Kultursponsoringmarktstudie 2010
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durchgeführt von:
CausalesGesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbH
Geschäftsführer: Hans-Conrad Walter & Eva Nieuweboer
Kultursponsoringmarkt
Deutschland 2010
Studie
2
Inhaltsverzeichnis
Seite
Untersuchungssteckbrief 3Einleitung 5
Untersuchungsbereiche 81. Sponsoringnehmer 92. Kommunikation 153. Sponsoringgeber 244. Management 275. Leistungen 306. Zufriedenheit 357. Zukunftsperspektiven 38
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse 42
Impressum 60
Studie
3
Untersuchungssteckbrief
Die Agentur Causales hat in den Jahren 2005 und 2007 bereits zwei Studien über den Kultursponsoringmarkt seitens der Kulturbetriebe durchgeführt. Die erste Studie 2005 wurde im Rahmen eines Projekts in Zusammenarbeit mit der design akademie berlin kommunikationsmanagement GmbH unter der Leitung von Eva Nieuweboer, Agentur Causales, durchgeführt. Die Studie von 2007 sowie die aktuelle Studie aus dem Jahr 2010 wurden von der Agentur Causales umgesetzt.
Befragte Kulturinstitutionen
Für die Erhebung wurden im Herbst 2010 500 MitarbeiterInnen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bzw. Geschäftsführung von Kultureinrichtungen in ganz Deutschland angeschrieben. Die Kontaktdaten wurden von der Agentur Causales zur Verfügung gestellt.
Erhebungsmethode
Es handelte sich um eine Online-Befragung mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens.
Studie
UntersuchungssteckbriefEinleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
4
Untersuchungssteckbrief
Befragungszeitraum
Ende August wurden 500 Kulturinstitutionen mit der Bitte um Beteiligung am Online-Fragebogen angeschrieben. Dieser war vom 8. September bis 31. Oktober 2010 unter dem Link: http://umfrage.causales.de/ aktiviert und konnte in diesem Erhebungszeitraum online ausgefüllt werden.
Rücklauf
Der Rücklauf von 500 informierten Kulturinstitutionen betrug n=133. Dies entspricht einer Rücklaufquote von 26,6 %.
Ziel der Studie
Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Formen der Zusammenarbeit von Kultur und Wirtschaft in Deutschland im Jahr 2010 anhand von bestehenden Sponsoring-partnerschaften zu untersuchen.
Studie
UntersuchungssteckbriefEinleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
5
Einleitung
Die Professionalität im Kultursponsoring spielt in der heutigen Zeit nicht nur für Unternehmen eine große Rolle, sondern wird für Kultureinrichtungen als Instrument der Kulturfinanzierung immer wichtiger und unumgänglich.
Bei Unternehmen wird das Kultursponsoring als Marketinginstrument innerhalb der Kommunikationspolitik zum Alltag, so nutzen 34 % der Unternehmen Kultursponsoring vorrangig und 40 % zusätzlich¹. Auch wird es seitens der Unternehmen immer professioneller, so haben 45 % der Unternehmen eine Marketingabteilung, die die Hauptverantwortung für alle Kernfragen des Sponsorings übernimmt².
Beim Sponsoring handelt es sich um ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, bei dem der professionelle Sponsor einen Partner auf Augenhöhe sucht. Eine strategische und durchdachte Herangehensweise ist bei beiden Vorraussetzung, um „Betteln auf hohem Niveau“ zu vermeiden.
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
¹Fachverband für Sponsoring: Sponsoringstrukturen in Unternehmen. Hamburg 2009.
²Ebd.
6
Einleitung
Dass sich diese Professionalität beim Sponsoring innerhalb der Kulturinstitutionen bereits zeigt, macht die Kulturmarkenstudie 2007 deutlich. So lautetet das Fazit 2007: „Betrachtet man die Ergebnisse der Studie Kultursponsoringmarkt 2007 im Vergleich mit der Studie 2005, so entsteht der Eindruck, dass die Kulturinstitutionen nunmehr deutlich professioneller und organisierter mit dem Thema Sponsoring umgehen. Dies zeigt sich nicht nur in der verstärkten Kompetenzübergabe an eine spezielle Marketing- oder sogar Sponsoringabteilung, sondern auch an der verstärkten Kommunikation über Public Relations. Zudem fördern Unternehmen stärker eine existierende Kulturmarke ®, indem sie mehr Mittel in die Institution fließen lassen und die Partnerschaften länger Bestand haben.“³
Die vorliegende Untersuchung hat das Ziel, den Stand der Sponsoringpartnerschaften zwischen Wirtschaft und Kultur in Deutschland im Jahr 2010 zu erfassen. Dabei wird analysiert, ob der Trend auch 2010 hin zu einem immer professionelleren Kultursponsoring seitens der Kulturinstitutionen geht.
Basierend auf der Kultursponsoringmarkt-Studie 2005, die von der Agentur Causales in Berlin und den neuen Bundesländern durchgeführt wurde, beziehen sich die Studien 2007 und 2010 auf den gesamten deutschen Kulturmarkt.
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
³Causales: Studie zum Kultursponsoringmarkt in Deutschland 2007.
7
EinleitungStudie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
Als Ergebnis ist vorerst festzuhalten, dass über 84 % der Kultureinrichtungen bereits Erfahrung mit Sponsoringpartnerschaften haben und über 87 % mit der Zusammenarbeit überwiegend bis völlig zufrieden sind.
Diese Studie wäre nicht ohne die Antwortbereitschaft der angeschriebenen Kultureinrichtungen möglich gewesen. Wir danken allen Beteiligten dafür, dass siesich die Zeit für die Beantwortung des umfangreichen Online-Fragebogens genommen haben.
Berlin, 09.12.2010
Hans-Conrad Walter Eva Nieuweboer
Geschäftsführender Gesellschafter Geschäftsführende Gesellschafterin
8
UntersuchungsbereicheDie vorliegende Studie soll Auskunft darüber geben, wie die Herangehensweise der Kultureinrichtungen bezüglich des Sponsoring aussieht, wie sie mit Sponsoren zusammen arbeiten und wie dadurch das Engagement der Unternehmen ausfällt.
Unter Punkt 1 werden die Kultureinrichtungen als Sponsoringnehmer in ihrer Größe,Ausrichtung, ihren Zielgruppen und ihren Kommunikationsmaßnahmen analysiert.Im Kapitel 2 fasst die Untersuchung der Kommunikation zwischen Kultureinrichtungen und Unternehmen bei bestehenden Sponsoringpartnerschaften zusammen. Fragen zu Herkunft, Mitarbeiterzahl und Branche der Sponsoringgeber werden unter Punkt 3beantwortet.
Im Kapitel 4 wird das Management (Planung, Durchführung und Kontrolle) seitens der Kultureinrichtungen innerhalb der Sponsoringaktivitäten analysiert und im 5. Abschnittdie Leistungen der Sponsoren sowie die Gegenleistung der gesponserten Kultureinrichtung beleuchtet. Punkt 6 und 7 zeigen die Zufriedenheit der Kultureinrichtungen bzw. die Zukunftsperspektiven von Sponsoringpartnerschaften auf. Dabei wird auch die Frage gestellt, inwiefern eine Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern für Kultureinrichtungen notwendig ist.
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
9
SponsoringnehmerIn welchem Bundesland liegt der Hauptsitz Ihrer Einrichtung? Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=133
Baden-Württemberg13%
Nordrhein-Westfalen12%
Bremen2%
Saarland1%
Schleswig-Holstein1%
Hamburg3%
Rheinland-Pfalz1%
Sachsen-Anhalt1%
Sachsen6%
Thüringen2%
Brandenburg9%
Mecklenburg-VP4%
Niedersachsen7%
Hessen11%
Berlin19%
Bayern8%
10
SponsoringnehmerIn welchem Kulturbereich arbeitet Ihre Einrichtung? Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=133
1,8
2,2
2,7
4,4
4,9
4,9
7,5
8
9,3
10,2
11,5
13,7
19
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0
Kulturtourismus
SozialarbeitFilm-/TVproduktion
Tanz-/Film-/MusikfestivalMusik-/Radioproduktion
Vokalisten
sonst. KunstproduktionBildung
Galerie/AusstellungOrchester/Band/Kapelle
SprechtheaterMusiktheater
Museum
gültige Prozente
11
SponsoringnehmerWie viele BesucherInnen / TeilnehmerInnen erreichten Sie im letzten Jahr mit Ihrer Arbeit direkt?
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=130
6,2
17,7
33,1
14,6
23,1
1,53,8
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
gülti
ge P
roze
nte
bis 1.000 1.001 bis10.000
10.001 bis50.000
50.001 bis100.000
100.001 bis500.000
500.001 bis1.000.000
mehr als1.000.000
Anzahl Besucher
12
SponsoringnehmerWoher kamen die Menschen, die Sie im letzten Jahr mit Ihrer Arbeit direkt erreichten?
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=133
Deutschland19%
Europa7%
Welt4%
Region70% (Umkreis ca.
100km)
13
SponsoringnehmerWelchen Altersgruppen ist die Kernzielgruppe Ihres Hauses zuzuordnen?
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=133, Mehrfachnennung möglich
22,626,3
34,6
48,1
71,475,2
52,1
24,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
gülti
ge P
roze
nte
unter 10 11 - 20 21 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60 61 - 70 über 71Alter Kernzielgruppe in Jahren
14
SponsoringnehmerÜber welches Bildungsniveau verfügt die Kernzielgruppe Ihres Hauses?
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=133, Mehrfachnennung möglich
26,3
21,1
30,1
53,4
78,2
86,5
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
gültige Prozente
(noch) kein Abschluss
Volks-/Grund-/Hauptschule ohne Lehre
Volks-/Grund-/Hauptschule mit Lehre
mittlere Reife/weiterf. Schule ohne Abitur
Abitur/Hochschulreife ohne Studium
Studium
15
Kommunikation mit den ZielgruppenWie häufig werden die folgenden Instrumente für die Kommunikation Ihres Hauses genutzt?
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=133, Mehrfachnennung möglich
4,5
4,5
4,3
3,4
3,3
2,1
1,6
1,5
1,0
0,8
0,3
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
MittelwertSkala von 0=nie über 3=gelegentlich bis 5=sehr oft
Mund-zu-Mund-Werbung
PR/Presse/Öffentlichkeitsarbeit
Multimedia/Internet/Web 2.0
Außenwerbung
Printwerbung
Direktmarketing
Radiowerbung
Verkaufsförderung/Promotion
Sponsoring
TV-Werbung
Kinowerbung
16
Kommunikation mit den ZielgruppenWie viele Menschen haben Sie im letzten Jahr über diese Kommunikationskanäle erreicht?
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=130
3,1
10,8
14,6
11,5
24,6
3,1
15,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
gülti
ge P
roze
nte
bis 1.000 1.001 bis10.000
10.001 bis50.000
50.001 bis100.000
100.001bis
500.000
500.001bis
1.000.000
mehr als1.000.000
Anzahl Personen
17
Kommunikation mit den SponsorenHaben Sie in Ihrem Haus bereits mit Sponsoringpartnern zusammen gearbeitet?
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=133
84,2
15,8
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
gülti
ge P
roze
nte
ja nein
18
Kommunikation mit den SponsorenWenn nein, woran liegt dieser Umstand? Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=21 (die kein Sponsoring durchführen), Mehrfachnennung möglich
19
Kommunikation mit den SponsorenStudie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
Wenn ja, arbeiten Sie aktuell mit einem oder mehreren Partnern zusammen?
n=112 (führen Sponsoring durch)
86,6
13,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
gülti
ge P
roze
nte
ja nein
20
Kommunikation mit denSponsorenWenn ja, wie lang arbeiten Sie
bereits mit dem aktuellen Sponsoring-
partner zusammen?
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=112
13
10
14
10
23
2
5
11
3
5
4
4
0 4 8 12 16 20 24
Jahr
e
1 - 2
3 - 4
5 - 6
7 - 8
9 - 10
11 - 12
13 - 14
15 - 16
17 - 18
19 - 20
21 - 25
26 - 30
Anzahl Sponsoringnehmer
1
4
2
0 1 2 3 4
Anzahl Sponsoringnehmer
2 Wochen
3 Monate
6 Monate
21
Kommunikation mit den SponsorenAnzahl aktueller SponsoringpartnerStudie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=97
10,3
25,8
22,7
6,2
10,3
7,2 7,2
2,14,1 4,1
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
gülti
ge P
roze
nte
1 - 2 3 - 4 5 - 6 7 - 8 9 - 10 11 - 15 16 - 20 21 - 25 26 - 30 >31Anzahl Partner
22
Kommunikation mit den Sponsoren
Wie ist der Kontakt mit Ihrem Sponsoringpartner zustande gekommen?
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=97, Mehrfachnennung möglich
6,0
7,5
15,8
22,6
81,2
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
gültige Prozente
Vermittlung durch andere Einrichtung
externe Vermittlung (Agentur)
Vermittlung durch andere Sponsoringpartner
Partner auf Einrichtung zugegangen
Einrichtung auf Partner zugegangen
23
Kommunikation mit den SponsorenIn welcher Abteilung Ihres Hauses wird oder würde eine Sponsoringpartnerschaft betreut?
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=112
keine Betreuung7%
Vertriebsabteilung2%
Verwaltung2%
externe Agentur/Kulturmanager
2%
Marketing/Werbung/PR32%
eigene Sponsoringabteilung8%
Geschäftsführung47%
24
Sponsoringgeber
Woher kamen oder kommen Ihre Sponsoringpartner? Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=112
Deutschland20%
Europa6%
Welt2%
72% Region (Umkreis ca. 100km)
25
SponsoringgeberGeschätzte Unternehmensgröße der Sponsoringpartner: Kleinunternehmen (< 50 Beschäftigte), Mittelständler (50 – 250 Beschäftigte) und Großunternehmen (> 250 Beschäftigte)³
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=112
³ Angaben der Beschäftigungszahlen nach dem HGB
Kleinunternehmen13%
Mittelständler52%
Großunternehmen35%
26
SponsoringgeberWelcher Branche lassen sich die Sponsoringpartner zuordnen? Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=112, Mehrfachnennung möglich
4,5
14,3
20,3
24,8
30,0
31,6
33,8
33,8
36,1
60,2
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
gültige Prozente
Mobilfunk
Handwerk
Handel
Automobilindustrie
Getränkehändler/-hersteller
Gastronomie/Hotel/Tourismus
Medien
Energieerzeugung
prod./verarb. Gewerbe
Banken/Vers./FD
27
Management (Planung)
Bevor Sie eine Sponsoringpartnerschaft eingehen,Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=112, Mehrfachnennung möglich
28
Management (Kontrolle)Zur Kontrolle der Effektivität dieser Sponsoringpartnerschaft führten oder führen Sie…
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=112, Mehrfachnennung möglich
49,6
2,3
7,5
9,0
10,5
12,8
21,1
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0
gültige Prozente
keine Kontrolle durch.
einen Recall – oder Recognitiontest durch.
Umfragen zur Wirkungsweise der einzelnenSponsoren auf die Besucher durch.
Berechnungen von Kontaktmaßzahlen durch.
Berechnungen von Mediadaten durch.
Mediaanalysen durch.
Eventbewertungen durch.
29
Management (Kontrolle)Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
Wenn Sie Kontrollen durchführen, machen Sie das…
n=58
1,7
3,4
3,4
13,8
15,5
15,5
46,6
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0
gültige Prozente
halbjährlich.
monatlich.
vierteljährlich.
zum Abschluss des Sponsorship.
jährlich.
parallel und fortlaufend zum Sponsorship.
zum Abschluss bestimmter Projekte.
30
Leistungen
Wie groß ist aktuell der Anteil einzelner Finanzierungsquellen an den Gesamteinnahmen Ihres Hauses?
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=112
5,3
0,1
3,1
4,0
13,0
29,9
44,6
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0
Mittelwert Prozente
sonstige Quellen
Kapitalerträge
Spenden
Stiftungen
Sponsoren
direkte Tätigkeit
öffentliche Hand
31
Leistungen
Was wird oder wurde durch Sponsoring in Ihrem Haus unterstützt? Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=122, Mehrfachnennung möglich
9,8
37,6
58,7
67,7
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
gültige Prozente
einzelne(r) Künstler
Einrichtung gesamt
konkrete(s) Projekt(e)
konkrete Veranstaltung
32
LeistungenWelche Leistungen stellen oder stellten Sponsoringpartner Ihrem Haus zur Verfügung?
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=112, Mehrfachnennung möglich
23,3
43,6
50,4
80,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
gültige Prozente
Arbeits-/DL
Medialeistung
Sachmittel
Finanzmittel
33
LeistungenWofür werden oder wurden die Sponsorenleistungen in Ihrem Haus in aller Regel eingesetzt?
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=112
34
LeistungenStudie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
Welche Leistungen stellen oder stellten Sie im Gegenzug den Sponsoringpartnern zur Verfügung?
n=112, Mehrfachnennungen möglich
5,310,511,3
17,3
18,142,9
60,960,9
65,469,9
77,4
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
gültige Prozente
Präsentation in TV-Sports
Präsentation in Hörfunkspots
Fanartikel/Sonderveranstaltung
Präsentation in/an Ihrem Hause unabhängig von Veranstaltungen
spezielle Arbeits- oder Dienstleistung
Präsentation in Printanzeigen
Präsentation auf Veranstaltungen
Präsentation in Presse- bzw . Öffentlichkeitsarbeit
Präsentation in Außenw erbung (Plakate, Verkehrsmittel etc.)
Präsentation auf Internetseite(n)
Präsentation auf Drucksachen (Flyer, Broschüren etc.)
35
ZufriedenheitStudie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
Wie zufrieden sind oder waren Sie mit der Zusammenarbeit mit denSponsoringpartnern?
n=112
0,0 1,8
10,7
55,4
32,1
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
gülti
ge P
roze
nte
garnicht wenig teils-teils überwiegend völlig
Zufriedenheit
36
ZufriedenheitStudie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
Nehmen bzw. nahmen Sponsoren Einfluss auf künstlerische Inhalte Ihrer Kulturstätte?
n=112
6,2
93,8
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
gülti
ge P
roze
nte
ja nein
37
ZufriedenheitStudie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
n=112
Stehen Sie nach abgeschlossener Zusammenarbeit weiterhin mit dem Sponsor im Kontakt?
92,9
7,1
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
gülti
ge P
roze
nte
ja nein
38
ZukunftsperspektivenStudie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
Die Bedeutung des Sponsorings für Kultureinrichtungen insgesamt wird in den nächsten Jahren …
n=133
1,5 3,06,0
43,645,9
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
gülti
ge P
roze
nte
stark abnehmen abnehmen gleich bleiben zunehmen stark zunehmen
39
ZukunftsperspektivenStudie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
Wie stark sind Sie an einer zukünftigen Sponsoringpartnerschaft interessiert?
n=133
1,54,5 6,8
21,8
65,4
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
gülti
ge P
roze
nte
sehr gering gering mittelmäßig stark sehr stark
40
ZukunftsperspektivenStudie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
Welche Art von Sponsoringleistung würden Sie bevorzugen?
n=133, Mehrfachnennung möglich
1,5
21,0
39,1
54,1
97,7
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0
gültige Prozente
Sonstiges
Arbeits-/DL
Sachmittel
Medialeistungen
Finanzmittel
41
ZukunftsperspektivenStudie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
Wie notwendig wird in diesem Zusammenhang für Sie die Zusammenarbeit mit externen Agenturen sein?
n=133
12,8
25,6
30,1
24,1
7,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
gülti
ge P
roze
nte
nicht notwendig wenig notwendig mittelmäßignotwendig
ziemlichnotwendig
sehr notwendig
42
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
1. Sponsoringnehmer
Von den teilnehmenden Einrichtungen, die zu 19 % in Berlin, 13 % in Baden-Württemberg, 12 % in Nordrhein-Westfalen und 9 % in Brandenburg, etc. ansässig sind (Folie 9), machen die Museen mit 19 %, die Musiktheater mit 13,7 % und die Sprechtheater mit 11,5 % zusammen fast die Hälfte der befragten Kultureinrichtungen aus. Sowohl 2005 als auch 2007 waren die Museen mit ca. 20% am häufigsten vertreten. Sprechtheater, Orchester und Musiktheater rangieren dabei immer wieder auf den zweiten und dritten Plätzen.
Über die Hälfte der befragten Kultureinrichtungen erreichen 1.000 - 50.000 Zuschauer jährlich und ca. ein Drittel begrüßen 100.000 - 500.000 Zuschauer im Jahr (Folie 11) .
Vergleicht man alle drei Studien, kristallisieren sich drei Hauptgruppen heraus (Folie 43): 1.000 bis 10.000 Besucher (ca. 21 %); 10.000 bis 50.000 Besucher (ca. 25 %) und 100.000 bis 500.000 Besucher (ca. 26 %).
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
43
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
1. Sponsoringnehmer
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
Wie viele Menschen erreichten Sie im letzten Jahr mit Ihrer Arbeit direkt? Vergleich 2005 –2007 – 2010.
4,93,4
6,2
2324,1
17,7
24,6
17,2
33,1
11,5
17,2
14,6
24,6
31
23,1
6,6 6,9
1,5
4,9
0
3,8
0
5
10
15
20
25
30
35
40
gülti
ge P
roze
nte
bis 1.000 1.001 bis10.000
10.001 bis50.000
50.001 bis100.000
100.001 bis500.000
500.001 bis1.000.000
mehr als1.000.000
Anzahl Besucher
Reihe1Reihe2Reihe3
2005
2007
2010
44
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
1. Sponsoringnehmer
Das Publikum (Folie 12) kommt zu 70 % aus der Region (Umkreis 100km). Diese regionale Tendenz zeigte sich bereits 2005 und 2007. Ein Viertel der Besucher (20 bis 25 %) ist aus Deutschland (außer Region), und ca.10 % internationales Publikum aus Europa und der Welt. 2005, 2007 und 2010 ist diese Aufteilung der Besucherstruktur nur mit minimalen Abweichungen übereinstimmend. Ganz klar lässt sich daraus ablesen, dass die Etablierung in der Region für Kultureinrichtungen weiterhin bedeutend bleibt.
Besucher im Alter von 41-50 und 51-60 Jahren werden von 75 % der Antwortenden als die stärksten Kernzielgruppen definiert. Zwei Jahre zuvor lag der Schwerpunkt auf derselben Altersgruppe währenddessen 2005 Besucher im Alter von 30 bis 50 Jahren Kernzielgruppe waren. Ein Grund dafür kann der demografische Wandel sein. Die Gesellschaft und damit der Kulturkonsument wird „älter, weniger und bunter“ und auf diesen Wandel müssen sich auch Kulturanbieter einstellen.
Die definierten Kernzielgruppen der Kultureinrichtungen verfügen mehrheitlich über ein hohes Bildungsniveau (Abitur oder Studium), was sich mit anderen Studien deckt, die belegen, dass je höher die Bildung, desto häufiger der Besuch kultureller Veranstaltungen.
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
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45
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
2. Kommunikation mit der Zielgruppe
Oft bis sehr oft werden von den befragten Kultureinrichtungen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Mund-zu-Mund-Werbung als Kommunikationsinstrument genannt. Sowohl 2005 als auch 2007 standen diese beiden Kommunikationskanäle an erster Stelle. Die Frage nach der Internet- und Multimedianutzung wurde erst 2010 abgefragt (Folie 15), bestätigt aber mit einem Mittelwert von 4,3 (oft bis sehr oft) die hohe Relevanz, die diesen Instrumenten auch im Kulturbereich immer mehr zugesprochen wird.
Die Studien von 2005, 2007 und 2010 zeigen, dass neben den genannten Kanälen auch gelegentlich bis oft Kommunikationsinstrumente wie Print- und Außenwerbung genutzt werden. Sponsoring kommt im Gegensatz dazu weniger oft zum Einsatz. Dieses Kommunikationsinstrument unterlag seit 2005 keinem nennenswerten Wandel und wird auch in der aktuellen Umfrage mit einem Mittelwert von 1,0 sehr selten als Kanal für die Kommunikation genutzt (2005 Mittelwert:1,1 und 2007 Mittelwert:1,2).
Zu 25 % geben die Kultureinrichtungen eine Reichweite ihrer Kommunikationsmittel von 100.000 bis 500.000 Kontakten an. Es scheint im Vergleich zu den Vorjahren, dass durch die genutzten Kommunikationsmittel immer mehr Personen angesprochen werden, da PR und Öffentlichkeitsarbeit und auch das Internet immer gezielter und professioneller genutzt werden.
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
46
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse2. Kommunikation mit der Zielgruppe
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
Wie viele Menschen haben Sie im letzten Jahr über diese Kommunikationskanäle erreicht?
Vergleich 2005 – 2007 – 2010.
18,5
10
3,1
18,5
1010,8
7,4
20
14,6
11,1
40
11,5
14,8
10
24,6
14,8
0
3,1
14,8
10
15,4
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
gülti
ge P
roze
nte
bis 1.000 1.001 bis10.000
10.001 bis50.000
50.001 bis100.000
100.001 bis500.000
500.001 bis1.000.000
mehr als1.000.000
Anzahl Personen
Reihe1Reihe2Reihe3
2005
2007
2010
47
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
2. Kommunikation mit den SponsorenDer Anteil der Kultureinrichtungen, die bereits Erfahrungen mit Sponsoringpartnerngemacht haben, scheint sich weiterhin zu stabilisieren. Während 2005 bereits 84,6 % der befragten Unternehmen dieser Gruppe angehörten, sind es 2007 87,5 % und 2010 84,2 % (Folie 17). Es ist dabei nicht auf einen Rücklauf der Sponsoringerfahrungen zu schließen, sondern auf die unterschiedliche Struktur der Antwortenden der Umfragen. So wurden 2005 nur Kultureinrichtungen aus den Neuen Bundesländern befragt (n=61) und 2007 zwar Alte und Neue Bundesländer, aber die Grundgesamtheit (n=32) hat sich um die Hälfte verkleinert. Die Umfrage 2010 stellt deshalb mit einer Grundgesamtheit von n=133Befragten aus allen deutschen Bundesländern die repräsentativste Studie dar.
Auch die aktuellen Sponsoringpartnerschaften mit einem oder mehreren Unternehmen sind von 80 % vor zwei Jahren auf inzwischen 85,7 % gewachsen und 2010 sogar noch um 1 % angestiegen (86,6 %) (Folie 19).
Der Kontakt zu den Sponsoren wurde zu 81,2 % von der Kultureinrichtung selbstaufgenommen; zu 22,6 % gehen Sponsoringgeber auf Kultureinrichtungen zu und 7,5 % vertrauen auf die Vermittlung durch Externe, wie z.B. einer Agentur (Folie 22).
Die Betreuung von Sponsoringpartnerschaften liegt mit 32 % in der Hand von Marketing-, Werbungs- oder PR-Abteilungen und mit 8 % bei eigenen Sponsoringabteilungen, wobei diese seit 2005 zunehmen. Die Geschäftsführung mit 47 % bleibt weiterhin der Bereich mit der stärksten Bedeutung.
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
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48
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
2. Kommunikation mit den SponsorenStudie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
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In welcher Abteilung Ihres Hauses wird oder würde eine Sponsoringpartnerschaft betreut?
Vergleich 2005 – 2007 – 2010.
2%12%
53%32%
4%8%
43%45%
47%2%
32%
8%
1%
7%
2%
eigene SponsoringabteilungMarketing/Werbung/PRexterne Agentur/KulturmanagerGeschäftsführungVerwaltungVertriebsabteilungkeine BetreuungSonstige2005
20072010
49
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
3. Sponsoringgeber
Die Sponsoren der befragten Kultureinrichtungen kommen zu mehr als 92 % aus Deutschland bzw. zu 72,2% aus der Region rund um den Hauptsitz der Kultureinrichtungen. Während 2005 98 % der Sponsoren aus Deutschland kommen, waren es 2007 92 %. 52 % der Sponsoringgeber sind nach Angaben der Kultureinrichtungen mittelständische Unternehmen, 35 % große Wirtschaftsunternehmen und 13 % Kleinunternehmen. 2005 waren die Kleinunternehmen noch mit 18 % vertreten, kamen in den Nennungen 2007 aber nicht vor. 2007 wurden sie vollständig durch Großunternehmen (53 %) als Sponsoringgeber ersetzt, die 2005 auf 32 % kamen. Der Trend geht dennoch weiter in Richtung KMUs, die sich immer mehr in ihrer Region als kulturengagiertes Unternehmen etablieren wollen. Die Branche Banken/Versicherungen/Finanzdienstleister, die schon in den vorhergehenden Studien den obersten Platz einnahm, ist auch 2010 mit 60,2 % der am meisten vertretene Wirtschaftszweig unter den Sponsoringgebern. Mit mehr als 30 % Abstand steht an zweiter Stelle das produzierende Gewerbe, wie auch 2007. Medienunternehmen rangieren in der Skala bereits 2005 auf 4. Stelle und halten diese auch 2010 mit 33,8 %. Medienpartnerschaften als relativ junge Art des Sachsponsoring gewinnt demnach immer mehr an Bedeutung.
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
50
4. Management
Über die Hälfte der befragten Kultureinrichtungen legen vor Beginn der Sponsoringpartnerschaft ihre eigenen Ziele fest und 43 % die Ziele des Sponsorshipgenerell (Folie 28). Von 47,4 % wird vor der Sponsoringakquise ein Konzept mit dazugehörigen Sponsorenpaketen erstellt und von 34,6 % im voraus eine Sponsoring-Strategie mit Grundsätzen der Gegenleistungs-, Unterstützungs- und Kommunikations-politik entwickelt.Nur 12,3 % der Befragten geben an, nicht professionell an das Sponsoring heranzugehen. Vertraut man diesen Angaben, wird deutlich, dass den Kulturbetrieben immer bewusster wird, dass ohne Professionalität Sponsoren schwerer zu überzeugen sind eine Partnerschaft einzugehen. Das Geschäft auf Gegenseitigkeit kann nur auf Gleichberechtigung fußen, wenn beide Partner überlegt, strategisch und professionell an diese Zusammenarbeit herantreten.
Doch gehört zu einem professionellen Management nicht nur die Planung, sondern auch die Kontrolle, um die geplanten Soll-Werte mit den Ist-Werten zu vergleichen und zukünftig Verbesserungen durchführen zu können. Jedoch gaben 49,6 % der Befragten an, ihr Sponsorship nicht zu kontrollieren. Immerhin führen 21,1 % der Kultureinrichtungen eine Eventbewertung durch und 23,3 % eine Analyse der Medien mit Hilfe von Presseclipping, etc.
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
51
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
5. Leistungen
Im Vergleich zu den Studien aus den Jahren 2005 und 2007 nahm der Anteil des Sponsoringvolumens bei den teilnehmenden Kultureinrichtungen signifikant zu. Waren es 2007 noch 6,7 Prozent so konnten diese Kulturanbieter in 2010 bereits 13 Prozent ihres Haushaltes über Sponsoringmittel abdecken. Die zunehmende Professionalität von Kulturanbietern in der Vermarktung ihrer Formate ermöglicht diesen Erfolg.
Dies macht sich auch in der Aufteilung der Sponsoringgelder bemerkbar. So fließen diese nicht nur zu 58,7 % in konkrete Projekte und zu 67,7 % in konkrete Veranstaltungensondern auch zu 37 % in das Kulturunternehmen als Ganzes. Was sich 2007 bereits gezeigt hat, dass über 25 % der Gelder in die Kulturinstitution als Ganzes gehen, bestätigt sich auch 2010: „Die Förderung der Kulturmarke® an sich scheint an Bedeutung gewonnen zu haben“³.
Studie
Untersuchungssteckbrief Einleitung
KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum
³Causales: Studie zum Kultursponsoringmarkt in Deutschland 2007.
52
2,9
3
21,8
37,3
1,3
2
6,7
34,4
51,3
13,0
29,9
44,6
1,6
0,6
2,94,0
3,1
0,1
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0
Kapitalerträge
Spenden
Stiftungen
Sponsoren
direkte Tätigkeit
öffentliche Hand
gültige Prozente
Reihe3Reihe2Reihe1
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
5. LeistungenStudie
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KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
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Wie groß ist aktuell der Anteil einzelner Finanzierungsquellen an den Gesamteinnahmen
Ihres Hauses?
2010
2007
2005
53
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
5. Leistungen
Von den Sponsoren werden bei 80 % der Partnerschaften direkte Finanzmittel zur Verfügung gestellt. Die Kultureinrichtungen nehmen von ihren Wirtschaftspartnern auch zu 50,4 % Sachmittel und 43,6 % Medialeistungen entgegen. Der Medialeistung kann wegen der immer häufiger abgeschlossenen Medienpartnerschaften eine wachsende Bedeutung zugesprochen werden. Sie liegt mit 20 % über den Arbeits- und Dienstleistungen (23,3 %) der Sponsoren (Folie 32).
Die Sponsorengelder werden von den Kultureinrichtungen zu 28,1 % direkt projektbezogen eingesetzt. Zu 23,1 % wird die Förderung für Sachmittel und zu 16,5 % für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit genutzt. Auch die inhaltliche Gestaltung bestimmter Veranstaltungen wird zu 14,5 % aus Sponsorengeldern finanziert und die Personalkosten mit 10 % abgedeckt, was bereits 2007 der Fall war.
Studie
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KultursponsoringmarktDaten und Fakten
Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
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54
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
5. Leistungen
Als Gegenleistung (Folie 34) wird den Sponsoren zu 77,4 % eine Präsentation auf Drucksachen wie Flyern, Broschüren, Programmheften, Eintrittskarten etc. der Kultureinrichtung ermöglicht. Auch die Präsentation auf Internetseiten hat zunehmend an Bedeutung gewonnen, da sie seit 2005 kontinuierlich angestiegen ist. Zu 70 % wird der Sponsor online erwähnt und mit Logopräsenz und Danksagung in das Bewusstsein der Zielgruppe gerufen.
Die Präsentation auf Außenwerbung wie Plakaten, Bannern und Verkehrsmitteln wird zu 65,4 % von den Kultureinrichtungen realisiert und steht damit noch vor der Präsentation in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und auf Veranstaltungen (61 %).
Auf die Frage, ob der Sponsor Einfluss auf den künstlerischen Inhalt nehme (Folie 36), antworteten 93,8 % der Befragten mit Nein. Es ist davon auszugehen, dass die Wirtschaftunternehmen kein Interesse daran haben in diesen einzugreifen, sondern mit ihrer Unterstützung zur besseren Flexibilität und Selbstständigkeit der Kultureinrichtungen beitragen möchten.
Studie
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KultursponsoringmarktDaten und Fakten
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55
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
6. Zufriedenheit und 7. Zukunftsperspektiven
Die befragten Kultureinrichtungen waren mit den Sponsoringpartnerschaften zu
87,5 % überwiegend bis völlig zufrieden (Folie 35). So stehen nach abgeschlossener Zusammenarbeit 93 % der Befragten mit dem Sponsor weiterhin in Kontakt (Folie 37).
46 % der Befragten gehen davon aus, dass die Bedeutung des Sponsoring für Kultureinrichtungen stark zunehmen wird. Weitere 43,8 % messen dem Sponsoring eine zunehmende Bedeutung zu. Während 2005 39,4 % und 2007 bereits 43,8 % der Befragten dem Sponsoring eine stark zunehmende Bedeutung zusprechen, sind es 2010 sogar 46 %. Ein Aufwärtstrend ist hier also deutlich erkennbar.
Studie
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7. ZukunftsperspektivenStudie
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Zusammenfassung der Ergebnisse
Impressum0 0
1,53 3,1 3
18,2
3,1
6
39,4
50
43,6
39,4
43,845,9
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
gülti
ge P
roze
nte
stark abnehmen abnehmen gleich bleiben zunehmen stark zunehmen
Reihe1Reihe2Reihe3
Die Bedeutung des Sponsorings für Kultureinrichtungen insgesamt wird in den nächsten Jahren…
200520072010
57
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
7. Zukunftsperspektiven
87,2 % der befragten Kulturanbieter sind stark bis sehr stark an einer zukünftigen Sponsoringpartnerschaft interessiert (Folie 39).
Dabei würden 97,7 % der befragten Kultureinrichtungen Finanzmittel als
Sponsoringleistungen bevorzugen, 54,1 % möchten gezielt Medialeistungen und
39,1 % Sachmittel akquirieren (Folie 40).
Insgesamt 61,6 % der befragten Kultureinrichtungen finden die Zusammenarbeit mit
externen Agenturen hinsichtlich der Akquisition von Sponsoren mittelmäßig bis sehr notwendig (Folie 41). 2007 waren es noch genau 60 %.
Studie
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Untersuchungsbereiche1. Sponsoringnehmer2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber4. Management5. Leistungen6. Zufriedenheit7. Zukunftsperspektiven
Zusammenfassung der Ergebnisse
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58
Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse
Conclusio
Betrachtet man die Ergebnisse der Studie Kultursponsoringmarkt 2010 im Vergleich mit den Studien von 2005 und 2007 bestätigt und festigt sich der Eindruck, der bereits 2007 entstand, demnach gehen die Kulturinstitutionen deutlich professioneller und organisiertermit dem Thema Sponsoring um.
Dies zeigt sich zum einen an der verstärkten Kompetenzübergabe an eine spezielle Sponsoringabteilung (2005: 2 %, 2007: 4 % und 2010: 8 %) oder Marketing-/PR-Abteilung. Für insgesamt 61,6 Prozent der Teilnehmer wird dennoch eine professionelle Sponsoringberatung durch Experten notwendig bis sehr notwendig.
Aktuell arbeiten 86,6 % der Kultureinrichtungen mit Wirtschaftsunternehmen zusammen (2007: 85,7 %) und haben dabei zu 58,8 % ein bis sechs Sponsoringpartner. 33 Befragtearbeiten bereits 7 bis 10 Jahre mit den Sponsoren zusammen und immerhin 27 Kultur-einrichtungen 15 bis 30 Jahre. Dabei gehen tendenziell immer mehr Unternehmen auf die Kultureinrichtungen zu (2007: 15,2 %, 2010: 22,6 %). Der Trend geht hin zu Partnerschaften mit mittelständischen Unternehmen in der Region, wobei die Großunternehmen mit 35 % weiterhin eine wichtige Rolle spielen.
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Conclusio
Nur 12,3 % der Befragten gaben an, ohne jegliche strategische Vorbereitung in ein Sponsorship einzusteigen. Zu 95,4 % werden vorher die eigenen und die generellen Zieleeiner Zusammenarbeit festgelegt und zu 82 % Strategien und Konzepte entwickelt. Was die Kontrolle der Zusammenarbeit angeht, ist noch großer Nachholbedarf zu verzeichnen. 50 % der Befragten führen weder Medienanalysen noch Besucherumfragenetc. durch.89,5 % der Befragten sprechen dem Kultursponsoring eine zunehmende bis stark zunehmende Bedeutung zu. Bereits 13 % der Gelder der Kultureinrichtungen werden durch Sponsoren abgedeckt, während 2007 6,7 % aus dieser Finanzierungsquelle flossen. Zudem fördern Unternehmen mit 37,6 % eine existierende Kulturmarke ®, indem sie mehr Mittel in die Institution fließen lassen und somit nicht nur projektbezogen agieren, sondern auch großen Wert auf nachhaltige Partnerschaften legen.Für die wachsende Professionalität steht zudem die hohe Zufriedenheit mit der Zusammenarbeit seitens der Kultureinrichtungen. 87,5 % sind dabei überwiegend bis völlig zufrieden mit der Sponsoringpartnerschaft, denn Professionalität und gemeinsame Strategieentwicklung auf gleicher Augenhöhe lassen Missverständnisse erst gar nicht entstehen.Alles in allem wird deutlich, dass die Antworten der teilnehmenden Institutionen einen Trend in Richtung eines professionellen Kultursponsorings aufzeigen, die Wirtschaftsunternehmen auf dieses Engagement mit stabilen Partnerschaften antworten und die Kultureinrichtungen als gleichwertigen Partner ansehen und respektieren.
60
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Herausgeber: CausalesV.i.S.d.P.: Hans-Conrad Walter & Eva NieuweboerRedaktion: Kira PotowskiProjektleitung: Kira PotowskiCopyright: Causales. Gesellschaft für Kulturmarketing und
Kultursponsoring mbH
Causales. Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbHBötzowstraße 2510407 BerlinTel. +49 (0)30-53 214 391Fax. +49 (0)30-53 215 [email protected]
Veröffentlichung unter Angabe der Quelle. Belegexemplare erbeten an Causales, Agentur für Kulturmarketing und Kultursponsoring unter der oben genannten Adresse.
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