The OM: Vom Sternchen zum Hauptdarsteller – Online...
Transcript of The OM: Vom Sternchen zum Hauptdarsteller – Online...
The OM: Vom Sternchen zum Hauptdarsteller –Online-Marktforschung nach dem Durchbruch
Dipl.-Psych. Holger Geißler
Mitglied im Vorstand
D.G.O.F. c/o Skopos GmbH
Hans-Böckler Straße 163
D-50354 Hürth
www.dgof.de
Dipl.-Psych. Holger Geißler
Senior Manager, Prokurist
psychonomics AG
Berrenrather Straße 154-156
D-50937 Köln
www.psychonomics.de
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Agenda
� Was bisher geschah
� Das Drama nimmt seinen Lauf
� Happy Endings
� Fortsetzung folgt ...
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Die Pioniere
Grafik und Textauszug aus e-market, 2001, Joachim Scholz
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Was ist aus den Pionieren geworden?
� Die Ciao AG wandert von der Sekundärforschung in das Online-Panel-Geschäft
und wird 2005 von Greenfield Online für einen Gesamtpreis von rund 154
Millionen US-Dollar übernommen
� Dooyoo kauft erst Skopos (2000), danach Rückkauf durch das Management
von Skopos(2003), Skopos lagert das Euro-Panel an das gemeinsam mit psyma
gegründete Joint-Venture ODC als reines Online-Feld aus, Skopos ist heute
Full-Service Marktforscher
� Innofact gründet gemeinsam mit Holtzbrinck das reine Online-Acess-Panel
Panelbiz (2005), Innofact entwickelt sich zum Full-Service-Institut mit breitem
Methodenspektrum
� Speedfacts als Full-Service Online-Institut gestartet wird später als Online-
Access-Panel von ToLuna AG für 3 Mio. € aufgekauft (2006)
� Sekundär-Marktforschung setzt sich nicht durch (Dooyoo, Ciao)
� Das meiste Geld wird mit dem Online-Feld verdient
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Was ist aus den Pionieren geworden?
� Mediatransfer wird von Harris Interactive übernommen (2007)
� Interrogare wird vom Anbieter Online-Panel (?) zum Online-Software-
Dienstleister
� Agenturen ziehen sich aus dem Usability-Geschäft zurück: Argonauten, Pixelpark
� Online als ein Schwerpunkt, aber eigentlich Full-Service:
Ears & Eyes, E-Result
� Bislang strategietreu als reiner Online-Marktforscher: Dialego
� Blick in P+A 2/2007
� Reine Anbieter von Online-Marktforschung sind rar geworden
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Agenda
� Was bisher geschah
� Das Drama nimmt seinen Lauf
� Happy Endings
� Fortsetzung folgt ...
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Frühe Prognosen für Deutschland (2000)
� Der Anteil der Online-Marktforschung 2005 wird bei ca. 20% liegen (Braunschweig, Stefan, (2000) in: media & marketing)
� „Von den im Rahmen dieser Studie befragten Unternehmen werden aktuell (2000) ein Zehntel des gesamten Marktforschungsetats für Online-Erhebungen aufwendet. Aus Sicht dieser Unternehmen [26 befragte Unternehmen] wird dieser Anteil bis zum Jahr 2005 auf knapp 30% steigen.“ (Skopos im Auftrag von McKinsey, 2000)
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In 2004 wurden in Deutschland erstmals mehr Online- als Schriftliche-Interviews durchgeführt
ADM Jahresbericht 2005, Datengrundlage: 47 ADM-Institute, Prozentualer Anteil
59 60
44
32 30
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9 1016
1993 1995 1997
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22
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1999
39
29
28
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2001
28
43
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2003
Online-Interviews
Schriftliche Interviews
Telefoninterviews
Persönliche Interviews
31
44
9
16
2004
24
45
9
22
2005
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Ende des Wachstum ist noch nicht erreicht, aber Zuwachs hat sich verlangsamt
ADM Jahresbericht 2005, Datengrundlage: 47 ADM-Institute, Prozentualer Anteil
59 60
44
32 30
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9 1016
1993 1995 1997
37
40
22
1
1999
39
29
28
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2001
28
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2003
Online-Interviews
Schriftliche Interviews
Telefoninterviews
Persönliche Interviews
31
44
9
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2004
24
45
9
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2005
+150%
+300%
+60%
+37%
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Frühe Prognosen für Deutschland (2000)
� Der Anteil der Online-Marktforschung 2005 wird bei ca. 20% liegen (Braunschweig, Stefan, (2000) in: media & marketing)
� Punktlandung: Anteil war 2005 22%
� „Von den im Rahmen dieser Studie befragten Unternehmen werden aktuell (2000) ein Zehntel des gesamten Marktforschungsetats für Online-Erhebungen aufwendet. Aus Sicht dieser Unternehmen [26 befragte Unternehmen] wird dieser Anteil bis zum Jahr 2005 auf knapp 30% steigen.“ (Skopos im Auftrag von McKinsey, 2000)
� Knapp daneben um 8%
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Anzahl und Vielfalt an Themen nimmt zu
1202007
769Gesamt
1222006
1442005
1072004
822002
832001
581999
281998
251997
Anzahl Beiträge auf der GOR
Jahr� Tabelle aus Welker, M. (2007), aus
Neue Schriften der Online-
Forschung, unveröffentliches
Manuskript, Entwicklung der
akzeptierten Beiträge für die GOR
� „Insgesamt lässt sich folgendes
konstatieren: Online-Forschung hat
sich mit dem Internet im Zentrum
seit Mitte der 90er Jahre
ausdifferenziert“ (Martin Welker)
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Themen & (Vor-)Urteile im Laufe der Jahre: 2000 bis 2001
� Online-Penetration 2000: 28,6% (ARD/ZDF-Studie, 2005)
� Zwischen Euphorie und Skepsis
� Online-Marktforschung ist „Die eierlegende Wollmilch-Sau“ vs. „da ist doch Hopfen & Malz verloren“
� Grundlagenforschung diffundiert in die kommerzielle Marktforschung
� Gründung reiner Online-Marktforschungsinstitute
� Erste Online-Panels, häufig als Ableger bestehender Communities
� Skepsis in Aussagekraft von Online-Marktforschung
� Diskussion um Qualitätsstandards, erste Richtlinie entsteht 2000
� Abwehrhaltung etablierter Marktforschungsunternehmen
� Gründung von NEON, Januar 2001
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Richtlinien, Qualitätsstandards etc. zur Online-Forschung
� 2000: Richtlinie für Online-Befragungen (ADM, BVM, ASI)
� Richtlinie wurde in 2006 überarbeitet, Version gerade in der „Ratifizierung“
bei den jeweiligen Verbänden, Erscheinungstermin leider offen.
� 2001: Standards zur Qualitätssicherung für
Online-Befragungen (ADM, BVM, ASI, D.G.O.F)
� 2001 Checkliste für Auftraggeber von Online-Befragungen
(ADM, BVM, ASI, D.G.O.F)
� 2003: Anforderungen an Online-Umfrage-Software (NEON)
� 2004: Leitfaden zur Qualitätssicherung für qualitative
Online Marktforschung (NEON)
� 2004: Leitfaden für Online-Mitarbeiterbefragungen (NEON)
� Leitfaden Qualitative Online-Forschung (NEON)
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Wie man es besser nicht mehr macht...
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Themen & (Vor-)Urteile im Laufe der Jahre: 2002 bis 2003
� Online-Penetration 2002: 44,1% (ARD/ZDF-Studie, 2005)
� Wer ist den überhaupt im Netz?
� Grundlagenstudien zum Thema Online-Verhalten, Nutzer-Segmentierungen
� Studien zur Internet-Penetration (Gfk Online-Monitor)
� Methodentests zu Online-Panels
� Bringt das überhaupt was? Effizienz-Studien Online-Werbung
� Gründung AGOF
� Ist das, was wir da machen, eigentlich okay?
� Website-Tests durch OnSite-Befragungen
� Website-Monitoring
� Usabiliy-Tests
� Online-Fokusgruppen gehen gar nicht, da sieht man ja keine Mimik und Gestik
� Ansonsten: Ist doch alles eh nicht repräsentativ, Panelisten sind virtuelle Persönlichkeiten
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Themen & (Vor-)Urteile im Laufe der Jahre: 2004 bis 2005
� Online-Penetration 2004: 55,3% (ARD/ZDF-Studie, 2005)
� Repräsentativ online geht nicht:
� Spektakuläre Diskussionen um „Perspektive Deutschland“
� AGOF präsentiert lange erwarteten einheitlichen Reichweitenwährungsstandard für das Internet
� Zeit und Geld sparen: Online-Mitarbeiterbefragungen als Türöffner
� Wenn man deutlich Geld, Zeit und Aufwand sparen kann, dann darf es auch mal
nicht-repräsentativ sein:
� Mehrsprachige Online-Befragungen, z.B. Produkttests (Geld und Zeit
sparen)
� Rein quantitativ: Online-Fokusgruppen geraten in Vergessenheit
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Agenda
� Was bisher geschah
� Das Drama nimmt seinen Lauf
� Happy Endings
� Fortsetzung folgt ...
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Themen & (Vor-)Urteile im Laufe der Jahre: 2006
� Online-Penetration 2006: 59,5% (ARD/ZDF-Studie, 2006)
� BVM-Preise gehen komplett an Online-Studien (AGOF, Virtual Research
Worlds)
� „Aktiv oder passiv:Den Unterschied hat doch eh noch niemand verstanden.
Hauptsache, man findet die Leute“
� Mehr und mehr Studien werden in Online-Access-Panels durchgeführt
� Online-Access-Panels wachsen massiv in Anzahl und Größe
� Finden statt Ziehen
� „Online nicht mehr schlechter als andere Methoden“
� „Penetration bei den unter 50jährigen ist doch hoch genug“
� Telefonische Samples sind ja auch nicht mehr das, was sie mal waren
� Die Vorteile überwiegen: Produkte und Werbung werden online getestet
� CAPI zu teuer und langsam
� Ergebnisse im Niveau zwar niedriger, aber Rangreihen online und offline
gleich
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Prognose der Nachfrageentwicklung, unabhängig von der eigenen Auftragslage
31%
10%
32%
5%
81%
46%
47%
30%
39%
0 20 40 60 80 100
Quantitative Marktforschung gesamt
Face-to-Face-Befragungen
Telefonische Befragungen
Schriftliche Befragungen
Online-Befragungen
Qualitative Marktforschung gesamt
Focus-Gruppen
Tiefeninterviews
Qualitative Online-Befragungen
(z.B. Online-Focus-Gruppen)
Dargestellt Kategorie „Nachfrage wird steigen“, Stimmungsbarometer Marktforschung der Webfrager GmbH, gemeinsam mit der Zeitschrift Planung & Analyse, n=99 Instituts-Marktforscher, Oktober 2006, Vergleich mit 2005
+5
+11
+7
+19
-4
-16
-6
+3
+3
Vergleich zu 2005
20
Agenda
� Was bisher geschah
� Das Drama nimmt seinen Lauf
� Happy Endings
� Fortsetzung folgt ...
���
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Themen: 2007
� Online-Penetration 2007: 62,7% (ARD/ZDF-Studie, 2007)
� Hohe Bandbreiten und Flat-Rates verändern die Qualität der Internet-Nutzung
� Der Preiskampf bei den Online-Access-Panels tobt
� Der Markt wird sich bereinigen
� Web 2.0 ist in aller Munde
� Blogs und Wikis werden als Möglichkeit der Datengenerierung entdeckt
� Entdeckung virtueller Welten SecondLife
� Neue Impulse für Sekundär-Marktforschung und Desk Research
� Tools wie der MindVoyager von Dialego entdecken die qualitative Marktforschung neu
� Neue Tools, neue Währungen
� Virtuelle Regaltests
� Werbetrackings wandern ins Netz
� Anzeigen-Pre-Test in 48h: der Ad.racer von psychonomics
� Mobile-Marktforschung (PDA, Blackberry) gärt
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Projektplan beim AD.RACER
2 Werktage nach Auftragserteilung liegen die quantitativen Ergebnisse als Tabellenband und/oder als Chartbericht mit Kurzexpertise vor – auf Wunsch auch der Datensatz
Ziel
Auftrags-Erteilung werktags von 9-14 Uhr telefonisch, per E-Mail oder FaxStart
2.Werktag
1.Werktag
� Anpassung des Online-Instruments an die mit Ihnen abgestimmte Fragebogenvorlage
� Ziehung der Panelstrichprobe und Versand der Einladungsmails
� Online-Befragung
� Kontinuierliche Feldkontrolle zur Gewährleistung von Fallzahl, Datenqualität und Timing
� Sie erhalten Links zur Testung des Online-Fragebogens während der Feldzeit
� Vorbereitung der Auswertung
� Datenkontrolle und -aufbereitung
� Statistische Auswertung, Ergebniskontrolle und Interpretation
� Erstellung des Reportings
4Std.
3Std.
34Std.
7Std.
� Sie erhalten umgehend als Abstimmungsvorlage den AD.RACER Standardfragebogen und Empfehlungen zu dessen Anpassung an Ihre spezifischen Fragestellungen
� Spätestens 4 Stunden nach Beauftragung erteilen Sie uns die Freigabe des Fragebogens und schicken uns Ihre Testanzeigen als PDF oder JPG (z.B. über https://www.psychonomics.de/securemail/)
2 Werktage von Auftragserteilung bis Ergebnislieferung
Und wie geht es weiter?
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Blogs verändern vielleicht die Berichterstattung, aber nicht die Marktforschung
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Das Second Life bleibt „Second“ Life
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Aber trotzdem wird das Web 2.0 in der Marktforschung ankommen
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Fairness gegenüber Panelisten muss zunehmen
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Fairness gegenüber Panelisten muss zunehmen
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Qualität im Online-Acess-Panel ist notwendig, jetzt!
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Qualität im Online-Acess-Panel ist notwendig, jetzt!
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Online-Umfragen sollten nicht zermürben
Das sind 56
Fragen!
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Online-Umfragen müssen von persönlichen Umfragen lernen
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit?
Fragen?
Dipl.-Psych. Holger Geißler
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