Werbung aus dem sprich-

wörtlichen hohlen Bauch

heraus ist sinnlos. Wichtig

ist, seine Ziele exakt zu defi-

nieren und die dafür best-

möglichen Werbemittel

auszuwählen. Tipps

gibt Paul Herwarth, Be-

rater bei //Gartentech-

nik.com.

sen Fragen kann dann die Höhe des Bud-gets ermittelt werden. Eine Beispielplanungkönnte so aussehen: Ziel 1: Was will ich erreichen? Ich möchtemehr Kunden aus dem Nachbarort gewin-

nen. Wie will ich es erreichen? Ich möchtezu Saisonbeginn auf unsere Serviceleistun-

gen mit Hol- und Bringservice per Postwurf imNachbarort hinweisen. Nächster Schritt ist danndie Kalkulation der Kosten für einen solchenPostwurf: Die Gestaltung und der Druck derUnterlagen und die Versandkosten sind hierprimär zu nennen. Entsprechende Angebotemüssen frühzeitig eingeholt werden.Ziel 2: Was will ich erreichen? Ich möchte michim Internet professionell potenziellen Neukun-den präsentieren. Wie will ich das erreichen?Mit einer professionell erstellten, aktuellen In-ternetseite, die auch im Internet gefunden wird.Nächster Schritt ist dann die Kalkulation derKosten für einen solchen Internetauftritt, wo-bei hier das Erstellen der Seite und die lau-fende Pflege einzubeziehen sind. Die Nutzungprofessioneller Dienstleister (wie zum Beispiel//Gartentechnik.com) dürfte dabei unter Voll-kostenrechnung in der Regel günstiger seinals eine „hausgemachte“ Lösung.Der zielorientierte Budget-Ansatz ist zwar deut-lich aufwändiger als die erstgenannten und er-fordert eine intensive Beschäftigung mit deneigenen Zielen, verspricht aber deutlich größe-ren Erfolg. Durch die Auseinandersetzung mitden Fragen „Was will ich erreichen?“ und „Wiewill ich es erreichen?“ werden Sie von Wer-bemaßnahmen absehen, die nicht wirklich sinn-voll sind, nur um das Budget auch wirklich aus-zuschöpfen, oder einfach und ohne Ziel undPlan „Werbung zu machen“. Wie oft fällt mansonst auf einen Vertreter vor Ort rein, der „dieChance“ anpreist? Ist es sinnvoll, Werbung zumachen, nur weil sie einfach und schnell ge-bucht und umgesetzt werden kann? Wohlkaum. Zielführend ist jedoch die geplante undgesteuerte Werbung: Eine absatzförderndeMaßnahme, die für zusätzlichen Umsatz sorgt.■

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Mit Maß und Ziel

ür jeden Unternehmer stellt sich meistgegen Jahresende die Frage, wievielGeld im kommenden Jahr für die Durch-

führung von Werbemaßnahmen eingeplantwerden soll. Es empfiehlt sich natürlich, Wer-bung nicht „aus dem hohlen Bauch heraus“zu machen, sondern eine auf die Erfordernis-se des Betriebes ausgerichtete Strategie zuentwickeln, die Umfang, Inhalt und Kosten derWerbemaßnahmen bestimmt und so für einbestmögliches Ergebnis sorgt. Vier Möglich-keiten der Budgetierung möchten wir Ihnenkurz zusammengefasst vorstellen.☛ Finanzkraftorientierte BudgetierungUm es gleich vorweg zu nehmen: Dieser An-satz sollte nicht verfolgt werden, obwohl er im-mer wieder von zahlreichen Unternehmen ge-wählt wird. Der Grundsatz: Sie geben jeweilsso viel Geld für Ihre Werbung aus, wie Siesich gerade leisten können. In einem gutenJahr ist es dementsprechend mehr; läuft eseinmal nicht so gut, fallen zu allem Übel auchnoch die verkaufsfördernden Werbemaß-nahmen der Hersteller weg. Sicherlich sorgtder unternehmerische Erfolg immer für ge-wisse Grenzen, die auch nach unten korri-gierbar sein müssen: Grundsätzlich ist einekontinuierliche Kommunikation aber enormwichtig, denn Werbung ist nicht nur kurz-fristig verkaufsfördernd, sie wirkt auch lang-fristig. Das wird oft unterschätzt!☛ Umsatzorientierte BudgetierungDieser Ansatz kommt sehr häufig vor. In derRegel wird am Ende eines Jahres ein be-stimmter prozentualer Anteil des geplanten

Umsatzes für Werbemaßnahmen des Folge-jahres reserviert. Mit diesem Budget wird danngeplant. Ist man sich mit der Prognose fürdas Folgejahr sehr unsicher, kann das aktu-elle Geschäftsjahr als Vergleichsmaßstab he-rangezogen werden.Der Vorteil dieser Methode ist, dass sich dasBudget sehr einfach ermitteln lässt und dasssich die Ausgaben mit dem finanziellen Spiel-raum des Unternehmens im Einklang bewe-gen. Dennoch ist auch dieser Ansatz zweifel-haft. Letztlich sind es doch dieWerbeausgaben, die den Umsatz beflügelnsollen, nicht umgekehrt. ☛ Wettbewerbsorientierte BudgetierungEine dritte Möglichkeit liegt darin, Ver-gleichswerte von Wettbewerbern einzuholen.Wenn man genausoviel Werbung macht wiedie Konkurrenz, kann doch eigentlich nichtsschief gehen, oder? Bei genauerem Hinse-hen gibt es allerdings so gut wie nichts, wasfür diesen Ansatz spricht. Dieser Ansatz istin keiner Weise darauf bedacht, sich bieten-de Marktchancen wahrzunehmen, da es aneiner eigenen Strategie zu fehlen scheint. Zu-dem weiß man oft nicht, wie die Konkurrenzselbst das Budget bestimmt und wie hochdessen tatsächliche Größe ist.☛ Zielorientierte BudgetierungDiese Methode ist sicherlich die aufwändigsteder hier vorgestellten, aber sie verspricht auchden größten Erfolg. Der entsteht vor allem ausder Beschäftigung mit den Fragestellungen„Was will ich erreichen?“ und „Wie will ich eserreichen?“. Auf Basis der Antworten zu die-

FMarketing für Praktiker, Teil 8

Werbeplanung:☞ Ziele definieren☞ zielorientierte

Werbemittel wählen☞ Kosten kalkulieren

– Budget planen☞ Aktionsplan schriftlich

fixieren☞ Umsetzung frühzeitig

beginnen