kulturtouristischen Wettbewerb · Die Marke Franken im kulturtouristischen Wettbewerb | Ergebnisse...

1Die Marke Franken im kulturtouristischen Wettbewerb | Ergebnisse aus der Destination Brand Studienreihe

Institut für Management und Tourismus

in Kooperation mit:

I M T

Wachstum fördern...

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Präsentation und ohne mündliche Erläuterungen unvollständig.

Bildquelle: www.shutterstock.de

Die Marke Franken im

kulturtouristischen Wettbewerb

Ergebnisse aus der Destination Brand Studienreihe

Prof. Dr. Bernd Eisenstein

Memmelsdorf, 19.06.2015



in Kooperation mit:

2

Die wertvollsten Marken der Welt …

Destination Brand 09 | Markenstudie für deutsche Reiseziele

Vielfach stehen Konsumenten vor einer

Reizüberflutung …

… starke Marken können zu einem entscheidenden

Erfolgsfaktor im Wettbewerb werden!

2Bildquelle: Shutterstock, 2012



in Kooperation mit:

3

Wie können Destinationen die Macht der

Marke nutzen?



in Kooperation mit:

Projektdurchführung:

Kooperationspartner:

für die Weinregion Franken



in Kooperation mit:

Studienreihe Destination Brand – Einzelstudien bilden eine Einheit

…



in Kooperation mit:

6

Wie bekannt ist das

Reiseziel Franken?



in Kooperation mit:

Bekanntheit

als Reiseziel

Sympathie

(Top-Two-Box)

Besuchsbereitschaft

(Top-Two-Box)

Nutzung

prospektiv retrospektiv

Markentrichter Destination Brand 12 – Analyseergebnisse Franken

TR 1 72%

TR 2K 65%

TR 2L 42%

Anzahl der Befragten: 1.000

vor mehr als 3 Jahren

innerhalb letzte 3 Jahre

/ Basis: Alle Befragte

72%

52%

34%29%*

K

L

22%13%

16%

Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012

* Mögliche Abweichungen zur Summe aus den Einzelwerten sind durch die Mehrfachantwortmöglichkeit hinsichtlich des

Zeitpunkts des zurückliegenden Urlaubs bedingt.



in Kooperation mit:

Franken ist als Reiseziel vielen Menschen in Deutschland bekannt, hinsichtlich des

Sympathiegrads und der Besuchsbereitschaft erreicht das Reiseziel sogar deutlich

überdurchschnittliche Ergebnisse und platziert sich im vorderen Drittel!



in Kooperation mit:

Themenmarketing im Destinationsmanagement – Leitfragen

Bei welchen Themen liegen unsere

Kernkompetenzen?

in Kooperation mit:



in Kooperation mit:

10

Bei welchen Themen werden Franken die

höchsten Kompetenzen zugeschrieben?



in Kooperation mit:

Angebot: Gestützte Themeneignung – Themenportfolio Franken

Gestützte Themeneignung für die jeweiligen Urlaubsarten / -aktivitäten

> Inwiefern ist Ihrer Meinung nach das Reiseziel für folgende Urlaubsarten bzw. Aktivitäten im Urlaub geeignet

(ganz unabhängig von Ihrem Interesse an den Urlaubsarten und Aktivitäten)?

> Top-Two-Box auf Skala von „5 = sehr gut geeignet“ bis „1 = gar nicht geeignet“ (Angabe in % der Fälle)

Franken

Basis: Alle Befragte


30,6 Mio. 4,4

26,5 Mio. 4,2

22,7 Mio. 4,0

22,3 Mio. 4,0

21,8 Mio. 4,0

29,2 Mio. 4,4

28,5 Mio. 4,4

28,1 Mio. 4,3

24,2 Mio. 4,1

22,5 Mio. 3,9

Hoch-

rechnung*Wert "5" Wert "4"

* Hochrechnung des absoluten Volumens der zugesprochenen Themeneignung (Anzahl der Personen).

** Skalierung von „5 = sehr gut geeignet“ bis „1 = gar nicht geeignet“.

Mittel-

werte**

39%

42%

49%

49%

51%

38%

39%

39%

46%

53%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Städtereise

Rad fahren (nicht Mountainbike fahren)

Landurlaub / Urlaub auf dem Bauern- bzw. Winzerhof

Weinreise

Wandern

Gesundheitsurlaub / -reise (selbstzahlend, nicht Kur)

Wellnessurlaub / Wellnessreise

Kultururlaub / Kulturreise

Kulinarische Reise

Natururlaub




in Kooperation mit:

Angebot: Gestützte Themeneignung – Verknüpfbarkeit mit weiteren Urlaubsthemen – Kultururlaub

Korrelation mit Eignungszuspruch für Thema „Kultururlaub“ für Franken (s. Top-Two-

Box auf Skala von „5 = sehr gut geeignet“ bis „1 = gar nicht geeignet“)

> Korrelationskoeffizient Top-Two-Box

Korrelation mit Eignungszuspruch

„Kultururlaub“ für Franken

► Anzahl der Befragten: 1.000

► Basis: Alle Befragte

(Korrelation nach Pearson)


0,221

0,296

0,347

0,352

0,419

0,423

0,448

0,483

0,534

0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7

Wandern

Weinreise

Rad fahren

Landurlaub

Gesundheit

Städtereise

Natur

Wellness

Kulinarik

Zusammenhang mit Eignungszuspruch „Kultururlaub“

niedrig mittel hoch



in Kooperation mit:

Angebot: Gestützte Themeneignung – Kultururlaub nach Teilgruppen

77%

68%

52%

39%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Themen-Interessentenmit Destinationserfahrung

Besucher in der Vergangenheit

Themen-Interessenten

alle Befragte

Hochrechnung*

* Hochrechnung des absoluten Volumens der zugesprochenen Themeneignung (Anzahl der Personen).

22,7 Mio.

13,2 Mio.

13,3 Mio.

8,2 Mio.

Wert "5" Wert "4"

(N = 1.000)

(N = 445)

(N = 338)

(N = 184)


Franken



Gestützte Themeneignung für die Urlaubsart / -aktivität:

„Kultururlaub / Kulturreise“

> Top-Two-Box auf Skala von „5 = sehr gut geeignet“ bis „1 = gar nicht geeignet“ (Angabe in % der Fälle)



in Kooperation mit:




Für einen Kultururlaub in Franken gibt es hohes Angebotspotenzial - das bestätigen die

Besucher in der Vergangenheit und die Themen-Interessenten mit Destinationserfahrung.

Zudem können Angebotskombinationen mit weiteren Themen als erfolgsversprechend

eingestuft werden!



in Kooperation mit:



Kernkompetenzen?

Bei welchen Themen können wir uns am

besten gegenüber der Konkurrenz behaupten?

in Kooperation mit:



in Kooperation mit:

16

Wo stehen wir im Konkurrenzvergleich?



in Kooperation mit:

Konkurrenz: Ungestützte Themeneignung (Top of Mind) – Top 10 Kultur

Stellen Sie sich bitte vor, Sie wollen einen Kultururlaub / eine Kulturreise machen.

Welche Urlaubsziele (Orte, Regionen usw.) in Deutschland halten Sie hierfür für besonders

geeignet? (max. 3 Nennungen)

Kultur

Anzahl der Befragten:

Anzahl der Nennungen:

Basis: Alle Befragte mit gültigen Nennungen

1.081

443

* Mehrfachnennungen möglich.

„… einen Kultururlaub / eine Kulturreise machen“

Top 10 Destinationen

% der

Befragten*

% der

Nennungen

Anzahl der

Nennungen

1 Berlin 49,4% 20,3% 219

2 München 25,1% 10,3% 111

3 Dresden (109) / Dresdner Zwinger (1) 24,8% 10,2% 110

4 Hamburg 24,2% 9,9% 107

5 Bayern 12,2% 5,0% 54

6 Köln (52) / Kölner Dom (1) 12,0% 4,9% 53

7 Ostsee 4,5% 1,9% 20

7 Sachsen 4,5% 1,9% 20

9 Weimar 4,3% 1,8% 19

10 Nordsee 2,7% 1,1% 12

10 Potsdam 2,7% 1,1% 12




in Kooperation mit:

18

Wo stehen wir im Konkurrenzvergleich?



in Kooperation mit:

Konkurrenz: Gestützte Themeneignung Kat.: Alle untersuchten Destinationen

Gestützte Themeneignung Kategorie: Alle untersuchten Destinationen

Franken

(N = 1.000)

Anzahl

Destinationen in

Kategorie

Basis: Alle Befragte Basis: Themen-Interessenten

Eigener WertØ der

KategoriePlatzierung

Eigener WertØ der

KategoriePlatzierung

In ProzentHoch-

rechnungIn Prozent

Hoch-

rechnung

Gesundheitsurlaub / -reise

(selbstzahlend, nicht Kur)

137

38% 21,8 Mio. 26% 33. 45% 6,3 Mio. 36% 39.

Kulinarische Reise 46% 26,5 Mio. 26% 14. 54% 20,1 Mio. 31% 12.

Kultururlaub / Kulturreise 39% 22,7 Mio. 26% 19. 52% 13,2 Mio. 35% 18.

Natururlaub 53% 30,6 Mio. 35% 27. 59% 24,3 Mio. 40% 31.

Wellnessurlaub / Wellnessreise 39% 22,3 Mio. 27% 27. 46% 13,3 Mio. 34% 28.

Landurlaub / Urlaub auf dem Bauern- bzw.

Winzerhof32 49% 28,1 Mio. 29% 4. 64% 12,2 Mio. 38% 3.

Rad fahren (nicht Mountainbike fahren) 110 42% 24,2 Mio. 29% 19. 52% 12,5 Mio. 37% 18.

Städtereise 68 39% 22,5 Mio. 35% 24. 44% 16,6 Mio. 40% 27.

Wandern 91 51% 29,2 Mio. 37% 21. 60% 15,6 Mio. 46% 23.

Weinreise 24 49% 28,5 Mio. 35% 5. 67% 9,3 Mio. 48% 2.

► Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2013




in Kooperation mit:







eingestuft werden!

Im Konkurrenzvergleich erreicht Franken für das Thema Kultururlaub bereits eine sehr

gute Wettbewerbsplatzierung; auch die weiteren untersuchten Themen schneiden im

Konkurrenzvergleich gut bis sehr gut ab!



in Kooperation mit:


Bei welchen Themen besteht das größte

Interessentenpotenzial?


Kernkompetenzen?



in Kooperation mit:



in Kooperation mit:

Für welche Kulturaktivitäten interessieren Sie sich?

24% 24%

12%

8%

5%

37%

43%

26%27%

25%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

50,0%

Ante

il der

Befr

agte

n

1992 2011

Quelle: BAT Stiftung für Zukunftsfragen; abgerufen über statista.de

Hinweis: Deutschland; 1992 und 2011; ab 14 Jahre; 2.000 Befragte

in Kooperation mit:



in Kooperation mit:

Für welche Kulturaktivitäten interessieren Sie sich? (Vergleich der Jahre 1992 und 2011)

28%

20%

15%14%

11%

34%

25%

21% 21%

14%

24% 24%

12%

8%

5%

37%

43%

26%27%

25%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

50,0%

Ante

il der

Befr

agte

n

1992 2011

Quelle: BAT Stiftung für Zukunftsfragen; abgerufen über statista.de

Hinweis: Deutschland; 1992 und 2011; ab 14 Jahre; 2.000 Befragte

in Kooperation mit:



in Kooperation mit: Nachfrage: Interessentenpotenzial – alle untersuchten Themen

* Hochrechnung des absoluten Volumens des Interessentenpotenzials (Anzahl der Personen).

Urlaubsbezogenes Interessentenpotenzial auf Basis aller BefragterTop-Two-Box auf Skala von „5 = sehr großes Interesse“ bis „1 = gar kein Interesse“

Ranking der untersuchten Urlaubsarten / -aktivitäten (Ø = 34%)

% der

Fälle

Hoch-

rechnung*

% der

Fälle

Hoch-

rechnung*

% der

Fälle

Hoch-

rechnung*

1 Spektakuläre Landschaft erleben 72% 41,5 Mio. 19 Events besuchen 40% 22,9 Mio. 37 Weinreise 23% 13,0 Mio.

2 Sich in der Natur aufhalten 71% 40,7 Mio. 20 Freizeitparks besuchen 39% 22,7 Mio. 38 Märchen und Sagen erleben 22% 12,6 Mio.

3 Bade- / Strandurlaub 66% 38,3 Mio. 21 Fähr- und Kreuzfahrturlaub 38% 22,1 Mio. 39 Brauchtumsveranstaltungen 22% 12,6 Mio.

4 Städtereise 65% 37,3 Mio. 22 UNESCO Welterbestätten besuchen 38% 22,0 Mio. 40Ebike / Pedellecs / Elektroräder

benutzen21% 11,9 Mio.

5 Angebote in der Nebensaison nutzen 65% 37,2 Mio. 23Museen, Ausstellungen oder

Kunstmuseen besuchen 38% 21,9 Mio. 41

Barrierefreier Urlaub / Barrierefreie

Reise 17% 10,1 Mio.

6Kulinarische / gastronomische

Spezialitäten genießen 62% 36,0 Mio. 24 Lebendige „Szene“ erleben 38% 21,7 Mio. 42 Mountainbike fahren 17% 9,6 Mio.

7 Sich aktiv im und am Wasser aufhalten 58% 33,6 Mio. 25 Kultur-/ Musikfestivals besuchen 37% 21,5 Mio. 43 Bergbau erleben 16% 9,1 Mio.

8 Romantik erleben 53% 30,3 Mio. 26 Shoppingmöglichkeiten nutzen 36% 20,7 Mio. 44 Martin Luthers Spuren entdecken 15% 8,7 Mio.

9 Burgen, Schlösser, Dome besuchen 52% 30,1 Mio. 27 Luxusurlaub / Luxusreise 35% 20,3 Mio. 45 Motorrad fahren 15% 8,7 Mio.

10 Familienurlaub 49% 28,4 Mio. 28Landurlaub / Urlaub auf dem Bauern-

bzw. Winzerhof 31% 17,7 Mio. 46

Filmtourismus (z. B. Drehorte

besuchen) 15% 8,7 Mio.

11 Wellnessangebote nutzen 49% 28,2 Mio. 29 „Winter am Meer" erleben 30% 17,4 Mio. 47 Segeln 15% 8,6 Mio.

12 Gärten / Parks besuchen 48% 27,6 Mio. 30 Thalassoangebote nutzen 30% 17,1 Mio. 48 Nordic Walking 14% 8,3 Mio.

13Schlösser, Herrenhäuser, Parks und

Gärten besuchen 47% 27,3 Mio. 31 Wassersport ausüben (nicht Segeln) 27% 15,4 Mio. 49

Bierreise (Besuch von Brauhäusern

und Brauereien) 14% 8,3 Mio.

14 Informationen über die Natur erhalten 45% 26,1 Mio. 32Gesundheitsangebote nutzen

(selbstzahlend, nicht Kur) 26% 15,1 Mio. 50 Reiten 13% 7,7 Mio.

15Kult. Einrichtungen besuchen /

Kulturangebote nutzen 44% 25,4 Mio. 33 Sporturlaub 23% 13,5 Mio. 51 Surfen / Kiten 12% 7,0 Mio.

16 Wandern 43% 24,6 Mio. 34Wintersport ausüben (z.B. Langlauf,

Abfahrt) 23% 13,3 Mio. 52 Angeln 9% 5,4 Mio.

17 Zoos besuchen 40% 23,3 Mio. 35 Campingurlaub / Caravaningurlaub 23% 13,3 Mio. 53 Golf spielen 8% 4,8 Mio.

18 Rad fahren (nicht Mountainbike fahren) 40% 23,0 Mio. 36 Angebote zur Industriekultur besuchen 23% 13,1 Mio.


► Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2013



in Kooperation mit:

Der typisch „Kultururlaub-Interessierte“…

… ist älter als 45 Jahre

… verfügt über einen höheren Bildungsabschluss

… verfügt über ein höheres Haushaltsnetto-einkommen

… kommt überdurchschnittlich häufig aus Berlin sowie Thüringen und Sachsen

… lebt in 1 bis 2-Personen-Haushalten


… ist häufig weiblich



in Kooperation mit:

Gesundheit

KulinarikKultur

NaturWellness

Landurlaub

Rad fahren

Städte-reise

Wandern

Weinreise

Gesundheit

Kulinarik

Kultur

Natur

Wellness

Landurlaub

Rad fahren

Städtereise

Wandern

Weinreise

15% 30%

Allgemeine

Themen

Spezial-

themen

45% 60%

Interessentenpotenzial je Thema

nie

dri

gd

urc

hsch

nit

tlic

hh

och

Rela

tive

We

ttb

ew

erb

sp

latz

ieru

ng

Anmerkungen:

► Größe der Themenbälle = Gestützte Themeneignung Franken

► Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2013


Analyse-Quadrant Franken

> Kategorie für relative Wettbewerbsplatzierung: Alle untersuchten Destinationen je Thema (137 Reiseziele)

Franken



Zusammenfassung in Form einer dreidimensionalen Analyse



in Kooperation mit:


Bei welchen Themen besteht das größte

Interessentenpotenzial?


Kernkompetenzen?



in Kooperation mit:



in Kooperation mit:

FAZIT







eingestuft werden!

Das Potenzial der im Urlaub an Kultureinrichtungen und Kulturangeboten interessierten

Nachfrager ist groß. Im Zusammenhang mit der Wettbewerbsposition kann das Thema

„Kultur“ durchaus als Profilierungsthema des Reiseziels Franken empfohlen werden.

.

Im Konkurrenzvergleich erreicht Franken für das Thema Kultururlaub bereits eine sehr

gute Wettbewerbsplatzierung; auch die weiteren untersuchten Themen schneiden im

Konkurrenzvergleich gut bis sehr gut ab!



in Kooperation mit:

Ansprechpartner

IMT – Institut für Management und Tourismus

Wissenschaftliche Leitung

Prof. Dr. Bernd Eisenstein

Tel.: 0481 / 85 55 545

E-Mail: [email protected]

Gesamtkoordination Primärerhebungen

Dipl.-Kffr. (FH) Sylvia Müller, M.A.

Tel.: 0481 / 85 55 547

E-Mail: [email protected]

www.imt-fhw.de

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!



in Kooperation mit:

30

Copyright

Sämtliche Inhalte dieser Dokumentation in Form von Strategien, Modellen,

Konzepten, Schaubildern, Analysen und Schlussfolgerungen sowie sonstigen

geistigen Schöpfungen sind als geistiges und schöpferisches Eigentum

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erfolgen, mit Ausnahme der Inhalte, die durch eine gesonderte Quellenangabe

gekennzeichnet sind. Durch Übergabe dieser Dokumentation erhält der direkte

Empfänger ein zeitlich befristetes, einfaches Nutzungsrecht an den

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schriftlich geschlossener Vereinbarungen ist ausgeschlossen. Der Empfänger

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zu verändern, zu veröffentlichen oder zu verbreiten. Sämtliche Inhalte

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