Immer mit Plan

arketingaktionen werden in Fach-

betrieben oft ad hoc entschieden

und aus der „Kasse“ nach Dau-

menmaß finanziert. Sie laufen fast unsicht-

bar nebenbei, und schnell verläuft die Quel-

le des Erfolgs in der Flut des Tagesgeschäfts.

Mit einer systematischen Vorgehensweise

in Form eines Marketingplans bleiben Sie

jedoch am Ball. Er ist mit geringem Zeitauf-

wand aufstellbar. Vor allem tragen Sie einen

langfristigen Nutzen von Marketingplänen:

Erst anhand fixierter Kriterien schaffen Sie es,

die Maßnahmen zu optimieren oder auf we-

niger erfolgreiche zu verzichten. Zudem dient

er als Teil der Betriebskultur als Leitlinie, In-

novations- und Kommunikationsbasis. Im

Betrieb führt greifbares Marketinggesche-

hen Mitarbeiter leichter an Betriebsziele her-

an, informiert und verpflichtet, erhöht die

Akzeptanz und ermöglicht eine aktive Un-

terstützung am Marketinggeschehen.

Was sind nun die zentralen Bausteine eines

Marketingplans und wie können diese

„schwarz auf weiß“ aussehen?

Erstens: Bestimmen Sie eine Strategie. Da-

zu formulieren Sie am besten Fragestellun-

gen und beantworten diese – hier als Bei-

spiel: Welche Nutzen und Vorteile erzielen

unsere Geländemäher bei unseren Kunden?

Um welche Kunden handelt es sich? Rele-

vant sind hier: Alter, Geschlecht, Einkom-

men, Interessen. Welche Interessen im Be-

sonderen? Antwort. Garten, Internet, Sport,

Veranstaltungen. Bei Geschäftskunden: Sind

es kommunale oder private, welche Bran-

che und Region? Was sind unsere Stärken

und Schwächen als Fachbetrieb, was kön-

nen wir besser als andere? Beantworten Sie

diese Fragen in Stichpunkten oder ausge-

schrieben in einem Dokument unter dem

Punkt Strategie. Beziehen Sie Mitarbeiter,

Außendienstler oder Bekannte in die Pla-

nung mit ein.

Zweitens: Legen Sie Ihre Marketingzieleund einen Zeitrahmen fest. Beispiel: „Bis

Ende 2008 zwei Motorsägenlehrgänge im

Haus mit mindestens zehn Teil-

nehmern.“ Oder: „Erhöhung des

Gebrauchtgeräteabsatzes um etwa

zwölf Geräte im Jahr.“ Seien Sie vor

allem bei der Zielformulierung so

konkret wie möglich. Erst dadurch

schaffen Sie die Voraussetzung für

Verbindlichkeit, Kommunikation und

Erfolgskontrolle. Verleihen Sie den

Zielen Priorität und halten fest, wel-

che Konsequenzen daraus folgen.

Möglicherweise müssen Sie die Ur-

laubszeit der Mitarbeiter berücksichtigen,

Broschüren anfertigen lassen oder Herstel-

ler kontaktieren.

Drittens: Die Planung der Maßnahmen hängt

eng mit den verfolgten Zielen zusammen.

Die Maßnahmen sind an Ihre Zielgruppen

und Ressourcen wie Kosten, Räumlichkei-

ten, Personal und Qualifikation gekoppelt.

Beispiele für Marketingmaßnahmen sind:

● Kundenkarte mit Rabatt

● Newsletter oder regelmäßige Kunden-

zeitschrift/ -information

● Zeitgemäße Homepage erstellen/pflegen

● Veröffentlichungen, Pressemitteilungen

● Sponsoring

● Aktionen: zum Beispiel bei Kauf kosten-

loser Service in der Garantiezeit

● Werbung in Print- und Onlinemedien

● Corporate Design: (digitales) Firmen-

Logo, entsprechender Briefkopf,

Visitenkarte oder Stempel.

Wichtig bleibt, dass Sie die Maßnahmen an

die Strategie koppeln und nicht umgekehrt.

Wie im Beispiel: Nicht die Kundenkarte steht

im Mittelpunkt, sondern die Bindung der Ge-

schäftskunden. Erst so ist einzuschätzen,

ob die Mittel zum Ziel geführt beziehungs-

weise welche Maßnahmen in welchem Um-

fang einen effektiven Beitrag geleistet ha-

ben.

Viertens: Jede Zielerreichung und Maß-

nahmenumsetzung erfordert den Einsatz

von finanziellen Mitteln. Auch hier spielt der

Marketingplan eine wichtige Rolle als Ver-

teilungsschlüssel. Weisen Sie den einzelnen

Zielsetzungen ein Budget zu, durchaus auch

mit einem gewissen Spielraum. Einen

Überblick über verschiedene Budgetie-

rungsverfahren verschafft der Artikel „Mit

Maß und Ziel“ in Ausgabe 12/2007 der MO-

TORGERÄTE.

Fünftens: Erstellen Sie einen Aktionsplan.

Strategien, Maßnahmen und Budget wer-

den zusammengeführt und in die Tat um-

gesetzt. Dabei ist entscheidend, wer wann

was zu tun hat – das bedeutet Verantwort-

lichkeiten klären und Aufgaben zuordnen.

Konkretisieren Sie mit dem Aktionsplan Ih-

re Marketingmaßnahmen. Im Beispiel Akti-

onsplan für Motorsägenschulung: „Die Schu-

lungstermine finden am 12. August im

Schulungsraum der Firma Moto statt. Herr

Peters versendet per Post und E-Mail eine

Einladung an Kunden bis spätestens 20. Ju-

li. Vorab: Erstellung einer Liste mit Kunden,

die Motorsägen gekauft haben als Adress-

basis. Schaltung einer Printanzeige im Re-

gionalblatt „Wochenanzeiger“, Juli-Ausga-

be. Mediadaten, Ansprechpartner ermitteln

und Anzeige erstellen. Schulung als Nach-

richt auf der Website anlegen: Herr Müller,

zeitgleich mit Print und Plakat im Verkaufs-

raum aufhängen. Dazu Kopierzentrum in Li-

liengasse bis Juni kontaktieren. Ein Budget

von maximal 600 Euro freigeben.“

Sechstens: Ein Leid des Marketings: Es ist

schwierig, einzelnen Aktionen genau diese

und jene Wirkungen zuzuschreiben. Den-

noch können Sie anhand des Marketing-

plans einiges tun: Notieren Sie die Reso-

nanz auf den Postversand oder E-Mails im

Marketingplan. Fragen Sie Ihre Kunden, wo-

durch sie auf eine bestimmte Aktion auf-

merksam geworden sind und dokumentie-

ren Sie die Antworten im Marketingplan.

Der Marketingplanung ist damit noch nicht

zu Ende. Vielmehr ist es ein Regelkreis, der

ständig in Bewegung ist und immer wieder

angepasst werden kann/muss. Der Vorteil

liegt auf der Hand: Ein Plan bildet Strategi-

en, Ziele, Maßnahmen, Einsatz finanzieller

Mittel und Vorgehensweise auf einen Blick

ab. Dadurch erleichtert sich die Einbindung

des Marketings in das Tagesgeschäft und

schafft mehr Überblick in Sachen Erfolg.

Und: Wenn Sie Marketingmaßnahmen wie-

derholen, greifen Sie schneller auf doku-

mentierte Erfahrungen und Informationen

zurück. Das spart Zeit und schont den Geld-

beutel. (jn)

MOTORGERÄTE 57AGRARTECHNIK SEPTEMBER 2008

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Marketing für Praktiker, Teil 12

Was nützt Marketing ohne

Konzept? Nichts. Tipps zum

„Plan“ gibt Michael Winse-

mann, Berater bei //Garten-

technik.com.

Immer mit Plan

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57 MG Marketing-frei-mk.qxd 14.08.2008 20:13 Uhr Seite 57