Management von Markentransfers - link.springer.com978-3-658-03569-3/1.pdf · ich ihm und seiner...

Management von Markentransfers

Carsten Schulze-Bentrop

Management vonMarkentransfers

Der Einfl uss des Kaufentscheidungs-verhaltens auf die Erfolgsfaktoren

Carsten Schulze-BentropMünster, Deutschland

Dissertation Westfälische Wilhelms-Universität Münster, 2013

D6

ISBN 978-3-658-03568-6 ISBN 978-3-658-03569-3 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-03569-3

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Natio-nalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.deabrufb ar.

Springer Gabler© Springer Fachmedien Wiesbaden 2014Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu-stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über-setzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die-sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be-trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en.

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de

Meinen Eltern

Geleitwort VII

Geleitwort

Markentransferstrategien haben in der Praxis eine außerordentlich hohe Bedeutung, da bei

nahezu allen Neuprodukteinführungen auf bereits bestehende Marken zurückgegriffen wird.

Markentransfers sind in der Praxis äußerst beliebt, da der Aufbau neuer Marken äußerst kost-

spielig ist und lange dauert. Diese Kosten können bei der Neuprodukteinführung unter Nut-

zung von Markentransfers reduziert werden. Obwohl Markentransfers in der Praxis äußerst

beliebt sind, handelt es sich bei den meisten Neuprodukten letztlich um Flops. Die gesetzten

Ziele können häufig nicht erreicht werden.

Insofern ist es nicht verwunderlich, dass die Analyse von Erfolgsfaktoren eine zentrale Stel-

lung in der Markenforschung darstellt. In den letzten Jahrzehnten wurden mehr als 70 Artikel

in diesem Forschungsbereich publiziert. Im Rahmen dieser Studien wird häufig der Einfluss

einzelner bzw. der simultane Einfluss verschiedener Erfolgsfaktoren untersucht. Weiterhin

unterscheiden sich die Studien unter simultaner Betrachtung von Erfolgsfaktoren darin, ob nur

direkte oder auch indirekte Effekte analysiert werden. In letzter Zeit wird zudem der moderie-

rende Einfluss weiterer konsumentenspezifischer Faktoren berücksichtigt.

Bisher wurde allerdings noch nicht der Einfluss von Kaufentscheidungstypen auf die Erfolgs-

faktoren und den Markentransfererfolg untersucht. Dies ist das Ziel der Arbeit von Carsten

Schulze-Bentrop. Die grundlegende Annahme dieser Arbeit ist, dass die Kaufentscheidungs-

typen bezüglich (1.) der Muttermarke (der zum Transfer genutzten Marke) und (2.) der Trans-

ferproduktkategorie die Wirkung von Erfolgsfaktoren bei Markentransfers beeinflussen.

Zu diesem Zweck wird zunächst eine Taxonomie von Kaufentscheidungstypen erstellt. Aus-

gangspunkt waren dabei Daten zum Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten über eine

Vielzahl von Produktkategorien. Die Entwicklung einer solchen Taxonomie ist ein Teilziel

dieser Arbeit. Im Ergebnis können bezüglich der Muttermarke habituelle, limitierte und ex-

tensive Kaufentscheidungstypen identifiziert werden. Bei den Transferprodukten wurden limi-

tierte und extensive Kaufentscheidungstypen beobachtet.

Hauptziel der Untersuchung ist die Analyse des Einflusses der Kaufentscheidungstypen des

Stammproduktes der Muttermarke und des Transferproduktes auf die Relevanz mehrerer si-

multan untersuchter Erfolgsfaktoren. Hauptergebnis der Studie ist, dass es einerseits grundle-

gende Erfolgsfaktoren gibt, die unabhängig davon, wie die Muttermarke bzw. das Transfer-

VIII Geleitwort

produkt gekauft werden, immer relevant sind. Andererseits zeigt sich, dass viele andere Er-

folgsfaktoren nur in bestimmten Situationen einen Einfluss ausüben. Suchen Kunden bei-

spielsweise vergleichsweise wenige Informationen über das Transferprodukt und nutzen diese

eher Heuristiken zur Entscheidungsfindung (limitierter Kaufentscheidungsprozess), so spielt

der Fit zwischen Muttermarke und Transferprodukt eine entscheidende Rolle. Die Relevanz

des Fits sinkt dagegen, wenn Kunden neben der Marke auch weitere Informationen über das

Transferprodukt suchen und somit mehr Informationen in den Kaufentscheidungsprozess ein-

fließen.

Die Forschungsergebnisse sind sowohl aus wissenschaftlicher als auch aus praktischer Sicht

von hoher Relevanz. Carsten Schulze-Bentrop verknüpft in seiner Arbeit erstmals Kaufent-

scheidungstypen mit den Erfolgsfaktoren der Markentransferforschung. Dies ermöglicht ein

differenzierteres Bild als eine Betrachtung von Erfolgsfaktoren über mehrere Produktkatego-

rien hinweg. Die Ergebnisse der Arbeit sind für Unternehmen hilfreich, die Markentransfers

in neue Produktkategorien planen. Das Wissen über die Bedeutung einzelner Erfolgsfaktoren

in Abhängigkeit von Kaufentscheidungstypen, ermöglicht eine effizientere Allokation der

Unternehmensressourcen auf die bedeutendsten Treiber des Markentransfererfolges. Hierzu

schlägt der Verfasser eine praxisorientierte dreistufige Vorgehensweise vor, mit der (1.) die

Kundensegmente identifiziert, (2.) die Erfolgsfaktoren untersucht, die wichtigsten Faktoren

ermittelt sowie (3.) effektive Marketingmaßnahmen abgeleitet werden können.

Zusammenfassend leistet Herr Schulze-Bentrop einen wertvollen Beitrag zur Forschung. Ne-

ben der aufwendigen Datenerhebung sowie der Anwendung aktuellster Analyseverfahren

überzeugt die Arbeit insbesondere voll und ganz durch ihre hohe Praxisrelevanz. Allgemein

kann die Arbeit auch als Appell an die Forschergemeinschaft verstanden werden, Erfolgsfak-

toren nicht pauschal, sondern stärker kontextabhängig zu untersuchen. Die Arbeit leistet somit

einen über die Markentransferforschung hinaus gehenden Beitrag. Vor diesem Hintergrund

wünsche ich dieser Arbeit ein hohes Maß an Aufmerksamkeit in Wissenschaft und Unter-

nehmenspraxis.

Persönlich danke ich Herrn Schulze-Bentrop für die äußerst angenehme Zusammenarbeit. Ich

habe ihn als vertrauensvollen Mitarbeiter kennengelernt und wünsche ihm für die Zukunft

beruflich und privat alles Gute und weiterhin viel Erfolg.

Prof. Dr. Michael Steiner

Vorwort IX

Vorwort

Die vorliegende Arbeit ist während meiner vierjährigen Tätigkeit als wissenschaftlicher Mit-

arbeiter am Marketing Center Münster entstanden und wurde im Januar 2013 von der Wirt-

schaftswissenschaftlichen Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster als Dis-

sertation angenommen. Wie in vielen Dissertationen ist dieses Vorwort mehr ein „Dankwort“.

Ich möchte es nutzen, um den zahlreichen Personen meinen herzlichen Dank auszusprechen,

die auf unterschiedliche Weise durch Ihre fachliche und/oder moralische Unterstützung zum

Gelingen der Dissertation beigetragen haben.

Mein erster und besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer und Doktorvater Herrn

Prof. Dr. Michael Steiner, der mich in allen Phasen der Entstehung dieser Arbeit umfassend

unterstützt und gefördert hat. Die intensive und vertrauensvolle Zusammenarbeit während

meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter hat nicht nur zum Gelingen meines Promoti-

onsvorhabens sondern auch zu meiner fachlichen Weiterentwicklung beigetragen. Für die

Übernahme des Zweitgutachtens und insbesondere auch für die Unterstützung während mei-

ner Zeit am Marketing Center Münster danke ich Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus.

Bei Herrn Prof. Dr. Karl-Hans Hartwig bedanke ich mich für den Beisitz in der Disputation.

Weiterer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Alexander Freund, der mir während der ersten zwei Jahre

am Marketing Center ein guter Kollege war und stets ein offenes Ohr für mich hatte. Meiner

ehemaligen Büronachbarin zu Beginn meiner Promotionszeit Frau Dr. Hai Van Duong Dinh

danke ich für die aufheiternden Gespräche. Meinen ehemaligen Büronachbarn in der zweiten

Hälfte der Promotionszeit Herrn Prof. Dr. Oliver Götz und Herrn Dr. Florian Pallas gilt Dank

für die zahlreichen fachlichen Diskussionen zu multivariaten Analysemethoden. Dass ich die

Zeit am Marketing Center in guter Erinnerung behalten werde, ist nicht zuletzt meinen ehe-

maligen Kollegen von der Außenstelle in der Fliednerstraße zu verdanken. Namentlich zu

erwähnen sind Frau Dr. Katherina Gehrmann, Herr Dr. Benjamin Schefer, Frau Inga vom

Rath und Herr Felix Wegehaupt.

Für die vielen fachlichen, aber auch nicht-ökonomischen Gespräche während gemeinsamer

Mittagspausen und Freizeitaktivitäten danke ich Herrn Marcel Baki, Herrn Dr. Nils O. Om-

men und Herrn Dr. André Pohlkamp. Ihnen sowie Herrn Dr. Christof Backhaus gebührt wei-

terer Dank für die Teilnahme an der Expertenrunde zur Generierung der Transferprodukte.

X Vorwort

Weiterhin danke ich Herrn Sebastian Hanhues für die tatkräftige Verbreitung des Fragebo-

gens.

Für die schöne und unvergessliche gemeinsame Zeit in Münster danke ich Herrn Robert Men-

zel, Herrn Tobias Kawohl, Herrn Tomasz Krasinski, Herrn Dr. Philipp Gerlach, Herrn Guido

Bußmann, Herrn Dr. Tim Eberhardt und meiner ehemaligen Mitbewohnerin Frau Sarah

Scherz. Darüber hinaus danke ich Herrn Dr. Julian Kawohl, der mich schon während meines

betriebswirtschaftlichen Studiums im Rahmen eines Forschungspraktikums für die Durchfüh-

rung dieser wissenschaftlichen Arbeit motivierte. Während der Promotionszeit hat er die Dis-

sertation durch konstruktiv-kritische Gespräche bereichert und mich bei vielen Fitness- und

Abendaktivitäten begleitet. Für die Korrekturhinweise gegen Ende der Schreibphase danke

ich ihm und seiner Frau Nikola Kawohl, die sogar die Fußnoten einem prüfenden Auge unter-

zog.

Der abschließende Dank gebührt meiner Familie. Für die stete Förderung meiner Aktivitäten

danke ich meinen Großeltern Marianne und Carl Schulze-Bentrop sowie Agnes und Bernard

Aschern. Weiterer Dank gilt meinem Bruder Christoph Schulze-Bentrop, der auch über die

üblichen Arbeitszeiten hinaus jegliche EDV-Probleme kompetent gelöst hat.

Der größte Dank gilt schließlich meinen Eltern Gerlinde und Wilhelm Schulze-Bentrop. Die

Promotion ist nur eine Etappe in meinem Bildungs- und Lebensweg, die ich durch ihre unein-

geschränkte Unterstützung erfolgreich bewältigen konnte. Ihnen möchte ich an dieser Stelle

dafür danken, dass Sie mich mein Leben lang in allen meinen Vorhaben unermüdlich geför-

dert und liebevoll begleitet haben. Euch, liebe Eltern, ist dieses Buch von Herzen gewidmet.

Fröndenberg-Bentrop, im Januar 2014 Carsten Schulze-Bentrop

Inhaltsverzeichnis XI

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................... XI

Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................... XV

Tabellenverzeichnis ........................................................................................................... XVII

Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................................... XXI

1 Einleitung ............................................................................................................................. 1

1.1 Motivation der Arbeit ................................................................................................... 1

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit .............................................................................. 7

2 Grundlagen zum Konsumentenverhalten und zu Markentransfers ............................ 13

2.1 Das SOR-Modell mit Fokus auf die psychischen Vorgänge im Konsumenten ......... 13

2.2 Marke und Markenwert .............................................................................................. 20

2.3 Markenrelevanz und Markenfunktionen .................................................................... 23

2.4 Theoretische Erklärungsansätze von Markentransfers .............................................. 25

3 Forschungsstand zu den Erfolgsfaktoren von Markentransfers .................................. 28

4 Forschungsstand zu den Kaufentscheidungstypen ......................................................... 35

4.1 Theoretisch begründete Kaufentscheidungstypologien ............................................. 35

4.1.1 Die grundlegenden Typologien von Katona, Howard und Weinberg ......... 35

4.1.2 Weitere Typologien ..................................................................................... 38

4.1.3 Unterscheidung nach dem Involvement ....................................................... 44

4.1.4 Zusammenfassende Bewertung ................................................................... 48

4.2 Auswertung der empirischen Forschung .................................................................... 51

4.2.1 Bisherige Taxonomien ................................................................................. 51

4.2.2 Studien zum Informationssuch- und Entscheidungsverhalten ..................... 58

4.2.3 Literatur zur heuristischen vs. systematischen Informationsverarbeitung ... 64

4.3 Konzeptionelle Zwischenergebnisse zu den relevanten Kaufverhaltensvariablen .... 67

5 Zusammenführung der Forschungsbereiche und Ableitung der Hypothesen ............ 73

5.1 Erfolgsfaktoren der Muttermarke und der Beziehung zwischen Muttermarke und

Konsument ................................................................................................................. 74

5.1.1 Markenstärke und Markeninvolvement ....................................................... 74

5.1.2 Markenerfahrung .......................................................................................... 76

XII Inhaltsverzeichnis

5.1.3 Historie vorangegangener Markentransfers ................................................. 76

5.1.4 Marketingunterstützung der Marke .............................................................. 78

5.1.5 Wahrgenommene Verfügbarkeit der Marke ................................................ 79

5.2 Erfolgsfaktoren der Beziehung zwischen Muttermarke und Transferprodukt ........... 81

5.2.1 Fit ................................................................................................................. 81

5.2.2 Verbundenheit der Markenassoziationen mit dem Stammprodukt der

Muttermarke ................................................................................................. 86

5.3 Innovativeness als Erfolgsfaktor auf Konsumentenebene ......................................... 87

5.4 Mediierende Effekte zwischen den Erfolgsfaktoren .................................................. 88

5.5 Zusammenfassung ...................................................................................................... 92

6 Empirische Untersuchung ................................................................................................ 95

6.1 Studie zur Vorauswahl der Muttermarken ................................................................. 96

6.2 Studie zur Identifizierung der Kaufentscheidungstypen und endgültigen Auswahl

der Muttermarken ..................................................................................................... 103

6.2.1 Vorgehensweise zur Entwicklung einer Taxonomie von

Kaufentscheidungstypen ............................................................................ 103

6.2.2 Erhebungsdesign und Stichprobe ............................................................... 105

6.2.3 Operationalisierung und Güteprüfung der untersuchten Variablen des

Kaufverhaltens ........................................................................................... 107

6.2.3.1 Reflektierende Variablen des Kaufverhaltens ......................... 109

6.2.3.2 Determinierende Variablen des Kaufverhaltens ..................... 112

6.2.4 Identifikation und Beschreibung der Kaufentscheidungstypen ................. 114

6.2.5 Auswahl der Muttermarken ....................................................................... 123

6.3 Studie zur Auswahl der Transferprodukte ............................................................... 127

6.4 Studie zur Analyse der Erfolgsfaktoren von Markentransfers ................................. 131

6.4.1 Erhebungsdesign und Stichprobe ............................................................... 131

6.4.2 Beschreibung relevanter methodischer Entscheidungen ........................... 134

6.4.3 Identifizierung der Kaufentscheidungstypen von Hauptprodukt und

Transferprodukt.......................................................................................... 138

6.4.4 Operationalisierung der Erfolgsfaktoren und des Markentransfererfolgs . 150

6.4.5 Einflüsse der Kaufentscheidungstypen auf die Erfolgsfaktoren von

Markentransfers ......................................................................................... 157

Inhaltsverzeichnis XIII

7 Schlussbetrachtung .......................................................................................................... 172

7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Ableitung von Managementimplikationen 172

7.2 Forschungsausblick .................................................................................................. 181

Anhangsverzeichnis .............................................................................................................. 185

Literaturverzeichnis ............................................................................................................. 235

Abbildungsverzeichnis XV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Struktur der Arbeit ....................................................................................... 12

Abbildung 2: Einfluss der Aktivierung auf Emotion, Motivation und Einstellung ........... 15

Abbildung 3: Beispiel eines assoziativen Netzwerkes ....................................................... 17

Abbildung 4: Beispiel von Schemata im Rahmen eines assoziativen Netzwerkes ............ 26

Abbildung 5: Erfolgsfaktorenmodell von Völckner, Sattler (2006) .................................. 33

Abbildung 6: Zentrales Strukturmodell der Erfolgsfaktoren ............................................. 93

Abbildung 7: Verlauf des cubic clustering criterion und des pseudo-t2-Index für die

Gesamtstichprobe ....................................................................................... 117

Abbildung 8: Einfluss der Kaufentscheidungstypen auf die Markenstärke ..................... 164

Abbildung 9: Fragebogen zur praxisorientierten Erhebung von


Tabellenverzeichnis XVII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick bisher untersuchter Markentransfererfolgsfaktoren .................... 29

Tabelle 2: Charakterisierung von Kaufentscheidungstypen nach dominanten

Prozessen ...................................................................................................... 38

Tabelle 3: Verbindung von Involvement mit den Kaufentscheidungstypen ................. 48

Tabelle 4: Überblick ausgewählter bisheriger theoretischer

Kaufentscheidungstypologien ...................................................................... 49

Tabelle 5: Grundlegende Charakteristika habituellen, limitierten und extensiven

Kaufentscheidungsverhaltens ...................................................................... 50

Tabelle 6: Überblick von Kaufentscheidungstaxonomien auf der Grundlage des

Ausmaßes genutzter Informationsquellen .................................................... 54

Tabelle 7: Übersicht untersuchter Determinanten der externen Informationsuche

nach Dimensionen ........................................................................................ 61

Tabelle 8: Überblick über ausgewählte Beispiele für Zwei-Prozess-Modelle .............. 65

Tabelle 9: Verbindung des SOR-Modells mit den untersuchten Variablen des

Kaufverhaltens ............................................................................................. 69

Tabelle 10: Übersicht untersuchter Determinanten des Kaufverhaltens nach

Dimensionen ................................................................................................ 72

Tabelle 11: Erläuterung der unterschiedlichen Hypothesenklassen ............................... 74

Tabelle 12: Zusammenfassung der Hypothesen zu den direkten und indirekten

Einflüssen der Erfolgsfaktoren .................................................................... 92

Tabelle 13: Zusammenfassung der Hypothesen zum Einfluss der Transferrichtung ..... 94

Tabelle 14: Operationalisierung des Markenwissens .................................................... 100

Tabelle 15: Selektionskriterien der Muttermarken ....................................................... 101

Tabelle 16: Auswahl der Muttermarken nach der ersten Vorstudie ............................. 102

Tabelle 17: Methodische Vorgehensweise zur Entwicklung der Taxonomie von


Tabelle 18: Verteilung der Stichprobe nach Geschlecht, Alter und Einkommen ......... 107

Tabelle 19: Gütekriterien und ihre Mindestanforderungen zur Beurteilung reflektiver

Messmodelle .............................................................................................. 108

XVIII Tabellenverzeichnis

Tabelle 20: Messung und Gütebeurteilung des Konstrukts „Ausmaß der externen

Informationssuche“ .................................................................................... 109

Tabelle 21: Messung und Gütebeurteilung des Konstrukts „Ausmaß der internen

Informationssuche“ .................................................................................... 110

Tabelle 22: Messung und Gütebeurteilung des Konstrukts „Ausmaß der Nutzung von

Heuristiken“ ............................................................................................... 111

Tabelle 23: Messung und Gütebeurteilung des Konstrukts „Ausmaß der inneren

Aktivierung“ .............................................................................................. 112

Tabelle 24: Überprüfung der Diskriminanzvalidität der reflektierenden

Kaufverhaltensvariablen mit Hilfe des Fornell-Larcker-Kriteriums ......... 112

Tabelle 25: Gütebeurteilung der Determinanten des Kaufverhaltens ........................... 113

Tabelle 26: Bestimmung der Clusterzahl nach dem cubic clustering criterion und dem

pseudo-t2-Index .......................................................................................... 116

Tabelle 27: Kreuzvalidierung zur Stabilitätsprüfung der Clusterzuordnung ................ 118

Tabelle 28: Mittelwertvergleich der reflektierenden Variablen nach


Tabelle 29: Mittelwertvergleich der determinierenden Variablen des Kaufverhaltens 121

Tabelle 30: Relative Verteilung der kurzlebigen Konsumgüter und langlebigen

Gebrauchsgüter nach Kaufentscheidungstypen ......................................... 122

Tabelle 31: Zuordnung der Markenprodukte zu den Kaufentscheidungstypen ............ 124

Tabelle 32: Auswahl der Muttermarken ....................................................................... 126

Tabelle 33: Übersicht der Transferprodukte aus der Umfrage und der

Expertenfokusgruppe ................................................................................. 130

Tabelle 34: Verteilung der Stichprobe nach Geschlecht, Alter und Einkommen ......... 133

Tabelle 35: Bestimmung der Clusterzahl nach dem Cubic Clustering Criterion und

dem pseudo-t2-Index für die Kaufentscheidungstypen der Muttermarke .. 139

Tabelle 36: Kreuzvalidierung zur Stabilitätsprüfung der Clusterzuordnung für die

Clusterung des Hauptproduktes ................................................................. 140


Kaufentscheidungstypen des Hauptprodukts ............................................. 141

Tabelle 38: Vergleich der Zuordnung der Markenprodukte zu den

Kaufentscheidungstypen zwischen Vorstudie zwei und Hauptstudie ....... 142

Tabellenverzeichnis XIX

Tabelle 39: Bestimmung der Clusterzahl nach dem pseudo-t2-Index für die

Kaufentscheidungstypen des Transferproduktes ....................................... 144

Tabelle 40: Kreuzvalidierung zur Stabilitätsprüfung der Clusterzuordnung für die

Clusterung des Transferproduktes ............................................................. 145


Kaufentscheidungstypen des Hauptprodukts ............................................. 145

Tabelle 42: Mittelwertvergleich der determinierenden Variablen des Kaufverhaltens 147

Tabelle 43: Relative Verteilung der kurzlebigen Konsumgüter und langlebigen

Gebrauchsgüter nach limitiertem und extensivem Kaufentscheidungstyp

von Muttermarke und Transferprodukt ..................................................... 149

Tabelle 44: Zuordnung der Haupt- und Transferprodukte zu den


Tabelle 45: Übersicht der untersuchten Untergruppen ................................................. 150

Tabelle 46: Operationalisierung und Gütebeurteilung der Erfolgsfaktoren und des

Transferprodukterfolgs .............................................................................. 152

Tabelle 47: Gütebeurteilung des Gesamtmodells nach Untersuchungsgruppen ........... 156

Tabelle 48: Pfadkoeffizienten der direkten und indirekten Einflüsse der

Markentransfererfolgsfaktoren nach Gruppen ........................................... 159

Tabelle 49: Vergleich der totalen Effekte der Erfolgsfaktoren in Abhängigkeit vom

Kaufentscheidungstyp der Muttermarke und des Transferprodukts

(p < 0,05) .................................................................................................... 161

Tabelle 50: Übersicht zu den Unterschieden der Markentransfererfolgsfaktoren in

Abhängigkeit des Kaufentscheidungstyps ................................................. 162

Tabelle 51: Übersicht der relevantesten Erfolgsfaktoren nach

Kaufentscheidungstypensegmenten ........................................................... 178

Tabelle 52: Übersicht zu den Handlungsempfehlungen für das Management ............. 180

Tabelle 53: Vergleich der direkten und indirekten Effekte der Erfolgsfaktoren in

Abhängigkeit des Kaufentscheidungstyps des Transferprodukts .............. 229

Tabelle 54: Vergleich der totalen Effekte der Erfolgsfaktoren in Abhängigkeit des

Kaufentscheidungstyps des Transferprodukts ........................................... 232

Tabelle 55: Vergleich der Erfolgsfaktorenrelevanz in Abhängigkeit des

Kaufentscheidungstyps des Transferprodukts ........................................... 232

Abkürzungsverzeichnis XXI

Abkürzungsverzeichnis

AMA American Marketing Association

BRiC brand relevance in category

B-to-B business to business

B-to-C business to consumer

CBBE customer-based brand equity

CCC cubic clustering criterion

elim. eliminiert

DEV Durchschnittlich erfasste Varianz

FMCG fast moving consumer goods

Fn. Fußnote

KKV® Komparativer Konkurrenzvorteil

MSI Marketing Science Institute

PLS partial least squares

POS point of sale

Sp. Spalte

USP unique selling proposition

WIPO World Intellectual Property Organization

Management von Markentransfers - link.springer.com978-3-658-03569-3/1.pdf · ich ihm und seiner...

Documents

Transcript of Management von Markentransfers - link.springer.com978-3-658-03569-3/1.pdf · ich ihm und seiner...