M a r k e t i n g - Institut · strategischen Bezugsrahmens, strategische Zielsysteme und...
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M2M2MMARKETING & MMANAGEMENTInstitute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
M a r k e t i n g Das Fach – Das Institut – Die Forschung
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover Faculty of Business Administration and Economics > > > > advantage through research
Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann,
Institute of Marketing and Management
M2 - Informationsveranstaltung
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MMARKETING & MMANAGEMENT Institute > > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Seite 2M2 – Info-Veranstaltung
Das Fach „Marketing“
- Gründe, Marketing zu studieren
- Marketingverständnis und -Philosophie
- Inhalt und Aufbau des Vertiefers
Das Institut „Marketing und Management (M2)“
- Die M2-Philosophie
- Personen und Strukturen
Die Forschung bei M2
- Kompetenzen und Forschungsfelder
- Internationale Kooperationen
Diskussionsangebot als Einstieg
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MMARKETING & MMANAGEMENT Institute > > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Warum Marketing studieren?
Marketing ist spannend, weil …
grundlegende Denk- und Handlungskonzeption bzw. umfassende Führungskonzeption …
zentrale Erfolgsvoraussetzung für Unternehmen und andere Institutionen …
die Gestaltungsansätze sind außerordentlich vielfältig – von der Schaffung geeigneter Informationsgrundlagen bis hin zu integrierten Bedarfsdeckungs- und/oder Beeinflussungskonzepten …
produkt- und branchenübergreifend …
Marketing eröffnet die vielfältigsten Berufsperspektiven hinsichtlich der in Betracht kommenden
Institutionen (kommerzielle und nicht-kommerzielle Institutionen) sowie
Funktionen (Fach- und Führungsfunktionen).
Das Institut für Marketing und Management (M2) ermöglicht den Studierenden sehr vielfältige Entfaltungsmöglichkeiten hinsichtlich der Vertiefung von verschiedenen
Inhaltlichen Themenschwerpunkten
Methoden und Instrumenten
1. Das Fach
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Unser Marketingverständnis als Ausgangspunkt1. Das Fach M2 Marketing &
Management
Marketing als
zielorientierte
Gestaltung von Austauschbeziehungen
zwischen sozialen Systemen
eingebunden in spezifische Markt-
sowie allgemeine gesellschaftliche
Rahmenbedingungen
Marketing-Praxis
Marketing-Forschung bzw. -Forschungsprogramm
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Ausgewählte Beispiele zu den Problem- bzw. Themenzugängen
Makro-Ebene
Meso-Ebene
Mikro-Ebene
Problem-orientierte
Perspektive
InstitutionellePerspektive
Themen-zugang
1.
2.
3.
1.Marketing als Führungskonzeptionvon Unternehmen bzw. Organisationen
2. Marketing z.B. zurVerwirklichungökologischer Ziele
3. Analyse gesellschaft-licher Wirkungen &Schaffung geeigneterRahmenbedingungen
Schwerpunktin der Lehre
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Gesellschaft Gesellschaft InputInput Gesellschaft Gesellschaft OutputOutput
Kundenorientierung bzw. Nutzen-/Bedürfnisorientierungals harter Kern der Marketingkonzeption
im Kopf und Herzen des Kundend e n k e n und f ü h l e n
K o p f und H e r zdes Kunden ansprechen
systematischeMarktforschung
zielorientierter Einsatzdes Marketing Mix
o p e r a t i v e s M a n a g e m e n t
s t r a t e g i s c h e s M a n a g e m e n t
n o r m a t i v e s M a n a g e m e n t
Vom Markt herVom Markt her auf den Markt hin auf den Markt hin
Marketing als umfassende Führungskonzeption
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Das Grundmodell
CI / Culture-Management
Con trol ling
normativeManagement
strategicManagement
operativeManagement
Implement.
Information
Normatives Management – Die Orientierung
Sinn- und Zwecksetzung, Sichtweisen, Normen und
Werte, Globalziele, Visionen und Stoßrichtungen, Handel
um Identität und grundlegende Akzeptanz etc.
Strategisches Management – Die Ausrichtung
Strategische Analysen und Szenarien, Definition eines
strategischen Bezugsrahmens, strategische Zielsysteme
und Handlungsprogramme, Wegbahnung und Schaffung
von Voraussetzungen, Budgetzuweisungen etc.
Operatives Management – Die Handlung
Zielkonkretisierung, operative Handlungsprogramme etc.
Informationsmanagement und Implementie-
rung – Die Voraussetzungen (etwa auch im Sinne einer
integrierten Unternehmenssteuerung) als zentrale Querschnitts-
funktionen
Fü
hru
ng
sko
nze
pti
on
z.B. Kundenorientierungz.B. Kundenorientierungals zentrale Leitidee des Marketingals zentrale Leitidee des Marketing
z.B. strategische Analysen und Planung vonz.B. strategische Analysen und Planung vonStrategiekonzeptenStrategiekonzepten
Positionierungs-, Segmentierungs- und Positionierungs-, Segmentierungs- und MarkenstrategieMarkenstrategie
z.B. Marketing-Mix ............z.B. Marketing-Mix ............
z.B. Marktforschung & Kundenmanagementz.B. Marktforschung & Kundenmanagement
1. Das Fach
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Gestaltung des Lehrangebots
CI / Culture-Management
Con trol ling
normativeManagement
strategicManagement
operativeManagement
Implement.
Information
Fü
hru
ng
sko
nze
pti
on
Basis- bzw. Kernvorlesungen (Pflicht) Strategisches Marketing und
Operatives Marketing
Marketingseminar(e) (Pflicht) Marketing-Theorieseminar oder
Marketing-Praxisseminar
Vertiefungsveranstaltungen auf deutsch oder englisch mit Kreditpunkten (fakultativ)
Vertiefungsveranstaltungen auf deutsch oder englisch ohne Kreditpunkte (freiwillig)
1. Das Fach
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Übersicht zu den M2-Veranstaltungen - Basisplan
Obligatorische Module und Seminare
Marketing-forschung
Angewandte Marketingforschung
Brand Management &Customer Behavior
FakultativeModule- englisch
Strategisches Marketing
OperativesMarketing
Zusatz-Veranstal-tungen
Als obligatorisches Modul ist die Veranstaltung Strategisches Marketing zu belegen. Aus den Seminaren, den fakultativen Modulen (deutsch/englisch) und den Zusatzveranstaltungen sind weitere drei Veranstaltungen zu wählen, so dass insgesamt 4 Leistungsnachweise zu erbringen sind. Studierenden, die planen ihre Bachelorarbeit am M2 Institut zu schreiben, wird dringend die Belegung von Marketingforschung und Angewandte Marketingforschung angeraten.
B2B Marketing & Business Negotiation
InternationalCompetitiveness
Neuro-Ökonomik & Konsumentenverhalten
Beeinflussung
FakultativeModule- deutsch
Sensorisches Marketing
Seminare(Forschungsschwerpunkt)
Seminare(Praxisschwerpunkt)
Non-Profit Marketing
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Marketingforschung und Seminararbeit als wichtige Schritte in Richtung Forschungskompetenz
Marketingforschung Aneignung von Fach- und Methodenkompetenz
Grundlagen empirischer Forschung
Grundlage für die Seminararbeit
Seminararbeit Chance zur vertieften Auseinandersetzung mit einem Thema nach
Wahl
Einstieg in die empirische Forschung
Grundlage für die Bachelorarbeit (Masterarbeit)
Bachelorarbeit Bearbeitung einer „relevanten“ Problemstellung
Forschungsbezug („Wissenschaftlichkeit“ gerade auch bei starkem
Praxisbezug – nichts nützt der Praxis mehr als eine gute Theorie“)
empirische Ausrichtung (z.B. Primär- oder Sekundäranalysen) ist Pflicht!
Vertiefung des Methoden-Know-how
Seminar(Forschungs- oder Praxisschwerpunkt)
Bachelorarbeit
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Empfohlene Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Vertiefungsfächern
Makro-Ebene
Meso-Ebene
Mikro-Ebene
Problem-orientierte
Perspektive
InstitutionellePerspektive
Themen-zugang
Praxis 1: vorhandene Strukturen & Prozesse und deren Wirkungen
Praxis 2: Zielvorstellungen und Gestaltungsansätze
Theorie 2: Steuerung und Gestaltung Theorie 1: Beschreibung, Erklärung, Bewertung und Aufklärung
Marketing alsMarketing als
FührungskonzeptFührungskonzept
von Organisationenvon Organisationen
Marketing lässt sich grundsätzlich
mit allen Fächern kombinieren!
Entscheidend ist vor allem, dass
Sie sich nachhaltiges Know How
erarbeiten und daran auch
Spaß haben!
Zu fragen ist auch, wo Sie
einmal hin wollen!
Thematisch aber auch
„hierarchisch“!
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Empfohlene Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Vertiefungsfächern
Finanzmarkttheorie Geld- und Internationale Finanzwirtschaft Öffentliche Finanzen Institut für Betriebswirtschaftliche Steuerlehre
Umweltökonomik und Welthandel Entwicklungs- und Agrarökonomik Sozialpolitik Arbeitsökonomik Wirtschaftsgeographie
Makroökonomik Mikroökonomik
Management und betriebliche Funktionsbereiche
Unternehmensführung und Organisation
Personal und Arbeit
Controlling
Produktionswirtschaft
Spezifische Branchenbezüge
Banken und Finanzierung
Versicherungsbetriebslehre
Non Profit und Public Management
Methoden Know How 1
Statistik
Empirische Wirtschaftsforschung
Wirtschaftsinformatik
Methoden Know How 2 & spez. Beratungsbezug
Rechnungslegung und Wirtschaftsprüfung
Betriebswirtschaftliche Steuerlehre
Makro-Ebene
Meso-Ebene
Mikro-Ebene
Problem-orientierte
Perspektive
InstitutionellePerspektive
Themen-zugang
Praxis 1: vorhandene Strukturen & Prozesse und deren Wirkungen
Praxis 2: Zielvorstellungen und Gestaltungsansätze
Theorie 2: Steuerung und Gestaltung Theorie 1: Beschreibung, Erklärung, Bewertung und Aufklärung
Marketing alsMarketing als
FührungskonzeptFührungskonzept
von Organisationenvon Organisationen
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Das Fach „Marketing“
- Gründe, Marketing zu studieren
- Marketingverständnis und -Philosophie
- Inhalt und Aufbau des Vertiefers
Das Institut „Marketing und Management (M2)“
- Die M2-Philosophie
- Personen und Strukturen
Die Forschung bei M2
- Kompetenzen und Forschungsfelder
- Internationale Kooperationen
Diskussionsangebot als Einstieg
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Die M2-Philosophie
• Wissensvermittlung steht an oberster Stelle
(Motto: „Nicht kurzfristige Bedürfnisse zählen, sondern die langfristigen Interessen!“
Aber: „Mit uns kann man über alles reden.“)
• Allerdings erwarten wir Fleiß, Qualität, Engagement, Ehrlichkeit und
Kooperationsbereitschaft auch von den Studierenden!
(Motto: „Liebe kann auch Härte sein!“)
• Studium heißt vor allem: Anregungen aufgreifen und selber Themen weiter
verfolgen, sich auf anspruchsvollere Fragestellungen einlassen, kritisch
reflektieren, sich verschiedene Methodiken aneignen …
2. Das Institut
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http://www.m2.uni-hannover.de/2. Das Institut
Alle relevanten Informationen
zu M2 finden sich auf unserer
Website
Unsere Website bietet u.a.
auch einen M2-Blog.
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Die Gesichter von M2
Dr. Steffen Schmidt Dr. Sascha Langner M. Sc. Levke Albertsen M. Sc. Jannick Bettels
Dipl.-Ing. Andrea LoosSekretariatEmail: [email protected]: 0511 / 762-4862
2. Das Institut
Prof. Dr. Klaus-Peter
Wiedmann
M. Sc. Evmorfia KarampourniotiM. Sc. Janina Haase M. Sc. Franziska Labenz Walter von Mettenheim
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Das Fach „Marketing“
- Gründe, Marketing zu studieren
- Marketingverständnis und -Philosophie
- Inhalt und Aufbau des Vertiefers
Das Institut „Marketing und Management (M2)“
- Die M2-Philosophie
- Personen und Strukturen
Die Forschung bei M2
- Kompetenzen und Forschungsfelder
- Internationale Kooperationen
Diskussionsangebot als Einstieg
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Das M2-Forschungsprogamm
CI / Kultur-Management
Con trol ling
normativesManagement
strategischesManagement
operativesManagement
Implement.
Information
Verw
irklich
un
g v
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oop
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t ion
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- Kom
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tion
en
- ……
……
.
Netzwerk 1
Netzwerk 2
Netzwerk 3
Netzwerk …
3. Die Forschung
starke
internation
ale
Ausrichtun
g
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M2 Veröffentlichungen/Publikationen
Aktuelle Veröffentlichungshighlights „tagesaktuell“ auf unserer Website
http://www.m2.uni-hannover.de/1484.html
3. Die Forschung
Auf der Website finden sich auch entsprechende Hinweise auf unsere Forschungskooperationen sowie vor allem auch auf unsere internationalen
Aktivitäten
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Was ist kennzeichnend für die M2-Forschung?
Praxisrelevante Fragestellungen mit strategischem Bezug
Leitmaxime Nr. 1: Man kann nur das managen, was man zuvor ausreichend differenziert gemessen hat.
Konzeptualisierung komplexer Konstrukte (Unternehmensreputation, Luxury Brand Value, Brand Heritage etc.)
Entwicklung und Anwendung geeigneter Messkonzepte unter Rekurs auf explizite und implizite Messverfahren (z.B. Methoden der Gehirnforschung)
Leitmaxime Nr. 2: Man muss jeweils die vielfältigen Ursache-Wirkungs-Beziehungen systematisch durchleuchten, will man relevante Sachverhalte richtig verstehen, erklären, prognostizieren und gestalten können.
Entwicklung differenzierter Kausalmodelle und deren empirische Überprüfung
Einsatz anspruchsvoller Methoden der multivariaten Statistik sowie von Neuronalen Netzen
Leitmaxime Nr. 3: Forschung muss einen konkreten Nutzen sowohl für die Management-Praxis als auch für die Gesellschaft erbringen.
3. Die Forschung
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Beispiel – 1: Luxusmarketing
Entwicklung eines
Messkonzepts zur Erfassung
des wahrgenommenen
Luxuswertes von Gütern
Durchführung von
Kausalanalysen
3. Die Forschung
Ed.
Frage:Frage: Inwieweit ist das Thema Luxusmarketing Inwieweit ist das Thema Luxusmarketing
sowohl aus unternehmensstrategischer Sicht sowohl aus unternehmensstrategischer Sicht
als auch aus Sicht der Gesellschaft relevant?als auch aus Sicht der Gesellschaft relevant?
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Beispiel – 2: Brand Heritage3. Die Forschung
Entwicklung eines
Messkonzepts zur
Erfassung von
Brand Heritage
Durchführung
differenzierter
Kausalanalysen
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Beispiel – 3: Reputationsforschung3. Die Forschung
Entwicklung eines
Messkonzepts zur
Erfassung von
Corporate Reputation
Durchführung
differenzierter
Kausalanalysen
PerformanceProfitable
High PerformingStrong Growth Prospects
ProductsHigh QualityValue for MoneyStands BehindMeets Customer Needs
LeadershipWell Organized
Appealing LeaderExcellent Management
Clear Vision for its Future
InnovationInnovativeFirst to MarketAdapts Quickly to Change
WorkplaceRewards Employees FairlyConcerned aboutEmployee Well-Being Offers Equal Opportunities
GovernanceOpen and Transparent
Behaves EthicallyFair in the way it does Business
CitizenshipEnvironmentally Responsible
Supports Good CausesPositive Influence on Society
RepTrak„Drivers ofReputation“
Esteem
Fe
elin
g Ad
mire
Trust
RepTrakPulse
„Reflectors ofReputation“
Customers
Investors
Officials
Suppliers
Media
Public
Employees
• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..
• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..
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Das Zusammenspiel von Messen und Managen
PerformanceProfitable
High PerformingStrong Growth Prospects
ProductsHigh QualityValue for MoneyStands BehindMeets Customer Needs
LeadershipWell Organized
Appealing LeaderExcellent Management
Clear Vision for its Future
InnovationInnovativeFirst to MarketAdapts Quickly to Change
WorkplaceRewards Employees FairlyConcerned aboutEmployee Well-Being Offers Equal Opportunities
GovernanceOpen and Transparent
Behaves EthicallyFair in the way it does Business
CitizenshipEnvironmentally Responsible
Supports Good CausesPositive Influence on Society
RepTrak„Drivers ofReputation“
Esteem
Fee
lin
g Ad
mire
Trust
RepTrakPulse
„Reflectors ofReputation“
Customers
Investors
Officials
Suppliers
Media
Public
Employees
• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..
• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..• Interest• Loyalty• Support• …..
M e s s e nM e s s e n
M a n a g e nM a n a g e n
Ziele Strategien Gestaltung Kommunikation
Ko
ntr
oll
eK
on
tro
lle
Pla
nung
Pla
nung
Produkte
Dienstleistungen Kundenservice
Investitionen
Mitarbeit
Eigene Erfahrungen
der Stakeholder
Markenpolitik
Werbungn Public Relations
Vertrieb
Sponsoring
Was VW sagt und/oder tut
Medien
(traditionelle und neue Medien)
Meinungsführer
Experten, Freunde ...
Was andere sagen ...
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Beispiel – 4: Neuroforschung3. Die Forschung
Eye-Tracking fMRT
IAT EEG
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Verfahren der Neuro-Ökonomik – Übersicht
Neuro-Verfahren mit direktem Bezug zum Hirn
fMRI – funktionelles Magnetresonanzimaging
MEG – Magnetenzephalographie
TMS – Transkranielle Magnetstimulation
EEG – Elektroenzephalografie
…..
Neuro-Verfahren mit indirektem Bezug zum Hirn
Blickerfassung
Bewegungserfassung (z.B.
Mausbewegungsregistrierung)
SCR – Scin Conductivity Response (Hautwiderstandsmessung)
EKG – Elektrokardiogramm Registrierung der Veränderungen der Herzfrequenz
IAT – Implicit Association Test (impliziter Assoziationstest,
Reaktionszeitmessung)
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M2-Neuroforschungsthemen – Ein kleiner Auszug
1. Neuroökonomische Verhaltensprozesse der Kaufentscheidung – Vorhersage der Markenpräferenz unter Anwendung impliziter und expliziter Erhebungsmethoden
2. Neuroökonomische Eventkommunikation – Erfassung der impliziten und expliziten Wirkung von Sportsponsoring zur Stärkung der Marke
3. Neuroeconomics in music marketing – implicit and explicit perception of commercial and user generated entertainment offers on the internet using the example of music videos
4. Neuroökonomisches Kommunikationsmanagement – Implizite und explizite Wirkung von Sportsponsoring auf die Markenmotivwahrnehmung am Beispiel der EURO 2012
5. Neuroökonomisches Social-Media-Monitoring – Bestimmung der impliziten und expliziten Usabilitywirkung von Social Media Games
Neuroökonomisches Markenmanagement – Multisensorische Bestimmung wahrnehmungsrelevanter Eigenschaften von Gummigranulaten
Neuroökonomisches Reputationsmanagement – Implizite und explizite Erfassung von Markenvertrauen und Bestimmung der Wirkung auf ausgewählte Markenstärkeindikatoren
Neuroökonomisches Kommunikationsmanagement – Bestimmung der Wirkung von In-Game-Advertising auf wahrnehmungs- und verhaltensbezogene Erfolgsgrößen der Markenführung
Neuroökonomisches Kommunikationsmanagement – Implizite und explizite Erfassung der Wirkung von Werbung zur Stärkung der Marke
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Noch ein Hinweis zum Schluss
Um die richtigen Fragen aufwerfen und zielführend beantworten zu können, ist es erforderlich:
sich selbst aktiv einzubringen,
sich einen soliden Überblick zu verschaffen,
die Fähigkeiten und Bereitschaft zum differenzierten Denken zu entwickeln,
Inhalte kritisch zu reflektieren und sich eine eigene Meinung zu bilden,
sich geeignete Methodiken anzueignen,
……
„Vor dem großen
Spaß steht leider
der „Schweiß“!
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Es gibt viel zu erarbeiten …Es gibt viel zu erarbeiten …
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität HannoverFaculty of Economics and Business Administration
Prof. Dr. Klaus-Peter WiedmannProf. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Institute of Marketing and Management, Leibniz Universität HannoverInstitute of Marketing and Management, Leibniz Universität Hannover
Reputation Institute, New York et alReputation Institute, New York et alAGBA – Academy of Global Business Advancement.AGBA – Academy of Global Business Advancement.Visiting Professor at University of South Florida, FL, USAVisiting Professor at University of South Florida, FL, USAVisiting Professor at Henley Business School, UKVisiting Professor at Henley Business School, UKVisiting Professor, Université de Savoie, Annecy, France.Visiting Professor, Université de Savoie, Annecy, France. …………………………………………………………………………. .
http://www.m2.uni-hannover.dehttp://www.m2.uni-hannover.de
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Universalitas - Theoria cum praxi - …………………..
In 2006 the University of Hannover was renamed
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannoverto honor this German polymath as well as to make his example of scientific orientation, namely his
interdisciplinary as well as pragmatic thinking, a guiding principle for the University.
Gottfried Wilhelm Leibniz (1646 -1716) was a German polymath living and working most of its life in Hannover. He occupies an equally grand place in both the history of philosophy and the history of mathematics. He invented calculus independently of Newton, and his notation is the one in general use since then. He also discovered the binary system, foundation of virtually all modern computer architectures. In philosophy, he is mostly remembered for optimism, i.e. his conclusion that our universe is, in a restricted sense, the best possible one God could have made. He was, along with René Descartes and Baruch Spinoza, one of the three greatest 17th century rationalists, but his philosophy also looks back to the scholastic tradition and anticipates modern logic and analysis. Leibniz also made major contributions to physics and technology, and anticipated notions that surfaced much later in biology, medicine, geology, probability theory, psychology, linguistics, and information science. He also wrote on politics, law, ethics, theology, history, and philosophy, even occasional verse.