MaMa SS16 V1 Einführung.pptx [Schreibgeschützt] · PDF fileMarketing Management is...
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Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreMarketingmanagement
Marketingmanagement© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Sommersemester 2016
Marketingmanagement
Technische Universität ChemnitzFakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Marketingmanagement2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre – Dozenten in dieser Vorlesung
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Sebastian Pyka
Sophie Ruckau
Katja Lohmann
Marketingmanagement3© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Übersicht über Lehrveranstaltungen – Bachelor/Master
Bachelor Wirtschaftswissenschaften
MasterKundenbeziehungsmanagement
MasterValue Chain Management
Modul 30:M
od
ule 1 &
2: Sprachm
odule
Modul 15:Wirtschaftswissenschaftliche Vertiefung
Module 16/23 & 19/26: Berufsfeld
Module 3 & 4:Soziale Kompetenzen/
Interkulturelles Management
Module 5, 6 & 7:Methodenkompetenz:Mathematik/Statistik/
Rechnungswesen
Module 8 & 9:Basismodul:
Allgemeine Fachkompetenz
Modul 13 & 14:Basismodule der VWL
Modul 10:Grundlagen des Wert-
schöpfungsmanagements
• Marketingmanagement• Businessplanung und Management
von Gründungen• Wirtschaftsförderung• Seminar
• Grundlagen Marketing
„General Management“ oder „Wertschöpfungsmanagement“:
• Marketingmanagement • Marketinginstrumente I• Marketinginstrumente II• Seminar• Berufsfeldprojekt
Modul 11 & 12:Basismodule der BWL
Bachelor-Arbeit
Marketingmanagement4© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Übersicht der Vorlesung - Marketingmanagement
06.04. Marketing als Managementaufgabe
13.04. CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement
20.04. Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb
27.04. Gastvortrag: „Herausforderung - Digitale Kommunikation“ & „Cloud-Computing“
04.05. Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld
11.05. Gastvortrag: „Herausforderung - Mehrmarkenführung am Beispiel der KWS Saat AG“
18.05. Marketingmanagement im vertikalen Wettbewerb
25.05 Marketingmanagement im Handelsbereich
01.06. Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten
08.06. Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU
15.06. Gastvortrag: „Social Media Kommunikation“
22.06. Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen
06.07. Marketingmanagement im B2B-Bereich
13.07. Examenskolloquium
Marketingmanagement5© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederungsübersicht – Marketingmanagement
1 Marketing als Managementaufgabe
2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement
3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb
4 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld
5 Marketing im vertikalen Wettbewerb
6 Marketingmanagement im Handelsbereich
7 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten
8 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU
9 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen
10 Marketingmanagement im B2B-Bereich
Marketingmanagement6© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederungsübersicht – Marketingmanagement
1 Marketing als Managementaufgabe
2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement
3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb
4 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld
5 Marketing im vertikalen Wettbewerb
6 Marketingmanagement im Handelsbereich
7 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten
8 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU
9 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen
10 Marketingmanagement im B2B-Bereich
Marketingmanagement7© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Marketing als Managementaufgabe
1.1 Aktuelle Herausforderungen für das Marketing
1.2 Paradigmenwechsel im Marketing
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
1.4 Entwicklung von Marketingstrategien
Marketingmanagement8© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.1 Aktuelle Herausforderungen für das Marketing
Marketingmanagement9© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Marketing als Managementaufgabe
1.1 Aktuelle Herausforderungen für das Marketing
1.2 Paradigmenwechsel im Marketing
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
1.4 Entwicklung von Marketingstrategien
Marketingmanagement10© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.2 Paradigmenwechsel im Marketing
40er 50e 60e 80er 90er 2000er ab 2010
Verkäufermarkt Käufermarkt
Produktion
Verkauf
Wettbewerb
Kunden/Transaktions-orientiertes Marketing
Kundenbeziehung/Relationship-
Marketing
Kundenintegration
Beschaffung
Marketingmanagement11© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.2 Paradigmenwechsel im Marketing
Entwicklung der Marketing-Theorie → Paradigmenwechsel
Vargo, S. L. (2009): Toward a Transcending Conceptualization of Relationship: A Service-Dominant Logic Perspective, in: Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 24, No. 5/6, pp. 373–379.
Akteur(z.B. Unternehmen)
Akteur(z.B. Konsument)
Marketingmanagement12© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.2 Paradigmenwechsel im Marketing
Transaktions-marketing
Relationship-marketing
Kunde als Co-Creator und Co-Producer
Service-Dominant Logic
Kaufprozess-orientierung
Kundenbeziehungs-orientierungWiederkauf/
Kundenbindung
Kunden-einbeziehungs-
orientierungKunde als Akteur/Co-Creator/Co-Producer
von Value
Marketingmanagement13© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Marketing als Managementaufgabe
1.1 Aktuelle Herausforderungen für das Marketing
1.2 Paradigmenwechsel im Marketing
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
1.4 Entwicklung von Marketingstrategien
Marketingmanagement14© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Wer ist verantwortlich für das Marketing im Unternehmen?
Welche Aufgaben sind zu erfüllen?
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
Marketingmanagement15© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
Grundtypen der Marketingorganisation
eindimensionale Organisationsform• funktionsorientierte Marketingorganisation• objektorientierte Marketingorganisation
Produktorganisation Kundenorganisation Regionalorganisation
mehrdimensionale Organisationsform• Matrixorganisation• Tensororganisation
Marketingmanagement16© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
Das Verhältnis von Marketing und Vertrieb
Varianten organisatorischer Anordnung
Vertrieb
Vertrieb
Vertrieb
Marketing
MarketingMarketing
Vertrieb übergeordnet
Marketing übergeordnet
gleichberechtigt
Quelle: Bruhn 2009
Marketingmanagement17© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
Funktionsorientierte Marketingorganisation
Quelle: in Anlehnung an Weis, C.: Marketing, 14. Aufl., Ludwigshafen 2007, S. 88
Unternehmensleitung
Beschaffung Produktion Marketing Finanzierung
Key-Account-Management
Marketing-Services (Marketing i.e.S.)
Marketing-Operations (Vertrieb)
Marktforschung
PR
Werbung
Marketingplanung/ Marketingcontrolling
…
Handelsmarketing
Außendienst
Logistik
…
Forschung und Entwicklung
Marketingmanagement18© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
Produktionsorientierte Marketingorganisation
Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002, S. 1223
Marketing-Leitung
Leitung
Produktgruppe ALeitung
Produktgruppe B
Leitung
Produktgruppe C
Marktforschung
Werbung
Verkaufsförderung
Vertrieb
Marktforschung
Werbung
Verkaufsförderung
Vertrieb
Marktforschung
Werbung
Verkaufsförderung
Vertrieb
Marketingmanagement19© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
Koordinationsstelle bei objektorientierter Marketingorganisation
Quelle: Homburg, C.; Krohmer, H.: Grundlagen des Marketingmanagements, Wiesbaden 2008, S. 371
Kunde 1 Kunde 2 Kunde 3 Kunde 4 Kunde 5
Produkt 1
Produkt 2
Produkt 3
Produkt 4
Produkt 5
Produkt 6
Produkt 7
Option: Kundenbetreuungsteams
Key Account Management:
alle Produkte für einen Kunden
bzw. eine kleine Zahl ausgewählter
Kunden
Kundensegement-management:
alle Produkte für ein bestimmtes Segment von
Kunden
Produkt-management:ein Produkte für
alle Kunden
CategoryManagement:
alle Produkte einer Kategorie für alle
Kunden
Marketingmanagement20© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
Arbeitsbeziehungen des Produktmanagers
Quelle: in Anlehnung an Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., Stuttgart 2007, S. 1149
PR-Abteilung und Agenturen
Auftragsforscher
Handelspartner
LieferantenMedienabteilung der AgenturMedienabteilung des Unternehmens Vertreter der Medien
Packungsgestalterund -entwickler
Lieferanten
Forschungsinstitute
Vertrieb
ForschungundEntwicklung
Produktionund Waren-verteilung
Werbe-agentur
Werbe-medien
Verkaufs-förderungs-dienstleister
Ver-packungs-techniker
Beschaffung
Handel
Markt-forschung
Finanz-abteilung
Rechts-abteilung
Marketingmanagement21© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
Kundenorientierte Marketingorganisation/Key-Account-Management
Marktforschung
Werbung
Verkaufsförderung
Vertrieb
Kundengruppe 1
Marktforschung
Werbung
Verkaufsförderung
Vertrieb
Kundengruppe 2
Marktforschung
Werbung
Verkaufsförderung
Vertrieb
Kundengruppe 3
Marketing Beschaffung Produktion Verwaltung
Unternehmensleitung
Quelle: in Anlehnung an Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002, S. 1226
Marketingmanagement22© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
Kundenorientierte Marketingorganisation/Category-Management
Marketingmanagement23© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
Gebietsorientierte Marketingorganisation
Quelle: in Anlehnung an Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002, S. 1228
Marktforschung
Werbung
Verkaufsförderung
Vertrieb
Inland
Marktforschung
Werbung
Verkaufsförderung
Vertrieb
EU
Marktforschung
Werbung
Verkaufsförderung
Vertrieb
restl. Europa
Marktforschung
Werbung
Verkaufsförderung
Vertrieb
Übersee
Marketing-Leitung
Marketingmanagement24© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
Entwicklung der Marketingorganisation
Quelle: Reichwald/Pribilla/Goecke 2006
Marketingmanagement25© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Marketing als Managementaufgabe
1.1 Aktuelle Herausforderungen für das Marketing
1.2 Paradigmenwechsel im Marketing
1.3 Einordnung des Marketing in die Unternehmensorganisation
1.4 Entwicklung von Marketingstrategien
Marketingmanagement26© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.4 Entwicklung von Marketingstrategien
Die zwei Perspektiven des aktuellen Marketing als integrativer Rahmen
Nachfrager Anbieter
Kundenorientierte Management-Perspektive Perspektive
Kaufentscheidungs- Marketing-prozess entscheidungen
des Kunden von Unternehmen
Marketingmanagement27© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.4 Entwicklung von Marketingstrategien
Entscheidungsprozesse
Kaufentscheidungen vonNachfragern
Marketingentscheidungenvon Anbietern
Marktinformationen
Bedürfnisse
Alternativbewertung
Kaufpräferenz
Kaufdurchführung
Nachfragezufriedenheit
Netto-Nutzen-Vorteil
Situationsanalyse
Marketingziele
Marketingstrategie
Marketinginstrumente
Marketingimplementierung
Marketingcontrolling
Wettbewerbsvorteil
Marketingmanagement28© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.4 Entwicklung von Marketingstrategien
Marketing als duales Konzept der marktorientierten Unternehmensführung
Quelle: Meffert, H.: Marketing-Management, 1998, S. 5
Konsu-ment
HandelWett-
bewerber
„Shared Values“
Marketing
Ziele
Strategien
Maßnahmen
Kontrolle
1 2Marketing als Leitkonzept desManagements
Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion
MarktorientierteUnternehmensführung
Marketingmanagement29© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.4 Entwicklung von Marketingstrategien
Marketing Management
…is the process of setting goals for an organization (consideringinternal resources and market opportunities), the planning andexecution of activities to meet these goals, and measuring progresstoward their achievement.(American Marketing Association, 2006)
Marketingmanagement30© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.4 Entwicklung von Marketingstrategien
Der Marketingmanagement-Prozess
Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015 S. 20
Makroumwelt
Märkte
Nachfrager
Anbieter Konkurrenz
Situationsanalyse
Prognose
Marketingziele
Marketingstrategie
Marketing-Mix
Produkt Preis Distribution Kommunikation
Marketing-Implementierung
Marketing-Controlling
1
2
3
4
5
6
7
Analyse
StrategischeMarketingplanung
OperativeMarketingplanung
Realisation
Erfassung und RückkopplungDer Erfolgswirkung
Marketingmanagement31© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.4 Entwicklung von Marketingstrategien
Die Marketingstrategiekann als ein aus den Unternehmenszielen abgeleiteter, langfristigerVerhaltensplan zur Optimierung der Marketingaktivitäten desUnternehmens angesehen werden, mit dem die Unternehmens- undMarketingziele erreicht werden sollen.(Meffert, H.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden, 2012, S.291)
Marketingmanagement32© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.4 Entwicklung von Marketingstrategien
Die strategische Marketingplanung
› Die entscheidende Schnittstelle zur Transformation des Marketing als Leitkonzept der
Unternehmensführung („Marketingphilosophie“) in unmittelbar funktionale
Marketingaktivitäten ist die Entwicklung von Marketingstrategien.
› Die Marketingstrategie kann als ein aus den Unternehmenszielen abgeleiteter,
bedingter, langfristiger Verhaltensplan zur Optimierung der Marketingaktivitäten des
Unternehmens gesehen werden, mit dem die Unternehmens- und Marketingziele erreicht
werden sollen.
› Marketingstrategien führen zu strategischen Marketingentscheidungen.
› Strategische Marketingentscheidungen haben, im Gegensatz zu taktischen/
operativen Entscheidungen einen zukunftsbezogenen, langfristigen, grundsätzlichen
Charakter und werden im Prozess der strategischen Marketingplanung vorbereitet und
getroffen.
› Die strategische Marketingplanung ist das systematische und rationale Durchdringen
des künftigen Markt- und Unternehmensgeschehens und die Ableitung von strategischen
Empfehlungen für das Verhalten des Unternehmens im Marketingbereich.
Marketingmanagement33© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.4 Entwicklung von Marketingstrategien
Der Prozess der strategischen MarketingplanungDie strategische Marketingplanung ist als iterativer und dynamischer Planungs- und Umsetzungsprozess zu beschreiben:
Quelle: in Anlehnung an: Meffert, H.: Marketing, 11.Aufl., 2012, S. 264
1. Analyse der unternehmensinternen und –externen Umwelt
2. Zielbestimmung
3. Strategieentwicklung
4. Bewertung und Auswahl unter Beachtung der Budgetierung
5. Implementierung der Strategien
6. Kontrolle der Strategierealisierung
Marketingmanagement34© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1.4 Entwicklung von Marketingstrategien
Wichtige Planungshilfen für Strategieentscheidungen im Marketing im Überblick
Prozessstufe Typen von Planungshilfen Beispiele zu Planungshilfen
1. Umweltanalyse
(Klären „früher bis
heute“)
Diagnosehilfen
geben Antwort auf Fragen wie:
- Wie ist die Lage?
- Wie ist es dazu gekommen?
- Welche Gesetzmäßigkeiten sind zu beachten?
• Chancen-Bedrohungs-Analysen
• GAP-Analysen
• Stärken-Schwächen-Analysen
• Portfolio-Analysen
• Erfahrungskurvenanalysen
• Lebenszyklusanalyse
• PIMS-Analyse
2. Zielbestimmung/
Strategienbildung
(Vorhersagen)
Prognosehilfen
geben Antwort auf Fragen wie:
- Was kommt auf uns zu?
- Was wäre, wenn ...?
- Welche Ziele sollen verfolgt werden?
• Entwicklungs- und
• Wirkungsprognosen
• Szenarien
• Normstrategien
3. Bewertung
(Abwägen)
und
Auswahl
(Entschließen)
Bewertungshilfen
geben Antwort auf die Frage:
- Lohnt es sich ...?
• KO-Kriterien
• Strategische Bilanzen
• Nutzwertanalysen/
• Evaluierungsrechnungen
Auswahl- und/oder Allokationshilfen
geben Antwort auf Fragen wie:
- Welche Strategische Alternative soll gewählt werden?
- Wie sollen Ressourcen eingesetzt werden?
• Evaluierungsrechnungen
• Optimierungsverfahren
• Entscheidungsregeln
Quelle: in Anlehnung an Steffenhagen, H.: Marktorientierte Unternehmensstrategien, 1994