Marketing für Praktiker, Teil 3 - Kampf dem Beratungsklau
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Max MustermannMotorgeräte-Fachbetrieb
Obere Gasse 740007 Beispielhausen
Rasenmäher XYZ 749,00 Euro
Zubehör
61,00 Euro
Beratung
80,00 Euro
Endsumme
890,00 Euro
Rechnung
Sparkasse Beispielhausen BLZ: 000 000 00, Kt.-Nr. 00000000000
Kampf dem Beratungsklau
40 MOTORGERÄTE www.agrartechnikonline.deonlineonline
Ausführliche Bera-
tung gehört zu den
Stärken des Fachhan-
dels. So mancher
Kunde überspannt
jedoch den Bogen. In
der Marketing-Serie
von MOTORGERÄTE
und //Gartentech-
nik.com steht des-
halb dieses Mal der
„Beratungsklau“ im
Mittelpunkt.
Marketing für Praktiker, Teil 3
F O R T B I L D U N G
Kampf dem Beratungsklau
ie oft haben Sie sich schon da-rüber geärgert, dass Sie einenguten Kunden oder einen Inte-
ressenten stundenlang beraten haben, die-ser die erbrachte Beratungsleistung aberweder ideell, schon gar nicht direkt und imschlimmsten Fall nicht einmal indirekt durcheinen Kauf finanziell honorierte? Hundert-fach? Tausendfach? Dann ändern Sie esdoch endlich!Das kurzfristige und generelle Mindestziel fürIhr Marketing sollte folgendermaßen lauten:Jeder Kunde und möglichst jeder Interes-sent soll sich über die finanzielle Bedeutungder erbrachten Beratungsleistungen IhresUnternehmens voll bewusst sein. Das lang-fristige Optimalziel lautet hingegen: Kundenbezahlen direkt für die erbrachte Beratung,unabhängig von einem Kauf. Das mittelfris-tige Ziel: Kunden bezahlen indirekt durchniedrigere Rabatte und nicht mehr wie heu-te durch die Marge des gekauften Produk-tes. Sie haben sich wahrscheinlich geradean den Kopf gefasst und „So ein Blödsinn!“gedacht. Daher zurück zur Realität:Beim Kauf meiner aktuellen Brille – die sieb-te in den letzten 13 Jahren – passierte etwasgeradezu Revolutionäres: Nachdem ich einGestell ausgesucht hatte, die neuen Diop-
trienwerte bestimmt und die Gläser ausge-wählt waren, folgte meine obligatorische Fra-ge nach dem Preis. Der Optiker schrieb allePositionen hintereinander und schob mir denZettel über den Tisch. Und siehe da, die letz-te Position lautete: „Beratung, 30 Minuten, 40Euro".Sie können mir glauben: Ich war zunächstschlicht sprachlos. Nicht über die Summevon 428 Euro, die schon wegen der Gläserzu erwarten war, sondern über die letzte Po-sition, immerhin fast zehn Prozent des Ge-samtpreises, die ich so noch nie gesehenhatte. Die Optionen waren einfach: Entwedermich bedanken, das Geschäft verlassen undbeim Optiker nebenan kaufen, wo ich dasgleiche Gestell und die gleichen Gläser be-kommen hätte, oder ganz normal über denPreis verhandeln. Ich entschied mich für Letz-teres, denn die Beratung war gut und derService in den letzten Jahren ebenfalls.Grundsätzlich verhandele ich durch „Bracke-ting“, das heißt, bei einem Ziel von zehn Pro-zent erst einmal 20 zu verlangen und sich inder Mitte zu treffen. Beide Seiten sind da-nach üblicherweise glücklich und freuen sichüber ihren Erfolg. Das Ziel ist natürlich von ver-schiedenen Faktoren abhängig, hier er-schienen mir zehn Prozent etwas zu viel. Ich
schlug daher 360 Euro vor, und wireinigten uns letztendlich auf 390 Eu-
ro, also im Sinne der „Theorie“ mit vierEuro zu Lasten des Optikers, und ich
hatte 9,11 Prozent oder 38 Euro he-rausgehandelt. Fällt Ihnen etwas auf?
Genau! Meine Verhandlung hat dem Op-tiker nicht ganz das gewünschte Hono-rar für die Beratungsleistung gekostet.
Die Marketingerfolge des Optikers: Erstenskonnte er seinen gewünschten Produktpreis
durchsetzen und darüber hinaus zwei Eurofür die Beratung erzielen. Zweitens erzähle ichvon diesem Weg zu meiner aktuellen Brille im-mer und immer wieder – und keineswegs ne-gativ. Das funktioniert natürlich nur so lange,wie es nicht üblich geworden ist. Drittens bin ich mir des Wertes der erbrach-ten Leistung schwarz auf weiß und mit ei-nem klaren Wert von 80 Euro pro Stunde be-wusst, obwohl ich sie auch vorher schon zu„schätzen“ wusste. Diese eindeutige Be-wertung erscheint mir gerade im Hinblick aufdie von vielen Kunden heute als wertlos ein-geschätzte Beratungsleistung beim Verkaufentscheidend: „Kostet nix. Taugt nix.“ Viertens erscheint es mir durchaus realistisch,dass die Beratungsleistung bei stark er-klärungsbedürftigen Produkten, selbst wennes nicht zum Kauf kommt, fakturierbar wird.Wenn nämlich jedem Interessenten von An-fang an klar ist, dass die Beratung Geld kos-ten wird, nimmt er die Dienstleistung ab derBitte um Hilfe in Anspruch und weiß, dass ersie bezahlen muss. Die anderen gehen heu-te und morgen sowieso in den Baumarktoder zu eBay und sind kein Verlust. Bis da-hin erscheint es mir fünftens zumindest na-he liegend, dass sich viele Interessenten undKunden geradezu „zum Kauf verpflichtet“fühlen, sobald das Angebot, mit einer ja be-reits in Anspruch genommenen Leistung, er-stellt wurde.Eine abgeschwächte Alternative zur Nen-nung im Angebot könnte die Bezifferung erstauf der Rechnung darstellen: Dort könnte diePosition aufgeschlagen und als zusätzlicherRabatt wieder abgezogen werden. Die ge-nannten Punkte zwei bis fünf blieben voll er-halten, einen Vorteil als zusätzliche Ver-handlungsmasse hätte die Beratungsleistungdann jedoch nicht mehr. Als Einstieg in die Sensibilisierung der ei-genen Kunden kann dieser Weg aber si-cherlich leichter umgesetzt werden. Undnaturgemäß lassen sich die Möglichkeiteneines Optikers nicht 1 zu 1 auf die Motor-gerätebranche übertragen. Vielleicht den-ken Sie aber einfach einmal ganz neu überdie Frage der Bezahlung, zumindest aberder sichtbaren Bewertung Ihrer eigenen Be-ratungsleistungen nach. Wir tun es jeden-falls. Über Ihr Feedback würde ich michsehr freuen.
Gerrit Eicker
W