Masterstudiengang Marketing/Vertrieb/Medien: M2 ... MVM Marktforschung.… · Basis für dieses...

Masterstudiengang Marketing/Vertrieb/Medien: M2: Marktforschung und Marketing-Controlling (Teil 1)

M2: Marktforschung und Marketing-Controlling, Hochschule Ingolstadt: Prof. Dr. Andrea E. Raab

- 2 -© Prof. Dr. Andrea E. RaabHochschule Ingolstadt

Agenda

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Spezielle Marktforschungsmethoden

Einführung

Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement

Review

Basis für dieses Skript:

• Raab, A., Poost, A., Eichhorn, S.: Marketingforschung – Ein praxisorientierter Leitfaden, Stuttgart 2009• Koch, J.: Marktforschung. Grundlagen und praktische Anwendungen, München 2009• Günther, M., Vossebein, U., Wildner, R.: Marktforschung mit Panels, Wiesbaden 2006• Raab, A., Drissner, A. (Herausgeber): Einweiserbeziehungsmanagement – Wie Krankenhäuser erfolgreich Win-Win-Beziehungen zu

niedergelassenenen Ärzten aufbauen, Stuttgart 2011

Case Studies: B2C und B2B


Agenda

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt Anleitung


Einführung

• Marketinginformation – Informationsbereiche

• Der Marketingforschungsprozess – ein erster Überblick


Review



EinführungAufgabenbereiche der Unternehmensführung und Steuerungsgrößen

Komplexität

Steuerungs-größen ZeithorizonteAufgaben-

bereiche Orientierungsgrundlagen

Subs-titutions-

zeit-kurve

Strategische Führung

Operative Führung

Neue technische Lösungen

Kunden-problem

Erfahrungs-kurve

Markt-position

Aufwand und Ertrag

Einnahmen/ Ausgaben

Bilanz

Zeithorizont kurz-/mittel-u. langfristig

Neue Erfolgs-potenziale

Bestehende Erfolgs-potenziale

Erfolg

Liquidität

Abb.: Aufgabenbereiche der Unternehmensführung und Steuerungsgrößen

Vgl. Müller 2005, S. 21


EinführungKriterien des europäischen TQM-Modells der EFQM

100% = 1.000 Punkte

Führung 10 %

Mitarbeiterzufriedenheit 9 %

Prozesse 14 %

Geschäfts-ergebnisse

15 %

Mitarbeiterorientierung9 %

Politik und Strategie8 %

Ressourcen9 %

Kundenzufriedenheit 20 %

Gesellschaftliche Ver-antwortung/ Image 6 %

Befähiger (Enablers)

50 % 50 %

Ergebnisse (Results)

Abb.: Kriterien des europäischen TQM-Modells der EFQM

Vgl. Müller 2005, S. 37


Agenda



Einführung




Review



Marketinginformationen - Informationsbereiche

EinführungMarketinginformationen

Vgl. Bindlingmaier 1983, S. 35

Informationsbereich

Informationen über die Unternehmensumwelt

Informationen über betriebsinterne Tatbestände

Dateninformationen Instrumentalinformationen

wirtschaftliche Daten nichtwirtschaftliche Daten

Informationen über gesamt-wirtschaftliche

Größen

Branchen-informationen

Informationen über die betriebliche

Marktlage und die Marktentwicklung

rechtliche Daten

technische Daten

gesellschaft-liche Daten

KonkurrenzinformationenNachfragerinformationen

Bedarfs-informationen

Kaufkraft-informationen

Zahl der Bedarfsträger

Bedarfs-intensität

Zahl der Konkurrenten

Konkurrenz-intensität

Informationen über die Unternehmensreaktionen auf

Aktivitäten der Umwelt

Informationen über Umweltreaktionen auf marketingpolititsche

MaßnahmenReaktionsinformation in bezug auf Abnehmermaßnahmen

Reaktionsinformation in bezug auf Konkurrenzmaßnahmen

Informationen über Abnehmer-

reaktionen

Informationen über Konkurrenz-

reaktionen

Informationen über Reaktionen staat-licher Instanzen


Agenda



Einführung




Review



Der Marketingforschungsprozess (1)

Projekte effizient steuern

Für eine erfolgreiche Marketingforschung müssen einige Entscheidungen getroffen und Barrieren überwunden werden, um letztendlich Marktchancen identifizieren zu können.

Unter-suchungs-ziel erkennen und definieren

• Interne Daten

• Externe Daten

ErhobeneDaten analysieren und inter-pretieren

Ergebnissepräsentieren und kommuni-zieren

Forschungsplan erstellen und Daten erheben

b) Primärforschung – neue Daten erhebena) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben

EinführungDer Marketingforschungsprozess – ein erster Überblick (1)


Definition derProblemstellung Ausgangssituation:

- Burning Platform Zielsetzung:

- In Scope- Out of Scope

Forschungsansatz:- explorativ- deskriptiv- kausalanalytisch



• Interne Daten

• Externe Daten









Forschungsplan erstellen und Daten erheben Beginn der

Informationssammlunga) Sekundärforschung

Interne Datenquellen Externe Datenquellen



• Interne Daten

• Externe Daten








b) Primärforschung

a) Wie erfolgt der Einstieg in die Thematik der Untersuchung?b) Welche Annahmen sollen geprüft werden?c) Wie kann das Untersuchungsproblem messbar gemacht

werden?d) Auf welche Weise werden Untersuchungen in der Praxis am

häufigsten durchgeführt? e) Welche Instrumente können eingesetzt werden?f) Über welche Wege können die Probanden kontaktiert werden? g) Welche und wie viele Personen sollen in die Stichprobe mit

einbezogen werden?h) Wie wird eine Befragung durchgeführt (4 Hauptprobleme)?



• Interne Daten

• Externe Daten








erhobene Daten analysieren und interpretieren Daten tabellarisieren Erstellung der Häufigkeits-

verteilungen und Errechnung der Mittel- und Streuwerte (univariate Auswertungen)

Anwendung von höheren statistischen Auswertungs-methoden und -modellen (multivariate Auswertungen)

Interpretation / Handlungsempfehlungen



• Interne Daten

• Externe Daten








Die für die Problemstellung relevanten Ergebnisse werden den Entscheidungs-trägern präsentiert und kommuniziert Präsentation /

Dokumentation Kommunikation



• Interne Daten

• Externe Daten








Projektmanagement Projektadministration Projektorganisation Projektcontrolling



• Interne Daten

• Externe Daten







Agenda

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt Anleitung• Untersuchungsziel erkennen und definieren – Phase 1 –• Forschungsplan erstellen und Daten erheben – Phase 2 –• Erhobene Daten analysieren und interpretieren – Phase 3 –• Ergebnisse präsentieren und kommunizieren – Phase 4 –


Einführung


Review



Agenda



Einführung


Review



Untersuchungsziel erkennen und definieren• Ausgangssituation

Konkretisierung der Problemstellung durch die Beschreibung des Ist-Zustandes und des Projektumfeldes (Einflussfaktoren, Interessensgruppen, Projektrisiken, Chancen und Potenziale). Methoden: Projektumfeldanalyse, Kreativitätstechniken, Issue Based Problem Solving, „Burning Plattform“

• Definition der ZielsetzungAbleitung der Projektziele und deren Unterziele. Die Ziele beschreiben jenen Zustand, der am Ende des Projektes vorliegen soll.

• In Scope – Bestandteil des Projektes• Out of Scope – kein Bestandteil des Projektes

• Wahl des Forschungsansatzes• explorativ• deskriptiv• kausalanalytisch

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungDas Untersuchungsziel

Nur durch im Vorfeld definierte Ziele ist es möglich, den Erfolg eines Projektes nachzuvollziehen und zu messen.

Die exakte Beschreibung der Ausgangssituation ist von hoher Bedeutung, weil es durch eine unpräzise Definition im schlimmsten Fall passieren kann, dass an der grundlegenden Fragestellung vorbeigeforscht wird.


Agenda



Einführung


Review



Forschungsplan erstellen und Daten erheben• Man unterscheidet zwischen Sekundär- und Primärdaten.

Die Auswahlentscheidung, welche Quellen zur Informationssammlung verwendet werden, wird von • der Qualität der zu erwartenden Ergebnisse, • dem mutmaßlichen Zeit- und Kostenaufwand sowie • der personellen Kapazität bestimmt.

• Ein professioneller Forschungsplan beschreibt die einzelnen Schritte der Informationssammlung.

• Er formuliert im Falle der Primärforschung Hypothesen aus der Problemstellung, zerlegt diese in empirisch untersuchbare Einzelteile, legt die Erhebungsmethode, das Erhebungsinstrument, den Sampling-Plan (Stichprobenplan) und die Kontaktmethode fest.

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungDer Forschungsplan


Primär-forschung

Sekundär-forschung

Marktanalyse (Zeitpunkt-

betrachtung)

Markt-beobachtung

(Zeitraum-betrachtung)

Verhaltensdaten (“Panels”)

• Interne Quellen• Öffentliche

Quellen• Zeitschriften /

Bücher• Kommerzielle

Quellen

Befragung

Fokusgruppe

Beobachtung(teilnehmend, nicht

teilnehmend)

Experiment (Feld-/

Laborexperiment)

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungSekundärforschung (1)


Sekundärforschung• Def. Informationsgewinnung aus bereits vor-

handenem und erhobenem Datenmaterial, das in der Regel für einen anderen Zweck zusammengetragen wurde.

• Datenquellen• Interne Datenquellen: Daten, die innerhalb des Unternehmens zur Verfügung stehen

• Unterlagen aus Kostenrechnung / Controlling (z.B. Absatz- und Vertriebskosten, Deckungsbeiträge)• Statistiken (z.B. Absatz-, Umsatz- und Kundenstatistik) • Außendienstberichte (z.B. Besuchsberichte) • Berichte aus früheren Sekundär- und Primärforschungen

• Externe Datenquellen: Daten die außerhalb des Unternehmens zur Verfügung stehen• Berichte von öffentlichen Stellen und Wirtschaftsverbänden (amtliche Quellen, Verbände und Organisationen)• Veröffentlichungen spezieller Institute und Marktforschungsdienstleister• Wirtschaftspresse, Fachzeitschriften, Bücher• Firmenveröffentlichungen

• Neuere Datenquellen: Elektronische Datenbanken, -vermittlungsorganisationen und „Information-Broker“


Sekundär-forschung

• Interne Quellen• Öffentliche

Quellen• Zeitschriften /

Bücher• Kommerzielle

Quellen


Sekundärforschung


www.cia.gov• Statistische Daten zu Staaten der Welt u.

a. zur Geschichte, Demographie, Wirt-schaft, Infrastruktur, Politik und Militär

• Jährliche Aktualisierung durch das CIA• Frei zugänglich

www.oecd.org• Offizielle Statistiken zu den 30

Mitgliedsländern und Nicht-Mitgliedern (z. B. China, Brasilien)

http://epp.eurostat.ec.europa.eu• Statistisches Amt der Europäischen

Gemeinschaft• Statistiken zu EU-Ländern, Beitritts-

Kandidaten und z. T. zu Drittstaaten (z. B. USA, Japan)

• Wichtige Rolle bei der Harmonisierung von Definitionen

• Frei zugänglich

www.destatis.de• Amtliche Statistik• Informationen über Wirtschaft,

Bevölkerung, Soziales und Umwelt • Frei zugänglich

www.cesifo-group.de• Forschungsverbund im Bereich der

Wirtschaftswissenschaften• U. a. regelmäßige Veröffentlichung

des ifo-Geschäftsklimaindex

www.kba.de• umfassendes Datenmaterial zu den

Themen Fahrzeuge, Kraftfahrer und Kraftverkehr

www.vfa.de• Beispiel für branchenspezifisches

Informationsmaterial, das durch Fachverband zur Verfügung gestellt wird

http://www.cia.gov/�

http://www.oecd.org/�

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/�

http://www.destatis.de/�

http://www.cesifo-group.de/�



http://www.kba.de/�

http://www.vfa.de/�


Primärforschung

• Def. Informationsgewinnung durch die Erhebung von neuen, noch nicht vorhandenen Daten, die speziell auf die Problemstellung zugeschnitten sind.

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungPrimärforschung

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• Interne Daten

• Externe Daten



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• Interne Daten

• Externe Daten



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• Interne Daten

• Externe Daten



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Expertenbefragung• Def. Befragung von Personen, die mit der Thematik / Problemstellung bereits vertraut bzw.

Spezialisten oder Sachverständige auf diesem Gebiet sind, um durch deren Wissen, Erfahrung und Meinung relativ schnell einen tieferen Einblick in die Thematik zu erhalten.

• Klassifikation• Einzelbefragung• Gruppenbefragung (Expertenrunde / Fokusgruppe)

• Methode• Vorzugsweise persönliche oder telefonische Interviews• Befragung mittels eines Interviewleitfadens• Verwendung von offenen Fragestellungen

• Ziele• Gewinnung von zusätzlichen Informationen zu der Thematik / Problemstellung.• Beleuchtung des Themas aus den unterschiedlichen Blickwinkeln der Experten.• Validierung der Informationen aus der Sekundärforschung und Klärung von offenen Fragen.• Bildung von ersten Hypothesen für die Problemstellung. • Sammlung von Informationen zu möglichen Lösungsansätzen, Chancen und Risiken.

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungPrimärforschung - Experten befragen (1)


Hypothesenbildung (1)• Hypothesen sind allgemeine Aussagen über Zusammenhänge zwischen empirischen oder logischen

Sachverhalten (z. B. „Je älter die Käufer, desto höher die Akzeptanz von Produkt X“). • Ziel einer Marketingforschungsuntersuchung ist es, die aufgestellten Ausgangshypothesen mit Hilfe der

gesammelten Daten beantworten zu können. • Als Ergebnis werden die Hypothesen entweder bestätigt (nicht falsifiziert) oder abgelehnt (falsifiziert). • Die Prüfung von Hypothesen gehört in jede fundierte Marketingforschungsuntersuchung zur

Entscheidungsfindung.

Im Wesentlichen gelten für Hypothesen folgende Richtlinien. Hypothesen müssen:1

• Operationalisierbar sein, d.h. mess- und prüfbar gemacht werden können.• Mindestens zwei Begriffe (meist Merkmale bzw. Variablen) enthalten.• Falsifizierbar sein, d. h. es muss ein Fall existieren, bei dem die Hypothesen abgelehnt werden können.• Realitätsnah formuliert sein, d. h. die Begriffe sind auf Wirklichkeitsphänomene hin operationalisierbar.• Möglichst exakt und eng an der Problemstellung angelehnt sein.• Frei von Redundanzen sein, d. h. ein Begriff deckt den anderen semantisch nicht ab.• Widerspruchsfrei sein, d. h. ein Begriff schließt den anderen semantisch nicht aus.• Aussagen und keine Fragen darstellen.• Die empirischen Geltungsbereiche implizit oder explizit aufzählen.

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungPrimärforschung - Hypothesen bilden (1)

1 Vgl. Kamenz, U.: Marktforschung: Einführung mit Fallbeispielen, 2. Aufl., 2001


Hypothesenbildung (2)• Klassifikation von Hypothesen nach der Richtung

1. Einseitige (gerichtete) Hypothesen Geben die Richtung des Unterschieds/Zusammenhangs an. Bsp.: „Je höher die Akzeptanz, desto höher der Absatz des Produktes X.“

2. Zweiseitige (ungerichtete) HypothesenSagen nichts über die Richtung des Unterschieds/Zusammenhangs aus. Bsp.: „Das Produkt X wird von den Käufergruppen unterschiedlich akzeptiert .“

• Klassifikation von Hypothesen nach Art1. Verteilungshypothesen

Sie betrachten nur die Verteilung eines Merkmals (Variable). Bsp.: „An der Fachhochschule Ingolstadt gibt es mehr männliche Studenten als weibliche.“

2. ZusammenhangshypothesenSie beinhaltet eine Aussage über den erwarteten Zusammenhang (Kovariation) zwischen mindestens zwei Variablen.Bsp.: „Die Erhöhung des Preises führt zu einer Verminderung des Absatzes.“

3. UnterschiedshypothesenSie beinhaltet Aussagen über systematische Unterschiede innerhalb von oder zwischen zwei und mehr Gruppen von Merkmalsträgern.Bsp.: „Männer kaufen häufiger das Produkt X als Frauen .“

4. VeränderungshypothesenSie beinhaltet Aussagen über erwartete oder sich der derzeit vollziehende Veränderungsprozesse.Bsp: „In den letzten 10 Jahren hat sich der Absatz des Produktes X jedes Jahr erhöht.“

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungPrimärforschung - Hypothesen bilden (2)

Vgl. Huber, O. (2000). Das psychologische Experiment: Eine Einführung (3.Aufl). Bern: Huber.


Operationalisierung (1)

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungPrimärforschung - Operationalisierung erstellen (1)

Begriff 1

Abgeleiteter Begriff 1

Variable 1

Variable 2

Variable 3

Variable 4

Variable 5

Variable 6

Variable 7

Variable 8

Theoretische Begriffe

Dimension(Abgeleitete Begriffe)

Indikatoren(Variablen) Messinstrument

gefällt mir sehr

gefällt mir gar nicht

1 2 3 4 5 6



Begriff 2


Operationalisierung (2)Ausgangshypothese: „Das Produkt X wird von den Käufergruppen unterschiedlich akzeptiert.“


Käufergruppe

demografische Daten

psychografische Daten

Kosten

Alter

Geschlecht

Familienstand

Theoretische Begriffe Dimensionen Indikatoren

(Variablen)

Akzeptanz Nutzen

Bekanntheitsgrad der Marke

Beruf

Einkommen

……

……

……

Bekanntheit des Produktes

Messinstrument

Jahre

männlich/weiblich

ledig, verheiratet, geschieden……

……

ist mir bekannt

habe ich noch nie gehört

1 2 3 4


Operationalisierung (3)Die Operationalisierung stellt die konkreten Messgrößen übersichtlich dar. Durch die Kombination der einzelnen Indikatoren können sich noch zusätzliche Hypothesen ergeben

Hypothesen, die Zusammenhänge zwischen einem theoretischen Begriff und dessen untergeordneten Dimensionen bzw. Indikatoren darstellen, sind nichtsinnvoll.



Befragung• Befragungssubjekt, Untersuchungsgegenstand, Befragungshäufigkeit

• Einzelbefragung / Gruppenbefragung• Einthemenbefragung / Mehrthemen- oder Omnibusbefragung• Adhoc / Tracking-Forschung

• Art des Fragebogens• direkte / indirekte Fragen• Standardisierungsgrad des Fragebogens

• hochstandardisiert (festes Befragungs-schema ohne Variationsmöglichkeit)

• teilstandardisiert (Interviewerleitfaden)• nicht-standardisiert (Fragestellung ist dem Interviewer frei überlassen)

• offene Fragen / geschlossene FragenMöglichkeiten für geschlossenen Fragen:

• Auswahlfragen (nominales Skalenniveau)• Alternativfragen (einfache Auswahl)• Selektivfragen (mehrfache Auswahl)

• Skalenfragen (ordinales / metrisches Skalenniveau)

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungPrimärforschung - Erhebungsmethode und Erhebungsinstrument (1)


betrachtung)Befragung

Hochstandardisiert Teilstandardisiert Nicht-Standardisiert

Panelbefragung Online-Befragung telefonische Befragung schriftliche Befragung

Expertenbefragung Gruppenbefragung Leitfadengespräch Fokusgruppe

Expertenbefragung informelles Gespräch Gruppendiskussion


Befragung – Checkliste für dieDurchführung einer Befragung


Phasen der Fragebogen-entwicklung

1) Präzisierung, Einengungdes Themas, Klärungder zu erfragenden In-halte, geordnet nach ihrer Bedeutsamkeit

2) Formulierung von Fragenzu interessierenden Be-reichen / zu den Hypo-thesen

3) Ordnung der Fragen ineine Reihenfolge

4) Überprüfung des Frage-bogens

5) Vorbereitung der Haupt-untersuchung: Intervie-werschulung

Gesichtspunkte / Kriterien

• Entscheidung über Ausmaß der Standardisierung: ob schriftliche oder mündliche Befragung (Interview)

• Entscheidung über die zu wählende Sprache (Zielgruppenspezifisch)

• Intensives Erfragen eines Bereichs oder oberflächliches Abfragen verschiedener Bereiche

• Balance der Fragen, Konkretheit, Verständlichkeit,Eindeutigkeit

• Trennung von unabhängigen und abhängigen Variablen• Mischung geschlossener und offener Fragen (Adressatenkreis,

Monotonie des Fragebogens, Präzision und objektive Auswertbarkeit der Fragen)

• Einleitung: Allgemeine Information, Motivation, Zusicherung der Anonymität

• Aufwärmfragen• Peinliche Fragen nicht an den Anfang• Abhängigkeit von Fragekontext: Kontrollgruppen

• Vortest an ca. 20 Befragten• Fragen an Unebenheiten der Frageformulierung• Statistische Auswertung (wenn nur eine Antwort auf eine

Frage vorkommt, dann ist Frage nicht informativ)

• Versuchsplanung: Ist eine Variation der unabhängigen Variablen durch die Auswahl der Stichprobe möglich

• Interviewerschulung• Organisation von Adresslisten, usw.

Schema für das Erstellen eines Fragebogens (Wellenreuther, 1982, S. 179)


betrachtung)

Befragung


Beobachtung• Klassifikation der Beobachtung nach

• Bewusstseinsgrad des Beobachteten• offene Beobachtung (Achtung: Gefahr des Beobachtungseffektes)• verdeckte Beobachtung

• Partizipationsgrad des Beobachters• Teilnehmend (Laden- oder Gaststättentest)• nicht-teilnehmend (Messung der Fernseheinschaltquote mit Telemeter)

• Strukturierungsgrad• standardisiert• nicht-standardisiert

• Wahrnehmungs- und Registrierungsform• visuell• andere Sinnesmodalitäten (instrumentell mithilfe v. Kameras, elektronischen Zähleinrichtungen)

• Ziele:• Einkaufsverhalten• Verwendungsverhalten (Handhabung, Nutzung)• Informationsverhalten

• Beispiele:• Berichte des Außendienstes, marktbezogene Daten des betriebl. Rechnungswesens• Zählung der Kunden in Einzelhandelsgeschäften mittels Drehkreuz mit Zähleinrichtungen• Kundenlaufstudien



betrachtung)

Beobachtung (teilnehmend / nicht

teilnehmend)

Die Beobachtung im Unterschied zur Befragung ist dadurch charakterisiert, dass die Untersuchungssubjekte zum Untersuchungsgegenstand keine Erklärungen abgeben, die einen Rückschluss auf ihr Verhalten zulassen.


Fokusgruppe (Gruppendiskussion)• Die Fokusgruppe ist eine Methode, die man im Rahmen einer beurteilenden oder explorativen

Gruppendiskussion über ein bestimmtes Thema durchführt, um in relativ kurzer Zeit ein breites Spektrum von Meinungen und Einstellungen zu erheben.

• i. d. R. 6 bis 10 Teilnehmer + erfahrener Moderator• oft Vorstufe für eine repräsentative Untersuchung• Auswahl der Teilnehmer über ein sog. „convenient sample“, d. h. es werden Personen befragt, die am

leichtesten erreichbar sind.

• Ziele:• Diskussion von Fragen zu einem Thema• Einholung von verschiedenen Meinungen • Treffen von Einschätzungen• Entwicklung von Hypothesen

• Beispiele:• Expertenrunden (z. B. Wissenschaftler, Journalisten etc.)



betrachtung)Fokusgruppe

Von der Quantifizierung (in Form von Prozentangaben) der Untersuchungsergebnisse, die aus einer Fokusgruppe resultieren, sollte i. d. R. Abstand genommen werden, da die Teilnehmer über ein „convenient sample“ ausgewählt werden.


Experiment• Def.: Keine gesonderte Erhebungsmethode, da Datengewinnung durch (apparative) Beobachtung

oder durch Befragung auf der Basis einer Versuchsanordnung• Zielsetzung: Aufdeckung von Ursache-Wirkungszusammenhängen (kausalanalytische Studie)• Voraussetzungen:

• Kontrolle der Störvariablen• aktive Manipulation der interessierenden unabhängigen Variable (=Ursache, z. B. Verpackung, Preis)• genaue Messung evtl. Veränderungen der abhängigen Variablen (=Wirkung, z. B. Kaufbereitschaft,

Image)

• Klassifikation nach:• Experimentellem Umfeld:

• Laborexperiment• Feldexperiment

• Zeitpunkt des Auftretens der abhängigen Variablen:

• Projektives Experiment• Ex-post-facto-Experiment

• Versuchsanordnung; Kombination folgender Merkmale:

• Kennzeichnung der Versuchsgruppe: Experimental group / Control group• Zeitpunkt der Messung: before /after

Experiment (Feld- / Labor-experiment)


betrachtung)

Beispiele:

• Konzepttest Testmarkt-Ersatzverfahren• Warentest (Minimarkttest, Testmarktsimulation)• Produkttest Werbetest• Storetest• Markttest



Kontaktmethode • Schriftlich (z. B. per Post, Fax, E-Mail)

• Große Datenmengen können zu relativ geringen Kosten gesammelt werden.• Erfordert eine besonders einfache und klare Formulierung der Fragen.• Erfahrungsgemäß eine geringe Rücklaufquote.

• Telefonisch• Beste Methode für eine schnelle Informationsgewinnung.• Interaktion zwischen Proband und Interviewer möglich (Flexibilität).• Interviewleitfaden darf nicht zu umfangreich sein und Fragen nicht zu persönlich.• Computergestützte Interviewführung möglich mit paralleler Dateneingabe.

• Persönlich (face to face)• Klassifikation (Einzelinterview/Gruppengespräch)• Es können viele Fragen gestellt werden.• Zusätzliche Informationsgewinnung durch das Erscheinungsbild und die Körpersprache des Probanden.• Hohe Kosten, sowie hoher administrativer und zeitlicher Aufwand.• Negative Beeinflussung durch den Interviewer möglich.

• Online• Fragebogen ist über eine Internetadresse erreichbar oder steht zum Download zur Verfügung.• Probanden können den Fragebogen online ausfüllen. • Musik, Bilder und Videos können integriert werden.

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungPrimärforschung - Kontaktmethode wählen


Definitionen: • Def. Stichprobe (Sample)

Beschränkung der Untersuchung auf einen kleineren Teil der Grundgesamtheit [=Gesamtmasse] (Teilerhebung)

• Def. Repräsentativität• Eine Teilmasse ist repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der

Gesamtmasse entspricht, d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt.

• Nicht alle im folgenden aufgeführten Verfahren genügen diesem Ideal, deshalb folgende Verallgemeinerung: --> Eine Teilmasse ist dann repräsentativ, wenn sie einen zutreffenden Rückschluss auf die Grundgesamtheit zulässt.

• Def. Zufallsauswahl (Random-Verfahren)• Jede Einheit hat dieselbe Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe einbezogen zu werden• Der Stichprobenfehler lässt sich nach der Wahrscheinlichkeitstheorie berechnen

--> Mit zunehmender Größe der Stichprobe steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich das Ergebnis der Teilerhebung einer Vollerhebung angleicht

• Def. Verfahren der bewussten AuswahlAuswahl der zu untersuchenden Einheiten nach sachrelevanten Einheiten--> Auswahl ist so vorzunehmen, dass das Sample hinsichtlich der interessierenden Merkmale möglichst repräsentativ für die Grundgesamtheit ist

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungPrimärforschung - Sampling Plan erstellen (1)

* Definitionen entnommen aus: Berekhoven, Eckert, Ellenrieder, 2006, S. 55 ff.

Im Rahmen der Erstellung des Sampling-Plans sind die folgenden Entscheidungen zu treffen: 1) Definition der Grundgesamtheit; 2) Festlegung des Auswahlverfahrens und der Stichprobengröße.


1. Definition der Grundgesamtheit• Ausgangsbasis für den Sampling-Plan ist die Grundgesamtheit der Untersuchung• Grundgesamtheit ist die Menge aller potenziellen Merkmalsträger, für die das Ergebnis der

Untersuchung gültig sein soll.• Die Grundgesamtheit orientiert sich am Untersuchungsziel und schließt alle Merkmalsträger ein, die

zur Untersuchung der Problemstellung herangezogen werden könnten.• Sollen beispielsweise Kunden nach ihrer Zufriedenheit befragt werden, ist es sinnvoll, nur Personen

in die Untersuchung einzubeziehen, die das Produkt bereits gekauft haben, da nur diese Personen Aussagen zur Problemstellung treffen können.

• Die Grundgesamtheit wird im Allgemeinen anhand:• demografischer (z. B. Alter, Geschlecht), • geografischer (z. B. PLZ-Gebiet, Land), • psychografischer (z. B. Einstellung, Meinung) oder • verhaltensorientierter Merkmale (z. B. Kaufverhalten)

• definiert, wobei meistens eine Kombination aus mehreren Kriterien herangezogen wird.



2. Festlegung des Auswahlverfahrens und der Stichprobengröße• Damit eine Stichprobe als repräsentativ angesehen werden kann, wird in diesem Schritt des

Marketingforschungsprozesses ein so genannter Sampling-Plan (Stichprobenplan) erstellt, der genau festlegt, welche Merkmalsträger aus der Grundgesamtheit ausgewählt werden müssen, damit ein Repräsentationsrückschluss möglich ist.

• Der Sampling-Plan stellt eine bindende Richtlinie für das Untersuchungsteam dar und basiert auf speziellen Auswahlverfahren, welche die Repräsentativität sicherstellen sollen.

• Der Rückschluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit ist mit Fehlern behaftet, da die Stichprobe lediglich einen Schätzwert für die Grundgesamtheit darstellt.

• Bei den systematischen Fehlern handelt es sich um Non-Response- (z. B. Antwortverweigerungen, Testpersonen nicht erreichbar) oder Erfassungsfehler (z. B. Fehler im Auswahlverfahren, Verzerrung durch Interviewer, Auswertungsfehler)

• Zufallsfehler sind solche Fehler, die in statistischen Massen auftreten und nach den Gesetzen der Wahrscheinlichkeit um einen „wahren Wert“ streuen, so dass sie sich per Saldo ausgleichen. Sie können nicht vermieden, sondern nur durch eine Vergrößerung der Stichprobe verkleinert werden. Dies lässt sich dadurch erklären, dass sich die bei der Erfassung der einzelnen Merkmalsträger gemachten Fehler mit wachsender Zahl der Probanden tendenziell ausgleichen.



Grundformen von Auswahlverfahren


Auswahlverfahren

Vollerhebung Teilerhebung

repräsentativeAuswahl

willkürliche Auswahl

einfacheZufallsauswahl

Verfahren derzufallsorientierten

Auswahl

Verfahren der nichtzufallsorientierten

(bewussten) Auswahl

Quoten-verfahren

Konzentrations-verfahren (cut-off)

typisches Auswahlverfahren

geschichteteZufallsauswahl

Klumpen-auswahl

uneingeschränkteZufallsauswahl:Lotterieprinzip

proportional disproportionalAuswahltechniken:

systematischeAuswahl usw.


Stichprobengröße Damit ein Repräsentationsrückschluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit möglich ist, müssen die erhobenen Stichprobenwerte einer Normalverteilung folgen.


Achtung:Ein Zufallsfehler kann nur für Verfahren der Zufallsauswahl berechnet werden, nicht für Verfahren der bewussten Auswahl!


Stichprobengröße – Sicherheitsfaktor, Vertrauensbereich, Vertrauenswahrscheinlichkeit (1)

• Die Streuung der Stichprobenmittelwerte um den wahren Wert der Grundgesamtheit wird mit der Varianz bzw. der Standardabweichung gemessen. Die Standardabweichung stellt die mittlere Abweichung vom Stich-probenmittelwert dar. Sie wird in der Einheit des Merkmals ausgedrückt, definiert den Vertrauensbereich (Konfidenzintervall) um den Stichprobenmittelwert und legt somit die Wahrscheinlichkeit (Vertrauenswahrscheinlichkeit) fest, mit welcher der wahre Wert der Grundgesamtheit in den Vertrauensbereich fällt.

• Da es für die Marketingforschung nicht ausreichend ist, eine Aussage zu treffen, die nur für (68,3%) der theoretisch denkbaren Fälle in Frage kommt, wird der Vertrauensbereich erweitert, indem die Standardabweichung mit einem so genannten Sicherheitsfaktor multipliziert wird. Dadurch steigt zum einen die Vertrauenswahrscheinlichkeit und zum anderen vergrößert sich der Vertrauensbereich.

• Um eine Vertrauenswahrscheinlichkeit von 99,7% zu erhalten, d. h. mit einer 99,7%igen Wahrschein-lichkeit sagen zu können, dass der wahre Wert der Grundgesamtheit in einen bestimmten Vertrauens-bereich fällt, muss die Standardabweichung beispiels-weise mit dem Sicherheitsfaktor 3 multipliziert werden. Durch die Multiplikation mit dem Sicherheitsfaktor wird der Vertrauensbereich um das dreifache der Standardabweichung erweitert.


Zusammenhang Sicherheitsfaktor - Vertrauensbereich -Vertrauenswahrscheinlichkeit



• Die Irrtumswahrscheinlichkeit ist das Gegenstück zur Vertrauenswahrscheinlichkeit und gibt an, mit welcher Wahrscheinlichkeit der wahre Wert der Grundgesamtheit nicht im Vertrauensbereich liegt.

• In der Marketingforschung wird versucht, ein möglichst genaues Schätzergebnis von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit zu erzielen. Betrachtet man jedoch die Größen Vertrauensbereich (Stichprobenfehler) und Vertrauenswahrscheinlichkeit genauer, dann erkennt man, dass sie sich konträr verhalten. Erhöht man die Vertrauenswahrscheinlichkeit, erweitert sich automatisch der korrespondierende Stichprobenfehler.

• Es gilt, je größer der Umfang einer Stichprobe, desto genauer kann der wahre Wert einer Grundgesamtheit auf Basis einer Stichprobe geschätzt werden.

• Allerdings nimmt die Güte der Stichprobe nicht proportional zu. Eine Vervierfachung der Stichprobe bedeutet beispielsweise nur eine Verdoppelung der Güte der Stichprobe.

• Deshalb legt man in der Marketingforschungspraxis im Vorfeld der Stichprobenziehung die Qualität des Stichprobenergebnisses über den zulässigen Stichprobenfehler und die Vertrauenswahrscheinlichkeit fest und bestimmt auf dieser Basis den optimalen Umfang der Stichprobe. Man unterscheidet den heterograden und den homograden Fall.



Stichprobengröße – Heterograder Fall• Die Untersuchungsmerkmale sind quantitativ (z. B. Einkommen, Alter, Körpergröße) und sollen auf

ihren Mittelwert hin untersucht werden.• Die Formel für die Berechnung des Stichprobenumfangs für quantitative Merkmale lautet:

• Während der Sicherheitsfaktor über die gewünschte Vertrauens-wahrscheinlichkeit hergeleitet wirdund der Stichprobenfehler vom Untersuchungsteam aus Erfahr-ungswerten geschätzt wird, ist dieVarianz in der Regel nicht bekannt. Sie muss entweder in einem Pre-Test geschätzt oder vom Untersuchungsteam bestimmt werden.


mit: n: Stichprobenumfang

t: Sicherheitsfaktor

: Varianz

e: größter zulässiger Fehler (Stichprobenfehler)

2σ


Stichprobengröße – Homograder Fall• Die Untersuchungsmerkmale sind qualitativ (z. B. Geschlecht, Familienstand, Beruf) und sollen auf

relative Häufigkeiten (Anteile) hin untersucht werden. • Die Formel zur Errechnung des Stichprobenumfangs für qualitative Merkmale lautet wie folgt:

• Wurden „q“ und „p“ nicht bereits im Vorfeld über einen Pre-Test erhoben, ist es üblich, den ungün-stigsten Fall anzusetzen, nämlich jeweils 50% (p = 50; q = 50). Für dieFestlegung von „t“ und „e“ können die Überlegungen für den hetero-graden Fall übernommen werden.



Daten erheben

• Bekannte Probleme• Die Probanden sind nicht anzutreffen und müssen deshalb erneut kontaktiert werden oder durch andere

Testpersonen ersetzt werden.

• Die Probanden verweigern die Auskunft oder geben bewusst falsche Antworten.

• Die Probanden haben Vorurteile gegenüber dem Untersuchungsinstrument oder der Thematik der Untersuchung.

• Der Interviewer ist voreingenommen (z. B. suggestives Fragen) oder unehrlich(z. B. Selbstausfüllung durch den Interviewer bzw. Befragung von Bekannten).

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungPrimärforschung - Daten erheben (1)


Daten erheben –mögliche Vorgehensweise für die Befragung von Unternehmen aus der Praxis

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungPrimärforschung - Daten erheben (2)

Versendung des Fragebogens und des Anschreibens per Email

Telefonische Kontaktaufnahme

Befragung am Telefon

Antwort per PostTerminver-einbarung Antwort per Fax

Keine ZeitBefragungam Telefon

Nachtelefonieren

Neue Kontaktperson

Endgültige Absage Teilnahme

Endgültige Absage Teilnahme

Absage Teilnahme


Agenda



Einführung


Review



Klassifikation statistischer Verfahren• Deskriptive Statistik

• Deskriptive = beschreibende Statistik• Sie beinhaltet Analyseverfahren die vorwiegend dazu dienen, die Verteilung der

Merkmalsausprägungen durch eine grafische oder tabellarische Darstellung genauer zu beschreiben und statistische Kennzahlen (z. B. Häufigkeit, Mittelwert, Varianz) zu berechnen.

• Verallgemeinerungen bzw. Schlüsse auf die Grundgesamtheit sind damit nicht möglich, sondern sind Gegenstand der noch zu behandelnden Verfahren der induktiven Statistik.

• Induktive Statistik• Induktive Statistik = statistische Prüfverfahren• Die induktive Statistik beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit die Ergebnisse einer Teilerhebung durch

eine Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen werden können und verwendet dafür Methoden wie z. B. den Chi-Quadrat-Test oder den T-Test.

• Überprüfung von Annahmen oder zur Prüfung der Zulässigkeit des Schlusses von Werten der Stichprobe auf Werte der Grundgesamtheit.

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungErhobene Daten analysieren und interpretieren (1)



statistische Auswertungs-

verfahren

Statistische Verfahren - univariat• Häufigkeiten• Mittelwerte• Streumaße

Statistische Verfahren - multivariat• Regressionsanalyse (mehrfach)• Varianzanalyse• Diskriminanzanalyse• Faktorenanalyse• Clusteranalyse• MDS• Conjoint Measurement

Statistische Verfahren - bivariat• Kreuztabellierung• Korrelationsmaße• einfache Regressionsanalyse

Statistische Verfahren - Induktiv• Hypothesentests

Des

krip

tive

Sta

tistik

Indu

ktiv

e S

tatis

tik


Kriterien zur Auswahl eines multivariaten Verfahrens:

• Untersuchungsgegenstand / Art der Untersuchungsobjekte

• Anzahl der Variablen

• Abhängigkeit zwischen den Variablen

• Daten- und Messniveau

• (Untersuchungszeitpunkt /Untersuchungszeitraum)

Erhobene Daten analysieren und interpretieren –Deskriptive Statistik / multivariate Verfahren - Kriterien zur Auswahl eines mulitvariaten Verfahrens (1)

Deskriptive Statistik

Statistische Verfahren - multivariat• Kontigenzanalyse• Diskriminanzanalyse• Varianzanalyse• Regressionsanalyse (mehrfach)• Faktorenanalyse• Clusteranalyse• MDS• Conjoint Measurement


Unterteilung• Dependenzanalyse:

Eine bzw. mehrere Variablen (abhängige Var. bzw. Kriteriumsvariablen) hängen von anderen Variablen (unabhängige Var. bzw. Prediktoren) ab.

Einsatz nur, wenn ein kausaler Zusammenhang zwischen den Variablen vermutet werden kann.

Wichtigste Verfahren: Kontingenzanalyse, Diskriminanzanalyse, Varianzanalyse und multiple Regressionsanalyse

• Interdependenzanalyse:

Es erfolgt keine Unterscheidung zwischen abhängiger und unabhängiger Variablen

Wichtigste Verfahren: Clusteranalyse, Faktorenanalyse, multidimensionale Skalierung und Conjoint

Analyse



Erhobene Daten analysieren und interpretieren -Deskriptive Statistik / multivariate Verfahren (1)


Dependenzanalysen Deskriptive Statistik


Kontingenz-analyse

Varianz-analyse

Diskriminanz-analyse

Regressions-analyse

unabhängige Variable

abhä

ngig

e Va

riabl

e

met

risch

nich

t met

risch

nicht metrisch metrisch



Interdependenzanalysen





Hypothesentests:• Ausgangspunkt ist die Nullhypothese H0

• Gegenstück ist die Alternativhypothese H1

• Es gibt i.d.R. zwei Fragestellungen beim Hypothesentest: Mit welcher Wahrscheinlichkeit wird die Nullhypothese abgelehnt, obwohl sie richtig ist?

WievieleTreffer müssen auf einem bestimmten Signifikanzniveau „gelandet“ werden, damit die Nullhypothese angenommen werden kann?

• Termini: α-Fehler = Fehler 1.Art = H0 richtig aber abgelehnt (Irrtumswahrscheinlichkeit)

β-Fehler = Fehler 2.Art = H0 falsch aber angenommen

übliche Werte für α: ≤0,01 hochsignifikant

≤0,05 signifikant

Gesamtfehler = p*α + (1-p)*β

1-α = Sicherheitswahrsch. bzw. statist. Sicherheit

Vergrößerung des Annahmebereichs bewirkt eine Verkleinerung des α-Fehlers

Erhobene Daten analysieren und interpretieren -Induktive Statistik (1)

Induktive Statistik



Beispiel Hypothesentest:

Erhobene Daten analysieren und interpretieren –Induktive Statistik (2)

Induktive Statistik



Verteilungstests:

Weitere Ausgewählte Testverfahren (Parametertest) siehe Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1997, S. 770

Erhobene Daten analysieren und interpretieren –Induktive Statistik (3)

VerteilungstestArt des Tests

Anpassungs-test

Unabhängig-keitstest

Null-hypothese

V(x) = V0(x)(V0(x) ist eine genau spezifi-zierte Vertei-lung derGrundgesamt-heit)

x, y sind von-einander un-abhängig

Skalen-niveau

mindestens nominal-skalierteDaten

mindestens nominal-skalierteDaten

Voraussetzungen

Ej > 5 für alle j = 1,…,m(bei Gültigkeit der Null-hypothese zu erwartende Häufigkeit in den einzelnen Ausprägungs-klassen)

Eij > 5 für alle i = 1,…,kund j = 1,…., l(bei Unabhängigkeit zu erwartende Häufigkeit der einzelnen Merkmals-kombinationen)

Prüffunktion

χ2

m = Anzahl der Ausprä-gungsklassen (Intervalle)nj = tatsächliche Anzahlder Beobachtungen im j-ten Intervall

χ2

nij = tatsächliche Häufig-keit der Merkmalskombi-nationen (xi, yj)

Verteilung der Prüffunktion

χ2 –Verteilung mitv = m – 1 Freiheitsgraden

χ2 –Verteilung mitv = (k – 1) * (l – 1)Freiheitsgraden

emp∑=m

j=1

(nj – Ej)2

Ej

emp∑=k

i=1

(nij – Eij)2

Eij

∑l

j=1

Induktive Statistik



Daten interpretieren

• Erläuterung der Zusammenhänge und Begutachtung der erhobenen, aufbereiteten und

ausgewerteten Daten• Beantwortung der dem Projekt zugrunde liegenden Problemstellung • Formulierung Handlungsempfehlungen zur Unterstützung der Entscheidungsfindung

komprimieren – > die wichtigsten Erkenntnisse zusammenfassen

pointieren – > aussagekräftige Ergebnisse hervorheben

kombinieren – > Gesetzmäßigkeiten ableiten und herausstellen

begutachten – > Aussage und Signifikanz der Ergebnisse bewerten

formulieren – > Ergebnisse auf konkrete Problemstellung übertragen



Agenda



Einführung


Review



Ergebnisse präsentieren und kommunizieren• Erstellung eines Ergebnisdokumentes (Ausrichtung an der Problemstellung und den Zielen des

Auftraggebers)• Elemente eines Ergebnisdokumentes:

Inhaltsverzeichnis

Projektplan und Projektrahmenbedingungen

Problemstellung, Burning Platform (Ausgangssituation) und Untersuchungsziele

Management Summary (wichtigste Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst)

Methodik der Untersuchung

Marketingforschungsplan

Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse

Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen

Anhang

Der Marketingforschungsprozess – eine Schritt-für-Schritt AnleitungErgebnisse präsentieren und kommunizieren (1)


Agenda



Einführung


Review

Case Studies

• B2C: Privat-Kunden Befragung• B2B: CIO-Befragung


Agenda



Einführung


Review

Case Studies



Agenda

Klassische Marktforschungsmethoden


Einführung


Review

Case Studies: B2C und B2B-Bereich


Untersuchungsziel erkennen und definierenBurning Plattform

Case StudiesB2C: Privat-Kunden Befragung (1)

Ist-Situation des Unternehmens:• VKB als größter öffentlicher

Versicherer in Deutschland• Consal 7.größte KV-Gruppe• Fokus auf Serviceleistung /

Premiumversicherung

Interessensgruppen:• Consal• Bayer.Beamtenbund• Berufsverbände der

Beamten• Hochschule Ingolstadt

Chancen und Potenziale:• Input für die Produktent-

wicklung der Consal• Anstoß für weitere Projekte• Veröffentlichungen

Projektrisiken:• Enger Zeitplan für die

qualitative Befragung• Zu wenig Teilnehmer an

der Online Befragung

Externe Einflussfaktoren:• Feste Kalkulations-

vorschriften für Beamtentarife

Ausgangssituation


Sekundärforschung (1)



Expertenbefragung (1)



Hypothesenbildung (1)



Befragung (1)



Befragung (2)



Sampling Plan – Stichprobe (1)



Daten erheben (1)



Auswertung der Daten – einfache Häufigkeiten (1)




„Eine auch für einen Laien verständlicheÜbersicht über die angebotenen Leistungen.“

„Schnelle und problemlose Rückerstattung der Kosten.“

„Individuelle Beratung und dann auch Anpassung an die jeweiligen Bedürfnisse eines Kunden.”

„Sicherheit über die Höhe der Beiträge über gesamte Laufzeit.“

Transparenz

Service

Stabilität




„Klare und leicht verständliche Aufschlüsselung der Leistungen, welche mein aktueller Tarif beinhaltet.“

„Es wäre gut, wenn auch Rücken-Präventionskurse in Fitnessstudios bezuschusst würden.”

„Ich habe bis jetzt nur positive Erfahrungen gemacht.”

„Persönlicher Kontakt ist wichtig. Service steht höher als Werbung.“

Transparenz & Kommunikation

Service

Zusätzliche Leistungen

Zufriedenheit



Auswertung der Daten – Zahlungsbereitschaft (1)



Auswertung der Daten – klassifizierte Häufigkeiten (nach Beschäftigungsbereich) (1)



Auswertung der Daten – klassifizierte Häufigkeiten (nach Tarif) (2)



Auswertung der Daten – klassifizierte Häufigkeiten (nach Versicherungsunternehmen) (3)



Auswertung der Daten – Hypothesen (1)



Auswertung der Daten – Hypothesen (2)



Auswertung der Daten – Profile (1)



Agenda



Einführung


Review

Case Studies




Case StudiesB2B: CIO Befragung (1)

Titel Sekundärrecherche Verfasser Inhalte Besonderheiten zum Verfasser

1 FINAKI-Report "IT-Trends 2011/2012" FINAKI

Panel-Studie mit in 2011 35 ausgewählten CIOs deutscher Großunternehmen: Schwerpunkt der Studie war die Bewertung von IT-Top-Themen. Besonderer Fokus in der aktuellen Studie (2011) wurde auf die Bewertung der "dunklen

Geschäftsprozesse" hinsichtlich der Geschäftsprozesse im Unternehmen sowie auf die zukünftigen Herausforderungen im Recruiting-Prozess gelegt.

FINAKI ist die zentrale Organisation für die Anwenderund Anbieter auf den Gebieten Informationstechnologie (IT) und Telekommunikation (TK) in Europa. FINAKI ist

unter anderem Träger des CIO-Colloquium, der zentralen Organisation für die Chief Information Officer (CIO) der Großunternehmen in Zentraleuropa. Zudem

gehört FINAKI zu den maßgeblichern Trägern der europäischen CIO-Organisation EuroCIO. Die beiden wichtigsten europäischen IT/TK-Kongresse INKOP und

SYSKOP sowie das "House of CIOs" auf der CeBIT finden ebenfalls unter der Trägerschaft von FINAKI statt.

2 "IT-Business Balance Survey 2011 - Finding common ground" Deloitte

Die Studie wurde mit 2.000 IT-Verantwortlichen und Geschäftsführern weltweit aus allen Branchen durchgeführt. Schwerpunkt der Untersuchung war das Thema Business IT Alignment. Besonderer Augenmerk wurde dabei auf kritische

Themen, wie beispielsweise Sicherheit, Personal und Outsourcing, gelegt.

4 "Die Stimme des CIOs" IBM

Studie von 2009 mit 2.598 befragten CIOs in 19 Branchen und 78 Ländern weltweit: Die Untersuchung hatte ihren Schwerpunkt in der Bewertung der

zukünftigen Herausforderungen der CIOs, seiner sicher verändernden Rolle im Unternehmen mit seiner Beteiligung an der Wachstumsebene des

Unternehmens, seiner Innovationskraft sowie seinem ROI- und Effizienzsteigerungsbeitrag.

5 "Meeting the challenge: The 2009 CIO Agenda" Gartner

Die Untersuchung beschäftigte sich mit den zukünftigen Herausforderungen für die CIOs in einem sich stark wandelnden, von ökonomischen und strategischen Anforderungen gezeichneten Unternehmensumfeld. An der Studie haben 1.526

CIOs weltweit teilgenommen. Die Untersuchungsschwerpunkt lag in der Herausarbeitung des möglichen Beitrags der CIOs am Geschäftsergebnis der

Unternehmen.

6 "Studie IT-Trends 2010 - Die IT wird erwachsen" Cap Gemini

Die groß angelegte Panelstudie basierte in 2010 auf der Befragung von 133 IT-Verantwortlichen aus Unternehmen in D, A und CH. Die Untersuchung

konzentrierte sich auf 6 Hauptbereiche: Entwicklung der IT-Budgets, Rolle der IT-Organisation, Industrialsierungstrend mit Entwicklung der Eigenleistung,

Innovationsanforderungen mit besonderem Fokus auf den Vergleich der Operationalisierung bei Leader- und Follower-Unternehmen, Top-Issues vs.

Flop-Issues. Ein weiteres Asset der Studie waren konkrete Fallbeispiele (in Form von Zitaten) von Großunternehmen.

7 "Studie IT-Trends 2011 - Unternehmen fordern wieder Innovation" Cap Gemini

Die Panelstudie basierte in 2011 auf der Befragung von 173 IT-Verantwortlichen aus Unternehmen in D, A und CH. Die Untersuchung konzentrierte sich auf die in

der Studie 2010 genannten 6 Hauptbereiche. Besonderer Schwerpunkt war in diesem Jahr die Bewertung der Outsourcing-Entwicklung. Ein weiteres Asset

der Studie waren konkrete Fallbeispiele (in Form von Zitaten) von Großunternehmen.

http://www.cio.de/strategien/2241299/�


Ausgewählte Expertenzitate (2)



Online-Befragung (1)




Kontaktmethode (screenshot aus lime survey)Habe leider keinen Zugriff auf lime survey- Zugangsdaten oder vll können sie einen screen shot machen?



Sampling Plan – Stichprobe (1)



Ergebnisbericht (1)



Ergebnisbericht (2)



Ergebnisbericht (3)



Ergebnisbericht (4)



Ergebnisbericht (5)



Agenda


Spezielle Marktforschungsmethoden• Marken- und Markenwertforschung• Werbewirkungsforschung• Segmentationsforschung• Mediaforschung

Einführung


Review


Quelle: Koch, J.: Marktforschung, 2009, S. 121-174


Agenda



Einführung


Review


Quelle: Koch, J.: Marktforschung, 2009, S. 121-128


Bedeutung einer Marke• Aufgabe des modernen Marketings sind Aufbau, Pflege und Vermarktung von Marken.• Markenartikel-Strategie soll ein Kommunikationsmittel schaffen, das beim Abnehmer Bekanntheit,

Qualitätsvorstellungen, Differenzierungsmerkmale, Präferenzen und Bindungen erzeugt.

Finanzorientierte Markenbewertungsmodelle• messen den Wert der Marke beim Verkauf und Lizensierung (Geldwert)• „Brand Equity“ als Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus einer

Marke erwirtschaften kann.1• Beispiele:

• Substanzwertverfahren2

• Lizenzbasierte Markenbewertung3

• Interbrand Methode für Brand Valuation

Absatzorientierte bzw. verhaltensorientierte Markenbewertungsmodelle• Wahrnehmung der Marke aus Sicht der Abnehmer.• Bewertung der Marke nach verschiedenen Indikatoren und Zusammenführung zu einem Gesamtwert

(Punktzahl o. Prozentwert).• Beispiele:5

• Modell des Brand Performancer des Institut A.C. Nielsen• GfK-Nürnberg: Brand Assessment System (BASS)• Icon added value: Eisberg-Modell

Spezielle MarktforschungsmethodenMarken- und Markenwertforschung (1)

1 Vgl. Kaas 1990 S, 482 Vgl. Pauly-Grundmann 2010, S. 57., Def.: Kosten der Rekonstruktion eines Bewertungsobjektes3 Vgl. Bentele 2009, S. 44, Def.: Wert, den ein anderes Unternehmen für Kauf oder Nutzung bezahlen würde. . 4 Vgl. Koch 2009, S. 122 Vgl. Koch 2009, S. 121f.


Brand Value• Synonyme: „Markenwert“ oder „Brand Equity“• stellt den Gegenwartswert der zukünftig

erwarteten Erträge dar, die ausschließlich durch die Bekanntheit der Marke geschaffen werden.1

Methodik3

• „Brand value“ umfasst drei Kernaspekte:• EVA (Nettogewinn nach Steuern

abzüglich Kapitalkosten): $, • Rolle der Marke im Kaufentscheidungs-

prozess: %• Markenstärke: Discount rate.

Spezielle MarktforschungsmethodenFinanzorientierte Modelle

Abb.: Best Global Brands 2010²

1 Vgl. http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/0,2828,496874,00.html2 Vgl. http://www.interbrand.com/de/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx3 Vgl. http://www.interbrand.com/de/best-global-brands/best-global-brands-methodology/Overview.aspx

Abb.: Methodik zur Bestimmung des Markenwertes


„Brand Performancer“ vom Institut A.C. Nielsen• ganzheitliches Modell, bei dem die finanzielle UND die absatzorientierte Komponente der Marke

bewertet wird.• besteht aus vier wesentlichen Modulen, von denen der „Brand Monitor“ das zentrale Element ist.

Spezielle MarktforschungsmethodenAbsatzorientierte Modelle: „Brand Performancer“ (1)

Brand Monitor

Brand Steering System

Brand Value

System

Brand Control System

Vorteil des Brand Performancer ist, dass er eine Marke aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet.

Abb.: Modell des Brand PerformancerQuelle: A.C. Nielsen 1994, S. 1

Vgl. Koch 2009, S. 123


Brand Monitor• misst über ein Scoring-Modell die Markenstärke. • Dazu wird ein Katalog von Indikatoren verwendet, der marktbezogene und konsumentenbezogene

Indikatoren beinhaltet. • Einzelkriterien werden über das Scoring-Modell bewertet und zu einem Gesamtpunktwert

zusammengefasst, der die Markenstärke repräsentiert.

Spezielle Marktforschungsmethoden Absatzorientierte Modelle: „Brand Performancer“ (2)

Der Brand Monitor erfasst und bewertet auch die relevanten Marken der Wettbewerber, womit ein Vergleich zum jeweils besten Wettbewerber möglich ist

Marktbezogene Indikatoren• Marktvolumen• Marktwachstum• Marktanteil• Marktanteilsentwicklung• Gewichtete Distribution1

Konsumentenbezogene Indikatoren• Bekanntheitsgrad der Marke• Marken im Relevant Set2• Markentreue3

Vgl. Koch 2009, S. 123

Quelle: Koch 2009, S. 123

1 Def.: Kennzahl der Distributionspolitik, gibt Bedeutung eines Vertriebsweges für den Absatz an: Umsatzanteil insgesamt oder je Produkt / Gesamtumsatz aller Vertriebswege [http://www.marketicon.info]

2 Def.: vom Konsumenten getroffene Auswahl aus einem bestimmten Produktangebot [http://www.marketing-lexikon-online.de]

3 Def.: wiederholter Kauf einer Marke innerhalb eines bestimmten Zeitraumes [http://www.markenlexikon.com]


Brand Steering System• Stärken- und Schwächenanalyse des Markenting-Mix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation):

die benötigten Daten werden vom Unternehmen selbst zur Verfügung gestellt oder von externen Institutionen bezogen

• Strategische Markenpositionierung auf Basis einer Korrespondenzanalyse, sie wird zur Durchführung von Positionierungsanalysen eingesetzt.1 Aufgabe ist, die derzeitige Position der Marke mit den strategischen Zielvorstellungen des Unternehmens zu vergleichen.

• Def. Korrespondenzanalyse: Verfahren der multidimensionalen Skalierung von nominal skalierten Variablen, ermöglicht Zeilen und Spalten einer zweidimensionalen Kreuztabelle (Kontingenztabelle) grafisch in einem gemeinsamen Raum darzustellen.2

Brand Value System• bestimmt den Wert der untersuchten Marke in Geldeinheiten• die Berechnung beruht auf dem Ertragswertverfahren.3

Brand Control System • firmenindividuelles Kennzahlensystem überprüft den Erfolg der operativen Marketingmaßnahmen. • Die Marketing-Investitionen werden in Bezug zur erreichten Markenstärke gesetzt. Das Unternehmen

kann so auf Markt- und Wettbewerbsveränderungen reagieren.

Spezielle MarktforschungsmethodenAbsatzorientierte Modelle: „Brand Performancer“ (3)

Vgl. Koch 2009, S. 123

1 Vgl. http://www.multivariate.de/korrespondenzanalyse.html2 Vgl. http://www.multivariate.de/korrespondenzanalyse.html3 Def.: Ermittlung des Barwertes der zukünftigen Einzahlungsüberschüsse [http://wirtschaftslexikon.gabler.de]


„Brand Assessment System“ (BASS) der GfK• besteht aus einer erlösorientierten (Markenerfolg) UND konsumorientierten (Markenattraktivität)

Komponente. • Markenerfolg („share of market“)

• wird mit Daten aus dem Verbraucherpanel abgebildet. Messgrößen sind „Käuferreichweite“ und „Erste Wahl Käufer“ (First Choice Buyer)

• Def. Käuferreichweite bzw. Penetration: Anteil der Käufer, welche die Marke mind. einmal in einem bestimmten Zeitraum gekauft haben Voraussetzung für starke Position im Wettbewerbsumfeld (Marktanteil).

• Def. „First Choice Buyer“ (FCB): Käufer, die in einer Produktgruppe die Marke am häufigsten kaufen FCB ist Grundlage für eine starke Markenbindung

• Markenattraktivität („share of soul“)• rationale und emotionale Wertschätzung

einer Marke.• Messinstrument der GfK:

„Brand Potential Index“ (BPI), der aus mehreren Messkriterien besteht

Spezielle MarktforschungsmethodenAbsatzorientierte Modelle: „Brand Assessment System“ (1)

Vgl. Koch 2009, S. 124

Markenbewertungsmodell BASS

erlösorientierte Komponente

Markenerfolg(share of market)

Konsumentenorientierte Komponente

Markenattraktivität(share of soul)

Abb.: GfK „Brand Assessment System“ (BASS)Quelle: Koch 2009, S. 124


„Eisberg-Modell“ der Icon Added Value GmbH• besteht aus zwei Teilen: „Markenbild“ (sichtbarer Teil des Eisberges) und „Markenguthaben“

(unsichtbarer Teil des Eisberges). Sie bestimmen Stärke und Wert einer Marke aus Sicht des Verbrauchers.

• „Markenbild“ und „Markenguthaben“ werden durch rechtsstehende Variablen geprägt.• Ausprägungen der verschiedenen Variablen werden durch Befragungen in der Zielgruppe anhand

von Skalen ermittelt und mit Referenzwerten der jeweiligen Branche bzw. Produktgruppe verglichen.

Spezielle MarktforschungsmethodenAbsatzorientierte Modelle: „Eisberg-Modell“ (1)

Die Ergebnisse der untersuchten Marke werden mit Werten der relevanten Wettbewerber und mit geeigneten Referenzwerten verglichen.

kurzfristig

langfristig

Markenbekanntheit Subjektiv wahrgenommener Werbedruck Einprägsamkeit der Werbung Markenuniqueness Klarheit des inneren Bildes Attraktivität des inneren Bildes

Markensympathie Markenvertrauen Markenloyalität

Abb.: Eisberg-Modell zur Messung der MarkenstärkeQuelle: icon added value, 2005

Vgl. Koch 2009, S. 127


Agenda



Einführung


Review


Quelle: Koch, J.: Marktforschung, 2009, S. 129


Werbewirkungsmodelle• versuchen auf einfache Weise, den komplexen Ablauf und die

Strukturen der Werbewirkung darzustellen.

• AIDA-Formel • Attention• Interest• Desire• Action

• Moderne Ansätze sind empfängerorientiert undbeziehen folgende relevante Faktoren ein:

• Disposition des Empfängers (Produkterfahrungen, Markenbekanntheit, Involvement)

• subjektive Wirkung emotionaler und kognitiver Vorgänge

Spezielle MarktforschungsmethodenWerbewirkungsforschung (1)

Die Praxis zeigt: Werbung wird oft im Unterbewußtsein wahrgenommen, deswegen ist die Messung der Werbewirkung sehr kompex.

Werbekontakt

schwache Aufmerksamkeit

kognitive Vorgänge

starke Aufmerksamkeit

emotionale Vorgänge

Einstellung

Kaufabsicht

Verhalten

Abb.: Grundmodell der WerbewirkungQuelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003

Vgl. Koch 2009, S. 130


Operative Kriterien der Werbewirkung• Voraussetzung für die Untersuchung der

Werbewirkung sind Kenntnisse über:• Ablauf der kommunikativen Prozesse • operative Kriterien, mit denen Wirkungen

überprüft und gemessen werden können.


Wirkungs-stufen

Wirkungs-indikatoren

Wirkungsmaße/ Messkriterien

Mess- bzw. Erhe-bungsinstrumente

Wahrnehmung Aufmerksamkeit/ ImpactAnmutungAktualgenese

GestaltfestigkeitWahrnehmungs-ablauf

Betrachtungsdauer

Spontanassoziationen Wahrnehmungs-schwellenPrägnanzFixationen/Saccaden

Blickverlaufskamera

KurzexpositionTachistoskop

ErimeterBlickverlaufskamera

PhysiologischeAktivierung

Affektive ReaktionenEmotionen

Erregung

Hautwiderstand

Gehrinstrom

PulsrateAtemfrequenzLidschlagPupillenreaktionHauttemperatur

Mimik

Elektrodermale HautreaktionElektroenzephalo-grammBlutdruckmesserTermisthorAugenkameraPupillometerInfrarot-ThermometerFacial-Affect-Scanning

Verarbeitung LernenVerstehenErinnern

BekanntheitBotschaftsinhaltProduktkenntnisseSloganpenetration

WiedererkennungErinnerte Werbe-inhalte

BefragungFoldertestCopytestDay-After-Recal-TestRecognition-TestRecall-Test

Bewertung AkzeptanzAblehnungNeutralitätInvolvement

Einstellungs-änderungenImagevorstellungen ProduktkenntnisseGefallen (Likes/ Dislikes)Durchsetzung im Umfeld

Qualitative AkzeptanztestsImageanalyse

Ad Vantage

Ad Vantage

Verhalten Kauf KaufabsichtProbier-/ErstkäuferWiederkäuferKaufintensität

MarkttestBevaiorScanVerbraucherpanelVerbrauerpanel

Abb.: Der Werbewirkungskette zugeordnete MessinstrumenteQuelle: Koch 2009, S. 132

Zur Messung der Werbewirkung gibt es NICHT ein Instrument, sondern es sind die unter-schiedlichen Wirkungsindikatoren mit dem jeweils geeigneten Verfahren zu überprüfen.

Vgl. Koch 2009, S. 131


Werbewirkung und Werbeerfolgsind zwei Begriffe, die getrennt voneinander zu betrachten sind. Der Begriff „Werbeerfolg“ ist abhängig von der Wirkung der Werbung

• Werbewirkungbeinhaltet den Einfluss auf emotionale und kognitive Prozesse, die zu Lernen, Einstellungen und Verhalten führen. Es kann auch von einer qualitativen Wirkung der Werbung gesprochen werden.

• Werbeerfolgkennzeichnet den ökonomischen Erfolg der Werbung, der sich in Kennziffern wie Umsatzveränderung, Marktanteil, Käuferreichweite etc. ausdrückt. Es kann auch von einer quantitativen Wirkung der Werbung gesprochen werden.


KEIN Werbeerfolg OHNE Werbewirkung!

Verfahren zur Überprüfung der Werbewirkung• Anmutungs- und aktualgenetische Verfahren• Verfahren zur Reiz-Reaktionsmessung• Verfahren zur Blickregistrierung• Verfahren zur Überprüfung des Lernerfolges• Verfahren zur Überprüfung von

Einstellungsänderungen

Verfahren zur Überprüfung des Werbeerfolgs• Werbewert-Formel• STAS-Differenzial• ARM (Advertising Response Modell)

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Koch 2009, S. 133-142

Vgl. Koch 2009, S. 131f.


Kategorisierung von Werbewirkungstests• nach Untersuchungsobjekten

• Anzeigen, Plakate, Funkspots, TV-Spots, Kinowerbung

• nach Untersuchungszeitpunkt• vor Schaltung in den Medien (Pretests mit Werbeentwürfen) • nach Schaltung in den Medien (Posttests mit fertigen Vorlagen)

• nach Untersuchungssituation• Test im Labor oder Studio (künstliche Bedingungen)• Feldexperiment (reale Bedingungen)

• nach Untersuchungsmethoden• Apparative Verfahren der Beobachtung• Qualitative Befragungsmethoden

• nach Untersuchungsziel• Wahrnehmung/ visuelle Information• Anmutung/ Aktualgenese• Aktivierung/ Involvement• Lernen/ Gedächtnis• Verhalten/ Kauf


Vgl. Koch 2009, S. 133


Verfahren zur Überprüfung der Werbewirkung (1)• Anmutungs- und aktualgenetische Verfahren

• dienen zur Überprüfung des Wahrnehmungsablaufs im unbewussten Bereich (Aktualgenese)• Tachistoskopisches Verfahren• Perimetrisches Verfahren• Vergrößerungs- und Verkleinerungsverfahren

• Verfahren zur Reiz-Reaktionsmessung• überprüft apparativ, ob und in welchem Maße ein Werbeobjekt emotionale und affektive Reaktionen

auslöst. Grundlegende These ist, dass eine Aufmerksamkeitswirkung und Informationsaufnahme beim Umworbenen erst dann zustande kommen kann, wenn die Werbung in der Lage ist, ihn emotional zu aktivieren.

• Verfahren zur Blickregistrierung• dienen der Überprüfung des Blickverlaufes – speziell beim Betrachten von Anzeigen. • Was registriert der Umworbene, in welcher Reihenfolge und wie lange (Fixation)?• Je länger etwas wahrgenommen wird, desto größer ist die Chance der Informationsaufnahme• Es können Fehler in der Gestaltung von Werbemitteln aufgedeckt und korrigiert werden.


Verfahren, die sich mit der Wahrnehmung und Aufmerksamkeitswirkung der Werbung beschäftigen.

Vgl. Koch 2009, S. 133-136


Verfahren zur Überprüfung der Werbewirkung (2)• Verfahren zur Überprüfung des Lernerfolges

• prüfen welche Informationen durch die Werbung vermittelt und im Gedächtnis gespeichert wurden. • Wiedererkennungstest (Recognition-Test):

• ist ein Verfahren, das die Wiedererkennung messen soll. • prüft, ob die aufgeschlagene Seite wiedererkannt (noted score), Produkt bzw. Marke beim Lesen wahrgenommen (see associated

score) und mehr als die Hälfte der Anzeige gelesen wurde (read most score).

• Erinnerungstest (Recall-Test) • es werden die Erinnerungswerte der Probanden gemessen, d.h. die Probanden müssen aus dem Gedächtnis (ohne

Wiedervorlage) Anzeigen und Anzeigeninhalte reproduzieren. • auch als „Impact-Test“ bezeichnet.

• Verfahren zur Überprüfung von Einstellungsänderungen • d.h. in welchem Maße beeinflusst Werbung die subjektiven Einstellungen und das Kaufverhalten der

Rezipienten. • Ratingskalen

• Messung der Einstellung von Befragten über entsprechende Rating-Skalen und Polaritätenprofile

• Ad Vantage der GfK Nürnberg: • zur Überprüfung der Werbemittel, TV, Print, Radio, Kino und Plakat .• Probanden nehmen an TV-Programmtest teil, bei dem Durchsetzungsfähigkeit (awareness) und Inhalte

(Kommunikationsleistung) der Testspots untersucht werden. Durch Vergleich von Pre- und Post-Choice wird festgestellt ob Werbung einen Markenwechsel ausgelöst hat (relative competitive preference = RCP-Wert)


Vgl. Koch 2009, S. 136-140


Verfahren zur Überprüfung des Werbeerfolges (1)• Werbeerfolg (ökonomische Wirkung von Werbung): Werbeertrag > Werbeaufwendungen• Werbeertrag: Anteil am Umsatz bzw. Umsatzwachstum, der durch Werbung entstanden ist• Aber: Umsatz wird in der Praxis auch durch andere Faktoren wie z.B. Preis, Distribution,

Produktqualität oder andere Kommunikationsmaßnahmen beeinflusst.

• Modelle zur Werbeerfolgsmessung• Werbewert-Formel

• beschreibt den Einfluss verschiedener Variablen auf den Werbeerfolg . • soll Zusammenhang zwischen Marktanteil, Änderungen im Distributions-Mix, Werbeanteil und Media untersuchen "wie viel

Geld muss in welchem Medium bzw. im Media-Mix aufgewendet werden, um den Marktanteil eines Produktes zu halten oder zu erweitern„2

• Def. Werbewert: Verhältnis von Werbeaufwand (Werbekosten) zu Werbeertrag eines einzelnen Werbeträgers oder Werbemittel1

• STAS-Differenzial• bedeutet „short term advertising strenght“, ist ein Maß für die kurzfristige Werbewirkung. • Berechnung: Kaufanteil einer Marke bei Haushaltsgruppen, die Werbung empfangen haben (stimulated STAS) im Vergleich zum

Kaufanteil einer Marke bei Haushalten, die keine Werbung sahen (baseline STAS). Die Differenz aus beiden Werten wird als STAS-Differenzial bezeichnet.

• Def. Werbedruck: Häufigkeit, mit der Personen innerhalb der Zielgruppe erreicht werden sollen 3

• ARM (Advertising Response Modell)• untersucht die Veränderung des Marktanteils einer Marke in Abhängigkeit vom Werbedruck, von der Markenpräferenz und der

Promotionsintensität.


Vgl. Koch 2009, S. 141f.

1 Vgl. http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=61482 Vgl. http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=61483 Vgl. Unger et al. 2007, Mediaplanung, S. 5


Verfahren zur Überprüfung des Werbeerfolges (2)• Werbeerfolgsmessung in der Praxis

• Behaviour-Scan (GFK Nürnberg)1

• beantwortet folgende Fragen: Wie erfolgreich wird das neue Produkt sein? Wer sind die Käufer? Wie arbeitet die Fernsehwerbung? Welcher Werbedruck oder welche Werbekampagne ist optimal?

• experimenteller Mikrotestmarkt der GfK in Haßloch (D), Angers (F) und Le Mans (F).2

• GfK BEHAVIORSCAN® arbeitet mit relevanten Lebensmitteleinzelhandelsgeschäften vertraglich zusammen. Geschäfte sind mit Scannerkassen ausgestattet. Mitarbeiter der GfK sorgen für gewünschte Platzierung, Verkaufsförderung und Preisauszeichnung und Verfügbarkeit des Testproduktes im Geschäft.

• Haushaltspanel stellt soziodemographisch ,verkleinertes Abbild der Haushalte von D und F dar. Testhaushalte kaufen wie gewohnt ein und legen beim Bezahlen ihre GfK-Identifikationskarte an der Kasse vor Einkäufe werden im Kassenspeicher gekennzeichnet und können so ausgewertet werden.

• Single-Source-Panel (A.C. Nielsen, Frankfurt)3

• Homescan Single Source Panel, ein Subpanel des Homescan Haushaltspanels, ist weltweit das einzige Panel, das Einkaufs- und Fernsehdaten aus einer Quelle – dem individuellen Haushalt – erhebt.

• Eingesetztes TV-Meter registriert Ein-, Um- und Ausschalten am Fernsehgerät sekundengenau und personenindividuell. • Zusätzlich berichtet derselbe Haushalt per Scanner über seine Einkäufe von Gütern des täglichen Bedarfs.


Vgl. Koch 2009, S. 141f.

1 http://www.gfk.com/group/services/instruments_and_services/contact_dates/00141/index.de.html2 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/behavior-scan.html3 http://www.acnielsen.de/products/cps_single_source.shtml


Agenda



Einführung


Review




Voraussetzungen zur Segmentierung • Ziel der Segmentierung ist es, den Gesamtmarkt nach verschiedenen Kriterien in Teilmärkte

(Segmente) zu gliedern, die in sich möglichst homogen und zueinander möglichst heterogen sind.1

• Kriterien zur Segmentierung

• Anforderungen an die Kriterien• Kaufrelevanz (Eignung der Segmentierung für zukünftiges Kaufverhalten)• Messbarkeit (Möglichkeit des Einsatzes statistisch-mathematischer Verfahren z.B. Clusteranalyse und

der detaillierten Profilbeschreibung)• Zugänglichkeit (Erreichbarkeit über distributive und kommunikative Maßnahmen)• Wirtschaftlichkeit (ausreichend großes Marktvolumen)• Zeitliche Stabilität (Gültigkeit für einen längeren Zeitpunkt)

Spezielle MarktforschungsmethodenSegmentationsforschung (1)

Geografische Kriterien

Demografische Kriterien

Verhaltens-orientierte Kriterien

Psycho-graphische

Kriterien

Nutzen-orientierte Kriterien

Lebensstil-kriterien

RegionenNielsengebieteWohngebiete

GeschlechtAlterEinkommenBeruf

Kaufverhalten MediennutzungMarkenwahlEinkaufs-

stättenwahl

EinstellungenMeinungen Präferenzen

Nutzer-erwartungenBenefits

Aktivitäten InteressenEinstellungenPersönlich-

keitsmerkmale

Abb.: SegmentationskriterienQuelle: Koch 2009, S. 160

1 Vgl.: Meffert et al. 2008, S. 182

Vgl. Koch 2009, S. 159f.


Segmentierung anhand psychografischer Kriterien (1)• Erkenntnis: individuelle Persönlichkeitsmerkmale beeinflussen die in erster Linie die Bedürfnisse

und steuern das Kaufverhalten

• Life-Style-Konzept (AIO-Approach)beruht auf der Erhebung und Messung von drei grundlegenden Variablen, „Activities“ (beobachtbare Aktivitäten), „Interests“ (Interessen gegenüber Konsum, Freizeit, Arbeit) und „Opinions“ (Meinungen und Wertvorstellungen)

• Soziale Milieus des Sinus Institutes, HeidelbergAnsatz fasst Menschen mit gleicher Lebensweise/-auffassung sowie ähnlichen Wertorientierungen und Alltagseinstellungen zusammen.


Vgl. Koch 2009, S. 160ff.

Abb.: Sinues-Milieus in Deutschland 2010Quelle: www.sinus-institut.de


Segmentierung anhand psychografischer Kriterien (2)• „Semiometrie“ des TNS-Infratest Instituts

Der semiometrische Ansatz misst kulturelle und psychologische Grundhaltungen der Befragten durch die Analyse von Begriffen und Wörtern.

• Euro-Socio-Styles der GfKeine Life-Style-Typologie, die länderübergreifend in 15 europäischen Ländern erhoben wurde.


Vgl. Koch 2009, S. 160ff.

Abb.: Beispiel SemiometrieQuelle: http://www.tns-emnid.com/marketing_loesungen/semiometrie

Abb.: acht Euro-Social-Styles der GfKQuelle: http://www.heartsopen.com/docs/Lebensqualitaet%20und%20Lebensstile.pdf


Agenda



Einführung


Review




Mediaforschung• beschäftigt sich in erster Linie mit der systematischen Untersuchung von Werbeträgern (Medien) und

wird deshalb auch als „Werbeträgerforschung“ bezeichnet.

• Die drei Teilkomplexe der Mediaforschung:

Spezielle MarktforschungsmethodenMediaforschung (1)

Aufgrund der großen wirtschaftlichen Bedeutung der Medien und ihrer Bedeutung für die Kommunikationspolitik der Unternehmen ist die Mediaforschung der am weitest entwickelte Bereich der Marktforschung.

Werbeträgerstatistik Quantitative Werbeträgerforschung

Qualitative Werbeträgerforschung

beinhaltet die Bereitstellung werbestatistischer ZahlenBeispiele: Nielsen-Daten,

IVW (u.a. auch Nutzungsdaten der Online-Medien), VDZ und ZAW-Statistik

Erhebung von Daten beim Medianutzer (Leser, Hörer, Zuschauer)untersucht Anzahl, Struktur

und Verhalten der NutzerGrundlage für die

Mediaplanung

erforscht die Einstellungen und das Verhalten der Nutzer gegenüber Mediendesweiteren Image der

Medien, Nutzung redaktioneller Inhalte, Art und Intensität der Nutzung

Abb.: Übersicht Teilkomplexe der MediaforschungQuelle: Koch 2009, S. 164

Vgl. Koch 2009, S. 164


Werbeträgerstatistik• ist der älteste und unkomplizierteste Teil der Mediaforschung.• Werbestatistische Quellen, die für die werbende Wirtschaft von Bedeutung sind:

• Nielsen-Datenbeinhalten die kontinuierliche Erhebung aller Werbeschaltungen in den klassischen Werbeträgern Print, Funk, TV und Plakat. Es wird erfasst:

• für welche Produkte/Marken geworben wird,• von wem in welchen Medien,• mit welcher Frequenz,• in welchen Einheiten ,• zu welchem Betrag (Bruttokosten).

• IVWdie „Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.“ erfasst und veröffentlich regelmäßig die „geprüften Auflagen“ der Zeitungen, Zeitschriften und anderer periodischer Presseerzeugnisse.

• VDZ und ZAW-StatistikVerband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) geben regelmäßig eine Statistik über die veröffentlichen Anzeigenseiten in den Printmedien heraus.


Vgl. Koch 2009, S. 165


Quantitative Werbeträgerforschung (1)klärt Fragen zu: • Wer nutzt welche Medien? (Zielgruppe/Nutzerstruktur)• Wie viele Nutzer haben die einzelnen Objekte? (Reichweite)• Wie oft hat der Nutzer Kontakt mit einem Werbeträger? (Kontakt)• Wie lange nutzt er ein Medienobjekt? (Nutzungsdauer/-intensität)

• Reichweiteeines Werbeträgers gibt an, wie viele Personen (absolut) oder wie viel Prozent der Bevölkerung(relativ) oder welche Teile der Bevölkerung (Zielgruppe) innerhalb eines bestimmten Zeitraumes mind. einmal Kontakt mit einem Werbeträger hatten.

• Brutto-Reichweite: Summierung der Reichweiten von Einzelobjekten (Titeln, Sendern).• Netto-Reichweite: Zahl der Personen, die von einem Werbeträger innerhalb eines definierten

Zeitraumes mind. einmal erreicht wurden, ohne Rücksicht auf die Anzahl der Kontakte (Brutto-Reichweite ./. interne und externe Überschneidungen).

• Kontakte• jeder Kontakt mit dem Werbemedium. • Brutto-Reichweite / Netto-Reichweite = Anzahl Durchschnittskontakte der Nutzer pro Werbeträger


Vgl. Koch 2009, S. 166


Quantitative Werbeträgerforschung (2) • Media-Analyse (MA)

• Wird im Auftrage der „Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.“ (AG.MA.) durchgeführt, dessen Mitglieder alle wichtigen Verlage, Sender, Werbeagenturen und Werbungtreibende sind.

• Erhoben werden Publikumszeitschriften, Zeitungen, Supplements, Funk, Fernsehen und Kino.• Grundgesamtheit ist deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren; Stichprobe ist ad Random

angelegt.• TV-Daten der MA stammen aus dem AGF/GfK-Panel.

• AGF/GFK-Fernsehpanel• erfasst die Medianutzung der TV-Haushalte.• Erhebungsinstrument ist das TV-Meter.

• Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA)• basiert auf der gleichen Grundgesamtheit wie die MA.• Stichprobe umfasst ca. 21.000 Fälle (2006), die repräsentativ nach dem Quotenverfahren ausgewählt

werden.• AWA ist Single-Source-Untersuchung, d.h. alle Personen der Stichprobe werden nach Nutzung aller

Medien mittels Fragebogen befragt.


Vgl. Koch 2009, S. 167


Quantitative Werbeträgerforschung (3) • Verbraucher-Analyse (VA)

• Markt-Media-Untersuchung, d.h. Daten über das Mediaverhalten werden mit den Daten des Konsumverhaltens verknüpft.

• Funktionsweise: ähnlich der Media-Analyse nach dem Single-Source-Prinzip, bei dem jede Person nach ihrem Media- und Konsumverhalten befragt wird.

• Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF)• AGOF registriert das Internetnutzungsverhalten mit einem 3-Säulen-Modell (Technische Messung /

Onsite-Befragung1 / Cati-Befragung2). • bei ca.10.000 Befragten werden u.a. Besitz und Nutzungsverhalten von Computern und Internet erfasst.

• Reichweiten-Maße• LpA: Leser pro durchschnittlicher Ausgabe, auf Grund von Nutzungswahrscheinlichkeiten errechnet• SpTZ: Seher pro Sendetag und Zeitabschnitt, der mind. 60 Sec. in einer halben Std. durchgehend

genutzt hat.• HpTZ: Hörer einer durchschnittlichen Stunde oder Zeitabschnitts eines Senders.• KpW: Besucher eines Kinos pro durchschnittlicher Woche.• NpT: Nutzer des Internets pro Tag (Basis: weitester Nutzerkreis der letzten drei Monate).


Vgl. Koch 2009, S. 167

1 Def.: Form der Online-Befragung, zur Messung der Benutzerfreundlichkeit einer Website (usability) [http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/onsite-befragung]

2 Def.: computer assisted telephone interview, bei dem Interviewer Fragen aus PC vorliest und Antworten direkt eingibt, vgl. auch computergestützte Datenerhebung, Interview, Telefonbefragung. [http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/cati.html]


1 Def.: Testverfahren, bei dem unter Vorlage eines Werbemittels (Zeitung, Zeitschrift) die Erinnerung und Wiedererkennung der gesamten Vorlage oder einzelner Elemente gemessen wird, vgl. Recall- und Recognition-Test [http://wirtschaftslexikon.gabler.de]

2 Def.: die Art und Weise wie etwas ausgelegt bzw. gedeutet wird [http://de.thefreedictionary.com/Lesart]

Qualitative Werbeträgerforschung (1)• Image

• Image der Medien bestimmt Wertigkeit beim Nutzer und beeinflusst so die Streuüberlegungen der Mediaplaner.

• Image- und Akzeptanzstudien und redaktionelle „Copy-Tests“1 sollen Aufschluss über Einstellungen der Nutzer zu bestimmten Medienobjekten und ihrer direkten Konkurrenz geben.

• Lesequalität/Leseklima• Zusammenhänge zwischen Lesedauer und Bezugsart sowie Leseart werden erforscht. • Weiteres Untersuchungsgebiet: emotionale Bindung der Nutzer an ihr Medium, die u.a. Einfluss auf die

Leser-Blatt-Bindung und die Nutzungsintensität hat.

• Kontaktqualität• von Medien wird anhand sog. „kontaktqualifizierender Merkmale“ festgestellt. • Maßstab sind Begriffe wie Nähe, Lesemenge, Seiten-/Mehrfachkontakt und Werbeaufgeschlossenheit .• Logfileanalysen (Nutzungsprotokolle) zur Beurteilung der Kontaktqualität von Online-Angeboten. Sie

bieten Informationen über Besuchshäufigkeit, Besuchsverlauf und Besuchsdauer von Websites. • Beurteilungskriterien sind Pagelmpressions und Visits: Def. PageImpressions: geben Zahl der Zugriffe auf eine einzelne

Internetseite an; Def. Visits: geben Zahl zusammenhängender Zugriffe auf das Angebot eines Online-Anbieters an. • Relation aus PageImpressions und Visits ist ein Maß für die Nutzungsintensität eines Internetangebots (PI/V-Rate =

PageImpressions / Visits)


Vgl. Koch 2009, S. 172f.


Qualitative Werbeträgerforschung (2)• Werbemittelkontaktchancen

d.h. wer und wie viele Nutzer haben eine bestimmte Werbung (z.B. Anzeige oder Spot) gelesen, gehört oder gesehen?

• Kenngrößen in den Printmedien: • LsP (Seitenkontakt): Chance, dass Zielperson eine durchschnittliche Seite eines Titels aufschlägt und betrachtet. LpwS

bezeichnet den Leser pro werbeführender Seite. • SMK (Seiten-Mehrfachkontakt): Chance, dass Zielperson eine durchschnittliche Seite eines Titels mehr als einmal aufschlägt und

betrachtet.

• Kenngrößen im Fernsehen: • GfK-Meter: Chance, dass die Zielperson Werbung in einem definierten Zeitabschnitt (z.B. halbe Std.) eines Senders sieht.

• Kenngrößen im Internet: • AdImpressions: Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Nutzer mit der Online-Werbung eines Anbieters.• AdClicks: geben an, wie häufig Werbebanner eines bestimmten Anbieters tatsächlich angeklickt wurde.• Click-Rate: als Verhältnis von AdClicks zu AdImpressions, dient als Maß für die Effizienz geschalteter Internet-Anzeigen.

• Redaktionelles Umfeld • Gestaltung des redaktionellen Umfeldes (Text, Programm, usw.) hat Einfluss auf die

Werbemittelkontaktchancen• Erhebung durch „Copy-Tests“ und qualitative Inhaltsanalysen • Im Internet: „Usability-Tests“1 zur Überprüfung der Benutzerfreundlichkeit von Webseiten (Layout und

Navigation der Website).


Vgl. Koch 2009, S. 174

1 Def. Untersuchung der Benutzerfreundlichkeit von Webseiten (Design, Layout, Inhalte und funktionaler Aufbau). [http://www.skopos.de/methoden/usabilitytest.html]


Agenda



Einführung


Review



Leistungsspektrum der Mitbewerber analysieren.

Geografische Lage der Mitbewerber zu den regionalen Fallpotenzialen darstellen.

Bisherige regionale Entwicklungen der eigenen Fallzahlen in den letzten Jahren kontrollieren.

Einweiser segmentieren in:− Schlüssel-Einweiser− Potenzial-Einweiser− Problem-Einweiser− Nicht-Einweiser

Zieleinweiser bestimmen(z.B.: Einweiser, auf die Maßnahmen zur Fallzahlsteigerung in strategisch wichtigen Leistungsbereichen ausgerichtet werden sollen)

Marktgebiete abgrenzen, die analysiert werden sollen.

Bewährt hat sich eine Vierteilung des Marktes in:− Kernmarkt− Erweiterter Kernmarkt− Peripherie− Rest

Eigene Marktanteil und vorhandene Fallpotenziale für alle relevanten Leistungsbereiche und Marktgebiete bestimmen.

Marktanteile und Potenziale geografisch darstellen

Ökonomische Bewertung durchführen.

Zukünftige Entwicklung abschätzen.

Markt Potenziale Mitbewerber Einweiser

Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Externe Analyse: Wie analysiert ein Krankenhaus sein Mikroumfeld?

Einführung: Der grundlegende Aufbau einer Analyse• Einweiserbeziehungsmanagement soll nachhaltig Erlöse sichern und steigern, dabei wird über die

Einweiser Einfluss auf Patientenströme genommen. • Basis: genaue Kenntnis des eigenen Versorgungsmarktes und seiner Möglichkeiten.

Abb.: Best-Practice Markt- und Einweiseranalyse von KrankenhausstandortenQuelle: Raab, Drissner 2011, S. 35

Marktpotenzial- , Wettbewerber- und Einweiseranalyse sind Grundlage für Zielsetzung und Maßnahmenplanung.

Vgl. Raab, Drissner 2011, S. 35



Markt: Abgrenzung des relevanten Marktes• Festlegung des relevanten Marktes: auf Basis von bisherigen Marktanteilen des Krankenhauses an

der stationären Versorgung in den Regionen.• Marktanteil an der stationären Versorgung = tatsächlich behandelte Fälle / statistisch zu erwartende

Fälle.• Versorgungsregionen:

• Kernmarkt:(>= 20 % Marktanteil)

• Erweiterter Kernmarkt: (5-19 % Marktanteil)

• Peripherer Markt:(1-4 % Marktanteil)

Abb.: Marktanteile je Postleitzahlenbereich und MarktabgrenzungQuelle: trinovis KM-Explorer, Demodatensatz 2009

Vgl. Raab, Drissner 2011, S. 37


Abb.: Ergebnisse einer Potenzialanalyse auf Basis der Hauptdiagnose der stationären Behandlungsfälle. Legende: K = Kernmarkt, E = Erweiterter Kernmarkt, P = Peripherie

Quelle: trinovis KM-Explorer, Demodatensatz 2009

Potenziale: Bestimmung des Fallpotenzials• Kennzahlen zur Beurteilung der Potenziale im Markt

• Fallzahl: Anzahl an stationären Behandlungsfällen.• Erwartungswert: statistisch zu erwartendes stationäres Fallaufkommen.• Marktanteil: Anteil des Krankenhauses an der stationären Versorgung in % (Fallzahl * 100 /

Erwartungswert).• Potenzial: absolute Anzahl an Fällen, die in der Region von Mitbewerbern behandelt werden

und theoretisch hinzugenommen werden könnten (Erwartungswert ./. eigene Fallzahl).• Erlös: ökonomische Bedeutung der Behandlungsfälle (CMI1 abz. Zu- und Abschläge) in Euro. • Fallzahl Rest: Anzahl an Behandlungsfällen, die nicht aus dem abgegrenzten Marktgebiet

(Kernmarkt, erweiterter Kernmarkt und Peripherie) kommen. Im Verhältnis zur Kennzahl Fallzahl Gesamt, gibt sie Aufschluss ob Marktgebiet richtig abgegrenzt wurde.

Potenzial Marktanteil

ICD Fallzahl gesamt

Fallzahl Rest K E P K E P Ø Erlös

pro FallI50 Herzinsuffizienz 559 12 217 787 735 67,0% 12,0% 0,1% 3.347 €I21 Akuter Myokardinfarkt 447 7 0 542 457 100,0% 4,6% 0,6% 2.777 €G40 Epilepsie 360 59 92 210 263 63,0% 39,0% 5,1% 2.094 €N40 Prostatahyperplasie 293 73 32 119 118 78,0% 39,0% 24,0% 3.010 €M17 Gonarthrose 290 2 190 423 418 50,3% 18,6% 0,1% 6.103 €K40 Hernia inguinalis 235 3 112 421 354 65,0% 5,2% 0,5% 1.987 €K80 Cholelithiasis 232 5 188 527 434 53,0% 3,2% 0,1% 4.776 €

Case Study: EinweiserbeziehungsmanagementExterne Analyse: Wie analysiert ein Krankenhaus sein Mikroumfeld?

1 Def. Case-Mix-Index (CMI): Spezifische Kennzahl im DRG-System, die die durchschnittliche ökonomische Schwere der Patientenfälle widergibt.

Vgl. Raab, Drissner 2011, S. 39f.



Mitbewerber: Einbeziehung relevanter Konkurrenten• Potenzialanalyse ermöglicht Beurteilung des Marktpotenzials unterschiedlicher Leistungsbereiche

einer Klinik. Positionierung der Mitbewerber beeinflusst, dass identifizierte Potenziale tatsächlich gewonnen werden können.

• Ermittlung relevanter Mitbewerber und Vergleich der Leistungsspektren mit eigenen Fallzahlen (Angaben aus Qualitätsberichten der Krankenhäuser).

• Vergleich der regionalen Potenziale des eigenen Krankenhauses mit den Standorten der Mitbewerber.

• Vorgehensweise:• Wettbewerbsanalyse: Festlegung aller relevanten konkurrierenden Krankenhäuser und

Erhebung von qualitativen sowie quantitativen Informationen. • Wer sind die konkurrierenden Krankenhäuser in der Region?• Welches medizinische und nicht-medizinische Leistungsspektrum bieten diese?• Welche Ziele und Strategien verfolgen die Wettbewerber? • Wo liegen die Stärken und Schwächen der einzelnen Krankenhäuser?

• SWOT-Analyse (Stärken-, Schwächen-, Chancen-, Risiken-Analyse) des eigenen Krankenhauses im Vergleich zum stärksten Wettbewerber.

• Stärken und Schwächen: Festlegung und Bewertung anhand von Leistungsmerkmalen, z.B. Image des Krankenhauses, medizinische Qualität

• Chancen und Risiken: Analyse der Entwicklungen im Makro- und Mikroumfeld des Krankenhauses.

Vgl. Raab, Drissner 2011, S. 41f. und S. 68ff.


„Bezug zur Relevanz des Einweisers hinsichtlich seiner Fallzahlen. Das bedeutet, ich muss diejenigen ansprechen, die dem Haus am meisten bringen oder diejenigen, die abgewandert sind“ (Experte im Interview).

Einweiser Fallzahl Erlös Abweichung VWD

Einweisungs-trend

Einweiser 1 208 594.675 € 51Einweiser 2 176 325.816 € -224Einweiser 3 194 478.518 € -59Einweiser 4 187 707.046 € -72Einweiser 5 128 611.692 € -2Einweiser 6 131 243.941 € -113Einweiser 7 114 468.860 € 6Einweiser 8 104 498.292 € 166Einweiser 9 133 515.952 € -193Einweiser 10 94 478.214 € 34Einweiser 11 104 250.041 € -64Einweiser 12 116 289.387 € -13Einweiser 13 83 233.769 € 131Einweiser 14 100 370.664 € 177Einweiser 15 112 192.001 € 87Einweiser 16 97 300.689 € 225Einweiser 17 82 166.152 € -13Einweiser 18 71 147.261 € 25Einweiser 19 73 318.146 € -89Einweiser 20 69 256.531 € -197Einweiser 21 69 413.865 € -99Einweiser 22 78 422.002 € -5Einweiser 23 65 372.969 € -39Einweiser 24 70 302.458 € -34Einweiser 25 75 224.401 € -206Einweiser 26 58 238.691 € 3Einweiser 27 76 231.671 € -87Einweiser 28 66 226.089 € 58Einweiser 29 74 107.893 € -95Einweiser 30 52 320.203 € -63


Einweiser: Analyse der niedergelassenen Ärzte (1) • Ziele einer Einweiseranalyse:

• Einweisersegmentierung: Einteilung der eigenen Einweiser in Gruppen (Schlüssel-, Potenzial- und Problemeinweiser)

• Zielgruppenauswahl (Einweisertargeting): Ermittlung der Zieleinsweiser, auf die sichAktivitäten konzentrieren müssen.

• Einweisercontrolling: soll Veränderungen im Einweiser-verhalten frühzeitig erkennen und Ergebnisse kontrollieren.

Abb.: Beispiel für eine Datenaufbereitung innerhalb der Einweiseranalyse bzw. des Einweisercongtrollings.

Quelle: Raab, Drissner 2009, S. 46


Einweisersegment Untergruppe Beschreibung

Schlüsseleinweiser Hoher Erlösbeitrag mit in der Regel keinem oder wenig weiterem Einweisungspotenzial.

Potenzialeinweiser Niedriger Aufwand Noch vorhandenes Einweisungspotenzial bei geringem oder mittlerem Akquiseaufwand.

Potenzialeinweiser Hoher Aufwand Zum Beispiel Nicht-Einweiser, die bisher keine Fälle eingewiesen haben.

Problemeinweiser Fallzahlenrückgang Einweiser mit rückläufigen Fallzahlen.

Problemeinweiser Verweildauerüberhang Einweiser, deren eingewiesenen Fälle in der Summe deutlich positiv von der mittleren Verweildauer abweichen sofern die Ursache dafür beim Einweiser liegt.

Abb.: Beispiel für Einweisersegmentierung. Quelle: Raab, Drissner 2009, S. 45


Einweiser: Analyse der niedergelassenen Ärzte (2)• Kennzahlen einer Einweiseranalyse:


Kategorie Kennzahl oder Merkmal

Fallzahl FallzahlFallzahl Relativer Anteil der Fallzahl eines Einweisers an der Gesamtfallzahl der FachabteilungEinweisungstrend Trend aus Regressionsgraden über die Fallzahlen der letzten 10 bis 12 QuartaleEinweisungstrend Abweichung Hochrechnung der Fallzahlen aktuelles Jahr zu VorjahrEinweisungstrend Statistisch auffällige Abweichung der Fallzahlen des letzten Quartals zu allen vorherigen QuartalenEinweisungstrend Abweichung der Fallzahlen des letzten Quartals zu VorquartalEinweisungstrend Abweichung der Fallzahlen des letzten Quartals zu Quartal des VorjahresEinweisungstrend Abweichung der Fallzahlen des letzten Quartals vom gleitenden Durchschnitt der letzten 3 QuartaleEinweisungstrend Abweichung der Fallzahlen des letzten Quartals von den durchschnittlichen Fallzahlen pro QuartalEinweisungstrend Zeitpunkt der letzten EinweisungÖkonomie Summe der EffektivgewichteÖkonomie Ø Effektivgewicht pro FallÖkonomie Summe der ErlöseÖkonomie Ø Erlös pro FallÖkonomie Summe der BelegungstageÖkonomie Ø Verweildauer pro FallÖkonomie Summe der Abweichungen von den mittleren VerweildauernÖkonomie Ø Abweichung von der mittleren Verweildauer pro FallEinweisungspotenzial Entfernung Praxisstandort in KilometerEinweisungspotenzial Entfernung Praxisstandort zum nächsten Mitbewerber (Krankenhaus) in KilometerEinweisungspotenzial Anzahl Ärzte an der selben AdresseEinweisungspotenzial Einzugsgebiet der eingewiesenen Fälle des EinweisersEinweisungspotenzial Auffällige Abweichungen im EinweisungsspektrumEinweisungspotenzial Marktanteil im PLZ-Gebiet der Praxis des EiweisersEinweisungspotenzial Noch vorhandenes Fallpotenzial im PLZ-Gebiet der Praxis des EiweisersEinweisungspotenzial Erstmalige Einweisung


Abb.: Übersicht möglicher Kennzahlen der Einweiseranalyse.Quelle: Raab, Drissner 2009, S. 44


Einweiser: Analyse der niedergelassenen Ärzte (3)• Zielgruppenauswahl, da Ressourcen nicht für differenzierte Bearbeitung aller Marktsegmente

ausreichen, nur selektiv differenzierte Bearbeitung einiger Segmente. • Kriterien:

• Zielsetzung: (z.B. Marktdurchdringung, Marktentwicklung). • Potenzial im Hinblick auf Zielerreichung: (z.B. Potenzial zur Zielerreichung „Ausbau der

komplexen Tumorchirurgie“). • Aufwand zur Potenzialsausschöpfung: (z.B. Akquisitionskosten). • unternehmensinterne und –externe Faktoren: (z.B. eigene Stärken und Kernkompetenzen

bzw. Wettbewerbsaktivitäten).

Abb.: Segmentierung und Zielgruppenauswahl (Beispiel)Quelle: Raab, Drissner 2011, S. 84 „Wir fokussieren uns auf die Einweiser, die sporadisch

Patienten schicken, und pflegen diejenigen, die schon viel einweisen. Die Niedergelassenen, die noch gar nicht einweisen, zu akquirieren, ist am aufwendigsten“ (Krankenhausvertreter im Interview).

Einw

eisu

ngsv

olum

enho

ch

hochniedrig

nied

rig

Problemeinweiser Problemfelder (wenn möglich)

bearbeitenNiedergelassene mit

Potential Entwickeln

Schlüsseleinweiser Halten

Deckungsbeitrag

1. Schritt: Makrosegmentierung

Pot

entia

l

Aufwand zur Potentialausschöpfung

hoch

hoch

nied

rig

niedrig

Entwickeln

Neu gewinnen

Rückgewinnen

Halten

3. Schritt: Bewertung Segmente und Zielgruppenauswahl

2. Schritt: Mikrosegmentierung

nach Potential




Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Einweisercontrolling: Erfolgsmessung der eingesetzten Maßnahmen

Standardberichtswesen• Berichtswesen informiert frühzeitig über positive

und negative Entwicklungen im Einweisungsverhalten. • Festlegung von Berichtszweck, -art, -inhalt, -form,

-termin, -empfänge rund –erzeuger. • Zielwerte (Erwartungs- bzw. Soll-Werte) für Berichts-

zeitraum formulieren. • Berichtstabelle weist Ist-Zuweisungen, Soll-Werte und

das Delta aus.• Ampel-System für bessere Lesbarkeit.• Aufbau eines Berichts:

• Kommentierung, die Handlungsempfehlungen enthält• aktuelle Entwicklung des jeweiligen Quartals• Steuerungskennzahlen1 zur Gesamtsituation z.B. Fall-

zahl und zum Einweiserspektrum, z.B. Anzahl Neueinweiser.

• Mögliche Erweiterung durch Erlösdaten oder Zeitreihenvergleiche.


Abb.: Einweiserbericht – Beispiel (Namen der Einweiser sind geändert)Quelle: Raab, Drissner 2011, S. 195

1 Erleichtern Interpretation von Entwicklungen und zeigen deren Auswirkungen auf die Gesamtleistung auf.


Marktattraktivitätsanalyse • Ziel ist es, aktuelles Volumen und zukünftiges Wachstum des Markes mittels Orientierungsgrößen

zu bestimmen.• Marktattraktivitätsanalyse in drei Schritten:

• Auswahl der zu analysierenden Einzugsgebiete,• Potenzialanalyse pro Einzugsgebiet,• Abschätzung des Marktwachstums mit Hilfe des Marktlebenszykluskonzeptes.

Indikatoren Entstehungsphase Wachstumsphase Stagnationsphase Schrumpfungsphase

Marktpotenzial nicht bestimmbarabschätzbar, hohe Differenz zwischen Marktpotenzial und -volumen

bestimmbar, geringe Differenz zwischen Marktpotenzial und -volumen

abnehmend

Marktvolumen allmählich steigende Fallzahlen stark steigende Fallzahlen stagnierende bis leicht abnehmende Fallzahlen abnehmende Fallzahlen

Marktwachstum allmählich steigende Neuerkrankungsraten

stark steigende Neuerkrankungsraten stagnierende Neuerkrankungsraten abnehmende Neuerkrankungsraten

Anzahl der Anbieter allmählich steigende Zahl der Fachabteilungen

stark steigende Zahl der Fachabteilungen

stagnierende bis leicht abnehmende Zahl der Fachabteilungen

abnehmende Zahl der Fachabteilungen

Fragmentierung der Produktlinie keine Spezialisierungen zunehmende Zahl von Spezialisierungen

der höchste Grad der Spezialisierung ist erreicht

stagnierende Zahl von Spezialisierungen

Technologiemedizinische, pharmakologische oder medizintechnische Innovation als Voraussetzung

Verbesserung der Behandlungsmethoden

weitere Verfeinerung der Verfahren/ Behandlungsmethoden

keine Weiterentwicklung der Behandlungsmethoden

Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Marktattraktivitätsanalyse: Entwicklungen im Einzugsgebiet erkennen


Abb.: Indikatoren zur Bestimmung der Marktlebenszyklusphase Quelle: Raab, Drissner 2011, S. 199 in Anlehnung an Aeberhard 1996, S. 161


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