Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub...

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Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Marktforschung und Marktsegmentierung

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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub I.Marktforschung Grundlagen Vorteile der Kulturmarktforschung Befragung Beispiele II.Marktsegmentierung Grundlagen Positionierung Marktsegmentierungsstrategien
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Begriffliche Grundlagen Marktforschung:Der systematische Prozess der Informationsbeschaffung und -bereitstellung ber Mrkte und Marktbeeinflussungs- mglichkeiten Warum? Vollkommene Markttransparenz fehlt Schlieung der Informationslcke
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Gegenstand der Marktforschung Umweltanalysen:Analyse der (konomischen) Umwelt, in der ein Kulturbetrieb sich positionieren will Nachfrageanalysen:Abschtzung der Nachfrage potentieller Kunden Potentialanalysen:Untersuchung der betrieblichen Mglichkeiten bzgl. der angestrebten Positionierung
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Vorteile der Kulturmarktforschung Positionsbestimmung (Ist-/Soll-Vergleich) Grundlage fr eine Strategie-Entwicklung Untersttzung bei der Entwicklung geeigneter Marketing- Manahmen Evaluation durchgefhrter Marketing-Manahmen Steigerung der Kundenbindung Argumentations- und Legitimationshilfen gegenber Sponsoren und der ffentlichkeit Ermittlung neuer Besucherpotentiale
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Grundformen der Marktforschung Explorative Studien Deskriptive Studien Kausale Studien
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Primre und sekundre Marktforschung Primre Marktforschung:Selbsterhebung von Daten Sekundre Marktforschung:Rckgriff auf bereits vorhandene Daten
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Erhebung von Daten Befragung:Auskunftsperson wird durch verbale oder andere Stimuli zu Aussagen ber den Erhebungsgegen- stand veranlasst. Beobachtung:Datenerhebungsmethode die auf die planmige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestnde gerichtet ist. Experiment:Ein oder mehrere unabhngige Variablen werden variiert, bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren Prfung von Kausal- zusammenhngen.
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Befragung Wichtigste Methode in der Erforschung von Kulturmrkten Richtet sich im Kulturbereich an ein Publikum (Kunden der Kulturanbieter) Beispielhafte Themenbereiche: - Was bestimmt die Attraktivitt einer Einrichtung oder Veranstaltung? - Inwieweit ist eine Unverwechselbarkeit gegeben? - Wie setzt sich das Publikum zusammen und woher kommt es? Ergebnisse von Befragungen sollen das Zusammenwirken von Veranstalter und Publikum verbessern, ohne die Gestaltungsfreiheit des Veranstalters zu beeintrchtigen
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Erhebungs- und Auswahlverfahren Vollerhebung oder Teilerhebung -Vollerhebung ist ausgerichtet auf die Grundgesamtheit -Teilerhebung bezieht sich auf Auswahl aus der Grundgesamtheit Grundgesamtheit und Stichprobengre Auswahlverfahren - zufallsorientiert: Wahrscheinlichkeitsauswahl, systematische Zufallsauswahl, Gebietsauswahl, Klumpen-Verfahren - nicht-zufallsorientiert: willkrliche Auswahl, Konzentrationsver- fahren, Quoten-Auswahl
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Quoten-Auswahl
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Zusammenfassung Publikumsbefragungen sind wichtig - zur Beurteilung vorhandener Angebote - zur Verbesserung der Marktposition - zur Verbesserung der Kundenakzeptanz Publikumsbefragungen nie ohne methodische Vorbereitung und Begleitung
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg- Theater Befragungsziel:- Besuchs- und Informationsverhalten - Anreise - Programmprferenzen - Besuchsmotive - Zufriedenheit mit verschiedenen Service-Bereichen - weitere Kultur- und Freizeitaktivitten - soziodemografische Merkmale der Besucher
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Das Sample der Besucherbefragung: An alle Besucher von 9 Vorstellungen wurden Fragebgen verteilt. Rcklauf: 53% oder 1.521 Fragebgen Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg- Theater
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg- Theater Befragungsziel:- Bekanntheit - Image - Besuch - Spielplan - Kultur allgemein - soziodemografische Merkmale
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg- Theater Das Sample der Potentialanalyse: 1.000 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren wurden in Hamburg und Umland nach einer Zufallsauswahl telefonisch befragt.
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater Imageanalyse des Ohnsorg- Theaters
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater Besuchertypen Typ 2 (44,4%)Typ 3 (24,0%) Eher ltere und Befragte mittleren AltersJngere Befragte Haupt-/VolksschulabschlussAbitur, FH- bzw. Hochschulabschluss Rentner/PensionreFreiberufler/Selbstndige, in Ausbildung Frauen- Hherer Anteil der Besuchshindernisse Parkplatzmangel, keine Zeit, Theater zu weit entfernt, Theater schlecht erreichbar Hherer Anteil der Besuchshindernisse andere Freizeitinteressen, kein Interesse am Volkstheater, Stcke interessieren nicht, keine Information Hherer Anteil potenzieller Besucher bei Wegfall der genannten Besuchshindernisse Geringerer Anteil potenzieller Besucher bei Wegfall der genannten Besuchshindernisse Hohes Sprachverstndnis und Sprachfhigkeit (Plattdeutsch)Mittleres Sprachverstndnis und Sprachfhigkeit (Plattdeutsch) Bevorzugt Lustspiele/Komdien, Schwnke, plattdeutsche Klassiker- Geringe Hufigkeit von Theaterbesuchen allgemein (eher kein bzw. 1- 2 Besuche pro Jahr) mittlere Hufigkeit von Theaterbesuchen allgemein (eher 3-5 Besuche pro Jahr) Eher mittelhohe Ausgaben fr den TheaterbesuchEher geringe Ausgaben fr den Theaterbesuch Hufiger Besuch vom VolkstheaterHufiger Besuch von Museen, Kinos, Rock/Pop/Jazzkonzerten berdurchschnittlich hufige Merkmalsausprgungen bei Typ 2 und 3
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Marktsegmentierung Die Ausrichtung der Marketing-Aktivitten auf spezifische Zielgruppen, d. h. auf homogene Teilmrkte mit speziellen Bedrfnissen.
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Besuchersegmentierung in Kulturinstitutionen Marktsegmentierung im Kulturbereich meint vor allem Besuchersegmentierung. Aufteilung der Besucher von Kulturinstitutionen in Teilgruppen, die in sich mglichst homogen und untereinander mglichst heterogen sind.
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Marktsegmentierungsstrategie Optimale Ausrichtung des Marketing-Mix auf das jeweilige Besuchersegment, d.h. auf die Bedrfnis- strukturen und Erwartungshaltungen der Besucher.
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Hauptziel der Marktsegmentierung Identifikationsmglichkeit zwischen einer bestimmten Zielgruppe (Besuchersegment) einerseits und dem angebotenen Produkt (Ausstellung usw.) einschlielich seines Vermarktungskonzepts andererseits.
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Marktbearbeitungsstrategien Konzentriertes Marketing:Konzentration auf ein oder zwei Besuchersegmente Differenziertes Marketing:Verschiedene Besucher- segmente werden mit unterschiedlichen Strategien bearbeitet findet Anwendung im Kulturbereich
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Positionierung volkstmlich modern Abbildung: Mgliche Positionierung eines Theaters oder eines Theaterstckes unterhaltungsorientiert bildungsorientiert Ohnsorg-Theater A2 A3 A4 A5
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Positionierung Fragen die mit Positionierungsmodell beantwortet werden: Auf welche Produkteigenschaften reagieren die Besucher unterschiedlich? Wie sind die Konkurrenzprodukte platziert? Welche Platzierung eignet sich fr das vorliegende Produkt?
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Identifizierung echter Marktsegmente Systematik der Segmentierungskriterien Marketing-bezogene Reaktionskoeffizienten 1. Demografische Kriterien2. Psychografische Kriterien3. Verhaltensbezogene Kriterien Soziale Schicht: Einkommen, Schulbildung, Beruf/Berufsttigkeit Familienlebenszyklus: Geschlecht, Alter, Familien- stand, Zahl und Alter der Kinder (Haushaltsgre) Geografische Kriterien: Wohnortgre, Region, Stadt/Land, Stadtteile Allgemeine Persnlich- keitsmerkmale: Werte, Aktivitten, Interessen, Meinungen Lebensstil (Life-Style) Temperamentszge, Soziale Orientierung, Wagnisfreu- digkeit Persnlichkeits- inventare Produktspez. Kriterien: Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Prferenzen Preisverhalten: Preisklassen/-schwellen, Reaktionen auf Preisnderung Mediennutzung: Informationssuchverhalten, Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensitt Produktwahl: Besucher/Nichtbesucher des kulturellen Angebots, Bindung an das Angebot, Besucherhufigkeit
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Demografischer Segmentierungsansatz jung mittel/alt Alter Geschlecht weiblich mnnlich Abbildung: Segmentierung eines Marktes auf Basis von drei demografischen Daten Bildung Abitur oder Hochschule Haupt-oder Volksschule Typ 2 der Potentialanalyse des Ohnsorg- Theaters
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Psychografischer Segmentierungsansatz - das Live-style-Konzept - Aktivitten (A) Interessen (I) Meinungen (M) Freizeit Arbeit Konsum gegenbergegenber einereiner Person allein Person zusammen mit anderen in Bezug aufin Bezug auf Allgemeines Verhalten Spezifische Produkt- klasse Abbildung: Bezugsrahmen zur Erfassung des Lifestyle (AIO-Kriterien)
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Anforderungen an Segmentierung - Stabilitt - Trennschrfe - Gre - Kombination von Kriterien - Erfassbarkeit der Kriterien
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  • Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Literatur - Becker J. (2001): Marketing-Konzeption, S. 246-288. - Bendzuck G. (1998): Kulturmarktforschung am Beispiel des Ohnsorg-Theaters in: GW Handbuch, E 1.3. - Heinrichs W. (1998): Publikumsbefragungen im Kulturmarketing in: GW Handbuch, E 1.1. - Terlutter R. (2000): Lebensstilorientiertes Kulturmarketing