Vertriebsmanagement

SS 2012

Prof. Dr. Richard Roth

VertriebsmanagementProf. Dr. Richard Roth

Literaturempfehlungen

• Albers, Sönke / Krafft, Manfred: Vertriebsmanagement, Wiesbaden 2005

• Bonart, Thomas: Industrieller Vertrieb, Wiesbaden 1999

• Dehr, Gunther / Donath, Peter: Vertriebs-Management, München, Wien 1999

• Kuhlmann, Eberhard: Industrielles Vertriebsmanagement, München 2001

• Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10., vollst. überarb. u. erw. Aufl. Wiesbaden 2008, Kap. 4.3: Distributionspolitische Entscheidungen, S. 560-

• Weis, Hans Christian: Verkaufsmanagement, 6. Aufl. Ludwigshafen 2005

• Weis, Hans Christian: Verkaufsgesprächsführung, 4. Aufl. Ludwigshafen 2003

• Winkelmann, Peter: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements (CRM), 3. Aufl. München 2005

• Witt, Jürgen: Prozessorientiertes Verkaufsmanagement, Wiesbaden 1996

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Lernziele

Am Ende der Vorlesung sollten Sie....• verstanden haben, welche Rolle der Vertrieb im Marketing spielt• mit den Begriffen Distribution, Distributionspolitik, Distributions- bzw. Absatz-Kanal umgehen können• wissen, was man unter der konzeptionellen und operativen Seite des Vertriebsmanagements versteht• sich über Ziele und Aufgaben des Vertriebs im klaren sein• wissen, was Absatzkanaltiefe und Absatzkanalbreite voneinander unterscheidet• die wichtigsten Verkaufsformen unterscheiden können• die grundlegenden Formen der Vertriebsorganisation kennen (funktions-, gebiets-, kunden- und

produktorientierte VO) und deren wichtigsten Vor- und Nachteile erläutern können• wissen, welche Aufgabenbereiche die strategische Verkaufsplanung und welche Aufgaben die operative

Verkaufsplanung zu erfüllen haben• wissen, welche grundsätzlichen Anforderungen an ein Vertriebsinformationssystem zu stellen sind• die Datenstruktur eines Vertriebsinformationssystems beschreiben können• die grundsätzliche Bedeutung von Steuerungssystemen im Vertrieb charakterisieren können• die wichtigsten monetären und nicht-monetären Anreizsysteme im Vertrieb kennen• die zentralen Aufgabenbereiche des Vertriebs-Controlling kennen und • die wichtigsten Kontrollinstrumente im Vertrieb charakterisieren können• den Verkaufsprozess als Interaktionsprozess charakterisieren können• die drei grundlegenden Ansätze zur Verkaufsgesprächsgestaltung

– den phasenbezogenen Ansatz– den Interaktionsansatz und– und den Transaktionsansatz in ihren Grundzügen kennen

• einige zentrale Verkaufsgesprächstechniken unterscheiden können (Fragetechnik, Einwandtechnik, Empfehlungstechnik)

• die wichtigsten Besonderheiten des industriellen Vertriebs kennen• Chancen und Risiken im internationalen Vertrieb kurz charakterisieren können• einen Überblick über die wichtigsten neuen Vertriebsformen haben

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Gliederung Teil I

1 Grundlagen 1.1 Die Einordnung des Vertriebs im Marketing 1.2 Begriffliche Klärungen

1.2.1 Marketing 1.2.2 Absatz (-politik) 1.2.3 Vertrieb 1.2.4 Distribution, Distributionspolitik, Distributionskanal 1.2.5 Management 1.2.6 Vertriebs-/ Verkaufsmanagement

2 Entscheidungen im Vertrieb

2.1 Ziele und Aufgaben des Vertriebs/ Verkaufs als Ausgangspunkt

2.1.1 Ziele 2.1.2 Aufgaben des Verkaufs/Vertriebs

2.2 Vertriebswegeentscheidungen und Verkaufsformen

2.2.1 Vertriebswege-/ Absatzkanalentscheidungen 2.2.1.1 Grundlegende Vertriebsstrukturen 2.2.1.2 Entscheidungskriterien bei der Wahl des Vertriebsweges

2.2.2 Verkaufsformen

2.3 Aufbau der Vertriebsorganisation 2.3.1 Grundlegende Forderungen an die Vertriebsorganisation 2.3.2 Kriterien für die Planung der Vertriebsorganisation 2.3.3 Darstellung und Diskussion der grundlegenden Formen der Vertriebsorganisation

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Gliederung Teil II

3 Planung und Steuerung des Vertriebs 3.1 Verkaufs-/ Vertriebsplanung

3.1.1 Die beiden grundlegenden Betrachtungsweisen der Verkaufsplanung: Konzeptionelle und operative Sicht

3.1.2 Die wichtigsten Aufgaben im Rahmen der konzeptionellen/ strategischen Verkaufsplanung

3.1.3 Die wichtigsten Aufgaben im Rahmen der operativen Verkaufsplanung

3.2 Vertriebsinformationssystem 3.2.1 Anforderungen an ein VIS 3.2.2 Der Aufbau eines VIS 3.2.3 Die grundlegenden Daten eines VIS

3.3 Steuerungssysteme im Vertrieb

3.3.1 Zum Grundverständnis der Vertriebssteuerung 3.3.2 Anreizsysteme im Vertrieb 3.3.3 Vertriebs-Controlling

4 Der Verkaufsprozess

4.1 Grundelemente des Verkaufsprozesses 4.2 Theoretische Konzepte zur Beschreibung und Erklärung des Verkaufsprozesses 4.3 Die Gestaltung von Verkaufsgesprächen

4.3.1 Theoretische Ansätze 4.3.2 Praktische Durchführung von Verkaufsgesprächen

5 Sonderaspekte des Vertriebs

5.1 Besonderheiten des industriellen Vertriebs 5.2 Internationaler Vertrieb 5.3 Neue Vertriebsformen

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Vertrieb und Marketing

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Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn

1) zwei oder mehr Parteien existieren, die potentiell an einem Austausch interessiert sind

2) von denen jede (Partei) Dinge besitzt, die / der den anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und die

3) alle fähig sind, mit der / den anderen (Partei/en) Kommunikationsbeziehungen aufzunehmen und das Austauschobjekt zu liefern

(Kotler, Marketing-Management)

Grundbegriffe: Marketing, Absatz, Vertrieb

Der Kern des Marketingdenkens liegt

1) in umfassender und systematischer Erforschung des Verhaltens und der Bedürfnisse / Wünsche der Nachfrager

2) in systematischer Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager

3) in der Schaffung neuer Märkte durch Produktinnovationen

Marketing ist somit die strenge Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die Markterfordernisse und nicht mehr nur funktionaler Teilbereich (wie Absatzpolitik) !

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Grundbegriffe: Marketing, Absatz, Vertrieb

Definition MARKETING:

= eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der mit Hilfe eines speziellen technologischen Instrumentariums die betrieblichen Aktivitäten auf die aktuellen und potentiellen Märkte hin (Marketing-Mix) und von diesen her (Marktforschung) ausgerichtet werden.

Definition ABSATZ (-POLITIK):

= alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die Abgabe der vom Betrieb/Unternehmen/Organisation geschaffenen Leistungen in den Markt zu bewirken.

Definition VERTRIEB:

= Teilfunktion des Absatzes, die sich auf die Durchführung der Verkaufs- und Lieferaufgaben einer Unternehmung bezieht. Vertriebsmanagement umfasst dabei alle Maßnahmen, die

eine Leistung (sei sie materieller oder immaterieller Natur) vom herstellenden Unternehmen bis zu den Kunden bringt (akquisitorische und logistische Funktionen)

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Channel Policy (Absatz-) Mittler

(Absatz-) Helfer Physische

Distribution

1. Indirekter

Absatz 1. Standort

2. Direkter

Absatz

Unternehmens-

eigene Organe: Reisende

Unternehmens-

externe Organe:

2. Transport

DistributionspolitikUnter Distributionspolitik werden alle betrieblichen Entscheidungen und Aktivitäten verstanden, die im Zusammenhang mit dem Weg einesProdukts vom Hersteller / Anbieter (dieses Produkts) zum Endabnehmer stehen.

Zwei zentrale Aspekte werden im Rahmen der Distributionspolitik entschieden:1. Entscheidungen über den Distributionskanal (Channel Policy).

Dabei geht es um die Gestaltung des Informations- und des Geldmittelflusses zwischen dem Hersteller eines Produkts und dem End-

abnehmer (Anzahl, Art der Teilnehmer im Distributionskanal, vertragliche Beziehungen)2. Entscheidungen über die physische Distribution

Diese umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die mit der physischen Bewegung eines Produkts vom Hersteller bis zum End-

abnehmer zu tun haben.Das Entscheidungsfeld der Distributionspolitik

Hersteller benötigt

Handel GH

EH

HandelsvertreterMaklerKommissionär

vermitteln, akquirieren,

disponieren, verkaufen

unterstützen, lagern,transportieren, bew

egenZentral

DezentralSpedition

Eigener Fuhrpark

Zwischenläger 3. Lagerhaltung

Grundbegriffe: Distributionspolitik

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Der Managementprozess

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Verkaufsplanung

Vertriebs-/ Verkaufsmanagement=

Planung, Steuerung und Kontrolle des Vertriebs/Verkaufs. Dabei spielen zwei Perspektiven eine Rolle:

Konzeptionelle Sicht

Operative Sicht

• Planung der Ziele/ des ... ....Vertriebszielsystems

• Strategische Vertriebs-...wegeentscheidung

• Auswahl geeigneter ....Verkaufsinstrumente

• Verkaufsprozesse

• Information, Steuerungs- und ...Schulungsmaßnahmen der ...Vertriebsmitarbeiter

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Verkaufsziele

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Aufgaben im Verkauf

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Situationsspezifische Verkaufsrollen