Marketing 2016 nach ihren derzeitigen gr£¶£ten Gefahren f£¼r die...

download Marketing 2016 nach ihren derzeitigen gr£¶£ten Gefahren f£¼r die Entwicklung ihres Unternehmens sehen

of 182

  • date post

    26-Sep-2020
  • Category

    Documents

  • view

    0
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Marketing 2016 nach ihren derzeitigen gr£¶£ten Gefahren f£¼r die...

  • Helmut Reichling (Hrsg.)

    Marketing des Mittelstandes

    2016 Eine Bestandsaufnahme ausgewählter Themen des Mittelstandsmarketing durch die Masterstudenten des Studiengangs Mittelstandsmanagement an der Hochschule Kaiserslautern.

    Campus Zweibrücken

  • 2

  • Vorwort der Herausgeber

    Die vorliegende Sammlung einzelner Beiträge zu ausgewählten Kapiteln des

    Marketing des Mittelstandes entstand im Rahmen des Seminars

    „Mittelstandsmarketing“ im Masterstudiengang „Mittelstandsmanagement“ an

    der Hochschule Kaiserslautern, Campus Zweibrücken im Sommersemester

    2016. Sie erweitert und ergänzt die Veröffentlichung „Marketing des

    Mittelstandes 2015“.

    Für diese Zusammenfassung haben wir Semesterarbeiten ausgewählt, die

    von den Studierenden in Arbeitsteams angefertigt, im Seminar vorgetragen

    und danach schriftlich ausgearbeitet wurden.

    Das Seminar „Mittelstandsmarketing“ an der Hochschule Kaiserslautern,

    Campus Zweibrücken fand im Jahr 2016 in einer für mittelständische

    Unternehmen besonders krisenbehafteten Umwelt statt. Das

    „Mittelstandssterben“ schreitet fast unbeachtet von der breiten Öffentlichkeit

    fort. Trotz zahlreicher Bemühungen von politischer und wissenschaftlicher

    Seite werden viele Familienunternehmen nicht weitergeführt, da immer noch

    eine praxisbezogene Mittelstandsförderung in Theorie und Praxis auf sich

    warten lässt.

    Die Studierenden im Masterstudiengang „Mittelstandsmanagement“ sehen

    sich mit einer Situation konfrontiert, die ähnlich auch von Studenten der

    Medizin erlebt wird: Eine unheilbare Krankheit ist diagnostiziert, Therapien,

    die lebensverlängernde oder leidensmildernde Erfolge zeigen existieren in

    manchen Fällen, aber der endgültige Ansatz zur Heilung und langfristigen

    Existenzsicherung fehlt noch.

    Dies gilt sowohl für die objektivistische Herangehensweise an das Thema

    des Mittelstands-Marketing, im Sinne einer Beschreibung der

    Gesetzmäßigkeiten und Befunde der marktorientierten

    Unternehmensführung im Mittelstand als auch unter dem normativen Aspekt,

    nämlich der Darstellung von Handlungsanweisungen, Methoden und

    Strategien, die es dem Mittelstand ermöglichen, das Unternehmensziel,

    3

  • nämlich das langfristige Überleben des Unternehmens als Familienbetrieb zu

    erreichen.

    Diese Sammlung ist ein kleiner Beitrag zur Situation der wissenschaftlichen

    Beschäftigung mit dem Marketing im Mittelstand, der Versuch eines

    Überblicks über ausgewählte Themen des Mittelstandsmarketings als auch

    eine Darstellung der Arbeit der Studierenden des Masterstudiengangs

    Mittelstandsmanagement an der Hochschule Kaiserslautern, Campus

    Zweibrücken. Sie ist also eher eine Momentaufnahme und ein Arbeitspapier

    als eine endgültige Zusammenfassung mit Analyse und fertigen

    Strategiealternativen.

    Zweibrücken im Juli 2016

    Prof Dr. Helmut Reichling

    4

  • Inhalt

    Die Haupt-Problemfelder im mittelständischen Unternehme . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

    Die Marketing-Instrumente im mittelständischen Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . 30

    Das Standortmarketing im mittelständischen Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

    Mittelstand und Standortmarketing aus der politischen Sicht . . . . . . . . . . . . . . . 77

    Der Einsatz digitaler Medien im Marketing des Mittelstandes . . . . . . . . . . . . . . . . 98

    Die Bedeutung von Netzwerken und persönlichen Beziehungen

    im Marketing des Mittelstandes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

    Der Einsatz digitaler sozialer Netzwerke im Mittelstandsmarketing . . . . . . . . . . . 137

    Das Beschaffungsmarketing im mittelständischen Unternehmen . . . . . . . . . . . . .165

    5

  • 6

  • Seminararbeit

    Thema:

    Die Hauptproblemfelder im mittelständischen Unternehmen

    Studierende:

    Akyol, Tülay

    Demirtas, Oguzhan

    Kokot, Nicole

    Schwarz, Irina

    F A C H B E R E I C H B E T R I E B S W I R T S C H A F T

    7

  • II

    Inhaltsverzeichnis

    Inhaltsverzeichnis.......................................................................................... II

    Abbildungsverzeichnis................................................................................. III

    1. Einleitung ................................................................................................ 1

    2. Generelle Struktur mittelständischer Unternehmen ............................. 3

    3. Die Hauptproblemfelder mittelständischer Unternehmen ................... 7

    3.1 Finanzierung ............................................................................................. 8

    3.2 Personalpolitik ........................................................................................ 10

    3.3 Organisation und Management ............................................................... 13

    4. Fazit ....................................................................................................... 17

    Literaturverzeichnis ..................................................................................... 19

    8

  • Die Hauptproblemfelder im mittelständischen Unternehmen III

    Abbildungsverzeichnis

    Abbildung 1: Durchschnittliche Eigenkapitalquote in mittelständischen Unternehmen

    in Deutschland. .................................................................................................. 4

    Abbildung 2: Branchenaufteilung des Mittelstandes. ................................................. 5

    Abbildung 3: Umfrageergebnisse zu den Gefahren von KMUs der Ernst&Young-

    Studie ................................................................................................................. 7

    Abbildung 4:Ursachen für die Erschwernisse der Kreditaufnahme. ......................... 10

    Abbildung 5: Ergebnisse der Ernst&Young-Studie .................................................. 12

    9

  • Die Hauptproblemfelder im mittelständischen Unternehmen 1

    1. Einleitung

    Der Begriff Mittelstand steht häufig im Mittelpunkt der öffentlichen Diskussionen,

    sowohl in der Politik und Wirtschaft als auch in den Medien. Die mittelständischen

    Unternehmen werden als Erfolgsfaktor der deutschen Wirtschaft angesehen und

    bilden das „Rückgrat der deutschen Wirtschaft“. Hierbei ist es erstaunlich, dass es

    keine einheitliche oder auch gesetzliche Definition zum Terminus Mittelstand exis-

    tiert.1 Die in der Wissenschaft und Praxis häufig verwendete quantitative Abgren-

    zung der kleinen und mittleren Unternehmen umfasst jedoch nicht alle mittelstän-

    disch geprägte Betriebe. Aus diesem Grund eignen sich die qualitativen Merkmale

    zur Bestimmung von mittelständischen Unternehmen besser, als die Unternehmen

    nur an Zahlenrastern zu qualifizieren.2 In diesem Zusammenhang eignet sich die

    Definition des Mittelstandbegriffes nach Reichling. Er definiert das mittelständische

    Unternehmen als „… eine wirtschaftliche Entscheidungseinheit einer bestimmten,

    relativ zu anderen Einheiten geringeren Größe, deren Eigenkapital zum überwie-

    genden Teil in den Händen einer einzelnen Person oder Familie liegt und die von

    dieser Person oder Familienmitgliedern geführt wird, mit dem Willen, diese Einheit in

    Eigenverantwortung zu halten.“3

    In dieser Ausarbeitung wird die generelle Struktur mittelständische Unternehmen

    zusammenfassend herausgearbeitet. Hierbei werden neben der volkswirtschaftli-

    chen Bedeutung des Mittelstandes, auch andere ausgewählte Kennzahlen wie die

    Eigenkapitalquote, die Branchenstruktur und der Internationalisierungsgrad der mit-

    telständischen Betriebe herausgearbeitet, um dadurch einen allgemeinen Überblick

    über diese Unternehmen zu bekommen. Ein wichtiger Teil dieser Arbeit ist es, typi-

    sche mittelständische Problemfelder zu identifizieren, die insbesondere größenbe-

    dingt eine stärkere Bedeutung im deutschen Mittelstand haben. Hierzu wird einlei-

    tend auf das aktuelle Studienergebnis des Mittelstandsbarometers der Ernst&Young

    GmbH Bezug genommen, in der mittelständische Unternehmen in Deutschland

    nach ihren derzeitigen größten Gefahren für die Entwicklung ihres Unternehmens

    sehen. Im Anschluss darauf werden auf einzelne Problemfelder, die typisch für mit-

    1 Vgl. Beckmann/Brost/Faust (2012), S. 5.

    2 Vgl. Wolf/Paul/Zipse (2009), S. 16.

    3 www.mittelstand-marketing.de, Abruf am: 2016-06-20.

    10

  • Die Hauptproblemfelder im mittelständischen Unternehmen 2

    telständische Unternehmen sind, näher erläutert: Die Finanzierung, die Personalpo-

    litik und das Management und die Organisation.

    11

  • Die Hauptproblemfelder im mittelständischen Unternehmen 3

    2. Generelle Struktur mittelständischer Unternehme