Langweg, Stuttgart, 26.11.2008 Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV 1 Während der Fahrt nicht mit dem...

Langweg, Stuttgart, 26.11.2008Glaubwürdiges Marketing im ÖPNV

1

„Während der Fahrt nicht mit dem Fahrer sprechen!“

-Vom Spagat, glaubwürdiges Marketing

im öffentlichen Personennahverkehr zu machen

Dipl.-Ing. Armin LangwegInstitut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr

Fachtagung Jugend und Mobilität

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Institut für Stadtbauwesen und StadtverkehrRWTH Aachen University

In 70er und 80er Jahren führend in der Entwicklung von Verkehrsmodellen (Prof. Mäcke, Prof. Ruske)

Seit 80er Jahren v.a. integrierte Stadt- und Verkehrsplanung

1996 - 2006: Prof. Klaus J. Beckmann (heute: Leiter Difu, Berlin)

Seit 2008: Prof. Dirk Vallée (vorher: Verband Region Stuttgart)

Forschungsschwerpunkte:• Integrierte Verkehrsplanung und -modellierung• Stadtentwicklung und Mobilität• Klimawandel und Anpassungsstrategien• Mobilitätsmanagement


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Mein Hintergrund: ÖPNV-Marketing

92 - 98: Studium Bauingenieurwesen an der RWTH AachenVertiefung Verkehrswesen und Raumplanung, Diplomarbeit zum ÖPNV-Angebot in Aachen

98 - 02: Kölner Verkehrs-Betriebe AG Elektronische Kundeninformation („stadtinfoköln“)

02 - 09: Institut für Stadtbauwesen und Stadtverkehr RWTH AachenLehre: Übungsbetreuung, Seminar- und Diplomarbeiten

Forschung im Auftrag des BMVBS: u.a. Mobilitätsmanagement in Deutschland und Europa, Lernen vom Pkw - Symbolisch-Emotionales Marketing im ÖPNV, Dialogmarketing für Neubürger

Promotion: „ÖPNV-Marketing für Zuzügler“

s. 07/08: Industrie- und Handelskammer AachenMobilitätsmanagement für Betriebe: Effizienz und Nachhaltigkeit im Berufs-, Dienstreise- und Güterverkehr


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Meine Botschaft

Aufbau des Vortrags

• Marketingverständnis • Der Spagat im ÖPNV-Marketing• Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit• Empfehlungen zur Kundengewinnung

Erfolgreiches Marketing stellt den potenziellen Kunden in den Mittelpunkt des Handelns !

– Was will er haben und zu welchem Preis?

– Wie kann ich ihn überzeugen, mich zu testen?

– Wie verhindere ich, ihn wieder zu verlieren?

Glaubwürdiges und offensives Marketing ist angesichts aktueller Rahmenbedingungen von zentraler Bedeutung für den ÖPNV !


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Produktplanung

Kundenerwartungen

Marktumfeld

Ressourcen

Vertrieb

Kundenzufriedenheit

Kommunikation

Preisgestaltung

Marketing-Kreislauf

MarketingzieleKauf/Benutzung

Was ist mit „Marketing“ gemeint?

Personal

Kundenbedeutung spiegelt sich in der Bedeutung der „Marketingabteilung“ in Unternehmen wider


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1. gleichberechtigte Funktion des Marketing

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2. vorrangige Funktion des Marketing

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Marketing

4. zentrale Rolle des Kunden

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5. zentrale Rolle des Kunden mit integrativer Funktion des Marketing

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… und im Budget: Im ÖPNV rd. 1-2 % für Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt

• 19 ausgewählte Motive


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Mobilitätsbezüge von Printanzeigen[je 8 Ausgaben (Sept. 04 - April 05)]

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TV-Spielfilm ADACmotorwelt

ohne Mobilitätsbezug

sonst. Mobilitätsbez.

Werbg m. Autobezug

Autozubehör

Automobilwrbg.

… und in der Philosophie


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ÖPNV wird oft rational und technisch betrachtet. Kommunikationsmaßnah-men zielen oft auf den Kopf und nicht auf den Bauch bzw. das „Gefühl“.

Autonomie (Freiheit), Status (Power), Erlebnis und Privatheit sind zentrale symbolische Dimensionen von Mobilität.

Diese werden von der Pkw-Werbung intensiv genutzt.


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Zentrale Probleme des ÖPNV


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Er wird nur von wenigen häufig genutzt…

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Häufigkeit der ÖPNV-Nutzung

fast täglich

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Die Nutzer des ÖPNV zahlen nur rd. 45 % (!) der Kosten; Rest: Staatliche Mittel, Gewinne aus dem Energiebereich von Stadtwerken.

In allen Umfragen finden viele Menschen den ÖPNV „zu teuer“.

=> „Fahrpreise“ sehr schwierig für glaubwürdige Kommunikation

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„[...] Wenn Sie nicht zwangsweise zu unserer Dauerkundschaft gehören wollen, entscheiden Sie sich lieber rechtzeitig für Bus oder Bahn. Prost“

In der öffentlichen Wahrnehmung ist der ÖPNV in vielen Städten und v.a. auf dem Land für Menschen da, die auf ihn angewiesen sind.

=> Dieses Image muss verändert werden !


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Der ÖPNV ist nur in den Metropolen eine echte Alternative zum Pkw.

Auf dem Land werden Stundentakte als hohe Qualität eingestuft, aber fast nur von „Zwangskunden“ genutzt…

=> „Werbung“ muss immer zum „Angebot“ passen !


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Systemvorteil des ÖPNV: „Chauffeur“ und „Dienstleister“

In der Praxis: • Teilweise geringe

Kundenorientierung• Unfreundlichkeit• Überforderung mit

schwierigen Situationen• „sportliche“ Fahrweise

=> Das Personal im ÖPNV stellt eine Schlüsselrolle für eine gelingende Kundenkommunikation dar !


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Es wird nicht leichter werden…• Deutschlands Senioren von heute und morgen haben mehr

Führerscheine als früher !=> Weniger „Alte“ als „Zwangskunden“

• Es wird weniger Kinder geben !=> größte Kundengruppe „Auszubildende“ (Schüler) schrumpft

• Pkw‘s werden weniger verbrauchen und umweltfreundlicher !=> Ölkrise führt nicht „automatisch“ vom Pkw zum ÖPNV

• Staatseinnahmen werden sinken; Bund und Länder kürzen Mittel für ÖPNV. => ÖPNV wird nicht „billiger“ werden !

Defensivstrategie: Angebote kürzen („Gesundschrumpfen“) => großes Problem für Luftreinhaltung, Klimaschutz und bezahlbare Mobilität

Offensivstrategie: Der ÖPNV wird attraktiver und bemüht sich offensiver um neue, zahlende Kundengruppen.


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Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit


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Angebot und Nachfrage im ÖPNV

• Fahrzeuge und Haltestellen• Erreichbarkeit• Verlässlichkeit• Sicherheit• Verständlichkeit /

Begreifbarkeit• Service / Personal / Sauberkeit• Vernetzung von

Verkehrsmitteln

ÖPNV-Angebot ÖPNV-Nachfrage

Was wollen die Kunden in welcher Ausprägung, um gerne den ÖPNV zu nutzen ? ?

Der ÖPNV-Planer


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Kundenzufriedenheitsmodell nach Kano

In der Fotoindustrie/Kameraherstellung entwickelt (1979)Drei Arten von Produkteigenschaften:

Nicht erfüllt: Grundanforderungen/“basics“: erfüllt „wird erwartet“

Leistungsmerkmale: gut erfüllt „je besser, desto besser“

Begeisterungsmerkmale: unerwartet erfüllt „nicht erwartete Merkmale“

schlecht erfüllt:


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• Verlustzeit am Ziel > 20 Min• Untätigkeit des Personals zur Verspätungsminimierung

• Fehlende Information und Informationsmöglichkeiten

• Unkenntnis des vom Fahrgast befragten Personals über Störungen

• max. 5 Min Verspätung bei Abfahrt• Verlustzeit am Ziel < 20 Min

• sehr zeitnahe Information und Entschuldigung über DFI und Durchsagen

• informiertes Personal

• Abfahrt/Ankunft max. 2 Min verspätet

• Anschlusssicherung über RBL• Taxi als Ersatz

• ÖPNV-Verkehrslage-Darstellung im Internet /Videotext

• Störungsmeldungen im Radio

• Sichtbarer Einsatz des Personals für Anschlusssicherung und Verspätungsabbau im Störungsfall

• Aktuelle Benachrichtigung über SMS/e-mail

• Entschädigung f. entstandene Schäden

Erreichbarkeit

Grundanforderung

nicht erfüllt

Grundanforderung

erfüllt

Überzeugen

Begeistern

Information/Kommunikation

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Mögliche Umsetzung des Konzepts am Beispiel „Verlässlichkeit im ÖPNV“


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Methode 1: Befragungen

• Standard:– Bewertung von vielen, sehr komplexen Eigenschaften

=> teilweise Überforderung der Kunden und v.a. der Nicht-Kunden

• Empfehlenswert: – Abfrage kritischer Ereignisse: „Haben Sie zuletzt eine negative

Erfahrung gemacht? Bitte beschreiben Sie diese…“


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Reisezeit: Zentrale Angebotskomponente

• Traditionell in ÖPNV-Planung: – Sicherung der räumlichen Erschließung (< 300 m zur Hst)

• Zentrales Kriterium für Wahlfreie: – Differenz/Verhältnis der Zeit im ÖV im Vergleich zum Pkw

• Zielkonflikt !

• Lösungsansatz: – Im Echtbetrieb funktionierende (!) Vernetzung von Erschließungs-

und Schnellverkehrsmitteln !

– Fahrrad als „Zubringersystem“ zum Schnellbus mit großer Reichweite strategisch einplanen !

Methode 2: Fokusgruppen

3 - 5 verschiedene Gruppen einplanen7 - 10 Personen (Laien !) je Gruppe (2,5; abends; 25 €) Mischung aus Input (prototypische oder fertige Produkte) und

strukturierter Diskussion Sehr gute Möglichkeit, „Prozessabläufe“ und „Bedürfnisse“ von

Kunden zu ermittelnSehr kostengünstige Möglichkeit für „Pretests“

Beispiele:– Projekt „Lernen vom Pkw“: Bewertung von Werbemotiven– ISB: Informationsbedürfnisse und Mediennutzung von Neubürgern,

Bewertung von Neubürgerkampagnen– Schweiz: Akzeptanz des Pkw-Mitnahmesystems „CarLos“


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Methode 3: Aktives Beschwerdemanagement

• Mängel im ÖPNV wird es immer geben

• Wie viele haben Sie schon erlebt? Was machen Sie? Weitererzählen => Imageschaden für den ÖPNV

• Mängel können nur bei Bekanntwerden behoben werden, aber nur wenige beschweren sich beim Verursacher; z.T. immer noch abweisend behandelt

• Beschwerden „stimulieren“ nutzt Kompetenz und Engagement der Verbraucher für Kontrolle und Verbesserungen:

• Bsp. OB (johnson & johnson): – Beschwerde per mail: Kein Hinweis zur Entsorgung von Tampons – Nach 1 Woche Päckchen mit Brief, dass das geplant sei, Gratis-

Tampons und Produktprobe „für den Mann“ ! ! !


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Beispiel: „5-Min-Garantie“ des NVV

• Nordhessischer Verkehrsverbund (seit 2006):• Ab 5 Min. Verspätung (oder Verschmutzung) Fahrpreiserstattung -

auch für Abo-Kunden • Keine Prüfung der „Rechtmäßigkeit“; jede Klage wird ernst

genommen• Beschwerdebearbeitung durch Online-Eingabe und Datenbank

stark vereinfacht, beschleunigt und zur Identifikation von Berufsquerulanten geeignet

• Verbund und Kunden sehr zufrieden mit System• www.nvv.de

• traffiQ (Frankfurt): Ähnliches System 2008 eingeführt


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Empfehlungen zur Kundengewinnung


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Der Mensch ändert sich ungerne !

• Veränderungen von Verhalten extrem schwierig:– Z.B. Gute Vorsätze an Sylvester– Schulreformen – …

• Veränderungen dann wahrscheinlicher,– wenn aktuelles Verhalten als Problem erkannt wird, das starke,

negative Folgen für mich bringt,– wenn Alternative existiert, die eine bessere Lösung ermöglicht,– wenn Alternative beherrschbar erscheint, – wenn Leute, die mir wichtig sind, das neue Verhalten akzeptieren,– wenn sich in meinem Leben gerade etwas ändert

• => – Nur kleiner Teil der Bevölkerung offen für Veränderungen– Werbung hilft, Angebote in den Kopf zu bringen; gute Werbung

spricht Emotionen an („Das will ich haben..“)– Schnupperangebote motivieren, eine Alternative tatsächlich zu

testen und ggf. dauerhaft zu übernehmen


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Je nach Phasen verschiedene Strategien richtig

Phase Strategien

Glücklicher Autofahrer („präkontemplativ“); nutzt ÖPNV nie

Problembewusstsein schaffen (Klimafolgen und Platzbedarf von Verkehrsmitteln, Energiepreise…)


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Je nach Phasen verschiedene Strategien richtig

Phase Strategien

Glücklicher Autofahrer („präkontemplativ“); nutzt ÖPNV nie

Problembewusstsein schaffen (Klimafolgen und Platzbedarf von Verkehrsmitteln, Energiepreise…)

Autofahrer mit vager Veränderungsabsicht

ÖPNV als angenehme Alternative darstellen

Interessierter Umsteiger zum ÖPNV

Anreize zum kostenlosen Testen des ÖPNV inkl. „Selbstverpflichtung“

Unzufriedener Tester Entschuldigung/Ausgleich des Ärgers

Zufriedener Tester Lob, Angebot Test-Abo

Unzufriedener ÖPNV-Nutzer

Zusatzangebote anbieten, Ärger abfangen

Überzeugter ÖPNV-Nutzer

Lob, Mehrwertdienste, individuelle Informationen über (Veränderungen im) Angebot


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Für jeden Mobilitätstyp Zahlungsbereitschaft abschöpfen

ÖPNV-Nutzungstyp Strategien

Nutzen ÖPNV nie Kombitickets, Sonderverkehre

Seltene Nutzer Einzeltickets, Tagestickets,

Mehrfahrtenkarten: 20 % (!) Rabatt ohne Anreiz häufiger Nutzung

Gelegenheitsnutzer / multimodale Nutzer

Semesterticket, Jobticket

FEHLT: 10er Karte, die durch Befristung („Mindestumsatz“) zur Nutzung motiviert

Personalisierung ermöglicht Direktmarketing

Dauerkunden Schülerticket, Monatsticket, „Bärenticket“

Abo mit Übertragbarkeit, Mitnahme, Rabatten bei Partnern


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Marketing auf Zielgruppen ausrichten

• Bsp. Neubürgermarketing Stuttgart:Bsp. Neubürgermarketing Stuttgart:– Pilotversuch (Rölle 2002) hat Erfolg belegtPilotversuch (Rölle 2002) hat Erfolg belegt– Kompaktes Informationspaket wird zugeschicktKompaktes Informationspaket wird zugeschickt– Sehr gute Resonanz: 33 % bestellen Fahrpläne und 1 Gratis-Sehr gute Resonanz: 33 % bestellen Fahrpläne und 1 Gratis-

MonatsticketMonatsticket– Empfehlung: Empfehlung:

• Car-Sharing und Fahrrad in Bestellprozess integrierenCar-Sharing und Fahrrad in Bestellprozess integrieren• Kombiticket ÖPNV und Car-Sharing Kombiticket ÖPNV und Car-Sharing • Individualisierung der Fahrpläne auf AdresseIndividualisierung der Fahrpläne auf Adresse• Kundenbeziehungsmanagement ausbauenKundenbeziehungsmanagement ausbauen


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Lokale / Regionale Erlebniswelt ÖPNV schaffen


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ÖPNV in Wien als selbstverständlicher Teil urbanen Lebens integriert: Die Stadt gehört Dir.


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Jugendwerbung ist Kundenbindung für das Leben !


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Jugendliche mit echten Geschichten ansprechen

Wartender Wiener, Schaukel-Video

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Humorvoll auf Vorteile des ÖPNV hinweisen


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Lust machen auf Zusatzangebote des ÖPNV


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Wie beurteilen Sie die Werbeanzeige?[n = 90; 1 = trifft gar nicht zu, 5 = trifft voll zu ]

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Viele gute Werbemotive im ÖPNV besser bewertet als Autowerbung !

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Das Wichtigste in Kürze

• Marketing ist die Ausrichtung des Handelns an den Bedürfnissen der potenziellen Kunden. Diese können mittels Befragungen, Fokusgruppen und Beschwerdemanagement ermittelt werden.

• Das ÖPNV-Angebot muss sich an der Zahlungsbereitschaft der wahlfreien Nutzer orientieren.

• Zielgruppenspezifisches Marketing (Bsp. Neubürger) ist erfolgreich, wenn Werbung, Information und Motivation auf die verschiedenen Einstellungstypen („Phasen“) abgestimmt erfolgt.

• Positive Emotionen im ÖPNV können über Imagewerbung mit lokaler Identifikation geschaffen werden.

• ÖPNV-Marketing ist glaubwürdig, wenn die vermittelten Botschaften mit den subjektiven Erfahrungen übereinstimmen.

• Umfassendes Marketingverständnis bei allen Zielgruppen wichtig, auch bei Jugendlichen, um ÖPNV-Angebot zu erhalten !


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Dipl.-Ing. Armin Langweg

Institut für Stadtbauwesen und StadtverkehrMies-van-der-Rohe-Str. 1, 52064 Aachenwww.isb.rwth-aachen.deE-mail: [email protected].: 0241 - 80 26062

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