Krishnan S. Anand, Ravi Aron: Group Buying on the Web

Ein Vergleich von Preisbildungs- mechanismen

Zusammenfassung von Gabriele Hackl

Inhalt• Einführung Group Buying• Forschungsziele• Aktuelle Group Buying Praxis• Modelle der Nachfrageunsicherheit• Preisgestaltung und Produktion:

Zeitpunkt und Kostendegression

Was ist Group Buying?• Verkäufer verpflichtet sich öffentlich zu einem

„Mengenrabattsystem“ und einem bestimmten Endtermin

• Die aktuelle Zahl der Bieter und der unterstellte Preis ist im Web jederzeit ersichtlich

• Die Angebote sind verpflichtend, der aktuelle laufende Preis (bei dem der Käufer einsteígt) agiert als Höchstgrenze für den Bieter

• Alle Kunden erhalten das Produkt zum gleichen Preis

Forschungsziele• Was ist der optimale „Rabattplan“ • Wie schneidet Group Buying im Vergleich zu

einfachen angegebenen Preisen ab?– Welche Marktkonditionen und

Produkteigenschaften rechtfertigen den Einsatz von Group Buying?

Aktuelle Praxis• Verwendung bei Markenartikeln und

Dienstleistungen in B2B und B2C und in privaten und öffentlichen Märkten

• Chennai Online (Indien): Kunde ist erst gebunden wenn der Preis einen bestimmten Wert erreicht

Nachfragemodell 1• Homogene

Nachfragekurven

• Group Buying kann hier nie den Ertrag der einfachen angegebenen Preise übersteigen

• Jede Abweichung (wie Preisdifferenzierung zwischen verschiedenen Kundengruppen) führt zu geringeren Erträgen

Preis

Menge

P1

P2

Q2Q1

Nachfragemodell 2• Heterogene

Nachfragekurven

• Group Buying kann hier den Ertrag der einfachen angegebenen Preise übertreffen

• Der Verkäufer kann (nicht-lineare) Rabattpläne einsetzen, die seinen Ertrag unter verschiedenen Nachfragekurven optimieren

Preis

Menge

P1

Q1

P2

Q2

Produktionszeitpunkt• Produktion vor der (Liefer-)

Verpflichtung– Nahezu unumgänglich bei

langen Produktions / Beschffungszeiten

Gewinne des Lieferanten sind unter Group Buying und einfachen Preisen ident (auch unter Berücksichtig-ung der Kostendegession)

• Produktion nach Bestellung– Lieferant bietet zuerst

Rabattplan an - Nachfrage ist bekannt

Gewinne unter Group Buying können die der einfachen Preise übertreffen. (Kostendegression und Ausnutzen der gewonnenen Informationen notwendig)

Offene Punkte

• Verzögerungen und Ungewissheit bis der endgültige Preis feststeht – Risikoabneigung

• Konkurrenz• Group Buying Mechanismen in Zusammenhang

mit Produktqualität