Marketingforschung

Mobile Marketing

Untersuchung der Möglichkeiten

für die Marktforschung

Referat für MKG02

AKDAD – Fachhochschule

Stuttgart

Betreuer: Herr Ulrich Kreutle

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I Inhaltsverzeichnis

I Inhaltsverzeichnis............................................................................................. I

II Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... II

III Tabellenverzeichnis ....................................................................................... III

IV Abkürzungsverzeichnis ................................................................................... IV

1 Einleitung ..........................................................................................................1

2 Abgrenzung und Definition des Begriffs „Mobile Marketing“...........................2

3 Vom Klassischen zum Mobile Marketing...........................................................3

4 Begriff und Erhebungsmethoden der online Marktforschung ..........................4

4.1 Online-Befragung .......................................................................................6

4.2 Online-Beobachtung...................................................................................8

4.3 Online Experiment ....................................................................................10

4.4 Online Datenbanken .................................................................................10

5 Marktforschung durch mobile Endgeräte .......................................................11

5.1 Marktforschung per Short Message Service (SMS) ..................................11

5.2 Marktforschung durch Personal Digital Assistent (PDA) .........................12

5.3 Makrtforschung durch Smartphone .........................................................12

6 Mittel und Ziele des Mobile Marketing............................................................13

7 Zusammenfassung und Ausblick.....................................................................14

V Literaturverzeichnis ........................................................................................15

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II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung internetbasierter Erhebungsmethoden ......................................... 5

Abbildung 2: Mittel und Ziele des Mobile Marketing ......................................................... 13

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III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gegenüberstellung Klassisches- und Mobile Marketing........................................ 4

Seite IV

IV Abkürzungsverzeichnis

M - Marketing Mobile Marketing

M - Business Mobile Business

M - Commerce Mobile Commerce

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1 Einleitung

Mobilität ist in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Charakteristikum

unserer Gesellschaft geworden. Die internen und externen Informations- und

Kommunikationsprozesse von Unternehmen wurden zunehmend durch

elektronische Informationstechnologien unterstützt und haben erheblich an

Bedeutung gewonnen.1 Speziell die Bedeutung des Mobile Marketing, bei

dem Marketingforschungs- und Beratungsunternehmen die nach wie vor von

einem rasanten Wachstum des Umsatzes ausgehen, wird mit der

Verfügbarkeit von neuen Generationen mobiler Endgeräte (z. B. iPad,

iPhone) zunehmen. 2 Das breite Spektrum der Anwendungsmöglichkeiten

mobiler Technologien bietet vielfältige Ansatzpunkte für eine elektronische

Initiierung und Abwicklung von Geschäftsprozessen.3

Computergestützte Marktforschungsmethoden ermöglichen den

Ortsungebunden Zugang zu Informationen und eröffnen damit Chancen

einer interaktiven Verknüpfung von realer und virtueller Welt.4.

Die vorliegende Arbeit beschreibt die Funktionsweise und Grundlagen des

Mobile Marketings. Sie befasst sich mit der Darstellung von

Marktforschungsmöglichkeiten durch das Mobile Marketing und geht auf die

aktuelle Entwicklung näher ein. Des Weiteren werden die Mittel und Ziele des

Mobile Marketings dargestellt. Die Arbeit schließt mit einer

Zusammenfassung und einem Ausblick zum Thema Mobile Marketing.

1 Vgl. Kollmann 2009, S. 9, E- Business 2 Vgl. Gröppel-Klein / Broeckelmann 2008, S. 34 Erfolgsfaktoren des Mobile Marekting, Gartmann / Wojciechowski 2001, S. 105. 3 Vgl. Hans H. Bauer, T. Dirks, M. Bryant, 2008, S. 1ff Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing 4 Vgl. Möhlenbruch / Schmieder 2001, S. 15 Kielholz 2008, S. 304.

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2 Abgrenzung und Definition des Begriffs „Mobile

Marketing“

Parallel zur dynamischen Entwicklungen der Mobilfunkbranche und den kaum

ersetzbaren persönlichen Wert des Mobiltelefons für das Individuum des

einundzwanzigsten Jahrhunderts hat sich vor sieben Jahren mit Mobile

Marketing in der Werbebranche ein neuer mobiler, direkter Interaktionskanal

etabliert.5 In der bisher erschienen Literatur wurde „Mobile Marketing“ kaum

beziehungsweise lediglich beiläufig erwähnt. Durch seine noch junge Existenz

ist bislang noch keine einheitliche Definition aufzufinden.

Mobile Marketing beschreibt lediglich einen Teilaspekt des Mobile Business

bzw. des Mobile Commerce.6 Für die Definition und Abgrenzung des M –

Marketing gilt es daher, im Folgenden zunächst die Phänomene M-Business

und M-Commerce zu klären. Unter M-Business ist die kommerzielle Nutzung

von nicht drahtgebunden Diensten zur Unterstützung von

Geschäftsprozessen im Unternehmen, zwischen Unternehmen und zwischen

Unternehmen und Kunden zu verstehen. Das M-Commerce hingegen

bezeichnet jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die

Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung,

Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische

Kommunikationstechniken einsetzten.7 Der Unterschied zum M-Business zeigt

sich darin, dass über mobile Technologie laufende unternehmensinterne

Geschäftsprozesse nicht unter M-Commerce fallen. Das M-Commerce bildet

somit eine Unterkategorie des M-Business. 8

Als eine Ausprägung der beiden eben vorgestellten mobilen Interaktionsarten

versteht man unter Mobile Marketing die Planung, Durchführung und

Kontrolle von Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Technologien

5 Vgl. Dhwani Lalwani, Frank Huber, Frederik Meyer, Stefan Vollmann, 2010, S. 32ff, Mobile Marketing durch Markenallianzen stärken 6 Vgl. Heinrich Holland/Kristin Bammel 2006, S. 9ff, Mobile Marketing 7 Vgl. Turowski / Pousttchi 2004 , S. 1, Mobile Commerce 8 Vgl. Reichwald/Meier/Fremuth 2006, S. 12ff.

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zur kabellosen Übertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen einer

marktorientierten Unternehmensführung. 9 Im Nachstehenden soll M-

Marketing ausschliesslich im Hinblick auf Business-to-Consumer-Beziehung

verstanden werden. Da die Mobiltelefone unter den Konsumenten

gegenwärtig die mit Abstand am meisten verbreitete Klasse mobiler

Endgeräte darstellen und funktionsbedingt vielfältige Möglichkeiten als

Marketinginstrument offenbaren, wird zudem die Prämisse aufgestellt, dass

als mobile Endgeräte ausschliesslich Mobiltelefone verstanden werden.10

3 Vom Klassischen zum Mobile Marketing

Beim Mobile Marketing steht der Kommunikations- und Informationsprozess

im Vordergrund. Demnach werden beim Mobile Marketing die klassischen

Maßnahmen des Marketings, wie die Förderung und Verbreitung von Ideen,

Waren und Dienstleistungen, via mobile Endgeräte vollzogen.11

Kennzeichen des Mobile Marketing ist die direkte und persönliche

Ansprache. Damit grenzt sich das M-Marketing von dem klassischen

Massenmarketing ab, welches nach dem „Gießkannenprinzip“ anonyme

Personengruppen mittels Massenmedien anvisiert.12 Abbildung 1 zeigt die

wesentlichen Aspekte des klassischen Marketing, und Mobile Marketing.

9 Vgl. Schmich / Juszczeyk 2001, S. 82, Mobile Marketing 10 Vgl. G. Silberer, J. Wohlfart, T. Wilhelm (Hrsg.), 2002, S. 22ff, Mobile Commerce 11 Vgl. Kotler/Bliemel 2006, S. 25; Heinrich Holland / Kristin Bammel 2006, S. 18, Mobile Marketing: direkter Kundenkontakt über das Handy 12 Vgl. Heinrich Holland/Kristin Bammel 2006, S. 15ff, Mobile Marketing

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Tabelle 1: Gegenüberstellung Klassisches- und Mobile Marketing13

Klassisches Marketing Mobile Marketing

Zielgruppe Massenmarkt anonyme

Personengruppen

Individuell bekannte /

unbekannte, mobile

Zielpersonen

Medien Massenmedien ohne

Responsemöglichkeit (TV,

Anzeigen, Plakate…)

Mobiletelefon,

PDA, Smartphone

Kommunikationsfluss Einseitig Ein-, zwei-, vielseitig Dialog

Paradigma/Philosophie Standardisierter

Leistungsaustausch

Individualisierte mobile,

flexible Mehrwertgenerierung

für Kunden

4 Begriff und Erhebungsmethoden der online

Marktforschung

Die Marktforschung gehört zu den am längsten etablierten Teilgebieten der

Marketingwissenschaft.14 Sie ist untrennbar mit dem Marketing verbunden,

weil die Ausrichtung von Angeboten der verschiedenen Unternehmen auf

Kundenwünsche ebenso wie die Beeinflussung dieser Kundenwünsche durch

die Unternehmen natürlich angemessene Informationen über Kunden und

Märkte voraussetzt.15 Um fundierte Marketing-Entscheidungen treffen zu

können, ist die Kenntnis des Verhaltens der Marktteilnehmer, insbesondere

der Kundenzielgruppen, von wesentlicher Bedeutung. Diese Kenntnisse

können mittels Marktforschung, d.h. Instrumente und Methoden zur

13 Vgl. Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinrich Holland/Kristin Bammel 2006, S. 19, Mobile Marketing 14 Vgl. Köhler 2002, S. 362 ff. Marketing – Von der Reklame zur Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung 15 Vgl. Alfred Kuß, Martin Eisend 2007, S. 1, Marktforschung – Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse

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Unterstützung des Marketing-Managements für das Treffen von

Entscheidungen, gewonnen werden.16 Die wesentlichen Aufgaben der

Marktforschung sind zum Beispiel die Identifizierung von Marketing-Chancen

und – Problemen, die Überprüfung der vorgeschlagenen Marketing-

Maßnahmen und die Überprüfung des Erfolgs der Marketing-Maßnahmen.17

Durch die Zunahme der Mobilität werden die Datenerhebungsmethoden der

online Markforschung immer wichtiger. Mögliche

Marktforschungsmöglichkeiten durch das Internet sind:

Abbildung I: Darstellung internetbasierter Erhebungsmethoden18

Die Primärforschung zeichnet sich dadurch aus dass sie an den Ursprung

geht, an die Quelle der Entstehung von Fakten und Meinungen.

Informationsträger in einem Unternehmen sind z. B. alle Personen die in

dessen Geschäftsumfeld zu tun haben, also in erster Linie Mitarbeiter,

Kunden, Interessenten, Lieferanten usw. Die Primärforschung besteht aus

bestimmten Methoden, durch die Kommunikation mit den

Informationsträgern geschehen kann. Das sind neben jeglicher Befragung

16 Vgl. Maria Madlberger 2004, S. 215 ff. Electronic Retailing – Marketinginstrumente und Markforschung im Internet 17 Vgl. Alfred Kuß, Martin Eisend 2007, S. 3, Marktforschung – Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse 18 Vgl. Wolfgang Fritz 2001, Marketing- Elemente marktorientierter Unternehmensführung

Marktforschung im Internet

Primärforschung Sekundärforschung

Online Beobachtung

Online Befragung

Online Panel

Online Experiment

Online Datenbanken

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auch die Methoden Beobachtung oder Tests die an den Probanden

durchgeführt werden.

Die Sekundärforschung, die auch “desk research” genannt wird, handelt

es sich, dem Namen nach um Schreibtischarbeit. Die Marktforschung basiert

dann auf bereits vorhandenem Datenmaterial. Dieses kann selbst- oder

fremderhoben oder für gänzlich andere Zwecke erhoben worden sein. Die

Sekundärforschung kann selbstständig eingesetzt werden oder die Vorstufe

für eine Primärerhebung bilden. Datenquellen können dabei sowohl interne

oder auch externe, bereits veröffentlichte, Informationen sein.19

In den folgenden Ausführungen wird auf unterschiedliche

Datenerhebungsmethoden näher eingegangen, wobei zwischen der

Methoden der Befragung und der Beobachtung differenziert wird.

4.1 Online-Befragung

Befragung bedeutet Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen.

Bei einer Befragung steht immer die Datenerhebung zu einem bestimmten

Thema im Vordergrund. Mögliche online Befragungsmethoden sind:

� WWW-Fragebogen

Bei Befragungen über das World Wide Web wird ein Fragebogen auf einer

Webseite präsentiert. Die Beantwortung des Fragebogens erfolgt online auf

dieser Webseite. Dabei bestehen hinsichtlich der optischen und inhaltlichen

Gestaltung zahlreiche Möglichkeiten (z. B. Bild- und Tonunterstützung,

Einschaltung von Filterfragen), durch welche der Fragebogen attraktiv und

benutzerfreundlich aufbereitet werden kann.20 Die WWW-Befragung erlaubt

eine einfache Durchführung und rasche Auswertung der Ergebnisse. Durch

das Medium Internet werden die Kosten des Interviewereinsatzes sowie die

19 Vgl. http://online-umfrage-portal.de/primarforschung/ Online-Umfragen; Das Portal rund um Online-Umfragen und Online-Marktforschung 20 Vgl. Wolfgang Fritz 2001, Marketing- Elemente marktorientierter Unternehmensführung

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Kosten für den Fragebogendruck erspart.21 Allerdings kann jeder Teilnehmer

beliebig an einer Befragung teilnehmen und somit deren Ergebnis verzerren.

� E-Mail-Befragnungen

Die E-Mail-Befragungen (Electronic mail surveys) sind schnell und

kostengünstig durchführbar. Sie setzen zur Anlage keine

Programmkenntnisse voraus. Die Erhebung ist zeit- und ortsgebunden

möglich. Allerdings sind die Gestaltungs- und Formatierungsmöglichkeiten

begrenzt. So können mutmaßlich nur einfache Sachverhalte abgefragt

werden. Insgesamt ist eine eher geringe Antwortbereitschaft anzunehmen.

Im Unterschied zum WWW (über Internet-Provider) ist der E-Mail-Dienst

jedem Internet-Nutzer zugänglich. 22

Durch die elektronische Erfassung der Daten liegt kein Medienbruch vor, d.h.

die Antworten müssen für die Auswertung nicht gesondert eingegeben

werden. Diese erlaubt eine unmittelbare Auswertung der Ergebnisse.23 Die

Vorteile der E-Mail Befragungen liegen in der kostengünstigen Erreichbarkeit

einer internationalen oder globalen Reichweite. Die Nachteile liegen in der

geringen Rücklaufquote, wenn die Internet-Benutzer in einem geringen

Ausmaß auf die Befragung hingewiesen werden. Um eine erfolgreiche E-Mail-

Befragung durchzuführen ist es daher immer wichtig die E-Mail-

Befragnungen anzukündigen, indem meistens über das Befragungsziel, die

Dateigröße und den Veranstalter informiert wird.

21 Vgl. Werner Pepels 2004, S. 284 ff, Marketing 22 Vgl. Werner Pepels 2004, S. 286 ff, Marketing 23 Vgl. Maria Madlberger 2004, S. 223 ff. Electronic Retailing – Marketinginstrumente und Markforschung im Internet

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� Newsgroup-Befragungen

Unter einer Newsgroup versteht man öffentliche Internetseiten oder

Netzwerke sowie virtuelle Diskussionsforen, wo verschiedene Personen über

ein oder mehrere Themen ihre Meinung kund geben.

Die Diskussionen finden meist in Form von Frage und Antwort statt. Eine

Befragung per Newsgroup ähnelt der E-Mail-Befragung. Es besteht die

Möglichkeit, einen Fragebogen in einer Newsgroup per Link anzukündigen

oder zu veröffentlichen und die Teilnehmer aufzufordern, diesen zu

beantworten und per E-Mail zurückzuschicken. Oft werden Newsgroups auch

mit einem großen „Schwarzen-Brett“ verglichen. Der wesentliche Vorteil

hierbei sind der kostengünstige Versand der Fragebögen und eine

zielgruppengerechte Platzierung, da sich der Marktforscher vorher eine

Newsgroup auswählt, die für die Befragung als relevant erscheint. Einen

Nachteil stellt jedoch die Verzerrung durch Selbstselektion dar und oft auch

eine mangelnde Reichweite der Newsgroups.24

4.2 Online-Beobachtung

Das Internet kann für Beobachtungen, d. h. die systematische Erfassung

sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte zum Zeitpunkt ihres Geschehens

eingesetzt werden. Bobachtungen können direkt oder indirekt erfolgen. Eine

direkte Beobachtung liegt dann vor wenn das Verhalten der beobachteten

Person unmittelbar durch andere Personen oder technische Hilfsmittel

aufgezeichnet wird. Im Gegensatz dazu wird bei einer indirekten

Beobachtung nicht das Verhalten selbst, sondern dessen Auswirkungen

untersucht. Formen der Online-Beobachtung sind:

24 Vgl. http://www.itwissen.info/ 01.06.2010; Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie

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� WWW-Logfile-Analyse

Logifile-Analysen sind Zugriffstatistiken, die Auskunft über die Nutzung eines

Internet-Angebotes geben. Grundlage von Logfile-Analysen sind die Log-

Dateien des Web-Servers, in denen alle Zugriffe protokolliert werden.

Jedes Log-Datei-Format enthält im Wesentlichen dieselben Informationen.

Sie sind lediglich in einer unterschiedlichen Reihenfolge gemäß einer der

üblichen Standards angeordnet. Die vier wichtigsten Standards sind die

Formate NCSA, W3SVC, Microsoft IIS3.0 und O’Reilly. Die meisten anderen

Standards sind Variationen dieser Formate. Eine Log-Datei beinhaltet

meistens die IP- oder DNS-Adresse des zugreifenden Computers,

Benutzername, Zeitpunkt des Zugriffs, Dateiname und Pfadangabe etc.

Logfile Statistiken sollten sorgfältig geprüft und vorsichtig interpretiert

werden. Die Hauptprobleme bei der Auswertung sind zum einen die

Unterscheidung einzelner Nutzer und zum anderen unvollständige Daten auf

Grund von Caching. Es kann vorkommen, dass mehrere Nutzer unter der

gleichen IP-Adresse auf das Angebot zugreifen und in den Log-Dateien als

einzelner Nutzer gewertet werden. Gleichzeitig kann auch ein einzelner

Nutzer auf Grund von dynamischer IP-Vergabe mehrfach gezählt werden.25

Wenn man diese Einschränkungen bei der Auswertung berücksichtigt,

können Logifile-Daten Kennzahlen für die Nutzung eines Internetangebots

liefern.

� Themenorientierte Beobachtungen (Online Panel)

Bei einem Online Panel wird zuerst eine große Menge von Kontaktversuchen

auch über Offline-Medien angestrebt, um eine möglichst breit gestreute

Abdeckung zu erreichen. Im zweiten Schritt wird das Vorhandensein eines

Internetanschlusses abgefragt. Der dritte Schritt stellt die Anbahnung einer 25 Vgl. Heindl, E. 2003: Logfiles richtig nutzen.

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dauerhaften Kommunikationsbeziehung dar, die sich sowohl auf Online als

auch Offline-Erhebungen beziehen kann. Der letzte Schritt ist die tatsächliche

Realisierung der Teilnahme eines Panelmitglieds. Es handelt sich um eine

zufällig ausgewählte Person, die über einen Internet-Zugang verfügt, sich

einverstanden erklärt hat, an Erhebungen teilzunehmen, bereits im Panel

registriert ist und zu einem konkreten Zeitpunkt für die Beantwortung einer

spezifischen Themenstellung zur Verfügung steht.26 Wegen der

unvermeidlichen Mortalität ist eine kontinuierliche Panelpflege erforderlich.27

4.3 Online Experiment

Bei einem Online Experiment der auch WWW-Experiment genannt wird, führt

eine Versuchsperson mit dem eigenen Schreibtischcomputer das Experiment

über die grafische Nutzeroberfläche des Web-Browsers aus, indem sie

Kontakt zum zentralen Labor-Computer aufnimmt und unterhält. Dabei

werden alle Mausklicks, Zeigerbewegungen, Audio- und Videosignale,

Texteingaben oder Dokumentenabfragen vom Web-Server ebenso

aufgezeichnet wie Antwortzeilen, Adresse/Standort des Nutzers oder Art des

verwendeten Web-Browsers. Grundvoraussetzungen für den Erfolg eines

WWW-Experiments sind die Angabe des Veranstalters, der Forschungszwecks

und Hinweise auf die zu erwartende Bearbeitungszeit zu nennen. 28

4.4 Online Datenbanken

Professionell geführte Datenbanken sind strukturierte Sammlungen von

Informationen aller Art, die vom Kunden via Datenfernübertragung mit Hilfe

einer Abfragesprache und einer individuellen Suchstrategie direkt abgefragt

werden können. Eine Online-Datenbank ist letztlich nichts anderes als eine

Sammlung von Informationen zu bestimmten Themen aus bestimmten

Quellen. Diese Quellen können neben Bücher, Konferenzberichte oder 26 Vgl. Holger Lütters 2004, S. 85ff, Online-Marktforschung. 27 Vgl. Werner Pepels 2007, S. 131, Market Intelligence , Publicis Verlag 28 Vgl. Werner Pepels 2007, S. 132ff, Market Intelligence , Publicis Verlag

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amtliche Veröffentlichungen sein. Ein konsequenter Verzicht auf Hilfsmittel

wie Datenbanken, der ohnehin nicht kontrolliert werden kann, würde den

wissenschaftlichen Fortschritt erheblich hemmen.

Dennoch sollte man vor der Vergabe eines Rechercheauftrages den Betreuer

wie zum Beispiel einer Dissertation um Erlaubnis fragen, um spätere

Probleme zu vermeiden.29

5 Marktforschung durch mobile Endgeräte

5.1 Marktforschung per Short Message Service (SMS)

Die Befragung per SMS stellt eine neue Form der Befragung dar und wird

bereits von vielen Unternehmen verwendet. Vor der Befragung werden

ausgewählte Nutzer gefragt, ob sie teilnehmen möchten und es wird eine

kurze Information über das Unternehmen und den Zweck der Befragung

gegeben. In der Regel beantworten 25 Prozent der Befragten diese Frage

innerhalb von 10 Minuten mit „Ja“. Motive der Teilnahme sind zum einen der

Spassfaktor und zum anderen die einfache Anwendung des SMS-Versands.

Es wurde festgestellt dass die Befragten viel spontaner und enthemmter auf

die Fragen antworten. Die Wahl des Themas spielt dabei eine sehr große

Rolle. So gaben in einer Teststudie 31,8 Prozent der männlichen Befragten

an, dass sie gern mehr Erotik aus dem Internet herunterladen würden. In

der parallel dazu laufenden persönlichen Befragung äußerten diesen Wunsch

gerade 10,6 Prozent. Die Vorteile dieser Befragungsmethode liegen darin das

eine direkte, zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit möglich sind. Oft

haben die Konsumenten keine Zeit, oder sind durch andere Dinge abgelenkt

– gerade in der Handystarken Altersgruppe der 14 bis 35- jährigen. Auch

deshalb ist das Mobiltelefon eine gute Marktforschungsmethode. Das Handy

ist immer dabei und im Durchschnitt 14 Stunden am Tag im Betrieb.30 Die

29 Vgl. Engel Preißner 2001, S. 140ff, Promotionsratgeber. 30 Vgl. Holger Lütters 2004, S. 299ff, Online- Marktforschung

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Befragungsmethode kann im gleichen Verfahren wie bei einer SMS auch per

Multimedia Messaging Service (MMS) mit Bildfunktion durchgeführt werden.

5.2 Marktforschung durch Personal Digital Assistent (PDA)

Ein PDA ist ein kompakter, tragbarer Computer, der neben vielen

Programmen hauptsächlich für die persönliche Kalender-, Adress- und

Aufgabenverwaltung benutzt wird. PDA’s können zusätzlich Office-Dateien

verarbeiten.

Durch den Internetzugang besteht die Möglichkeit Konsumenten ebenfalls zu

bestimmten Themen zu befragen. Die Fragebögen werden direkt am Pocket

PC ausgefüllt und können sofort zurück versendet werden. Das heißt die

Daten bzw. die Antworten der Befragten Personen stehen sofort in digitaler

Form zur Verfügung. Die Vorteile dieser Befragung liegen in der schnellen

Datenauswertung und in der Möglichkeit Rückfragen durch den Befragten zu

stellen. Die Befragung erfolgt vor Ort und die Einbindung von Fotos, Videos

etc. sind während der Befragung möglich. Die Nachteile der PDA’s liegen in

den hohen Anschaffungskosten und in dem Interviewereffekt.

5.3 Makrtforschung durch Smartphone

Ein Smartphone ist ein leistungsfähiges Mobiltelefon welches den

Funtionsumfang eines Mobiltelefons mit dem eines Personal Digital Assistants

erweitert. Smartphones können über so genannte Apps vom Anwender

individuell mit neuen Funktionen aufgerüstet werden. Hier funktioniert die

Befragung ähnlich wie bei der SMS – Befragung durch ein Handy. Der

Unterschied liegt lediglich darin, dass das Smartphone sowohl die Funktion

eines Handys als auch eines PDA’s hat. D. h. die Befragung kann entweder

per SMS oder via e-Mail durch einen Fragebogen erfolgen. Die Vorteile liegen

ebenfalls in der schnellen Beantwortung und Auswertung der erhobenen

Daten.

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6 Mittel und Ziele des Mobile Marketing

Ausgehend von den heterogenen Leistungsmerkmalen des Mobile Marketing

lassen sich mit Mobile Marketing in der Marketingpraxis sehr unterschiedliche

Ziele verfolgen. Mobile Marketing Ziele lassen sich grundsätzlich in vier

Dimensionen unterteilen: Kundengewinnung und Verkauf, Kundenbindung

und Kundenservice, Image- und Markenbildung sowie Marktforschung und

Marketing-Wirkungsanalyse. Die Mittel und Ziele des Mobile Marketing

veranschaulicht dieses Schaubild:

Abbildung 2: Mittel und Ziele des Mobile Marketing31

31 Vgl. Eigene Darstellung in Anlehnung an Berlecon Reserach GmbH 2003, S. 27-30, Basisreport Mobile Marketing

Mobiler Kundenservice Erhöhung der Produkt- qualität

Ortsbezogene Dienste Mobiler Vertriebskanal Preispolitische Instrumente

Aktualität Innovationsfähigkeit Persönlicher Service

Analyse des Nachfrageverhaltens Produkt- und Markttests

Kundengewinnung und Verkauf

Kundenbindung und Kundenservice

Image- und Markenbildung

Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle

MITTEL ZIELE

Seite 14

7 Zusammenfassung und Ausblick

Vollkommen neue Möglichkeiten auf einem ebenfalls vollkommen neuen

Markt bietet seit Mitte der 1990er Jahre das Internet. Tiefgreifende

Veränderungen im Konsumentenverhalten und aktuelle technologische

Trends im Markt für mobile Dienstleistungen eröffnen Unternehmen völlig

neue Potenziale im Mobile Marketing. Bis etwa 1995 waren schriftliche,

mündliche und telefonische Befragungen von Konsumenten in der

Marktforschung vorherrschend.32 Doch durch die rasante Zunahme der

Mobilität sprechen immer mehr Argumente für die Online-Erhebungen und

den Einsatz der mobilen Endgeräte in der Marktforschung. Beispielsweise

ermöglicht die Messung von Kundenzufriedenheit sofortiges Feedback vom

Kunden mit eventueller Reaktionsmöglichkeit. Mit statistischer Software

lassen sich heute binnen weniger Stunden komplexe Fragebogen entwickeln

und die Teilnahmeaufforderung kann sofort via E-Mail oder SMS an den

Kundenstamm oder eine Stichprobe daraus versandt werden. Gegenüber

herkömmlichen Erhebungsmethoden der Marketingforschung ist die Online-

Erhebung von Daten dann überlegen, wenn es sich um große oder weit

verstreute, beispielsweise internationale, Stichproben handelt. Diese

Bedingungen sind bei Online-Dienstleistern häufig gegeben. Bisherige

Erfahrungen der Marktforschung zeigen auch, dass über das Internet und

durch den Einsatz mobiler Endgeräte durchschnittlich ehrlichere und

„extremere“ Antworten zum Beispiel bei einem Interview erzielt werden

können. Heute sind bereits über ein viertel der Marktforschungserhebungen

online.33 Die Einsatzmöglichkeiten der mobilen Marketingforschung sind

enorm vielfältig. Den Durchbruch von der Experimentierphase zur

Realisierung schaffen die Internet-Erhebungen etwa zur Jahrtausendwende.

So gehören seit dem die Erhebung von Kundenzufriedenheit,

32 Vgl. N. Jackob, H. Schoen, T. Zerback (Hrsg.), 2009 Sozialforschung im Internet, S. 91ff Methodologie und Praxis der Online-Befragnung 33 Vgl. N. Jackob, H. Schoen, T. Zerback (Hrsg.), 2009 Sozialforschung im Internet, S. 92ff

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Beschwerdemanagement, Nutzeranalyse, Produkt- und Konzepttest,

Expertenbefragung usw. zu den beliebtesten Verfahren.34

IV Literaturverzeichnis

Kollmann 2009, S. 9; E-Business, Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden Gröppel-Klein / Broeckelmann 2008, S. 34, Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, Gartmann / Wojciechowski 2001, S. 105. Hans H. Bauer, T. Dirks, M. Bryant, 2008, S. 1ff Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, Springer Verlag, Berlin Heidelberg Möhlenbruch / Schmieder 2001, S. 15 Kielholz 2008, S. 304. Online-Kommunikation, Springer Medizin Verlag Heidelberg Dhwani Lalwani, Frank Huber, Frederik Meyer, Stefan Vollmann, 2010, S. 32ff, Mobile Marketing durch Markenallianzen stärken, Josef Eul Verlag GmbH, Lohmar- Köln Heinrich Holland/Kristin Bammel 2006, S. 9ff, Mobile Marketing: direkter Kundenkontakt über das Handy; Verlag Vahlen, München Holger Lütters 2004, S. 299ff, Online- Marktforschung, Deutscher- Universitätsverlag / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden Turowski / Pousttchi 2004, S. 1, Mobile Commerce Reichwald/Meier/Fremuth 2006, S. 12ff. Peter Schmich / Lukas Juszczeyk 2001, S. 82, Mobile Marketing II G. Silberer, J. Wohlfart, T. Wilhelm (Hrsg.), 2002, S. 22ff, Mobile Commerce, Gabler GmbH, Wiesbaden Kotler/Bliemel 2006, S. 25; Heinrich Holland / Kristin Bammel 2006, S. 18, Mobile Marketing: direkter Kundenkontakt über das Handy, Verlag Vahlen, München Köhler 2002, S. 362 ff. Marketing – Von der Reklame zur Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung 34 Vgl. Nieschlag R., Dichtl E., Hörschgen H., 2002, S. 566ff, Marketing

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Alfred Kuß, Martin Eisend 2007, S. 1, Marktforschung – Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse, Gabler, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Maria Madlberger 2004, S. 215 ff. Electronic Retailing – Marketinginstrumente und Markforschung im Internet, Deutscher Universitätsverlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden Wolfgang Fritz 2001, Marketing- Elemente marktorientierter Unternehmensführung Kohlhammer GmbH, Stuttgart URL: http://online-umfrage-portal.de/primarforschung/01.06.10 Online-Umfragen; Das Portal rund um Online-Umfragen und Online-Marktforschung Werner Pepels 2004, S. 284 ff, Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München URL: http://www.itwissen.info/ 01.06.2010; Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie Heindl, E. 2003: Logfiles richtig nutzen. Bonn: Galileo Verlag. Holger Lütters 2004, S. 85ff, Online-Marktforschung , DUV Gabler Edition Wissenschaft Engel Preißner 2001, S. 140ff, Promotionsratgeber. Eigene Darstellung in Anlehnung an Berlecon Reserach GmbH 2003, S. 27-30, Basisreport Mobile Marketing N. Jackob, H. Schoen, T. Zerback (Hrsg.), Sozialforschung im Internet, S. 91ff Methodologie und Praxis der Online-Befragnung, VS Verlag für Sozialwissenschaften / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Nieschlag R., Dichtl E., Hörschgen H., 2002, S. 566ff, Marketing