Leven GmbH | Unter Goldschmied 6 | 50667 Köln

Köln, 16. Oktober 2015

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Wer Porsche Design in den letzten Jahren verfolgt hat, hat irgendwann festgestellt, dass

es eine Fashion-Kollektion von Porsche Design gibt.

Hätten Sie das geraten? Porsche Design? Die Marke, die eher für cooles Design, für

Männerartikel, für designorientierte Luxusartikel steht, die nach Benzin, verbranntem

Gummi riecht, die mit Autorennen und heiße Sportwagen assoziiert ist, reüssiert seit

einiger Zeit mit Damenmode. Besser, versucht mit Damenmode zu reüssieren.

Kugelschreiber und Füllfederhalter aus Bremsschläuchen, Bauhausdesign, klare Linien,

wohlproportioniert – so kennt man als Konsument Porsche Design. Frauen schenken

solche Artikel ihren Männern, aber wollen sie Porsche Design auch selbst tragen?

Ich würde mal sagen: So wie Frauen offensichtlich lieber im Porsche Beifahrer sind, als

einen Porsche selbst zu kaufen (80 % der Porsche Kunden sind männlich), so sind sie

auch nicht erpicht darauf, Ihren Kleiderschrank neben Prada, Gucci, Armani usw. mit

Porsche Design vollzuhängen. Vielleicht gilt das böse Schimpfwort vom „Friseusen-

Porsche“ hier analog.

Aber genug Polemik.

Von Markendehnung, Markentransfer oder brand extension spricht man dann, wenn

der gute Markenname auf neue, weitere Produkte oder Leistungen übertragen wird. Be-

Marken (-über) -dehnung am Beispiel Porsche Design

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kanntestes Beispiel ist sicherlich Nivea: Von der blauen Handcremedose unserer Vor-

fahren zur kompletten Pflegeserie für Männer und Frauen.

Markendehnung hat ihre Grenzen und die sind häufig schneller erreicht, als man glaubt:

Der unbedarfte Kunde muss nämlich in der Lage sein, das angestammte Image mit den

neuen Produkten in Verbindung zu bringen. Richten sich die neuen Leistungen auch

noch an eine neue Zielgruppe, wird die Erfolgswahrscheinlichkeit der Dehnung noch

geringer.

Und genau das hat Porsches Design gemacht: Völlig neues Produkt = Fashion und

neue Zielgruppe = Frauen.

Bis diese Dehnung greift, vergehen Jahre, ganz zu schweigen von den Investitionen in

die Marke, die nötig sind, um das Verwässern der Marke zu vermeiden (siehe Opel).

Zum Glück hat Porsche Design das erkannt und das Ruder radikal umgeworfen.

Fashion ist out

Die Marke besinnt sich wieder auf ihren Kern und wird gefestigt. Neue Produkte bewe-

gen sich wieder zwischen Rennsport, Design und Luxus.

Und was fällt einem da zuerst ein? Natürlich Uhren im Porsche Look und mit entspre-

chender Qualität. Denn Porsche Design ohne Porsche ist nicht denkbar und nicht fühl-

bar.

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Und wie soll man sich als Kunde mit Porsche Design selbst stilisieren, wenn Porsche

Design nicht mehr Porsche ist? Porsche Design und Porsche sind untrennbar mitei-

nander verbunden.

Und genau auf diesem Weg macht Christian Kurtzke, der neue Chef von Porsche De-

sign richtigerweise weiter und dreht die Überdehnung zurück.

Als Fans von Porsche und Porsche Design wünschen wir ihm viel Erfolg.

Das Video dazu finden Sie unter: www.brand-energizing.de oder auf Youtube oder Vimeo Spezieller Dank an Christoph Kapalschinski, der mich mit seinem Artikel „Neue Wege für Porsche

Design“ im Handelsblatt vom 14. Juli 2015, S. 22 auf die Idee zu diesem Video gebracht hat.