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Klausurkolloquium im SS 2014 Querschnittsfunktionen im

Dienstleistungsmanagement

Klausur WS 2013/2014

Aufgabe 2

Hagen, Juni 2014

Mailin Schmelter, M. Sc. 03.06.2014

Folie 2 03.06.2014 Folie 2

Aufgabe 2 – Ausgangssituation

Autohaus Müller

• Vertragshändler für Autos im oberen Preissegment

• Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen, Auftragslage verbesserungswürdig

• Neugestaltung der Verkaufsräume

• Aber: wachsende Unzufriedenheit der Kunden

• schlechte, nicht den Bedürfnissen entsprechende Beratung

• Kunden fühlen sich überrumpelt

• Schlechte Erreichbarkeit des Autohauses


Folie 3 03.06.2014 Folie 3

Aufgabe 2 – Aufgabenstellung Teil a)

Dienstleistungen sind gekennzeichnet durch die Potenzial-, Prozess- und

Ergebnisebene. Erläutern Sie zuerst allgemein welcher Ansatz zur operativen

Gestaltung der Dienstleistungsqualität diese Aspekte berücksichtigt und ordnen Sie

dann die im Fallbeispiel genannten Qualitätsdefizite den drei Ebenen zu.

(15 Punkte)


Folie 4 03.06.2014 Folie 4

Aufgabe 2 – Lösung Teil a)

Qualitätsmodell von Donabedian

• Donabedian unterteilt die Qualität medizinischer Leistungen in die drei

Bestandteile structure, process und outcome

• „structure“: dauerhaften Ressourcen eines Dienstleisters wie die zur Dienstleistungserstellung notwendigen Fähigkeiten der Mitarbeiter, die technische Ausstattung des Unternehmens, die physischen und organisatorischen Arbeitsbedingungen sowie die Zugangs- und Nutzungsmöglichkeiten für die Nachfrager

• „process“ stellt auf die Gesamtheit aller Aktivitäten ab, die im Verlauf der tatsächlichen Leistungserstellung stattfinden.

• „outcome“ bezeichnet schließlich das Ergebnis der erstellten Leistung, das sich in der Änderung des gegenwärtigen oder zukünftigen Zustandes des Kunden manifestieren


Folie 5 03.06.2014 Folie 5


• Structure, Process und Outcome sind nach Donabedian drei grundsätzliche

Verfahren, um die Qualität einer Leistung einzuschätzen

• Sie hängen in einer linearen Abfolge zusammen

StrukturStruktur ProzessProzess ErgebnisErgebnis

Personal + Qualifikation

Ausrüstung

Organisatorische

Bedingungen

Zugangs- und

Nutzungsmöglichkeiten

für die Nachfrager

Gesamtheit aller

Aktivitäten während der

Dienstleistungserstellung

z.B. Therapieverlauf,

Wartezeiten

Änderung des

Gesundheitszustandes

der Patienten

z.B. Heilerfolg


Folie 6 03.06.2014 Folie 6


Qualitätsdefizite im Fallbeispiel

Potenzial:

• Schlechte Erreichbarkeit aufgrund von Lage, Ausschilderung und

Neuordnung des Gewerbegebietes

• Verkaufsgelände unübersichtlich, Eingänge schwer zu finden

• Orientierung innerhalb der Verkaufsräume ebenfalls erschwert

• Verkaufsmaterialien enthalten unklare Angaben

• Schulungsangebot dürftig

• Anreizsystem der Vergütung


Folie 7 03.06.2014 Folie 7


Prozess:

• Beratung erfolgt nur unzureichend

• Mitarbeiter nehmen sich nicht genug Zeit (Begrüßung etc. sehr kurz)

• Kunde fühlt sich im Beratungsprozess überrumpelt

• Bedürfnisse des Kunden werden nicht erfasst


Folie 8 03.06.2014 Folie 8


Ergebnis:

• Erwartungen des Kunden werden nicht erfüllt

• Qualität der Leistung bleibt hinter den Erwartungen zurück

• Kundenbedürfnisse werden nicht gedeckt

• Unzufriedenheit bei den Kunden

Beschreibung Modell Donabedian inkl. der drei Ebenen gab 5 Punkte. Auch

Modell nach Meyer/Mattmüller, sowie andere Modelle erhielten Teilpunkte.

Richtige Zuordnung der Qualitätsdefizite gab 10 Punkte.


Folie 9 03.06.2014 Folie 9

Aufgabe 2 – Aufgabenstellung Teil b)

Erläutern Sie, welche Erwartungen der Kunde im obigen Fall an die Dienstleistung

hat und wie diese Erwartungen vom Autohaus erfüllt werden. Welche

Konsequenzen resultieren daraus für die Zufriedenheit des Kunden und wie lässt

sich dies theoretisch erklären?

(15 Punkte)


Folie 10 03.06.2014 Folie 10

Aufgabe 2 – Lösung Teil b)

• Da sich die Fahrzeuge im oberen Preissegment befinden, erwartet der Käufer eine individuelle und bedürfnisadäquate Beratung im Autohaus.

• Die individuelle Gestaltung des Verkaufsraumes unterstützt zusätzlich diese Erwartungsbildung.

• Diese Erwartungen werden jedoch während des Verkaufsgespräches nicht erfüllt.

• Aufgrund des rigiden und umsatzorientierten Anreizsystems werden die Verkäufer motiviert Automobile zu verkaufen, die teuer sind.

• Dies entspricht jedoch nicht zwangsläufig den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden, auch wenn sich das Autohaus generell im oberen Preissegment befindet.

• Aus diesem Abgleich zwischen Erwartung und Wahrnehmung wird das negative Zufriedenheitsurteil gebildet.


Folie 11 03.06.2014 Folie 11


Theoretisch lässt sich dies anhand des C/D-Paradigma erklären.

• Kernstück des Confirmation/ Disconfirmation-Paradigm ist der

Bewertungsprozess des Kunden, in dem dieser die wahrgenommene Leistung

eines Anbieters mit seinen Erwartungen, die er im Vorfeld an die Leistung

hatte, vergleicht.

• Entspricht die erhaltene Dienstleistung der erwarteten, so spricht man von

confirmation (Bestätigung), woraus Zufriedenheit entsteht.

• Übertrifft die wahrgenommene die erwartete Leistung (positive Bestätigung),

so resultiert offenkundig ebenfalls Zufriedenheit beim Nachfrager.

• Im umgekehrten Fall, wenn die Dienstleistung schließlich nicht den

Vorstellungen entspricht, herrscht beim Kunden Unzufriedenheit vor


Folie 12 03.06.2014 Folie 12



Folie 13 03.06.2014 Folie 13


• Die Erwartungen des Nachfragers, die somit als „Soll-Wert“ anzusehen sind,

stützen sich auf Vorstellungen, Erfahrungen, Ideale, Mund-zu-Mund-

Kommunikation, Informationen von Seiten des Anbieters und andere Maßstäbe.

• Die Wahrnehmung des Nachfragers, die auch als „Ist-Werte“ bezeichnet

werden können, resultiert aus den sichtbaren Merkmalen des

Leistungspotenzials, des Leistungserstellungsprozesses und des

Leistungsergebnisses.

Erläuterung des C/D-Paradigma inkl. Zeichnung gar 6 Punkte.

Erläuterung Erwartungen des Kunden und der Konsequenzen gab 9 Punkte.


Folie 14 03.06.2014 Folie 14

Aufgabe 2 – Aufgabenstellung Teil c)

Ermitteln Sie die wesentlichen Ursachen für die nicht zufriedenstellende

Qualität der Beratung im obigen Beispiel mit Hilfe des Fishbone-Ansatzes

und visualisieren Sie Ihre Ergebnisse. (10 Punkte)


Folie 15 03.06.2014 Folie 15

Aufgabe 2 – Lösung Teil c)

Fishbone-Analyse

• beruht auf dem Ursache-Wirkungsdiagramm von Ishikawa, welches der

systematischen Ermittlung von Qualitätsursachen innerhalb des

Dienstleistungsunternehmens dient.

• Ein besonders dringlicher Qualitätsmangel wird dabei in den Mittelpunkt der

Analyse gestellt („Kopf des Fisches“).

• Daran ansetzend werden die Haupt- und Nebeneinflussgrößen für diesen

Mangel erarbeitet und in einer „fischgrätenähnlichen“ Form dargestellt


Folie 16 03.06.2014 Folie 16

Aufgabe 2 – Lösung Teil c)


Folie 17 03.06.2014 Folie 17

Aufgabe 2 – Aufgabenstellung Teil d)

Vergleichen Sie den Fishbone-Ansatz mit der Sequentiellen

Ereignismethode. Bei welchen Dimensionen sehen Sie Unterschiede in den

Ansätzen und den Ergebnissen? (10 Punkte)


Folie 18 03.06.2014 Folie 18

Aufgabe 2 – Lösung Teil d)

Sequentielle

Ereignismethode Fishbone-Ansatz

Dimension der

Messung Kundenorientierter Ansatz

Unternehmensorientierter

Ansatz

Fokus der

Messung

Positive und negative Erlebnisse

während des

Leistungserstellungsprozesses

Ursache-

Wirkungszusammenhang

Ergebnis

Leistungserstellungsprozess

wird mit den Momenten der

Wahrheit abgebildet,

prozessorientierter Ansatz, eher

ganzheitlich

Hauptursache wird in

verschiedene Teilursachen

untergliedert und zu

Dimensionen

zusammengefasst

Art der

Darstellung Prozesskette Diagramm

03.06.2014 Folie 19

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