MI I MaFo WS1516 Studentenversion Teil I - TU Chemnitz · Einordnungs-Skala („Schätzskala“):...

Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreMarketinginstrumente I

Marketinginstrumente I: Marktforschung© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Wintersemester 2015/16

Marketinginstrumente I

Marktforschung/Konsumentenverhalten

Technische Universität ChemnitzFakultät für Wirtschaftswissenschaften

Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre

Prof. Dr. Cornelia Zanger

Marketinginstrumente I: Marktforschung2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Literaturempfehlungen I

• Backhaus, K. et al: Multivariate Analysemethoden, 13. Aufl., Berlin

2011.

• Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung -

methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl.,

Wiesbaden 2009.

• Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004.

• Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation, 4.

Aufl., Berlin 2006.

• Churchill, G.; Iacobucci, D.: Marketing Research – Methodological

Foundations, 9. Aufl., Fort Worth, 2005.


Literaturempfehlungen II

• Hair, J. F.; Bush, R. P.; Ortinau, D. J.: Marketing Research, 3. Aufl.,

New York 2006.

• Hair, J. F.; et al: Multivariate Data Analysis, 6. Aufl., Upper Saddle

River 2006.

• Hüttner, M.; Schwarting, U.: Grundzüge der Marktforschung , 7.

Aufl., München, Wien 2002.

• Kepper, G.: Qualitative Marktforschung, 2. Aufl., Wiesbaden 1996.

• Malhotra, N. K.: Marketing Research: An Applied Orientation, 6. Aufl.,

London 2010.


Gliederung des Vorlesungsteils Marktforschung

1 Einleitung

2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung

3 Entwicklung von Messinstrumenten

4 Formen der Datenerhebung

5 Stichprobenziehung

6 Messung ausgewählter Konstrukte

7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses

8 Ergebniskommunikation


Gliederung

1 Einleitung









1 Einleitung - Das Marketing als Managementprozess

Recht Technologie Wirtschaft Gesellschaft

Analyse

Prognose

Zielfestlegung

Strategie

Detail-planung

Realisation und Kontrolle

KundeKonkurrenz Anbieter

Information

Situationsanalysen

Prognosen

Strategisches Marketing

Philosophie Leitbilder Oberziele

Märkte Segmente

Programm Instrumente

Wettbewerb Handel

Operatives Marketing

Marketing Subziele

Marketing - Mix

Produkt Distribution PreisKommu-nikation

Marketing - Implementierung

Organisation KulturSysteme

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 20.


1 Einleitung - Analysefelder für Marketingentscheidungen

Generelles Umfeld (Makro-Umfeld)

• Volks- und Weltwirtschaft

• Verfügbare Technologie

• Soziokulturelle Gegebenheiten

• Lieferanten

• Infrastruktur

• Staat (als Anbieter und Nachfrager)

Unternehmen

• Unternehmerische Ressourcen

• Unternehmerische Leitlinien

• Strukturelle Gegebenheiten

• Bedarfsträger

• Wettbewerber

• Absatzmittler

• Absatzhelfer

• Geographische, klimatische und ökologische Bedingungen

• Politisches und administratives System

• Rechtsordnung

Markt (Mikro-Umfeld)

Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 69.


1 Einleitung

Marktforschungist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpre-tation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.

Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 19.


1 Einleitung

Beschaffungs-märkte

Externe Informationen

Marktforschung

Marketingforschung

Interne Absatz-Informationen märkte

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, Wiesbaden 1992, S. 16.

Begriffliche Abgrenzung von Marktforschung und Marketingforschung


1 Einleitung

Risiken frühzeitig erkennen und berechenbar machen

Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten aufdecken und antizipierbar

machen

Unterstützung der betrieblichen Zielbildung und Entscheidungsfindung

durch Unsicherheitsreduktion und Strukturierungshilfe in

Entscheidungssituationen

Erfolgskontrolle

Aufgaben der Marktforschung


1 Einleitung

Der Marktforschungsprozess

Problemformulierung und Zieldefinition

Wahl des Forschungsansatzes

Ergebniskommunikation

Wahl der Datenerhebungsmethoden und ihrer Anwendungsformen

Stichprobenbildung und Datenerhebung

Datenanalyse und -interpretation


1 Einleitung

Problem definition„A broad statement of the general problem and identification of thespecific components of the marketing research problem“.

Quelle: Malhotra, N. K.:Marketing Research: An Applied Orientation, 5. Aufl., Upper Saddle River 2007, p. 37.

Bedeutung der Problemformulierung:

› besitzt im Rahmen des Marktforschungsprozesses den stärksten Einfluss auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse

› bei mangelhafter Problemformulierung sind alle Bemühungen, Geld- und Zeitaufwand sinnlos

› beeinflusst wesentlich den Erfolg und den Nutzen der Untersuchung

Quelle: in Anlehnung an Malhotra, N. K.: Marketing Research: An Applied Orientation, 5. Aufl., Upper Saddle River 2007, p. 37.


Gliederung

1 Einleitung










Explorative Studien

Ziele• Präzisierung von Marketingentscheidungs- und

Marktforschungsproblemen (Hypothesenfindung)

• Anhaltspunkte für weitere Projektarbeit

Zeitpunkt• Projektbeginn

• Vorbereitung weiterer Untersuchungen

Methoden

• Sekundärforschung

• Literaturstudium

• Expertenbefragung

• Einzelfallstudien



Deskriptive Studien

Ziele• Marktgegebenheiten erfassen und beschreiben

• Beschreibung von Merkmalen

• Ermittlung von Häufigkeiten

Zeitpunkt • Nach Festlegung des Forschungsprogramms

Methoden• Datenerhebung

• Primärforschung

• Sekundärforschung



Kausale Studien

Ziele• Ursachen für beobachtete Phänomene finden

• Identifikation von Ursache-Wirkungs-Beziehungen

Zeitpunkt• Fortgeschrittener Erkenntnisstand über Marktforschungsprojekt

• Klare Untersuchungshypothesen

Methoden• Primärforschung

• Statistische Auswertung



Strukturelemente des kausalen Forschungsdesigns

unabhängige Variablen

abhängige Variablen

Störvariablen (exogene) Variablen



Wissenschaftliche Hypothesensind Annahmen über reale Sachverhalte (empirischer Gehalt, empiri-sche Untersuchbarkeit) in Form von Konditionalsätzen. Sie weisen über den Einzelfall hinaus (Generalisierbarkeit, Allgemeinheitsgrad) und sind durch Erfahrungsdaten widerlegbar (Falsifizierbarkeit).

Quelle: Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation, 4. Aufl., Berlin 2006, S. 4 .



Zusammenhang zwischen den einzelnen Forschungsansätzen

Explorative

UntersuchungDeskription

Kausal-

untersuchung


Gliederung

1 Einleitung









Gliederung


3.1 Grundlagen

3.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung

3.3 Messung

3.3.1 Messung und Skalierung

3.3.2 Gütekriterien der Messung


3 Entwicklung von Messinstrumenten – 3.1 Grundlagen

Messenist die Zuordnung von Zahlen zu Subjekten/Objekten zwecks Kenn-zeichnung der Subjekte/Objekte hinsichtlich einer bestimmten Eigen-schaft.

Datensind zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungs-einheiten auf Merkmalsdimensionen.

Skalierungist der abstrakte Vorgang der Zuordnung von Zahlen zu der Menge von Ausprägungen eines Merkmals.

Skalanumerische Abbildung bzw. ein Modell eines empirischen Merkmals.

Quelle: Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart et al. 2000, S. 87 ff.



Beispiel: Messung/Daten

› Untersuchungseinheiten/Merkmalsträger/Subjekte/Objekte:

Konsument, Haushalt, Unternehmen

› Merkmale (-dimension):

Alter, Geschlecht, Einkommen, Einstellung zum Produkt X

› Merkmalsausprägung: Alter (16-24, 25-30, 31-40, ...)

Geschlecht (weiblich, männlich)

Einstellung (positiv, neutral, negativ)



Hypothetische Konstruktesind Phänomene und Vorgänge, die als existent angenommen werden, jedoch nicht vollständig bzw. direkt beobachtbar sind.


Gliederung


3.1 Grundlagen


3.3 Messung





KonzeptualisierungVorgang, interessierende Teile der Realität abstrahierend zu kennzeichnen und Vermutungen über Beziehungen zwischen diesen Elementen anzustellen (Modell für die Betrachtung der Realität). „Was soll eigentlich gemessen werden?“

OperationalisierungVorgang der Zuordnung von konkreten Messvorschriften und -verfahren zu abstrakten Konzepten (Entwurf des Messinstruments). „Wie soll gemessen werden?“

MessungAnwendung der Methoden der Datenerhebung auf Elemente der Realität.



Konzeptualisierung: Bsp. Kundenbindung

Quelle: Homburg, C.; Faßnacht 1998, S. 13

Kundenbindung

bisheriges Verhalten

Verhaltens-absicht

Weiter-empfehlungs-

absicht

Cross-Selling-

Potenzial

Wieder-kaufs-absicht

Weiter-empfehlung

Wiederkauf

Quelle: Trommsdorff, V. 1998

Kundenbindung

ökonomischpsychologisch

VertrauenTreueGebundenheitWeiter-

empfehlungWiederkaufZufriedenheit

Kundenbindung

Gebundenheit-formal-

Verbundenheit-emotional-

VertrauenTreueImageWirtschaftlicheVersprechen

Verträge Zufriedenheit

Quelle: Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. überarb. Aufl., 2006, S. 84f.



stimme voll und ganz zu __:__:__:__:__:__:__ lehne voll und ganz ab

Bsp.: Operationalisierung Kundenbindung

Kundenbindung

bisheriges Verhalten

Verhaltens-absicht

Weiter-empfehlungs-

absicht

Cross-Selling-

Potenzial

Wieder-kaufs-absicht

Weiter-empfehlung

Wiederkauf

› Konzeptualisierung:

› Operationalisierung:

Cross-Selling-Potenzial:

• Ich würde beim Kauf anderer Produkte die Firma X in Erwägung ziehen?

• Wenn ich andere Produkte kaufe, würde ich auch die Produkte der Firma X in Betracht ziehen?

Weiterempfehlungsbereitschaft:

• Ich würde die Firma X weiterempfehlen?

• Ich würde Freunden und Bekannten zum Kauf von Produkten der Firma X raten.

Wiederkaufsabsicht:

• Ich will langfristig Kunde der Firma X bleiben?

• Wenn ich das Produkt wieder kaufen müsste, würde ich es wieder bei der Firma X kaufen?


Gliederung


3.1 Grundlagen


3.3 Messung




3.3 Messung – 3.3.1 Messung und Skalierung

Skalenniveaus und ihre Eigenschaften

Quelle: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 65.

Alter

Jahresumsatz

Absoluter Nullpunkt:

Neben Abstands-bestimmung können auch Meßwertverhältnisse berechnet werden

A=x · B

Rationiveau

(Verhältnis-Skala)

Intelligenzquotient

Kalenderzeit

Rangordnung und Abstandsbestimmung:

Die Abstände zwischen Meßwerten sind angebbar

A>B>C

und

A-B=B-C

Intervallniveau

Präferenz- und Urteilsdaten:

z.B. Marke X gefällt mir

besser, gleich gut, weniger als Marke Y

Rangordnung:

Meßwerte lassen sich auf einer MD als kleiner/ größer/gleich einordnen

A>B>C

Ordinalniveau

Zweiklassig:

Geschlecht (m/w)

Mehrklassig:

Betriebstyp (Discounter /Verbrauchermarkt

/Supermarkt)

Klassifikation:

Die Meßwerte zweier UEnsind identisch oder nicht identisch

A=AB

Nominalniveau

BeispieleBeschreibung derMeßwerteigenschaften

MathematischeEigenschaftender Meßwerte

Meßniveau

nich

t-m

etri

sche

Dat

enm

etri

sche

Dat

en

Zun

ahm

e de

s In

form

atio

nsge

halt

es

Alter

Jahresumsatz

Absoluter Nullpunkt:

Neben Abstands-bestimmung können auch Meßwertverhältnisse berechnet werden

A=x · B

Rationiveau

(Verhältnis-Skala)

Intelligenzquotient

Kalenderzeit

Rangordnung und Abstandsbestimmung:

Die Abstände zwischen Meßwerten sind angebbar

A>B>C

und

A-B=B-C

Intervallniveau

Präferenz- und Urteilsdaten:

z.B. Marke X gefällt mir

besser, gleich gut, weniger als Marke Y

Rangordnung:

Meßwerte lassen sich auf einer MD als kleiner/ größer/gleich einordnen

A>B>C

Ordinalniveau

Zweiklassig:

Geschlecht (m/w)

Mehrklassig:

Betriebstyp (Discounter /Verbrauchermarkt

/Supermarkt)

Klassifikation:

Die Meßwerte zweier UEnsind identisch oder nicht identisch

A=AB

Nominalniveau

BeispieleBeschreibung derMeßwerteigenschaften

MathematischeEigenschaftender Meßwerte

Meßniveau

nich

t-m

etri

sche

Dat

enm

etri

sche

Dat

en

Zun

ahm

e de

s In

form

atio

nsge

halt

es



Zusammenhang von Frage, Antwort und Skalentyp Frage Antwort Skalentyp

Spielen Sie Tennis? Ja Nein Nominalskala

Ich spiele Tennis, weil... es mir Spaß macht. es mir gesundheitlich gut tut. es ein Ausgleich ist. ..........................

Nominalskala

Welche Sportart gefällt Ihnen am besten? Geben Sie die Rangeinschätzung ab! 1 = sehr gut . . . . 9 = weniger gut

_ Fußball _ Handball _ Tennis _ Faustball _ Tischtennis _ Hockey _ Leichtathletik _ Basketball _ Rudern

Ordinalskala

Tennis ist.... leicht schwer

Intervallskala

Wie alt sind Sie? ..... Jahre Verhältnisskala

Quelle: Weis, H.; C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 136.



Rating-SkalaEinordnungs-Skala („Schätzskala“): Der Befragte hat verbal, numerisch oder graphisch seine Position in einem Kontinuum oder einer Anzahl von Kategorien anzugeben. Je nach Ausgestaltung ist das Messniveaunominal, ordinal oder „metrisch“.

Quelle: Hüttner, M.: Grundzüge der Marktforschung, 7. Aufl., München, Wien 2002, S. 109.


3.3 Messung – 3.3.1 Messung und Skalierung – Beispiele für Rating-Skalen

Quelle: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 69.

0 +1-1-2 +2-3 +3-4 +4

preis-günstig teuer

gefällt mirsehr

gefällt mirgar nicht

Stimme ganz und gar nicht zu, ist falsch

Stimme voll und ganz zu, ist richtig

0 1 2 3 4Stimme überhauptnicht zu Stimme voll zu

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4

Stimme garnicht zu

Stimme ehernicht zu

Stimmeeher zu

Stimme vollund ganz zu

Stimme voll zu lehne völlig ab

123456

sehr unsym-patisch

sehr sym-patisch

+3+2+1-1-2-3

trifftnicht zu

trifftzu

gefällt(Zustimmung)

graphische Skala

mißfällt(Ablehnung)

würde ich kaufen

würde ich kaufen

würde ich kaufen

würde ich kaufen

würde ich kaufen

Flächenskala

reines Kontinuum

monopolare Skalenmit Zahlenvorgabeund verbaler Extrempunktbeschreibung

monopolare Skalamit verbaler Umschreibung aller Antwortabstufungen

monopolare Skala mitgraphischer Unter-stützung

bipolare Skala

bipolare Skala mitgraphischer Unter-stützung

0 +1-1-2 +2-3 +3-4 +4

preis-günstig teuer

gefällt mirsehr

gefällt mirgar nicht

Stimme ganz und gar nicht zu, ist falsch

Stimme voll und ganz zu, ist richtig

0 1 2 3 4Stimme überhauptnicht zu Stimme voll zu

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 41 2 3 4

Stimme garnicht zu

Stimme ehernicht zu

Stimmeeher zu

Stimme vollund ganz zu


123456


123456

sehr unsym-patisch

sehr sym-patisch

+3+2+1-1-2-3

trifftnicht zu

trifftzu

gefällt(Zustimmung)

graphische Skala

mißfällt(Ablehnung)

würde ich kaufen

würde ich kaufen

würde ich kaufen

würde ich kaufen

würde ich kaufen

Flächenskala

reines Kontinuum

monopolare Skalenmit Zahlenvorgabeund verbaler Extrempunktbeschreibung

monopolare Skalamit verbaler Umschreibung aller Antwortabstufungen

monopolare Skala mitgraphischer Unter-stützung

bipolare Skala

bipolare Skala mitgraphischer Unter-stützung


Gliederung


3.1 Grundlagen


3.3 Messung




3.3 Messung – 3.3.2 Gütekriterien der Messung

Durchführungsobjektivität:

Auswertungsobjektivität:

Interpretationsobjektivität:

Objektivitätgibt an, in welchem Ausmaß die Messergebnisse vom Anwender unabhängig sind.



Reliabilität (Zuverlässigkeit)kennzeichnet den Grad der formalen Genauigkeit, mit der das jeweilige Merkmal gemessen wird. Ein Messinstrument ist dann reliabel oder „zuverlässig“, wenn es bei wiederholten Messungen das gleiche Ergebnis erbringt. Reliabilität liegt also in dem Maße vor, in dem die Messungen frei von „Zufallsfehlern“ sind.



Validität (Gültigkeit)gibt an, wie gut das Messinstrument in der Lage ist, genau das zu messen, was es zu messen vorgibt. Validität liegt also in dem Maße vor, in dem die Messungen frei von „systematischen Fehlern“ sind.



Systematische Fehler

Ursachen

• durch den Träger der Untersuchung hervorgerufene Fehler

Erhebungsplanung

Erhebungsdurchführung

Auswertung

• durch den Interviewer

Verzerrung der Probandenauswahl

Verzerrung der Antworten

• durch den Probanden

Non-Response-Fälle

Falschbeantwortung


Gliederung

1 Einleitung








Literaturverzeichnis


Gliederung


4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen

4.1.1 Primär- und Sekundärforschung

4.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung

4.2 Befragungsverfahren

4.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden

4.2.2 Methoden der qualitativen Befragung

4.3 Beobachtungsverfahren

4.4 Experimentelle Verfahren

4.4.1 Produkttest

4.4.2 Storetest

4.4.3 Markttest

4.4.4 Testmarktersatzverfahren

4.5 Panels



Primärforschungdie für die Lösung eines Marktforschungs-Problems relevanten Daten werden erstmalig/neu erhoben. „field research“

Sekundärforschunges werden Daten herangezogen, die bereits zu einem früheren Zeit-punkt oder für andere oder ähnliche Zwecke erhoben wurden. „desk research“




Informationsquellen für die Sekundärforschung 1• Umsatz- und Absatzstatistiken

nach Produkten, Produktgruppen nach Kunden nach Verkaufsgebieten nach Regionen nach Ländern nach Distributionswegen

• Kostenrechnungen nach Kostenarten nach Marketing-Kostengruppen

(Werbung, Verkauf, usw.) nach Distributionswegen

• Deckungsbeitragsrechnungen nach Produkten, Produktgruppen, usw.

• Außendienstberichte über Besuche über Angebote über Aufträge über gefahrene Kilometer, usw.

• Statistiken über Reklamationen über Produktion über Kapazität über Lagerbestände über Kundendiensttätigkeiten über Einkaufstätigkeiten

• Amtliche Statistiken Statistisches Bundesamt Statistische Landesämter Statistische Ämter der Städte Gemeindestatistik Statistiken der Bundesbehörden Bundestag Bundesrat Bundesministerien Statistiken der Landesbehörden Statistiken der Internationalen

Behörden/Institutionen der Europäische Gemeinschaft (EU, UNO, GATT, OECD, FAO, usw.)



Informationsquellen für die Sekundärforschung 2

• Verbandstatistiken Bundesverband der Deutschen

Industrie (BDI) Centrale Marketing-Gesellschaft der

Deutschen Agrarwirtschaft (CMA) Deutsche Landwirtschaftsgesellschaft Verbände wie VDMA, ZVEI, VDA, usw.

• Statistiken der Industrie- und Handelskammern und Handwerks-kammern

• Statistiken und Veröffentlichungen der wirtschaftswissenschaftlichen Institute Ifo-Institut für Wirtschaftsordnung Hamburger Weltwirtschaftsarchiv

(HWWA) Institut für Weltwirtschaft Institut für Handelsforschung an der

Universität zu Köln Forschungsstelle für den Handel,

Berlin

• Veröffentlichungen der Verlage in Form von Fachbüchern Fachzeitschriften Forschungsberichten Zeitungen, usw.

• Veröffentlichungen von Werbe-trägern und Werbemittelherstellern

• Veröffentlichungen der Unternehmen Geschäftsberichte Firmenzeitschriften Kataloge

• Informationen von Nachschlagewerken Informationsdiensten Adressenverlagen (Adressbücher)

Datenbanken, usw.

Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 58f.



Vor- und Nachteile der Sekundärforschung

Vorteile Nachteile

• schnelle Informationsbeschaffung

• kostengünstige Informations-

beschaffung

• kann Primärforschung unterstützen

• weist oft die genaueren Werte aus

(z.B. gesetzliche Grundlagen)

• gibt schnell einen Einblick in die

Untersuchungsgebiete

• Informationen sind nicht immer genau

für das Problem geeignet

• auch Konkurrenz hat Zugriff darauf

• Daten sind oft veraltet

Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 66.


Gliederung






4.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden




4.4.1 Produkttest

4.4.2 Storetest

4.4.3 Markttest

4.4.4 Testmarktersatzverfahren4.5 Panels



Quantitative Ansätze

• gute Strukturierbarkeit des Forschungsprozesses

• große Stichproben, Aussagen über Allgemeinheit, oft repräsentativ

• quantitative Aussagen auf Grundlage statistischer Auswertung

• i.d.R. geschlossene, standardisierte Befragungen

• Probleme:

Komplexität des menschlichen Verhaltens abbilden

kein Platz für Kreativität/Intuition und Erforschung tieferer

Strukturen (Motive/Hintergründe)

Scheingenauigkeit




• geringe Strukturierung des Forschungsprozesses

• kleine, nicht repräsentative Stichproben

• hohe Anforderungen an die Informationssammlung, aufwendig

• Tiefenstrukturen offen legen, keine Quantifizierung

• Besonderheiten im qualitativen Marktforschungsprozess:

Offenheit

Typisierung

Kommunikativität

Qualitative Ansätze




Bsp.: quantitative und qualitative Zufriedenheitsmessung

Wie zufrieden warst Du mit den nachstehenden Konzert-Bedingungen?

sehr zufrieden zufrieden

weder zufrieden, noch

unzufrieden unzufrieden sehr

unzufrieden

weiß nicht

Soundqualität

Bühnengestaltung

Beleuchtung der Bühne

ausreichend Platz vor der Bühne

quantitativ: merkmalsorientierte Messung

Wie empfandest Du die Konzert-Bedingungen während des Festivals? Was war besonders negativ? Was war besonders positiv?

qualitativ: ereignisorientierte Messung

quantitativ: globale Messung

Wie zufrieden warst Du mit dem Festival insgesamt?

sehr zufrieden zufrieden weder zufrieden, noch unzufrieden unzufrieden sehr unzufrieden

weiß nicht



Vergleich qualitativer und quantitativer Marktforschung 1

Qualitative Forschung Quantitative Forschung

Untersuchungs-

gegenstand

• problemorientierte, breite,

integrierte Fragen; Gewichtung

nach der Bedeutung

• inhaltlich, konkret, situativ

• eingeschränkte Fragen; analytische

Splittung; „untersuchbare Fragen“

• abstrakt „systematisch“

Methoden /

Quellen

• vielfältige Quellen (Desk research,

Expertengespräche, Analogien,

usw.); Absicherung der

Ergebnisse durch Kombination

und Querbezüge; Offenlegung

des Weges zur Erkenntnisge-

winnung; Argumentation

• die Realität prägt die Fragen und

die Fragen prägen die Methoden

• eingeschränkte Methodik (more of

the same), Absicherung durch große

Stichproben und statistische Tests;

verdeckter Weg zur Erkenntnis-

gewinnung

• Methodik und „machbares“ prägen

die Fragen

Stichprobe • klein, gründlich, (umfassend in der

Sache)

• viele Untersuchungsobjekte,

einseitig aus dem Blickwinkel des

Forschers



Qualitative Forschung Quantitative Forschung

Auswertung • beschreibend, strukturierend,

entwickelnd

• Auswahl aus Fülle von Statistiken; oft

schwache Interpretation und

Integration

Durchführung • hohes Anspruchsniveau; kaum

delegierbar; Forschungsgruppen

oder einzelne

• Hohes Anspruchsniveau bei der

Interpretation und der Auswertung

• Hohe Ungewissheit; viel Aufwand;

typische Forschungsaufgabe, die den

Forscher ganz beansprucht und sich

schlecht in einzelne „Episoden“

zerlegen lässt

• nach Vorphase gut delegierbar;

industrielle Forschung und rasche

Produktion (u.a. EDV-Einsatz);

mechanische Herstellung der Bezüge

mit multivariaten Methoden

• Managebare, machbare Forschung

mit abschätzbarem Aufwand (Zeit,

Geld, Know-how); zu bewältigen mit

kurzen Efforts der Forschungsleiter im

Ablauf (parallel zu ihren vielen übrigen

Aufgaben)

Quelle: Tomczak, T.: Forschungsmethoden in der Marketingwissenschaft, Marketing-ZfP, 14. Jg. (1992), Nr. 2, S. 82.

Vergleich qualitativer und quantitativer Marktforschung 2


Gliederung






4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung




4.4.1 Produkttest

4.4.2 Storetest

4.4.3 Markttest




Befragungist eine Datenerhebungsmethode, die die Auskunftsperson durch ver-bale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlagen, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst.

Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3.Aufl., Stuttgart 2004, S. 85.


Gliederung










4.4.1 Produkttest

4.4.2 Storetest

4.4.3 Markttest



4.2 Befragungsverfahren – 4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung

• die quantitative Auswertungen ermöglichen,

• die intersubjektiv überprüfbar und wiederholbar sind,

• Einsatz eines standardisierten Fragebogens mit geschlossenen Fragen

• Durchführung erfolgt in Form von:

Schriftliche Befragung

Mündliche Befragung

Telefonische Befragung (CATI)

Elektronische Befragung

Charakteristika standardisierter Befragungsmethoden:

Quelle: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung - methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden2009, S. 92ff.; Hüttner, M.; Schwarting, U.: Grundzüge der Marktforschung , 7. Aufl., München, Wien 2002, S. 68ff..



Ablauf vonBefragungen

Festlegung des Auswahlverfahrens

Schulung der Interviewer

Ausarbeitung eines Interviewleitfadens

Befragungsziel

Sammlung, Sichtung und Analyse vorhandenen Materials

Informationsinterviews und Expertenbefragung

Fragebogengrobskizze

Hypothesenaufstellung

Testfragebogen

Testbefragung

Überarbeitung

Fragebogen

Fragebogendruck

Voransprache des zu Interviewenden

Festlegung der zu Befragenden

Berichtsband

Präsentation

Interpretation

Auswertung

Aufbereitung

Eingangskontrolle der Fragebögen

Durchführung der Interviews

Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 126.



Einflussfaktoren auf die Güte von Befragungen

Quelle: Steffenhagen, H.: Marktforschung, unveröffentl. Material, 1994, Abb. 15

Fähigkeiten der/desBefragten

Motivation der/desBefragten

Befragungs-situation/-umfeld

Fragebogen-gestaltung

Güte (Defekte) inBefragungsergebnissen



Anforderungen an die Fragengestaltung

Einfachheit

Eindeutigkeit

Neutralität



Hilfreiche Hinweise für die Formulierung von Fragen:

1. Die Wortwahl sollte einfach, direkt und allen Probanden vertraut sein.

2. Fragen sollten genau und eindeutig sein.

3. Fragen sollten sich inhaltlich nur auf einen Gesichtspunkt beziehen.

4. Fragen sollten frei von Meinungen, Urteilen und Beeinflussungen sein.

5. Fragen sollten nicht irreführend sein.

6. Fragen sollten für alle Probanden geeignet sein.

7. Alternative Formulierungen sollten getestet werden.

8. Fragen sollten eine angemessene Länge besitzen.

Quelle: in Anlehnung an Aaker, David A. et al. (2010): Marketing Research, 10. ed., pp. 333-335.



Quelle: in Anlehnung an Aaker, David A. et al. (2010): Marketing Research, 10. ed., pp. 333-335.

Hinweise zur Festlegung der Fragenreihenfolge:

› einfache Fragen zu Beginn des Fragebogens

› logische und nahtlose Abfolge der Fragenkomplexe

› Zusammenhang zwischen den Fragenkomplexen erklären

› von allgemeinen zu spezifischen Fragen überleiten

› Fragen zu heiklen/sensiblen Themen (z.B. Einkommen) sollten nicht

zu Beginn einer Befragung erfolgen



Idealtypische Fragenabfolge:

Quelle: in Anlehnung an Aaker, David A. et al. (2010): Marketing Research, 10. ed., pp. 339.

Anordnung Fragentyp Fragenfunktion Beispiel

zu Beginn breite, allgemeine Fragen

Eisbrecherfragen; Aufbau einer Vertrauensbasis

Besitzen Sie einen DVD-Spieler?

einige weitere Fragen

einfache und direkte Fragen

Bestätigungsfunktion (Fragen sind einfach zu beantworten)

An welche Marken denken Sie beim Kauf eines DVD-Spielers?

Fragen bis zum 1. Drittel des Fragebogens

fokussierte Fragen starker Bezug zum Befragungsgegenstand

An welche Eigenschaften dachten Sie beim Kauf Ihres DVD-Spieler?

Hauptteil fokussierte Fragen; einige schwere / komplizierte Fragen

Erzielen der benötigten/ gewünschten Informationen

Ordnen Sie die Eigenschaften des DVD-Spielers nach Ihrer Wichtigkeit.

zum Abschluss Fragen zur Person; heikle Fragen

Soziodemographika;

Antworten zu sensiblen Themen

Was ist Ihr höchster Schulabschluss?



Kontrollfragen zur Fragebogenerstellung:

1) Existieren klare Vorstellungen über die Ziele und den Gegenstand der Befragung?

2) Ist die gezogene Stichprobe zum Erzielen der gewünschten Informationen geeignet und für die Grundgesamtheit repräsentativ?

3) Erfolgt ein Übergang von allgemeinen Fragen zu spezifischen Fragen?

4) Können mit den Fragen auch die gewünschten Informationen erhoben werden?

5) Beinhaltet der Fragebogen mit Hinblick auf die einfachere Auswertbarkeit mehr geschlossene als offene Fragen?

6) Können die Probanden in einem Zeitrahmen von 5-10 Minuten den Fragebogen beantworten?

7) Wurde der Fragebogen hinsichtlich Tippfehler, Sprache und Verständlichkeit der Fragen überprüft?


Gliederung










4.4.1 Produkttest

4.4.2 Storetest

4.4.3 Markttest



4.2 Befragungsverfahren – 4.2.2 Methoden der qualitativen Befragung

Qualitative Befragungsmethoden: Qualitatives Interview• mündliche Erhebungsform, die auf dem persönlichen Kontakt zwischen Interviewer und

Befragten basiert

• Merkmale: Offenheit, Typisierung, Kommunikativität

• i.d.R. Einsatz eines Interview-Leitfadens

• Fragengestaltung: offene Fragen, die an die sprachlichen Fähigkeiten des Befragten anzupassen sind

Qualitative Befragungsmethode

Merkmale

explorativ • Ziel: vollständiges Sammeln der Informationen zum interessierenden Thema

• Abfragen von Wissen, Erfahrungen, Einstellungen• meist erzählerisch

psychologisches Tiefeninterview

• Ziel: Erfassen von unbewussten, verborgenen und schwer erfassbaren Motivstrukturen und Sinnzusammenhängen

• Erhebung des ‚Psychologischen Gehalts‘ des Gesagten, indem das Gesagte aufgrund von verschiedenen Theorie interpretiert wird und damit Bedeutung erhält

• intensives Gespräch

fokussiert Interview beschränkt sich auf einen bestimmten Themenbereich, wobei das Interview häufig mit der Präsentation eines Stimuli kombiniert wird, um den Gesprächsgegenstand noch stärker einzugrenzen



Qualitative Befragungsmethoden: Gruppendiskussion» Datenerhebung erfolgt bei einer Gruppe von Personen unter Leitung eines Moderator

(= Untersuchungsleiter)

» Ideale Gruppengröße: 6-10 Personen (bei emotionalen Themen: 5-6 Personen)

» WICHTIG: homogene Gruppenzusammensetzung und damit Vermeidung von Hierarchien und Polarisierung

» Ziel: Auslösen von gruppendynamischen Prozessen

Sonderformen Gruppendiskussion

Merkmale

kumuliert • mehrere, aufeinander aufbauende Gruppendiskussionen• Ergebnisse vorangegangener Gesprächsrunden werden aufgegriffen;

Teilnehmer können wechseln• Ziel: Durchsetzungsfähigkeit von Argumenten prüfen

kombiniert • Kombination von Einzelinterviews und Gruppendiskussion

• vor und nach der Gruppendiskussion finden Einzelinterviews mit den Teilnehmern statt

• Ziel: Prüfen, ob Personen sich sozial beeinflussen lassen

kontradiktorisch • der Untersuchungsleiter integriert eine Person in der Gruppendiskussion, deren Aufgabe darin besteht, provozierende Äußerungen zu bringen, um einen frühzeitigen Gruppenkonsens zu vermeiden

• Ziel: viele Argumente aus unterschiedlichen Blickwinkeln sammeln



Vor- und Nachteile des qualitativen Interviews im Vergleich zur Gruppendiskussion

Vorteile Nachteile

hohe Aufmerksamkeit für den

Probanden

intensives Nachfragen möglich

hohes Involvement des Probanden

hohe Flexibilität in der Gesprächs-

gestaltung

auch persönliche Themen möglich

nonverbales Feedback möglich

kein Gruppendruck

Auslösen gruppendynamischer

Prozesse und soziales Verhalten nicht

möglich

höchste Anforderungen an Interviewer

hohe Beanspruchung des Probanden

(Konzentration)

hohe Kosten


Gliederung










4.4.1 Produkttest

4.4.2 Storetest

4.4.3 Markttest




Beobachtungist eine Datenerhebungsmethode, die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist, wobei der Beobach-ter sich gegenüber dem Beobachtungsgegenstand rezeptiv verhält.Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 101.



• Persönliche Beobachtung

Zählverfahren

Kundenlaufstudie

Einkaufsverhaltensbeobachtung

Handhabungsbeobachtung

Mystery Shopping

• Psychophysiologische Beobachtungsverfahren

Blickregistrierung

Messung der elektrodermalen Reaktion



Vor- und Nachteile der Beobachtung

Vorteile Nachteile

• nicht auf Auskunftsbereitschaft der

beobachteten Person angewiesen

• Sachverhalte ermittelbar, die Person

selbst nicht bewusst sind

• Daten unabhängig vom Ausdrucks-

vermögen der Testperson erfassbar

• bei verdeckter, standardisierter

Beobachtung kein „Interviewer-

Einfluss“

• bestimmte Sachverhalte so oft wie

gewünscht unverzerrt ermittelbar

• sinnvolle Ergänzung von Befragungen

• bestimmte Sachverhalte nicht beobacht-

bar (z.B. psychische und physische

Zustände, Beruf, Einkommen)

• mit apparativen Techniken (Hautwider-

standsmessung) nur auf bestimmte

Sachverhalte schließen

• Beobachtungen oft schwierig, lang-

wierig, Ergebnisse nicht eindeutig

interpretierbar

• Beobachtungssituation oft nicht

wiederholbar

• bei persönlicher Beobachtung schnell

Grenze der Beobachtungskapazität des

Beobachters erreicht

MI I MaFo WS1516 Studentenversion Teil I - TU Chemnitz · Einordnungs-Skala („Schätzskala“):...

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