Studienleitung:

Dennis Bargende, Senior Consultant, dennis.bargende@yougov.de, Tel. +49 221 – 420 61 – 437

Trends für Rechtsschutzversicherungen Kundenprofiling und Perspektiven für die Produktentwicklung

(Endkunden und Makler)

© kamil – iStock.

© YouGov, 2013

Identifikation wertvoller und weniger wertvoller Kunden

gewinnt auch bei Rechtsschutzversicherungen an Relevanz Hintergrund und Zielsetzung der Studie I

ca. 25 Millionen der 55 Millionen deutschen Versicherungsentscheider/-mitentscheider sind im

Besitz einer Rechtsschutzversicherung (Quelle: YouGov Kundenmonitor Assekuranz).

Jährlich werden ca. 600.000 Neuverträge abgeschlossen (Quelle: YouGov Kundenmonitor-e-

assekuranz).

Allerdings gehört die Rechtsschutzversicherung nicht zu den profitabelsten

Assekuranzprodukten.

2

97,8

95,5

99 99,6

97,7

96,7

95

96

97

98

99

100

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Combined Ratio (%)

Quelle: GDV Statistisches Taschenbuch 2013

Der Hauptgrund für die hohe Combined Ratio ist, dass etwa jeder dritte Rechtsschutz-

versicherte in den letzten 5 Jahren mindestens einen Schaden mit einer durchschnittlichen

Schadensumme von 310 EUR gemeldet hat (Quelle: YouGov Kundenmonitor Assekuranz

2012, Highlight-Bericht Schadenregulierung).

Arbeitsthese: Die Schadenhäufigkeit eines Kunden lässt sich zu einem relevanten Teil

anhand von faktischen und psychographischen Personenmerkmalen vorhersagen.

Ein entsprechendes Profiling kann die Identifikation wertvoller Kunden unterstützen.

1

© YouGov, 2013

Individuell abgestimmte Leistungsbündel und pointierte

Verkaufsunterlagen als weitere Erfolgsfaktoren Hintergrund und Zielsetzung der Studie II

Anbieter von Rechtsschutzversicherungen versuchen sich neben dem Preis vor allem durch

unterschiedliche Leistungsmerkmalen voneinander zu differenzieren. Die Bündelung

passender und ertragreicher Produktleistungen ist eine aktuelle Herausforderung vieler

Rechtsschutzversicherer.

Arbeitsthese 2: Potenzialkunden von Rechtsschutzversicherungen lassen sich in

sinnvolle Bedürfnisgruppen segmentieren, mit denen vertriebswirksame

Leistungsbündel entwickelt werden können.

Die meisten Rechtsschutzverträge werden nach wie vor über den personengestützten Vertrieb

abgeschlossen (Quelle: YouGov Kundenmonitor-e-assekuranz). Die Vertriebspartner-

erwartungen an die Produktentwicklung sind deswegen ebenso zu berücksichtigen.

Arbeitsthese 3: Vermittler erwarten zwecks Einfachheit der Beratung kundenzentrierte

Bündelungen von Leistungen und eine verständliche Darstellung in Produkt-

broschüren.

Zur adäquaten Unterstützung der Anbieter von Rechtsschutzversicherungen bei ihrer

Produktentwicklung, beim Produktvertrieb und bei ihren Marketingbemühungen plant

YouGov die Durchführung der Studie „Trends für Rechtsschutzversicherungen“.

3

1

© YouGov, 2013

Die Themen der Studie im Überblick I

Geplante Inhalte der Studie - Auszug

Mit der Profiling Methode werden Besitzer von Rechtsschutzversicherungen

anhand unterschiedlicher Merkmale verschiedenen Segmenten zugeordnet. Ziel ist

eine eindeutige Identifikation wertvoller und weniger-wertvoller Kunden. Die

Zuordnung erfolgt mit Hilfe geeigneter statistischer Analyseverfahren.

Zu untersuchende Prädiktoren (Personenmerkmale) bei Besitzern von Rechtsschutz-

versicherungen

Soziodemographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Wohnort etc.)

Anzahl der gemeldeten Schäden

Schadenhöhe

Lebenssituation

Einschätzung des persönlichen Bedarfs an juristischer Beratung in der Zukunft

Einstellungen zu juristischen Themen

Einstellungen zu Versicherungs- und Finanzthemen

im Besitz befindliche Versicherungs- und Finanzprodukte

Präferierte Vertriebswege bei Versicherungs- und Finanzprodukten

Mediennutzungs- und Informationsverhalten in Finanz- und Versicherungsfragen

YouGov Versicherungsnehmertypologie

4

1

© YouGov, 2013

Die Themen der Studie im Überblick II

Geplante Inhalte der Studie - Auszug

Produkt und Produktausgestaltung

Endkunden

Persönlicher Bedarf der unterschiedlichen Rechtsschutzversicherungen

Grundlegende Produkterwartungen

Bekanntheit einzelner Produktleistungen

Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale (Identifizierung von Basis-, Leistungs- und

Begeisterungsanforderungen)

Verständnis und Akzeptanz von Bausteinsystemen

Bevorzugte Kombinationen bei Leistungsbausteinen

Preisbereitschaft einzelner Rechtsschutzversicherungen

Makler

Grundlegende Produkterwartungen

Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale (Identifizierung von Basis-, Leistungs- und

Begeisterungsanforderungen)

Bevorzugte Kombinationen bei Leistungsbausteinen

Beurteilung der aktuellen Marktangebote

5

1

© YouGov, 2013

Untersuchte Rechtsschutzvarianten/-ausgestaltungen

in alphabetischer Reihenfolge

Arbeitsrechtsschutz

Internet-Rechtsschutz

Mieterrechtsschutz

Ordnungswidrigkeiten Rechtsschutz

Rechtsschutz im Vertrags- und Sachenrecht

Rechtsschutz in Ehesachen

Rechtsschutz in Unterhaltssachen

Schadenersatz Rechtsschutz

Steuer Rechtsschutz

Strafrechtsschutz

Verkehrsrechtsschutz

Wohnungs- und Grundstücks-Rechtsschutz

…

6

1

© YouGov, 2013

Zu untersuchende Produkt-/Tarifmerkmale

Auszug (in alphabetischer Reihenfolge)

Außerordentliches Kündigungsrecht

Freie Anwaltswahl

Inanspruchnahme der telefonischen Hotline auch in juristischen Fragen, für die kein

Versicherungsschutz besteht

Maximale Deckungssumme

Meditations-Rechtsschutz

Opferrechtsschutz

Rechtsschutz bei Kapitalanlagestreitigkeiten

Selbstbeteiligung entfällt, wenn Fall nach anwaltlicher Erstberatung erledigt ist

Sozialrechtsschutz bereits beim Widerspruch

Steuerrechtsschutz bereits beim Widerspruch

Telefonische Rechtsschutzhotline

Verwaltungsrechtsschutz bereits beim Widerspruch

Verwaltungsrechtsschutz vor Gerichten

Wartezeiten

…

7

1

© YouGov, 2013

Untersuchungssteckbrief

Methode

Endkunden und Makler

20 minütige Online-Befragung über das YouGov-Panel

n=2.000 Interviews mit Entscheidern und Mitentscheidern in Versicherungsfragen:

n=1.000 Potenzialkunden von Rechtsschutzversicherungen

( Bevölkerungspotenzial von ca. ?? Millionen, können sich jetzt oder in Zukunft

Abschluss einer RS-Versicherung grundsätzlich vorstellen)

n=500 Besitzer von Rechtsschutzversicherungen mit mindestens einem Schadenfall

in den letzten 5 Jahren

( Bevölkerungspotenzial von ca. 8.5 Millionen)

n=500 Besitzer von Rechtsschutzversicherungen ohne Schadenfall in den letzten 5

Jahren

( Bevölkerungspotenzial von ca. 16.6 Millionen)

zusätzlich n=200 Interviews mit Maklern aus dem YouGov-Makler-Panel

Die Relevanz der Produktmerkmale wird über eine MaxDiff Analyse ermittelt (optional

über das Kano-Modell)

Die Messung der Preisbereitschaft erfolgt für ausgewählte Produkte voraussichtlich mit

Hilfe der van-Westendorp Methode

Die Erhebung ist für Anfang 2014 geplant.

Die Berichtslegung erfolgt in Power Point mit ca. 80 Charts.

8

1

© YouGov, 2013

Hiermit bestellen wir verbindlich die Studie „Zukunft der Rechtsschutzversicherungen“

(bitte ankreuzen) Preis zzgl. der ges. MwSt.

Name, Vorname: _______________________

Unternehmen: _______________________

Funktion, Abteilung: _______________________

Straße: _______________________

PLZ, Ort: _______________________

Telefon: _______________________

E-Mail: _______________________

Datum: _______________________

Unterschrift:

________________________________

Ergebnisbericht nur für Endkunden 4.200 € n=2.000 Onlineinterviews à 20 Minuten mit Endkunden (n=1.000 Potenzialkunden, n=500 Rechtsschutzversicherte mit

Schadenfall in den letzten 5 Jahren; n=500 Rechtsschutzversicherte ohne Schadenfall in den letzten 5 Jahren)

Wir behalten uns vor, diese Studie bei weniger als 5 Frühbuchern zu einem späteren Zeitpunkt durchzuführen!

Ergebnisbericht für Endkunden und Makler 5.400 €

n=2.000 Onlineinterviews à 20 Minuten mit Endkunden (n=1.000 Potenzialkunden, n=500 Rechtsschutzversicherte mit

Schadenfall in den letzten 5 Jahren, n=500 Rechtsschutzversicherte ohne Schadenfall in den letzten 5 Jahren) und n=200 Onlineinterviews à 20

Minuten mit Maklern

Bei Bestellung Ergebnisbericht für Endkunden und Makler bis zum 14. Januar 2014 bieten wir Ihnen

500 € Preisnachlass, bei Bestellung Ergebnisbericht für Endkunden 300 € Preisnachlass.

9

Mit Ihrer Bestellung akzeptieren Sie unsere AGBs und die Regelungen zu Mehrbezieherstudien (nächste Seite).

Bestellung der Studie „Trends für

Rechtsschutzversicherungen“ per FAX +49 (0)221 - 420 61 – 100 an Dennis Bargende

Eine Fallzahlaufstockung ist ggf. möglich. Sprechen Sie uns gerne hierzu direkt an!

Optional ist die Schaltung von Exklusivfragen möglich. Der Preis beträgt pro geschlossener Frage an Makler und Endkunden 900 EUR bzw. nur an

Endkunden 750 EUR (Preis für offene Fragen auf Anfrage). Insgesamt werden bis zu 12 Zusatzfragen vergeben (nach dem Windhundverfahren). In

diesem Zusammenhang könnte Sie beispielsweise eigene bestehende oder geplante Produkte bewerten lassen.

1

© YouGov, 2013

Diese Studie sowie alle einzelnen Studienergebnisse sind Eigentum der YouGov AG.

Studienbeziehern ist nur eine unternehmensinterne Verwendung der Studienergebnisse

gestattet. Die Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet.

Einzelne Ergebnisse dürfen ohne Rücksprache mit YouGov den Außendienstmitarbeitern

(Ausschließlichkeitsvertrieb) des eigenen Unternehmens zur Verfügung gestellt werden. Dies gilt

auch z. B. für Vertriebsmitarbeiter in kooperierenden Sparkassen. Dabei wird nicht die komplette

Studie weitergeleitet, sondern Auszüge oder Einzelergebnisse.

Veröffentlichungen in der Presse sind auszugsweise möglich, bedürfen aber auf jeden Fall

der textlichen Zustimmung durch die YouGov AG.

Die Veröffentlichung eigener gesellschaftsbezogener Ergebnisse ist u. U. möglich (Fallzahlen

beachten!), Wettbewerberergebnisse sind von einer Veröffentlichung ausgeschlossen.

Veröffentlichungen erfolgen grundsätzlich unter der Angabe der Quelle (Studienname, YouGov

als Hrsg., ggf. öffentlich genannte Unterstützer und Jahr).

Bei der Veröffentlichung einzelner Ergebnisse, z. B. eigener gesellschaftsbezogener

Ergebnisse unterstützen wir Sie gerne.

Bitte wenden Sie sich hierzu an die Studienleiter.

Nutzungsrechte von YouGov-Mehrbezieherstudien

Bitte beachten Sie unsere Eigentumsrechte

10

1

2. Anhang: Darstellung der Methoden

MaxDiff, Kano-Modell, van Westendorp Methode

© YouGov, 2013

Aufgabenstellung

Häufig gilt es, aus einer Reihe von Leistungen die wichtigsten oder besten zu

identifizieren (welche Merkmale sind für die Entscheidung der Zielgruppe relevant und

welche sind wenig relevant)

Das Maximum Difference Scaling bietet die Möglichkeit, aufgrund einer einfachen

Abfragetechnik ein komplettes Ranking aller Leistungen zu ermitteln

Ablauf der Befragung

Dem Befragten werden einige Merkmalssets gezeigt (bis zu 30 Merkmale möglich), auf

denen immer eine Auswahl der untersuchten Leistungen zu sehen ist (i. d. R. 4 Merkmale).

Er muss jeweils angeben, welches Merkmal er am meisten und welches er am wenigsten

präferiert

Für jede Leistung wird ein Wert ermittelt, der ihre Bedeutung im Vergleich zu den anderen

widerspiegelt (relative Wichtigkeit)

Maximum Difference Scaling I

Ranking einer hohen Anzahl an Leistungen

2

12

© YouGov, 2013

Befragungsbeispiel Maximum Difference Scaling (die Befragten durchlaufen nacheinander

mehrere Wahlaufgaben)

Vorteile

Einfache Bearbeitung, die die Befragten nicht überfordert

Sehr robuste Ergebnisse, die auf Individualebene berechnet werden und z. B. für

Zielgruppendifferenzierungen verwendet werden können; keine kulturellen Einflüsse

Die Ergebnisse sind leicht und eindeutig interpretierbar

Maximum Difference Scaling II

Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Leistungsbausteine?

Am

wichtigsten

Am

wenigsten

wichtig

Freie Anwaltswahl

Meditations-Rechtsschutz

Telefonische Rechtsschutzhotline

….

Alle Merkmale werden vorab erläutert

Einfach, robust und verständlich

2

13

© YouGov, 2013

Maximum Difference Scaling III

Merkmal 1

Merkmal 2

Merkmal 3

Merkmal 4

Merkmal 5

Merkmal 6

Merkmal 7

Merkmal 8

Merkmal 9

Merkmal 10

Merkmal 11

Merkmal 12

Merkmal 13

Merkmal 14

Merkmal 15

Merkmal 16

Erwartungswert

(=6,25)

Lesehilfe:

Die Summe aller relativen Merkmalswichtigkeiten

ergibt insgesamt 100%.

Je wichtiger ein Merkmal aus Sicht der Befragten ist,

desto höher ist sein Wichtigkeitsanteil.

Ein Merkmal mit einem Wichtigkeitsanteil in Höhe von

10% ist doppelt so wichtig, wie ein Merkmal mit einem

Anteil in Höhe von 5%.

Liegt ein Merkmal oberhalb des Erwartungsgrads, hat

es eine überdurchschnittliche Relevanz

Ergebnisbeispiel

Trade off: Unterdurchschnittliche

Relevanz, nur noch geringe Unterschiede

in Relevanzen

2

14

© YouGov, 2013

Kano-Modell I

Bei einfacher Betrachtung der Kundenwünsche besteht das Risiko, die verschiedenen Dimensionen der

Kundenwünsche zu ignorieren. Kunden haben verschiedene Anforderungen an ein Produkt, die es zu

erfüllen gilt.

Das KANO Modell bildet hier einen Vorteil gegenüber einfachen Methoden. Es werden drei

Anforderungsdimensionen unterschieden:

Basisanforderungen: Produktelemente, die vom Kunden als selbstverständlich vorausgesetzt werden

und erfüllt sein müssen. Werden sie nicht erfüllt entsteht Unzufriedenheit.

Leistungsanforderungen: Produktelemente, die ausdrücklich verlangt werden. Werden diese nicht

erfüllt entsteht Unzufriedenheit, werden sie erfüllt entsteht Zufriedenheit.

Begeisterungsanforderungen: Produktelemente, die bei Nichterfüllung keine Unzufriedenheit, bei

Erfüllung jedoch Begeisterung auslösen.

Beschreibung der Kano Methode

Indifferenzzone

Das Kano-Modell unterscheidet drei verschiedene

Kundenanforderungen, die bei Erfüllung oder

Nichterfüllung unterschiedliche Einflüsse auf die

Kundenzufriedenheit haben.

2

15

© YouGov, 2013

Das KANO Modell zeichnet sich durch eine spezielle Fragestellung aus. Um die Kundenanforderungen

in der späteren Analyse zu strukturieren, werden zu jedem Produktelement eine funktionale (positiv

formulierte) und eine dysfunktionale (negativ formulierte) Frage gestellt:

Funktionale Fragstellung, d.h. wenn die Rechtsschutzversicherung die Leistung anbietet:

Bsp.: Wenn eine Rechtsschutzversicherung folgende Leistung anbieten würde,

was würden Sie davon halten?

Dysfunktionale Fragestellung, d.h. wenn die Rechtsschutzversicherung die Leistung nicht anbietet:

Bsp.: Wenn eine Rechtsschutzversicherung die folgende Leistung nicht anbieten würde, was

würden Sie davon halten?

Die Antwortmöglichkeiten erfolgen auf einer 5-stufigen Likertskala und sind fest definiert:

1. Das würde mich sehr freuen

2. Das erwarte ich

3. Das ist mir egal

4. Damit könnte ich eventuell leben

5. Das würde mich sehr stören

Darüber hinaus werden zu den bipolaren Fragen auch noch Fragen nach einer Beurteilung der eigenen

Rechtsschutzversicherung (nur Besitzer) gestellt, um einen Zufriedenheitsgrad zu ermitteln.

Beschreibung der Kano Methode

Kano-Modell II 2

16

© YouGov, 2013

Ergebnisbeispiel: Koeffizienten (fiktive Werte) B

eg

eis

teru

ng

s-

an

ford

eru

ng

L

eis

tun

gs

-a

nfo

rderu

ng

Leistungsmerkmal

Kooeffizienten für

Zufriedenheit (CS+)/ Unzufriedenheit (CS-)

Stärke der

Anforderung

Die Leistungsmerkmale werden entsprechend ihrer Koeffizientenstärke sortiert und nach Anforderungen absteigend geordnet. Die Berechnung der Koeffizienten erfolgt nach einer festgelegten Formel aus der Datenmatrix. Je höher der positive/negative Koeffizient, desto stärker wirkt sich das Merkmal auf die Zufriedenheit/Unzufriedenheit der Kunden aus. Koeffizienten ab +/- 0,50 sind statistisch bedeutsam.

Die Stärke der Anforderung gibt den prozentualen Anteil derjenigen Befragten wieder, für die das jeweilige Merkmal diese Anforderungsqualität hat.

Lesebeispiel: Das Angebot einer freien Anwaltswahl ist ein starker Satisfier: Das Vorhandensein begeistert und verstärkt die Zufriedenheit, die Abwesenheit wirkt sich aber nicht bedeutsam auf die Unzufriedenheit aus (Unzufriedenheitskoeffizient erreicht die kritische Größe -0,50 nicht). Eine telefonische Rechtsschutzhotline ist eine starke Leistungsanforderung: Das Vorhandensein wirkt sich positiv, das Fehlen negativ auf die Zufriedenheit aus.

Freie Anwaltswahl 0,65 / -0,38 47,2

Meditations-Rechtsschutz 0,51 / -0,10 40.9

Telefonische Rechtsschutzhotline 0,78 / -0,71 52,4

Kano-Modell III 2

17

© YouGov, 2013

Was ist die Van Westendorp-Methode? Das Van Westendorp-Verfahren ist eine Methode zur Messung der Zahlungsbereitschaft.

Das Verfahren besteht aus vier offenen Fragen zum Preis eines Produktkonzepts:

Welcher Preis erscheint angemessen, aber noch günstig?

Welcher Preis erscheint relativ hoch, aber noch vertretbar?

Welcher Preis wäre zu hoch, so dass das Produkt nicht mehr in Frage käme?

Welcher Preis wäre so niedrig, dass er Zweifel an der Qualität (Seriosität) erweckt?

Die offene Methodik liefert Informationen über Preisschwellen ohne den Befragten

Preise oder einen möglichen Preisrahmen vorzugeben.

Die offene Methodik vermeidet zudem typische Effekte, die bei der Beurteilung unter

Vorgabe von Preisen auftreten und die Schätzung der Preisbereitschaft verzerren können:

Zustimmungsneigung (die Befragten geben in Befragungen eher an, einen Preis zu

zahlen, als sie es in der Entscheidungssituation tatsächlich tun)

Ankereffekte (das Niveau der vorgegebenen Preise bestimmt teilweise, was als

akzeptabel und günstig angesehen wird) und

‚Strategisches‘ Antworten (der Kunde versucht, den Preis des späteren Produktes

durch die Bekundung einer niedrigen Preisbereitschaft zu ‚drücken‘).

van Westendorp Methode I

Offene Methodik zur Erfassung der Zahlungsbereitschaft

2

18

© YouGov, 2013

ku

mu

liert

er

An

teil d

er

Befr

ag

ten

Bei der Schwelle relativer Preiswürdigkeit ( Point of Marginal

Cheapness - PMC) ist die Anzahl der Personen, die das Produkt als

‚günstig' und 'zu günstig' wahrnehmen gleich. Ein Preis unterhalb

dieser Schwelle könnte zu einer Beschädigung des Markenimages

und zum Verlust der Glaubwürdigkeit führen.

Bei der Schwelle relativer Teure ( Point of Marginal Expensiveness

- PME) ist die Anzahl der Personen, die das Produkt als 'teuer' und

'zu teuer' ansehen gleich. Ein Preis oberhalb dieser Schwelle würde

weithin als unakzeptabel gelten.

Der Bereich zwischen diesen beiden Schwellen markiert also das

Universum möglicher Preise. 0%

20%

40%

60%

80%

100%

0€ 20€ 40€ 60€ 80€ 100€

günstig

teuer (hoch,aber vertretbar)zu teuer

zu günstig

van Westendorp Methode II

Ergebnisbeispiel I

2

19

© YouGov, 2013

ku

mu

liert

er

An

teil d

er

Befr

ag

ten

Optimaler Preis

Der optimale Preis ist jener Preis, an dem die Anzahl der

Befragten, denen das Produkt 'zu günstig' ist, gleich jener

Anzahl von Befragten ist, die das Produkt als 'zu teuer'

einschätzen. Bei diesem Preis sollte der kleinste Widerstand

zu erwarten und damit die größte Marktpenetration möglich

sein (=theoretisches Umsatzmaximum).

Indifferenter Preis

Beim indifferenten Preis gibt es genauso viele Befragte, die

den Preis als ‚günstig' und als ‚hoch' empfinden. Das wird

häufig der mittlere Preis für Referenzprodukte im Markt sein

oder jener Preis, den der Marktführer erzielen kann. 0%

20%

40%

60%

80%

100%

0€ 20€ 40€ 60€ 80€ 100€

günstig

teuer (hoch,aber vertretbar)zu teuer

zu günstig

van Westendorp Methode III

Ergebnisbeispiel II

2

20