MARKTFORSCHUNGdownload.e-bookshelf.de/download/0003/9786/87/L-G... · MAFO Teil I NEU_7:MAFO Teil I...

Uwe Kamenz

MARKTFORSCHUNGEinführung mit Fallbeispielen,Aufgaben und Lösungen

2. Auflage

PraxisnahesWirtschaftsstudiumHerausgegeben vonBernd P. Pietschmannund Dietmar Vahs

Marktforschung

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Uwe Kamenz

MarktforschungEinführung mit Fallbeispielen,Aufgaben und Lösungen

2., durchgesehene Auflage

2001Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

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Praxisnahes Wirtschaftsstudium

Hilfsmaterialfür die Lehre

Herausgegeber:Prof. Dr. Bernd P. Pietschmann, Fachhochschule AachenProf. Dr. Dietmar Vahs, Fachhochschule Esslingen

Hochschule für Technik

Autoren:Prof. Dr. Uwe Kamenz lehrt an der Fachhochschule Dortmund

Dozenten können eine CD-ROM mit Abbildungen aller Fachhochschulbände beimVerlag bestellen. Von diesen Vorlagen lassen sich Transparentfolien zur Anwendungin Lehrveranstaltungen ziehen. Richten Sie Ihre Bestellung an den

Schäffer-Poeschel VerlagVertriebWerastraße 21–23D-70182 StuttgartFax 07 11/21 94-119

Bitte fügen Sie eine Bescheinigung über Ihre Dozententätigkeit bei.

Bestellnummer der CD-ROM: 3-7910-1623-7

Die Deutsche Bibliothek – CIP Einheitsaufnahme

Kamenz, Uwe:Marktforschung : Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen / Uwe Kamenz. – 2., durchges. Aufl.– Stuttgart : Schäffer-Poeschel, 2001(Praxisnahes Wirtschaftsstudium)

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikrover filmungen und die Einspeicherungund Verarbeitung in elektronischen Systemen.

© 20 · Steuern · Recht GmbHEinbandgestaltung: Willy LöffelhardtSatz: Typomedia Satztechnik GmbH, Ostfildern

Schäffer-Poeschel Verlag StuttgartEin Tochterunternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt

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E-Book ISBN 978-3-7992-6233-0

September 2013

13 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft

Vorwort der Herausgeber

Die Reihe Praxisnahes Wirtschaftsstudium bietet eine lebendigeund praxisorientierte Vermittlung aktuellen betriebswirtschaftli-chen Wissens.

Dazu trägt vor allem die langjährige Praxiserfahrung sämtlicherAutoren und Autorinnen dieser Reihe bei. Durch ihre Tätigkeitals Führungskräfte in Unternehmen, als Hochschullehrer und alsWirtschaftsberater verfügen sie sowohl über fundierte Fachkennt-nisse als auch über umfassende praktische Erfahrungen.

Die Reihe Praxisnahes Wirtschaftsstudium umfasst mehrereBände, die in Aufbau und Gestaltung derselben Systematik folgen.Dadurch finden sich die Leserinnen und Leser in den einzelnenWissensgebieten schnell zurecht und können die Themen leichtermiteinander »vernetzen«. Der leichteren Orientierung dienen auchdie Marginalien am Rande des Textes und die Kennzeichnung vonBeispielen mit einem B und von Definitionen mit einem D. DieBücher bestehen aus jeweils drei Elementen:

• In einem Thementeil werden die Lehrinhalte systematisch undanhand einer Vielzahl von erklärenden Graphiken und Beispie-len aus der Wirtschaft erläutert.

• Durchgängige Fallbeispiele führen realitätsnah durch die ver -schiedenen Problembereiche eines Unternehmens und ermög -lichen die unmittelbare Anwendung des erarbeiteten Wissens.

• Das ausführliche Stichwortverzeichnis am Ende jeden Buchesmacht die Reihe zu einem Nachschlagewerk, in dem sich die Leserinnen und Leser schnell zurechtfinden.

Wo immer dies sinnvoll ist, wird jeder Abschnitt des Thementeilsdurch Kontrollfragen zur Überprüfung des Lernfortschritts ergänzt;am Ende des Buches findet der Leser dann Übungsaufgaben mitMusterlösungen.

Die Bücher der Reihe Praxisnahes Wirtschaftsstudium wenden sichinsbesondere an zwei Adressatengruppen:

• Studierende an Fachhochschulen, Universitäten, Akademienund sonstigen Einrichtungen, denen in dieser Reihe Lehrbücherangeboten werden, die wissenschaftliche Grundlagen mit kon-kretem Praxisbezug verbinden und die durch ihren Aufbauauch über das Studium hinaus als Nachschlagewerk dienen.

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BD

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• Praktiker, die im Rahmen ihrer Tätigkeit mit betriebswirt-schaftlichen Problemen konfrontiert werden und sich schnellund systematisch einen fundierten Einblick in den gegenwärti-gen Stand der Betriebswirtschaftslehre und einiger wichtigerNachbardisziplinen verschaffen wollen.

Für Hinweise, die einer Verbesserung der Reihe Praxisnahes Wirt-schaftsstudium dienen, sind die Herausgeber jederzeit dankbar.

Reutlingen und Stuttgart Bernd P. PietschmannDietmar Vahs

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VII

Vorwort

Marketing als markt- und kundenorientierte gesamtheitliche Un-ternehmensführung übernimmt innerhalb der Betriebswirtschafts-lehre und erst recht in der wirtschaftlichen Praxis die zentrale Posi-tion zur erfolgreichen Unternehmensführung. Inzwischen gibt eskein Unternehmen, keine Organisation und keinen Verein, dernicht durch die Nutzung der Marketinginstrumente wirtschaftlicherfolgreich sein will. Innerhalb der Unternehmen bewirkt die Um -orientierung zu Lean Manage ment, Teamarbeit und kontinuierli-cher Produktivitätssteigerung die Umsetzung eines internen Mar-ketings. Jede innerbetriebliche Lieferanten-Kundenbeziehung wirdinzwischen dem Marketing leit gedanken unterworfen.

Unternehmerisches Handeln heißt, Entscheidungen zu treffen.Kann sich der Wissenschaftler durch ceteris paribus-Bedingungeneinen Prämissenraum bilden, in dem er aufgrund von Theorien oderempirischen Befunden zu optimalen Entscheidungen gelangen kann,steht die Praxis immer dem Problem der Entscheidungsfindung un-ter größter Unsicherheit gegenüber. Hierin sieht die Markt forschungihre Hauptaufgabe. Deren Erkenntnisse dienen als Informations-grundlage für die Entscheidungsfindung. Damit ist die Kenntnisüber die Marktforschungsmethoden neben den Grundlagen desMarketings für jeden Betriebswirt und jeden wirtschaftlich arbei-tenden Praktiker Pflicht.

Das vorliegende Lehrbuch richtet sich deshalb an alle Studentender Wirtschaftswissenschaften und jeden Praktiker, der kunden -orientierte Entscheidungen zu treffen oder vorzubereiten hat. DieInhalte orientieren sich am Stand der Wissenschaft. Als notwendigeErgänzung werden einführende Lehrbücher zum Marketing, Control-ling und zur Statistik empfohlen. Diese Bereiche werden nur amRande behandelt.

Zur besseren Orientierung werden viele grafische Darstellungenverwendet. Zur klaren Einordnung und Inhaltsbeschreibung wer-den die Abbildungen mit folgenden Symbolen ergänzt:

Übersicht über das Kapitel und die dargestelltenSachverhalte.

Unterarten oder Untergruppen des Sachverhaltes.

Definitionen und Erläuterungen von Sachverhalten.

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VIII Vorwor t

Zusammenhänge und Strukturen von Sachverhalten.

Beispiele aus der Literatur und Praxis.

Kriterien zur Auswahl von Verfahren und Methoden.

Bewertung und Beurteilung von Verfahren und Methoden.

Prozessstufen und Reihenfolge der Vorgehensweisebei Ver fahren, Methoden und Auswahlschritten.

Eine Fallstudie aus der Automobilindustrie soll über alle Kapitelhinweg dem Weg folgen von der Problemstellung über die Markt-forschungsschritte zur Entscheidung. Die Fallstudie ist fiktiv, lehntsich allerdings an einen realen Fall an.

Am Ende eines jeden Kapitels stehen Übungsaufgaben und eineListe weiterführender Literatur. Sehr oft werden in Klammern auchsynonyme oder die englischsprachigen Ausdrücke genannt, da auchin deutschen Unternehmen oft nur noch die englischen Vokabelngenutzt werden, erst recht im Agenturbereich.

Für vielseitige Unterstützung danke ich folgenden Personen: Dipl.-Soz. Peter Brandt, Dipl-Bw. Bärbel Brüssow, Petra Hülsmann,Dr. Michael Kopp, Dipl.-Bw. Peter van den Hurk.

Ein besonderer Dank geht an die Teilnehmer des Marktforschungs -seminars an der FH Dortmund im Sommersemester 1996 für die Aus-gestaltung der Fallstudie.

Kontinuierliche Verbesserung ist der Schlüssel zur Erfolgsiche-rung einer jeden wirtschaftlich tätigen Person. Deshalb bittet derAutor um Verbesserungsvorschläge für eine noch zielgruppenspezi-fischere Darstellungsweise:

Prof. Dr. U. KamenzFH DortmundFachbereich WirtschaftEmil-Figge-Str. 4444227 Dortmund

Vorwort zur 2. AuflageGegenüber der Erstausgabe wurden ausschließlich Fehler behoben,die vor allem von den Lesern direkt mitgeteilt wurden. Für dieÜberarbeitung und Umsetzung sei Frau Verena Skrawek ein beson-derer Dank ausgesprochen.

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Tel.: 02 31/7 55-48 89Fax: 02 31/7 55-49 02e-mail: [email protected]

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort der Herausgeber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VVorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII

Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV

1 Grundlagen der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1 Begriffe und Abgrenzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Aufgaben der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.3 Marktforschung als Informationsbasis des Marketings 91.4 Marktforschungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101.5 Organisation und Entwicklung der Marktforschung 121.5.1 Träger der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121.5.2 Entwicklung und Entwicklungstendenzen

in der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151.6 Kontrollfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171.7 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2 Informations- und Entscheidungsbedarf . . . . . . . . . . . 192.1 Entscheidungs- und Informationsbegriff . . . . . . . . . . . 202.2 Entscheidungsbedarf im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . 212.2.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212.2.2 Entscheidungs- und Informationsbedarf

in der Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242.2.2.1 Marktdefinition und Marktgrößen . . . . . . . . . . . . . . . 262.2.2.2 Kunde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292.2.2.3 Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312.2.2.4 Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322.2.2.5 Umwelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342.2.2.6 Integrative Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362.2.2.7 Entscheidungs- und Informationsbedarf

in der Ziel- und Strategiebestimmung . . . . . . . . . . . . . 372.2.3 Entscheidungs- und Informationsbedarf

im Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392.2.3.1 Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402.2.3.2 Marketing-Mix-Modellierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 442.2.3.3 Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442.2.3.4 Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452.2.3.5 Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462.2.3.6 Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482.3 Marketing-Informationssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . 492.4 Problemstrukturierung und Hypothesenbildung . . . . 53

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2.5 Kontrollfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552.6 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

3 Daten- und Informationserhebung . . . . . . . . . . . . . . . 573.1 Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583.1.1 Interne Quellen der Primärmarktforschung . . . . . . . . 593.1.2 Externe Quellen der Primärmarktforschung . . . . . . . . 603.1.3 Interne Quellen der Sekundärmarktforschung . . . . . . 603.1.4 Externe Quellen der Sekundärmarktforschung . . . . . 613.1.5 Suchstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 683.2 Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 713.2.1 Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 723.2.2 Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823.2.2.1 Schriftliche Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 833.2.2.2 Mündliche Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 853.2.2.3 Telefonische Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 863.2.2.4 Computergestützte Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 873.2.2.5 Vor- und Nachteile der Befragungsarten . . . . . . . . . . . 893.2.3 Experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 913.2.3.1 Versuchsaufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 923.2.3.2 Testverfahren in der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . 953.2.3.2.1 Testverfahren nach den Marketinginstrumenten . . . . 953.2.3.2.2 Testverfahren nach der Marktnähe . . . . . . . . . . . . . . . 993.2.4 Methodenauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1043.2.5 Gestaltungsmöglichkeiten der Erhebungsverfahren . 1053.2.5.1 Übersicht über die Verfahren der qualitativen

Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1113.2.5.2 Tiefeninterview und Gruppendiskussion . . . . . . . . . . 1123.2.5.3 Kreativitätstechniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1153.2.5.4 Projektive Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1163.2.5.5 Assoziative Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1203.3 Operationalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1223.4 Auswahlverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1313.4.1 Willkürliche Auswahlverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . 1323.4.2 Zufallsauswahlverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1333.4.3 Bewußte Auswahlverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1373.4.4 Sonderformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1393.4.5 Bestimmung des passenden Auswahlverfahrens . . . . 1413.5 Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1433.6 Messung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1453.6.1 Informationsqualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1453.6.2 Erhebungsqualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1453.6.3 Zufallsfehler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1503.6.4 Systematischer Fehler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1503.7 Kontrollfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1523.8 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

X Inhaltsverzeichnis

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4 Daten und Informationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . 1554.1 Aufbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1564.1.1 Editierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1564.1.2 Codierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1574.1.3 Dateneingabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1584.1.4 Datenverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1594.2 Analyseverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1604.2.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1604.2.2 Statistische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1604.2.3 Untersuchungsobjekte und Auswahlkriterien . . . . . . 1624.2.3.1 Art der Objekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1624.2.3.2 Anzahl der Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1644.2.3.3 Daten- und Meßniveau der Variablen . . . . . . . . . . . . . 1654.2.3.4 Abhängigkeit der Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1684.2.3.5 Untersuchungszeitraum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1684.2.3.6 Untersuchungsgegenstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1694.2.4 Statistische Analyseverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1694.2.4.1 Univariate Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1694.2.4.2 Bivariate Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1734.2.4.3 Multivariate Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1764.2.4.3.1 Dependenzanalyse (einseitige Abhängigkeit) . . . . . . . 1774.2.4.3.2 Interdependenzanalyse (gegenseitige Abhängigkeit) . 1834.2.4.4 Prognoseverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1904.2.5 Zusammenfassung: Auswahl der Verfahren . . . . . . . . 1924.3 Kontrollfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1934.4 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

5 Interpretation und Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1955.1 Interpretation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1965.2 Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1975.2.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1975.2.1.1 Struktur und Aufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1985.2.1.2 Präsentations-CD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1995.2.1.3 Storyboard-Technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2035.2.1.4 Präsentations-Hilfsmittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2095.2.1.5 Präsentations-Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2115.2.1.6 Präsentations-Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2125.2.2 Auswahl des Grafiktyps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2145.2.2.1 Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2145.2.2.2 Einzelne Grafiktypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2155.2.2.2.1 Balkendiagramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2165.2.2.2.2 Kreisdiagramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2175.2.2.2.3 Länderdiagramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2185.2.2.2.4 Säulendiagramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2205.2.2.2.5 Spider-Charts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2235.2.2.2.6 Time-Schedules . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

XIInhaltsverzeichnis

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5.2.2.2.7 Manipulationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2255.3 Dokumentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2265.4 Kontrollfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2285.5 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

6 Entscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2306.1 Entscheidungsprozeß . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2306.2 Entscheidungsfindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2316.3 Kontrollfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2336.4 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234

7 Fallstudien und Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2357.1 Fallstudien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2357.1.1 Fallstudie Willeken:

Positionierung einer Biermarke . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2357.1.2 Fallstudie Hessen-Motor:

Produkteinführung eines Automobils . . . . . . . . . . . . . 2367.1.3 Fallstudie Ruhrbräu: Informationsbedarf . . . . . . . . . . 2387.1.4 Fallstudie Borussia: Marktforschungsstudie . . . . . . . . 2397.2 Einzelaufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2427.3 Lösungshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2457.3.1 Fallstudie Willeken: Positionierung einer Biermarke . 2457.3.2 Fallstudie Hessen-Motor:

Produkteinführung eines Automobils . . . . . . . . . . . . . 2477.3.3 Fallstudie Ruhrbräu: Informationsbedarf . . . . . . . . . . 2487.3.4 Fallstudie Borussia: Marktforschungsstudie . . . . . . . . 2517.4 Einzelaufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255Stichwortregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

XII Inhaltsverzeichnis

MAFO Teil I NEU_7:MAFO Teil I NEU 08.07.2013 9:34 Uhr Seite XII

XIII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Übersicht über die Grundlagen der Marktforschung 1Abb. 2: Der Markt als Ort von Angebot und Nachfrage . . . . . 2Abb. 3: Klassische Abgrenzung Markt-, Meinungs- und

Marketingforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Abb. 4: Marketing und Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . 5Abb. 5: Typologie der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Abb. 6: Aufgaben der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8Abb. 7: Marketingprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10Abb. 8: Marketing und Marktforschungsprozess . . . . . . . . . . 10Abb. 9: Marktforschungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11Abb. 10: Vor- und Nachteile der Eigenmarktforschung

im Vergleich zur Fremdmarktforschung . . . . . . . . . . 14Abb. 11: Entwicklung der Marktforschung

im 20. Jahrhundert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Abb. 12: Präsentationsdeckblatt des Projektes EASY

der Speedy GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Abb. 13: Übersicht über die Phase Informations- und

Entscheidungsbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Abb. 14: Definition eines Marketingproblems

für ein Marktforschungsprojekt . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Abb. 15: Marketingprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23Abb. 16: Überblick über die Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . 24Abb. 17: Pkw-Neuzulassungsentwicklung in Deutschland

nach Segmenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Abb. 18: Entwicklung der PKW-Marktsegmente

in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Abb. 19: Situationsanalyse bezüglich des Kunden . . . . . . . . . . 29Abb. 20: Entscheidungs- und Informationsbedarf bezüglich

des Untersuchungsbereiches Kunde . . . . . . . . . . . . . 30Abb. 21: Situationsanalyse bezüglich des Unternehmens . . . . 31Abb. 22: Entscheidungs- und Informationsbedarf bezüglich

des Untersuchungsbereiches Unternehmen . . . . . . . 32Abb. 23: Situationsanalyse bezüglich des Wettbewerbs . . . . . 33Abb. 24: Entscheidungs- und Informationsbedarf bezüglich

des Untersuchungsbereiches Wettbewerb . . . . . . . . . 33Abb. 25: Situationsanalyse bezüglich der Umwelt . . . . . . . . . 34Abb. 26: Entscheidungs- und Informationsbedarf bezüglich

des Untersuchungsbereiches Umwelt . . . . . . . . . . . . 35Abb. 27: Kombinierte Situationsanalyse für die Bereiche

Unternehmen und Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

MAFO Teil I NEU_7:MAFO Teil I NEU 08.07.2013 9:34 Uhr Seite XIII

Abb. 28: Struktur der SWOT-Analyse mit den passenden Normstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Abb. 29: Aufbau eines Zielsystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Abb. 30: Wege der Strategiebestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Abb. 31: Instrumente im Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . 40Abb. 32: Marktsegmentierung nach Sozialer Lage und

Wertorientierungen von Personen . . . . . . . . . . . . . . . 41Abb. 33: Euro-Socio-Styles der GfK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42Abb. 34: Lebenszykluskonzepte als Segmentierungskriterium 43Abb. 35: Produkt- und Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44Abb. 36: Entscheidungs- und Informationsbedarf der Produkt-

und Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45Abb. 37: Instrumente der Kommunikations- und

Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46Abb. 38: Entscheidungs- und Informationsbedarf der

Kommunikations- und Distributionspolitik . . . . . . . 47Abb. 39: Imageprofil dreier Banken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48Abb. 40: Struktur eines Manager-Informationssystems . . . . . 50Abb. 41: Struktur eines Marketing-Informationssystems . . . . 50Abb. 42: Marketing-Entscheidungsunterstützungssystem . . . 51Abb. 43: Entwicklung der Marketing-Informationssysteme . . 52Abb. 44: Wissenschaftlicher Forschungsprozess . . . . . . . . . . . 54Abb. 45: Übersicht über die Phase Daten- und

Informationserhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57Abb. 46: Arten von Quellen in der Marktforschung . . . . . . . . 58Abb. 47: Kombinationen möglicher Quellen . . . . . . . . . . . . . . 59Abb. 48: Interne primäre Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59Abb. 49: Externe primäre Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60Abb. 50: Interne sekundäre Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61Abb. 51: Externe sekundäre Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62Abb. 52: Regionalkarte von Nielsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Abb. 53: GfK-Kaufkraftkarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64Abb. 54: Kriterienvergleich zwischen externen Datenbanken

und konventionellen Informationsmedien . . . . . . . . 67Abb. 55: Vor- und Nachteile der Sekundärmarktforschung

gegenüber der Primärmarktforschung . . . . . . . . . . . . 67Abb. 56: Ablauf der Suchstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68Abb. 57: Ergebnis der Sekundärmarktforschung für die

EASY-Studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70Abb. 58: Beschreibung der EASY-Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . 70Abb. 59: Übersicht über die Methoden der Erhebung . . . . . . . 71Abb. 60: Systematik der Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72Abb. 61: Untersuchungssituationen im Rahmen

der Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73Abb. 62: Kundenlaufstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74Abb. 63: Kundenlaufstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

XIV Abbildungsverzeichnis

MAFO Teil I NEU_7:MAFO Teil I NEU 08.07.2013 9:34 Uhr Seite XIV

XV

Abb. 64: Wichtige Aufzeichnungsverfahren der Beobachtung . 75Abb. 65: Beispiel eines Telemeters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Abb. 66: Blickverlauf eines Probanden beim Betrachten

einer Werbeanzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Abb. 67: Blickverlauf eines Probanden beim Betrachten

einer Werbeanzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Abb. 68: Werbefilmszenenbeurteilung mit Hilfe

des Programmanalysators . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79Abb. 69: Aufbau einer Plakatbühne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Abb. 70: Scannertechnologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Abb. 71: Scanner-Strichcode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Abb. 72: Informationszuordnung bei Scanner-Daten . . . . . . . 81Abb. 73: Arten der Befragungsmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Abb. 74: Kennzeichen der schriftlichen Befragung . . . . . . . . . 83Abb. 75: Methodische Probleme der schriftlichen

Befragungsmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84Abb. 76: Kennzeichen der mündlichen Befragung . . . . . . . . . . 85Abb. 77: Kennzeichen der telefonischen Befragung . . . . . . . . . 86Abb. 78: Kennzeichen der computergestützten Befragung . . . 87Abb. 79: Computerunterstützte Befragung . . . . . . . . . . . . . . . 87Abb. 80: Direkte Computer-Befragungssysteme . . . . . . . . . . . 88Abb. 81: Vor- und Nachteile der Befragungsmethoden nach

11 Einzelkriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89Abb. 82: Vorteilsvergleich der Befragungsmethoden nach den

Hauptkriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90Abb. 83: Einordnung des Experimentes als Erhebungsverfahren

der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91Abb. 84: Versuchsaufbauelemente eines Experimentes . . . . . . 92Abb. 85: Vollständige Versuchsanordnung EBA – CBA . . . . . . 93Abb. 86: Experiment mit dem Versuchsaufbau EBA . . . . . . . . 94Abb. 87: Experiment mit dem Versuchsaufbau EA-CA . . . . . . 94Abb. 88: Namenstestergebnisse für Automobil-Modellmarken 98Abb. 89: Aufbau und Struktur des GfK-BehaviorScan

Mini-Testmarkt-Panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100Abb. 90: Aufbau des Mini-Testmarkt-Panels der GfK . . . . . . . 101Abb. 91: Werbewirkungsmessung im GfK-Behavior Scan

Mini-Testmarkt-Panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101Abb. 92: Aufbau des Mini-Testmarkt-Panels von Nielsen . . . 102Abb. 93: Telerim-Testmarktpanel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103Abb. 94: Ablauf der Testmarktsimulation der G&I . . . . . . . . 103Abb. 95: Vergleich der Erhebungsverfahren anhand

der Hauptkriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104Abb. 96: Kaffee-Test in Dortmund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105Abb. 97: Übersicht über die Gestaltungsmöglichkeiten

der Erhebungsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106Abb. 98: Panelarten in der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . 107


MAFO Teil I NEU_7:MAFO Teil I NEU 08.07.2013 9:34 Uhr Seite XV

Abb. 99: Datenerfassungsbogen eines Haushaltspanels . . . . . 108Abb. 100: Gründe für den Einsatz der qualitativen

Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109Abb. 101: Merkmale der qualitativen Marktforschung . . . . . . . 109Abb. 102: Bedeutung der Interviewstrukturierung für die

qualitative und die quantitative Marktforschung . . . 110Abb. 103: Einordnung der qualitativen und quantitativen

Marktforschung innerhalb der Erhebungsmethoden 110Abb. 104: Beispiel für die Nutzung qualitativer und

quantitativer Marktforschung im Marketing . . . . . . 111Abb. 105: Übersicht über qualitative Erhebungsmethoden

der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111Abb. 106: Gegenüberstellung der Interviewsituation der

Gruppendiskussion und des Tiefeninterviews anhand einzelner Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

Abb. 107: Durchführungsschritte einer Gruppendiskussion . . 113Abb. 108: Vor- und Nachteile des Tiefeninterviews

im Vergleich zur Gruppendiskussion . . . . . . . . . . . . . 114Abb. 109: Ballon-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118Abb. 110: Produktpersonifizierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119Abb. 111: Produktpersonifizierung bezüglich Gas- oder

Elektroherdpräferenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119Abb. 112: Thematischer Apperzeptionstest . . . . . . . . . . . . . . . . 120Abb. 113: Satzergänzungstest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121Abb. 114: Materialien für eine mündliche Befragung . . . . . . . . 122Abb. 115: Skalentypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126Abb. 116: Typische Ratingskalen der Marktforschung . . . . . . . 127Abb. 117: Polaritätenprofil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128Abb. 118: Fragebogen einer Mensabesucherbefragung

mit der IVE-Randloch-Befragungskarte . . . . . . . . . . . 129Abb. 119: Grundprinzip der Stichprobenziehung . . . . . . . . . . . 131Abb. 120: Auswahlverfahren der Voll- und Teilerhebung . . . . . 132Abb. 121: Funktionsweise der einfachen Zufallsauswahl . . . . . 133Abb. 122: Funktionsweise des geschichteten

Zufallsauswahlverfahrens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135Abb. 123: Funktionsweise des Klumpenzufallsauswahl-

verfahrens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135Abb. 124: Funktionsweise des mehrstufigen

Auswahlverfahrens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Abb. 125: Funktionsweise des Quotenauswahlverfahrens . . . . 137Abb. 126: Funktionsweise des Verfahrens der typischen

Auswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138Abb. 127: Funktionsweise des Konzentrationsverfahrens . . . . . 138Abb. 128: Ablauf des ADM-Master-Samples . . . . . . . . . . . . . . . 140Abb. 129: Bestimmung des Auswahlverfahrens . . . . . . . . . . . . . 141Abb. 130: Vorteilsvergleich der Auswahlverfahren . . . . . . . . . . 141Abb. 131: Unterlagen für die Durchführung der mündlichen

Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

XVI Abbildungsverzeichnis

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XVII

Abb. 132: Beispiel eines bearbeiteten Quotenplans . . . . . . . . . . 143Abb. 133: Visualisierung der Objektivität . . . . . . . . . . . . . . . . . 146Abb. 134: Beispiel für mangelnde Objektivität . . . . . . . . . . . . . 146Abb. 135: Visualisierung der Validität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147Abb. 136: Visualisierung der Reliabilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148Abb. 137: Visualisierung von Objektivität, Reliabilität

und Validität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148Abb. 138: Messung des Körpergewichtes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149Abb. 139: Übersicht über systematische Meßfehler . . . . . . . . . 151Abb. 140: Übersicht über die Phase Daten- und

Informationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155Abb. 141: Arbeitsschritte der Editierung Informationsanalyse 156Abb. 142: Beispiel einer Codierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157Abb. 143: Beispiel eines Fragebogens mit

Codierungsanweisung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158Abb. 144: Dateneingabegeräte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158Abb. 145: Beispiel einer manuellen Auswertung . . . . . . . . . . . . 159Abb. 146: Auswahlkriterien und Untersuchungsobjekte . . . . . 162Abb. 147: Zusammenhänge zwischen Datensatz, Elementen,

Variablen und Merkmalsausprägungen . . . . . . . . . . . 163Abb. 148: Aufbau des Datensatzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164Abb. 149: Aufbau des Datensatzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164Abb. 150: Datenskalierung und deren

Auswertungsmöglichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165Abb. 151: Beispiel von Skalierungstypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166Abb. 152: Zusammenhang zwischen Aufwand und

Informationsgehalt von Skalierungstypen . . . . . . . . . 167Abb. 153: Beispiel einer Häufigkeitstabelle . . . . . . . . . . . . . . . . 170Abb. 154: »Sollen wir das arithmetische Mittel als durch-

schnittliche Körpergröße nehmen und den Gegner erschrecken, oder wollen wir ihn einlullen und nehmen den Median?« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

Abb. 155: Aufbau einer Kreuztabelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174Abb. 156: Ausprägungen von Korrelationen . . . . . . . . . . . . . . . 175Abb. 157: Auswahlkriterien der Dependenzanalyse . . . . . . . . . 177Abb. 158: Verfahren der Dependenzanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . 177Abb. 159: Kontingenzanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178Abb. 160: Typische Fragestellungen der Kontingenzanalyse . . . 179Abb. 161: Struktur der Regressionsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . 179Abb. 162: Typische Fragestellungen der Regressionsanalyse . . 180Abb. 163: Struktur der Varianzanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180Abb. 164: Typische Fragestellungen der Varianzanalyse . . . . . . 181Abb. 165: Struktur der Diskriminanzanalyse . . . . . . . . . . . . . . . 182Abb. 166: Typische Fragestellungen der Diskriminanzanalyse 182Abb. 167: Übersicht über die wichtigsten Verfahren

der Interdependenzanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183


MAFO Teil I NEU_7:MAFO Teil I NEU 08.07.2013 9:34 Uhr Seite XVII

Abb. 168: Struktur der Faktorenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184Abb. 169: Typische Fragestellungen der Faktorenanalyse . . . . . 184Abb. 170: Struktur der Multidimensionalen Skalierung (MDS) 185Abb. 171: Typische Fragestellungen der MDS . . . . . . . . . . . . . . 185Abb. 172: Struktur der Clusteranalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186Abb. 173: Typische Fragestellungen der Clusteranalyse . . . . . . 187Abb. 174: Typische Fragestellungen der Conjoint-Analyse . . . . 188Abb. 175: Prognoseverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190Abb. 176: Komponenten einer Zeitreihe . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191Abb. 177: Automobiles Prognosemodel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192Abb. 178: Datenniveau und Auswertungsverfahren . . . . . . . . . 193Abb. 179: Übersicht über die Phase Interpretation und Präsen-

tation innerhalb des Marktforschungsprozesses . . . . 195Abb. 180: Strukturierung einer Präsentation . . . . . . . . . . . . . . 199Abb. 181: Layoutseite einer Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199Abb. 182: Layoutseite der Daimler Benz AG . . . . . . . . . . . . . . . 201Abb. 183: Präsentations-CD für die EASY-Präsentation . . . . . . 202Abb. 184: Storyboardtechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203Abb. 185: Storyboard in der Filmindustrie . . . . . . . . . . . . . . . . . 204Abb. 186: Einfache Möglichkeiten des Hervorhebens

des roten Fadens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205Abb. 187: Storyboard-Symbole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205Abb. 188: Beispiel für eine Storyboardtechnik . . . . . . . . . . . . . . 206Abb. 189: Beispiele für Storyboardsymbole . . . . . . . . . . . . . . . . 206Abb. 190: Storyboard-Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207Abb. 191: Storyboard Easy-Studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208Abb. 192: verschiedene Hilfsmittel einer Präsentation . . . . . . . 209Abb. 193: Präsentationstechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210Abb. 194: Aussage-Pentagramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211Abb. 195: Ziele einer Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213Abb. 196: Umgang mit Zielkonflikten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213Abb. 197: Auswahl des richtigen Grafiktyps . . . . . . . . . . . . . . . 214Abb. 198: Empfehlungsbox zur Wahl des passenden Grafiktyps 215Abb. 199: EASY-Studie: Verteilung der Ausstattungswünsche 217Abb. 200: EASY-Studie: Verteilung der Vertriebskanalwahl . . . 218Abb. 201: EASY-Studie: Regionale Marktanteilsunterschiede

des Kleinwagenmarktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219Abb. 202: EASY-Studie: Marktpositionierung des EASY

zum bestehenden Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220Abb. 203: EASY-Studie: Marktpositionierung des EASY . . . . . . 221Abb. 204: EASY-Studie: Marktanteilsentwicklung . . . . . . . . . . 222Abb. 205: Typen von Spider-Charts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223Abb. 206: EASY-Studie: technische Werte

des EASY-Prototypes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Abb. 207: EASY-Studie: Zeitlicher Projektplan . . . . . . . . . . . . . 225Abb. 208: Wirkung optischer Verzerrungen . . . . . . . . . . . . . . . . 226Abb. 209: Übersicht über die Phase Entscheidung . . . . . . . . . . . 230

XVIII Abbildungsverzeichnis

MAFO Teil I NEU_7:MAFO Teil I NEU 08.07.2013 9:34 Uhr Seite XVIII

1 Grundlagen der Marktforschung

Als Basis für die Darstellung der einzelnen Schritte des Marktfor-schungsprozesses sollen als erstes die Grundlagen der Marktfor-schung betrachtet werden. Welche Begriffe sind abzuklären, wel-che Aufgaben hat die Marktforschung, welche Funktion hat dieMarktforschung im Marketingprozess und wie sieht der vollständi-ge Marktforschungsprozess vom Problem zur Lösung aus?

1.1 Begriffe und Abgrenzungen

Im Folgenden sollen die in der Literatur und Praxis benutzten Be-griffe bezüglich der Marktforschung dargestellt und kritisch disku-

Lernziele

Übersicht

1

Nach Durcharbeitung des Kapitels Grundlagen der Marktfor-schung soll der Leser

● die unterschiedlichen Begriffe voneinander abgrenzen können,● verschiedene Einteilungen der Marktforschung nennen können,● die Aufgaben der Marktforschung beschreiben können, ● die Bedeutung und die Position der Marktforschung im Marke -

tingprozess beschreiben können, ● den Marktforschungsprozess als Ganzes und in den wichtigsten

Schritten aufzeigen können.

Erhebung Analyse Interpretation/Präsentation EntscheidungInformations-

bedarf

• Begriffe und Abgrenzungen

• Aufgaben der Marktforschung

• Marktforschung im Marketingprozess

• Marktforschungsprozess

Abb. 1: Übersicht über die Grundlagen der Marktforschung

MAFO Teil I NEU_7:MAFO Teil I NEU 08.07.2013 9:34 Uhr Seite 1

Marktbegriff

Begriffe

Klassische Definitio-nen Marktforschung

Definition vonSalcher

tiert werden. Als Ergebnis soll eine weiterentwickelte, praxisnaheDefinition gefunden werden.Ausgangsposition allen wirtschaftlichen Handelns ist der Markt. Erist der Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen.Durch Bildung eines Preises werden diese ausgeglichen. Auf Hand-lungsträger bezogen findet ein Austausch einer Leistung zwischeneinem Lieferanten (Anbieter) und einem Kunden (Nachfrager) zueinem ausgehandelten Preis statt. Somit wäre vereinfacht ausge-drückt Marktforschung die wissenschaftlich fundierte Forschungüber diese Handlungsträger, die Zusammenhänge und die Gestal-tungsmöglichkeiten der einzelnen Elemente.

In der Praxis und in der wissenschaftlichen Forschung gibt es fol-gende Begriffe der Erforschung dieses Marktes, die im Weiteren er-läutert und abgegrenzt werden:

● Absatzforschung,● Marketingforschung,● Marktforschung und● Meinungsforschung.

Die wissenschaftliche Literatur zur empirischen Wirtschafts- undSozialforschung, zur Absatzpolitik und zum Marketing hat im Wesentlichen folgende Abgrenzungen und Definitionen der oftsyn onym verwendeten Begriffe Marketingforschung und Marktfor-schung entwickelt:

Marktforschung = die systematische (kurz zeitige oder kontinuier-liche) Analyse des Marktes, um die gegebene Marktstruktur (Pro-duktangebot, Konkurrenzsituation, Preissituation, Vertriebswege,etc.) sowie die spezifischen Verhaltensweisen des Verbrauchers

2 Begriffe und Abgrenzungen

Preis

Ort

Angebot Nachfrage

Abb. 2: Der Markt als Or t von Angebot und Nachfrage


in diesem Markt (Kauf- und Konsumgewohnheiten) zu verdeut-lichen, sodass – auf der Basis dieser Erkenntnisse – die Art deszu planenden Produktes sowie der Umfang der Produktion op-timal auf diesen Markt abgestimmt werden kann.

(Salcher 1978, S. 16).

Marktforschung ist die Sammlung, Verarbeitung und Analysevon Informationen über Gegenstände, die für das Marketing re-levant sind. Sie beginnt mit der Definition des Problems undendet mit einem Bericht und Handlungsempfehlungen.

(Lehmann 1985, S. 3)

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufzeichnungund Analyse von Daten über Probleme, die in Bezug stehen zumMarketing von Gütern und Dienstleistungen.

(Churchill 1987, S. 10)

Unter Marketingforschung versteht man die systematische undobjektive Gewinnung und Analyse von Informationen, die zurErkennung und Lösung von Problemen im Bereich des Marke-tings dienen. (Green/Tull 1982, S. 4)

Marketingforschung ist die systematische Anlage und Durch-führung von Datenerhebungen sowie die Analyse und Weiter-gabe von Daten und Befunden, die in bestimmten Marketing -situationen vom Unternehmen benötigt werden.

(Kotler/Bliemel 1992, S. 143)

Die Marktforschung kann allgemein als Beschaffung und Verar-beitung von Informationen bezüglich der Unternehmensmärktedefiniert werden. (Berndt 1992, S. 113)

Zusammengefasst ergeben sich zwei grundsätzliche Richtungender Definitionen von Markt- und Marketingforschung:

● Die einen Autoren sehen mehr die Markterforschung, also diesystematische, wissenschaftlich fundierte und das planvolle Vor -gehen bei der Ermittlung von Daten über Märkte,

● die anderen Autoren sehen die Marktforschung mehr als die di-rekte Entscheidungsgrundlage für Marketingentscheidungen.

Definition von Lehmann

Definition von Churchill

Definition von Green/Tull

Definition von Kotler/Bliemel

Definition von Berndt

3Grundlagen der Marktforschung


Klassische AbgrenzungMarktforschung

DemoskopischeMarktforschung

Marktprognose

Im Weiteren wird von der Markt- und Marketing forschung, auchökoskopische Marktforschung genannt, noch die Meinungsforschungals drittem zentralen Begriff abgegrenzt. Dieser auch demoskopi-sche Marktforschung benannte Be reich beinhaltet die Erforschungvon Meinungen und Ansichten gegenüber wirtschaftlichen Markt-und vor allem gesellschaftlichen Frage- und Problemstellungen.Die Wahlforschung ist hier als be kann testes Feld zu nennen.

Eine weitere Literaturposition sieht eine Unterteilung der Marke-tingforschung in die Erforschung der Tatbestände der Gegenwart(Marktforschung) und die Tatbestände der Zukunft (Marktprognose)(Bruhn 1995, S. 85). Eine solche Marktforschung wäre damit einereine Status-quo-Betrachtung.

Forschung ist grundsätzlich immer auch zukunftsbezogen. Außer-dem nutzt die Marktprognose dieselben Verfahren der Datenerhe-bung und Datenanalyse wie die gegenwarts- oder vergangenheits-bezogene Marktforschung. Deshalb ist eine solche Abgrenzungnicht notwendig. Die nicht-wirtschaftlichen Meinungen und Ein-stellungen wie z.B. zur Politik, Kirche oder Staat sind spätestens inden 90er Jahren mehr und mehr auch zu einem eigenen Markt ge-worden. Meinung an sich ist ebenfalls eine Ware, unterliegt Ange-bot und Nachfrage. Deshalb wird die klare Abgrenzung zwischenMarkt- und Meinungsforschung in der Zukunft verschwinden. Siebeinhaltet vielmehr eine Unterscheidung innerhalb der Marktfor-schung nach unterschiedlichen Inhaltsarten und einer mehr quali-tativen und mehr quantitativen Marktforschungsausrichtung.


Marktforschung = ausschließlich auf Märkte außerhalb der Unternehmen bezogen

Meinungsforschung = ausschließlich auf Meinungen und Ein- stellungen

Marketingforschung = Absatzforschung zuzüglicher unternehmens- interner Informationen und marketingrelevanter Sachverhalte

Meinungsforschung

Marketingforschung

Infogewinnung übermarketingrelevante

Sachverhalte

wirtschaftlicheThemen nicht wirtschaft-liche Themen

Marktforschung

Absatzmarkt andere Märkte:Beschaffung, Personal

Abb. 3: Klassische Abgrenzung Markt-, Meinungs- und Abb. 3: Marketingforschung


Viele Autoren sehen keinen grundsätzlichen Unterschied zwischender Markt – und der Marketingforschung (Hüttner 1989, S. 1). Tradi-tionell wird davon ausgegangen, dass Marketing sich spezifisch aufdie Absatzmärkte ausrichtet. In den 80er und 90er Jahren hat sichdas Marketing diesbezüglich weiterentwickelt. Inzwischen wird esin allen erdenklichen Märkten genutzt, sodass es z.B. auch ein Be-schaffungsmarketing, ein Personalmarketing, ein Fi nanz mar ketingoder ein Städtemarketing gibt. Spätestens seitdem die Marketing-wissenschaft auch innerbetriebliche Kunden-Lieferanten-Beziehun-gen durch das Interne Marketing erfasst, muß sich die Marketing-forschung auf alle Märkte und auch alle internen Bereiche beziehen.

Marketing ist die systematische Ausrichtung aller Unternehmens-aktivitäten auf dem Markt. Dieser wird gekennzeichnet durch denKunden, das eigene Unternehmen, den Konkurrenten und die Um-welt. Für alle Entscheidungen innerhalb dieser vier Bereiche mussdie Marktforschung im Marketing-Planungsprozess Informationenzur Verfügung stellen.

Bleibt als letztem möglichen Unterschied zwischen Markt- undMarketingforschung die Forschung über die Marketingwissenschaftselbst wie z.B. über neue Methoden und Theorien. Auch hier hilftfür den empirischen Forschungsansatz die Marktforschung mitFalsifizierungs-Informationen. Dieser Aufgabenbereich der Marke-tingforschung bedingt allerdings nicht notwendigerweise eine Ab-kehr von dem eingeführten Begriff der Marktforschung.

Eine modernere, praxisbezogene und marketingorientierte Markt-forschungsdefinition ergibt sich damit wie folgt:

Unterschied Markt- undMarketingforschung

Marketing


Markt

Kunde

Unternehmen Konkurrenz

UmweltMarkt-forschung

MarketingSystematische Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf den Markt

Abb. 4: Marketing und Marktforschung


Informationsmanager

Typologie der Marktforschung

Ein weiterer Trend liegt in der Verfügbarkeit und Wichtigkeit derInformationen. Die Entwicklung der Informations- und Kommuni -kationstechnologie wird die Marktforschung extrem verändern.Spricht man heute von Marktforschung, Marktforschungsabteilun-gen und Marktforschungsinstituten, so wird man in der Zukunftvon Informationsmanagement und Informa tions managern vonUn ternehmen und aller wirtschaftlich arbeitenden Organisationenund Personen reden.

Die reale Typologie der Marktforschung ver bindet viele Ansätze,von dem Umfeld, der Mikro- oder Makroebene, über die Quellen derInformationen bis zu den Zielgruppen. Die Einsatzgebiete und Typenvon Marktforschung lassen sich nach folgenden Kriterien klassifi-zieren:

● Art der Untersuchungsobjekte (Sachverhalte): Unter objektivenSachverhalten versteht man die ökoskopische Marktforschung(objektiv-sachliche) wie z.B. Umsatzgrößen oder Marktanteile.Subjektive Sachverhalte, der demoskopischen Marktforschung(subjektiv-persönliche), beinhalten Einschätzungen, Meinungenund Einstellungen von Personen gegenüber Sachverhalten.

● Art der Informationsgewinnung: Primär, Sekundär. Art der Er -hebungsmethoden: Beobachtung, Befragung, Experiment. Ob-jekt der Marktforschung: Absatzmarkt-, Beschaffungsmarkt-, Fi-nanzmarktforschung etc.

● Art der Quellen: interne versus externe.● Art der untersuchten Marktteilnehmer: Kunde, Kon kurrent, Ab-

satzmittler und Helfer, Lieferant, interner Kunde.● Art der Zielgruppen: Industrie, Handel, Absatzmittler, Meinungs-

führer, Endverbraucher, Mitarbeiter.● Raumdimensionen: Gebiete, global – international – national –

regional – lokal; Inland-, Ausland.● Zeitdimensionen: gestern – heute – morgen, Vergangenheit – Ge-

genwart – Zukunft, retrospektive – adspektive (Diagnose) – pro-spektive (Prognose).

● Häufigkeiten: einmalige, mehrmalige Erhebungen, permanente.Art der Messungen: Qualitative, Motive – Erwartungen – Ein-stellungen versus quantitative, Messung numerischer Werteüber den Markt.


Marktforschung erzeugt systematisch auf der Basis wissenschaft-licher Methoden (Erhebung, Analyse, Interpretation und Präsen-tation) Informationen für Marketing entscheidungen, welche dasManagement und die Gestaltungsalternativen aller Kunden-Lie-feranten-Beziehungen sowohl materieller als auch immateriellerGüter betreffen.

D


● Träger der Marktforschung: Eigen-, Fremdmarktforschung.● Stellung auf dem Markt: Hersteller-, Handels-, Verbrauchermarkt-

forschung, ● Produktart: Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Dienstleistungs-

marktforschung.● Introduktionsmarktforschung und Ökonomisierungsmarktfor-

schung: Klärung der Marktaufnahmefähigkeit von neuen Pro-dukten und Verbesserung der Wirtschaftlichkeit eines bestehen-den Produktes.

● Ort der Messung: Labor, Feld.● Art der zu untersuchenden Marketinginstrumente: Produkt-,

Preis-, Distributions- und Kommunikationsinstrumente

• Umfeld: Mikro - Makro• Quellen: intern - extern• Informationsbezug: demoskopisch - ökoskopisch• Objekte: Konsumgüter - Investitionsgüter -

Dienstleistung - Handel - nicht kommerziell

• Träger: intern - extern• Unternehmensbereiche: Absatz - Beschaffung - Finanzen -

Personal - Entwicklung - etc.• Erhebungszeitraum: fallweise - prospektiv - retrospektiv• Arbeitsgebiete: Bedarfs-, Absatz-, Konkurrenz-• Form: quantitativ - qualitativ• Wirtschaftsbereich: betriebswirtschaftlich -

volkswirtschaftlich• verhaltenswissenschaft-

liche Konstrukte: Einstellung, Image, Werte • Gegenstand: Meinung - Motiv - Image - Verhalten• Marktteilnehmer: Kunde - Konkurrenz - Lieferant -

Handel• Häufigkeit: einmalig - mehrmalig• zeitliche Dimension: Vergangenheit - Gegenwart - Zukunft• räumliche Dimension: lokal - regional - national -

international• Erhebungsform: Field - Desk• Marketing-Instrumente: Produkt - Preis - Kommunikation -

Distribution• Art: Introduktion, Ökonomierung• Ort: Labor - Feld• Bereiche: Umfrage - Panel - psychologische -

Media• Erhebungsmethoden: Befragung - Beobachtung -

Experiment• Zielgruppen: Industrie - Handel - Absatzmittler -

Meinungsbildner

Abb. 5: Typologie der Marktforschung



Aufgaben der Marktführung

1.2 Aufgaben der Marktforschung

Die Aufgaben der Marktforschung leiten sich aus der Unterstüt-zungsfunktion zur Entscheidungstreffung ab:

● Innovationsförderung: Erkennen von Chancen und Trends, diedie Märkte und die Umwelt heute oder in Zukunft bieten. DieMarktforschung muss hier Entscheidungen für Innovationen beiden Entscheidungsträgern fördern.

8 Aufgaben der Marktforschung

Innovationsförderung: Erkennen von Chancenund Trends

Intelligenzverstärkung: Unterstützung der Willens-bildung in der Unterneh-mensführung

Unsicherheitsreduktion: Präzisierung und Objekti- vierung bei der Entscheidungsfindung

Selektionsfunktion: Selektion der relevanten Informationen aus der Gesamtheit des Informationsangebotes

Strukturierung der Förderung des Verständ-Planung: nisses bei den Lernprozes-

sen der Marketingplanung

Frühwarnung: Erkennen von Risiken

Abb. 6: Aufgaben der Marktforschung(Quelle: Meffer t 1989, S. 150)


● Frühwarnung: Heutige und zukünftige Risiken müssen frühzei-tig erkannt und notwendige Entscheidungsprozesse in Gang ge-bracht werden.

● Intelligenzverstärkung: Projekte und Entscheidungsprozesse durch-laufen viele Stadien, Abteilungen und viele Meetings unter-schiedlicher Manager. Deren Kenntnisse und Manager qualitätensollen durch Förderung der Methodenkenntnisse und der markt -relevanten Zusammenhänge verbessert werden.

● Unsicherheitsreduktion: Da alle Entscheidungen im Wirtschafts-leben fast immer unter Unsicherheit gefällt werden müssen, dazu viele Freiheitsgrade und sich ständig verändernde Einfluss -faktoren vorhanden sind, muss die Marktforschung einen gro -ßen Beitrag zur Verringerung der Unsicherheit und damit zurAuswahl der richtigen Handlungsalternative liefern.Planungsstrukturierung: Eine systematische Vorgehensweise,die sich immer am Primat der Kundenorientierung ausrichtet,fördert das Verständnis und damit die Qualität der Marketing-planung. Kontinuierliche Lernprozesse sind diesbezüglich zuunterstützen.

● Strukturierung der Planung: Die Marketingplanung eines Unter-nehmens wird durch die Ergebnisse der Marktforschung besserstrukturiert und führt so zu besseren Ergebnissen.

● Selektionsfunktion: Durch die heutigen Kapazitäten der Kom-munikations- und Informationstechnologien wird mehr undmehr von der Marktforschung erwartet, dass sie aus der Flut derverfügbaren Informationen die relevanten Informationen her-ausselektiert und aufbereitet.

1.3 Marktforschung als Informationsbasis des Marketings

Marketing verstanden als marktorientierte Unternehmensführungder Unternehmensbereiche bezüglich aller Kunden-Lieferanten-Beziehungen benötigt tagtäglich Informationen über die Markt -situation, um Entscheidungen unter verringerter Ungewissheitund damit mit höherem Erfolg treffen zu können.

Dabei folgt der Marketingprozess zum einen der Planung, Durch-führung und Kontrolle aller betriebswirtschaftlichen Abläufe. Zumanderen führt er konsequent von der Situationsanalyse, der Bestim-mung des Ist-Zustandes, über die Ziel bestimmung, der Ermittlungdes Soll-Zustandes, und der Strategiebestimmung, dem Weg vom Ist-Zustand zum Soll-Zustand, schließlich zum Marketingmix, dem ein-zusetzenden Instrumentarium.

Damit müssen in allen vier Phasen des Marketingprozesses inder Planung, der Durchführung und der Kontrolle Entscheidungen

Marketingprozess



getroffen werden. Daraus ergibt sich der konkrete Entscheidungsbe-darf des Marketings und damit der Informationsbedarf an die Markt-forschung.

1.4 Marktforschungsprozess

Der Ausgangspunkt für den Marktforschungsprozess ist die Identi-fizierung des Marketingproblems. Das beinhaltet alle im vorherigen

Durch-führung

Kontrolle

Planung

Strategie

Marketing-Mix

Situationsanalyse

Ziele

Abb. 7: Marketingprozess

Marktforschungs-prozess

10 Marktforschungsprozess

Eigentlicher Marktforschungsbereich

Marketingbereich

Erhebung AnalyseInterpretation/Präsentation Entscheidung

Informations-bedarf

Du

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Abb. 8: Marketing und Marktforschungsprozess


Kapitel aufgezeigten möglichen Kombinationen von Einzelfragen.Aus diesem Entscheidungsproblem resultiert der Informationsbe-darf. In den drei weiteren Marktforschungsprozessstufen, der Markt-forschung im engeren Sinne, werden für diesen Entscheidungsbe-darf Informationen und Daten erhoben, analysiert, interpretiertund präsentiert. Auf dieser Basis werden von den Marketingverant-wortlichen letztendlich die Entscheidungen getroffen. Die ersteund letzte Phase betrifft somit die Marketing- oder Geschäftslei-tung, während die drei Phasen dazwischen internen und/oder ex-ternen Marktforschungsspezialisten und Instituten unterliegen.Auch der Marktforschungsprozess im engeren Sinne wird durch dieFolge von Planung, Umsetzung und Kontrolle gemanagt. Im Fol-genden soll als zentralem Ansatzpunkt die Planung der Marktfor-schung besonders betrachtet werden. Ergebnisse der Umsetzungwerden als Input in die Planung einbezogen. Zum Bereich der Kon-trolle wird auf die einschlägige Controlling-Literatur verwiesen.

Für jeden Phasenabschnitt des Marktforschungsprozesses sindwichtige Teilschritte zu gehen. Die weitere Darstellung des Prozes-ses in diesem Buch folgt der dargestellten Systematik.


Erhebung Analyse Interpretation/Präsentation EntscheidungInformations-

bedarf

Eigentlicher Marktforschungsbereich

• Aufbereitung - Editierung - Codierung - Dateneingabe - Datenverar- beitung

• Untersuchungs- objekte und Auswahlkriterien

• Analyseverfahren - univariate - bivariate - multivariate

• Quellen - intern/extern - primär/sekundär

• Methoden - Beobachtung - Befragung - Experiment • Operationali- sierung

• Auswahlverfahren - Willkürliche - Zufall - Bewusste

• Organisation

• Messung

• Interpretation

• Präsentation - Layout - Grafiktypen

• Dokumentation

• Entscheidungs- prozess • Entscheidungs- findung

• Entscheidungs- und Informations- bedarf im Marketing

•Problemstruk- turierung und Hypothesen- bildung

Abb. 9: Marktforschungsprozess


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