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Anhang 437

Anhang

Abb. 61: Definitionsansätze des Markenwertbegriffs und artverwandter Termini

Finanzwirtschaftlich geprägte Definitionsansätze

BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Markenbewertung (1998), S.46.

„Markenwert wird definiert als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteige-rungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in mone-tären Maßeinheiten zu bewerten sind.“

HAMMANN, P., Wert einer Marke (1992), S.218.

Der Erfolg eines Markenprodukts in einem Planungszeit-raum entspricht dem „Barwert der finanzwirtschaftlichen Überschüsse (Kapitalwert) der dem Markenprodukt zure-chenbaren erwarteten Einzahlungen über die erwarteten Auszahlungen“.

HERP, T., Marktwert von Mar-ken (1982), S.14.

„Unter dem Marktwert einer Marke als Resultat marken-spezifischer Effekte wird (…) der Teilbeitrag zum Verkaufserfolg von Produkten verstanden, der nicht aus den konkreten Produkteigenschaften, der Art ihres Ver-triebs oder anderen in diesem Zusammenhang wichtigen Phänomenen, sondern speziell aus deren Belegung mit einer Marke resultiert.

KAAS, K.-P., Brand Equity (W&P, 1990), S.48.

Der Markenwert ist definiert als „(…) Barwert aller zukünfti-gen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann“.

KERN, W., Bewertung (Be-triebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 1962), S.26.

Der Wert von Warenzeichen bezeichne „die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewin-ne“.

SANDER, M., Steuerung (1994), S.46.

„Aus Sicht des Markeninhabers stellt sich der Markenwert (…) als derjenige Gewinn dar, der eindeutig auf die Marke als Markenzeichen zurückzuführen ist, und den er, ohne die Marke zu besitzen, nicht erzielen könnte. Dieser Gewinn resultiert aus den Erlösen, die durch das Markenzeichen erwirtschaftet werden, abzüglich der Kosten, die direkt dem Markenzeichen zuzuordnen sind. Hierzu zählen alle Kosten, die nicht anfallen würden, wenn keine Marke vorhanden wäre; insbesondere sind dies Kosten des Markenschutzes sowie Kosten der Produktion des Markenzeichens (z. B. Etiketten, Markenembleme).

A. P. Lodde, Markenerosion, DOI 10.1007/ 978-3-8349-8988-8,© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

438 Anhang

SATTLER, H., Markenpolitik (2001), S.145.

„Der Markenwert (Brand Equity) besteht in den zukünfti-gen Ein- und Auszahlungen, die spezifisch (d. h. ursächlich) auf die Marke zurückzuführen sind. Die Summe der abge-zinsten zukünftigen Überschüsse der markenspezifischen Einzahlungen über die markenspezifischen Auszahlungen definiert den Markenwert in Form eines Kapitalwerts.“

SIMON, C. / SULLIVAN, M., Measurements and Determi-nants (Marketing Science, 1993), S.29.

„Brand equity can be defined in terms of the incremental discounted future cash flows that would result from a prod-uct having its brand name in comparison with the proceeds that would accrue if the same product did not have that brand name.”

Markenwert als Zusatznutzen

AAKER, D., Management (1992), S.31.

“Der Markenwert umschreibt eine Gruppe von Vorzügen und Nachteilen, die mit einer Marke, ihrem Namen oder Symbol in Zusammenhang stehen und den Wert eines Pro-dukts (…) für ein Unternehmen oder seine Kunden mehren oder mindern.”

FARQUHAR, P., Managing Brand Equity (MR, 1989), S.24f.

„We define brand equity as the “added value“ with which a given brand endows a product(…). A product is something that offers a functional benefit (…) A brand is a name, sym-bol, design, or mark that enhances the value of a product beyond its functional purpose.”

PENROSE, N., Valuation (1989), S.33.

“We define the value of a brand as encompassing the par-ticular values attributable to the trade mark, logo, packaging and get-up; and to the recipe, formulation or raw material mix. In other words brand value embraces all the proprietary intellectual property rights encompassed by the brand.”

Verhaltenswissenschaftlich geprägte Definitionsansätze

BEKMEIER-FEUERHAHN, S., Markenbewertung (1998), S.37, 38.

„Der konsumentenorientierte Markenwert wird als Marken-stärke bezeichnet.“ (…) „Markenstärke beschreibt eine Antriebskraft, die aus der subjektiven Wertschätzung der Markierung entsteht.“

KELLER, K., Customer-Based Brand Equity (JoM, 1993), S.1.

“Customer-based brand equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand. A brand is said to have positive (negative) customer-based brand equity when consumers react more (less) favourably to an element of the marketing mix for the brand than they do to the same marketing mix element when it is attributed to a fictitiously named or un-named version of the product or service.”

Anhang 439

KELLER, K., Kundenorientierte Messung (2001), S.1061

„Die Macht einer Marke liegt im Vorstellungsvermögen der Verbraucher und in den im Lauf der Zeit mit der Marke ge-sammelten Erfahrungen und Kenntnissen“.

MARETZKI, J. / WILDNER, R., Markenkraft (MA, 1994), S.101.

Markenkraft bezeichnet die „Attraktivität einer Marke für den Konsumenten, die nicht durch das kurzfristige Marke-ting erklärt werden kann“.

SANDER, M., Steuerung (1994), S.45.

“Alle Assoziationen, Anmutung und Vorstellungen der Kon-sumenten gegenüber einer Marke resultieren in einer bestimmten Wertschätzung der Konsumenten für diese Marke und stellen somit den Markenwert aus Sicht des Konsumenten dar.”

Integrativ geprägte Definitionsansätze

FELDWICK, P., Brand Equity (JMRS, 1996), S.86

„(…) the expression `brand equity´ (…) used in three quite distinct senses (…): a = the total value of a brand as a separable asset – when it is sold, or included on a balance sheet; b = a measure of the strength of consumers’ at-tachment to a brand; c = a description of the associations and beliefs the consumer has about the brand.”

SCHULZ, R. / BRANDMEYER, K., Markenbilanz (MA, 1989), S.365.

“Der Markenwert ist „(…) die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Mar-kenwettbewerbes spiegeln.“

SHOCKER, A. / WEITZ, B., Brand Equity (1988), S.2.

“From a firm’s perspective (emphasizing asset manage-ment), brand equity is incremental cash flow resulting from the product with the brand name versus that which would result without the brand name.” Sources of this incremental cash flow are: 1) increased market share, 2) premium pric-ing, and 3) reduced promotional expense. From the consumer’s perspective (emphasizing market management), brand equity is 1) a utility not explained by measured attributes (…), 2) loyalty (which provides a barrier to competitive entry and sustainable advantage for the firm), and 3) a differentiated, clear image that goes beyond simple product preference”.

SRIVASTAVA, R. / SHOCKER, A., Brand Equity (1991).

„Brand-strength can be defined as the set of associations and behaviour on the part of a brand’s customers, channel members, and parent corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it could with-out the brand name and that gives the brand a strong, sustainable, and differentiated competitive advantage.”

Quelle: Eigene Darstellung.

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