Laufende Betreuung von Facebook-Seiten - Kapitel 7 aus dem Buch Face to Face von Lukas Adda

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    7 Laufende Betreuung vonFacebook-Seiten

    Nur eine strategische Nutzung einer Facebook-Seite kann den erwnsch-ten und langfristigen Erfolg bringen. Nutzen Sie erprobte und angewandte

    Werkzeuge, die Ihnen dabei helfen.

    Ich hoffe, dieses Buch hilft Ihnen dabei, Ihre Facebook-Seite zu erstellen, die Sie

    sich erhofft hatten und die den Bedrfnissen Ihrer Besucher gerecht wird. Die Er-

    arbeitung eines Facebook-Marketingkonzepts und das Aufsetzen einer Facebook-Seite stehen jedoch lediglich am Anfang eines langen Prozesses. Wenn die Seite

    erst einmal ffentlich gestellt ist und die ersten Daumen eingesammelt sind,

    erwarten Ihre Fans auch die erhofften Informationen und Updates, die sie unter-

    halten und tatschlich informieren, ohne dass dieser Kanal zu Ihren eigenen werb-

    lichen Zwecken missbraucht wird. Hufige irrelevante Posts und spamhnliche

    Beitrge knnen Seitenbetreiber schnell Fans kosten und eine schlechte Platzierung

    im EdgeRank zur Folge haben. Mitglieder, die Sie auf diese Art verlieren, haben Sie

    meist fr immer verloren. Die Fhrung einer Facebook-Seite ist daher ein sehr ver-

    antwortungsvoller Job, der zum Teil eine minutise Planung erfordert.

    7.1 Ansprache von Fans und Kunden

    Die richtige Ansprache von Facebook-Usern ist nicht immer ganz einfach. Auch

    wenn es vielleicht platt klingt, hinter jedem Profil und hinter jedem Beitrag steht

    ein Mensch. Jeder dieser Menschen hat ein individuelles Bedrfnis und einen ganz

    persnlichen Grund dafr, wieso sie oder er sich auf Facebook registriert und bei-

    spielsweise Ihrer Seite folgt. Neben diesen fast schon rationalen Grnden wird derMensch aber auch hufig von Emotionen geleitet, die nicht selten in Facebook und

    an anderen Orten im Netz prsentiert werden. Glck, Wut, Freude, Trauer wer-

    den hier viel offener und hemmungsloser zelebriert, was zum Teil der angenomme-

    nen Anonymitt geschuldet ist. Ein introvertierter Kunde, der sich niemals trauen

    wrde, in einem Geschft laut seine Stimme zu erheben, um einen Missstand anzu-

    prangern, kann dies mittels Facebook und anderer Plattformen nun tun, ohne dass

    er unerwnschte Blicke riskieren muss.

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    7.1.1 Reagieren oder agieren?

    Was gilt es, abzustimmen? Selbstverstndlich geht es um die Beitrge auf der eige-

    nen Facebook-Seite. Hierbei wird zwischen zwei Arten der Kommunikation unter-

    schieden:

    Push-Kommunikation:ReaktionaufvomUsergettigteBeitrge

    Die Push-Kommunikation fokussiert sich auf bereits laufende Konversationen

    und die Diskussion auf der Facebook-Seite, die von der Redaktion verfolgt wer-

    Arten der Kommunikation auf Facebook

    Wie man in den Wald hineinruft, so hallt es wieder heraus diese bekannte Rede-wendung gilt nicht nur im Offlineleben, sondern mindestens genauso in den Netzwer-ken. Bei der Kommunikation mit Ihren Fans mssen Sie sich immer einem entscheiden-den Unterschied zur realen Welt bewusst sein. Sie sehen nur das geschriebene Wort die sonst immer mit transportierte Mimik und auch Gestik innerhalb eines Gesprchsfallen komplett weg (sofern Sie nicht Videochats oder hnliches verwenden). Ob Sienun einen Witz vom Stapel gelassen haben, ob ein ironischer Unterton mitschwingtoder Sie es gar ernst meinen, kann bislang nur ber die Schrift mitgeteilt werden. WennSie sich also bei einem Witz nicht sicher sind, dass dieser auch tatschlich bei den Le-sern ankommt, sollten Sie es sein lassen. Groes Knnen in der Kommunikation mittelsPostings zeigt immer wieder aufs Neue die Facebook-Redaktion des ZEITmagazins(siehe Abbildung 7.1).

    Abbildung 7.1 Das ZEITmagazin versteht es, ber PostingsWitz zu aktuellen Inhalten zu vermitteln.

    Ergnzende Bilder, Fotos und Motive knnen Sie darin untersttzen, Ihre Messagerichtig rberzubringen (z.B. mittels eines Bilder-Postings). Gerade die Bildsprachewird im Zuge des berarbeiteten Facebook-Newsfeeds fast schon ein Muss, oder aberSie berzeugen mit kreativen Text-Postings (was aber unlngst schwerer zu bewerkstel-ligen ist). Wie und in welcher Art der Kommunikation Sie also mit Ihrer Community inKontakt treten, ist entscheidend fr den erfolgreichen Fortbestand der eigenen Face-book-Unternehmensseite.

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    7.1 Ansprache von Fans und Kunden

    den und in die sich das Unternehmen reaktiv einbringt. Von dieser Handlung

    hngen viele weitere Reaktionen seitens der User und schlussendlich auch die

    Stimmung unter den Fans und der Marke ab. Die Art der Kommunikation

    beschrnkt sich auf die passive Rolle. Die Marke agiert also nicht, sondern rea-

    giert und versucht so, die Unterhaltung auf der Seite in die gewnschten Bah-nen zu lenken. Beachten Sie aber bei Ihren Lenkversuchen, dass das letzte Wort

    noch immer der Kunde hat. Eine zu progressive oder gar harsche Herangehens-

    weise kann zu krisenhnlichen Situationen auf der eigenen Seite fhren. Wie

    fast alle Bereiche in Facebook ist die Konversations- und Kommentarkultur im

    Netzwerk stndigen Neuerungen und Dynamiken unterworfen. Um auf ein-

    zelne Beitrge innerhalb eines Konversationsstrangs besser reagieren zu knnen

    und so eine Push-Kommunikation lenkbarer zu machen, ist das Kommentie-

    ren von Kommentaren gerade in Krisenzeiten eine gute Mglichkeit, der Lage

    Herr zu werden wenn es auch nicht einfach ist, dabei den berblick zu behal-ten. Weitere Informationen zu diesem Themenumfeld finden Sie in Abschnitt

    14.2.1, Die Dynamik von Krisen hat sich verndert.

    Pull-Kommunikation:ProaktivePostsvomUnternehmen

    Dem gegenber steht die Pull-Kommunikation. Aktive Postings des Seiteninha-

    bers sollen zu (mehr) Konversationen fhren und setzen somit neue Impulse fr

    Diskussionen zwischen dem Unternehmen, den Kunden und den Fans unterein-

    ander. Die Pull-Kommunikation kann selbstverstndlich nicht autark handeln und

    sollte immer wichtige Insights aus der laufenden Push-Kommunikation im Hinter-

    kopf behalten. Eine erfolgreiche Pull-Kommunikation kann nur funktionieren,wenn die in Umlauf gebrachten Themen, die User tatschlich interessieren und

    nicht das bliche Unternehmenssprech beinhalten. Die Frage stellt sich nun,

    welche Themen so spannend sind, dass diese auch tatschlich von den Usern

    besprochen werden. Ganz einfach: Themen und Fragen, die aus der Gruppe her-

    aus gestellt werden. Der relevanteste Content ist noch immer der, der von einzel-

    nen Fans gestellt, produziert und gepostet wird. Eine erfolgreiche Pull-Mechanik

    kann demnach sein, ausgewhlte Fragen von Fans in ein Bild-Posting umzuwan-

    deln und direkt an die Community zu stellen (siehe Abbildung 7.2).

    Um die Interaktionsrate auf der Facebook-Seite zu erhhen und die Anzahl derGefllt mir, der Kommentare und/oder der Shares in die Hhe zu treiben,

    entwickeln Community Manager immer wieder neue Mechanismen. Hufig

    droht bei diesen berlegungen aber die inhaltliche Qualitt der Beitrge auf der

    Strecke zu bleiben. Klicke Gefllt mir, wenn du dies oder jenes magst, heit

    es dann oft. Diese Art der Kommunikation fhrt vielleicht kurzfristig zu Glcks-

    gefhlen beim Betrachten der Facebook-Statistik, aber nachhaltig wirkt sich

    diese Mechanik kaum auf das Brandbuilding aus. berraschen Sie daher Ihre

    Fans mit Beitrgen, die sie sprichwrtlich unterhalten und Ihnen trotzdem

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    erfolgreiche Interaktionsraten bescheren. Mehr Details zum Wie erhalten Sie in

    Abschnitt 7.4, Postings und Mechaniken, die Ihren Fans gefallen.

    Abbildung 7.2 Fragen von Fans an die Community stellen und so fr Konversation sorgen (amBeispiel der Schweisshelden)

    7.1.2 Wie hufig Sie Ihre Fans ansprechen sollten

    Wie hufig Sie Ihre Fans mittels Pull-Kommunikation ansprechen, ist selbstver-

    stndlich Ihnen berlassen. Sie sollten sich jedoch darber im Klaren sein, dass

    nicht nur Ihre Community Manager die User ansprechen, sondern diese auch von

    unzhligen anderen Facebook-Kontakten, Seiten, Applikationen und anderen

    Kommunikationsformen innerhalb des Netzwerks angesprochen werden. Das Mit-

    glied muss also mit einer Flut an Informationen, Meldungen und Aufrufen (z.B. kli-cke Gefllt mir) klarkommen. Allzu penetrante Seitenbetreiber, die hufig Pos-

    tings absetzen, stechen dann hufig nicht durch die originellen Beitrge hervor,

    sondern schlichtweg, weil sie den Newsfeed der User zuspamen! Dies trifft insbe-

    sondere dann zu, wenn der User beispielsweise nur unterdurchschnittlich wenige

    Freunde (unter 140 Kontakte) hat und auch nur ein paar wenigen Seiten folgt. Das

    hat zur Folge, dass der Kommunikationsfluss in seinem Newsfeed deutlich langsa-

    mer ist als bei einem Heavy User und sich somit hufige Beitrge von ein und der-

    selben Unternehmensseite im Kommunikationsstream stauen. Voil: SPAM.

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    7.1 Ansprache von Fans und Kunden

    Empfehlung: Wann und wie hufig Sie posten sollten

    Gleich vorweg mchte ich anmerken, dass die folgenden Angaben n