Markenpolitik als Kern der · PDF file• Hörzeichen: (1933 erstmals damit für...
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Markenpolitik Dr. Ute Haese
Stand vom 13. November 2011 Version 1.3
www.erfolg-mit-kommunikation.de
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Inhalt
1 Marke als Begriff .................................................................................................................................. 3
2 Funktionen von Marken aus Kufer-, Unternehmer- und Hndlersicht ............................................. 5
3 Markenpolitische Entscheidungen ....................................................................................................... 9
4 Markenpolitische Strategien .............................................................................................................. 16
Literatur ................................................................................................................................................. 27
Markenpolitik Dr. Ute Haese
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1 Marke als Begriff
Ein Markenzeichen (Synonyme: Marke, Warenzeichen) ist mehr als die Wahl eines Begriffes.
Die juristische Definition einer Marke (engl. mark) nach 3 Abs. 1 MarkenG1 (Markengesetz)
umfasst:
(1) Als Marke knnen alle Zeichen, insbesondere Wrter einschlielich Personennamen,
Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hrzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschlielich
der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschlielich
Farben und Farbzusammenstellungen geschtzt werden, die geeignet sind, Waren oder
Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterschei-
den.
(2) Dem Schutz als Marke nicht zugnglich sind Zeichen, die ausschlielich aus einer Form
bestehen,
1. die durch die Art der Ware selbst bedingt ist,
2. die zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich ist oder
3. die der Ware einen wesentlichen Wert verleiht.
Beispiele:
Wortmarke: Marken aus Wrtern, Buchstaben, Zahlen oder sonstigen Zeichen (Ernte 23, 3-Wetter-Taft, A.T.U., 8x4, fa(belhafte Seife))
o dazu zhlen Wortzeichen: Persil, Adidas, Aldi, VW AG, SONY und Zahlzeichen: 4711
Bildmarke: Bilder, Bildelemente oder Abbildungen ohne Wortbestandteile o darunter fallen Wort-Bild-Marken (Kombination von Wort- und Bildbestandteilen,
oder aus Wrtern, die grafisch gestaltet sind): Bayer-Kreuz, BMW, Afri-Cola, Bren-
marke, Doppelherz
Bildzeichen: Lufthansa-Kranich, Mercedes-Stern, Apfel von Apple, Hschen von Playboy, Opel-Blitz, lila Kuh
Gestaltungform: Adidas-Streifen Farbzeichen: Magenta der Telekom, Gelb der Post, Rot von EON Hrzeichen: (1933 erstmals damit fr Hustenpastillen geworben): Telekom, McDonalds dreidimensionale Formen: Odol-, Coca-Cola-, Fit-Flasche (Roter Turm Chemnitz)
Voraussetzung fr eine Markenanmeldung ist die Unterscheidungskraft des jeweiligen Zeichens.
Auto z.B. ist ein Sammelbegriff ohne diese Eigenschaft. Fr das Wort Diesel gilt dieses im Kraft-
stoffbereich. Im Bereich von Kleidungstcken hat das Wort Diesel dagegen schon Unterscheidungs-
kraft.
1 http://www.gesetze-im-internet.de/markeng/__3.html
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Wird ein Zeichen wie das T der Telekom dauerhaft verwendet, kann der Buchstabe im Einzelfall
kennzeichnend fr ein Unternehmen in einem speziellen Segment werden (T-Systems bedarfs-
gerechte B2B-Lsungen im Bereich Informations- und Kommunikationstechnologien fr Grokunden,
aus T-Com als Festnetzsparte und T-mobile als Mobilfunksparte bildeten sich spter die Telekom
Festnetz, Internet, Fernsehen und Intertainment im Privatkundenbereich, T-Online: Internetportal).
Der Marketing-Begriff Marke (engl. brand, wrtlich: Brandzeichen) steht fr alle Eigenschaften, in
denen sich Objekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Waren
und Dienstleistungen anderer Markennamen unterscheiden.
Die Objekte sind zunehmend auch Unternehmen.
Der Markenname ist dabei das von Menschen linguistisch (sprachwissenschaftlich) erfassbare Merk-
mal. Markenzeichen dagegen ist das, was eine Person visuell oder auch akustisch zuerst erfasst.
Die bekannteste Firmenmarke der Welt war im April 2011 laut Studie der US-Markforschungsagentur
Millward Brown2 das Unternehmen Apple. Es hat seinen Markenwert im Jahr 2010 um 84 Prozent
auf 153 Mrd. Dollar steigern knnen und berholt erstmals den Suchmaschinenbetreiber Google
(111 Mrd. Dollar). Auf den Pltzen dahinter liegen 3
3. IBM (Markenwert 101 Mrd. Dollar) 4. McDonalds (81 Mrd. Dollar) 5. Microsoft (78,2 Mrd. Dollar) 6. Coca Cola (73,8 Mrd. Dollar) 7. AT&T(70 Mrd. Dollar) 8. Marlboro (67,5 Mrd. Dollar) 9. China Mobile (57 Mrd. Dollar) 10. General Electric (50 Mrd. Dollar).
Andere Studien kommen zu anderen Bewertungen. Eine mgliche Reihenfolge wre dann4: Coca
Cola, Microsoft, IBM, Google, General Electric, McDonalds, Intel, Apple, Disney und Hewlett-Packard.
Urschlich verantwortlich dafr ist das verwendete Modell. Rund ein Dutzend Konzepte der Wert-
berechnung stehen zur Verfgung. Das Interbrandpunktsystem z. B. untersucht Stabilitt, Vorsprung,
Internationalitt, Trend, Marketing, Support, rechtlichen Schutz und Absatzmarkt einer Marke. Die
2 http://adage.com/article/news/apple-ends-google-s-year-run-valuable-brand/227443, Zugriff am 29.10.2011
3 http://www.welt.de/wirtschaft/article13360832/Apple-ueberholt-Google-als-wertvollste-Marke.html,
Zugriff am 29.10.2011 4 http://wirtschaft.t-online.de/markenwert-volkswagen-stoesst-daimler-vom-thron/id_51011688/index,
Zugriff am 29.10.2011
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Methodik des Werbekonzerns BBDO bezieht auch Umsatz, Vorsteuergewinn und die werbliche
Untersttzung ein.
Bei einer unverwechselbaren Marke geht es darum, eine Marke unverwechselbar zu kennzeichnen
und von Produkten der Mitbewerber zu unterscheiden (Namensfindung Apple Computer5, erster
Eindruck6). Gelegentlich kommt es zu Streitigkeiten, die vor Gericht oder auergerichtlich geklrt
werden (Namensstreit von Apple mit den Beatles7).
Geschtzt werden kann eine Marke nach 4 MarkenG durch
die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt gefhrte Register durch die Benutzung eines Zeichens im geschftlichen Verkehr, soweit das Zeichen inner-
halb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat oder
durch die im Sinne des Artikels 6bis der Pariser Verbandsbereinkunft zum Schutz des ge-werblichen Eigentums (Pariser Verbandsbereinkunft) notorische Bekanntheit einer Marke.
Beispiel: Horch-Marke in Zwickau, Genius-Bar von Apple8
2 Funktionen von Marken aus Kufer-, Unternehmer- und
Hndlersicht
Ursprnglich war Marke wirklich eine Markierung. Dem Verkufer die Herkunft von Waren zu
kennzeichnen, war das Anliegen von Made in Germany. Ende des 19. Jahrhunderts wurde in Gro-
britannien versucht, durch die Kennzeichnung importierter Ware (deutsche galten damals als
minderwertig) die eigenen Waren zu schtzen. Bereits vor dem 1. Weltkrieg wurde Made in
Germany zum Qualittssiegel.
Heutzutage bedeutet Marke eine hohe Anerkennung durch Kunden im Markt. Markenartikel
fhren dazu, dass sich Menschen vermehrt mit der Marke und ihrer Philosophie identifizieren.
Heutzutage reprsentiert der Mythos einer Marke den Kern dieser Marke.
Identifikationsfunktion (vom bestimmten Hersteller) Imagefunktion Sicherheitsfunktion (vom bestimmten Hersteller auf Funktionsfhigkeit hin kontrolliert).
Marken sollen auch durch das uere Erscheinungsbild als solche erkennbar sein. Gleichbleibende
Aufmachung ist dort wichtig. Es ist gut, dass sie sich von der anderer Produkte unterscheidet. Marken
5 Isaacson (2011), S. 86
6 Isaacson ( 2011), S. 264
7 Isaacson ( 2011), S. 496
8 Isaacson (2011), S. 444
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machen objektiv oder subjektiv empfundene Unterschiede zwischen Produkten transparent. Bei der
immer unbersichtlicher werdenden Produktvielfalt ist das vorteilhaft fr den Kunden.
Marken sollen ein konstantes Qualittsniveau bieten. Allenfalls sollte sich die Qualitt im Laufe der
Zeit durch Produktnderungen verbessern. Das Vertrauen der Kunden muss immer wieder errungen
werden. So hatte die Coca Cola Company Mitte der 80er Jahre massive Probleme durch eine Rezep-
turnderung erfahren. In den Augen der Kunden war das Vertrauen zur Marke nachhaltig gestrt und
der Konkurrent Pepsi Cola wurde strkste Cola-Marke. Erst nach einer Korrektur der Rezeptur konnte
Coca Cola wieder den ersten Platz erobern.
Signalfunktion Orientierungsfunktion Qualittsfunktion
Ein Kunde wei bei bekannten Marken wie z. B. Burger Kin
