Skript MaFo SS15 Teil 1 Studenten III - tu-chemnitz.de · 1. Entwicklung einer neuen...

Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreMarktforschung

Marktforschung© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Sommersemester 2015

Marktforschung

Technische Universität ChemnitzFakultät für Wirtschaftswissenschaften

Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre

Prof. Dr. Cornelia Zanger

Dipl.-Kfm. Sebastian Pyka

Marktforschung2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Übersicht der Vorlesung - Marktforschung

16.04. Einleitung

23.04. Typische Forschungsansätze

30.04. Entwicklung Messinstrument: Wissenschaftstheoretische Grundlagen,

Konzeptualisierung

07.05. Entwicklung Messinstrument: Konzeptualisierung, Operationalisierung

14.05. Christi Himmelfahrt

21.05. Entwicklung Messinstrument: Skalenniveaus und Gütekriterien

28.05. Entwicklung Messinstrument: Skalenniveaus und Gütekriterien

04.06. Formen der Datenerhebung: Befragung, Beobachtung

11.06. Formen der Datenerhebung: Experiment, Stichprobenziehung

18.06. Stichprobenziehung

25.06. Datenauswertung: Einführung und bivariate Verfahren

02.07. Veranstaltung fällt wegen der Blockveranstaltung Konsumentenverhalten aus

09.07. Datenauswertung: Multivariate Verfahren und Ergebnispräsentation

16.07. Examenskolloquium

Übung: Lektürekurs (beachten Sie hierzu den Elektronischen Semesterapparat von Frau Prof. Dr. Zanger)


Übung - Marktforschung

› Die Übung Marktforschung findet als Lektürekurs statt. Die relevante Literatur finden Sie im elektronischen Semesterapparat von Frau Prof. Dr. Zanger (https://opac.bibliothek.tu-chemnitz.de/esem/open?id=39215#39215).

› Zusätzlich haben Sie im Rahmen einer Konsultation die Möglichkeit Fragen zu den Vorlesungsinhalten zu stellen/zu klären. Ihre konkreten Fragen sind im Vorfeld zur Konsultation per E-Mail an Herrn Pyka zu schicken.

› Die Konsultation findet Anfang Juli statt. Der Termin hierzu wird Ihnen noch frühzeitig mitgeteilt. Ihre Fragen sind bis zum 30.06.2015 per E-Mail an Herrn Pyka zu schicken.


Klausur - Marktforschung

• 30.07.2015

• 60 Minuten

• Klausur besteht aus 2 Teilen:

• Klausurteil I: 5 Kurzfragen, die alle zu beantworten sind

• Klausurteil II: 3 offene Fragen, von denen 2 komplett zu lösen

sind

• Klausurteil I: 10 Minuten Bearbeitungszeit

• Klausurteil II: je Frage 25 Minuten Bearbeitungszeit


Literaturverzeichnis - Marktforschung

Aaker, D. A.; Day, G. S.; Kumar, V.: Marketing Research, 8. Ed., New York 2004.

Atteslander, P.: Methoden der empirischen Sozialforschung, 12. Aufl., Berlin 2008.

Backhaus, K. et al: Multivariate Analysemethoden, 12. Aufl., Berlin 2008.

Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung - methodische

Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009.

Bleymüller, J.; Gehlert, G.; Gühlicher, H.: Statistik für Wirtschaftswissenschaftler,

15. Aufl., München 2008.

Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004.

Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und

Sozialwissenschaftler, 4. Aufl., Heidelberg 2006.

Buber, R.; Holzmüller, H. H. (Hrsg.): Qualitative Marktforschung, Konzepte –

Methoden – Analysen, 2. Aufl., Wiesbaden 2009.



Churchill, G.; Iacobucci, D.: Marketing Research – Methodological Foundations, 9.

Aufl., Ohio 2005.

Günther, M.; Vossebbein, U.; Wildner, R.: Marktforschung mit Panels: Arten -

Erhebung - Analyse - Anwendung , 2. Aufl., Wiesbaden 2006.

Hair, J. F.; Bush, R. P.; Ortinau, D. J.: Marketing Research: Within a Changing

Information Environment, 3. Aufl., New York 2006.

Hair, J. F. et al: Multivariate Data Analysis, 6. Aufl., Upper Saddle River 2006.

Hüttner, M.; Schwarting, U.: Grundzüge der Marktforschung , 7. Aufl., München,

Wien 2002.

Kepper, G.: Qualitative Marktforschung, 2. Aufl., Wiesbaden 1996.

Malhotra, N. K.: Marketing Research: An Applied Orientation, 5. Aufl., Upper Saddle

River 2007.



Mayring, Ph.: Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Technik, 8. Aufl.,

Weinheim 2003.

Naderer, G.; Balzer, E. (Hrsg.): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis,

1. Aufl., Wiesbaden 2011.

Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002.

Salcher, E. F.: Psychologische Marktforschung, 2. Aufl., Berlin 1995.

Weis, H.C.; Steinmetz P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005.

Zanger, C.; Sistenich, F.: Qualitative Marktforschung - Struktur, Methoden und

Anwendungsprogramm des hermeneutischen Ansatzes, in: WiSt 7/1996, S.

351–354.


Gliederung - Marktforschung

1 Einleitung

2 Problemformulierung

3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung

4 Entwicklung von Messinstrumenten

5 Formen der Datenerhebung

6 Stichprobenziehung

7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses

8 Ergebniskommunikation



1 Einleitung









Lernziele des Gliederungspunktes

1. Begriffsverständnis für Marktforschung schaffen.

2. Die Bedeutung der Marktforschung für (Marketing-) Entscheidungen verstehen.

3. Aufgaben der Marktforschung kennenlernen.

4. Organisationsformen der Marktforschung kennenlernen.

5. Phasen und Ablaufschema des Marktforschungsprozesses verstehen.



1 Einleitung

1.1 Zum Begriffsverständnis

1.2 Aufgaben und Einordnung der Marktforschung

1.3 Organisation der Marktforschung

1.4 Der Marktforschungsprozess im Überblick


Das Marketing als Managementprozess

Recht Technologie Wirtschaft Gesellschaft

Analyse

Prognose

Zielfestlegung

Strategie

Detail-planung

Realisation und Kontrolle

Kunde

Konkurrenz Anbieter

Information

Situationsanalysen

Prognosen

Strategisches Marketing

Philosophie Leitbilder Oberziele

Märkte Segmente

Programm Instrumente

Wettbewerb Handel

Operatives Marketing

Marketing Subziele

Marketing - Mix

Produkt Distribution PreisKommu-nikation

Marketing - Implementierung

Organisation KulturSysteme

Quelle: Meffert, H.: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 20


Definition

Marktforschungist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpre-tation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.

Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 19


Begriffliche Abgrenzung

Beschaffungs-märkte

Externe Informationen

Marktforschung

Marketingforschung

Interne Absatz-Informationen märkte

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, Wiesbaden 1992, S. 16

Begriffliche Abgrenzung von Marktforschung und Marketingforschung


Gleiderung

1 Einleitung






Analysefelder für Marketingentscheidungen

Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 69

Generelles Umfeld (Makro-Umfeld)

• Volks- und Weltwirtschaft

• Verfügbare Technologie

• Soziokulturelle Gegebenheiten

• Lieferanten

• Infrastruktur

• Staat (als Anbieter und Nachfrager)

Unternehmen

• Unternehmerische Ressourcen

• Unternehmerische Leitlinien

• Strukturelle Gegebenheiten

• Bedarfsträger

• Wettbewerber

• Absatzmittler

• Absatzhelfer

• Geographische, klimatische und ökologische Bedingungen

• Politisches und administratives System

• Rechtsordnung

Markt (Mikro-Umfeld)


Aufgaben der Marktforschung

• Risiken frühzeitig erkennen und berechenbar machen

• Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten aufdecken und antizipierbarmachen

• Unterstützung der betrieblichen Zielbildung und Entscheidungsfindung durch Unsicherheitsreduktion und Strukturierungshilfe in Entscheidungssituationen

• Erfolgskontrolle


Systematisierungsansätze der Marktforschung

nach Arbeitsgebieten ökoskopische Marktforschung demoskopische Marktforschung

nach betrieblichen Bereichen Absatzmarktforschung Beschaffungsmarktforschung Finanzmarktforschung

nach untersuchten Objekten Konsumgütermarktforschung Investitionsgütermarktforschung Dienstleistungsmarktforschung

nach betrachteten Marketing-Instrumenten

Produktforschung Werbe-/Kommunikationsforschung Preisforschung Absatzwegeforschung

nach dem Forschungsansatz qualitative Marktforschung quantitative Marktforschung

nach der Informationsgewinnung Primärforschung Sekundärforschung

nach regionaler Orientierung Binnenmarktforschung Außenmarktforschung

nach Betrachtungszeitpunkt prospektive Marktforschung retrospektive Marktforschung

nach organisatorischer Durchführung betriebliche (interne) Marktforschung Instituts- (externe) Marktforschung


Gliederung

1 Einleitung






Organisationsformen der Marktforschung

intern extern

• selbständige Abteilung

• Stabsstelle bei Geschäftsleitung

oder Marketingabteilung

• Teil des Informationsbereiches

• Institutsmarktforschung

• Marktforschungsberater und

Informationsbroker

• Berufsorganisationen (z.B. BVM, ADM,

ESOMAR)


Vor- und Nachteile der Institutsmarktforschung

Vorteile Nachteile

• bessere Methodenkenntnis

• Erfahrung mit ähnlichen Problemen

• leistungsfähigere Erhebungs-

instrumente

• größere Objektivität

• Kostenanfall nur bei Inanspruchnahme

• geringe Vertrautheit mit dem konkret zu

lösenden Problem

• Kommunikationsschwierigkeiten

• unsolide Auftragserfüllung

• Indiskretion


Gliederung

1 Einleitung






Der Marktforschungsprozess

Problemformulierung und Zieldefinition

Wahl des Forschungsansatzes

Ergebniskommunikation

Wahl der Datenerhebungsmethoden und ihrer Anwendungsformen

Stichprobenbildung und Datenerhebung

Datenanalyse und -interpretation


Gliederung

1 Einleitung










1. Gegenstand und Bedeutung der Problemformulierung verstehen.

2. Prozess der Problemformulierung verstehen.

3. Verständnis für die Transformation eines Entscheidungs- in ein Forschungsproblem schaffen.


Problemformulierung – Definition und Bedeutung

Problem definition„A broad statement of the general problem and identification of thespecific components of the marketing research problem“.

Quelle: Malhotra, N. K.:Marketing Research: An Applied Orientation, 5. Aufl., Upper Saddle River 2007, p. 37.

Bedeutung der Problemformulierung:

› besitzt im Rahmen des Marktforschungsprozesses den stärksten Einfluss auf die Erfüllung der Bedürfnisse

› bei mangelhafter Problemformulierung sind alle Bemühungen, Geld-und Zeitaufwand sinnlos

› beeinflusst wesentlich den Erfolg und den Nutzen der Untersuchung

Quelle: in Anlehnung an Malhotra, N. K.: Marketing Research: An Applied Orientation, 5. Aufl., Upper Saddle River 2007, p. 37.


Prozess der Problemformulierungen

Identifikation und Bestimmung des

Informationsbedürfnis

Spezifizierung der Forschungsfrage und

Definition des Forschungsproblems

Zieldefinition undPrognose des

Informationswerts

Quelle: in Anlehnung an Hair, J. F.; Bush, R. P.; Ortinau, D. J.:Marketing Research: within a changing information environment, 3. Aufl., New York 2006, S. 55ff.

Basis: zugrunde liegendes Entscheidungsproblem


Identifikation und Bestimmung des Informationsbedürfnis

Quelle: Hair, J. F.; Bush, R. P.; Ortinau, D. J.: Marketing Research: within a changing information environment, 3. Aufl., New York 2006, S.56

Festlegung des Forschungsziels

Verstehen der kompletten

Problemsituation

Identifikation und Abgrenzung von

Problemursachen

Bestimmung der Untersuchungs-

einheit

Bestimmung der relevanten Variablen

Entscheidungsproblem im Marketing


Transformation des Entscheidungs- zum Forschungsproblem

Quelle: Churchill, G.; Iacobucci, D.: Marketing Research – Methodological Foundations, 9. Aufl., Ohio 2005, S. 51

Entscheidungsprobleme Forschungsprobleme

1. Entwicklung einer neuen Produktverpackung 1. Bewertung der Wirkung alternativer Verpackungsdesigns

2. Steigerung der Marktdurchdringung durch Öffnung

neuer Geschäfte

2. Bewertung künftiger Standorte

3. Steigerung des Besucherzahl in den Geschäften 3. Messung des Images des Geschäftes

4. Steigerung der Wiederkaufrate 4. Ermittlung der aktuellen Wiederkaufraten

5. Ermittlung mehr gerechtfertigter Verkaufsgebiete 5. Ermittlung der aktuellen und zukünftigen Gebiete in Bezug

auf das potentielle Arbeitspensum

6. Geographische Zuteilung des Werbebudgets 6. Bestimmung der aktuellen Marktdurchdringung in den

jeweiligen Gebieten

7. Einführung eines neuen Produktes 7. Design eines Testmarktes zur Ermittlung der

voraussichtlichen Neuproduktakzeptanz

8. Expansion in andere Länder 8. Ermittlung des Marktpotentials der Produkte für alle in

Betracht kommenden Länder

9. Auswahl internationaler Vertriebskanäle 9. Bewertung der aktuellen Vertriebskanäle und

Vertriebsteilnehmer in allen in Betracht kommenden Ländern

10. Entscheidung über Waren, die über Online Handel

vertrieben werden

10. Ermittlung der Vertrauens der Kunden in den Kauf

ungesehener Produkte unterschiedlicher Produktkategorien


Gliederung

1 Einleitung










1. Kennenlernen und Verstehen der typischen Forschungsansätze der Marktforschung. Sie können diese charakterisieren, voneinander abgrenzen und in einen Zusammenhang bringen.

2. Verständnis für Hypothesen, deren Merkmale und den Prozess der Hypothesenfindung schaffen.

3. Verständnis für verschiedene wissenschaftliche Sichtweisen entwickeln und diese voneinander abgrenzen können.


Gliederung


3.1 Explorativer Ansatz

3.2 Deskriptiver Ansatz

3.3 Kausaler Ansatz


Explorative Studien

Explorative Studien

Ziele• Präzisierung von Marketingentscheidungs- und

Marktforschungsproblemen (Hypothesenfindung)

• Anhaltspunkte für weitere Projektarbeit

Zeitpunkt• Projektbeginn

• Vorbereitung weiterer Untersuchungen

Methoden

• Sekundärforschung

• Literaturstudium

• Expertenbefragung

• Einzelfallstudien


Gliederung




3.3 Kausaler Ansatz


Deskriptive Studien

Deskriptive Studien

Ziele• Marktgegebenheiten erfassen und beschreiben

• Beschreibung von Merkmalen

• Ermittlung von Häufigkeiten

Zeitpunkt • Nach Festlegung des Forschungsprogramms

Methoden• Datenerhebung

• Primärforschung

• Sekundärforschung


Gliederung




3.3 Kausaler Ansatz


Kausale Studien

Kausale Studien

Ziele• Ursachen für beobachtete Phänomene finden

• Identifikation von Ursache-Wirkungs-Beziehungen

Zeitpunkt• Fortgeschrittener Erkenntnisstand über Marktforschungsprojekt

• Klare Untersuchungshypothesen

Methoden• Primärforschung

• Statistische Auswertung


Definition

Wissenschaftliche Hypothesensind Annahmen über reale Sachverhalte (empirischer Gehalt, empiri-sche Untersuchbarkeit) in Form von Konditionalsätzen. Sie weisen über den Einzelfall hinaus (Generalisierbarkeit, Allgemeinheitsgrad) und sind durch Erfahrungsdaten widerlegbar (Falsifizierbarkeit).

Quelle: Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation, 4. Aufl., Berlin 2006, S. 4


Definition

Wissenschaftliche Hypothesensind Annahmen über reale Sachverhalte (empirischer Gehalt, empiri-sche Untersuchbarkeit) in Form von Konditionalsätzen. Sie weisen über den Einzelfall hinaus (Generalisierbarkeit, Allgemeinheitsgrad) und sind durch Erfahrungsdaten widerlegbar (Falsifizierbarkeit).

Theorienhaben die Funktion, Sachverhalte zu beschreiben, zu erklären und vorherzusagen. Im Kern bestehen sozialwissenschaftliche Theorien aus einer Vernetzung von gut bewährten Hypothesen bzw. anerkannten empirischen „Gesetzmäßigkeiten“.Quelle: Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation, 4. Aufl., Berlin 2006, S. 15

Quelle: Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation, 4. Aufl., Berlin 2006, S. 4


Exkurs: Wissenschaftstheorie

• Klassischer Rationalismus (z.B. Kant, Leibniz)

• Klassischer Empirismus (z.B. Locke, Hume)

• Kritischer Rationalismus (z.B. Popper)


Strukturelemente des kausalen Forschungsdesigns

• unabhängige Variablen

• abhängige Variablen

• Störvariablen (exogene) Variablen

• Untersuchungseinheiten


Hypothesenbildung im Marktforschungsprozess

Erfahrungen

ExplorativeUntersuchungen

Theorie

Hypothesen

ÜbertragungderHypotheseninkausaleUntersuchungen

Problem-definition


Zusammenhang zwischen den einzelnen Forschungsansätzen

Explorative

UntersuchungDeskription

Kausal-

untersuchung


Gliederung

1 Einleitung









Gliederung


4.1 Mess- und wissenschaftstheoretische Grundlagen

4.2 Konzeptualisierung

4.3 Operationalisierung

4.4 Messung

4.4.1 Messung und Skalierung

4.4.2 Gütekriterien der Messung


Basissatzproblem

1 Hypothese RealitätBefragung

Daten im Widerspruch zur Hypothese (H): H falsifiziert

Daten nicht im Widerspruch zur Hypothese (H): H verifiziert

2 Hypothese Realität

Daten im Widerspruch zur Hypothese (H): H vorläufig widerlegt

Daten nicht im Widerspruch zur Hypothese (H): H empirisch bewährt

Daten


Definition

Messenist die Zuordnung von Zahlen zu Subjekten/Objekten zwecks Kennzeichnung der Subjekte/Objekte hinsichtlich einer bestimmten Eigenschaft.

Datensind zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten auf Merkmalsdimensionen.

Skalierungist der abstrakte Vorgang der Zuordnung von Zahlen zu der Menge von Ausprägungen eines Merkmals.

Quelle: Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S. 87 ff.

Skalanumerische Abbildung bzw. ein Modell eines empirischen Merkmals.


Beispiel: Messung/Daten

Untersuchungseinheiten/Merkmalsträger/Subjekte: Konsument, Haushalt, Unternehmen

Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Einstellung zum Produkt X(-dimension)

Merkmalsausprägung: Alter (16-24, 25-30, 31-40, ...)

Geschlecht (weiblich, männlich)

Einstellung (positiv, neutral, negativ)


Definitionen

Hypothetische Konstruktesind Phänomene und Vorgänge, die als existent angenommen werden, jedoch nicht vollständig bzw. direkt beobachtbar sind.


Einfaches Grundmodell der empirischen Marktforschung

Realität

Theorie/Hypothese(n)

E V

Methoden

E V

Konzeptualisierung

Messung

Operationalisierung Interpretation

E = Einstellung

V = Verhalten/Verhaltensbereitschaft


Definitionen

KonzeptualisierungVorgang, interessierende Teile der Realität abstrahierend zu kennzeichnen und Vermutungen über Beziehungen zwischen diesen Elementen anzustellen (Modell für die Betrachtung der Realität). „Was soll eigentlich gemessen werden?“

OperationalisierungVorgang der Zuordnung von konkreten Messvorschriften und -verfahren zu abstrakten Konzepten (Entwurf des Messinstruments). „Wie soll gemessen werden?“

MessungAnwendung der Methoden der Datenerhebung auf Elemente der Realität.


Bedeutung von Konzeptualisierung & Messung

› Schlechte Konzeptualisierung u/o Operationalisierung u/o Messung

führt zu:

» Falschen o. unzureichenden o. unzuverlässigen Ergebnissen

» Sie sind so „schlau“ wie vorher, haben aber (viel) Geld investiert

» Sie sind angreifbar, Ihre Entscheidungen werden abgelehnt oder Sie

treffen die falschen Entscheidungen ohne Wirkung oder mit schlechter

Wirkung

» Sie bekommen Ärger .


Vorgehen zur Entwicklung eines Messinstrumentes

Schritt 1: Konstruktdefinition und Beschreibung der Inhalte des Konstruktes (Konzeptualisierung)

Schritt 2: Generierung und Bewertung der Indikatoren(Operationalisierung)

Schritt 3: Entwicklung und Optimierung der Skala durch Pretests

Schritt 4: Fertigstellen der Skala

Quelle: Netemeyer, R. G.; Bearden, W. O.; Sharma, S.: Scaling Procedures, Issues and Applications, 1. ed., California 2003, p. 15.


Gliederung





4.4 Messung




Vorgehen zur Entwicklung eines Messinstruments







Konzeptualisierung - Dimensionalität

• Ein-/Unidimensionales Konstrukt: einheitliches in sich

geschlossenes Konzept ohne inhaltliche Differenzierung

• Mehrdimensionales Konstrukt: mehrere inhaltlich miteinander

verwandte Dimensionen können als ein einheitliches Konstrukt

aufgefasst werden

• Feststellung der Dimensionalität: anhand theoretischer

Überlegungen, (wissenschaftlichen) Erkenntnissen oder empirischen

Daten


Mögliche Konzeptualisierung von hypothetischen Konstrukten

Konzeptionelle Differenzierung

EindimensionalesKonstrukt

MehrdimensionalesKonstrukt

Em

pir

isch

e A

bst

rakt

ion

Quelle: Giere, J.; Wirtz, B. W.; Schilke, O.: Mehrdimensionale Konstrukte, Konzeptionelle Grundlagen und Möglichkeiten ihrer Analyse mithilfe von Strukturgleichgungsmodellen, DBW, 66 (6), 2006, S. 678-695.

Dimension 1 Dimension 3Dimension 2


Mögliche Konzeptualisierung von hypothetischen Konstrukten



Mehrdimensionales formatives Konstrukt



Mehrdimensionales reflektives Konstrukt

Quelle: Jarvis, C. B.; Machenzie, S. B.; Podsakoff, P. M.: A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research, Journal of Consumer Research, Vol. 30, September 2003, p. 205.


Beispiel I: Konzeptualisierung mehrdimensionales reflektivesKonstrukt

Flowist ein holistisches Erlebnis bei dem der Ausführende bei der Tätigkeits-ausführung hoch konzentriert und selbstvergessen ist, seinen Zeitsinn verliert sowie das Gefühl hat, dass sein Bewusstsein und die Handlung miteinander verschmelzen.

Flow

Verschmelzen von Handlung undBewusstsein Selbstvergessenheit Verändertes Zeitgefühl

Hohe Konzentrationauf die Aufgabe

Quelle: Drengner, J.; Sachse, M.; Furchheim, P.: Flow in Consumer Research: A novel Approach, in: McGill, Ann L. and Shavitt, S. (Eds.): Advances in Consumer Research, Volume 36, Duluth, MN: Association for Consumer Research, pp. 670-671.


Beispiel I: Konzeptualisierung mehrdimensionales reflektivesKonstrukt

MarkenpersönlichkeitGesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden sind.

Markenpersönlichkeit

AufrichtigkeitErregung/Spannung

Kompetenz Kultiviertheit Robustheit

Quelle: Aaker, J. L.: Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34 (August), 1997, p. 351.Esch, F.-R.: Moderne Markenführung, Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 172.

boden-ständig

ehrlich gesund heiter vornehm charmant


Gliederung





4.4 Messung




Vorgehen zur Entwicklung eines Missinstruments







Operationalisierung

• Operationale Definition von Eigenschaften erfordert

• präzise theoretisch-begriffliche Fassung der interessierenden Eigenschaften

• Angabe der in der Realität wahrnehmbaren Merkmale

(= Indikatoren/Items)

• Angabe der Mittel, mit denen diese zu messen sind (= Messinstrument)

• Unterscheidung zwischen Single- und Multi-Item-Messung

• Auswahl des Messmodells: reflektiv vs. formativ


Operationalisierung

• Ein Messinstrument besteht aus Aussagen/Fragen (d.h. dem/den

Indikator/en) und liefert die Möglichkeit die Ausprägung der Probanden bzgl.

der Indikatoren zu erfassen (Antwortmöglichkeiten – Skala)

• Ein hypothetisches Konstrukt sollte einerseits mit mehreren Indikatoren

operationalisiert werden (multi-item), andererseits jedoch nicht mehr als

nötig:

• Multi-Item Messungen erlauben die Verwendung von Gütekriterien

• Reliabilität steigt (Absicherung falls eine Aussage nicht perfekt ist), aber Gefahr,

dass Artefakt erfasst wird

• viele Items verlängern den Fragebogen und können Probanden überfordern

• Reflektiv: alle Indikatoren sind semantisch ähnlich (Synonyme)

• Formativ: Indikatoren bilden inhaltlich unterschiedliche Gesichtspunkte ab


Operationalisierung

Identifikationsfragen Reflektives Messmodell

Formatives Messmodell

1) Sind die Indikatoren definierende Charakteristika oder Manifestationen der latenten Variablen?

Manifestationen definierende Charakteristik

2) Würden Änderungen in der Ausprägung der Indikatoren eine Veränderung der latenten Variablen verursachen?

nein ja

3) Würden Änderungen in der Ausprägung der latenten Variablen eine Veränderung der Indikatoren verursachen?

ja nein

4) Haben die Indikatoren den gleichen bzw. einen ähnlichen Inhalt oder beziehen sich auf ein gemeinsames Thema?

ja nicht erforderlich

5) Würde die Elimination eines Indikators den konzeptionellen Inhalt der latenten Variablen verändern?

nein möglich


Operationalisierung

Identifikationsfragen Reflektives Messmodell

Formatives Messmodell

6) Sind Veränderungen in der Ausprägung eines Indikators verbunden mit gleichgerichteten Veränderungen der übrigen Indikatoren?


7) Haben die Indikatoren dieselben Antezedenzien und Konsequenzen?


Quelle: Fassot, G.: Operationaliserung latenter Variablen in Strukturgleichungsmodellen: Eine Standortbestimmung, ZFBF, Vol. 58 (Februar), 2006, S. 71.Quelle: in Anlehnung an Jarvis, C. B.; Mackenzie, S. B.; Podsakoff, P. M.: A Critical Review of Construct Indikators and Measurement Model Misspecifications in Marketing and Consumer Research, Journal of Consumer Research, Vol. 20 (September), 2003, p. 203.


Beispiel I: Konzeptualisierung und Operationalisierung

Eindimensionales Konstrukt mit reflektiver Operationalisierung

Einstellunggegenüber dem

Sponsor

Kaufabsicht(Audi)

I1 I2 I3I1 I2 I3 I4 I5

I1 … Ich finde den Sponsor meines Lieblingssportlers sehr gut.

I2 … Ich stehe dem Sponsor wohlwollend gegenüber.

I3 … Meine Meinung von dem Sponsor ist nicht sehr vorteilhaft.

I4 … Mir ist der Sponsor meines Lieblingssportlers sympathisch.

I5 … Ich habe eine negative Einstellung gegenüber dem Sponsor.

I1 … Dass ich mir ein Auto von Audi kaufe, halte ich für wahrscheinlich.

I2 … Ein Auto von Audi zu kaufen, ist für mich ausgeschlossen.

I3 … Voraussichtlich werde ich mir mal ein Auto von Audi kaufen.

Quelle: Huber, F.; Matthes, I.: Sponsoringwirkung auf Einstellung und Kaufabsicht, Theoretische Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Studie, Marketing ZFP, Heft 2 (Sommer), 2007, S. 101.


Beispiel II: Konzeptualisierung und Operationalisierung

Eindimensionales Konstrukte mit formativer Operationalisierung

Zufriedenheit mit dem gastronomischen

Angebot

I1 I2 I3 I4

I1 … Auswahl an Speisen und

Getränken

I2 … Qualität der Speisen und

Getränke

I3 … Sauberkeit

I4 … Verfügbarkeit/Freundlichkeit

des Gastronomiepersonals

Zufriedenheit mit dem Aufenthalt in der

Arena

I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7

I1 … Atmosphäre in der Arena

I2 … Temperatur in den Gängen

I3 … Anzahl der Garderoben

I4 … Anzahl der sanitären Anlagen

I5 … Innengestaltung

I6 … Sauberkeit

I7 … SitzkomfortQuelle: Höck, C.; Ringle, C. M.: Analyse der Zufriedenheit von Besuchern moderner Multifunktionsarenen, Eine kausalanalytische Untersuchung und indexwertorientierte Ergebnisbeurteilung, Marketing ZFP, Vol. 29 (3), 2007, S. 184.


Beispiel III: Konzeptualisierung und Operationalisierung

Mehrdimensionales reflektives Konstrukt mit reflektiver Operationalisierung

Flow

Verschmelzen von Handlung undBewusstsein Selbstvergessenheit Verändertes Zeitgefühl

Hohe Konzentrationauf die Aufgabe

I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 I8 I9 I10 I11 I12 I13 I14 I15

Quelle: Drengner, J.; Sachse, M.; Furchheim, P.: Flow in Consumer Research: A novel Approach, in: McGill, Ann L. and Shavitt, S. (Eds.): Advances in Consumer Research, Volume 36, Duluth, MN: Association for Consumer Research, pp. 670-671.


Beispiel III: Konzeptualisierung und Operationalisierung

I1 … Ich machte die richtigen Bewegungen ohne darüber nachzudenken.

I2 … Es schien einfach alles automatisch zu passieren.

I3 … Ich handelte automatisch, ohne viel nachzudenken.

I4 … Ich handelte spontan und automatisch ohne nachdenken zu müssen.

I5 … Ich machte mir keine Gedanken, was andere von mir denken könnten.

I6 … Ich machte mir keine Gedanken, wie mich andere einschätzen würden.

I7 … Ich machte mir keine Gedanken darüber, wie ich mich präsentierte.

I8 … Ich war nicht besorgt, was andere über mich denken könnten.

I9 … Die Zeit schien anders zu vergehen (entweder langsamer oder schneller).

I10 … Die Zeit verging anders als normal.

I11 … Es fühlte sich an, als würde die Zeit sehr schnell vergehen.

I12 … Ich verlor mein Zeitgefühl.

I13 … Meine ganze Aufmerksamkeit war darauf gerichtet, was ich machte.

I14 … Ich war vollständig auf meine Aufgabe fokussiert.

I15 … Ich war hoch konzentriert.

Mehrdimensionales reflektives Konstrukt mit reflektiver OperationalisierungIndikatoren zur Messung von Flow:


Beispiel IV: Konzeptualisierung und Operationalisierung

Markenpersönlichkeit

Quelle: Aaker, J. L.: Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34 (August), 1997, p. 351.Esch, F.-R.: Moderne Markenführung, Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 174.

AufrichtigkeitErregung/Spannung Kompetenz Kultiviertheit Robustheit

boden-ständig

ehrlich gesund heiter vornehm charmant

I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 I8 …

Mehrdimensionales reflektives Konstrukt mit reflektiver Operationalisierung


Beispiel IV: Konzeptualisierung und Operationalisierung

I1 … bodenständig

I2 … familienorientiert

I3 … kleinstädtisch

I4 … ehrlich

I5 … aufrichtig

I6 … echt

I7 … gesund

I8 … ursprünglich

…

Mehrdimensionales reflektives Konstrukt mit reflektiver OperationalisierungEinige Indikatoren zur Messung der Markenpersönlichkeit:


Vorgehensweise zur Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte

Erarbeitung eines grundlegenden Verständnisses des Konstrukts (Grobkonzeptualisierung) und Entwicklung einer Ausgangsmenge

von Indikatoren• Literaturauswertung

• Experteninterviews

• Inhaltsanalysen von Textdokumenten

• Fokusgruppen

• Critical Incident Technique

Pre-Tests zur Verbesserung und Reduktion der Indikatormenge

Datenerhebung

Erneute Datenerhebung

Quantitative Analyse zur Beurteilung und Optimierung des Messmodells

Beurteilung des entwickelten Messmodells auf der Basis der neuen Stichprobe

Vergleich des entwickelten Modells mit alternativen Modellstrukturen auf der Basis beider Stichproben (Kreuzvalidierung)

Quelle: Homburg, Ch.; Giering, A.: Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte, in: Marketing ZFP, 18. Jg. (1996), Nr. 1, S. 5 - 24


Gliederung





4.4 Messung




Skalenniveaus und ihre Eigenschaften

Alter

Jahresumsatz

Absoluter Nullpunkt:

Neben Abstands-bestimmung können auch Meßwertverhältnisse berechnet werden

A=x · B

Rationiveau

(Verhältnis-Skala)

Intelligenzquotient

Kalenderzeit

Rangordnung und Abstandsbestimmung:

Die Abstände zwischen Meßwerten sind angebbar

A>B>C

und

A-B=B-C

Intervallniveau

Präferenz- und Urteilsdaten:

z.B. Marke X gefällt mir

besser, gleich gut, weniger als Marke Y

Rangordnung:

Meßwerte lassen sich auf einer MD als kleiner/ größer/gleich einordnen

A>B>C

Ordinalniveau

Zweiklassig:

Geschlecht (m/w)

Mehrklassig:

Betriebstyp (Discounter /Verbrauchermarkt

/Supermarkt)

Klassifikation:

Die Meßwerte zweier UEnsind identisch oder nicht identisch

A=AB

Nominalniveau

BeispieleBeschreibung derMeßwerteigenschaften

MathematischeEigenschaftender Meßwerte

Meßniveau

nich

t-m

etri

sche

Dat

enm

etri

sche

Dat

en

Zun

ahm

e de

s In

form

atio

nsge

halt

es

Alter

Jahresumsatz

Absoluter Nullpunkt:

Neben Abstands-bestimmung können auch Meßwertverhältnisse berechnet werden

A=x · B

Rationiveau

(Verhältnis-Skala)

Intelligenzquotient

Kalenderzeit

Rangordnung und Abstandsbestimmung:

Die Abstände zwischen Meßwerten sind angebbar

A>B>C

und

A-B=B-C

Intervallniveau

Präferenz- und Urteilsdaten:

z.B. Marke X gefällt mir

besser, gleich gut, weniger als Marke Y

Rangordnung:

Meßwerte lassen sich auf einer MD als kleiner/ größer/gleich einordnen

A>B>C

Ordinalniveau

Zweiklassig:

Geschlecht (m/w)

Mehrklassig:

Betriebstyp (Discounter /Verbrauchermarkt

/Supermarkt)

Klassifikation:

Die Meßwerte zweier UEnsind identisch oder nicht identisch

A=AB

Nominalniveau

BeispieleBeschreibung derMeßwerteigenschaften

MathematischeEigenschaftender Meßwerte

Meßniveau

nich

t-m

etri

sche

Dat

enm

etri

sche

Dat

en

Zun

ahm

e de

s In

form

atio

nsge

halt

es

Quelle: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen undpraktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 65


Zusammenhang von Frage, Antwort und Skalentyp

Frage Antwort Skalentyp

Spielen Sie Tennis? Ja Nein Nominalskala

Ich spiele Tennis, weil... es mir Spaß macht. es mir gesundheitlich gut tut. es ein Ausgleich ist. ..........................

Nominalskala

Welche Sportart gefällt Ihnen am besten? Geben Sie die Rangeinschätzung ab! 1 = sehr gut . . . . 9 = weniger gut

_ Fußball _ Handball _ Tennis _ Faustball _ Tischtennis _ Hockey _ Leichtathletik _ Basketball _ Rudern

Ordinalskala

Tennis ist.... leicht schwer

Intervallskala

Wie alt sind Sie? ..... Jahre Verhältnisskala

Quelle: Weis, H.; C.;Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 136


Zusammenhang von Frage, Antwort und Skalentyp

Quelle: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 69.

0 +1-1-2 +2-3 +3-4 +4

preis-günstig teuer

gefällt mirsehr

gefällt mirgar nicht

Stimme ganz und gar nicht zu, ist falsch

Stimme voll und ganz zu, ist richtig

0 1 2 3 4Stimme überhauptnicht zu Stimme voll zu

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4

Stimme garnicht zu

Stimme ehernicht zu

Stimmeeher zu

Stimme vollund ganz zu

Stimme voll zu lehne völlig ab

123456

sehr unsym-patisch

sehr sym-patisch

+3+2+1-1-2-3

trifftnicht zu

trifftzu

gefällt(Zustimmung)

graphische Skala

mißfällt(Ablehnung)

würde ich kaufen

würde ich kaufen

würde ich kaufen

würde ich kaufen

würde ich kaufen

Flächenskala

reines Kontinuum

monopolare Skalenmit Zahlenvorgabeund verbaler Extrempunktbeschreibung

monopolare Skalamit verbaler Umschreibung aller Antwortabstufungen

monopolare Skala mitgraphischer Unter-stützung

bipolare Skala

bipolare Skala mitgraphischer Unter-stützung

0 +1-1-2 +2-3 +3-4 +4

preis-günstig teuer

gefällt mirsehr

gefällt mirgar nicht

Stimme ganz und gar nicht zu, ist falsch

Stimme voll und ganz zu, ist richtig

0 1 2 3 4Stimme überhauptnicht zu Stimme voll zu

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 41 2 3 4

Stimme garnicht zu

Stimme ehernicht zu

Stimmeeher zu

Stimme vollund ganz zu


123456


123456

sehr unsym-patisch

sehr sym-patisch

+3+2+1-1-2-3

trifftnicht zu

trifftzu

gefällt(Zustimmung)

graphische Skala

mißfällt(Ablehnung)

würde ich kaufen

würde ich kaufen

würde ich kaufen

würde ich kaufen

würde ich kaufen

Flächenskala

reines Kontinuum

monopolare Skalenmit Zahlenvorgabeund verbaler Extrempunktbeschreibung

monopolare Skalamit verbaler Umschreibung aller Antwortabstufungen

monopolare Skala mitgraphischer Unter-stützung

bipolare Skala

bipolare Skala mitgraphischer Unter-stützung


Gliederung





4.4 Messung




Objektivität

• Durchführungsobjektivität

• Auswertungsobjektivität

• Interpretationsobjektivität

Objektivitätgibt an, in welchem Ausmaß die Messergebnisse vom Anwender unabhängig sind.


Reliabilität

Reliabilität (Zuverlässigkeit)kennzeichnet den Grad der Genauigkeit, mit der das jeweilige Merkmal gemessen wird. Ein Messinstrument ist dann reliabel oder „zuverlässig“, wenn es bei wiederholten Messungen das gleiche Ergebnis erbringt. Reliabilität liegt also in dem Maße vor, in dem die Messungen frei von „Zufallsfehlern“ sind.


Reliabilität

Schätzung der Reliabilität:

• Parallel-Test-Methode

• Test-Retest-Methode

• Split-Half-Methode

Cronbachs Alpha (α)


Reliabilität

Parallel-Test-Methode

bezieht sich auf die Durchführung einer Vergleichsmessung, d.h. gleichwertige Messinstrumente werden den Auskunftspersonen zum gleichen Zeitpunkt vorgelegt.


Bsp. Parallel-Test-Methode: Messung der Zufriedenheit

Skalen zur Messung der Zufriedenheit:

• Zufriedenheitsskala: Wie zufrieden warst Du mit dem Festival?

• Leistungsskala: Wie beurteilst Du das Festival?

• Erwartungsskala: Wie wurden Deine Erwartungen an das Festival erfüllt?


Bsp. Parallel-Test-Methode: Messung der Zufriedenheit

• Leistungsskala:

1 2 3 4 5

0

20

40

60

80

100

Hä

ufi

gk

eit

MSN

MW: 1,85

• Zufriedenheitsskala:

1 2 3 4 5

0

20

40

60

80

100

Hä

ufi

gk

eit

MSN

MW: 2,22

• Erwartungsskala:

1 2 3 4 5

0

20

40

60

80

Hä

ufi

gk

eit

MSN

MW: 3,09


Reliabilität

Test-Retest-Methode

die gleiche Skala wird dem gleichen Kreis an Auskunftspersonen unter gleichen Bedingungen mehrfach, d.h. zu verschiedenen Zeitpunkten, vorgelegt. Die erzielten Messergebnisse werden miteinander korreliert.

› Eine Messung ist dann reliabel, wenn die Messergebnisse, welche

zu unterschiedlichen Zeitpunkten erhoben wurden, gleich sind.

› Abweichende Ergebnisse bei Bedingungskonstanz sind ein Hinweis

für die Unzuverlässigkeit des Messinstruments, allerdings müssen

Lerneffekte berücksichtigt werden.


Reliabilität

Split-half-Methode

das Messinstrument wird in zwei gleiche Hälften geteilt und die so getrennten Indikatoren zu Teilskalen zusammengefasst und miteinander korreliert.

› Ein hoher Korrelationskoeffizient gilt als Ausdruck für hohe interne

Konsistenz und steht für eine hohe Reliabilität des

Messinstrumentes.

› Problem: Die Ergebnisse dieser Reliabilitätsschätzung hängen von

der Teilung des Messinstrumentes (Itembatterie) ab.


Bsp. Split-Half-Methode: Messung der Einstellung

Messung der Einstellung gegenüber dem Sponsor Audi mit folgenden Items:

1. Ich finde Audi, den Sponsor meines Lieblingssportlers/-sportteams,

sehr gut.

2. Ich stehe dem Sponsor Audi wohlwollend gegenüber.

3. Mir ist Audi, der Sponsor meines Lieblingssportlers/-sportteams,

sympathisch.

4. Ich habe eine negative Einstellung gegenüber dem Sponsor Audi.

Skala: 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 7 = trifft voll und ganz zu

Quelle: in Anlehnung Huber, F.; Matthes, I. (2007): Sponsoringwirkung auf Einstellung und Kaufabsicht, Theoretische Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Studie; in: Marketing ZFP, Heft 2, S. 101.


Reliabilität

Cronbachs Alpha

dient zur Messung der internen Konsistenz und entspricht dem Mittelwert aller möglichen Kombinationen der Split-half-Methode.

› Ermittelt die interne Konsistenz der gesamten Skala (über alle

Indikatoren eines Konstruktes) und sollte größer als 0,7 sein.

› Cronbachs Alpha gibt an, ob die Reliabilität einer Messung

verbesserungswürdig ist.

› Problem: Cronbachs Alpha steigt mit wachsender Anzahl der

Indikatoren eines Konstruktes.


Reliabilität

Item-To-Total-Korrelation

• Die einzelnen Items eines Konstruktes werden mit der Summe aller

anderen Items eines Konstruktes korreliert:

• Hohe Korrelation > 0,5 Item besitzt einen positiven Beitrag zur Reliabilität

(passt gut zum Rest der Skala)

• Niedrige Korrelation < 0,5 Item misst was anderes als die anderen Items eines

Konstruktes, Reliabilität könnte verbessert werden durch Eliminierung


Validität

• interne Validität

• externe Validität

• Inhaltsvalidität

• Konvergenzvalidität

• Diskriminanzvalidität

• Nomologische Validität

• Kriteriumsvalidität

Validität (Gültigkeit)

gibt an, wie gut das Messinstrument in der Lage ist, genau das zu messen, was es zu messen vorgibt. Validität liegt also in dem Maße vor, in dem die Messungen frei von „systematischen Fehlern“ sind.


Validität

Interne Validität

liegt dann vor, wenn die gemessene Variation der abhängigen Variablen allein auf den Experimentalfaktor, d.h. auf die „Manipulation“ der unabhängigen Variable zurückgeführt werden kann.


Validität

Externe Validität

liegt dann vor, wenn die Messergebnisse generalisierbar sind, d.h. von der betrachteten Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen werden können.

› Repräsentanz der Untersuchungssituation und der Probanden

› Spannungsverhältnis interne und externe Validität


Validität

Inhaltsvalidität

bezeichnet den Grad, zu dem die Indikatoren eines Messmodells dem inhaltlich-semantischen Bereich des Konstruktes angehören und alle Bedeutungsinhalte des Konstrukts abbilden.


Validität

Konvergenzvalidität

bezeichnet das Ausmaß, in dem sich Indikatoren eines Konstrukts annähern. Die Indikatoren sollten also hoch miteinander korrelieren.

› Gütemaße, um die Konvergenzvalidität zu prüfen:

» Faktorladungen: sollten größer als 0,7 sein

» Konstruktreliabilität: sollte größer als 0,7 sein

» durchschnittlich erfasste Varianz (DEV): sollte größer als 0,5 sein


Konvergenzvalidität

• Faktorladung: Verhältnis eines Items zum Gesamtkonstrukt; je

höher die Faktorladung ist (Wertebereich zwischen 0 und 1), desto

besser ist der Erklärungsbeitrag des Items zum Konstrukt

• Konstruktreliabilität und DEV werden aus den Faktorladungen und

dem Standardfehler berechnet. Sie beziehen sich auf die Gesamtheit

der Konstruktitems und geben an, wie gut das Konstrukt durch alle

seine Items gemessen wird.


Validität

• Das Fornell-Larcker-Kriterium besagt, dass die DEV eines

Konstruktes größer sein sollte, als die quadrierten Korrelationen

dieses Konstruktes mit allen anderen Konstrukten.

Diskriminanzvalidität

bezeichnet das Ausmaß, in dem sich ein Konstrukt tatsächlich von anderen, ähnlichen Konstrukten unterscheidet. Als Entscheidungs-grundlage kann die Konstrukt-Korrelationsmatrix genutzt werden.


Beispiel: Prüfung auf Diskriminanzvalidität

Hypothesen:

» H1: Die Beurteilung der Qualität hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung zur Marke X.

» H2: Die Einstellung zur Marke X hat einen positiven Einfluss auf das Commitment gegenüber der

Marke.

Konstrukt Operationalisierung (7er Skala)

Qualität Inwieweit treffen aus Ihrer Sicht die folgenden Aussagen auf die Marke X zu?

Die Marke X hat eine hohe Qualität?

Die Wahrscheinlichkeit, dass Marke X sehr zuverlässig ist, ist sehr hoch.

Die Marke X überzeugt durch seine hervorragende Qualität?

Einstellung Wie beurteilen Sie die Marke X anhand der folgenden Eigenschaften?

sehr positiv vs. sehr negativ

sehr gut vs. sehr schlecht

sehr sympathisch vs. sehr unsympathisch

Commitment Inwieweit treffen aus Ihrer Sicht die folgenden Aussagen auf die Marke X zu?

Ich sehe mich als loyalen Käufer der Marke X.

Beim Einkaufen ist die Marke X immer meine erste Wahl.

Ich würde keine andere Marke kaufen, wenn es Marke X mal nicht im Supermarkt gäbe.


Beispiel: Prüfung auf Diskriminanzvalidität

Konstrukt Qualität Einstellung Commitment

Qualität 1,0

Einstellung 0,82 1,0

Commitment 0,60 0,34 1,0

Konstrukt Qualität Einstellung Commitment

Qualität 0,61

Einstellung 0,67 0,54

Commitment 0,36 0,12 0,87

Korrelationen zwischen den Konstrukten

Quadrierte Korrelationen zwischen den Konstrukten im Vergleich zu DEV

(Fornell-Larcker-Kriterium)


Validität

Beispiel: Sponsoringwirkung

Nomologische Validität

gibt an, inwiefern die Zusammenhänge zwischen Konstrukten in einen übergeordneten theoretischen Rahmen eingebunden werden können.

Quelle: in Anlehnung an Huber, F.; Matthes, I. (2007): Sponsoringwirkung auf Einstellung und Kaufabsicht, Theoretische Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Studie; in: Marketing ZFP, Heft 2, S. 98.

Glaubwürdigkeitder Sponsoring-

maßnahme

Einstellunggegenüber dem

Sponsor

Kaufabsicht fürdas Produkt des

Sponsors

0,45 * 0,66 *

* signifikant (p < 0,01)


Validität

Konstrukt Konstrukt-reliabilität

DEVFornell-Larcker

Uni-dim.

Soziale Identifikation 0,92 0,74 erfüllt erfüllt

Einstellung gegenüber dem Gesponsorten 0,87 0,69 erfüllt erfüllt

Einstellung gegenüber dem Sponsor Audi 0.95 0,81 erfüllt erfüllt

Einstellung gegenüber dem Sponsor Balisto 0,93 0,78 erfüllt erfüllt

Glaubwürdigkeit (Sponsoring durch Audi) 0,91 0,77 erfüllt erfüllt

Glaubwürdigkeit (Sponsoring durch Balisto) 0.92 0,80 erfüllt erfüllt

Kaufabsicht (Audi) 0.93 0,81 erfüllt erfüllt

Kaufabsicht (Balisto) 0,93 0,82 erfüllt erfüllt

Werte der Gütekriterien des Messmodells

Quelle: in Anlehnung an Huber, F.; Matthes, I. (2007): Sponsoringwirkung auf Einstellung und Kaufabsicht, Theoretische Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Studie; in: Marketing ZFP, Heft 2, S. 102.


Validität

Kriteriumsvalidität

gibt an, inwiefern es Zusammenhänge zwischen dem Konstrukt mit einem oder mehreren Kriterien gibt.

› Vorhersagevalidität

› Übereinstimmungsvalidiät


Zusammenhang zwischen Reliabilität und Validität

Keiner

Hoch

Niedrig

a) Reliabel und valide

5 10 15

wahrer Wert = 10Erwartungswert = 10

a) Reliabel und valide

5 10 155 10 155 10 15


b) Reliabel nicht valide

5 10 15


b) Reliabel nicht valide

5 10 155 10 155 10 15


Hoch

5 10 15

c) Weder Reliabel noch valide


5 10 155 10 155 10 15

c) Weder Reliabel noch valide


5 10 15

d) Weder Reliabel noch valide


5 10 155 10 155 10 15

d) Weder Reliabel noch valide


Systematischer Fehler

(Xs) Zufalls- fehler (Xz)

Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 112


Praktikabilität (Durchführbarkeit)

Skript MaFo SS15 Teil 1 Studenten III - tu-chemnitz.de · 1. Entwicklung einer neuen...

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