahmen setzen voraus, dass Konsumenten die Preise von Gütern kennen und ihr Kaufverhalten von den Preisen abhängig

machen. Konsumenten können aber nur selten den exakten Preis eines Gutes nennen. Konsumenten scheinen Vorstellungen über akzeptable und faire Preisspannen zu haben. Preisdifferenzen innerhalb dieser Spannen werden anders bewertet als Preisdifferenzen, die die

Schwellen überschreiten. Entsprechend dem Weberschen Gesetz scheint es plausibel, dass eine gerade bemerkbare Preisdifferenz von der Höhe des Ausgangspreises abhängt.

Preisdifferenzen und deren Beurteilung können anhand der ADAPTIONSNIVEAUTHEORIE von

Helson (1960) erklärt werden. Auf Preisbeurteilung bezogen besagt diese, dass die Bewertung eines Preises vom tatsächlichen Preis und den individuellen Preiserfahrungen abhängt.

Der ASSIMILATIONS- KONTRAST- EFFEKT von SHERIF & HOVLAND (1961) wiederum besagt, dass

die Distanz zwischen einem Ankerstimulus und einem naheliegenden Reizstimulus unterschätzt wird, während die Differenz zwischen einem Ankerstimulus und einem ferngelegenen Stimulus überschätzt wird. Werden Preise also zuviel gehoben oder auch gesenkt kann dies zu Absatzeinbußen führen, da in dem einen Fall das Produkt als zu teuer erlebt wird, in dem anderen

Fall damit mangelnde Qualität assoziiert wird.

Nachfrageanstieg bei Preisanstieg und Nachfragesinken bei Preissenkung kann folgende

Gründe haben: hinter Preiserhöhungen werden Qualitätsverbesserungen vermutet bzw. hinter Preissenkungen Qualitätseinbußen; der Erwerb teurer Güter verspricht einen „snob appeal“; Preiserhöhungen können zu der Befürchtung führen, die Preise würden in Zukunft noch viel höher ansteigen Vorratskäufe; hinter Preissenkungen werden Liquiditätsschwierigkeiten des



Unternehmens vermutet, die Nachlieferung von Ersatzteilen wird angezweifelt; Preissenkung erscheint als Beginn einer Verbilligungswelle, Abwarten erscheint ratsam.

66..33..22.. ZZUURR BBEEZZIIEEHHUUNNGG ZZWWIISSCCHHEENN PPRREEIISS UUNNDD QQUUAALLIITTÄÄTT

Häufig wird der Preis eines Gutes als Qualitätsindikator angesehen. Höhere Preise werden

allerdings nicht zwingend mit höherer Qualität assoziiert. Sehr teure Sorten (etwa bei Getränken) werden mit dementsprechend teuren Standards verglichen. Der Preis wird dann als Qualitätsindikator erlebt, wenn keine offensichtlichen Qualitätsmerkmale zu registrieren sind,

oder der Qualitätsvergleich außergewöhnlich komplex ist, wie etwa bei Kosmetika oder Arzneimitteln. In objektiven Tests korrelieren Preis und Qualität NICHT miteinander. Warum sich

Konsumenten trotzdem nach dem Preis richten (eine PREIS-QUALITÄTS-ILLUSION besteht), kann

wiederum aufgrund der SOZIALEN WAHRNEHMUNGSTHEORIE (BRUNER & POSTMAN) erklärt werden.

Preise stellen Schlüsselreize dar. Ein Qualitätsurteil stellt nach der sozialen

Wahrnehmungstheorie einen Kompromiss zwischen der Wahrnehmung der tatsächlich gegebenen Qualität eines Gutes und den Qualitätserwartungen, die sich aufgrund des Preises bilden, dar. Die

Qualitätserwartung wird durch den Preis mitbestimmt und setzt sich in der Wahrnehmung umso stärker durch, je weniger Informationen über ein Produkt zur Verfügung stehen.

Entsprechend FESTINGERs TThheeoorriiee ddeerr kkooggnniittiivveenn DDiissssoonnaannzz könnten Unstimmigkeiten zwischen Preis und Qualität zu unangenehmen, inneren Spannungen führen. Um diese

Spannungen abzubauen, werden die einander widersprechenden kognitiven Elemente bewusst oder unbewusst transformiert, um Konsonanz zu erreichen.

6.4. DISTRIBUTIONSPOLITIK

Die Verteilungs- bzw. Distributionspolitik umfasst alle MMaaßßnnaahhmmeenn,, ddiiee zzuurr ddaauueerrhhaafftteenn

VVeerrssoorrgguunngg ddeerr VVeerrbbrraauucchheerr bbzzww.. VVeerrwweennddeerr mmiitt WWaarreenn uunndd DDiieennssttlleeiissttuunnggeenn eerrffoorrddeerrlliicchh ssiinndd.

Hier liegen relativ wenige empirische Ergebnisse vor.

66..44..11.. ÜÜBBEERRLLEEGGUUNNGGEENN ZZUUMM GGEESSCCHHÄÄFFTTSSIIMMAAGGEE UUNNDD ZZUURR WWAARREENNPPLLAATTZZIIEERRUUNNGG

So wie die Gestaltung eines Produktes ein bestimmtes Image erzeugt, beeinflusst auch die Art des Geschäftlokals, dessen Ausstattung, Lage usw. ddiiee EEiinnsstteelllluunnggeenn uunndd EErrwwaarrttuunnggeenn

vvoonn KKoonnssuummeenntteenn. Attribute, die das subjektive Erscheinungsbild eines Geschäftes prägen:

Warensortiment (Qualität, Preis), Kundendienst (Bedienung), Kundenkreis (Schichtzugehörigkeit), Innenarchitektur, Atmosphäre, Werbeaktivitäten und die Erreichbarkeit (räumliche Distanzen). Je nach Art des Geschäftes werden Produkte

unterschiedlich eingeschätzt und auch deren Preise erscheinen unterschiedlich zufriedenstellend. Auch die Wahl der Platzierung der Produkte im Geschäft ist ausschlaggebend. So kann zB. die

gezielte Anordnung in Regalen absatzfördernd sein: Sicht- und Greifzone gelten als besonders verkaufsstark. Bück- und Streckzone sind dies weniger. (gilt nur für Produkte, die keiner echten

Entscheidung bedürfen.) Die Organisation der Waren in verschiedenen Nischen spielt ebenso eine große Rolle. Anstatt Produkte in

Regalen zu platzieren, können sie in Sonderdisplays, Zweitplatzierungen oder Schütten besondere

Aufmerksamkeit erregen und zu Spontankäufen anregen. Dies wirkt vor allem bei teuren Gütern. Bei neuartigen Gütern kann es zu Mitzieheffekten (эффект затягивания, частоты), aber auch zu Kanibalisierungseffekten kommen. Bei merklicher Preisreduktion kann es zu Vorratskäufen kommen, was lediglich eine

Nachfrageverschiebung zur Folge hat. Zur Distributionspolitik gehört also neben Überlegungen über die Verkaufsart und die Gestaltung von

Geschäftslokalen auch die Wahl der Platzierung von Produkten im Geschäft.

KOJIMA zeigte, dass weder zu niedrige noch zu hohe Preise verkaufsfördernd wirken, sondern

eine bestimmte „ideale“ Preislage existiert, die für verschiedene Personen unterschiedlich sein

kann. Durch die Gestaltung der Geschäftslokale wird nicht nur der Kundenlauf gelenkt sondern auch die Aufmerksamkeit auf bestimmte Produkte gelenkt und Emotionen geweckt, die den Einkauf zum Erlebnis werden lassen. Aber auch die Wahl der Platzierung von Produkten in Geschäften ist ausschlaggebend. Unterschiedliche REGALHÖHEN haben unterschiedliche

Umsatzstärken. Am verkaufsstärksten ist die Sichtzone (Objekte in Augenhöhe werden eher gesehen, deshalb sind Spontankäufe häufiger), gefolgt von der Griffzone, die Bück- und Streckzonen sind sehr verkaufsschwach.

SONDERDISPLAYS erregen die Aufmerksamkeit und begünstigen IImmppuullsskkääuuffee, v.a. Produkte, die in SCHÜTTEN untergebracht sind, werden oft spontan mitgenommen. Sie können bei neuartigen Produkten zu einem „Mitzieheffekt“ führen, sodass auch preislich nicht reduzierte

Produkte verstärkt gekauft werden. Allerdings gilt zu bedenken, dass Kannibalisierungseffekte auftreten können, d.h., dass Sonderdisplays zu Minderkäufen bei konkurrierenden Produkten

Comment [A.E.78]:

PRÜFUNGSFRAGE (MC): Regalhöhe-Wirkung stark bis schwach: Sicht-, Griff-, Streck- und dann Bückzone.

Comment [A.E.79]:

PRÜFUNGSFRAGE (MC): Sonderdisplays



führen können. Weiters gilt zu überlegen, dass Sonderdisplays bei merklicher Preisreduktion zu Vorratskäufen führen können, was zu einer zeitlichen Nachfrageverschiebung,

aber nicht zu einer Verkaufsförderung führt.

66..44..22.. ÜÜBBEERRLLEEGGUUNNGGEENN ZZUUMM PPEERRSSÖÖNNLLIICCHHEENN VVEERRKKAAUUFF Persönliche Gespräche zwischen Kunden und Verkäufern stellen einen Prozess der gegenseitigen

Verhaltensbeeinflussung dar.

Einstellungen können mehr oder minder fest verankert sein und je nach Wichtigkeit können Einstellungen mehr oder minder leicht beeinflusst werden. Ankerketten-Modell: Es ist eher möglich Einstellungen (Boote) zu ändern, wenn dabei die Grundhaltung (Anker) einer Person nicht in Frage gestellt wird.

Die Änderung von Einstellungen geschieht hauptsächlich in Kommunikationsprozessen. Vorurteile und Gewohnheiten prägen den Interaktionsprozess, wobei es vorteilhaft sein kann diese

Gewohnheiten radikal zu durchbrechen: einer Bitte wird nicht nur dann entsprochen, wenn sie überraschend kommt, sondern auch dann, wenn eine Begründung folgt. Diese muss nicht sachlich-logisch richtig sein. Wichtig ist nur das „Weil“.

Aber: in Verkaufsgesprächen sollen Kunden ja nicht nur zum Kauf überredet werden, sie sollen auch Vertrauen gewinnen, damit sie wieder kommen.

Dieser Bereich wird von der Psychologie zum Teil sehr kritisch gesehen, weil hier auch

ethische Bedenken ins Treffen geführt werden können. Ausgangslage: eine oder mehrere Personen auf der einen Seite interagieren mit einer oder mehreren Personen auf der anderen

Seite und versuchen, deren Verhalten zu beeinflussen. Da das soziale Interaktionsgeschehen als

wechselseitiges Geschehen konzipiert ist, muss die Analyse beide Personen berücksichtigen. Nachdem nicht immer alle Informationen verarbeitet werden können, werden Entscheidungen oft über „kognitive Abkürzungen“ herbeigeführt: Personen entscheiden aufgrund eines oder

einiger weniger hervorstechender Merkmale der Alternativen. Je nach Wichtigkeit können Einstellungen mehr oder minder leicht beeinflusst werden.

MCGUIRE-Ankerketten-Modell: Auf Einstellungen übertragen, besagt das Modell, dass es

eher möglich ist, Einstellungen zu ändern, wenn die Grundhaltung einer Person dabei nicht in

Frage gestellt wird. Die Änderung von Einstellungen geschieht hauptsächlich in Kommunikationsprozessen. Nicht selten haben Interaktionspartner vorgefasste Meinungen über

die Absichten des anderen Partners. Oft können sich Kunden oder Verkäufer Vorteile verschaffen, indem sie Gewohnheiten radikal durchbrechen. Überrascht man in der U-Bahn eine Person mit der Bitte um ihren Sitzplatz, bekommt man ihn in 50% der Fälle. Redet man

lange herum, bekommt man ihn wahrscheinlich nicht. Einer Bitte wird nicht nur dann entsprochen, wenn sie überraschend kommt, sondern auch wenn eine Begründung folgt. Allerdings muss diese Begründung nicht sachlich logisch formuliert sein. Studenten, die sich zum Kopieren anstellten, wurden mit der Bitte überrascht, vorgehen zu dürfen, weil man in Eile sei.

94% kamen der Bitte entgegen. Ohne Begründung waren es nur 60%. Gab man nun die

Begründung, man wolle vor, weil man kopieren muss (was ja alle mussten) stieg der Anteil wieder auf 93%. Das Wort “weil” signalisiert einen Grund, die angesprochenen Personen hören nicht weiter nach dem Inhalt der Begründung, sondern kommen entgegen.

PETTY & CACIOPPO (1986) nehmen in ihrem ELABORATION-LIKELIHOOD-MODEL

(VVeerraarrbbeeiittuunnggsswwaahhrrsscchheeiinnlliicchhkkeeiittssmmooddeellll) an, dass je nach Motivation des Käufers entweder zentrale oder periphere Entscheidungsprozesse aktiviert werden. Ist der Käufer motiviert, so sind zentrale Prozesse involviert, und Informationen sollten sachlich dargeboten

werden. Und je involvierter Rezipienten sind und je wichtiger das Einstellungsobjekt ist, umso eher führen logische Argumente zu einem Einstellungswandel, und umso weniger scheinen trügerisch-oberflächliche Hinweise wirksam zu sein. Je unmotivierter der Käufer ist, desto mehr kommen Kontextvariablen, aber auch Eigenschaften des Verkäufers zum Tragen (periphere

Verarbeitung). Falls es im Gespräch um Grundwerte geht, und ein Gesprächspartner hohes Interesse hat, an seinen Werten festzuhalten, könnten eher periphere Prozesse ablaufen.

Einstellungen können durch Argumente gebildet, stabilisiert und verändert werden. Außer

dem Inhalt der Argumente zählen in Verkaufsgesprächen v.a. Charakteristika des Verkäufers, die Art der Kommunikation und Eigenheiten des Kunden.

6.4.1.1 EIGENSCHAFTEN DES VERKÄUFERS

Verkaufserfolg korreliert positiv mit dem Alter, der Ausbildung, der Fachkompetenz, der Erfahrung, der Intelligenz, der Extraversionsneigung, dem Einfühlungsvermögen und Dominanz

des Verkäufers.

Die entscheidendsten Erfolgsfaktoren für Verkäufer dürften Fachkompetenz und sachliche Argumentation sein. Allerdings stellt auch der Status einen wichtigen Faktor dar.

Titel und Auszeichnungen in Form von Urkunden sind weithin sichtbare Statussymbole. Wissenschaftliche Artikel, die bereits abgedruckt worden waren, wurden unter unbekannten

Comment [A.E.80]:

PRÜFUNGSFRAGE:

ELM- Modell u. anhand eines Computerverkaufs erklären



Namen wieder eingesendet Großteil abgelehnt. Status scheint auch in der

Wissenschaft ein Garant für Qualität zu sein. 4 Studentengruppen wurde ein Besucher

vorgestellt. Der ersten als Student, der zweiten als Assistent,..., der letzten als Professor. Nun wurden die Studenten nach seiner Größe befragt. Mit jeder Statusstufe wuchs der Besucher um ca. 1,5 cm, so dass. der Professor um ca. 7 cm größer gesehen wurde als der Student.

Auch nonverbale Charakteristika wie Stimmlage, Stimmmodulation, baby-face (kann

Vertrauen auslösen), Sprechgeschwindigkeit, Artikulation oder Mimik sind entscheidend. Zum Teil sind (bzw. waren!) auch geschlechtsrollenbedingte Unterschiede zu beobachten, etwa dass

Frauen mit einer weniger dominanten Gesprächsführung bei Männern mehr Erfolge erzielten, während Männer gerade bei offensiver Gesprächsführung bei Frauen punkten konnten. Personen, die zur eigenen sozialen Kategorie oder Gruppe gehören, sind oft einflussreicher als andere. Daher ist auch Ähnlichkeit ein wichtiger Faktor. Dies bezieht sich auf Interessen,

Alter, demographische oder biographische Faktoren, Körpergröße, Religion, Erziehung, politische Einstellung, ... Eine fundamentale Basis von Macht oder Einfluss ist das Charisma einer Person. Attraktive oder sympathische Personen müssen von vornherein weniger Überzeugungstaktiken anwenden. HALO-EFFEKT.

Dass positive Emotionen auf die Situation und die Produkte überstrahlen, nutzt z.B. die

Firma Tupperware. Bei Tupperware Parties lädt eine Person Freunde zu sich nach Hause ein und ein Vertreter zeigt das Geschirr. Nach der Präsentation können alle Besucher etwas kaufen

und der Gastgeber erhält ein Geschenk. Was steckt dahinter? Die Einladung eines Freundes zu sich nach Hause beeinflusst die Sympathie des Vertreters. Die Geschenke des Vertreters

erzeugen weitere Sympathie und drängen zu Reziprozität im Verhalten. Die Anwesenheit

anderer befreundeter Personen und die Entscheidung eines Anwesenden zum Kauf zieht die anderen mit. Schließlich bedeutet ein Kauf ja auch eine Art Gefälligkeit gegenüber dem Gastgeber, denn dieser erhält ein um so wertvolleres Geschenk, je mehr gekauft wird.

6.4.1.2 GESPRÄCHSVERLAUF UND INFORMATIONSDARBIETUNG

Verkaufsgespräche können in 3 Phasen eingeteilt werden (OLSHAVSKY):

1. Orientierung: Meinungen von Kunden über Güter einholen

2. Bewertung: Verkäufer informiert über Attribute spezifischer Marken, z.B. Größe, Preis, technische Merkmale

3. Abschluss: Liefer- und Zahlungsmodalitäten werden besprochen

Gespräche scheinen dann erfolgreicher, wenn Verkäufer zuerst Meinungen des Kunden

explorieren, dann darauf Bezug nehmen und schließlich Vorteile des eigenen Produkts anpreisen. Bezüglich Druckausübung im Gespräch erweist sich ein moderater Kaufhinweis (z.B. „Please try...“) als am erfolgversprechendsten. Ein zu starker Aufforderungsdruck (z.B.

„You will buy...“) oder Androhungen negativer Konsequenzen beim Verzicht auf ein Gut (Furchtappelle), lösen Reaktanz aus. Je mehr sich eine Person gezwungen fühlt, eine bestimmte Marke zu kaufen, umso eher erlebt sie ihren Handlungsspielraum und ihre Entscheidungsfreiheit eingeengt und versucht, durch Reaktionen, die der Aufforderung

zuwiderlaufen, ihren Freiheitsraum wieder zu gewinnen. ROGERS (1985) meint in seiner

SCHUTZMOTIVATION-THEORIE, dass Furchtappelle erfolgreich sein können, wenn

1. Rezipienten überzeugt werden können, dass ein Problem besonders wichtig ist

2. Rezipienten für das Problem und dessen Konsequenzen empfänglich sind

3. Lösungsvorschläge für Vermeidung geeignet scheinen

4. Rezipienten die Empfehlungen ausführen können

Eine einfache Möglichkeit der Beeinflussung besteht in der Wiederholung von Argumenten (Wiederholungseffekt, vgl. mere-exposure-Effekt von Zajonc, wonach die

wiederholte Darbietung eines Stimulus die Einstellung zum Stimulus verbessert). Eine weitere Strategie ist der Hinweis auf die mangelnde Verfügbarkeit eines Gutes. Verkaufsgespräche stehen außerdem auch unter der Prämisse des Gebens und Nehmens, also

der Reziprozität. Ein „Entgegenkommen“ von Seiten des Verkäufers etwa scheint mit einer „Rückzahlung“ vergolten werden zu müssen. In sozialpsychologischen Studien fallen vor allem Techniken auf, die der konkreten Verkaufsbotschaft vorauslaufen:

In der „FOOT-IN-THE-DOOR“ Technik wird einem Käufer die Möglichkeit geboten, etwa eine

Zeitschrift zum halben Preis für 2 Monate zu testen. Hat der Verkäufer erst einmal seinen Fuß

in der Tür, wird es schwieriger, weitere Kaufaufforderungen auszuschlagen. Einmal zugestimmt, ist es schwer, sich von einem Standpunkt wieder zu lösen, sich inkonsistent zu

Comment [A.E.81]:

PRÜFUNGSFRAGE (MC): Halo-Effekt. Halo-Effekt erkennen:

attraktive Person -auch attraktive Eigenschaften

Comment [A.E.82]:

PRÜFUNGSFRAGE (MC):

SScchhuuttzzmmoottiivvaattiioonnsstthheeoorriiee,, 44

PPuunnkkttee eerrkklläärreenn uunndd eeiinneenn

WWeerrbbeessppoott zzuu GGuurrttppfflliicchhtt iimm AAuuttoo

eerraarrbbeeiitteenn..



verhalten und Gegenteiliges zu wollen. Weil Personen zu konsistentem Verhalten neigen, ist diese Taktik besonders effizient.

Bei „DOOR-IN-THE-FACE“ wird die Zielperson mit einer ungemein hohen

Ausgangsforderung konfrontiert, die sie sicher ablehnen wird. Im nächsten Schritt passt sich

der Verkäufer den Wünschen des Kunden an. Dieses Entgegenkommen bewirkt aufgrund sozialer Reziprozitätsnormen, dass sich nun der Kunde einem gemeinsamen Konsens nähert.

In der „THAT’S-NOT-ALL“ Technik, einer Sonderform von door-in-the-face, nennt der

Verkäufer schon zu Beginn des Gespräches den Preis des Gutes, und bevor sich der Kunde

dazu äußern kann, reduziert er den Preis oder bietet ein Zusatzprodukt an. Diese Technik zielt darauf ab, einen Ankerpreis zu etablieren. Im Vergleich dazu wird ein Kunde den geringeren Preis als ein besonderes Angebot verstehen. Preise werden anscheinend nicht als absolut hoch oder niedrig angenommen, sondern im Kontrast zu anderen Preisen beurteilt. Sündhaft teuer

Anzüge werden deshalb oft zu Beginn vorgeführt, um einen Ankerpreis zu installieren, im Vergleich zu dem die restlichen, auch noch teuren Anzüge, billig erscheinen.

„LOW-BALL“ schließlich heißt jene Technik, die darauf abzielt, den Käufer auf eine

Entscheidung festzulegen und ihm dann zu verkünden, dass bestimmte Teile nicht inbegriffen sind. Da der Käufer mit seine Entscheidung eine Verpflichtung eingegangen ist, fällt es ihm

schwer diese zu revidieren, da nur noch einige kleine Zusatzobjekte mit anzuschaffen wären.

6.4.1.3 EIGENSCHAFTEN DES KÄUFERS Kunden mit klaren Wünschen und Vorstellungen über ein Produkt sind nicht leicht vom Gegenteil zu

überzeugen. Häufig haben Menschen aber nicht klar formulierte Wünsche, sodass sie für manipulative Informationen empfänglich sind.

Der Erfolg eines Verkäufers hängt u.a. von Persönlichkeitsmerkmalen des Kunden ab. Personen mit geringem Selbstwertgefühl sscchheeiinneenn eehheerr bbeerreeiitt zzuu sseeiinn,, iihhrree EEiinnsstteelllluunnggeenn zzuu

äännddeerrnn, als Personen mit hohem Selbstwert.

BRANDSTÄTTER & KIRCHLER (1986) AUSTAUSCH-VERSTÄRKUNGSTHEORIE

1. Introvertiert-labile (verstärkungsorientiert): Freundlichkeit führt zu Gefühlen des

Stolzes und zu Beharren in der Sache, Unfreundlichkeit führt zu Furcht und zu Entgegenkommen.

2. Extravertriert-labile (austauschorientiert): Freundlichkeit führt zu Gefühlen der

Dankbarkeit und zu Entgegenkommen in der Sache, Unfreundlichkeit führt zu Ärger und Beharren.

3. Introvertiert/Extravertiert-stabile: empfinden neutrales Gespräch als sachlich, emotionsgeladene Gespräche können als störend empfunden werden. Lassen sich von

den Emotionen des Opponenten kaum beeindrucken.

AAuucchh ddeerr SSttiimmmmuunngg ddeess KKuunnddeenn kommt besondere Bedeutung zu.

Stimmung = Information Heuristik: Negative Stimmungen regen eher zu intensiven

Überlegungen und Situationsanalysen an als positive Stimmungen, da diese kognitive Informationsverarbeitungsprozesse behindern können.

Eine gute Stimmung könnte zu einer Überschätzung der Wahrscheinlichkeit führen, dass

ein Produkt wünschenswerte Merkmale besitzt, was die Kaufhandlung beeinflusst. Allerdings könnten auch schlecht gelaunte Personen dann kaufwillig sein, wenn der Kauf eines Gutes der „Stimmungsreparatur“ dienen soll.

6.4.2.4 VERKAUFSTRAININGS In Verkaufstrainings werden Verkäufer geschult, um im Gespräch mit Kunden verbal und

nonverbal gezielt agieren zu können, um schnell Einstellungen und die Stimmung des Kunden zu

erkunden und die Situation aktiv zu gestalten.

In Gebrauch hier steht der GRID- ANSATZ von BLAKE & MOUTON (1979). Zwei Dimensionen

sind besonders relevant für das Verkaufsgespräch:

a. Das Interesse des Verkäufers am Käufer

b. Das Interesse des Verkäufers am Verkauf

Je nach Ausprägung wenden Verkäufer verschiedene Verhaltensstrategien an und sind

unterschiedlich erfolgreich.

„Nimm oder lass es“ (1.1): (a) und (b) niedrig sehr schlecht (Verkäufer passiv)

„Umsatzorientiert“ (1.9): (a) niedrig, (b) hoch Bedrängen des Kunden

Comment [A.E.83]:

PRÜFUNGSFRAGE (MC): Door-in-the-face Technik



„Verkaufstechnisch orientiert“ (5.5): (a) und (b) mittel

Verkaufstaktiken (man verkauft etwas vom Produkt und etwas von seiner Persönlichkeit)

„Menschlich orientiert“ (9.1): (a) hoch, (b) niedrig Aufbau persönlicher

Beziehung (man verkauft sich selbst, Persönlichkeitskauf)

„Problemorientiert“ (9.9): (a) und (b) hoch Eingehen auf Bedürfnisse/Beratung

(man verkauft Problemlösungen) nach einem effizienten Verkaufstraining sollte sich der Verkaufsstil dem Stil (9,9)

angenähert haben.

Im Wesentlichen, geht es in zwischenmenschlichen Bereichen darum, IInnffoorrmmaattiioonneenn ssoo zzuu

eennkkooddiieerreenn uunndd zzuu üübbeerrmmiitttteellnn,, ddaassss ssiiee eeiinnddeeuuttiigg ddeekkooddiieerrtt wweerrddeenn kköönnnneenn..

Missverständnisse sind Quellen des Konflikts. Die zunehmende Internationalisierung verlangt

von Handelspartnern zunehmend Handlungsfähigkeit auch im Ausland, darum folgt ein Exkurs über interkulturelle Kommunikation.

THOMAS führt als entscheidende Voraussetzung für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse im

Ausland effektive Kommunikation und Kooperation an. Kulturelle Eigenheiten, Werte und Gepflogenheiten müssen dabei berücksichtigt werden. Gesprächspartner müssen davon

ausgehen, dass ihre Partner aus fremden Kulturen Orientierungs- und Symbolsysteme (denn das sind Kulturen) benutzen, die ihnen fremd sind. Ein Handlungstraining bietet die ‚Schlüssel’ zur adäquaten Dekodierung der Ursachen bestimmten Verhaltens (Kausalattribution), von

Zielen des anderen (Finalattribution), von Normen und Rollen. Normalerweise sind Trainings so konzipiert, dass in Vorträgen, Filmen oder Diskussionsrunden Faktenwissen präsentiert wird. In Rollenspielen und in der Interaktion mit Personen mit Auslandserfahrung kann höhere Realitätsnähe erreicht werden.

In überdauernden soz Interaktionen ist es notwendig verbale und nonverbale Informationen adäquat entschlüsseln zu können. In verschiedenen Ländern können bestimmte Verhaltensweisen udl Bedeutung haben. Es ist daher wichtig sich von den stereotypen Vorstellungen über das Partnerland zu lösen und sich auf dessen kulturellen Eigenheiten einzulassen. Vorraussetzungen für erfolgreiche Geschäftsabwicklungen

im Ausland sind daher neben effektiver Komm und Kooperation, Fach- und Sprachkenntnissen va. auch Landes- und Kulturkenntnisse. Im Handlungstraining werden daher die kulturellen Eigenheiten, Werte und

Gepflogenheiten im Umgang gelehrt. Man muss die Symbolsysteme der Kultur kennen, um die Handlungsweisen zu verstehen. Das Training bietet also „Schlüssel“ zur adäquaten Dekodierung der Ursachen von Verhalten, von Zielen des anderen, von Normen und Rollen.

(Kultur: ein generelles, für die Gesellschaft spezifisches Orientierungssystem, das Wahrnehmung,

Denken, Werten und Handeln beeinflusst und durch best. Arten von Symbolen repräsentiert ist.)

6.5. KOMMUNIKATIONSPOLITIK

KKOOMMMMUUNNIIKKAATTIIOONNSSPPOOLLIITTIIKK umfasst diejenigen MMaaßßnnaahhmmeenn eeiinneess UUnntteerrnneehhmmeennss, ddiiee ddaarraauuff

aauussggeerriicchhtteett ssiinndd,, IInnffoorrmmaattiioonneenn üübbeerr ddaass AAnnggeebboott uunndd ddaass MMaarrkkeettiinngg ddeess UUnntteerrnneehhmmeennss zzuu

vveerrmmiitttteellnn uunndd ddiiee EEmmppffäännggeerr iimm DDiieennssttee ddeess MMaarrkkeettiinnggss zzuu bbeeeeiinnfflluusssseenn.

Grundlegendes ZIEL ist die Positionierung des Angebots am Markt, die darauf abzielt, die Attraktivität des Angebotes zu erhöhen und

die eigenen Produkte gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen.

Kroeber-Riel unterscheidet zwischen Instrumenten der Massenkommunikation

(Werbung, Gestaltung der Produktverpackung und der Schaufenster, Sponsoring, PR-Aktivitäten) und Instrumenten der persönlichen Kommunikation (Verkaufsgespräche mit Kunden, individuelle Beratung). Das wichtigste Instrument der Kommunikationspolitik ist die

WERBUNG. Außer durch Werbung kann Umsatzsteigerung auch durch PROMOTIONSMETHODEN

erzielt werden.



Siehe Promotionsmethoden und Umsatzwirkung, S. 221

Promotionmethode Kennzeichen Umsatzwirkung

Produktproben Probenverteilung z.B. in

Geschäften

wirkungsvoll bei Einführung

neuer Produkte und bisherigen Nichtkäufern

Sonderpreise Preisvorteile durch Großverpackungen,

Sonderangebote, Wertgutscheine,...

ab mind. 13% Preisermäßigung sind steile

Umsatzanstiege zu erwarten, Umsatzanstieg hält aber nur kurz an

Zugaben Vergabe von

Waren/Gutscheinen bei Kauf des geförderten

Produktes

Durchschnittliche, kurzfristige

Wirkung

Gewinnspiele Produktkauf schließt

Teilnahme an einem Gewinnspiel mit ein

Schneller, aber kurzfristiger

Umsatzanstieg (bis zu 30% in der ersten Woche)

Persönlicher Verkauf Demonstration und Verkauf des Produktes

Kurzfristig gute Erfolge möglich

Merchandising Maßnahmen

Besondere Platzierung und Hervorhebung des geförderten Produkts am

Verkaufsort (Display, Dia-Einsatz, ...)

Umsatzsteigerungen bis zu 300%

Publicity Maßnahmen Produkt wird der

Öffentlichkeit durch Veranstaltungen, Auftritte

von Idolen,... nahe gebracht

Indirekter Einfluss auf

Verkaufserfolg

6.5.1 AUSGANGSBEDINGUNGEN GEGENWÄRTIGER WERBEAKTIVITÄTEN

Es gibt derzeit eine Flut von Werbeinformationen, von der nur etwa 1-2 % aufgenommen

werden. INFORMATIONSÜBERLASTUNG- BZW. ÜBERSCHUSS ist derjenige Anteil der gesamten verfügbaren Information, der nicht beachtet wird. Da immer mehr Geld in die Werbung gesteckt wird, sollen die Botschaften auch ankommen. Da BBiillddeerr sscchhnneelllleerr aauuffggeennoommmmeenn wweerrddeenn kköönnnneenn, werden zunehmend Texte und

Sachinformationen durch Bilder und Emotionen verdrängt. Diese Geschwindigkeit ist noch höher, wenn anstatt von Sachinhalten Emotionen kommuniziert werden. Bildinformation wird auch von wenig involvierten, passiven Empfängern wahrgenommen.

Farben werden noch viel schneller aufgenommen. Bestimmte Marken werden überzufällig häufig mit einer bestimmten Farbe assoziiert (z.B. Milka- lila). Zudem hat sich der Markt geändert, der inzwischen so unüberschaubar ist, dass kaum Qualitätsunterschiede ausgemacht

werden können, die Angebote sind austauschbar. Die meisten Leute sind nicht an Werbung interessiert: sie sind gesättigt. Vermehrt werden Werbebotschaften auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten und Medien, die diese Zielgruppen erreichen, als Werbeträger

genutzt. Die Werbung muss sich den veränderten gesellschaftlichen Bedingungen anpassen. Die Öffentlichkeit wird kritischer gegenüber der Werbung und ihren Mitteln und ist interessiert an neuen Erlebnissen und dem Genuss des Lebens (erlebnisorientiert).

Flut von Werbeinformationen => Informationsüberschuss, -überlastung: Anteil nicht beachteter

Informationen an der insgesamt dargebotenen. Diese ist im Fernsehen und Rundfunk am höchsten (97%) und bei Zeitschriften und Zeitungen etwas geringer (95%).

Die werbestärksten Güter waren Autos, Lebensmittel, Einrichtungsgegenstände und Service von Banken. Mit zunehmender Informationsüberlastung verdrängt die Bildkommunikation Texte und Sachinhalte, weil

Informationen schneller durch Bilder aufgenommen erden können als durch Texte. Die Geschwindigkeit der Bildkomm erhöht sich noch mal, wenn anstelle von Sachinfos Emotionen vermittelt werden. Bildinformation

kann mit geringer Aufmerksamkeit entschlüsselt werden und findet dadurch auch zu passiven Empfängern

Zugang. Farben können noch schneller wahrgenommen werden. Da auf gesättigten Märkten der Verdrängungswettbewerb immer härter wird und auch nur marginale

Qualitätsunterschiede zu erzielen sind, wird mehr und mehr versucht über Werbebotschaften Konsumenten


Nennen Sie die Promotionsmethoden der Kommunikationspolitik u. beschreiben Sie bei 5 ihre Wirkung auf den Umsatz



zu ködern => Konsumenten sind gar nicht mehr an Webeinformationen interessiert, sodass Werbebotschaften enorme Kontaktbarrieren zu überwinden haben. Sie werden daher vermehrt auf

verschiedene Zielgruppen abgestimmt. Zusätzlich werden Produkte und Marken aufgrund der zunehmenden Marktsegmentierung immer differenzierter angeboten (1000ende Marken von Cornflakes).

Marktkommunikation muss sich den veränderten gesellschaftlichen Bedingungen stellen. So schränken z.B. Rechtsvorschriften die Anwendung von Manipulationstechniken immer öfter ein. Konsumenten werden immer erlebnisorientierter (Genuss des Lebens, Freiheit und –zeit) => psychologische Erkenntnisse gewinnen zunehmend an Bedeutung.

6.5.2 ZIELE UND STRATEGIEN DER WERBUNG

Werbung kann als VVeerrssuucchh definiert werden, ddaass VVeerrhhaalltteenn vvoonn PPeerrssoonneenn mmiitttteellss bbeessoonnddeerreerr

KKoommmmuunniikkaattiioonnssmmiitttteell zzuu bbeeeeiinnfflluusssseenn.. Da Werbung viel Geld kostet, muss sie effizient sein und

ihr Erfolg muss gemessen werden können.

Im allgemeinen werden Aktualisierung, Emotionalisierung und Information als

Werbeziele angeführt. Wichtigste Werbeziele sind aber Erhöhung des Umsatzes, positive Einstellung zum Produkt, Erhöhung der Kaufbereitschaft bzw. Verbesserung eines

besonderen Images. Zuerst muss kontrolliert werden, ob die Werbung überhaupt wahrgenommen wird. Danach ist zu entscheiden, welche Gefühlsqualitäten oder Sachinformationen dazu

assoziiert werden sollen (Abb. 49, S. 226). Auf gesättigten Märkten muss Werbung oft erst Bedürfnisse wecken, Produkte und Dienstleistungen werden also mit emotionalen Konsumerlebnissen verknüpft. Information sowohl als auch Assoziation von Gefühlen dient der

Positionierung von Produkten, die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten am übersättigten Markt ist ein großes Problem für Werbestrategen. Zunehmend muss nach Marktnischen gesucht werden.

6.5.3 TECHNIKEN UND WIRKUNG DER WERBUNG

Werbetechniken dienen dazu, Werbemittel zu gestalten. Jene Techniken, die aus der

Anwendung sozialwissenschaftlicher Hypothesen, Modelle und Theorien resultieren, werden als SOZIALTECHNIKEN bezeichnet.

Unter SSoozziiaalltteecchhnniikkeenn wird die ssyysstteemmaattiisscchhee AAnnwweenndduunngg vvoonn GGeesseettzzmmääßßiiggkkeeiitteenn zzuurr

GGeessttaallttuunngg ddeerr ssoozziiaalleenn UUmmwweelltt,, iinnssbbeessoonnddeerree zzuurr BBeeeeiinnfflluussssuunngg vvoonn MMeennsscchheenn,,

zzuussaammmmeennggeeffaasssstt. Erfolgreiche Werbung resultiert aus dem Zusammenwirken von Kreativität

und sozialtechnischen Überlegungen. Erfolgreich ist eine Werbekampagne dann, wenn es

gelingt, Konsumenten auf ein Gut aufmerksam zu machen, sie sachlich darüber zu informieren, angenehme emotionale Erlebnisse zu vermitteln und/ oder zum Kauf anzuregen.

Siehe Wirkungen der Sozialtechniken und Möglichkeiten der Messung, S. 229. Die Wirkung verschiedener Sozialtechniken ist vom Involvement, den Beeinflussungsmethoden und

der Zahl von Werbewiederholungen abhängig. Aktualisierung Aufmerksamkeit und Zuwendung Information Kognitive Wirkungen (gedankliche Infoaufnahme, -verarbeitung, -speicherung)

Emotionale Beeinflussung Emotionale Wirkungen (emot. Reizaufnahme, -verarbeitung, -

speicherung) Verhaltenslenkung Komplexe Handlungen (Einstellung, innere Bilder, Kaufabsicht)

Verhalten

Die Wirkung von Werbeinformationen hängt v.a. vom IInntteerreessssee der Konsumenten an

einem Produkt ab. Interessierte sind involviert. Zumeist sind die Empfänger wenig involviert. Anzeigen in Spezialzeitschriften erreichen jedoch mit höherer Wahrscheinlichkeit hoch involvierte Empfänger als Anzeigen in einer Tageszeitung. Daher ist es hier sinnvoll,

Sachinformationen zu bieten, anstatt erst emotional ein Kaufbedürfnis zu wecken. Gering involvierte Empfänger nehmen Informationen über periphere Informationsverarbeitungsprozesse wahr. Anstelle von sachlichen Argumenten dürften v.a.

ganzheitlich-emotionale Eindrücke wirksam sein (visuelle oder akustische Gestaltung, emotionale Aufmachung der Werbung). Hoch involvierte nehmen Informationen über zentrale Prozesse wahr, d.h. der Inhalt der Botschaft zählt.

Neben Involvement ist auch die BBeeeeiinnfflluussssuunnggssmmooddaalliittäätt von Bedeutung. Sachlich-

rationale Argumente werden eher über Text oder Sprache dargeboten, Gefühle über Bilder. Bilder werden schneller aufgenommen. Im Bild können sachfremde Einheiten simultan miteinander verknüpft werden (etwa Person und Auto, Zigarette und Weltall, ...), in der Sprache

ist das nicht möglich, Bilder werden also ssppoonnttaann--ggaannzzhheeiittlliicchh verarbeitet. Sie bleiben auch klarer und lebhafter in Erinnerung und lenken als innere Bilder das Verhalten. Bilder sind eine Art von „gespeicherten Gefühlen“.

Comment [A.E.85]: Involvement: Die Wirkung von Werbebotschaften hängt sehr vom Interesse der Kunden an einem Produkt ab. Interessierte Kunden wenden sich zu, sind involviert. Da Werbeinformationen in Fachzeitschriften hoch involvierte Kunden erreichen, ist es sinnvoll nicht erst Aufmerksamkeit für eine Marke zu wecken, sondern Sachinfos zu bieten. Konsumenten mit hohem Involvement, starkem Informationsinteresse und geringer Informationsüberflutung nehmen Infos hauptsächlich über zentrale Infoverarbprz wahr, weshalb es wichtig ist Sachinfo zu liefern. In der Beeinflussung von Kunden mit geringem Involvement, wo periphere Prz

ablaufen, zählen ganzheitlich-emotionale Eindrücke.



In einem Bild-Text-Display werden Bilder nicht nur eher wahrgenommen, sie aktivieren auch stärker. Sie werden spontan ganzheitlich-analog verarbeitet, lösen unmittelbar

Gefühle und Erlebnisse aus, bleiben lebhafter in Erinnerung und lenken das Verhalten.

SSpprraacchhlliicchhee IInnffoorrmmaattiioonneenn werden nacheinander aufgenommen und sequentiell-analytisch

verarbeitet. durch gezielten Einsatz von Bildern können Gefühle erzeugt und mit dem dargestellten

Produkt verbunden werden.

Die Werbewirkung hängt aber auch von der AAnnzzaahhll ddeerr WWiieeddeerrhhoolluunnggeenn ab. Wiederholungen sind nnööttiigg uumm LLeerrnneeffffeekkttee zzuu eerrzziieelleenn. Die Zahl der erforderlichen

Wiederholungen hängt aber auch von der Art der Werbung und von den

Kommunikationsbedingungen ab. Dabei muss die mögliche Produktion von inneren Gegenargumenten auf Konsumentenseite im Hinterkopf behalten werden. Nach einer bestimmten Anzahl von Wiederholungen nehmen die negativen Reaktionen zu und die positiven ab (WEAR-OUT-EFFEKT).

CACIOPPO und PETTY nehmen in ihrem EEllaabboorraattiioonnss--WWaahhrrsscchheeiinnlliicchhkkeeiittss--MMooddeellll an,

dass die Entwicklung einer positiven Einstellung zunächst bei Wiederholung der

Werbebotschaft gefördert, dann durch innere Gegenargumente beeinträchtigt wird (v.a. bei involvierten Empfängern und bei informativer Beeinflussung).

BERLYNE geht in seiner ZZwweeii--FFaakkttoorreenn--TThheeoorriiee davon aus, dass Wiederholungen zum

einen günstig sind, weil Lernerfolge erzielt werden, zum anderen führt die steigende Zahl von Wiederholungen zu Langeweile und zu negativen Assoziationen.

In einem Bild-Text-Display werden Bilder nicht nur eher wahrgenommen, sie aktivieren auch

stärker. Sie werden spontan ganzheitlich-analog verarbeitet, lösen unmittelbar Gefühle und Erlebnisse aus, bleiben lebhafter in Erinnerung und lenken das Verhalten.

Abnutzungswirkungen von Werbebotschaften durch innere Gegenargumente, S.

233

1. Informative Beeinflussung und geringes Involvement: Abnutzungserscheinungen

sind möglich. Weil Info aber passiv aufgenommen wird, ist Wiederholung nötig. Es sollte Bewerbung durch variierende Slogans erfolgen.

2. Emotionale Beeinflussung und geringes Involvement: kaum

Abnutzungserscheinungen, weil Konsumenten den emotionalen Botschaften entsprechend den Gesetzen der klassischen Konditionierung kaum ausweichen können. Üblicherweise sind 20 bis 30 Wiederholungen nötig, bis Produkt und Emotion zusammengeschweißt sind.

3. Informative und/oder emotionale Beeinflussung und hohes Involvement: Abnutzungserscheinungen bereits nach wenigen Wiederholungen. Kurze Werbebotschaften die häufig den Inhalt wechseln sind hier besser. Unterhaltsame Werbung führt seltener zu inneren

Gegenargumenten als nicht unterhaltsame.

Comment [A.E.86]: Die optimale Wiederholungshäufigkeit muss im Hinblick auf Lernmöglichkeiten aber auch bezüglich der Produktion von Gegenargumenten spezifisch festgelegt werden. bei wiederholter Werbung entwickeln Rezipienten positive, neutrale oder negative Gedanken (innere Gegenargumente).

Comment [A.E.87]: Bei Wiederholung der Werbebotschaft wird die Entwicklung einer

positiven Einstellung zunächst durch die Lernprozesse gefördert, die dann mit zunehmender Wiederholung durch innere Gegenargumente beeinträchtig wird.

Comment [A.E.88]: . Abnutzungserscheinungen von Werbebotschaften



6.5.4 PSYCHOLOGISCHE ÜBERLEGUNGEN ZU SOZIALTECHNIKEN

Seit den 1950-er Jahren geistert die geheimnisvolle Wirkung SUBLIMINALER oder UNTERSCHWELLIGER WERBUNG in Köpfen herum. Es schien ein gefährliches Manipulationswerkzeug gefunden worden zu sein. Die psychologische Relevanz scheint

jedoch gering zu sein, man steht schon allein vor der Schwierigkeit, Wahrnehmungsschwellen zu definieren. Die übliche Definition, ein Reiz sei dann subliminal wahrgenommen, wenn er von 50% wahrgenommen wird, ist unzulänglich. Die

Diskussion soll aber nicht ganz abgetan werden, es dürfte/ könnte so sein, dass zwar keine spezifischen Konsumbedürfnisse durch subliminale Werbung geweckt werden, doch aber

allgemeine Konsumbedürfnisse. Dafür spricht eine Studie von HAWKINS (1970), in der bei

unterschwelliger Darbietung von entweder Nonsense- Silben oder des Wortes „Coke“, in der „Coke“-Gruppe höherer Durst berichtet wurde. Replikationsversuche dieser Studie scheiterten allerdings. Von größerer Bedeutung sind Elemente überschwelliger/ supraliminaler Werbung,

die nicht ins Bewusstsein treten, wie etwa Düfte oder Farbgestaltungen.

Eine gute Werbung muss sukzessive Folgendes wecken 1:

1. Beachtung

2. Aufnahme der Botschaft

3. Emotionsvermittlung

4. Verständnis der Botschaft, d.h. Verknüpfung von Emotion mit Marke/ Produkt

5. Verankerung der Botschaft im Gedächtnis

Durch Aktivierung und Wiederholung wird versucht, die Kontaktbarrieren zu den Empfängern zu überwinden, also deren Beachtung zu bekommen. Die Aufnahme der Botschaft gestaltet sich schwierig, da Werbekontakte oft von Empfängern abgebrochen werden, in

Zeitschriften etwa wird den einzelnen Anzeigen nicht genug Zeit gewidmet. Dabei muss überlegt werden, welche Informationen mit größerer Wahrscheinlichkeit beachtet werden.

JANISZEWSKI (1990) geht davon aus, dass bildhafte Informationen primär

rechtshemisphärisch, und verbale Informationen eher linkshemisphärisch verarbeitet werden. Darauf beruht die Hypothese, dass ein Markenname dann besser verarbeitet wird, wenn er im Kontext bildhafter Informationen rechts steht und im Kontext verbaler Inhalte links

steht. Zuerst werden Bilder und dann Textstellen beachtet. Die Beachtung von Werbeanzeigen hängt auch stark von ihrer Platzierung in Zeitschriften und von ihrer GRÖßE ab. Anzeigen auf der rechten Seite und Anzeigen mit hohem Unterhaltungswert werden eher beachtet. Eine

Werbebotschaft muss klar und verständlich sein. Die verschiedenen Informationselemente müssen klar abgegrenzt sein und ihrer Wichtigkeit nach dargeboten werden. Der Markenname muss etwa innerhalb von zwei Sekunden erkennbar sein. Die Erinnerung schließlich hängt vor allem von der Wiederholung und aktivierenden Gestaltung der Werbung ab. Aktivierende,

unterhaltsame Werbung wird besser behalten als stereotype, langweilige. Die Erinnerung steigt auch dann, wenn sich die Werbung von ihrem Umfeld abhebt. Schwarz-weiße Werbung etwa im Kontext eines farbigen Umfelds. Je klarer ein inneres Gedächtnisbild aufgebaut werden kann, und je mehr Bilder an Schemavorstellungen appellieren, je weniger die Bilder

austauschbar sind, je mehr sie unterscheidbare Details beinhalten und je lebendiger sie sind, desto besser ist die Erinnerung.

Kardinalgebote der Werbestrategen:

a) die Werbebotschaft muss von den Konsumenten beachtet werden, b) sie muss aufgenommen werden,

c) sie muss Emotionen vermitteln, d) sie muss verstanden werden und e) sie muss sich im Gedächtnis verankern. Die Werbung versucht durch Aktivierungsmaßnahmen und Wiederholung von Werbebotschaften die steigenden

Kontaktbarrieren zu überwinden. Aktivierung: intensive physische Reize, emotionale Reize, überraschende Reize. Wiederholung: Besser häufiger und kürzer zu werben, als lang uns selten => Botschaft wird eher gesehen. Reminder-Technik: langer Spot Pause kurzer Spot mit selber Kennmelodie und Inhalt.

Werbekontakte werden allerdings beinahe immer vom Empfänger abgebrochen. Da nur 2% der Textinformation aufgenommen wird, ist es ratsamer seine Botschaft über Bildern zu vermitteln.

Welche Informationen werden mit größter Wahrscheinlichkeit beachtet?

Bei Textanzeigen wird der Text oben links am ehesten beachtet.

Bei Bild-Text-Anzeigen werden Bilder eher beachtet.

1 PRÜGUNSFRAGE: AIDA (attention - interest - desire – action)- Modell

Comment [A.E.89]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: subliminale Werbung, Erklärung + Kritik!

Comment [A.E.90]: Von großer Bedeutung sind allerdings Elemente eine überschwellig wahrgenommenen Umfelds, die ohne Bewusstsein aufgenommen werden und unser Verhalten lenken, wie Düfte oder Farben.



Markennahme wird detaillierter verarbeitet, wenn er im Kontext verbaler Information links und im Kontext bildhafter Info rechts platziert ist, da Bilder rechts- und Wörter linkshemisphärisch verarbeitet werden.

Werbeanzeigen die auf der rechten Zeitschriftenseite und größer gedruckt sind, werden eher und länger beachtet.

Anzeigen mit hohem Unterhaltungswert (Aktivierungsgrad-emotional und neugierig) werden eher beachtet. Werbebotschaften sind dann effektiv, wenn sie klar sind und verstanden werden: Botschaft muss so aufgebaut

sein, dass sie aus verschiedenen, sinnvollen, selbständig verständlichen Teilen aufgebaut ist. Wobei der wichtigste Teil der Botschaft zuerst beachtet werden sollte usw.

Werbebotschaften müssen im Gedächtnis verankert und erinnert werden. Die Erinnerung hängt hauptsächlich von der aktivierenden Gestaltung und Wiederholungshäufigkeit von Werbebotschaften ab. Je mehr sich eine Anzeige von ihrem Umfeld abhebt umso eher wird sie erinnert. Die Erinnerungsleistung an Produkte hängt auch von den Gefühlen und Phantasien ab, die Werbebotschaften wecken.

6.5.5 ZUR GENERIERUNG VON GEFÜHLEN IN DER WERBUNG Da Warenhäuser mehrere Alternativen einer Güterkategorie anbieten, die qualitativ gleichwertig sind und sich

auch in Design und Preis kaum voneinander unterscheiden, geht es immer mehr darum Konsumerlebnisse anzubieten. Güter werden immer mehr zu Symbolen, die Emotionen auslösen.

Emotionen: innere Erregungen, die un- oder angenehm sein können und mehr oder weniger bewusst sind.

Es geht zunehmend darum, anstelle von Gütern Konsumerlebnisse anzubieten. Die

vermittelten Emotionen müssen auf eine Zielgruppe abgestimmt sein. Es können für die Zielgruppe bedeutsame Gefühlsqualitäten erzeugt werden, aber auch passende atmosphärische Stimmungen kreiert werden.

Die MESSUNG VON EMOTIONEN berücksichtigt 44 AAssppeekkttee:

1. Intensität der Erregung (Aktivierungsgrad)

2. Richtung der Emotion (positiv oder negativ)

3. Gefühlsqualität (Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, ...)

4. Bewusstseinsgrad oder Klarheit des Gefühls

Durch Lernprozesse können Reize mit Gefühlen verbunden werden (etwa Volvo für

Stabilität und Verlässlichkeit, FA für Frische, ...). (Emotionale klass. Kond.)

Am häufigsten werden in der Werbung Erotik und Sex eingesetzt, in den letzten Jahren ist

auch der Einsatz erotischer Männerdarstellungen gestiegen. Dies führt zu durchaus differentiellen Einstellungen zum Produkt, die Akzeptanz von erotischen und sexuellen Inhalten ist je nach Rezipient verschieden, Kritik kommt vor allem aus der feministischen Ecke.

(erotische Inhalte sind dabei, weil besonders aktivieren, auch besonders häufig.)

Voraussetzungen für effektive emotionale Konditionierung sind:

1. Gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und neutralem

Markennamen.

2. Die dargebotenen Reize müssen intensiv sein. Biologisch vorprogrammierte

Schlüsselreize wirken besonders gut (etwa Kindchenschema, erotische Reize), kulturell

geprägte und zielgruppenspezifisch gelernte Reize (z.B. Idole wie Schauspieler, Sportler).

3. Zahlreiche Wiederholungen der Kombination des neutralen und emotionalen Reizes sind notwendig.

4. Gedankliche Passivität ist kein Konditionierungshindernis, dafür ist eine

5. Konsistente Reizdarbietung notwenig. In der Werbung werden häufig folgende Emotionen vermittelt: Leistung, Erfolg, Prestige, Aktivität,

Jugendlichkeit, Erotik und Sex, Abenteuer, Freundschaft, Genuss, Geborgenheit, Sachlichkeit, Tradition etc. Häufig werden Emotionen auch multisensual vermittelt, über Bilder, Worte, Musik und Düfte.

Beispielhaft für emotionale klassische Konditionierung ist das HOBA-EXPERIMENT von

KROEBER-RIEL (1991b). Hoba-Seife stellt den neutralen Reiz dar. Reihe von Werbespots (darunter Hoba) vor Filmen im Kino.

VERSUCHSDESIGN: Hoba-Anzeige als Kombination aus...

Reizstarken Bildern (Erotik, soziales Glück, ...) ODER Reizschwachen Bildern

mit informativem Text ODER ohne Text

Nach 10 Tagen Darbietung und pro Gruppe 30 Hoba-Einblendungen hatte Hoba ein

emotionales Erlebnisprofil. Die Teilnehmer schrieben der Seife emotionale Eigenschaften, wie etwa zärtlich, fröhlich und erregend zu, die vor der Konditionierung dem Seifenimage fehlten.

Die Konditionierungswirkung wurde mittels psychobiologischer Verfahren erhoben, und die

verbale Einstellungsmessung mittels semantischem Differential.

Comment [A.E.91]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: welche Aspekte zur Messung von Emotionen wichtig sind (Aktivierungsgrad, Richtung, Gefühlsqualität, Bewusstseinsgrad)



Zusammenfassend kann man sagen: Emotionale Konditionierung erfordert bei gering involvierten Personen zzaahhllrreeiicchhee WWiieeddeerrhhoolluunnggeenn und ssttaarrkkee RReeiizzee. Die

zusätzliche Schaltung von Text zu Emotionen ist nicht notwendig. Die Einstellung zu einer Marke lässt sich allein durch emotionale Werbung ohne jede Produktinformation verändern.

Mit positiv stimmenden atmosphärischen Reizen werden „+“ Stimmungen geweckt und damit

1. eher positive als negative gespeicherte Wissenselemente ins Bewusstsein gerufen

2. dargebotene Infos positiver aufgenommen

3. gedankliche Beurteilungsvorgänge positiv beeinflusst

Laut dem „AAffffeecctt IInnffuussiioonn MMooddeell“ von Forgas (1994) hängt der Einfluss von Emotionen

auf Urteile, von der Art der Informationsverarbeitung ab. Arten des Informationsabrufs:

1. Direkter Zugriff auf gespeichertes Wissen. Hier bleibt wenig Platz für Emotionen

(direct access strategy).

2. Selektive Informationsaufnahme, weil ein bestimmtes Urteilsergebnis gewünscht

ist. Steuern Motive die Urteilsbildung, ist der Einfluss der Stimmung gering (motivated processing strategy).

3. Anwendung von Urteilsheuristiken, wenn keine direkt abrufbaren Urteile

gespeichert, noch Wünsche vorhanden sind, zu wenig Zeit. Urteile werden auf der Basis leicht verfügbarer Infos gebildet. Stimmungen beeinflussen die Urteilsbildung, oft werden Gefühle

selbst als Information über den Gegenstand betrachtet (heuristic processing).

4. Urteilsfällung nach extensiven kognitiven Prozessen, wenn die Situation nach einem Urteil drängt, genügend Zeit verfügbar ist und die kognitiven Verarbeitungskapazitäten hoch

sind. Stimmungskongruente Informationen sind eher abrufbar als stimmungsdivergente, d.h. je nach Stimmung sind bestimmte Infos eher verfügbar als andere (substantive processing).

Die Werbung macht sich diese Erkenntnisse natürlich zunutze, wonach positive Stimmung die Aufnahme und

Speicherung von Werbebotschaften und die Bewertung von Gütern positiv beeinflusst.

Affect infusion model von Forgas:

„STATE DEPENDENCY“ besagt, dass Stimmungskongruenz beim Lernen und Wiedergeben von

Gedächtnisinhalten die Gedächtnisleistung fördert. „MOOD CONGRUENCY“ (Stimmungskongruenz-Effekt) bezeichnet die Tatsache, dass sich Personen, nachdem sie durch posthypnotische Befehle in eine glückliche oder traurige Stimmung versetzt worden waren, sich mit derjenigen Person einer Erzählung identifizierten, die in einer ähnlichen

Stimmung war und konnten diese auch detaillierter wiedergeben. Es ist demnach nicht nur die Gedächtnisleistung bei Stimmungskongruenz besser, ssoonnddeerrnn IInnffooss,, ddiiee eeiinneerr

Comment [A.E.92]: MC-PRÜFUNGSFRAGE: Affect infusion Modell (welche kognitive Prozesse?)

Comment [A.E.93]: es hängt

allerdings nicht nur die Gedächtnisleistung von der Stimmung ab, sondern auch die Lernleistung: positiv gestimmte Personen sollen positive Inhalte, negativ gestimmte Personen negative Inhalte detaillierter verarbeiten.



äähhnnlliicchheenn SSttiimmmmuunngg eennttssttaammmmeenn,, wweerrddeenn aauucchh ddeettaaiilllliieerrtteerr vveerraarrbbeeiitteett uunndd ddaass hhaatt

EEiinnfflluussss aauuff ddiiee LLeerrnnlleeiissttuunngg.

Studie von KIRCHLER & HERMANN (1986). Mittels Kurzfilmen und Musikstücken wurde die Stimmung der Testpersonen variiert in positive, neutrale und negative Stimmung. Dann Vorführung von Werbespots unter anderem für das Mineralwasser “Maqua”. Im Werbefilm

beendete eine Person ein Tennisspiel und sagte entweder:

a) “Mit Maqua sind Sie der Gewinner” => positiv formuliert

b) “Maqua - Jetzt neu bei ihrem Kaufmann” => neutral formuliert

c) “Sie kennen Maqua nicht? Versager!!” => negativ formuliert

Die Ergebnisse zeigen, dass stimmungskongruente Werbeinhalte besser erinnert werden können. JJeennee PPeerrssoonneenn,, ddiiee wwäähhrreenndd ddeess VVeerrssuucchhss iinn ppoossiittiivveerr SSttiimmmmuunngg wwaarreenn,, eerriinnnneerrtteenn

ssiicchh vvoorr aalllleemm aann ddeenn ppoossiittiivv aannmmuutteennddeenn SSppoott..

In Printmedien allerdings scheinen ssttiimmmmuunnggssddiivveerrggeennttee AAnnzzeeiiggeenn bbeesssseerr zzuu wwiirrkkeenn.

Möglicherweise wirken stimmungsdivergente Inhalte aktivierungsfördernd in Printmedien, was sich positiv auf die Lernleistung auswirkt. Audiovisuelle Medien können bereits optimal aktivieren, weil sie zwei Sinneskanäle ansprechen.

KAPITEL 7: ANGEBOT UND NACHFRAGE AUF ARBEITSMÄRKTEN

Auch der Arbeitsmarkt folgt den ökonomischen Marktgesetzen, wonach der Lohn vom Angebot von und der Nachfrage nach Gütern abhängt. Der Gleichgewichtslohn wird als

markträumender Lohn bezeichnet, zu dem auf Märkten vollständiger Konkurrenz Vollbeschäftigung herrscht.

Die Persönlichkeit und Motivstruktur von Unternehmern scheint geprägt durch Unabhängigkeit, emotionale Stabilität und einer hohen Macht- und Leistungsmotivation.

Arbeit und Freizeit stellen zwei konträre Lebensbereiche dar und die Annahme von Arbeit bedeutet den Verzicht auf Freizeit. D.h. Arbeit verursacht Kosten => Lohn darf bestimmte Grenze nicht unterschreiten.

Die Equity- Theorie besagt, dass das subjektive Erlebnis, gerecht entlohnt zu werden, von

sozialen Vergleichsprozessen abhängt. Verlust der Arbeit bedeutet einen gravierenden Einschnitt in die Biographie des

erwerbsabhängigen Menschen. Menschen reagieren je nach Dauer der Arbeitslosigkeit,

Bedeutung der Arbeit und sozio-demographischen Merkmalen unterschiedlich.

7.1. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE ÜBERLEGUNGEN ÜBER ANGEBOT UND NACHFRAGE AUF ARBEITMÄRKTEN

Arbeitsmärkte entstehen dort, wo Arbeitskräfte auf freie Stellen vermittelt und

Einstellungsentscheidungen getroffen werden und sind als Wechselspiel zwischen dem Verhalten von Unternehmen und Arbeitnehmern zu verstehen. In der Ökonomie wird

angenommen, dass unter vollkommener (vollständiger) Konkurrenz (keine staatlichen Regulierungen, Gewerkschaften oder Verbände greifen nicht in Lohnverhandlungen ein) das Marktgeschehen bestimmten Gesetzmäßigkeiten folgt. Tatsächlich gibt es aber Märkte unter vollständiger Konkurrenz nicht.

Nachdem Arbeitskräfte Kosten verursachen, ist nach der klassischen ökonomischen Theorie anzunehmen, dass hohe Löhne bei gleichbleibender Nachfrage nach Gütern zu einer

Reduktion der Nachfrage nach Arbeitskräften führen.

Steigt die Nachfrage nach Gütern, sodass die Produktion gesteigert werden kann, können

trotz steigender Löhne die Arbeitnehmerzahlen steigen oder gleich bleiben. Nachdem mit steigenden Löhnen immer mehr Arbeitnehmer eine Arbeit annehmen, aber immer weniger Unternehmer eine weitere Arbeitskraft anzustellen bereit sind, entsteht ein Spannungsfeld. Der Schnittpunkt von Nachfrage- und AAnnggeebboottsskkuurrvvee ergibt das Niveau, auf dem sich der

aktuelle Lohn einpendeln wird (= Gleichgewichtslohn/markträumender Lohn, das Angebot entspricht der Nachfrage).

Alle Unternehmen, die einen bestimmten Lohn zu bezahlen bereit sind, stellen jene

Arbeiter an, die bereit sind, zu diesem Lohn zu arbeiten. Wenn keine weiteren Arbeitsverträge abgeschlossen werden, dann ist Marktgleichgewicht erreicht, es herrscht Vollbeschäftigung. Ein Lohnsatz, der den markträumenden Lohn übersteigt, führt zu unfreiwilliger

Arbeitslosigkeit, weil mehr Arbeitskräfte an den Markt drängen, als Unternehmen anstellen.

Sollte der Lohnsatz unter den markträumenden Lohn sinken, würden die Unternehmen nach mehr Arbeitskräften nachfragen, als arbeitswillige am Markt sind.

Comment [A.E.94]: PRÜFUNGSFRAGE (MC) :

Mood-congruency …definitionen waren gegeben (in guter Stimmung eher das erinnern, was während guter stimmung wahrgenommen wird)

Comment [A.E.95]: Auf jedem Markt wird gekauft und verkauft. Auf dem Arbeitsmarkt wird Arbeitskraft einerseits von den Arbeitnehmern angeboten und andererseits von den Unternehmern nachgefragt. In Österreich liegt das Arbeitskräftepotential derzeit bei 3,3 Millionen. Ca. die Hälfte der Männer und 1/3 der Frauen hat eine bezahlte Arbeitsstelle. Arbeitsmärkte sind als Wechselspiel zwischen dem Verhalten von Unternehmern und

Arbeitnehmern zu verstehen.

Comment [A.E.96]: Arbeitnehmer müssen entscheiden, ob es sich in Anbetracht der damit verbundenen Kosten lohnt, bei einer best. Bezahlung eine Arbeit anzunehmen oder nicht. Da die

Annahme einer Arbeit mit Kosten verbunden ist, darf der Lohn ein best. Summe nicht unterschreiten. Je höher der Lohn, umso eher werden Arbeiter eine Stelle akzeptieren.

Comment [A.E.97]: Angebotskurve = zu welchem Lohn

Arbeitnehmer bereit sind zu arbeiten



Nach dem Modell pendelt sich auf Märkten unter vollständiger

Konkurrenz der Lohn auf dem markträumenden Lohnniveau ein. ABER nicht allein ein erhöhter Lohnsatz kann Arbeitslosigkeit erklären. Allerdings haben laut Ökonomie Arbeitskräfte immer die Möglichkeit zu wählen und können auch dann eine Arbeit annehmen, wenn die damit verbundenen Kosten den Lohn weit übersteigen. Wer unter derartigen

Bedingungen eine Arbeit angeboten bekäme, sie aber ablehnt, ist freiwillig arbeitslos. In der Psychologie würde wohl kaum von Wahlfreiheit gesprochen werden. Die Markttheorie berücksichtigt nicht, dass unfreiwillige Arbeitslosigkeit auch unter vollständigen

Konkurrenzbedingungen bestehen kann, z.B. setzen Firmen oft „freiwillig“ die Löhne ihrer Arbeiter über dem markträumenden Niveau fest, weil sie im Falle einer Lohnsenkung eine Leistungsreduktion seitens der Arbeitnehmer befürchten. Nach der „fair wage - fair effort“ Hypothese (AKERLOF und YELLEN) ist anzunehmen, dass sich AArrbbeeiittnneehhmmeerr ffaaiirr vveerrhhaalltteenn,,

hhööhheerree LLööhhnnee mmiitt hhööhheerreemm LLeeiissttuunnggsseeiinnssaattzz uunndd nniieeddrriiggeerree LLööhhnnee mmiitt ggeerriinnggeerreemm EEiinnssaattzz

bbeeaannttwwoorrtteenn.. DDiiee FFiirrmmeenn aannttiizziippiieerreenn,, ddaassss AArrbbeeiittnneehhmmeerr ddeerr NNoorrmm ddeerr RReezziipprroozziittäätt

ggeehhoorrcchheenn. => auch auf Märkten vollständiger Konkurrenz kann es zu unfreiwilliger

Arbeitslosigkeit kommen.

7.2. EXPERIMENTELLE ÖKONOMIE

77..22..11.. IINNSSTTRRUUKKTTIIOONNEENN FFÜÜRR EEIINN MMAARRKKEEXXPPEERRIIMMEENNTT Auch Arbeitsmärkte können in Experimenten einfach untersucht werden: einige VP spielen die Arbeitgeber, andere die Arbeitnehmer.

Ein Marktexperiment unter vollständiger Konkurrenz (Davis):

Eine Gruppe von Unternehmern und eine größere Gruppe von Arbeitern. Arbeiter können ihre Arbeitskraft zu einem best. Lohn anbieten. Die Unternehmer können akzeptieren oder ihrerseits einen gew. Betrag anbieten. Insgesamt gibt es 10 Marktperioden, wobei pro Periode nur ein Arbeitsvertrag abgeschlossen werden kann. Die Löhne (egal ob man sie bezahlt bekommt oder bezahlen muss) bestimmen also letztlich den Gesamtgewinn, welcher nun berechnet wird.

Instruktionen für den Arbeitnehmer: Der akzeptierte Lohn wird auf dem Arbeitnehmerbogen verbucht. Pro Periode kann nur ein Arbeitsvertrag abgeschlossen werden. Die Annahme einer Arbeit verursacht (Fahrt-)kosten. Kein Arbeitsvertrag- kein Gewinn.

Instruktionen für den Arbeitgeber: Der zu akzeptierte auszuzahlende Lohn wird auf dem Arbeitgeberbogen verbucht.

Der Unternehmer verfügt über einen best. Ausgangswert. Dies ist jene Geldsumme, über die man verfügen kann, wenn ein Lohnangebot gemacht wird. Kein Arbeitsvertrag –kein Gewinn.

Handelsregeln: der Beginn einer Periode wird jeweils angekündigt. Alle Angebote und Forderungen werden auf einer Wandtafel sichtbar gemacht. Ein stehendes Lohnangebot seitens der Unternehmer muss überboten werden. Lohnforderungen seitens der Arbeitnehmer müssen unterboten werden. Sobald ein Arbeitsvertrag abgeschlossen wird, kann nicht weiter geboten werden. Pro Periode muss der Gewinn berechnet werden.

Individuelle Infos: ob Rolle des Arbeitnehmers oder Arbeitgebers, Höhe der Fahrtkosten bzw. Ausgangsbudget. Geheim halten.

Informationen für den VL: Kündigt Beginn und Dauer einer Periode an. Hält alle Angebote, Forderungen und Handelsverträge sichtbar an einer Wandtafel fest.

Vorbereitungen: Infos für VP vorbereiten. Mögliche Ergebnisse des Marktexperiments:

Würden 7 Arbeitgeber mit 7 Arbeitnehmern Güter tauschen, so hätte die max. mögliche Anzahl von Arbeitern eine Arbeitsstelle. Dies wird jedoch nicht passieren: die akzeptierten Lohnniveaus pendeln sich bei 120DM ein, sodass 4 Arbeitnehmer bei geg. Kosten eine Arbeit annehmen. Es wird tatsächlich der markträumende Lohn realisiert. Dieser stellt ein Nutzenmaximum dar, da bei Vollbeschäftigung Arbeitgeber und Arbeitnehmer insgesamt den höchsten Gewinn erzielen.

In Doppelauktionen wird immer wieder der markträumende Lohn erreicht. In einseitigen Auktionen liegen die Preise geringfügig darüber.

Arbeitgeber würden für die Arbeitskraft gerade deren Kosten abdecken, weil die Konkurrenz der Arbeitnehmer um die knappen Arbeitsplätze den Lohn auf den markträumenden Lohn drücken würde. Und obwohl die

Gewinnverteilung unfair ist, würden die Arbeiter akzeptieren. Am Arbeitsmarkt haben Arbeitnehmer nicht nur die Möglichkeit, eine freie Stelle anzunehmen oder nicht. Sie

haben auch die Möglichkeit, die Fairneß eines Lohnangebots mit ihrem Einsatz und ihrer Arbeitsleistung zu beantworten. Da Arbeitgeber mit Reziprozität rechnen, bieten sie höhere Löhne als den markträumenderen an.

77..22..11 RREEZZIIPPRROOZZIITTÄÄTT AAMM AARRBBEEIITTSSMMAARRKKTT Der Großteil der Ökonomen arbeitet nicht experimentell. Meist wird ein konkretes Problem illustriert, es

werden eine Reihe von Annahmen über Verhaltensweisen gemacht und schließlich über mathematische Ableitungen ein Ergebnis berechnet. Die Richtigkeit der Theorie wird dann anhand von Daten aus realen Situationen geprüft.

Sinnvoller wäre es zur Prüfung eines theoretisch durchdachten Variabelnnetzes ein experimentelles Design heranzuziehen. Ein Experiment ist als planmäßige Manipulation von Variablen zum Zwecke der Beobachtung zu verstehen. Dabei wird eine unabhängige Variable systematisch unter Ausschaltung aller Störvariablen manipuliert, um Effekte dieser Variation an der abhängigen Variablen zu registrieren. Das Experiment ist die exakteste Methode wiss. Forschung. Es ist wiederholbar und liefert statistisch verarbeitbare Daten. Außerdem erlaubt es als einzige Methode Kausalschlüsse zu ziehen.

Um Kausalbeziehungen zw Variablen prüfen zu können, müssen 3 Bedingungen erfüllt sein: 1. Die UV muss zeitlich vor dem Eintritt des Effekts in der AV variiert worden sein. 2. Eine Veränderung in der UV muss eine Veränderung in der AV zufolge haben.

Comment [A.E.98]: Auf Märkten

unter vollständiger Konkurrenz pendelt sich also der Lohn auf dem markträumenden Lohn ein. ABER: Zu hohe Fahrtkosten, Umzug, Umschulung oder eine Arbeit unter dem

Qualifikationsniveau sind nicht zumutbar (Freiwillig arbeitslos?). Laut Ökonomie haben Arbeitskräfte aber immer die Möglichkeit zu wählen, selbst wenn dies bedeutet von einer schlechten Lage in eine noch schlechtere zu wechseln.

Comment [A.E.99]:

PRÜFUNGSFRAGE: Wie bezeichnet man wenn AN mit Leistung auf Belohnung antwortet?

ANTWORT: Prinzip der Reziprozität fair wage - fair effort - Hypothese



3. Die Veränderung in der AV muss auf eine Veränderung in der UB rückführbar sein.

Um zu zeigen, wie in der Ökonomie experimentiert wird, wird ein solches vorgestellt: inkonsistentes Verhalten von Individuen in Risiko- und Ambiguitätsentscheidungen. Um zu prüfen, ob der Marktpreis einer Anlage mit Ambiguität geringer ist als jener einer Anlage ohne Ambiguität (mit Risiko), wurden 2 Typen von exp. Märkten realisiert: Vickrey-Auktion (diskrete Kaufgebote) und orale Doppelauktion (mündliche Kauf- und Verkaufgebote).

In einem Marktexperiment „einseitige Auktion“ diktieren die Arbeitgeber den Arbeitnehmern den Lohn. Sie

bieten den Arbeitern gerade soviel an, dass diese ihre Kosten decken und einen Minimalgewinn erzielen können. In reinen Marktexperimenten unter vollständiger Konkurrenz wird also der markträumende Lohn realisiert.

In Marktexperimenten mit Reziprozitätsmöglichkeit bieten die Unternehmer einen höheren Lohn als den Gleichgewichtslohn an, da die Möglichkeit besteht ein Lohnangebot mit einer best. Leistungsmenge zu beantworten. Dies gilt auch für einmalige- und va. für wiederholte bilaterale Interaktionen. Wenn Individuen wiederholt miteinander interagieren bilden sich Beziehungen, die durch Vertrauen und Kooperation geprägt sind. Dieses Vertrauen resultiert aus der wachsenden Antizipierbarkeit des Verhaltens der anderen Partei sowie der Wahrnehmung deren Integrität. Die Bereitschaft Risiko zu übernehmen steigt an.

Theorie vollkommener Konkurrenz: Der markträumende Lohn wird schon nach wenigen Marktperioden erreicht. Wenn Unternehmer und Arbeitnehmer ihren Gewinn maximieren wollen und Kooperation dazu dient, werden sie sich kooperativ verhalten. Wenn kooperatives Verhalten des einen Partners aber mit Defektion des anderen beantwortet werden kann, ist Kooperation riskant und deshalb nicht zu erwarten.

Wenn beide Parteien wissen, dass Interaktionsperioden vorgesehen sind, zeigt sich, dass Kooperation in der letzten Marktperiode zusammenbricht. Der Prozess der Rückwärtsinduktion bringt alle Kooperations- und Reziprozitätshypothesen zu Fall: von der letzten bis zur ersten Interaktionsperiode wird egoistisch der eigene Gewinn maximiert.

unter allen Marktbedingungen (Konkurrenzmarkt ohne / mit Reziprozität, einmalige-, wiederholte bilaterale

Interaktion mit Reziprozitätsmöglichkeit) wird der markträumende Lohn und die niedrigste Leistung realisiert. Gewinnberechnung: Marktbedingung ohne Reziprozität: Arbeiter Gewinn= Lohn – Fahrtkosten; Unternehmer Gewinn=

Ausgangswert – Lohn Marktbedingung mit Reziprozität: Arbeiter Gewinn= Lohn – Fahrtkosten – Kosten der Leistung;

Unternehmer Gewinn= (Ausgangswert – Lohn) * Leistungshöhe

In diesem Experiment zeigte sich, dass der markträumende Lohn unter keiner Bedingung erreicht wurde. Nur in der reinen Marktbedingung sanken die Lohnniveaus im Verlauf der 10 Marktperioden signifikant. In den Marktbedingungen mit Reziprozitätsmöglichkeit sanken die Löhne unerheblich oder stiegen sogar an.

Dies zeigt, dass in Marksituationen, in denen die Arbeitnehmer auf Lohnangebote reagieren können, nicht der markträumende niedrigste Lohn realisiert wird. Aufgrund der Reziprozitätsnorm bieten Unternehmer höhere Löhne an, worauf die Arbeiter mit erhöhter Leistung ihrerseits reagieren. Ein hohes Lohnangebot erhöht also die

Chance auf einen Gewinn. Es zeigte sich weiters, dass ca. die Hälfte der Interaktionspartner bis zur letzten Marktperiode kooperierte, die

andere Hälfte versuchte ihren eigenen Gewinn zu maximieren. Erstere nannten Motive wie Reziprozität und gemeinsame Gewinnmaximierung, letztere gaben an, den eigenen Nutzen maximieren zu wollen.

Fairness spielt also im Marktgeschehen eine große Rolle: ein fairer Lohn fördert die Kooperation und führt zu erhöhter Leistung.

7.3. UNTERNEHMER UND UNTERNEHMERINNEN Unternehmer formen wesentlich das wirtschaftliche Geschehen und leiten Innovationen ein. Sie sind sensibel

für wirtschaftliche und gesellschaftliche Phänomene, weitsichtig und risikofreudig. Unternehmer: rechtliche und organisatorische Gestaltungseinheit eines Betriebs in der Marktwirtschaft. Jene

Personen, die selbständig und eigenverantwortlich einen Betrieb leiten, als Eigentümer über umfassende Entscheidungsbefugnis und den erwirtschafteten Gewinn verfügen sowie das Kapitalrisiko tragen. (sind nicht Manager etc.)

Religionssoziologie von MAX WEBER: unternehmerisches Handeln ist eng mit kapitalistischen Wertvorstellungen und Gewinnorientierung verbunden, d.h. die Glaubensinhalte müssen ähnlich sein. (Calvinistischer Puritanismus, lutherische Pietismus).

Heute wird Arbeit als Sozialisationsinstanz, Quelle des Lebenssinns und der Selbstverwirklichung gesehen. Studie: Stereotype Vorstellungen bezüglich des typ Unternehmers vs. typ Unternehmerin Allg: ein Unternehmer muss emotional belastbar und unabhängig sein. Kontakt- und Einflussbereitschaft sowie

Normgebundenheit haben durchschnittliche Ausprägungen. Asymmetrien waren gewaltig und zeigten sich va. in der Gruppe der Männer. In der Gruppe der Frauen war

die Asymmetrie gering. So sagten zB. 73% der Männer die Unternehmerin sei so wie der Unternehmer, aber nur

15% sagten er sei so wie sie. Tversky: Prototypen sind ihren Abkömmlingen wesentlich weniger ähnlich als umgekehrt Abkömmlinge dem

Prototypen ähnlich sind.

Und Männer sind nun mal die prototypischen Unternehmer.

Der selbstständige Unternehmer ist Inhaber des von ihm geleiteten Unternehmens, hat die Verfügungsgewalt über den erwirtschafteten Gewinn und trägt das Risiko. Zur Ausübung einer

Unternehmensfunktion sind bestimmte Persönlichkeitsmerkmale relevant.

Nach BRANDSTÄTTER dürften Unternehmer, die folgende Charakteristika aufweisen,

erfolgreicher sein als andere:

Unabhängigkeit von anderen Personen (Autonomie)

Hohe emotionale Stabilität

Comment [A.E.100]: In einer bilateralen Interaktion, wo eine Person einen Tausch mit einer anderen Person durchführen kann oder nicht, besteht die Möglichkeit der Erwiderung einer Gefälligkeit, und auch sozialer Druck zu Gleichverteilung oder zumindest zu einer fairen Verteilung von Ressourcen. In solchen Marktexperimenten mit Reziprozitätsmöglichkeit, wird der postulierte Lohn nicht realisiert. Dies ist umso eher der Fall, je öfter der Unternehmer mit demselben Arbeitnehmer interagiert. Wiederholt hohe Angebote führen zu Vertrauen und Kooperation und stellen hohe Leistung und Profit sicher. Dies ist deshalb der Fall, weil einerseits Fairness als moralisch wertvolles Verhalten wünschenswert ist, und andererseits Unternehmer die Reziprozitätstendenzen der Arbeitnehmer antizipieren.

Comment [A.E.101]:

PRÜFUNGSFRAGE: Persönlichkeitseigenschaften vom erfolgreichen Unternehmertum anhand von Studien beschreiben.



Geringere Normgebundenheit: versucht neuartige Ideen zu realisieren, deren Erfolg nicht immer gesichert ist risikofreudig

Hohe soziale extraversion muss Sozialkontakte knüpfen, Geschäfte abwickeln

LAGAN-FOX und ROTH fassen Unternehmer in 3 Gruppen zusammen:

Führungspersonen (managerial entrepreneurs): Bestrebungen zur Ausübung von Macht und Einfluss, internale Kontrollüberzeugungen, geringes soziales Vertrauen

Leistungsorientierte Unternehmer (need achiever entrepreneurs): hohe Leistungsmotivation, Vertrauen, geringe Einfluss- und Machtbestrebungen

Pragmatische Unternehmer (pragmatist entrepreneurs): mittlere Ausprägungen in fast allen untersuchten Persönlichkeitseigenschaften

Eine Reihe von Untersuchungen belegt die Hypothese, wonach hohe Macht- und

Leistungsmotivation und geringe Affiliationsbedürfnisse mit unternehmerischem Erfolg

korrelieren.

Zusammenfassend lassen verschiedene Studien den Schluss zu, erfolgreiche Unternehmer seien stärker internal kontrolliert (d.h. sie sind häufiger davon überzeugt, dass sie selbst das Leistungsergebnis kontrollieren können).

Studie von KORUNKA und FRANK: Stellten EErrffoollgg mmiitt HHaannddlluunnggsskkoonnttrroollllee iinn BBeezziieehhuunngg.

Handlungskontrolle meint die Tendenz einer Person, Absichten in Handlungen

umzusetzen.

Lageorientierung wird mit perseverierenden Kognitionen, die sich auf die gegenwärtige,

eine vergangene oder zukünftige Lage beziehen und die konsequente Umsetzung einer Handlung verhindern, verbunden.

In Misserfolgssituationen, zeichnen sich lageorientierte Personen durch ein übermäßiges Vertiefen in die Problemstellung (pprreeooccccuuppaattiioonn) aus, während handlungsorientierte Personen sich rasch davon lösen können (ddiisseennggaaggeemmeenntt).

In Entscheidungssituationen, ist der Entscheidungsprozess bei lageorientierten Personen übermäßig verlängert (hheessiittaattiioonn), während handlungsorientierte Personen den

Entscheidungsprozess aktiv und rasch durchlaufen. Es konnte nachgewiesen werden, dass

erfolgreiche Unternehmensgründer ein höheres Maß an Handlungsorientierung aufweisen als wenig erfolgreiche.

Kontrollüberzeugung und Risikobereitschaft:

Unternehmer sind stärker internal kontrolliert. Sie meinen selbst das Leistungsergebnis kontrollieren zu können.

Erfolgreiche Unternehmer: Innovationsstreben, Zielstrebigkeit, Risikofreude

nur für jene Handlungen, deren Erfolgswahrscheinlichkeit zufrieden stellend hoch ist, lohnt es sich ein best. Risiko einzugehen. Die Übernahme von Risiko ist also sehr bedacht.

Risikobereitschaft und Entscheidungs- und Handlungsfreudigkeit: Handlungskontrolle: Handlungs- vs. Lageorientierung wird durch dispositionelle und situative Faktoren

bestimmt. Misserfolgssituation: LO übermäßiges Vertiefen in Problemsituation HO rasches Ablösen von Problemstellung

Entscheidungssituation: LO langwieriger Entscheidungsprozess HO durchlaufen zügig den Entscheidungsprozess Erfolgssituation: LO Unabhängigkeit HO Hartnäckigkeit im Aufrechterhalten der Situation Erfolgreiche Unternehmer weisen also in Misserfolgs- und Entscheidungssituationen ein hohes Maß an HO auf,

in Erfolgssituationen aber ein hohes Maß an LO. => es ist notwendig die indiv. Risikobereitschaft situationsspezifisch zu betrachten.

7.4. BEDEUTUNG DER ARBEIT UND DER FREIZEIT Außerhalb der Schlafenszeit entfällt ein Großteil der Zeit auf bezahlte und unbezahlte Arbeit. Der Alltag wird durch den Arbeitsrhythmus strukturiert. Im

Kontrast zur mühevollen Arbeit wird die frei bestimmbare Zeit mehr und mehr zur kostbaren Freizeit.

Geschichtlicher Aspekt: „Arbeit“ kommt vom germanischen „Abejo“ und bedeutet „verweist sein, ein zu schwerer körperlicher Arbeit verdingtes Kind“.

In der Mythologie wird Arbeit zu Last, Mühsal und Plage.

Auch im alten Griechenland gilt Arbeit als erniedrigend und verwerflich. Arbeitslosigkeit ist ein Privileg der Adeligen und Reichen.

Erst mit dem Christentum erlangt Arbeit einen bisher ungekannten Stellenwert. Arbeit ist Möglichkeit zur Selbsterziehung und ermöglicht ein sinnvolles Leben.

Bei den Protestanten wird erstmals nach dem Nutzen der Arbeit gefragt und Profit wird zum Motor allen Tuns.

In der Neuzeit kommt es zu sozialen Integrationsproblemen und Arbeitslosigkeit.

Im Bürgertum wird darauf hin der Ruf nach allg. Verpflichtung zur Arbeit wach. Puritanische Werte, wie Gehorsam, fleißige Arbeit und Sparsamkeit, sind von großer Bedeutung und stellen eine entscheidende Ursache für das Entstehen das Kapitalismus dar.

Friedrich Hegel: Arbeit dient der Ich-Bildung. Arbeit und Sprach dienen der Identitätsfindung und sind spezifisch menschlich (unterscheiden den Geist von

der Natur).

Sigmund Freud: Arbeit ist das Resultat des Sublimation von Triebenergien.

Sublimationsprozess meint den Aufschub der direkten Bedürfnisbefriedigung und die Umleitung von Triebenergien zur Realisierung gesell. wertvoller Ziele. Das Resultat ist Arbeitstätigkeit, welche eng mit sozialer Interaktion, persönl. Anerkennung und Ich-Bildung verbunden ist.



Karl Marx: Arbeit dient der Produktion des materiellen Lebens (Essen, Trinken, Wohnräume). Durch die Befriedigung der

grundlegenden Bedürfnisse entstehen neue Bedürfnisquellen, zu deren Befriedigung sich der Mensch die Natur mittels Arbeit aneignet. Die Arbeit

beschreibt das Verhältnis zwischen menschlichem Tun und der Gesellschaft. Außer ökonomischen Zielen beinhaltet die Arbeitstätigkeit auch ontologische Aspekte: Arbeit ist eine zwecksetzende, bewusste Tätigkeit des Menschen, verändert die Natur und macht sie den Zwecken des Menschen nutzbar. So verändert sich auch

der Mensch. Arbeit gewährt die körperlich-seelische Integration des Menschen.

Arbeit dient ökonomischen Zielen und der individuellen Entfaltung. Unter Arbeit versteht man den Einsatz der körperlichen, geistigen und seelischen Kräfte

eines Menschen für die Befriedigung seiner materiellen und immateriellen Bedürfnisse.

Individuelle Unterschiede in der Bewertung und Bedeutung der Arbeit: Arbeitsinvolvierte Personen haben hohe Ansprüche, weniger arbeitsorientierte Personen suchen in der Freizeit ihre Erfüllung.

Es zeigen sich auch kulturelle Differenzen zw. den Ansprüchen an die Arbeit:

Postmaterialistische Werthaltungen: Österreich, Deutschland, Norwegen, Niederlande Materialistische Werthaltungen: Nord-, Irland, GB, USA mit zunehmender post-materialistischer Wertorientierung verliert die Arbeit an Bedeutung und wird nicht

als wichtigste Aktivität im Leben angesehen (eigentlich nirgends) Zufriedenheit mit der Arbeit hängt von der Wertorientierung ab: wer postmaterialistische Werte entwickelt,

erlebt die Arbeit als Möglichkeit intrinsische Bedürfnisse zu befriedigen und ist daher eher mit der eigenen Arbeit glücklich.

Arbeit als Möglichkeit menschlicher Selbstentfaltung oder als Last. ARBEIT UND FREIZEIT: Freizeit: die zur Arbeitszeit komplementäre Zeit, die von der Erwerbsarbeit freie Zeit.

Freizeit nimmt seit der Industrialisierung immer mehr zu. Grenzen zw. Freizeit und Arbeit, Hausarbeit, Kindererziehung sind unscharf =>

Charakteristische Merkmale von Arbeit (SCHMALE):

o ist eine bewusste und bewusstseinsschaffende Auseinandersetzung mit der Natur zum Zwecke einer optimalen Anpassung der Natur an den Menschen

o jede Veränderung der Natur, verändert auch den Menschen selbst

o der Einsatz von Kräften des Menschen und der Arbeitsmittel muss angesichts der

Knappheit der Ressourcen nach ökonomischen Gesichtspunkten erfolgen

o die menschlichen Energien werden durch Verschiebung von Triebenergien

gewonnen

o der gesellschaftlich-geschichtliche Bezug der Arbeit muss in der Art und

Zweckgerichtetheit der Tätigkeit zum Ausdruck kommen Lewin: Arbeit hat 2 Gesichter: sie ist Mühe und Last, sie erlaubt Selbstverwirklichung und gibt Lebenssinn.

Da Arbeit also wertvoll ist und in den letzten Jahren auch knapp ist, sollte auch die Einstellung zur Arbeit positiv sein.

Aber: Werte sowie Anforderungen in der Arbeitswelt haben sich über die Jahre drastisch verändert:

Freizeit ist die von der Erwerbsarbeit freie Zeit, die subjektiv wahrgenommene Freiheit von

Zwang, Befehlen und Kontrollen.

OPASCHOWSKI teilt die gesamte Lebenszeit in 3 Kategorien ein:

1) Determinationszeit: abhängige, fremdbestimmte Phasen und berufliche Arbeit

2) Obligationszeit: gebundene, zweckbestimmte Zeit, wie Essen, Schlafen, ...

3) Dispositionszeit: freie Zeit

Grundannahmen über Beziehungen zwischen Arbeit und Freizeit:

Neutralitäts-, Autonomie- oder Segmentierungshypothese: Erlebens- und

Verhaltensweisen in Arbeit und Freizeit hängen nicht miteinander zusammen. Menschen sind aber nicht aufspaltbar in einen Arbeits- und einen Freizeitmenschen.

Generalisations- und Kompensationshypothese: Erleben und Verhalten in der Arbeit beeinflussen das Erleben und Verhalten in der Freizeit oder umgekehrt, je nachdem ob verstärkende oder ausgleichende Wirkungen angenommen werden.

Interaktionshypothese: Arbeit und Freizeit wirken wechselseitig aufeinander ein.

Kongruenzhypothese: Erlebens- und Verhaltensweisen am Arbeitsplatz und in der

Freizeit hängen zusammen, aber über Drittvariablen.

HOFF nimmt an, dass die Erfahrungen am Arbeitsplatz auch in die Privatheit reichen, so wie

umgekehrt Freizeiterlebnisse auf die Arbeit abfärben können. Manchmal ist es auch denkbar, dass der Arbeits- bzw. Freizeitbereich als alternative Zeit genutzt wird, um zu „vergessen“ oder „abzuschalten“.

Mögliche Beziehungen zw Arbeitszeit und Freizeit (Ulich und Ulich): Neutralitäts-, Autonomie-, Segmentierungshypothese: Erlebens- und Verhaltensweisen in der Arbeit und in der

Freizeit sind voneinander unabhängig. Generalisations- und Kompensationshypothese: Erlebens- und Verhaltensweisen in der Arbeit haben einen

Einfluss auf das Erleben und Verhalten in der Freizeit oder umgekehrt. Interaktionshypothese: Erlebens- und Verhaltensweisen in der Arbeit beeinflussen das Erleben und Verhalten in

der Freizeit und umgekehrt.

Comment [A.E.102]:

PRÜFUNGSFRAGE: Charakteristika von Arbeit nach SCHMALE?

Comment [A.E.103]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: Hypothesen nennen u. erklären die KIRCHLER zur Beziehung Arbeitstätigkeit u. Freizeit nennt.

Comment [A.E.104]: MC-PRÜFUNGSFRAGE: Welche Aussagen tätigte HOFF zur Freizeit?



Kongruenzhypothese: Erlebens- und Verhaltensweisen in der Arbeit beeinflussen über Drittvariablen das Erleben und Verhalten in der Freizeit.

Bestätigen die Ergebnisse aus diversen Studien nicht die Neutralitätshypothese, so sprechen die Daten für die Generalisations- und Interaktionshypothese. Für die Kongruenzhypothese allerdings nur selten.

Im Zusammenhang mit der Generalisationshypothese wird auch von der „Carry over“ Hypothese gesprochen: „long arm of the job“.

Die Zunahme von Arbeitszeit geht auf Kosten der Freizeit und umgekehrt. Wenn Arbeit als mühsam erlebt wird, so müssen die Vorteile der Arbeit zumindest die Kosten, die durch den Verlust der Freizeit entstehen,

aufwiegen.

7.5. LOHN UND LOHNGERECHTIGKEIT

LLoohhnn ist das EEiinnkkoommmmeenn,, ddaass eeiinnee VVeerrggüüttuunngg ffüürr AArrbbeeiittsslleeiissttuunngg darstellt. Ein Arbeitsverhältnis zwischen Arbeitgeber und –nehmer wird dann begründet, wenn sich beide

Vertragspartner daraus Vorteile erhoffen. Ein Arbeiter wird nur dann einen Arbeitsvertrag eingehen, wenn der Lohn zumindest die Kosten abdeckt. Dieser als Arbeitsvergütung bezahlter Geldbetrag ist der Nominallohn. (Reallohn = Relation zw Nominallohn und aktuellem Preisindex).

Der Lohn dient aber nicht nur zur Deckung der Leistungskosten, er bestimmt auch den Selbstwert einer Person wesentlich mit, da der Wert einer Person an ihrem Einkommen und Vermögen gemessen wird.

Nicht nur für Lohnempfänger ist der Lohn bedeutsam, sondern auch für Arbeitgeber. Die Höhe des Lohns, den Unternehmer zahlen können, bestimmt die Attraktivität des Arbeitsplatzes und ermöglicht es qualifizierte

Arbeitskräfte anzuwerben oder zu behalten. Löhne sind häufig Ursache für Arbeitskonflikte, sind aber auch glz Lösungsschlüssel.

THIERRY-GGRRÜÜNNDDEE DDEERR BBEEDDEEUUTTUUNNGG DDEESS LLOOHHNNEESS für Lohnempfänger:

1) Bedürfnisbefriedigung: v.a. Sicherheitsbedürfnisse, persönliche Kompetenzgefühle,

Bedürfnisse zur Selbstverwirklichung

2) Relativer Status: Lohn informiert über die Quantität und Qualität der erbrachten

Leistung. Lohnempfänger können über ihren Lohn ihre Leistung mit der anderer Personen vergleichen und damit ihren Stellenwert am Arbeitsplatz definieren.

3) Kontrollmöglichkeiten: Gehaltsverhandlungen erfordern Geschick und

Überzeugungskraft. Lohnhöhe als Ausdruck der Einflussmöglichkeit auf andere Personen.

4) Konsummöglichkeiten: individueller Wohlstand

Hohe Löhne werden von Unternehmen eingesetzt, uumm qquuaalliiffiizziieerrttee AArrbbeeiittsskkrrääffttee zzuu

bbeehhaalltteenn ooddeerr aannzzuuwweerrbbeenn uunndd uumm QQuuaalliittäättssaarrbbeeiitt aannzzuussppoorrnneenn ппрриишшппооррииввааттььбб,,ппооббуужжддааттьь.

Die Wirkung von Lohn als Anreiz wird in der prädecisionalen Phase (Rubikon-Modell, HECKHAUSEN), in der Phase des Wählens, bedeutsam.

Lohn als Anreiz für die Wahl, eine bestimmte Arbeitsleistung zu erbringen, wird in der Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie von VROOM beschrieben.

1) Valenz: subjektiver intrinsischer Wert oder Anziehungskraft von einer bestimmten Handlung oder bestimmten Handlungsergebnissen

2) Instrumentalität: Verknüpfungsart der Handlungsfolgenergebnisse; -1 bedeutet, dass

eine Handlung oder ein Mittel mit Sicherheit die Zielerreichung verhindert, +1 gibt zwangsläufige Zielerreichung an

3) Erwartung: Unausführbare Leistungen werden mit 0 bewertet, bis +1, d.h. die Leistung ist realisierbar

Setzt man Lohn als Motivator ein, muss zuerst sichergestellt werden, dass Arbeitskräfte die monetäre Entlohnung besonders hoch schätzen. Je wahrscheinlicher Leistung zu einer Lohnerhöhung führt und je wertvoller ein hoher Lohn ist, umso wertvoller erscheint eine hohe

Leistung. Die Motivation, eine hohe Leistung zu erbringen, ist umso höher, je wertvoller das Handlungsergebnis erscheint, und je größer die subjektive Erwartung ist, die Leistung auch erbringen zu können.

HECKHAUSEN entwickelt das Modell weiter, indem er auch die Situation berücksichtigt. Ein Ergebnis kann durch die Situation bereits festgelegt sein. Nein: Kann das angepeilte

Ergebnis selbst herbeigeführt werden? Ja: Sind die möglichen Folgen des Ergebnisses

wichtig genug? Ja: Führt eine Handlung auch zu den gewünschten Ergebnisfolgen?

PORTER und LAWLER-Motivations-Zufriedenheitsmodell: Der Lohn wirkt als extrinsische

Belohnung auf die Leistungsanstrengung. Je nach subjektivem Wert eines Ergebnisses (z.B. Lohnerhöhung), und je nach vermuteter Wahrscheinlichkeit und Erfahrung, dass eine

bestimmte Anstrengungsintensität zu den gewünschten Ergebnissen führt, ist die tatsächliche Anstrengung hoch oder niedrig. Je nach subjektiv wahrgenommener fairer Belohnung wird die Zufriedenheit mit der Leistung, und letztlich die Arbeitszufriedenheit, hoch oder niedrig

sein.

Comment [A.E.105]:

LANGFRAGE: Die Bedeutung von Löhne für Arbeiter (nach THIERRY)

MC-FRAGE: was bedeutet Lohn für arbeitnehmer nach thierry - 3 aufzählen

Comment [A.E.106]: Rubikon-Modell (Heckhausen): Bei der Ausführung von zielgerichteten Handlungen kommt es zu 4 motivationalen/volitionalen Phasen: prädecisionale Phase: bevor eine Entscheidung getroffen werden kann, wird ein Ziel aus einem Set ausgewählt. Entsprechend der Erwartungs x Wert- Theorien, wird das wertvollste realisierbare Ziel gewählt. Präaktionale Phase: die Entscheidung ist gefallen (der Rubikon überschritten). Nun wird die Handlung initiiert und alle Standards bezüglich des Ziels gesetzt. Aktionale Phase: die Handlung wird begonnen und die Handlungsausführung kontrolliert

(je nach Handlungs- vs. Lageorientierung wird die konkrete Ausführung udl vorgenommen.) Postaktionale Phase: Ergebnisse werden beurteilt. (Gründe und Gefühle überlegt) Die Wirkung von Lohn als Anreiz

ist nur in der prädecisionalen Phase von Bedeutung.

Comment [A.E.107]:

PRÜFUNGSFRAGE:

V-I-E (Vroom) am Bsp. einer Arbeitssituation

Comment [A.E.108]: Lohn als Motivationsfaktor und als Determinante der Arbeitszufriedenheit Der Lohn hat für den Lohnempfänger einen hohen Belohnungswert, da damit Leistungen, die der Bedürfnisbefriedigung dienen, gekauft werden können. Geld ist

also ein wesentlicher Sekundärverstärker.



WISWEDE integrierte ssoozziiaallee NNoorrmmeenn und GGrruuppppeennddrruucckk in das Modell.

Das Arbeitsverhalten ist außer von der Valenz des Ergebnisses von internen Effizienz-Erwartungen, von Konsequenz-Erwartungen, den Normen und Rollenzwängen und der Neigung, diesen sozialen Erwartungen zu entsprechen abhängig.

In beiden Modellen wird angenommen: Lohn als extrinsische Belohnung: wenn eine Lohnerhöhung wünschenswert ist und erhöhte Leistung dazu

beitragen kann, dann werden hohe Leistungen erbracht.

Arbeitszufriedenheit: aufgrund indiv Maßstäbe wird eine Belohnung als fair erlebt. Und je eher die Belohnung individuellen Maßstäben folgt, umso zufriedener sollte die Person sein.

Der Arbeitslohn wird dann für fair empfunden, wenn er der Arbeitsleistung entspricht.

DDeerr AArrbbeeiittsslloohhnn wwiirrdd aallss ggeerreecchhtt eerrlleebbtt,, wweennnn eerr ddeerr AArrbbeeiittsslleeiissttuunngg eennttsspprriicchhtt.

Theoretische Erklärung für das subjektive Erleben von Lohngerechtigkeit:

Equity-Theorie von Adams: Menschen sind bestrebt alles zu bewerten. Wenn objektive Bewertungsstandards fehlen, tendieren Personen

dazu sich mit anderen Personen in ähnlichen Situationen zu vergleichen. Diese Vergleichsprozesse können Konkordanz oder Diskordanz auslösen.

Es kommt zu Vergleichsprozessen zwischen den eigenen Beiträgen (Input) und Ergebnissen (Output) und den Beiträgen anderer und deren Ergebnisse.

Vergleich zwischen der eigenen Leistung (Input; II) und dem Lohn (Output; OI) und der Leistung anderer (IA) und deren Lohn (OA);

Personen erleben GGeerreecchhttiiggkkeeiitt,, wweennnn ddaass VVeerrhhäällttnniiss zzwwiisscchheenn ddeerr eeiiggeenneenn LLeeiissttuunngg uunndd

ddeemm eeiiggeenneenn LLoohhnn ddeemm VVeerrhhäällttnniiss ddeerr LLeeiissttuunngg aannddeerreerr uunndd ddeerreenn LLoohhnn eennttsspprriicchhtt, ansonsten

wird Diskordanz oder Ungerechtigkeit erlebt.

Überbezahlung führt zu Schuldgefühlen, Unterbezahlung zu Ärger- und Frustrationsgefühlen.

-- aauussggeewwooggeennee,, ggeerreecchhttee BBeezzaahhlluunngg KKoonnkkoorrddaannzz ZZuuffrriieeddeennhheeiitt

-- ÜÜbbeerrbbeezzaahhlluunngg DDiisskkoorrddaannzz ggeerriinnggeerr ZZuuffrriieeddeennhheeiitt uunndd SScchhuullddggeeffüühhllee

-- UUnntteerrbbeezzaahhlluunngg DDiisskkoorrddaannzz UUnnzzuuffrriieeddeennhheeiitt uunndd ÄÄrrggeerr

Robbins führt 4 mögliche Vergleichspunkte an:

1) Vergleich mit einer Person in einer anderen Position im selben Betrieb

2) Bzw. in einem anderem Betrieb

3) Vergleich mit einer Person innerhalb des Betriebes

4) Bzw. außerhalb des Betriebes

Wenn ein Ungleichgewicht zw. Leistung und Lohn wahrgenommen wird, dann kann

eine Person

ihren Input (z.B. Leistung) senken oder verbessern

ihren Output versuchen zu ändern (z.B. bei Akkordlohn, Stückzahlen erhöhen)

ihre Leistung auf- oder abwerten

die Leistung anderer Personen auf- oder abwerten

einen anderen Vergleichsanker benutzen

kündigen oder durch Fehlzeiten, Krankenstand aus dem „Feld gehen“ Wahrscheinliche Reaktionen der Personen auf Leistung-Lohn-Vergleich:

Diskordanz (Unterbezahlung): Zeitlohn- die Qualität/Quantität wird reduziert. Akkordlohn- die Quantität wird auf Kosten der Qual erhöht (Unzufriedenheit) Diskordanz (Überbezahlung): Zeitlohn: die Qual/Quantität wird erhöht Akkordlohn: die Quantität wird zugunsten der Qual reduziert. (Schuldgefühle) Bei Konkordanz werden keine Änderungen vorgenommen, man verbleibt in dem Betrieb (zumindest solange

bis bessere Alternative gefunden) und ist zufrieden.

Arbeitserfahrungen werden nicht nur durch die Leistung und den Lohn bewertet. Faktoren,

wie das Image der Organisation, das Betriebsklima, Statusmerkmale, Büroeinrichtungen, Unterstützung durch Mitarbeiter sind auch zu berücksichtigen.

7.6. ARBEITLOSIGKEIT

7.6.1 PPSSYYCCHHOOSSOOZZIIAALLEE FFOOLLGGEENN DDEERR AARRBBEEIITTSSLLOOSSIIGGKKEEIITT mit zunehmendem finanziellem Druck werden die Ansprüche an das Leben mehr und mehr zurückgestellt

und die Energie, die noch bleibt, wird auf das Aufrechterhalten des immer kleiner werdenden Lebensraumes konzentriert. Die Tage werden gleichförmig und inhaltsleer, die Möglichkeit einer sinnvollen Zeitverwendung nicht wahrgenommen.

Comment [A.E.109]: Bei Proportionalität wird Gerechtigkeit erlebt. Ergibt der Vergleich Disproportionalität so entstehen Inequity-Gefühle, Ungerechtigkeit oder Diskordanz.

Comment [A.E.110]: PRÜFUNGSFRAGE: Was passiert bei Überbezahlung nach dem Equity-Modell von Adams?

Comment [A.E.111]: Arbeitslosenrate, -quote: Anteil der Arbeitslosen an den unselbständigen Arbeitskräften. Als arbeitslos werden jene Personen bezeichnet, die am Arbeitsamt zum Zwecke der Arbeitsvermittlung gemeldet sind und derzeit nicht in Beschäftigung oder Ausbildung stehen. Heute sind die Arbeitslosenraten nach wie

vor hoch und die größte Sorge der Österreicher ist es, dass die Arbeitslosigkeit

weiter zunehmen wird.



Zerstörung der Zeitstruktur und das deprimierende Gefühl nicht mehr gebraucht zu werden Hoffnungslosigkeit, Resignation, Unabänderlichkeit

Im Zuge des kulturellen und gesellschaftlichen Wandels und mit der Abwendung der größten finanziellen Sorgen durch das Netz der Arbeitslosenversicherung, hat sich das Problem der Arbeitslosigkeit zunehmend psychologiesiert.

Arbeitslosigkeit bedeutet den Verlust von

der Tagesstruktur

von ökonomischer Sicherheit

der Karriereperspektive

von sozialer Anerkennung

von Sozialkontakten mit Arbeitskollegen

des Gefühls der eigenen Wichtigkeit in der Gesellschaft

von Anregungen durch die soziale Umwelt

der Ernährerrolle in der Familie (v.a. für Männer)

JAHODA et al. unterscheiden 4 Typen von arbeitslosen Menschen:

1) die Ungebrochenen: recht gutes Befinden, Zukunftspläne, aufrechter Haushalt, gepflegte Kinder

2) die Apathischen: energielos, Gleichgültigkeit, Trägheit, verkommener Haushalt, verwahrloste Kinder

3) die Resignierten: kaum Zukunftspläne, ohne Hoffnung, aber aufrechter Haushalt,

gepflegte Kinder, gutes Befinden

4) die Verzweifelten: aufrechter Haushalt, gepflegte Kinder, Verzweiflung, Depression,

Hoffnungslosigkeit

Auswirkungen von Arbeitslosigkeit in der Gesellschaft:

o Verstärkung der Kriminalität, v.a. Jugendlicher

o Zunahme von Drogenabhängigkeit, Selbstmordversuchen, depressiven Symptomen

o Zunahme von Einlieferungen in psychiatrische Kliniken

o Zunahme psychosomatischer Erkrankungen

Auswirkungen auf den Einzelnen:

o Abnahme des Selbstwertgefühles als auch des Vertrauens gegenüber Mitmenschen

o Depression, Apathie, Gefühl des Unwertseins und der Hoffnungslosigkeit

o Zunahme der sozialen Isolation

o Entwicklung von Schuldgefühlen und Vorwürfen hinsichtlich der eigenen Familie

Auswirkungen auf die Angehörigen:

o Zunahme familiärer Konflikte

o Bei Kindern Zunahme von Entwicklungsstörungen, Schulleistungsschwächen, Beziehungsprobleme in der Familie

Auswirkungen auf Beschäftigte angesichts von Massenarbeitslosigkeit:

o Verschärfung des Leistungsdrucks

o Erhöhung des Konkurrenzdrucks

o Unterlassung berechtigter Krankmeldungen oder Kuranträge Arbeitslosigkeit hat auch einen Einfluss auf den politischen Bereich: das politische Interesse und Engagement

nimmt ab. Obwohl die Erfahrung von Arbeitslosigkeit eigentlich den ersten Schritt in Richtung revolutionäre Stimmung darstellt, bleibt die Menge unbewegt. Zum einen fehlt dazu die selbstmotivierte Bereitschaft, zum anderen führt Arbeitslosigkeit zu Isolation, Abbau von Solidarität und Feindschaften zw. den Gleichgesinnten. Dies, sowie emotionale Labilität und Desorientierung macht sie zum Reservoir politischer Bewegungen.

7.6.2. DIFFERENTIELLE WIRKUNG DER ARBEITSLOSIGKEIT

Variablen, welche die Reaktionen auf Arbeitslosigkeit bestimmen:

1) Dauer der Arbeitslosigkeit: EISENBERG und LAZARSFELD- 44--PPhhaasseenn MMooddeellll, das den

Anpassungsverlauf beschreibt: Verlust der Arbeit vorerst als Schock, der zu einem Gefühl der Verzweiflung, Apathie und Resignation führt. Dann erholen sich die Betroffenen und sind sehr bemüht, wieder Arbeit zu bekommen. Nach erfolglosen Bewerbungen versinken sie wieder in

Comment [A.E.112]:

PRÜFUNGSFRAGE:

Auswirkungen von Arbeitslosigkeit (5 von 8

nennen, 2 genauer erklären)

Comment [A.E.113]: Die Arbeitslosen von Marienthal (Jahoda, Lazarsfeld und Zeisel): Alle Bewohner wurden nach Stilllegung der einzigen Fabrik im Dorf arbeitslos. An 120 Arbeitstagen wurde versucht das Leben im Dorf in wirtschaftlichen Zahlen einzufangen, um so die historische Entwicklung von Marienthal zu rekonstruieren.

Comment [A.E.114]: Zeit der großen Depression: Studien über die

Auswirkungen von Arbeitslosigkeit auf die physische Gesundheit. Der Wegfall

schädigender Arbeitsbedingungen wirkt

sich kurzfristig positiv auf die Gesundheit aus, Ernährungsmängel wirken sich erst

nach langer Zeit auf die Gesundheit aus.

Arbeitslosigkeit ist ein

schockierendes Lebensereignis und bedeutet einen Bruch in der Lebensbiografie des Betroffenen. (soz. Isolation, Hilflosigkeitsgefühle, Störung der Identitätsbildung und Selbstentfaltung)


Moderatorvariablen der Arbeitslosigkeit



einem Gefühl der Angst und Resignation, was schließlich zu Fatalismus führt, das unveränderbare Schicksal der Arbeitslosigkeit wird angenommen. Der Prozess der „Anpassung“ lässt sich durch die TThheeoorriiee ddeerr ggeelleerrnntteenn HHiillfflloossiiggkkeeiitt von SELIGMAN

erklären, wonach Menschen dann Hilflosigkeit erlernen, wenn sie aversive Bedingungen nicht kontrollieren können, worauf sie mit passiven, resignativen Verhaltensweisen reagieren, begleitet von misserfolgsorientierten Einstellungen.

2) Subjektive Bedeutung der Arbeit: kkooggnniittiivv--mmoottiivvaattiioonnaalleess MMooddeellll von FEATHER

und DAVENPORT: Depressive Affekte sind besonders hoch bei jenen Arbeitslosen, deren

Motivation, Arbeit zu finden, hoch ist und denen eine Beschäftigung besonders wichtig ist. Die aktive Arbeitssuche lässt sich anhand der RReeaakkttaannzztthheeoorriiee erklären: Solange man erwartet,

Kontrolle ausüben zu können, führt Unkontrollierbarkeit zu Reaktanz (Arbeitssuche). Nach einer langfristigen Erfahrung von Unkontrollierbarkeit wird man jedoch davon überzeugt sein,

dass Kontrollierbarkeit nicht mehr gegeben ist. Die Folge ist Hilflosigkeit. Die Depressivität steigt entweder weiter an oder die Arbeitslosigkeit wird weniger bedrückend erlebt, weil die subjektive Bedeutung der Arbeit herabgesetzt wird.

3) Subjektive Ursachen der Arbeitslosigkeit: „Verinnerlichte Sozialnormen“ machen

Betroffene für ihre Situation mitverantwortlich und stempeln sie als „Versager“ ab. Diese gesellschaftlichen Schuldzuweisungen erhöht die Belastungen. FURNHAM unterscheidet

zwischen individualistischen, gesellschaftlichen und fatalistischen Ursachenzuschreibungen und

meint, dass Beschäftigte eher dazu neigen, die Gründe bei den Arbeitslosen zu suchen, während die Betroffenen die Gründe in den wirtschaftlichen Änderungen, gesellschaftlichen Entwicklungen und politischen Handlungen vermuten.

4) Persönlichkeitsmerkmale: Selbstsichere, flexible, begeisterungsfähige Personen mit hohem Selbstvertrauen ertragen ihr Arbeitslosenschicksal eher als Personen, die emotional

labil und besorgt sind. Widerstandsfähige, belastbare, extravertierte Personen scheinen schneller wieder eine Arbeit zu finden.

5) Soziodemographische Merkmale: Der Verlust der Arbeit wird je nach AAlltteerr

unterschiedlich erlebt (45-55-jährige dürften am stärksten belastet sein).

GGeesscchhlleecchhtt: Frauen und Männer erleben Arbeitslosigkeit je nach ihrem Rollenverständnis

unterschiedlich. Die objektiven Wiedereinstiegsbedingungen, die für Frauen und Männer

unterschiedlich sind, scheinen aber bedeutsamer zu sein.

SSoozziiaallee SScchhiicchhttzzuuggeehhöörriiggkkeeiitt und ffiinnaannzziieellllee LLaaggee: DDeerr ssoozziiaallee SSttaattuuss einer Person wird

oft auf der Basis des Einkommens, der Bildung und der Arbeitsposition definiert. Somit bedeutet Arbeitslosigkeit eine Einbuße des sozialen Prestiges, der Anerkennung und der materiellen Unabhängigkeit.

6) Persönliche Aktivitäten: Der Arbeitsverlust führt zu einer Auflösung der Zeitstruktur. Daher sind sinnhafte Tätigkeiten, etwa in Vereinen oder Clubs besonders wichtig, um eine

hoffnungsvolle Lebensperspektive aufrechtzuerhalten.

7) Erfahrungen mit Arbeitslosigkeit: Kirchler fand Hinweise, wonach sich Arbeitslose, die bereits früher arbeitslos waren, schwerer tun, wieder Arbeit zu finden, als jene Personen,

die zum ersten Mal ohne Arbeit sind.

8) Soziale, emotionale und informationelle Unterstützung: durch Freunde, Familie,

Clubs, Vereine, Schwarzarbeit, Arbeitsamt

KAPITEL 8: INDIVIDUUM, GEMEINSCHAFT UND WIRTSCHAFT

Wirtschaftswachstum sollte zu steigender Befriedigung von Bedürfnissen und damit zu höherer Zufriedenheit der Bevölkerung führen.

Geld- was bedeutet Geld und welchen subjektiven Wert hat Geld? Wirtschaftliches Handeln bedeutet die Maximierung von versch. oft konkurrierenden Zielen: so steht das

individuelle Ziel nicht selten dem Ziel der Gemeinschaft gegenüber (Soziale Dilemmas). Hausarbeit, Schattenwirtschaft, Wirtschaft der „Freunde der Freunde“ und ihre Transaktionen die

verschiedenen Ökonomien sollten in einer volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung berücksichtigt werden.

Nachdem der Motor wirtschaftlichen Geschehens der Wunsch nach maximaler Bedürfnisbefriedigung ist, sollte Wirtschaftswachstum zu steigender Befriedigung von

Bedürfnissen und damit zu höherer Zufriedenheit der Bevölkerung führen. Zu ergründen ist, ob Wirtschaftswachstum tatsächlich mit psychischem Wohlbefinden korreliert. Da Geld so eng in Zusammenhang mit Wirtschaft steht, ist auch der subjektive Wert des Geldes zu ergründen.

Oft stehen individuelle Interessen in einem Spannungsverhältnis zu kollektiven Interessen. Soziale Dilemmas, die Maximierung des eigenen Gewinns auf Kosten der Gemeinschaft, oder

Comment [A.E.116]: Die gesellschaftliche Stigmatisierung der Arbeitslosen als Faulenzer und Schmarotzer trägt dazu bei, dass viele Arbeitlose selbst häufig dieser Meinung sind höhere Depressions-, Resignations- und Apathiewerte, neg. Selbstbild. Arbeitslosigkeit wird von der Gesellschaft internal attribuiert (auf Persönlichkeitseigenschaften der Betroffenen). Die Betroffenen werden damit für ihre Situation selbst verantwortlich gemacht und Arbeitslosigkeit wird zum Problem des Einzelnen. Die Betroffenen machen die politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Lage für ihre Arbeitslosigkeit verantwortlich (externale Schuldzuschreibung Selbstentlastungstendenz) mit zunehmender Dauer der Arbeitslosigkeit wechseln die Betroffenen von einer anfänglich optimistischen Haltung in eine depressiv-pessimistische und schließlich fatalistische Haltung, in welcher sie jegliche Bestrebungen Arbeit zu finden aufgeben klar, dass sie selbst für ihre Lage verantwortlich gemacht werden.

Comment [A.E.117]: Man geht jedoch davon aus, dass die mit dem Alter verknüpften Variablen (finanzielle Verpflichtung, familiäre Erwartungen, Karrierehoffnungen, Chancen auf Wiederbeschäftigung und Schwierigkeiten einen neuen Job zu finden) die Reaktionen auf Arbeitslosigkeit bedingen und nicht das Alter an sich.

Comment [A.E.118]: Positiver Effekt öffentlicher und privater Institutionen (Schulungen des AMS): Arbeitslose, die diese in Anspruch nehmen, haben eine größere Chance auf Wiederbeschäftigung und können die Situation auch leichter ertragen informationelle und

soziale Unterstützung Familienangehörige und Freunde können va. emotionale Unterstützung bieten: Gefühl geliebt zu werden. Soziale und emotionale Unterstützung bieten eine Pufferfunktion: Personen, die soz und emot Unterstützung bekommen, können ihren Selbstwert auch nach Arbeitsverlust aufrechterhalten, da

sich ihr Wert nicht durch die Arbeit definiert.



die Maximierung des gemeinsamen Gewinns auf Kosten des Einzelnen, stellen einen der brennendsten Problembereiche der ökonomischen Psychologie dar. Zu beachten sind

auch Tauschprozesse, die von ökonomischen Theorien nicht mit Aufmerksamkeit versehen werden, so wie etwa Hausarbeit oder Schattenwirtschaft.

8.1. SUBJEKTIVES ERLEBEN UND WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG

Vgl. VAN RAAIJS Modell über ökonomisch-psychologische Fragestellungen in Kapitel 1.2.3. Das über die wirtschaftenden Personen im Staat aggregierte subjektive Wohlbefinden,

definiert als Diskrepanz zwischen Erwartungen und Realität, ergibt das gesamtgesellschaftliche Stimmungsbild. Danach müsste bei hoher Befriedigung von Bedürfnissen das Wohlbefinden

einer Nation gut sein. Aber auch das subjektive und über die Bevölkerung aggregierte Wohlbefinden determiniert wirtschaftliche Entwicklungen.

88..11..11 AANNSSPPRRÜÜCCHHEE,, WWIIRRTTSSCCHHAAFFTTLLIICCHHEE GGEEGGEEBBEENNHHEEIITTEENN UUNNDD WWOOHHLLBBEEFFIINNDDEENN

Sind Bedürfnisse überhaupt vollständig zu befriedigen? Nach MASLOW (1954) sind es nur

die Defizitmotive (wie physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse), die Wachstumsmotive wie etwa Selbstentfaltung, können nicht vollständig gestillt werden.

Wirtschaftliche Krisen und damit einhergehende finanzielle Einbußen führen laut Brenner (1979) nicht nur zu subjektiver Unzufriedenheit sondern auch zu gesundheitlichen Problemen der Betroffenen.

Korrelieren Zufriedenheit, Wohlbefinden und Glück aber tatsächlich mit den wirtschaftlichen Möglichkeiten einer Person oder der Nation ???

SCITOVSKY (1977): untersuchte in Längsschnittstudie Zusammenhang zwischen Pro Kopf

Einkommen und Zufriedenheit in den USA von 1946 bis 1970. Das Einkommen hat sich um

62% erhöht, die Anzahl der sehr zufriedenen Personen ist aber konstant bei 47% geblieben. Je höher allerdings die Einkommensklasse ist, desto zufriedener sind die Personen. Dies zeigt, der absolute Wohlstand entspricht nicht dem relativen Wohlstand. MARX (1971) erklärte dies

folgendermaßen. Solange alle umliegenden Häuser klein sind, befriedigt auch das eigene kleine Haus. Steht neben dem Haus aber ein Palast, so schrumpft das Haus zur Hütte.

Bewertungen sind also relativ und basieren auf Vergleichen, die zu einer positiven,

neutralen oder negativen Selbstbeurteilung führen. Da das Einkommen bei allen gestiegen ist,

hat man keinen Grund zufriedener zu sein. Man hat ja immer noch nur gleichviel wie alle anderen.

EASTERLIN Paradoxon: Easterlin (1974) untersuchte verschiedene Länder auf die Beziehung

zwischen Bruttonationalprodukt und persönlichem Wohlbefinden im interkulturellen Vergleich und

kam zu folgendem Ergebnis: Es gibt keinen Unterschied in der Zufriedenheit zwischen den Nationen. Trotz Wachstum des materiellen Wohlstandes in einem Land bleibt das Lebensglück konstant. Besserverdienende sind zufriedener als schlecht verdienende Arbeitnehmer, aber wenn die Löhne insgesamt angehoben werden, bleibt die Zufriedenheit unverändert.

VEENHOVEN Er kritisierte EASTERLIN dahingehend, dass dieser vor allem reiche Länder

untersucht hätte. Mit seinen Interpretationen würde er zu einer fatalen Ignoranz der Armut in der Dritten Welt führen. Er fand in seinen Untersuchungen (1993) gravierende Differenzen zwischen den Nationen und erklärte dies dadurch, dass eben doch nicht relative wirtschaftliche

Unterschiede, sondern absolute die Zufriedenheit beeinflussen. KIRCHLER aber vermutet, dass diese Änderung durch die Massenmedien zustande kam. Auch in wenig entwickelten Ländern erahnen die Menschen nun den Lebensstandard der sogenannten hoch entwickelten Länder und

können Vergleichsprozesse ausführen, die meist negativ ausfallen.

Zufriedenheitsmessungen, wie in den Beispielen oben, sind sehr anfällig für Fehler. Lebenszufriedenheit fällt z.B. an einem Sonntag besser aus als an einem grauen Regentag, auch

eine soeben gefundene Schillingmünze erhöht die Lebenszufriedenheit dramatisch. Zufriedenheitsfragebögen sind also gegen lächerlich unbedeutende Ereignisse anfällig.

Nicht nur Vergleichsprozesse innerhalb der Bevölkerung, sondern auch absolute Wirtschaftsgrößen führen zu Zufriedenheit. Er fand nämlich gravierende Zufriedenheitsdifferenzen zwischen den verschiedenen Nationen: in armen Kontinenten ist das Befinden niedriger als in reichen.

nicht die relativen, sondern die absoluten Lebensbedingungen sind von größter Wichtigkeit für die Zufriedenheit.

Hohe Lebensqualität, materieller Wohlstand, Sicherheit und Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung insgesamt führen zu Wohlbefinden im Staat. Armut und Reichtum kovariieren mit udl Befindenswerten.

Macht Geld glücklich? - durch die ständige Anpassung des Anspruchsniveaus bleibt das Befinden von der materiellen Lage unbeeinflusst.

- Materieller Besitz macht glücklich

Comment [A.E.119]: Ökonomisches Verhalten und ökonomische

Veränderungen wirken sich auf das subjektive Wohlbefinden aus. Das aggregierte subjektive Wohlbefinden, welches die Diskrepanz zwischen Erwartung und Realität darstellt, wird als gesamtgesellschaftliches Stimmungsbild bezeichnet. Dieses determiniert wiederum gesellschaftliche Entwicklungen. Stimmungen und Erwartungen beeinflussen das Konsum- und Sparverhalten der Haushalte, welches wiederum wirtschaftliche Fluktuationen determiniert.


Zusammenhang von Wohlbefinden- Einkommen, auf individueller u. nationaler Ebene

Comment [A.E.121]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: easterlin paradoxon. Welche kritik gibt es? (dass vor allem reiche Länder unterscuht wurden und dass in verschiedenen

Nationen unterschiedl. starke Tendenzen sozial erwünchter Antworten bestehen)

Comment [A.E.122]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: Zufriedenheitsmessung und deren Probleme (Kontrollen von steuerbehörden; interview (befragungen); differenz zwischen einkommen und ausgaben; offizielle beschäftigungszahlen zurückgehen, aber arbeitszeit gleich bleibt)



88..11..22 KKOONNSSUUMMEENNTTEENNSSTTIIMMMMUUNNGG UUNNDD WWIIRRTTSSCCHHAAFFTTSSEENNTTWWIICCKKLLUUNNGG

Ökonomisches Verhalten ist das Ergebnis eines komplexen Zusammenspiels zwischen objektiven wirtschaftlichen Daten und subjektiven Einstellungen, Erwartungen und Handlungen. Untersuchungen zeigen, dass Fluktuationen an der Börse von Ereignissen wie

Flugzeugkatastrophen, politischen Wahlen,... beeinflusst werden. Je unsicherer eine Person bezüglich der Richtigkeit ihrer Information ist und je turbulenter die Situation ist, um so eher orientieren sich Börsenmaklern bei ihren Geschäften an externen Ereignissen. Beispielsweise

sank der Umsatz von zwei Kaufhäusern an der Börse immer dann um rund 6%, wenn die New York Times auf ihrer Titelseite von einem Mord berichtete. Der Preis von Aktien ist also mehr als eine Zahl, er ist eine Art aggregierte Meinung. Stimmungen und Erwartungen, gefärbt durch persönliche Erlebnisse und öffentliche Ereignisse, beeinflussen die Ökonomie nachhaltig.

Definition von LERSCH: bezeichnet Erwartungen als vvoorrsstteelllluunnggssmmääßßiiggee VVoorrwweeggnnaahhmmee

uunndd VVeerrggeeggeennwwäärrttiigguunngg kkoommmmeennddeerr EErreeiiggnniissssee iinn iihhrreemm BBeezzuugg aauuff ddiiee TThheemmaattiikk uunnsseerreerr

SSttrreebbuunnggeenn Erfahrungen aus der Vergangenheit führen zu Hypothesen über zukünftige Ereignisse und zur Erwartung, dass sie sich bestätigen wichtig für Prognose von

wirtschaftlichen Entwicklungen

Zusammenwirken verschiedener Stimulusvariablen und des Wirtschaftskontextes (Kuß, 1980), S. 333:

Da Konsumenten heute einen sehr hohen Entscheidungsspielraum haben, müssen laut KUß

Prognosen und Pläne von politischen Maßnahmen im Kontext gesamtwirtschaftlicher Prozesse immer mehr auf einer Analyse und Beobachtung des Verhaltens der Konsumenten beruhen.

Derart wichtige Einstellungen und Erwartungen der Konsumenten werden als Konsumklima bezeichnet.

Nach dem 2. WK war es vor allem GEORGE KATONA, der sich um einer Verbindung von

Psychologie und Nationalökonomie bemühte, und der den Grundstein legte für die methodischen Messungen von Konsumentenstimmungen. In den 70-er Jahren begannen auch die Länder der

Europäischen Union, regelmäßig Stimmungsindizes zu erheben. Einige Fragen beziehen sich dabei auch auf die Wirtschaftslage. Aus der Berechnung des Durchschnitts der aggregierten Antworten auf folgende Fragen wird der KONSUMENTENSTIMMUNGSINDEX (ICS- index of consumer

sentiment, Konsumklimaindex, Index des Verbrauchervertrauens) gebildet:

Einschätzung der allg. Wirtschaftslage im vergangenen Jahr

Erwartungen für die allg. Wirtschaftslage im kommenden Jahr

Einschätzung der finanziellen Lage des eigenen Haushalts im vergangenen Jahr

Erwartungen hinsichtlich der finanziellen Lage des eigenen Haushalts kommenden Jahr

Bisherige Konsumenten-

stimmungen (vor Einwirken des Stimulus)

Modifizierte Konsumenten-

stimmungen (durch Einwirken

des Stimulus)

Wirtschaftliches Umfeld (allgemeine Wirtschaftslage,

Einkommen, Arbeitmarktlage,...)

Reaktion

(Verhaltensänderung beim

Konsum, Sparen und

Kreditaufnahme,...)

Stimulus

(politisches Ereignis,

Einkommensänderung, etc.)

Comment [A.E.123]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: Konsumentenstimmungsindex



Einschätzung der gegenwärtige Ratsamkeit größerer Anschaffungen

Es hat sich bestätigt, dass es sinnvoll ist, den „kleinen Mann“ nach der Zukunft der Wirtschaft zu befragen, der Konsumentenstimmungsindex kann wirtschaftliche Entwicklungen gut prognostizieren. Kritik besteht darin, dass Einstellungen und Erwartungen komplexer sind,

als durch jene fünf Fragen erfasst werden kann. Wirtschaftliche Entwicklungen stehen in einem komplexen Zusammenhang aus subjektiven Daten und objektiven Wirtschaftsgrößen (Einkommensänderungen, Steueränderungen etc.), die beim Konsumentenstimmungsindex

jedoch nicht berücksichtigt werden.

WÄRNERYD (1994; 1997) fasst verschiedene theoretische Modelle zusammen, die

Operationalisierung bleibt jedoch nach wie vor schwierig. Aus vergangenen Erfahrungen werden Meinungen über neue Sachverhalte extrapoliert (Erwartungen). Erwartungen errechnen sich in seinem Modell aus drei Informationsquellen:

V vergangenen Erfahrungen

L Lernprozessen (bei Diskrepanz zwischen Erwartungen und tatsächlichen Ereignissen)

I Wissen und Meinungen über neue Sachverhalte

Je nach Situation und persönlichem Erfahrungsstand werden diese drei Informationsaspekte

unterschiedlich gewichtet (w1-3).

Die Formel zur Berechnung lautet: E=w1*V+w2*L+w3*I Konsumentenstimmung und Wirtschaftsentwicklung

Einstellungen und Determinanten der Einstellungen zum Euro sind nationenspezifisch unterschiedlich: Italien, Spanien, Belgien, Luxemburg, Frankreich, Irland- euphorisch; Portugal und Griechenland- illusionär; Österreich und Finnland tendenziell positiv; Deutschland, England, Schweden, Niederlande, Dänemark- gegen den Euro.

die Befürworter der Eu sind auch für die Währungsunion. Ad b) Personen, die hohes Involvement berichten, objektiv gut informiert sind und va. subjektiv meinen, viel

zu wissen, sind für eine einheitliche Währung. Ad d) mit dem Glauben an prozedurale Gerechtigkeit verbesserte sich auch die Einstellung zum Euro (Faire

Beiträge, Mitspracherecht der Bürger) Ad a) Wer meint die privater finanzielle Lage, die wirtschaftliche Lage im Land und die nationale Autonomie

könne gehalten werden /verschlechtere sich nicht- positive Einstellung. Allerdings ist der Großteil der Befragten anderer Meinung (=> neg Einstellung)

Nationale Identität: basiert auf wirtschaftlichen und politischen Errungenschaften, Kultur und Geschicht => Stolz. Mit zunehmenden nationalen Stolz und positiver Identität wird die Einstellung zum Euro positiver.

Zufriedenheit mit der persönlichen Lage und mit dem wirtschaftspolitischen System sowie nationale Identität (und nicht nationalistische Identität) korrelieren positiv mit der Einstellung zum Euro.

Untersuchung: Assoziationsgeflecht zum Stimuluswort „Euro“

Österreicher sind dem Euro gegenüber tendenziell positiv eingestellt.

5 Gruppen: extreme vs. moderate Befürworter bzw. Ablehner und neutrale, unentschlossene Bürger. Während Befürworter vorwiegend sachlich-wirtschaftliche Konsequenzen vorbringen (Mobilitäts-,

Handelserleichterung, Währungsstabilität, internationale Preisvergleiche, Sanierung des Staatshaushaltes etc.), dominieren bei den Ablehnern va. negative Gefühle (staatl. Autoritätsverlust, staatl. Sparmaßnahmen, steigende Arbeitslosigkeit, unfaire Ressourcenverteilung, private finanzielle Verluste, Währungsturbulenzen). Neutrale und unentschlossene Bürger beklagen va. den Mangel an Informationen und Unklarheit über mögliche Konsequenzen der Währungsunion.

in der Geldpolitik darf nicht nur auf wirtschaftlicher und politischer Ebene diskutiert werden, auch psychologische Phänomene müssen berücksichtigt werden.

8.2. GELD, INFLATION UND WÄHRUNGSREFORM

Wie könnte Geld definiert werden? Geld ist ein polymorphes Konzept, es wird also anhand

von Erfahrungen verstanden und anhand von ähnlichen Begriffen und Beispielen beschrieben. Geldscheine und Münzen scheinen prototypisch zu sein für Geld, Kreditkarten, Schecks etc. dagegen weniger. Althochdeutsch bedeutet Geld „Vergütung“, es ist also ein Mittel zur Vergütung einer erhaltenen Ressource. Folgende ökonomische bedeutsame Funktionen hat das Geld:

1. Transaktionsmotive: Geld ist ein universelles Tauschmittel und erleichtert als solches Transaktionen. Eine Geldeinheit ist eine objektive Recheneinheit: verschiedene Güter können

bewertet und miteinander verglichen werden.

2. Vorsichtsmotive: Geld eignet sich als Sparmittel und zur Aufnahme von Krediten. Es

kann gehortet und erst später ausgegeben werden.

3. Spekulationsmotive: etwa Wertpapiere, Spareinlagen in Erwartung hoher Zinsen. Geld ist ein Mittel zur Vergütung einer erhaltenen Ressource (althochdeutsch). Seit dem 14.Jhdt wird Geld

als universelles Tauschmittel eingesetzt. Funktionen des Geldes: - Organisator der Tauschvorgänge - Symbol der korrespondierenden Tauschwerte - Zahlungsmittel

Comment [A.E.124]: Fragen zur Erfassung der Konsumentenstimmung: 1.Einschätzung der allg Wirtschaftslage im vergangenen Jahr 2.Erwartung der allg Wirtschaftslage im kommenden Jahr 3.Einschätzung der Entwicklung der Arbeitslosigkeit im kommenden Jahr 4.Einschätzung der Preisentwicklung im vergangenen Jahr 5.Erwartung der Preisentwicklung im kommenden Jahr 6.Einschätzung der finanziellen Lage des eigenen Haushalts im vergangenen Jahr 7.Erwartung der finanziellen Lage des eigenen Haushalts im kommenden Jahr 8.Einschätzung der gegenwärtigen Ratsamkeit größerer Anschaffungen 9.Einschätzung der Sinnhaftigkeit von Sparen 10.Sparabsichten für das kommende Jahr. Kosumentenstimmungsindex =

1+2+6+7+8 wirtschaftliche Entwicklung

vorhersagen


3 Informationsquellen der Erwartungen nach WÄRNERYD



- Rechnungseinheit: eine Geldeinheit ist eine obj. Orientierungsgröße - Wertspeicherungsmittel: Geld kann optimal aufbewahrt werden und jederzeit in ein Gut

umgewandelt werden.

Nachfrage nach Geld aufgrund verschiedener Motive: - Transaktionsmotiv: Geld erleichtert Transaktionen (man muss kein passendes Gegengut suchen wie bei

Tauschakten). Eine Geldeinheit ist eine obj. Recheneinheit: Güter können bewertet und verglichen werden. der Gesamtwert von Güterbündeln kann berechnet werden.

- Vorsichtsmotiv: Geld kann für einen späteren Kauf angespart werden, ermöglicht aber auch die Aufnahme eines Kredits, sodass gleich konsumiert und später rückbezahlt werden kann.

- Spekulationsmotiv: Geld ist ein Gut zur Spekulation, weil in Erwartung hoher Zinsen Wertpapiere gekauft oder Spareinlagen getätigt werden können.

88..22..11 PPSSYYCCHHOOLLOOGGIISSCCHHEE ÜÜBBEERRLLEEGGUUNNGGEENN ÜÜBBEERR DDAASS GGEELLDD

Aus Sicht der Psychologen kommen dem Geld mehrere zentrale Funktionen zu. Es ist in einer materialistischen Welt Teil der Identität einer Person. Es bietet Möglichkeiten zu handeln. Belk und Dittmar sehen Geld und materiellen Besitz als eine Ausdehnung des Selbst. Für Männer

scheint Geld eher für Macht und Prestige zu stehen, für Frauen ermöglicht es die Erfüllung hedonistischer Bedürfnisse und pragmatischer Notwendigkeiten. Folgende Theorien setzen sich

mit Geld auseinander

1. Psychoanalyse

2. Lerntheorien

3. Entwicklungspsychologie (vgl. Kapitel 3)

4. Soziale Austauschtheorie von Foa & Foa

In der PSYCHOANALYSE wird die Bedeutung von Geld als symbolische Verlagerung der

Bedeutung von Exkrementen erklärt. Der spätere Umgang mit Geld wird in der analen Phase

geprägt, indem der Kot als erstes Gut bzw. als erstes Geschenk an die Eltern erlebt wird. Je nachdem, ob die Zurückhaltung oder die Abgabe des Kotes als lustvoll erlebt wurde, entwickelt ein Mensch einen geizigen oder freigiebigen Stil im Umgang mit Geld.

In der LERNTHEORIE ist Geld entsprechend der Operanten Konditionierung ein sekundärer

Verstärker. Wolfe ließ Schimpansen Münzen in einen Apparat einwerfen, wofür sie dann

Trauben bekamen. Die Trauben fungieren als primäre Verstärker, die Tiere lernten schließlich, dass die Münzen wertvoll waren, weil man dafür Trauben „kaufen“ konnte. Geld ist ein bedeutender Sekundärverstärker, mit dem Primärbedürfnisse wie Hunger, Schutz vor Kälte, Sicherheitsbedürfnisse, aber auch Sekundärbedürfnisse nach Macht, Anerkennung, Erfolg oder

Kontrolle abgedeckt werden können. Nach einer Weile könnten Sättigungseffekte eintreten, je mehr Geld man also hat, desto weniger wird eine Geldeinheit wert. Oft ist aber bei Reichen genau das Gegenteil der Fall und es sind Expansionseffekte feststellbar: das Geld verliert seine Funktion

als Mittel zum Zweck und wird zu einem eigenständigen, intrinsisch wirksamen Motiv.

ENTWICKLUNGSPSYCHOLOGIE: Kinder eignen sich in den unterschiedlichen

Entwicklungsstufen (Piagets Stufentheorie der Intelligenzentwicklung wird dabei als Rahmen hinzugezogen) immer mehr Wissen um die Funktion und die Bedeutung des Geldes an.

RESSOURCENTHEORIE von FOA & FOA: Geld wird hier als universelles Tauschgut definiert,

das deswegen so begehrt ist, weil es zwischen allen und jedem ausgetauscht werden kann.

Dies ist etwa beim Austausch anderer Ressourcen wie Liebe oder Informationen nicht möglich, da dies meist auf einen bestimmten Partner beschränkt ist. Auch Ressourcen wie Dienstleistungen oder Güter werden nie diesen Erfolg haben, weil man immer zuerst jemand suchen muss, der die angebotene Dienstleistung überhaupt haben will. Die Frage ist nun, ob

er dafür überhaupt jene Ressource besitzt, die man braucht. Bei Geld erübrigen sich diese Überlegungen, da es von allen akzeptiert wird und bei jedem gegen fast alles eingetauscht werden kann.

88..22..22 GGEELLDDWWEERRTT,, IINNFFLLAATTIIOONN UUNNDD WWÄÄHHRRUUNNGGSSRREEFFOORRMM

Objektiv gesehen ist GGeelldd ssoovviieell wweerrtt,, wwiiee mmaann ddaaffüürr kkaauuffeenn kkaannnn. Je mehr Geld in einer

Volkswirtschaft zirkuliert, umso mehr Güter werden nachgefragt und umso teurer werden Güter angeboten. Damit sinkt die Kaufkraft des Geldes. JJee mmeehhrr GGeelldd vvoorrhhaannddeenn iisstt (M... Gütermenge) uunndd jjee sscchhnneelllleerr eess zziirrkkuulliieerrtt (V... Zirkulationsgeschwindigkeit) ddeessttoo hhööhheerr ssiinndd ddiiee

PPrreeiissee ddeerr GGüütteerr (P... Preis) uunndd uumm ssoo hhääuuffiiggeerr ffiinnddeenn TTrraannssaakkttiioonneenn GGüütteerr ggeeggeenn GGeelldd ssttaatttt (T... Transaktionen) Formel: MMVV==PPTT..

Der subjektive Wert von Geld wurde verschiedentlich untersucht. EEiinnee GGeellddeeiinnhheeiitt bbeeddeeuutteett

vveerrmmuuttlliicchh ffüürr RReeiicchhee wweenniiggeerr aallss ffüürr AArrmmee. Vielleicht ist der Wert von schwer verdientem Geld


Wie konstruiert sich der Begriff des Geldes?

Comment [A.E.127]: Geldwertänderungen, Inflation und Deflation verunsichern die Konsumenten und erschüttern deren Vertrauen in die Währung und in die Wirtschaft.



größer als der Wert des mühelos erworbenen, ererbten oder geschenkten Geldes? Eine Überprüfung dieser Frage ist Kirchler nicht bekannt.

Der subjektive Wert von Geld wurde v.a. über Größenschätzungen von Münzen gemessen. Nach Bruner & Goodman (1947) unterschätzten dabei Kinder reicher Familien die Größe der

Münzen. Auch in Zeiten hoher Inflation wird die wahre Größe von Münzen signifikant

unterschätzt. Nicht die Inflation selbst aber führt dazu, sondern das erschütterte Vertrauen in die Wirtschaft. Hohe Inflationsraten erschüttern das Vertrauen von Konsumenten, wie Katona & Strümpel zeigten, oobbwwoohhll SSppaarreenn wweenniiggeerr bbrriinnggtt,, sstteeiiggeenn ddiiee SSppaarrrraatteenn. Subjektive

Gründe für hohe Inflation und Konsequenzen verzeichnen sich in sogenannten kognitiven

„INFLATIONS-LANDKARTEN“ nach Svenson & Nilsson (1986). Vorstellungen von Ursachen und Konsequenzen von Inflation:

Ursachen: internationale Wirtschaftsdaten, internationale Inflationsrate und veränderte Inflationsrate,

Rohmaterialien und Ölpreise, Lohnniveau Konsequenzen: erwartete Inflationsrate, Lohnniveau, Beschäftigungsrate, Geldumlauf

Die Einführung des EURO stellt eine einmalige Gelegenheit dar um die Entstehung sozialer

Repräsentationen über eine Währung und die Hoffnungen und Befürchtungen der Bevölkerung zu studieren. Meinungen von Experten und Politikern gehen da ja oft auseinander, und es ist zu erwarten, dass die sozialen Repräsentationen in der Bevölkerung aufgrund von Sachinfo, vor

allem aber aufgrund von Gefühlen gebildet werden.

Der Prozess der Entwicklung sozialer Repräsentationen über den Euro verläuft von anfänglichen Interpretationen der neuen Währungseinheit anhand bestehender sozialer Repräsentationen über Verankerungs- und Objektivierungsprozesse hin zur Ausbildung sozial geteilter Vorstellungen, Meinungen und Mythen, also neuer, spezifischer sozialer

Repräsentationen über den Euro.

Hypothesenherleitung: Ob die Vorstellungen über den Euro positiv oder negativ sind, hängt

außer der Erwartung wirtschaftlicher und politischer Änderungen ab von:

1. Erwartungen wirtschaftlicher und politischer Änderungen.

2. Involvement der Bürger und ihrem Wissen über die neue Währung und ihre

Konsequenzen.

3. Befürchtungen über den Verlust der nationalen Autonomie.

4. Überlegungen über faire nationale Beiträge und gerechte Ressourcenverteilung in der

Europäischen Union. Bei subjektiver Verletzung von distributiver (Ressourcen unfair verteilt) bzw. prozeduraler Gerechtigkeit (Volk kann nicht darüber mitentscheiden) wird eher negative

Einstellung erwartet.

5. Gruppendynamischen Prozessen. Mit dem Verlust der eigenen Währung kann erlebt

werden, dass das eigene Land seine Identität verliert. Nach der THEORIE DER SOZIALEN

IDENTITÄT von Taifel (1981) kann angenommen werden, dass die eigene Währung ein Symbol

der nationalen Wirtschaft darstellt und ein Bündel von Diskriminierungsmerkmalen zwischen eigener und anderer Nation darstellt. Mit dem Verlust der eigenen Währung könnte befürchtet werden, auch einen Teil der eigenen Identität zu verlieren. Gerade was die Bedeutung der

eigenen Währung für die Identität betrifft, treten starke individuelle Unterschiede auf, auch muss hier klar unterschieden werden zwischen individuellen und aggregierten Einstellungen. Während auf individueller Ebene zu vermuten ist, dass Personen, die bezüglich der nationalen Wirtschaft und Politik Gefühle des Stolzes erleben und daher annehmen, dass die Landesvertreter ihre

Vorstellungen auch in einer Staatsgemeinschaft durchsetzen könnten, der neuen Währung positiv gegenüber stehen, ist zu erwarten, dass auf aggregierter Ebene ein Volk, das auf seine Wirtschaft stolz ist, diese nicht durch die Vereinigung mit wirtschaftlich schwachen Ländern

riskieren will, deshalb eine negative Haltung dem Euro gegenüber entwickeln.

1997 wurden in den EU15 von MÜLLER-PETERS, PEPERMAN & KIELL eine Studie zu genau jenen Punkten durchgeführt. Die Einstellungen zum Euro und die Determinanten der

Einstellungen sind nationenspezifisch. In allen Ländern waren die Befürworter subjektiv gut informiert, hoch involviert und subjektiv sicher subjektiver Eindruck, wenig Information zu

besitzen, könnte zu Befürchtungen und Ablehnung der Innovation führen. Bezüglich

Gerechtigkeit glaubte man in größeren Nationen, die kleineren würden profitieren, während man in kleineren Nationen der Meinung war, die großen würden gewinnen. In den meisten Ländern außer Italien waren der Meinung, die nationale Autonomie würde durch den Euro eingeschränkt. Bezüglich nationaler Identität waren die Ergebnisse unterschiedlich. Außer in

Schweden und England scheint mit zunehmendem nationalen Stolz und positiver Identität die Einstellung zum Euro positiver zu werden. Zusammenfassend ergab sich, dass Zufriedenheit

Comment [A.E.128]: Hohe Inflationsraten erschüttern das Vertrauen der Konsumenten. Dass dennoch die Sparquote in Deutschland steigt, ist Ausdruck der Verunsicherung der Bevölkerung. Sparen wird als Verteidigungsstrategie in Krisenzeiten gesehen. In Italien und Frankreich wird das Geld unmittelbar in Konsum investiert, da es ja morgen sowieso nichts mehr wert ist.



mit der persönlichen Lage und mit dem wirtschaftspolitischen System sowie nationale Identität in den meisten Ländern positiv mit der Einstellung zum Euro korreliert ist.

In ÖSTERREICH wurden die Teilnehmer gebeten zusätzlich zum Ausfüllen der international

verteilten Fragebögen ihre spontanen Gedanken zum Stimuluswort „Euro“ anzuführen (MEIER

& KIRCHLER, 1998). Mittels eines Assoziationsgeflechts wurden freie Assoziationen zum

Stimuluswort Euro gesammelt. Von den 2000 gesammelten Assoziationen waren 51% positiv, 4% neutral und 45% negativ. Die Befürworter sehen vor allem Vorteile in der Handels- und Mobilitätserleichterung, der Möglichkeit internationaler Preisvergleiche,... Die Gegner fürchten

vor allem den staatlichen Autoritätsverlust, steigende Arbeitslosigkeit, Währungsturbulenzen,.... In der Gruppe der neutral eingestellten wurde vor allem der Mangel an Informationen und die Unklarheit über mögliche Konsequenzen der Währungsunion beklagt.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Geldpolitik und Änderung von Währungen können nicht allein auf politischer und wirtschaftlicher Ebene diskutiert werden, sondern betreffen vor allem

auch psychologische Phänomene, die von den verantwortlichen Vertretern des Volkes nicht ignoriert werden dürfen.

8.3. INDIVIDUUM ODER GESELLSCHAFT Steuerverhalten- Paradigmas der sozialen Dilemmas

Finanzpsychologie, Psychologie der Steuern: Steuern beeinflussen das Einkommen direkt und haben nachhaltige Auswirkungen auf das Konsumverhalten

und auf die Nachfrage nach Arbeit. In integrierten Wirtschaftsräumen wird versucht, steuerliche Wettbewerbsverzerrungen zw. den versch.

nationalen Steuersystemen durch Harmonisierung der Abgaben zu eliminieren: Angleichung der Einkommenssteuerrechte und Einführung der Neto-Umsatzsteuer. Der Erfolg dieser Maßnahmen hängt von der Steuermoral (Steuererfüllung vs –hinterziehung).

Der Staat hat eine Menge an Aufgaben zu erfüllen. Um diese Kosten decken zu können: staatswirtschaftliche-, privatwirtschaftliche-, kreditwirtschaftliche Einnahmen, in Form von Beiträgen, Gebühren, Zöllen, Steuern. Steuern

sind Abgaben, die von natürlichen und juristischen Personen zwangsweise zu entrichten sind, ohne Anspruch auf spezielle Gegenleistungen zu haben. Die Finanzverfassung regelt die Rechte und Kompetenzen der Steuererhebung. Mittels Steuer soll die Wirtschaft reguliert, öffentliche Güter geschaffen und eine gerechte Ressourcenverteilung ermöglicht werden.

Das Verhältnis von Individuum und Gesellschaft verdient in der ökonomischen Psychologie

besonderes Interesse. Besonders das Paradigma des Sozialen Dilemmasist hier hilfreich. Der

Staat kann seinen Aufgaben und Diensten nur nachkommen, wenn er über wirtschaftliche Mittel, Arbeitsleistungen und Sachgüter verfügt. Steuern sind Abgaben, die natürlichen und

juristischen Personen seitens des öffentlich-rechtlichen Gemeinwesens auferlegt werden. Die Finanzwissenschaft lehrt, dass Steuern gerecht sind weil:

1. Private Steuern staatlichen Leistungen äquivalent sind (Äquivalenz- oder

Interessenstheorie).

2. Die private Steuerleistung ein Beitrag für den öffentlichen Schutz der Person und des

Eigentums ist (Assekuranz- oder Versicherungstheorie).

3. Weil sich jeder Bürger durch persönliche Opfer entsprechend seiner Leistungsfähigkeit

an der Erfüllung der Gemeinschaftsaufgaben beteiligt und die Existenz und Entwicklung des Staates sichert (Opfertheorie).

Steuern sind notwendig,

weil dduurrcchh ddiiee BBeesstteeuueerruunngg vvoonn ggeewwiisssseenn WWiirrttsscchhaaffttsssseekkttoorreenn MMäännggeell iinn aannddeerreenn

aauuffggeewwooggeenn wweerrddeenn kköönnnneenn (also: Wirtschaftsprozesse reguliert werden), weil ddiiee uunnggeerreecchhttee RReessssoouurrcceennvveerrtteeiilluunngg zzwwiisscchheenn AArrmm uunndd RReeiicchh kkoorrrriiggiieerrtt

wweerrddeenn kkaannnn und weil PPrroozzeessssee ddeess WWiirrttsscchhaaffttssttrreeiibbeennss iimm GGaannzzeenn zzeennttrraall zzuummiinnddeesstt eettwwaass

ggeesstteeuueerrtt wweerrddeenn kköönnnneenn (also: Mängel des freien Marktsystems behoben werden.).

88..33..11 WWIIRRKKUUNNGG VVOONN SSTTEEUUEERRNN

Wirken sich Steuern motivationsfördernd aus, sodass der Einkommensentgang durch

intensivere und mehr Arbeit kompensiert wird, oder führen Steuern zu Resignation und Frustration? Es gibt zu beiden Hypothesen Studien, allerdings ist insgesamt nicht belegt, dass Steuern überhaupt das Arbeitsverhalten gravierend beeinflussen. Wie gerecht Steuern verteilt sind, lässt sich auch schwierig sagen. Die meisten Leute sind wohl der Meinung, dass es

gerechter ist, von den Reichen zu nehmen als von den Armen.

Der Statistiker LORENZ hat ein Diagramm entwickelt, das als Grundlage für

wirtschaftspolitische Maßnahmen genommen werden kann. Einkommen sind über eine

Comment [A.E.129]:

LANGFRAGE: Soziale dilemma anhand zweier bsp erklären!

Comment [A.E.130]:

Steuern sind gerechtfertigt, weil: a) private Steuern staatlichen Leistungen äquivalent sind, b) private Steuern ein Beitrag für den öffentlichen Schutz der Person und Eigentum sind, c) sich jeder Bürger über private Steuern an der Erfüllung der Gemeinschaftsaufgaben betätigt und die Existenz und Entwicklung des Staates sichert.



Population nicht gleich verteilt. Wären sie gleich verteilt, würde die LORENZ-

KURVE eine Diagonale bilden, je ungleicher aber die Verteilung, desto mehr weicht die Kurve

von der Diagonale ab.

Die Fläche zwischen Diagonale und Kurve zeigt das Maß ungleicher Verteilung, genannt

GGiinnii--KKooeeffffiizziieenntt. Die hypothetische Kurve unten zeigt den Fall, in dem 15 % der Bevölkerung

über 50 % des gesamten Einkommens verfügen. Siehe auch Abb. S. 355. Objektiv gesehen mögen Steuern ihre Wirkung tun, aber subjektiv werden sie oft als ungerechtfertigte

Abgabe erlebt, va. weil keine sichtbare Gegenleistung dafür erfolgt.

8.3.2 ABLEHNUNG VON STEUERN

In verschiedenen Zeitaltern wurden Abgaben jeweils verschieden gehandhabt. Seit etwa dem

17. Jahrhundert entwickelt sich eine komplexe Geldwirtschaft, wie in etwa wir sie heute kennen mit direkter und indirekter Besteuerung. Typische direkte Steuern sind Lohn- und

Einkommenssteuer, Körperschafts- und Vermögenssteuer. Mehrwertsteuern, Kraftfahrzeugssteuer oder Getränkesteuer sind indirekte Steuern. Mit der Übernahme von einer

Vielzahl von Aufgaben seitens des Staats ist die Steuerlast enorm gestiegen. Steuern werden als Belastung empfunden und kommen in den Medien auch nicht besonders gut weg. Der Unwill,

Steuern zu zahlen, ist daher groß. In der Regel verstehen auch die Bürger die Steuerrichtlinien nicht und wissen über ihre eigenen Steuern nicht Bescheid. Die meisten Leute sind paradoxerweise für eine Senkung der Steuern, gleichzeitig aber für eine Erhöhung der Staatsausgaben für öffentliche Güter.

In einer Studie von KIRCHLER (1998) sollten verschiedene Berufsgruppen freie Assoziationen zum Thema Steuern angeben. Freiberuflich Tätige und Unternehmer sahen Steuern demnach

als gesetzlich erzwingbare Abgabe und empfanden Steuern als Demotivation und Freiheitsreduktion. Angestellte und Beamte assoziierten häufiger Begriffe, die sich mit sozialer Gerechtigkeit und Wohlfahrt decken. Arbeiter personifizierten die Abgaben anhand von Politikern, die eher jenen zur persönlichen Bereicherung dienen sollten. Studenten, die als

einzige befragte Gruppe nicht direkt von Steuerabgaben selbst betroffen sind, distanzierten sich gefühlsmäßig vom Stimuluswort. Es wurden außerdem Urteile über typische und ehrliche Steuerzahler sowie über Steuersünder erhoben. Die Steuermoral dürfte nicht sehr hoch sein:

Steuersünder wurden als clever, typische Steuerzahler dagegen als faul und dumm beschrieben.

Ehrliche Steuerzahler stiegen am besten aus. SCHMÖLDERS (1966) argumentiert, dass die

Steuermoral weniger mit rationalen Argumenten zu tun hat, als eher mit persönlichen

Einstellungen. Erfolgsmotivierte Gutverdiener, die beruflichen Erfolg über andere Charakteristiken des Berufs stellen, sowie religiös wenig engagierte Menschen verfügen oft über

eine niedrige Steuermoral. STRÜMPER (1969) fügt dem hinzu, dass auch die wahrgenommene

Rigidität des Staates ein entscheidendes Kriterium ist.

Wenn die Bürger so lax sind ihren Pflichten gegenüber, ist es dann nicht naheliegend, dass sie

ihren Staat als Gegner betrachten? In vielen Ländern ist Steuerhinterziehung zu einem groben Problem geworden. Reaktanzphänomene gegen Steuern dürften vor allem bei Selbständigen

hoch sein, da sie Geld, das sie schon einmal in der Tasche hatten, wieder abgeben sollen und

daher ihre persönliche Handlungsfreiheit noch viel mehr eingeschränkt sehen als Angestellte, die ihr Gehalt gleich unter Abzug der Steuern ausbezahlt bekommen. Während Steuerhinterziehung

eine Fluchtmöglichkeit bedeutet, ist Schattenwirtschaft eine weitere. Wenn in Zeiten wirtschaftlicher Blüte der Wohlstand steigt, dann löst die Rücknahme von Vergünstigungen und

die Erhöhung von Steuern im Sinne der PROSPECT-THEORY (Kahnemann & Tversky) Enttäuschung

und Gegenreaktionen aus. Besonders Steuerrückzahlungen können in dieser Interpretation als

Verlust erlebt werden und der Widerstand dagegen wächst. Tatsächlich scheint die Bereitschaft, Steuern zu zahlen, zu steigen, wenn der Betroffene eine Rückzahlung vom Finanzamt erwartet, jedoch zu sinken, wenn eine rückwirkende Forderung erwartet wird. Als anwendungsorientierte

Konsequenz könnte dem Finanzminister, auch in Bezugnahme auf die SPITZEN-ENDE-REGEL von

Kahnemann der Vorschlag unterbreitet werden, hohe Steuervorschreibungen zu Jahresanfang zu machen, damit dann ein Guthaben entsteht, dass zu Jahresende zurückgezahlt werden kann. Die

Steuerzahler würden dann vor allem den positiven Effekt in Erinnerung behalten. Eine weitere Möglichkeit Reaktanz zu vermeiden besteht darin, akzeptable Erklärungen für Veränderungen anzubieten oder bestimmte Steuern oder Steuererhöhungen zeitlich zu begrenzen.

88..33..33 SSTTEEUUEERRHHIINNTTEERRZZIIEEHHUUNNGG:: MMOODDEELLLLEE DDEERR SSTTEEUUEERRHHIINNTTEERRZZIIEEHHUUNNGG Es gibt legale und illegale Möglichkeiten, um der Last der Steuer zu entgehen: - legale Möglichkeiten: nicht konsumieren, alle möglichen Ausgaben vom Einkommen abschreiben, hoch

besteuerte Arbeiten nicht verrichten. - Illegale Möglichkeiten: Steuerhinterziehung (wird strafgesetzlich geahndet).

Comment [A.E.131]: Lorenz-Kurve: ist bei gleichmäßiger Einkommensverteilung eine Diagonale. Die Diskrepanz zw der Diagnoalen (Gleichverteilungskurve) und der Lorenz-Kurve kann Grundlage für

Steuernovellierungen sein, so dass nach Abzug der Steuer, die Netolöhne gleichmäßiger verteilt sind, als vor der Erneuerung. Die Fläche zw Gleichverteilungskurve und Lorenz.Kurve ist das Maß ungleicher Verteilung, der Gini-Koeffizient (klein bei effektiver Steuernovellierung)

Comment [A.E.132]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: Gini-Koeffizient

Comment [A.E.133]:

PRÜFUNGSFRAGE: 2) Spitzen - Ende - Regel von Kahnemann erklären und 2) die Regal anhand eines ferienclubes (animationsprogramm) demonstrieren. …und anhand eines Beispiels beschreiben. Beispiel sollte ein Animationsprogramm für Gäste in

einem Ferienhotel oder sowas ähnliches sein



Steuern können vermieden werden, indem nicht konsumiert wird und damit die

auf Konsumgütern aufgeschlagenen Steuern nicht bezahlt werden. Dies ist z.B. eine legale Art Steuern zu vermeiden. Steuerhinterziehung aber ist illegal. Die Tendenz der Hinterziehung setzt sich für Ökonomen zusammen aus:

1. Der Höhe der Steuern

2. Der Wahrscheinlichkeit der Aufdeckung

3. Der Höhe der Sanktionen

Die Psychologen dazu: Ausgehend von der THEORIE DES VERNÜNFTIGEN HANDELNS von

FISHBEIN & AJZEN (1975) ist anzunehmen, dass Steuerhinterziehung von den Intentionen einer

Person abhängt, die wiederum eine Funktion der Einstellung sowie der wahrgenommenen und als verpflichtend wahrgenommenen Normen ist. Ein wichtiger Faktor ist also die Steuermoral!

Dabei dürfte die wahrgenommene eigene Finanzlage sowie Persönlichkeitsfaktoren eine wichtige Rolle spielen. Im Hinblick auf Fishbein & Ajzen ist vor allem der erlebte soziale Druck

wichtig. Wenn eine Person nach besonders strengen moralischen Prinzipien lebt und die Gesellschaft als Kontrollinstanz wahrnimmt, die kriminelles Verhalten nicht duldet, dann dürfte die Tendenz zu Steuerhinterziehung gering sein. Selbstständige, welche die Möglichkeit haben, Kosten abzusetzen, verschiedene Einnahmen zu deklarieren oder nicht, hinterziehen eher

Steuern. Schließlich macht auch die Gelegenheit den Dieb.

In ökonomischen Modellen wird ausschließlich die Wahrscheinlichkeit des Auffliegens und die

Höhe einer Steuerstrafe für Steuerhinterziehung verantwortlich gemacht. Strafdrohungen sollen so vor kriminellen Handlungen abschrecken. Steuerhinterziehung wird auf Unterschätzung der Aufdeckwahrscheinlichkeit oder Unterschätzung der Strafe zurückgeführt. Der Einfluss subjektiver Wahrscheinlichkeitsschätzung wurde nicht bestätigt.

Variablenkomplexe der Motivation zur Hinterziehung:

Finanzielle Möglichkeiten: - finanzielle Probleme - vergleichbar schlechtere finanzielle Lage - mittels einiger Kostenabzüge die höchste Steuerklasse vermeiden

Persönlichkeitseigenschaften: - Normabhängigkeit: persönlich erlebter Druck sozialer Normen - Ideologisch-religiöse, moralische Orientierung - Hohe Leistungsmotivation und Erfolgsorientierung

Gerechtigkeitsüberlegungen: - Gerechtigkeit der Ressourcenverteilung - Horizontale-, vertikale Gerechtigkeit

Einstellung zum Staat (Staat als Gegner) Wissen und Kenntnis über die Steuergesetze (Unwissen vermittelt Kontrollverlust Reaktanz Gelegenheit zur Steuerhinterziehung (selbständig vs. angestellte Erwerbstätige)

Wahrscheinlichkeit der Aufdeckung der Steuerhinterziehung Höhe der Sanktionen

WEIGEL, HESSING & ELFERS (1987) fassen die Determinanten der Hinterziehung

zusammen und betonen, dass das Verhalten ein Ergebnis der Wechselwirkung zwischen Situations- und Persönlichkeitsvariablen ist. Das Modell stellt zwar eine Zusammenfassung auch von empirischen Arbeiten dar, eine empirische Prüfung des Modells steht aber noch aus.

Comment [A.E.134]: Normen und Einstellungen einer Person prägen deren Steuermoral, welche wiederum Handlungsintentionen und somit Handlungen selbst bedingt (Steuerhinterziehung).



Sozialpsychologisches Modell der Steuerhinterziehung von Weigel,

Hessing & Elffers (1987), S. 368.

88..33..44 SSTTEEUUEERRHHIINNTTEERRZZIIEEHHUUNNGG:: MMEETTHHOODDEENN ZZUURR MMEESSSSUUNNGG DDEERR

SSTTEEUUEERRHHIINNTTEERRZZIIEEHHUUNNGG Fragebogenstudien, Offizielle Statistiken, Verhaltensbeobachtung und Experimente. Studie: Vergleich offizieller Statistiken mit Fragebogenstudien:

Auf Auskunftsebene korr. Steuerhinterziehung mit Einstellungen und subj. soz. Normendruck. Auf Verhaltensebene sind Konkurrenzorientierung, Egoismus, Toleranz ggü illegalem Handeln und

Unzufriedenheit mit dem Leben ausschlaggebend. Laborstudie: Höhe der Sanktionen hat keinen Einfluss auf das Verhalten, wohl aber die Wahrscheinlichkeit

einer Steuerprüfung. (ökologisch valide und generalisierbar?)

Auch wenn die Hinterziehung von Steuern als Kavaliersdelikt angesehen wird, ist doch

anzunehmen, dass nur widerwillig über Steuerverhalten Auskunft gegeben wird. Trotzdem

werden zumeist verbale Statements erhoben. HESSING, ELLFERS & WEIGEL (1988) hatten die

Gelegenheit, von offiziellen niederländischen Stellen Infos über Steuersünder zu bekommen und

diese mit Selbstberichten zu vergleichen. Nur 31 % der Steuersünder gaben zu, Steuern hinterzogen zu haben. Dagegen gab aber ein Viertel der „sauberen“ Steuerzahler an, Steuern nicht abgeführt zu haben. Im Gegensatz zur Voraussage von Fishbein & Ajzen, nach der das

Verhalten mit der Einstellung und dem subjektiven Normendruck korrelieren sollte, geschah das hier nicht! Wohl aber fanden sich Korrelationen mit der Persönlichkeit wie Konkurrenzorientierung, Egoismus, Toleranz gegenüber illegalem Handeln und Unzufriedenheit mit dem eigenen Leben.

Auch in Laborexperimenten wurden Studien durchgeführt, es werden dabei etwa

Betriebssituationen simuliert. Die Höhe der Sanktionen hatte dabei keinen Einfluss auf das

Verhalten, wohl aber die Wahrscheinlichkeit einer Steuerprüfung.

Soziale Bedingungen

Situative Anreize 1. Finanzieller Druck (z.B Höhe der zu

bezahlenden Steuer)

2. Soziale Normen (z.B. Duldung

kriminellen Handelns)

Situative Hindernisse

1. Fehlende Gelegenheit (z.B.

„gläserne Brieftasche“)

2. Legale Kontrollen (z.B.

Wahrscheinlichkeit einer

Steuerprüfung)

3. Soziale Kontrolle (z.B. Bekannte,

die Steuern hinterziehen)

Psychologische Bedingungen

Persönliche Anreize

1. Persönlicher Druck (z.B. wahrgenommene

ungerechte Besteuerung)

2. Persönliche Orientierungen (z.B. egoistische

Nutzenmaximierung)

Persönliche Hindernisse

1. Wahrgenommene Gelegenheiten

2. Wahrgenommenes Risiko (z.B. wahrgenommene

Aufdeckungswahrscheinlichkeit und Höhe der

Sanktionen)

3. Intoleranz von Steuerhinterziehung

Steuerhinterziehung

(nicht erklärte Einnahmen,

unerlaubte Abzüge)

Messmöglichkeiten:

1. Persönliche Beichte

2. Verhaltensbeobacht

ungen

Comment [A.E.135]: Als Kavaliersdelikt bezeichnete man früher Vergehen von Adligen, die nicht zum Ehrverlust und bei diesen damit verbunden zur Aberkennung des persönlichen Adels führten, der Täter blieb "Kavalier". Heutzutage bezeichnet der Begriff Ordnungswidrigkeiten oder Straftaten, die gemeinhin als moralisch so gut wie einwandfrei gelten.



Eine interessante Technik kommt aus den Finanzwissenschaften, von

NIGRINI (1992). Er geht davon aus, dass aus den angegebenen Beträgen in

Steuererklärungen abgelesen werden kann, ob eine Person die wahren Einkommen und Ausgaben deklariert oder bewusst gefälscht hat.

Er stützt sich dabei auf BENFORDS GESETZ2.

BENFORD berechnete die Auftrittswahrscheinlichkeit von Ziffern an unterschiedlichen Stellen in mehrstelligen Zahlen. Diese Wahrscheinlichkeiten sind als Benfords Gesetz bekannt.

Bei klassischen Wahrscheinlichkeitsrechnungen (etwa beim Roulette) erscheint jede Zahl mit

derselben Wahrscheinlichkeit. Nicht so aber bei „natürlichen“ Phänomenen, die beobachtet werden oder wenn statistische Werte im Rahmen einer bestimmten Aufgabe gesammelt werden.

In absichtlich modifizierten Bilanzen müssten also laut Nigrini die Ziffern vom Erwartungswert abweichen.

In Gewinnbeträgen wird öfters die Ziffer null stehen und die erste Ziffer wird häufiger als

erwartet eine kleine Ziffer sein; in Verlustbeträgen wird die Ziffer null seltener, aber hohe Ziffern

werden an erster Stelle öfters zu finden sein.

Orginelle Autoren wie LOCHBUY & O’ROURKE bemühten sich um fundiertere Erklärungen und

geben zu bedenken, dass in den USA und in Australien Personen, deren Familiennamen mit B oder W beginnt, signifikant häufiger in der Liste der Steuersünder aufschienen. KIRCHLER macht

sich daraufhin seine Gedanken übers Heiraten und damit einhergehende Namensänderungen.

88..33..55 SSOOZZIIAALLEE DDIILLEEMMMMAASS

Als Soziale Dilemmas werden Situationen bezeichnet, in denen individuelle

Interessen in Konflikt mit kollektiven stehen. Eigennütziges Verhalten ist letztendlich nicht nur für die Gemeinschaft verlustbringend, sondern langfristig auch für den Einzelnen. Soziale

Dilemmas sind durch zwei Besonderheiten zu charakterisieren:

1. Jedes Individuum ist gut beraten, egoistisch zu handeln und seinen eigenen Gewinn zu

maximieren

2. Die Gesamtheit der Individuen kommt dann besser davon, wenn alle einander vertrauen und kooperieren

Soziale Dilemmas bestehen darin, dass entweder

(a) ein gemeinsames Gut von einem Einzelnen benutzt werden kann und die Gefahr der

Ausbeutung besteht oder dass

(b) von Einzelnen Beiträge zu leisten sind- wie etwa Steuern. Bei a) entsteht ein gemeinschaftlicher und individueller Schaden, wenn zu viele Individuen ihren egoistischen

Nutzen maximieren Nutzung von Ressourcen- Nehmen des Einzelnen. Bei b) entsteht ein gemeinschaftlicher Schaden, wenn zu wenige Individuen bereit sind ein für sie aversives Verhalten durchzuführen Beitrag von Ressourcen zu einem öffentlichen Gut- Geben des Einzelnen.

Wechselseitiges Vertrauen ist notwendig, um gemeinsam ökonomisch zu handeln. Beispiele für soziale Dilemmas finden sich in vielen Bereichen (Wahlgang, Versicherungsbetrug, Umweltschutz

usw.). Jeder Steuerzahler ist bestrebt, so viele Ausgaben wie möglich geltend zu machen und Einnahmen hier und

da ein wenig abzufeilen, um Steuern zu sparen. Wenn aber alle Steuern hinterziehen, steht die Gemeinschaft und letztlich wieder der Einzelne schlechter da.

Das eigennützige Verhalten ist zwar kurzfristig gesehen für den Einzelnen gewinnbringend, aber letztendlich nicht nur für die Gemeinschaft und sondern langfristig, wenn alle egoistisch handeln, auch für den einzelnen verlustbringend.

Menschen handeln oft selbstbezogen, aber auch altruistisch: die WK der Kooperation ist groß, wenn Kosten für Defektion hoch sind, die Schäden für die Gemeinschaft bekannt sind, bei wiederholten Interaktionen, bei Antizipierbarkeit des Verhaltens des Anderen, bei wechselseitigem Vertrauen, wenn Kommunikation möglich ist, aufgrund soz Normen und moralischen Standards, der Meinung eigene Verhalten sei ausschlaggebend oder

identifizierbar.

In der Psychologie werden vor allem experimentelle Spiele konzipiert, die als Dilemmas

interpretiert werden können und dazu dienen, die wechselseitige Abhängigkeit von Personen zu studieren. Ein von mehr als zwei Personen gespieltes Gefangenen-Dilemma etwa ist ein

Beispiel für ein soziales Dilemma. Die Ökonomie geht davon aus, dass Menschen nutzenmaximierend handeln und daher eher egoistisch sind. Tatsächlich aber verhalten sich Menschen oft auch altruistisch.

Comment [A.E.136]:

MC-PRÜFUNGSFRAGE: Was besagt Benford's Gesetz??

BBEENNFFOORRDDss GGeesseettzz:: iimm

ZZuussaammmmeennhhaanngg mmiitt MMeetthhooddeenn zzuurr

AAuuffffiinndduunngg vvoonn

SStteeuueerrhhiinntteerrzziieehhuunngg

Comment [A.E.137]: Benfords Gesetz: Erwartungswahrscheinlichkeiten der Ziffern 0 bis 9 an erster, zweiter, dritter usw. Stelle einer mehrstelligen Zahl (wenn es sich um natürliche Phänomene und statistische Werte im Rahmen einer Aufgabe handelt, so erscheint jede Ziffer nicht mehr mit derselben Wahrscheinlichkeit.) Steuerzahler, die ihren eigenen Nutzen maximieren wollen, sind bestrebt ihre Eingänge zu reduzieren und Ausgaben zu erhöhen. in ungefälschten Bilanzen folgen

die Wahrscheinlichkeiten der Ziffern der angegebenen Geldbeträge Benfords Gesetz. In modifizierten Bilanzen werden sich hier Abweichungen zeigen, wobei die Größe dieser Auskunft über den Grad der Fälschung gibt. Hinweise finden sich va. in den ersten beiden Ziffern der Zahlenreihe. Bei Ausgaben sind die Wahrscheinlichkeiten niedriger Ziffern an erster und zweiter Stelle höher als nach Benfords Gesetz, insgesamt finden sich eher niedrige Ziffern und mehr Nullen. Bei Einnahmen sollten hohe Ziffern an 1. und 2. Stelle öfters vorkommen als erwartet.

Comment [A.E.138]: 2 Besonderheiten sozialer Dilemmas: a) Defektion ist für den Einzelnen die vernünftigste Strategie, b) da die Defektion vieler Mitglieder zu einem Verlust, der letztlich von allen zu tragen ist, führt, kommt die Gesamtheit aller Individuen besser davon,

wenn alle kooperieren.

Comment [A.E.139]:

PRÜFUNGSFRAGE (LANGFRAGE): Soziales dilemma anhand von 2 Beispielen erklären



Zwischen sozialen Dilemmas und Steuerhinterziehungen ergaben sich auch in

empirischen Studien Parallelen. Hohe Kosten für Defektion, soziale Normen und Vertrauen auf die Kooperation der anderen führen zu kooperativem Verhalten der Einzelnen. Eine konkrete Untersuchung des Steuerverhaltens anhand des Paradigmas des Sozialen Dilemmas könnte etwa die Simulation eines Betriebes im Labor sein. Wenn die Simulation über mehrere Etappen

geht und die Gewinne auf ein gemeinsames Konto verbucht werden, könnte das Verhalten der Einzelnen in Bezug darauf studiert werden. Um dies zu generalisieren (etwa auf Umweltverhalten, Schwarzfahren, ...) kann die Instruktion abstrakter erfolgen.

Zusammenfassend liegen die Ökonomen falsch, wenn sie glauben, Personen würden sich

immer nur egoistisch verhalten. Psychologen erleben das soziale Dilemma als komplexe soziale Konfliktsituation und vermuten, dass die Auswahl einer Strategie eines Teilnehmers von der

Möglichkeit, mit den anderen zu sprechen, das Experiment wiederholt zu spielen, der Wahrscheinlichkeit, dass der eigene Beitrag aufgedeckt wird, den subjektiven Vermutungen über das Verhalten der anderen, dem wechselseitigen Vertrauen und von Persönlichkeitseigenschaften

der Teilnehmer abhängt.

8.4. IM SCHATTEN DER OFFIZIELLEN WIRTSCHAFT Wirtschaftsdaten werden statistisch zu erfassen versucht, um Entwicklungen zu prognostizieren und um

Korrekturmaßnahmen setzen zu können. Es gibt aber Wirtschaftsbereiche, über die keine verlässlichen Daten vorliegen: Schattenwirtschaft: derjenige Teil ökonomischer Aktivität, der von den offiziellen Statistiken nicht erfasst wird und

in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung nicht aufscheint und daher im Schatten bleibt (nur produktive Aktivitäten von „Arbeit“ und „Kapital“).

Neben der offiziellen Wirtschaft gibt es Wirtschaftsbereiche, über die keine verlässlichen Daten vorliegen: die Schattenwirtschaft.

1. Einkommen, die aus legalen Quellen kommen, aber offiziell nicht deklariert werden.

2. Einkommenssummen aus illegalen Geschäften.

3. Arbeitsbereiche, die aus der offiziellen Wirtschaft ausgeschlossen sind wie Hausarbeit und Selbstversorgung.

4. Wirtschaft der „Freunde der Freunde“ (Freunderlwirtschaft), die auf Basis wechselseitigen Gebens und Nehmens beruht, wo Menschen mit Problemen mit Menschen mit

Lösungen zusammengebracht werden.

Amüsantes Beispiel über Studenten aus Sizilien, der bei Professor dissertieren will und über

den Freundeskreis eines Anwalts, der ihm noch einen Gefallen schuldet, via via an den Professor herankommt. Manche Geschäfte aber bleiben dabei nicht im Legalen.

88..44..11 SSCCHHAATTTTEENNWWIIRRTTSSCCHHAAFFTT

Schattenwirtschaft umfasst alle legalen oder illegalen Einkommensquellen, die offiziell nicht aufscheinen, daher im „Schatten“ bleiben und auch nicht versteuert werden. In den vergangenen

Jahren hat die Schattenwirtschaft zugenommen. Einige der vielen Bereiche der Schattenwirtschaft sind die SScchhwwaarrzzaarrbbeeiitt, das sind erlaubte Tätigkeiten, aber nicht deklarierte

Eingänge, kriminelle Aktivitäten, Alternativökonomien, die Nachbarschaftshilfe und Selbstversorgung.

4 Kategorien nicht offiziell erfasster Wirtschaftsbereichen:

1) Einkommen, die aus legalen Quellen kommen, aber offiziell nicht deklariert werden

2) Illegale Geschäfte, wie Drogenhandel, Prostitution, Hehlerei mit Diebesgut

3) Hausarbeit und Selbstversorgung

4) Wirtschaft der „Freunde der Freunde“, soziale Netzwerke, die auf der Basis des

wechselseitigen Gebens und Nehmens aufrechterhalten werden ABER: nicht immer bewegen sich die wechselseitigen Gefälligkeiten innerhalb legaler Rahmen. Die Grenzen sind

jedoch unscharf.

Je nach Wirtschaftssystem sind wirtschaftliche Gegebenheiten und Veränderung unterschiedlich, entwickeln sich wahrscheinlich auch unterschiedliche Ökonomien in ihrem Schatten: Planwirtschaft (zentrale Regelung vom Staat), Kapitalismus (wirtschaftl. Geschehen unterliegt dem Markt) und Marktwirtschaft (Staat und Markt regulieren gemeinsam).

88..44..11 SSSSCCHHAATTTTEENNWWIIRRTTSSCCHHAAFFTT legale und illegale Einkommensquellen, die in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung offiziell nicht aufscheinen

und auch nicht versteuert werden: Untergrundszene, nicht steuerpflichtige Nebeneinnahmen, schwarze Gelder (Gelegenheitsgeschäfte, Gefälligkeitsprovision, Privatspekulation, Bestechung, Steuerhinterziehung), misstrauischen Sparer (Verstecke und Tresore несгораемый шкаф, heimliche Nummernkonten).

Comment [A.E.140]: Untersuchung des Steuerverhaltens anhand sozialer Dilemmas: 1.Es wird ein Betrieb im Labor simuliert (alles was dazu gehört) 2.Teilnehmer verfügen über ein bestimmtes Einkommen (über das

nur sie Bescheid wissen), das je nach Höhe versteuert werden muss. Wenn ein bestimmter gemeinsamer Betrag erreicht wird, wird der verdoppelt und an alle Teilnehme zu gleichen Teilen ausbezahlt. Perfekte Kooperation ist der günstigste Fall, da die Teilnehmer so mehr erhalten als sie anfangs besaßen. Da aber Ungewissheit darüber besteht, ob alle Tn kooperieren, ist ein hoher Betrag höchst riskant. Defektion ist also die dominante Strategie. in allen Fällen steigen

unkooperative Teilnehmer besser aus als kooperative. Am besten ist aber jeder dann dran, wenn alle kooperieren. Aus der Sicht der Ökonomie ist jedoch Defekton die dominante, vernünftigste Strategie.

Comment [A.E.141]:

PRÜFUNGSFRAGE (MC): Überprüfung von schattenwirtschaft (stimmungsabhängig, sozial erwünschte Antworten)

PRÜFUNGSFRAGE (MC): Wodurch ist Schattenwirtschaft charakterisiert?

Comment [NMR142]: Was ist denn mit Freiwilligenarbeit.

Comment [A.E.143]: BSP. „STUDENT

– ANWALT“: der Anwalt hat seinen Bekanntenkreis zur Verfügung gestellt und damit seine Rechnung bei dem Studenten beglichen. Die Freunde der Freunde beschenken einander mit Gefälligkeiten.



Schattenwirtschaft führt nicht nur dazu, dass ooffffiizziieellllee SSttaattiissttiikkeenn vveerrzzeerrrrtt

wweerrddeenn, sondern auch zu SStteeuueerreeiinnbbuußßeenn,, ddiiee aallllee SSttaaaattssbbüürrggeerr ttrraaggeenn uunndd ddaammiitt möglicherweise

zzuu SSttaaaattssvveerrddrroosssseennhheeiitt ддууррннооее ннаассттррооееннииее.

Es scheint sinnvoll, zwischen verschiedenen Bereichen der Schattenwirtschaft zu

unterscheiden, denn nur manche sind kriminell, andere dagegen betreffen karitative Einrichtungen.

Die Schattenwirtschaft hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen (32%) => offizielle Statistiken verzerrt, Steuereinbüßen, Staatsverdrossenheit.

Die reguläre Wirtschaft wird aber durch die Schattenwirtschaft auch stimuliert: Arbeitslose, die Schwarzarbeit verrichten, sind kürzer arbeitslos.

Wie soll das Ausmaß der Schattenwirtschaft gemessen werden?

Schätzmethoden von WECK, POMMEREHNE & FREY (1984):

1. DDiirreekkttee MMeetthhooddeenn: Kontrollen der Steuerbehörden und anderer sanktionsbefugter

Institutionen. Interviews, schriftliche Umfragen.

2. IInnddiirreekkttee SScchhäättzzmmeetthhooddeenn, die davon ausgehen, dass die Schattenwirtschaft „Spuren“

in offiziellen Wirtschaftsbereichen hinterlässt. Differenzen zwischen Einnahmen der Haushalte und

ihren Ausgaben können als Schätzgröße für die Schwarzarbeit dienen. Wenn zudem offizielle Beschäftigungszahlen zurückgehen, aber trotzdem die tatsächliche Arbeitszeit in der Bevölkerung gleich bleibt, kann auf verdeckte Einkommen geschlossen werden. Da in der Schattenwirtschaft

meist bar gezahlt wird, könnte eine Zunahme des Bargeldumlaufs auf vermehrte zusätzliche Einkommensquellen schließen lassen.

Aber auch die Ursachen der Schattenwirtschaft sind schwierig auszumachen. Von

Ökonomen werden auf Basis des Menschenbilds des homo oeconomicus oft hohe steuerliche Belastungen, hohe Sozialversicherungsabgaben und staatliche Einschränkungen der Unternehmerfreiheit verantwortlich gemacht. Schattenwirtschaft hinterlässt Spuren in offiziellen W.:

- Differenzen zwischen Einnahmen der Haushalten und ihren Ausgaben - Rückgang offizieller Beschäftigungszahlen bei gleich bleibender Arbeitszeit - Zunahme des Bargeld (-umlaufs): Barzahlungen in Schattenw. üblich.

Hypothesen über Determinanten der Schattenwirtschaft (WECK et al.):

Die Schattenwirtschaft ist umso größer, je höher ...

die Belastung mit Steuern und Sozialabgaben

die Wahrnehmung der Abgabenbelastung

die Belastung aufgrund staatlicher Auflagen und Vorschriften

der Anteil der ausländischen Arbeitnehmern

Die Schattenwirtschaft ist umso geringer, je höher ...

der Erwartungswert der Aufdeckung und der Strafe einer illegalen Aktivität

die Erwerbsquote und die Arbeitszeit

die moralischen Hemmnisse gegenüber Schwarzarbeit

das verfügbare Pro-Kopf-Einkommen va. der Anteil direkter Steuern, die wahrgenommen Abgabenbelastung und die Steuermoral hängen mit

verdeckten Wirtschaftsaktivitäten zusammen. Der Großteil der Arbeitslosen ist aber nicht tatsächlich ohne Arbeit, sondern verdient sich im „Pfusch“ sein Geld.

Weck, Pommerehne & Frey (1984) untersuchten die Bedeutung verschiedener Determinanten in 17 OECD Ländern. Es zeigte sich, dass sich v.a. der Anteil direkter Steuern, die

subjektiv wahrgenommene Abgabenbelastung und die Steuerunmoral mit verdeckten Wirtschaftsaktivitäten zusammenhängen.

88..44..22 HHAAUUSSAARRBBEEIITT Brutto-Inlandsprodukt: formale Wirtschaft- umfasst den Gesamtwert der auf dem Markt verkauften Güter und

Dienstleistungen und der frei verteilten öffentlichen Leistungen.

Großteil von wirtschaftlichen Aktivitäten wird nicht erfasst: - formale Wirtschaft - informelle Wirtschaft: legale Aktivitäten (freiwillige Arbeiten und Eigenleistungen: Hausarbeit, do-it-yourself-

Tätigkeiten) - verdeckte- Schattenwirtschaft: illegale Aktivitäten Die Familie: Träger gesellschaftlicher Ziele: beschafft und produziert Ressourcen.

Mit der Industrialisierung gab die Familie ihre vorwiegend wirtschaftlichen Funktionen ab und ermöglicht heute va. Intimität und Privatheit und die Befriedigung emotional-affektiver Bedürfnisse.

Comment [A.E.144]: Wirtschaftsbereiche, die in offiziellen Statistiken nicht aufscheinen: Schattenwirtschaft, irreguläre-, sekundäre-, parallele Ökonomie, illegale-, verborgene-, heimliche Wirtschaft.

Comment [A.E.145]:

UUrrssaacchheenn ddeerr SScchhaatttteennwwiirrttsscchhaafftt: Homo Oeconomicus: verdeckte Aktivitäten müssten zunehmen, wenn es im Vergleich zu offiziellen profitabler ist



Der Ökonom Tschammer-Osten unterscheidet 4 Faktoren (Ziele) der

Haushaltswirtschaft:

1) Personalwirtschaft: Nachwuchssicherung, Erziehung der Kinder, Selbstverwirklichung der Familienmitglieder und emotional-affektive Bedürfnisbefriedigung.

2) Kapitalwirtschaft: Erhaltung des finanziellen Gleichgewichts zwischen Einnahmen und Ausgaben, wobei möglichst rationale Entscheidungen über die verfügbaren Geldmittel zu treffen

sind.

3) Informationswirtschaft: Um optimale Entscheidungen treffen zu können, ist eine Basis

gesicherten Wissens über das Marktgeschehen notwendig. Deswegen müssen Haushaltsmitglieder Infos beschaffen, verarbeiten, speichern und entsprechend handeln.

4) Materialwirtschaft: Bereitstellung, Erhaltung, Verwaltung und Verwendung von

Nutzungsgütern (= dauerhafte Güter wie Haus), Gebrauchsgütern (= lang- und kurzlebige Güter wie Auto) und Verbrauchsgütern (z.B. Lebensmittel, Kleidung).

Weiters unterscheidet Tschammer-Osten 4 Prozesse (Wege zum Ziel) des privaten Haushalts:

1) Erwerbswirtschaft: Aneignung des Universaltauschmittels Geld. Aufgaben der Familie

sind demnach Vorbereitung des Erwerbs durch die Berufswahl und –ausbildung der Mitglieder,

der Abschluss eines Arbeitsvertrages und die Ausführung der Arbeit.

2) Beschaffungswirtschaft: Aneignung von Gütern: Waren (z.B. Lebensmittel, Kleidung),

Dienstleistungen (z.B. Rechtsanwalt) und Chancen (z.B. Eintrittskarten). Aufgaben der Beschaffungsvorbereitung, Erstellung eines Vertrages und der Durchführung.

3) Produktionswirtschaft: Hausarbeit (Essenszubereitung, Reinigung), Reparaturen,

Erziehung der Kinder, Krankenpflege und Versorgung der Alten.

4) Reproduktionswirtschaft: Einerseits werden Güter und Dienstleistungen ge- bzw.

verbraucht, andererseits wird dadurch wieder Arbeitskraft gewährleistet, welche die Erzeugung weiterer Güter und Dienstleistungen garantiert. Damit wird der Ablauf des Wirtschaftsprozesses gewährleistet.

Hausarbeit stellt nicht nur eine bedeutende vernachlässigte Wirtschaftsgröße dar, die damit verbunden Rollenaufteilung hat auch wesentlich zur Entwicklung der Wirtschaft beigetragen.

Wenn manche Personen (eben meist Frauen) die niedrigen repetitiven Arbeiten verrichten, können andere Personen den komplexeren, status-hohen Aufgaben nachgehen (Männer).

Das Familienleben ändert sich: Neben einer Zunahme der Do-it-yourself-Tätigkeiten, suchen immer mehr Frauen

nach bezahlter Arbeit außerhalb des Haushaltes. Sei es, um den gewünschten Lebensstandard aufrecht erhalten zu können oder um mehr Unabhängigkeit zu erreichen. Frauen sind zunehmend öfters berufstätig, verrichten einen

Großteil der Hausarbeit und übernehmen die Kindererziehung. Während Männer nur 7% der Haushaltstätigkeit übernehmen, tragen Frauen 77%.

Das Ausmaß der Mitwirkung der Männer im Haushalt nimmt mit dem Bildungsstand der Männer und dem Ansehen der beruflichen Stellung der Frau zu und ist mit der Dauer der Ehe, der Anzahl der Kinder und dem traditionellen Rollenbild der Frau negativ korreliert.

Studie: Zeitaufwand der Frauen für Hausarbeit richtet sich nach dem Umfang der Erwerbsarbeit sowie nach dem Rollenverständnis der Frau. Der Zeitaufwand der Frau für die Kinderbetreuung richtet sich allein nach dem

Betreuungsbedarf der Kinder. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass eine Hausfrau 85% der Hausarbeit erledigt, während ihr Mann

15% übernimmt. Erwerbstätige Frauen tragen 74% der gesamten Hausarbeit, die restlichen 26% erledigt der Mann.

Auf Frauen lastet nach wie vor die meiste Hausarbeit. Sie sind tatsächlich doppelt belastet.

Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie Zusammenfassung

Education

Transcript of Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie Zusammenfassung