Kommunikationspsychologie WS 2008/9. Kommunikationspsychologie Kommunikation ist eine der primären...

KommunikationspsychologieWS

2008/9

Kommunikationspsychologie

• Kommunikation ist eine der primären Vorgehensweisen von Menschen bei dem Versuch, einander zu beeinflussen

• Insofern ist Kommunikation ein zentrales Element von Marketing und Werbung

• Gegenstand der Veranstaltung sind die psychologischen Mechanismen, die das kommunikative Geschehen tragen

• Zu ihnen zählen beispielsweise Wahrnehmen, Erinnern, Kategorisieren, Lernen, Verstehen

Kommunikationspsychologie

• Allen begrifflichen Fassungen von Kommunikation ist die Annahme gemeinsam, dass Information von einem Teil eines Systems zu einem anderen Teil übertragen wird (Krauss & Fussell)

• Darüber hinaus besteht wenig Einigkeit über die Definition des Konzepts

• Ein Grund dafür ist, dass kommunikative Handlungen auf verschiedene Weise Informationen enthalten können, was folgende Unterscheidung verdeutlicht

Symbol und Zeichen

• Signal: Jedes Verhalten, das eine Information enthält (einschließlich Sprache)

• Zeichen: Signal, das einen inneren Zustand anzeigt (expressives Verhalten), der eine intrinsische kausale Beziehung zum Angezeigten aufweist

• Symbol: Signal, das für etwas anderes als es selbst steht.

• Die Bedeutung des Symbols ist das Produkt einer sozialen Konvention.

• Die Beziehung zwischen Symbol und Symbolisiertem willkürlich

Definitionen von Kommunikation

• Einige Autoren schränken den Begriff Kommunikation auf den Austausch von Symbolen ein und bezeichnen von Zeichen getragene Informationen als informativ oder expressiv

• Für andere Autoren ist expressives wie symbolisches Verhalten gleichermaßen kommunikatives Verhalten

• Eine einflussreiche Definition bezieht sich auf das, was Kommunikation tut und nicht auf das, was Kommunikation ist, nämlich ein Prozess, involving two information-processing devices. One device modifies the physical environment of the other. As a result, the second device constructs representations similar to the representations already stored in the first device (Sperber & Wilson)

Allgemeine Kommunikationsmodelle

• Das Enkodier-Dekodier Modell• Im Prozess der Kommunikation wird eine

internale Repräsentation durch die Quelle (processing device) enkodiert und über einen Kanal übertragen zum anderen processing device

• Ein Kode ist ein System, das eine Menge von Signalen in eine Menge von Bedeutungen abbildet

• Bedeutung ist eine Eigenschaft der Botschaft die übermittelt wird


• Der Ansatz von Laswell: Dieser Ansatz wird durch die berühmte Laswell-Formel beschrieben, die die Komponenten einer Kommunikation aufzählt.

• Wer (Kommunikator, Sender) • sagt was (Nachricht, Mitteilung) • zu wem (Kommunikant, Empfänger) • womit (Zeichen, verbale, nonverbale Handlungen)• Durch welches Medium (Kanal, Modalität)• Mit welcher Absicht (Ziel, Motivation)• Mit welchem Effekt


• Intentionalistische Modelle:• Erfolgreiche Kommunikation besteht im Austausch von

kommunikativen Absichten, die durch Botschaften übertragen werden

• Dekodierung der wörtlichen Bedeutung einer Botschaft durch den Empfänger ist der erste Schritt im Prozess der Verstehens

• Im zweiten Schritt wird die kommunikative Intention der Botschaft durch den Empfänger mittels Schlussregeln erschlossen

• Zwischen Worten (Satzbedeutung) und ihrem beabsichtigten Effekt auf den Hörer (Sprecherbedeutung) gibt es keine feste Beziehung


• Kommunikation als Austausch von Intentionen• Die Konversationsmaxime von Grice: Um

kommunizieren zu können, müssen Botschaften bestimmten Regeln folgen (Kooperationsprinzip):

• Qualitätsmaxime: Sage nichts, von dem Du glaubst, dass es falsch ist und für das Du keine angemessenen Belege hast

• Quantitätsmaxime: Mache Deinen Beitrag so informativ wie verlangt und nicht informativer als nötig

• Relevanzmaxime: Sei in dem, was Du sagst, relevant • Klarheitsmaxime: Vermeide obskure Ausdrücke und

Mehrdeutigkeit. Fasse Dich kurz und geordnet

Vier Seiten einer Nachricht (Schulz von Thun, 1981)


• Beispiel:

Modell der Perspektivenübernahme

• Menschen betrachten die Welt aus unterschiedlichen Perspektiven

• Dies führt zu unterschiedlichem Wahrnehmen und Erleben

• Sprachproduktion und –verstehen beinhaltet jeweils die Sichtweise des Anderen nach zu vollziehen

• Annahmen über die Sichtweisen des Anderen sind Teil des Interpretationskontexts

• Sie werden auch als implizite Theorien bezeichnet• Kommunikative Aufgabe: Entwicklung einer

gemeinsamen Perspektive z.B. durch Feedback (Dialogmarketing?)

Dialogische Modelle

• Bisherige Modelle: Erklärung interpersonaler Kommunikation durch die Aufgabe des Sprechers Sätze zu produzieren, die eine bestimmte Bedeutung angemessen kodieren , und die Aufgabe des Hörers, diese Äußerungen zu verarbeiten und dabei die vom Sprecher beabsichtigte Bedeutung zu identifizieren

• Dialogische Modelle nehmen das normale Gespräch als Modell für Kommunikation, die ein gemeinsames Unterfangen der Teilnehmer ist, die zusammenarbeiten, um ein gemeinsames kommunikatives Ziel zu erreichen

Dialogische Modelle

• Aus dialogischer Sicht ist Bedeutung etwas, das in einer sozialen Situation entsteht, abhängig von den Umständen der Interaktion der Beteiligten

• Die Bedeutung einer Äußerung kann nur im Kontext dieser Umstände verstanden werden


• Die fünf Axiome einer Theorie menschlicher Kommunikation Watzlawick, 1969)

• „Man kann nicht nicht kommunizieren.“

• „Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, derart, dass Letzterer den Ersteren bestimmt und daher eine Metakommunikation ist.“

• „Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktion der Kommunikationsabläufe seitens der Partner bedingt.“

• „Menschliche Kommunikation bedient sich digitaler und analoger Modalitäten.“

• „Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe sind symmetrisch oder komplementär, je nachdem, ob die Beziehung zwischen den Partnern auf Gleichheit oder Unterschiedlichkeit beruht.“


• Der Begriff der Kommunikation wird hier synonym mit dem Begriff der menschlichen Interaktion gebraucht, die zwangsweise dialogischer Natur ist.

• Verhandelt werden im Prozess der Kommunikation unterschiedliche Auffassungen von Wirklichkeit

• Die Kommunikation kann zu Verstehen oder Missverstehen führen.

• Von Verstehen kann man ausgehen, wenn der Sender einer Mitteilung aufgrund einer Äußerung des Hörers sagt „so habe ich es gemeint“

Gründe für Kommunikation

• Mitteilungen über sich selbst (self disclosure)

• Funktionen von Selbstenthüllung

- Selbstwahrnehmung

- Sozialer Vergleich

- Gestaltung der Kommunikation (Reziprozitäts- oder dyadischer Effekt)

- Ausüben von sozialer Kontrolle


• Impression Management: Sich in ein günstiges Licht setzen


• Sozialer Vergleich mit dem Ziel, ein widerspruchsfreies Bild der eigenen Person zu entwickeln (Selbstwertschutz)

• Vermeiden von kognitiver Dissonanz als Determinante des Aufsuchens oder Meidens sozialer Situationen: Dissonanztheorie


• Realitätserklärungen: Sinn und Erklärung für die Wirklichkeit zu finden, können wichtige individuelle Anlässe für kommunikative Beziehungen sein (Frindte, 2001)

- Attributionsphänomene- Kognitive Schemata- Faustregeln- Elaborationswahrscheinlichkeit


• Attraktivität: Positive oder negative Bewertung anderer Personen oder Symbole dieser Person

- „What is beautifull is good“-Effekt

- Bedeutung physischer Merkmale

- Interaktives Geschehen als Merkmal von Attraktivität

- Kulturelle Determinanten

Formen von Kommunikation• Nonverbale Kommunikation: Kommunikation durch das, was wir mit

unserem Körper tun. Dazu gehören- Gesichtsausdruck- Pupillenveränderung- Gesten- Selbst- und Objektmanipulationen- Blickverhalten- Gesichtsausdruck- Körperhaltung und –bewegung- Berührung- Räumliche Distanz- Stimmzeichen- Pausen- Unterbrechungen- Sprachdauer- Staffage

Formen von Kommunikation

• Differenzierungsmerkmale nonverbaler Kommunikation

- Unstrukturiertheit

- Unbestimmtheit

- Unbegrenztheit

- Steuerbarkeit


• Funktionale Analyse nonverbaler Kommunikation (Patterson,1983) :

- Übermittlung von Informationen

- Interaktionsregulation

- Intimität ausdrücken

- Ausüben sozialer Kontrolle

- Zielerreichung


• Übermittlung von Informationen

- Bewertung von Sender-Verhaltensmustern bezüglich Sender-Dispositionen und Bedeutung des sprachlichen Austauschs

- z.B. Emotionsdiagnose über Gesichtsausdruck. Universelle Grundemotionen: Ärger, Traurigkeit, Furcht, Zufriedenheit, Überraschung, Ekel

- Bestimmung der eigenen Gefühlslage durch Rückmeldung des eigenen Verhaltens


• Interaktionsregulation- Initiation und Entwicklung einer Initiation

durch Verhaltensmuster- Standing features wie körperliche Distanz,

Körperorientierung und -haltung legen die Grenzen der Interaktion fest,

- Dynamic features wie Gesichtsausdruck, Blick, paralinguistische Aspekte steuern Oszillationen der Interaktion


• Intimität: Interesse, Sympathie, Liebe für eine andere Person

- Drückt sich in Blick, Körperhaltung, interpersonaler Distanz und Berührung aus

- Geschlechtsunterschiede: in gleichgeschlechtlichen Beziehungen bevorzugen Frauen ein höheres nonverbales Involvement als Männer. Frauen mögen Frauen, die sie anblicken, mehr und geben ihnen mehr persönliche Informationen preis. Bei Männern ist es umgekehrt. Gleiches gilt für Berührung


- Der Effekt höheren nonverbalen Involvements wird in gegengeschlechtlichen Beziehungen intensiviert. Weibliche Empfänger reagieren auf hohes nonverbales Involvement von Männern positiver, Männer häufiger negativ

- Sex bezogene Berührungen wurden von Männern als angenehm empfunden, von Frauen jedoch nicht

- Bei verheirateten Paaren verkehrten sich diese Empfindungen. Männer empfanden sexbezogene Berührungen eher als negativ, Frauen als eher positiv.


• Soziale Kontrolle: durch Einfluss Verhalten zu erreichen, die ohne Beeinflussung nicht aufgetreten wären

- Im Gegensatz zu Mustern intimen Verhaltens, sind Kontrollmuster durch höhere Reflektion charakterisiert

- Im Gegensatz zu Mustern intimen Verhaltens treten bei Kontrollmustern häufiger Inkonsistenz von Affekt und Verhalten auf


• Soziale Prozesse, in denen sich Kontrollmotive äußern

- Macht und Dominanz

- Überzeugung

- Rückmeldung und Verstärkung

- Täuschung

- Eindrucksmanagement


• Macht und Dominanz

- Macht: Fähigkeit, andere zu beeinflussen

- Dominanz: Position in einer Machthierarchie

- Status: Position in einer sozialen Hierarchie, aus der Macht und Dominanz resultiert


• Beziehung zwischen Status und nonverbaler Kommunikation

- Blickmuster: Personen mit geringem status blicken häufiger zu Personen mit höherem status als umgekehrt

- Berührung: Personen mit geringem status berühren weniger Personen mit höherem status als umgekehrt

- Gesichtsausdruck: Personen mit geringerem sozialen status haben expressiveren Gesichtsausdruck als Personen mit höherem sozialen status

- Lockerheit: Lockerheit nimmt linear als Funktion eines ansteigenden status des Partners ab


• Attribution von Macht- Nicht reziproke Berührung: Empfänger von

Berührungen werden als weniger dominant eingeschätzt

- Gesichtsausdruck: herabgezogene Augenbrauen und nicht lächelnder Mund tragen zum Eindruck von Dominanz bei

- Blickkontakt: Menschen, die intensiver Kommunikationspartner anblicken, werden als dominanter eingeschätzt

Formen von Kommunikation• Überzeugung- Verhaltensänderungen: mehr Blickkontakt, Kopfnicken, mehr

Gesten, mehr mimische Aktivität, schnelleres und lauteres Sprechen

- Differenz zwischen wahrgenommener Überzeugungskraft und realer Überzeugtheit

- Überzeugung und Verhör: durch minimale Distanz, Berührung und Blickkontakt Erzeugung von Stress und Erhöhung der Geständniswahrscheinlichkeit

- Geringe Distanz und Berührungseinleitung erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Forderungen nachgekommen wird

- Paralinguistische Änderungen: Stimme wird expressiver, natürlicher, wärmer, ruhiger, angenehmer eingestuft

- Mediator von Überzeugung: aus nonverbalen Hinweisen abgeleitete Glaubwürdigkeit

- Mediator von Überzeugung: Sympathie


• Glaubwürdigkeit

- Schnelleres und lauteres Sprechen, kürzere Pausen, mehr Gesten, weniger Selbstmanipulationen, kontinuierlicher Blickkontakt


• Sympathie

- Moderat hoher Einsatz nonverbaler Kommunikation erzeugt den positivsten Eindruck


• Rückmeldung und Verstärkung- Spezifische Effekte: Nonverbale Verstärkung

von leistungsbezogenem Verhalten z.B. im Klassenraum erhöht dessen Güte

- Nonverbale Verstärkung: geringe interpersonale Distanz, häufiges Lächeln, Kopfnicken, Berührung, häufiger Blickkontakt

- Allgemeine Effekte: Erhöhung der Motivation- Analoge Effekte in Bewerbungsgesprächen

Formen von Kommunikation• Sich selbst erfüllende Prophezeiung- Unterschiedliche nonverbale Kommunikation führt zu

unterschiedlichem Abschneiden von Bewerbern- Diese kann das Ergebnis unterschiedlicher Erwartungen sein- Die Erwartungen erzeugen dann eine mit ihnen übereinstimmende

Kommunikation, die beim Kommunikationspartner das Verhalten erzeugen, was erwartet wird

- Beispielsweise Antizipation, dass ein Bewerber nicht besonders qualifiziert ist, führt zu nonverbalem Verhalten, das wenig Enthusiasmus signalisiert (wenig Blickkontakt, wenig Lächeln)

- Evaluative Urteile (gut – schlecht) können innerhalb eines Bruchteils einer Sekunde gefällt werden auf der Basis nonverbaler Hinweise (Zajonc)

Formen von Kommunikation• Täuschung- Menschen in westlichen Kulturen können im Allgemeinen ihre Mimik besser

kontrollieren als ihre Körperbewegungen- Dies führt dazu, dass Selbstverrat und Täuschung sich in erster Linie über

Körperbewegungen mitteilen- Selbstverrat: Verhaltenshinweise auf den Inhalt der Botschaft, die verborgen

wird- Täuschungshinweise: enthüllen nicht die Botschaft sondern nur den

Versuch zu täuschen - Die wichtigsten nonverbalen Verhalten beim Täuschen sind Lächeln,

Bewegungen im unteren Körperbereich, Stimmhöhe und Blickkontakt. Beides wird beim Täuschen häufiger gezeigt

- Moderatoren: Angst, Fähigkeit, Machiavellismus (hohe Täuschungsbereitschaft)

- Wie die Handelnden (Sender) mehr auf ihre Mimik als auf ihren übrigen Körper achten, wenn sie täuschen, achten die Empfänger mehr auf die Mimik des Senders als auf dessen übrige Körpersignale, wenn sie Täuschungsversuche ausmachen wollen


• Impression Management- Nonverbales Verhalten wird als spontaner und weniger

intendiert angesehen als verbales Verhalten- Menschen sind daher eher geneigt, auf der Basis von

nonverbalem Verhalten auf Persönlichkeitsmerkmale zu schließen

- Nichtsdestotrotz kann nonverbales Verhalten eingesetzt werden, einen bestimmten Eindruck zu erzeugen

- Eine klassische Situation für Eindrucksmanagement ist die Bewerbungssiutation


• Bewerbungssituation- Interviewer sind für das nonverbale Verhalten

von Bewerbern sensibilisiert, da davon ausgegangen wird, dass es über den Bewerber einiges verrät und

- dass diese Information, besonders wenn sie negativ ist, vom Bewerber nicht verbalisiert wird

- Besonders relevante Information: Widersprüche zwischen dem, was gesagt und was an nonverbalem Verhalten gezeigt wird als Indikatoren „wahrer“ Gefühle


• Indikatoren- Intensive nonverbale Kommunikation charakterisiert

durch viel Blickkontakt, energische Gesten, Kopfbewegungen, Lächeln und paralinguistische Aspekte führt zu deutlich positiveren Einschätzungen des Bewerbers sowie zu deutlich höherer Einstellungswahrscheinlichkeit

- In einer anderen Untersuchung war der beste Einstellungsprädiktor der Inhalt von Antworten auf Fragen des Interviewers, gefolgt von Sprachflüssigkeit und Gelassenheit

- Moderatorvariablen. Status und Vorauswahl


• Status

- Geringe Intensität nonverbalen Verhaltens z.B. geringer Blickkontakt wird bei Personen mit höherem status negativer bewertet, da als mangelndes Zutrauen gewertet


• Vorauswahl- Vorauswahl führt zu homogenerer

Bewerbergruppe bezüglich Können- In dieser Situation wird stärker auf

nonverbale Informationen zurückgegriffen- Bei einer unausgelesenen Gruppe fallen

nonverbale Informationen häufig unter den Tisch zugunsten von Informationen zum Können

Bedeutungen als Inhalte von Kommunikation

• Bedeutung ist der Inhalt, den Menschen durch Worte oder Zeichen kommunizieren und den sie durch Interpretation ihrer Umwelt konstruieren

• Interpretationen sind das Ergebnis psychologischer Prozesse

• Ein herausragendes Beispiel der Konstruktion von neuen Bedeutungen ist die Werbung


• Wahrnehmung- Physikalische Reize (z.B. Licht, Schall) werden in physiologische

Reize (Nervenimpulse) umgewandelt- Physiologische Reize werden in (psychologische) Empfindungen

umgesetzt wie Farben oder Töne- Physikalische Reize müssen eine bestimmte Stärke haben, um eine

Empfindung auszulösen (Absolute Reizschwelle)- Physikalische Reize müssen sich um einen Mindestbetrag

unterscheiden, um als verschieden empfunden zu werden (Unterschiedsschwelle)

- Je höher die Reizintensität desto größer muss der Unterschied zwischen zwei Reizen sein, um noch wahrgenommen zu werden (Webersches Gesetz)

- Dem Weberschen Gesetz folgen auch abstrakte Größen wie der Nutzen von Geld oder Gütern


• Sehen- Von spezialisierten Nervenzellen (Detektoren)

werden elementare Merkmale von Objekten identifiziert wie Balken, Winkel

- Diese werden nach bestimmten Regeln, den Gestaltgesetzen der Wahrnehmung, zu Objekten geordnet

- Die Objekte werden anhand von im Gedächtnis gespeicherten Prototypen identifiziert (Bedeutungsbestimmung)


• Gestaltprinzipien

- Ähnlichkeit

- Nähe

- Geschlossenheit

- Kontinuität

- Figur - Grund


• Hören- Hören ist ein sehr sensibler Sinn, der so

bedeutsame Leistungen wie Sprachwahrnehmung und räumliche Ortung ermöglicht

- Die von Objekten erzeugten Klänge tragen zur Konstruktion von Bedeutungen dieser Objekte bei

- Beispiel: Auspuff von Autos


• Geruch- Sehr sensibel, kleinste Produktverunreinigungen führen

Beeinflussungen des Geruchserlebnisses als dem durch Geruch erzeugten Bedeutungsaspekten von Produkten

- Sehr schnelle Adaptation des Geruchssinns- Starke emotionale Aufladung von Gerüchen

insbesondere im Kontext interpersonaler Beziehungen (angenehm vs unangenehm)

- Kontextabhängigkeit der emotionalen Bedeutung- Leichte Abrufbarkeit von Erinnerungen an Gerüche


• Geschmack

- Stark affektiv getönt

- Starker Einfluss von Erwartungen als top-down-Prozess bei der Konstruktion von Wahrnehmungen

- Beispiel: Produktverkostungen


• Tastsinn (Haptik)

- Starke Beteiligung an der Konstruktion von Produktbedeutungen (Oberflächen von Produkten z.B. von Papier)

- Taktile Eigenschaften erleichtern das Wiedererkennen von Produkten


• Im Allgemeinen sind Produkterlebnisse multisensual


• Aufmerksamkeit- Periphere und zentrale Flaschenhälse in der

Informationsverarbeitung u. a. durch Übergang von paralleler zu serieller Informationsverarbeitung

- Bedingt Auswahl von Informationen durch Fokussierung von Verarbeitungsressourcen auf bestimmte Informationen (Aufmerksamkeit)

- Intensive Bedeutungskonstruktion nur von Informationen, die beachtet werden

- Nicht beachtete Informationen: stark reduzierte Bedeutungsidentifikation


• Aufmerksamkeit- Intentional steuerbar- Aber auch reizgesteuert (Party-Phänomen)- Intensivere Aufmerksamkeitsfokussierung geht

mit Einengung der Aufmerksamkeit einher- Fähigkeit, irrelevante Informationen

auszublenden, nimmt mit dem Alter ab- Bei Überzeugungsversuchen ist oft ein mittleres

Aufmerksamkeitsniveau das wirkungsvollste


• Aufmerksamkeit- Aufmerksamkeitssteuernd sind in erster

intensive Reize, leicht wahrnehmbare Reize und solche, die Überraschungen erzeugen, d.h. gegen Erwartungen verstoßen (Orientierungsreaktion)

- Gestaltungsprinzipien von Reizen, mit denen Beachtung erreicht werden soll, sind z.B. Farbe, Mehrdeutigkeit, Neuartigkeit, Intensität, Größe, Bewegung, Platzierung, Inhalte


• Lernen

- Erworbene (nicht durch andere Prozesse wie Reifung verursachte) Änderung von Verhaltensmöglichkeiten von Personen

- Arten des Erwerbs sind klassisches und instrumentelles Konditionieren


• Lernen

- Klassisches Konditionieren: Durch Verknüpfung eines unbedingten Reizes mit einem neutralen Reiz wird dieser zu einem bedingten Reiz, der die mit dem unbedingten Reiz verbundene unbedingte Reaktion auslöst. Die unbedingte Reaktion wird dadurch zur bedingten Reaktion


• Klassisches Konditionieren

- Konditionierung 2. Ordnung

- Signallernen

- Evaluatives Konditionieren


• Konditionieren 2. Ordnung

- Der eine bedingte Reaktion auslösende bedingte Reiz wird mit einem neutralen Reiz gepaart, der dann ebenfalls die bedingte Reaktion auslöst. Somit müssen konditionierte Reize nicht immer mit dem unkonditionierten Reiz gepaart worden sein


• Klassisches Konditionieren- Signallernen: Beim Signallernen wird der

neutrale Reiz zum Hinweis darauf, dass der unkonditionierte Reiz auftritt. Gelernt wird eine bedingte Wahrscheinlichkeit. Gelernt wird nur, wenn die bedingte Wahrscheinlichkeit größer ist als die unbedingte Wahrscheinlichkeit des Auftretens des unbedingten Reizes


• Klassisches Konditionieren- Evaluatives Konditionieren: Ein neutraler Reiz wird mit einem

unbedingten Reiz gepaart, der eindeutig positiv oder negativ besetzt ist. Eine Vorhersage über die Umwelt wird nicht gelernt sondern eine Assoziation.

- Eigenschaften des evaluativen Konditionierens: a) die Verbindung zwischen bedingtem und unbedingtem Reiz muss nicht erkannt werden, b) eine erfolgte evaluative Konditionierung wird nicht gelöscht, wenn später der konditionierte Reiz ohne den unkonditionierten Reiz auftritt, c) für die Konditionierung reicht die raum-zeitliche Kontiguität

- Somit können andauernde affektive Bewertungen erworben oder verändert werden, ohne dass eine Person dies merkt



- Sensorische Präkonditionierung: Vom Konditionieren einer affektiven Bewertung ist nicht nur der präsentierte Reiz betroffen, sondern auch mit ihm assoziierte Reize, ohne dass diese mit dem unkonditionierten Reiz gepaart worden wären



- Im visuellen Bereich ist evaluatives Konditionieren ein robustes Phänomen ebenso wie in der Geschmacksmodalität, wobei hier z. T. angeborenes „Wissen“ eine Rolle spielt. Affektive Bewertungen über Gerüche herzustellen, gelingt nur bei Menschen, die stark auf Gerüche reagieren. Über verschiedene Sinnesmodalitäten hinweg ist evaluatives Konditionieren nicht immer möglich


• Operantes Konditionieren- Unter operantem Konditionieren versteht man die Änderung der

Auftretenswahrscheinlichkeit eines Verhaltens durch nachfolgende Reize. Steigt die Wahrscheinlichkeit, handelt es sich bei dem nachfolgenden Reiz um einen Verstärker oder eine Verstärkung. Sinkt sie, handelt es sich um einen Strafreiz oder Bestrafung

- Bei Verstärkern unterscheidet man zwischen positiver und negativer Verstärkung. Führt das Auftreten eines Reizes zu einer Erhöhung der Wahrscheinlichkeit des vorausgegangenen Verhaltens, handelt es sich um positive Verstärkung, führt der Wegfall eines Reizes zu einer Erhöhung, handelt es sich um negative Verstärkung


• Gedächtnis

- Enthält unser Wissen, auf dass bei der Bedeutungskonstruktion und anderen kognitiven Operationen zurückgegriffen wird

- Klassische Auffassung: Drei-Speichermodell mit den drei unterschiedlichen Speichern Sensorisches, Kurzzeit-, Langzeitgedächtnis


• Sensorisches Gedächtnis: Hält die Ergebnisse unseres Wahrnehmungssystem für eine kurze Behaltenszeit im Sekundenbereich zwecks weiterer Analyse fest. Der Teil der Informationen in diesem Gedächtnis, der beachtet wird (Aufmerksamkeit), wird in das Kurzzeitgedächtnis weitergeleitet


• Kurzzeitgedächtnis: Im Vergleich zum sensorischen Gedächtnis von geringer Kapazität, rund 7 Informationseinheiten, die durch Memorieren, im Gedächtnis gehalten werden können. Informationen im Kurzzeitgedächtnis, die genug memoriert worden sind, treten ins Langzeitgedächtnis über


• Langzeitgedächtnis: Permanente Speicherung von Informationen in einem kapazitär fast unbegrenzten Gedächtnis


• Neuere Auffassung - Kurz- und Langzeitgedächtnis sind keine

unterschiedlichen Speicher. Ihre Lern- und Behaltensverläufe entsprechen sich. Die Bezeichnung Arbeitsgedächtnis ist zutreffender. Mit Arbeitsgedächtnis bezeichnet man die Informationen aus dem Langzeitgedächtnis, die sich in einem aktivierten Zustand befinden und auf die direkt bei der Bearbeitung von Aufgaben zurückgegriffen werden kann

- Entscheidend für den Übergang von Informationen aus dem Kurz- in das Langzeitgedächtnis ist nicht Memorieren von Informationen, was nur geringe Behaltensleistungen erbringt, sondern die Tiefe der Informationsverarbeitung


• Neuere Auffassung- Eine Informationsverarbeitung wird als tief bezeichnet, wenn sie auf

das Erfassen von Bedeutungen ausgerichtet ist, als oberflächlich, wenn sie sich z. B. auf physikalische Aspekte konzentriert

- Bessere Behaltensleistungen werden ebenfalls durch elaborative Verarbeitung und Selbstreferenz erzielt

- Elaborative Verarbeitung: Elaboration von Informationen durch gespeichertes Wissen, die z.B. durch Generierung von Fragen stimuliert werden kann

- Selbstreferenz: Selbstreferenz bezeichnet den Bezug von Informationen auf die eigene Person

- Keinen Einfluss auf die Behaltensleistung hat die Intention zu lernen


• Neuere Auffassung- Schlüsselreize: Für Behaltensleistungen von besonderer

Bedeutung sind Schlüssel- oder Hinweisreize auf bestimmte Gedächtnisinhalte

- Zu Schlüsselreizen werden Reize, die mit dem Gedächtnisinhalt assoziiert sind

- Ein wichtiger Schlüsselreiz ist der Enkodierkontext, also der Kontext, in dem die Gedächtniseinheit erworben wurde

- Wenn dieser Kontext zum Testzeitpunkt wieder hergestellt werden kann, steigert sich die Behaltensleistung


• Repräsentationsformate: Unser Wissen ist im Gedächtnis auf verschiedene Art und Weise repräsentiert. Zu ihnen gehören

- Mentale Vorstellungen: enthalten bildähnliche visuelle und räumliche Informationen

- Propositionale Netzwerke, die Wissen über Episoden enthalten. Propositionen sind nicht weiter auflösbare Bedeutungseinheiten, die sich zu Netzen zusammenschließen und von bedeutungsirrelevanten Details abstrahieren

- Semantische Netzwerke und Schemata, in denen unser begriffliches Wissen kodiert ist


• Kodierung: Mit Kodierung oder Enkodierung wird die Abspeicherung von Wahrnehmungen in Form einer mentalen Repräsentation bezeichnet

- Prinzip der dualen Kodierung: Informationen die sowohl sprachlich wie auch bildlich kodiert werden, werden besser behalten

- Bildhafte Informationen werden besser behalten als sprachliche Informationen, konkrete Begriffe, die bildhaft wie sprachlich kodiert werden können, besser als sprachliche Begriffe


• Theorie der sich ausbreitenden Aktivation- Propositionale und semantische Netzwerke bilden Assoziationen ab, die wir

zwischen den verschiedenen Wissenseinheiten gebildet haben- Eine Wahrnehmung aktiviert die mit ihr verbundene mentale

Repräsentation. Durch die Aktivierung wird diese Wissenseinheit direkt verfügbar für Aufgaben und ist damit Teil des Arbeitsgedächtnisses

- Über die Bahnen des Netzwerks breitet sich die Aktivierung aus zu anderen Wissenseinheiten

- Die Aktivationsmenge ist begrenzt. Je mehr sie sich verteilt, desto geringer ist der Grad der Aktiviertheit der betroffenen Wissenseinheiten. Eng assoziierte Wissenseinheiten erhalten mehr Aktivation. Wird eine Aktivationsschwelle überschritten, ist die betreffende Wissenseinheit direkt abrufbar

- Temporäre Aktivation: Die Aktivation bildet sich schnell wieder zurück


• Theorie der sich ausbreitenden Aktivation- Chronische Aktiviertheit: Bei häufiger Aktivation

einer Wissenseinheit bildet sich eine chronische Aktiviertheit dieser Einheit aus, deren Abrufbarkeit dadurch chronisch erhöht ist

- Die gesteigerte Abrufbarkeit von Wissenseinheiten durch Aktivationsausbreitung wird auch als priming oder Bahnung bezeichnet


• Recall, cued recall, recognition- Recall oder freies Erinnern: Vorgabe eines Kontextes

und Erinnerung des entsprechenden Zielitems, genauer einer Episode

- Cued recall: durch weitere Kontextinformationen unterstütztes Erinnern

- Recognition: Wiedererkennen eines zuvor schon einmal wahrgenommenen Episode

- Episode: Spezifische vorangegangene Wahrnehmung- Abrufpfad: Erinnerung hängt von der Existenz eines

Abrufpfades ab- Vertrautheit vs Quellengedächtnis


• Recall, cued recall, recognition

- Grundsätzlich gilt: Erinnern ist schwerer als unterstütztes Erinnern, das wiederum schwerer ist als wieder erkennen

- Entsprechend ist Wiedererkennen ein sensibleres Gedächtnismaß als unterstütztes Erinnern, was wiederum sensibler ist als freies Erinnern


• Direkte vs Indirekte Gedächtnistests

- Direkter Gedächtnistest: Instruktion, etwas zu erinnern (recall) oder wieder zu erkennen (recognition)

- Indirekter Gedächtnistest: Abruf einer Gedächtnisleistung ohne jegliche Aufforderung zu einer Erinnerung


• Zwei Arten von Gedächtnissen- Explizite Gedächtnisse äußern sich in direkten

Gedächtnistests und sind mit der Überzeugung einer Erinnerung an eine vergangene Episode verbunden

- Implizite Gedächtnisse äußern sich in indirekten Gedächtnistests, in denen sich eine vorangegangene Erfahrung niederschlägt, ohne dass eine Person sich dessen bewusst ist


• Erinnern von Werbung

- „Unmittelbar nach einem Werbeblock können sich drei von zehn Zuschauern an keinen einzigen Spot erinnern, die restlichen sieben erinnern sich zwar dunkel an eine Marke, drei von ihnen aber an die falsche“ (Schimansky, 1999)


• Weitere Gedächtnisphänomene

- Reiheneffekt: Bei der Darbietung von Listen von zu behaltendem Material werden die ersten und die letzten Einheiten besser behalten als die in der Mitte (primacy vs recency Effekt). Der Effekt ist auch für Werbung z.B. in Halbzeitpausen nachgewiesen worden


• Erinnerung und Rekonstruktion- Gedächtnisinhalte haben keinen fotografischen

Charakter sondern setzen sich aus Wahrnehmungen und gespeicherten plausiblen Informationen zusammen (Intrusionen)

- Die Rekonstruktion von Erinnerungen kann auf subtile Weise beeinflusst werden beispielsweise dadurch, dass durch die Art der Fragestellung bestimmte Ergänzungen oder Deutungen suggeriert werden (Loftus-Untersuchungen)


• Erinnerung und Rekonstruktion- Allein das Nachdenken über eine Information macht sie

glaubwürdiger, sogar wenn sie vorher als unzutreffend wahrgenommen wurde (positive Teststrategie)

- Ein Beispiel sind hypothetische Fragen: Was wäre, wenn……..

- Zuschreibungen und Aussagen ebenso wie affektive Bewertungen, die schon einmal dargeboten wurden, werden eher für zutreffend gehalten (Perseveranzeffekt)

- Erhöhung der Verarbeitungsflüssigkeit von Informationen z.B. durch Imagination oder durch spätere Dementis erhöht deren subjektiven Wahrheitsgehalt


• Kontexteffekte- Nach der Theorie der sich ausbreitenden Aktivation wird

durch einen Reiz die entsprechende mentale Repräsentation aktiviert sowie mit ihr assoziierte Repräsentationen

- Nachfolgend präsentierte Reize werden im Lichte der aktivierten Gedächtnisinformationen interpretiert

- Der Effekt wird Priming oder Bahnung genannt- Ein Beispiel ist der halo-Effekt: wird an einer Person ein

positives Merkmal (z.B. physische Attraktivität) wahrgenommen, wird die Person auch bezüglich anderer Merkmale positiver wahrgenommen. Dieser Einfluss ist unbewusst


• Kontexteffekte- Beim halo-Effekt handelt es sich um eine

Assimilation an einen Kontext- Neben Assimilationen treten auch

Kontrasteffekte auf- Welcher Effekt auftritt, hängt von der

Kategorisierung der Informationen ab- Kontext- und Zielreiz werden in die gleiche

Kategorie eingeordnet (Inklusion): Assimilation- Kontext- und Zielreiz werden in verschiedene

Kategorien eingeordnet (Exklusion): Kontrast


• Automatische Prozesse bei der Bedeutungskonstruktion

- Kognitive Prozesse lassen sich einteilen in solche, die automatisch und solche, die kontrolliert ablaufen

- Merkmale automatischer Prozesse: unbewusst, nicht intentional, nicht kontrollierbar, anstrengungslos

- Merkmale kontrollierter Prozesse: bewusst, intentional, kontrollierbar, mit Anstrengung verbunden


• Automatische Prozesse- Alte Auffassung: ein kognitiver Prozess ist

entweder voll automatisch oder voll kontrolliert- Neuere Auffassung: die meisten Prozesse sind

gemischter Natur bezüglich ihrer Eigenschaften, auf bestimmte Weise automatisch, auf bestimmte Weise kontrolliert

- Beispiel: Fahren eines Autos (anstrengungslos, aber nicht unintentional und unkontrollierbar)


• Automatische Prozesse- Der Nachweis der Automatizität von

kognitiven Prozessen konzentriert sich auf zwei Merkmale (Kunda, 1999): fehlendes Bewusstsein, wobei davon ausgegangen wird, dass dies fehlende Absicht und fehlende Kontrolle impliziert, und Anstrengungungslosigkeit bzw. Ressourcenunabhängigkeit


• Empirische Belege

- Mangel an Introspektion

- Implizites Gedächtnis

- Prozessdissoziation

- Subliminale Wahrnehmung

- Bloße Darbietung (mere exposure)


• Implizites Gedächtnis- repetition priming: die vorangegangene

Auseinandersetzung mit einer Information erleichtert die spätere Auseinandersetzung mit dieser InformationBeispiel: Wortidentifikation, Experiment von Jacoby & Dallas, Wirkung nicht erinnerter Werbeanzeigen

- Fehlzuschreibung von Erinnerung: Erlebnis flüssiger Erfahrung - Interpretation


• Mere exposure Effektpositiver Affekt als Deutung der Verarbeitungsflüssigkeit

- Experimente: Steigerung der Sympathie von sinnlosen Wörtern und chinesischen Schriftzeichen durch bewusste oder nicht bewusste Darbietung

- Determinanten des Effekts: Reizkomplexität, Zahl der Darbietungen, Darbietungszeit, zeitliche Distanz zwischen Darbietung und Urteil, Labor vs reale Bedingungen


• Mere exposure in der Werbung

- Urteile über nicht erinnerte Anzeigen,

- Radiospots

- Ergänzung von Wortanfängen

- Simulierte Kaufentscheidungen

- Werbespots mit eingeblendeten Börsendaten


• EffektkontrolleAbsichtsvolle Verhinderung von UrteilsauswirkungenBewusstmachung des Zusammenhangs zwischen Präsentation und VerarbeitungsflüssigkeitExperiment: Testimonial hatte nur Effekt auf die Bewertung, wenn die prominente Stimme nicht erkannt wurde


• Prozessdissoziation– Inklusionsinstruktion: Bei einer Aufgabe auf

vorher präsentierte Informationen zurückgreifen

– Exklusionsinstruktion: Verwendung von Informationen, die nicht vorher präsentiert wurden


• Subliminale Wahrnehmung

Beeinflussung durch nicht bewusst wahrgenommene Informationen. Nachweis durch indirekte Tests

Nicht verwechseln mit dem Einfluss nicht beachteter aber bewusst wahrnehmbarer Informationen


• Frühe Berichte über Effekte unterschwellig dargebotener Handlungsaufforderungen (Trink Cola) haben sich nicht bestätigen lassen. Motive lassen sich nicht unterschwellig induzieren. Jedoch können vorhandene Motive unterschwellig aktiviert werden und äußern sich dann motivrelevantem Verhalten.


• Einstellungen- Traditionelle Sichtweise: Eine Einstellung zu

einem Einstellungsobjekt enthält eine affektive Komponente (positive bzw. negative Bewertung), eine kognitive Komponente (als wahr erachtetes Wissen) und eine Verhaltenskomponente (ein Verhalten, zu dem die Einstellung disponiert)

- Neuere Sichtweise: Nicht alle Einstellungen besitzen die drei Komponenten in gleicher Weise


• Einstellungen- Einstellungen variieren in ihrer Stärke- Hinweise auf eine starke Einstellung sind

Beständigkeit über die Zeit, Widerstandsfähigkeit gegen Beeinflussung,

Fähigkeit, Verhalten vorherzusagen


• Einstellungen

- Erworben werden Einstellungen durch

direkte Erfahrung,

Persönliche Mitteilung,

Massenkommunikation


• Einstellungen sind nur unter bestimmten Bedingungen für die Verhaltensvorhersage geeignet

- Je spezifischer eine Einstellung ist, desto besser lässt sich mit ihr Verhalten vorhersagen

- Je konkreter das Verhalten ist, desto besser ist es durch Einstellungen vorhersagbar

- Einstellungen, die auf direkter Erfahrung basieren, sind als Verhaltensprädiktoren geeigneter

- Je verfügbarer eine Einstellung ist, desto eher lässt sich mit ihr Verhalten vorhersagen


• Einstellungsänderungen durch beeinflussende Kommunikation können über zwei Routen erfolgen (Petty & Cacioppo, Elaboration likelihood model)

- Zentrale Route: Überzeugung durch die Qualität vorgebrachter Argumente (Elaboration)

- Periphere Route: Überzeugung durch äußere nicht inhaltsbezogene Aspekte oder periphere Merkmale (oberflächliche Verarbeitung)


• Periphere Merkmale- Expertenstatus des Kommunikators- Beliebtheit und Attraktivität des Kommunikators- Non verbales Verhalten des Kommunikators- Glaubwürdigkeit der Informationsquelle- Anzahl der Argumente- Serielle Position der Argumente- Angenehme Musik


• Determinanten der Art der Verarbeitung- Fähigkeit- Motivation• Bei hoher Fähigkeit und Motivation kommt es zu einer

Elaboration von Argumenten und einer Einstellungsänderung, wenn diese stark sind, nicht aber, wenn diese schwach sind

• Bei oberflächlicher Verarbeitung von Argumenten kommt es zu einer Einstellungsänderung auch wenn diese schwach sind vorausgesetzt, es liegen genug periphere Merkmale vor

• Über die zentrale Route gebildete Einstellungen sind stärker als über die periphere Route gebildete


• Rolle der Stimmung

- Missgestimmte Personen neigen mehr zu einer elaborativen oder systematischen Verarbeitung

- Hoch gestimmte Menschen neigen zu einer eher oberflächlichen oder heuristischen Verarbeitung


• Weitere Determinanten der Verarbeitungstiefe

- Spots ohne Handlung regen eine überlegtere Verarbeitung an als spots mit Handlung

- Rhetorische Fragen, die auf eine Produktkommunikation folgen, regen zu tieferer Verarbeitung an


• Merkmale erfolgreicher Überzeugung- Glaubwürdigkeit

- Keine erkennbare Beeinflussungsabsicht- Verstoß gegen das eigene Interesse- Schläfereffekt

- Zweiseitige Information- Explizite Schlussfolgerung- Selbstüberredung


• Konsistenzstreben- Widersprüche zwischen Überzeugungen oder

Meinungen sowie zwischen Überzeugungen und Handlungen werden als unangenehm empfunden und drängen nach Auflösung

- Meinungen passen sich einander an ebenso wie Meinungen und Handlungen

- Beispiel: Experiment von Festinger und Carlsmith (1959)- Forced compliance Paradigma: Erzwungene Einwilligung

in ein Verhalten führt zu Einstellungsänderung


• Moderierende Variablen für Dissonanzempfindung

- Bindung- Größe des Handlungsanreizes- Wahlfreiheit - Anstrengungen- Unterzeichnen oder Schreiben- Öffentlichkeit- Besitztumseffekt


• Konsistenzstreben und Dissonanz in der Werbung

- Dissonanz nach Entscheidungen

- „foot in the door“

- „Low balling“

- „Overjustification“

- Ausgabeneffekt


• Reaktanztheorie (Brehm): Aufwertung durch UnzugänglichkeitEinschränkung oder Bedrohung von Meinungs- und/oder Handlungsfreiheit führt zur Aufwertung der betroffenen Alternativen

- Beispiel: Sonderangebot- Reaktanz wirkt sich auf die emotionale, kognitive

und Handlungsebene aus- Eine besondere Folge von Reaktanz:

Bumerangeffekt bei bei erkennbarer Beeinflussungsabsicht


• Moderierende Variablen

- Freiheitserwartung

- Wettbewerb

- Besitz vs Gebrauch

- Gesetze


• Reaktanz in der Werbung

- Werbeunterbrechung

- Geringe Verfügbarkeit

- Exklusivität

- Verbot

Kommunikationspsychologie WS 2008/9. Kommunikationspsychologie Kommunikation ist eine der primären...

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