Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreMarketinginstrumente I
Marketinginstrumente I: Marktforschung© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Wintersemester 2015/16
Marketinginstrumente I
Marktforschung/Konsumentenverhalten
Technische Universität ChemnitzFakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Marketinginstrumente I: Marktforschung2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Literaturempfehlungen I
• Backhaus, K. et al: Multivariate Analysemethoden, 13. Aufl., Berlin
2011.
• Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung -
methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl.,
Wiesbaden 2009.
• Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004.
• Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation, 4.
Aufl., Berlin 2006.
• Churchill, G.; Iacobucci, D.: Marketing Research – Methodological
Foundations, 9. Aufl., Fort Worth, 2005.
Marketinginstrumente I: Marktforschung3© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Literaturempfehlungen II
• Hair, J. F.; Bush, R. P.; Ortinau, D. J.: Marketing Research, 3. Aufl.,
New York 2006.
• Hair, J. F.; et al: Multivariate Data Analysis, 6. Aufl., Upper Saddle
River 2006.
• Hüttner, M.; Schwarting, U.: Grundzüge der Marktforschung , 7.
Aufl., München, Wien 2002.
• Kepper, G.: Qualitative Marktforschung, 2. Aufl., Wiesbaden 1996.
• Malhotra, N. K.: Marketing Research: An Applied Orientation, 6. Aufl.,
London 2010.
Marketinginstrumente I: Marktforschung4© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung des Vorlesungsteils Marktforschung
1 Einleitung
2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
3 Entwicklung von Messinstrumenten
4 Formen der Datenerhebung
5 Stichprobenziehung
6 Messung ausgewählter Konstrukte
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Marketinginstrumente I: Marktforschung5© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einleitung
2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
3 Entwicklung von Messinstrumenten
4 Formen der Datenerhebung
5 Stichprobenziehung
6 Messung ausgewählter Konstrukte
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Marketinginstrumente I: Marktforschung6© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1 Einleitung - Das Marketing als Managementprozess
Recht Technologie Wirtschaft Gesellschaft
Analyse
Prognose
Zielfestlegung
Strategie
Detail-planung
Realisation und Kontrolle
KundeKonkurrenz Anbieter
Information
Situationsanalysen
Prognosen
Strategisches Marketing
Philosophie Leitbilder Oberziele
Märkte Segmente
Programm Instrumente
Wettbewerb Handel
Operatives Marketing
Marketing Subziele
Marketing - Mix
Produkt Distribution PreisKommu-nikation
Marketing - Implementierung
Organisation KulturSysteme
Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 20.
Marketinginstrumente I: Marktforschung7© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1 Einleitung - Analysefelder für Marketingentscheidungen
Generelles Umfeld (Makro-Umfeld)
• Volks- und Weltwirtschaft
• Verfügbare Technologie
• Soziokulturelle Gegebenheiten
• Lieferanten
• Infrastruktur
• Staat (als Anbieter und Nachfrager)
Unternehmen
• Unternehmerische Ressourcen
• Unternehmerische Leitlinien
• Strukturelle Gegebenheiten
• Bedarfsträger
• Wettbewerber
• Absatzmittler
• Absatzhelfer
• Geographische, klimatische und ökologische Bedingungen
• Politisches und administratives System
• Rechtsordnung
Markt (Mikro-Umfeld)
Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 69.
Marketinginstrumente I: Marktforschung8© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1 Einleitung
Marktforschungist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpre-tation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.
Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 19.
Marketinginstrumente I: Marktforschung9© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1 Einleitung
Beschaffungs-märkte
Externe Informationen
Marktforschung
Marketingforschung
Interne Absatz-Informationen märkte
Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, Wiesbaden 1992, S. 16.
Begriffliche Abgrenzung von Marktforschung und Marketingforschung
Marketinginstrumente I: Marktforschung10© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1 Einleitung
Risiken frühzeitig erkennen und berechenbar machen
Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten aufdecken und antizipierbar
machen
Unterstützung der betrieblichen Zielbildung und Entscheidungsfindung
durch Unsicherheitsreduktion und Strukturierungshilfe in
Entscheidungssituationen
Erfolgskontrolle
Aufgaben der Marktforschung
Marketinginstrumente I: Marktforschung11© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1 Einleitung
Der Marktforschungsprozess
Problemformulierung und Zieldefinition
Wahl des Forschungsansatzes
Ergebniskommunikation
Wahl der Datenerhebungsmethoden und ihrer Anwendungsformen
Stichprobenbildung und Datenerhebung
Datenanalyse und -interpretation
Marketinginstrumente I: Marktforschung12© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
1 Einleitung
Problem definition„A broad statement of the general problem and identification of thespecific components of the marketing research problem“.
Quelle: Malhotra, N. K.:Marketing Research: An Applied Orientation, 5. Aufl., Upper Saddle River 2007, p. 37.
Bedeutung der Problemformulierung:
› besitzt im Rahmen des Marktforschungsprozesses den stärksten Einfluss auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse
› bei mangelhafter Problemformulierung sind alle Bemühungen, Geld- und Zeitaufwand sinnlos
› beeinflusst wesentlich den Erfolg und den Nutzen der Untersuchung
Quelle: in Anlehnung an Malhotra, N. K.: Marketing Research: An Applied Orientation, 5. Aufl., Upper Saddle River 2007, p. 37.
Marketinginstrumente I: Marktforschung13© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einleitung
2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
3 Entwicklung von Messinstrumenten
4 Formen der Datenerhebung
5 Stichprobenziehung
6 Messung ausgewählter Konstrukte
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Marketinginstrumente I: Marktforschung14© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
Explorative Studien
Ziele• Präzisierung von Marketingentscheidungs- und
Marktforschungsproblemen (Hypothesenfindung)
• Anhaltspunkte für weitere Projektarbeit
Zeitpunkt• Projektbeginn
• Vorbereitung weiterer Untersuchungen
Methoden
• Sekundärforschung
• Literaturstudium
• Expertenbefragung
• Einzelfallstudien
Marketinginstrumente I: Marktforschung15© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
Deskriptive Studien
Ziele• Marktgegebenheiten erfassen und beschreiben
• Beschreibung von Merkmalen
• Ermittlung von Häufigkeiten
Zeitpunkt • Nach Festlegung des Forschungsprogramms
Methoden• Datenerhebung
• Primärforschung
• Sekundärforschung
Marketinginstrumente I: Marktforschung16© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
Kausale Studien
Ziele• Ursachen für beobachtete Phänomene finden
• Identifikation von Ursache-Wirkungs-Beziehungen
Zeitpunkt• Fortgeschrittener Erkenntnisstand über Marktforschungsprojekt
• Klare Untersuchungshypothesen
Methoden• Primärforschung
• Statistische Auswertung
Marketinginstrumente I: Marktforschung17© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
Strukturelemente des kausalen Forschungsdesigns
unabhängige Variablen
abhängige Variablen
Störvariablen (exogene) Variablen
Marketinginstrumente I: Marktforschung18© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
Wissenschaftliche Hypothesensind Annahmen über reale Sachverhalte (empirischer Gehalt, empiri-sche Untersuchbarkeit) in Form von Konditionalsätzen. Sie weisen über den Einzelfall hinaus (Generalisierbarkeit, Allgemeinheitsgrad) und sind durch Erfahrungsdaten widerlegbar (Falsifizierbarkeit).
Quelle: Bortz, J.; Döring, N.: Forschungsmethoden und Evaluation, 4. Aufl., Berlin 2006, S. 4 .
Marketinginstrumente I: Marktforschung19© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
Zusammenhang zwischen den einzelnen Forschungsansätzen
Explorative
UntersuchungDeskription
Kausal-
untersuchung
Marketinginstrumente I: Marktforschung20© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einleitung
2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
3 Entwicklung von Messinstrumenten
4 Formen der Datenerhebung
5 Stichprobenziehung
6 Messung ausgewählter Konstrukte
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Marketinginstrumente I: Marktforschung21© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
3 Entwicklung von Messinstrumenten
3.1 Grundlagen
3.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung
3.3 Messung
3.3.1 Messung und Skalierung
3.3.2 Gütekriterien der Messung
Marketinginstrumente I: Marktforschung22© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3 Entwicklung von Messinstrumenten – 3.1 Grundlagen
Messenist die Zuordnung von Zahlen zu Subjekten/Objekten zwecks Kenn-zeichnung der Subjekte/Objekte hinsichtlich einer bestimmten Eigen-schaft.
Datensind zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungs-einheiten auf Merkmalsdimensionen.
Skalierungist der abstrakte Vorgang der Zuordnung von Zahlen zu der Menge von Ausprägungen eines Merkmals.
Skalanumerische Abbildung bzw. ein Modell eines empirischen Merkmals.
Quelle: Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart et al. 2000, S. 87 ff.
Marketinginstrumente I: Marktforschung23© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3 Entwicklung von Messinstrumenten – 3.1 Grundlagen
Beispiel: Messung/Daten
› Untersuchungseinheiten/Merkmalsträger/Subjekte/Objekte:
Konsument, Haushalt, Unternehmen
› Merkmale (-dimension):
Alter, Geschlecht, Einkommen, Einstellung zum Produkt X
› Merkmalsausprägung: Alter (16-24, 25-30, 31-40, ...)
Geschlecht (weiblich, männlich)
Einstellung (positiv, neutral, negativ)
Marketinginstrumente I: Marktforschung24© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3 Entwicklung von Messinstrumenten – 3.1 Grundlagen
Hypothetische Konstruktesind Phänomene und Vorgänge, die als existent angenommen werden, jedoch nicht vollständig bzw. direkt beobachtbar sind.
Marketinginstrumente I: Marktforschung25© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
3 Entwicklung von Messinstrumenten
3.1 Grundlagen
3.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung
3.3 Messung
3.3.1 Messung und Skalierung
3.3.2 Gütekriterien der Messung
Marketinginstrumente I: Marktforschung26© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung
KonzeptualisierungVorgang, interessierende Teile der Realität abstrahierend zu kennzeichnen und Vermutungen über Beziehungen zwischen diesen Elementen anzustellen (Modell für die Betrachtung der Realität). „Was soll eigentlich gemessen werden?“
OperationalisierungVorgang der Zuordnung von konkreten Messvorschriften und -verfahren zu abstrakten Konzepten (Entwurf des Messinstruments). „Wie soll gemessen werden?“
MessungAnwendung der Methoden der Datenerhebung auf Elemente der Realität.
Marketinginstrumente I: Marktforschung27© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung
Konzeptualisierung: Bsp. Kundenbindung
Quelle: Homburg, C.; Faßnacht 1998, S. 13
Kundenbindung
bisheriges Verhalten
Verhaltens-absicht
Weiter-empfehlungs-
absicht
Cross-Selling-
Potenzial
Wieder-kaufs-absicht
Weiter-empfehlung
Wiederkauf
Quelle: Trommsdorff, V. 1998
Kundenbindung
ökonomischpsychologisch
VertrauenTreueGebundenheitWeiter-
empfehlungWiederkaufZufriedenheit
Kundenbindung
Gebundenheit-formal-
Verbundenheit-emotional-
VertrauenTreueImageWirtschaftlicheVersprechen
Verträge Zufriedenheit
Quelle: Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. überarb. Aufl., 2006, S. 84f.
Marketinginstrumente I: Marktforschung28© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung
stimme voll und ganz zu __:__:__:__:__:__:__ lehne voll und ganz ab
Bsp.: Operationalisierung Kundenbindung
Kundenbindung
bisheriges Verhalten
Verhaltens-absicht
Weiter-empfehlungs-
absicht
Cross-Selling-
Potenzial
Wieder-kaufs-absicht
Weiter-empfehlung
Wiederkauf
› Konzeptualisierung:
› Operationalisierung:
Cross-Selling-Potenzial:
• Ich würde beim Kauf anderer Produkte die Firma X in Erwägung ziehen?
• Wenn ich andere Produkte kaufe, würde ich auch die Produkte der Firma X in Betracht ziehen?
Weiterempfehlungsbereitschaft:
• Ich würde die Firma X weiterempfehlen?
• Ich würde Freunden und Bekannten zum Kauf von Produkten der Firma X raten.
Wiederkaufsabsicht:
• Ich will langfristig Kunde der Firma X bleiben?
• Wenn ich das Produkt wieder kaufen müsste, würde ich es wieder bei der Firma X kaufen?
Marketinginstrumente I: Marktforschung29© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
3 Entwicklung von Messinstrumenten
3.1 Grundlagen
3.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung
3.3 Messung
3.3.1 Messung und Skalierung
3.3.2 Gütekriterien der Messung
Marketinginstrumente I: Marktforschung30© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3.3 Messung – 3.3.1 Messung und Skalierung
Skalenniveaus und ihre Eigenschaften
Quelle: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 65.
Alter
Jahresumsatz
Absoluter Nullpunkt:
Neben Abstands-bestimmung können auch Meßwertverhältnisse berechnet werden
A=x · B
Rationiveau
(Verhältnis-Skala)
Intelligenzquotient
Kalenderzeit
Rangordnung und Abstandsbestimmung:
Die Abstände zwischen Meßwerten sind angebbar
A>B>C
und
A-B=B-C
Intervallniveau
Präferenz- und Urteilsdaten:
z.B. Marke X gefällt mir
besser, gleich gut, weniger als Marke Y
Rangordnung:
Meßwerte lassen sich auf einer MD als kleiner/ größer/gleich einordnen
A>B>C
Ordinalniveau
Zweiklassig:
Geschlecht (m/w)
Mehrklassig:
Betriebstyp (Discounter /Verbrauchermarkt
/Supermarkt)
Klassifikation:
Die Meßwerte zweier UEnsind identisch oder nicht identisch
A=AB
Nominalniveau
BeispieleBeschreibung derMeßwerteigenschaften
MathematischeEigenschaftender Meßwerte
Meßniveau
nich
t-m
etri
sche
Dat
enm
etri
sche
Dat
en
Zun
ahm
e de
s In
form
atio
nsge
halt
es
Alter
Jahresumsatz
Absoluter Nullpunkt:
Neben Abstands-bestimmung können auch Meßwertverhältnisse berechnet werden
A=x · B
Rationiveau
(Verhältnis-Skala)
Intelligenzquotient
Kalenderzeit
Rangordnung und Abstandsbestimmung:
Die Abstände zwischen Meßwerten sind angebbar
A>B>C
und
A-B=B-C
Intervallniveau
Präferenz- und Urteilsdaten:
z.B. Marke X gefällt mir
besser, gleich gut, weniger als Marke Y
Rangordnung:
Meßwerte lassen sich auf einer MD als kleiner/ größer/gleich einordnen
A>B>C
Ordinalniveau
Zweiklassig:
Geschlecht (m/w)
Mehrklassig:
Betriebstyp (Discounter /Verbrauchermarkt
/Supermarkt)
Klassifikation:
Die Meßwerte zweier UEnsind identisch oder nicht identisch
A=AB
Nominalniveau
BeispieleBeschreibung derMeßwerteigenschaften
MathematischeEigenschaftender Meßwerte
Meßniveau
nich
t-m
etri
sche
Dat
enm
etri
sche
Dat
en
Zun
ahm
e de
s In
form
atio
nsge
halt
es
Marketinginstrumente I: Marktforschung31© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3.3 Messung – 3.3.1 Messung und Skalierung
Zusammenhang von Frage, Antwort und Skalentyp Frage Antwort Skalentyp
Spielen Sie Tennis? Ja Nein Nominalskala
Ich spiele Tennis, weil... es mir Spaß macht. es mir gesundheitlich gut tut. es ein Ausgleich ist. ..........................
Nominalskala
Welche Sportart gefällt Ihnen am besten? Geben Sie die Rangeinschätzung ab! 1 = sehr gut . . . . 9 = weniger gut
_ Fußball _ Handball _ Tennis _ Faustball _ Tischtennis _ Hockey _ Leichtathletik _ Basketball _ Rudern
Ordinalskala
Tennis ist.... leicht schwer
Intervallskala
Wie alt sind Sie? ..... Jahre Verhältnisskala
Quelle: Weis, H.; C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 136.
Marketinginstrumente I: Marktforschung32© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3.3 Messung – 3.3.1 Messung und Skalierung
Rating-SkalaEinordnungs-Skala („Schätzskala“): Der Befragte hat verbal, numerisch oder graphisch seine Position in einem Kontinuum oder einer Anzahl von Kategorien anzugeben. Je nach Ausgestaltung ist das Messniveaunominal, ordinal oder „metrisch“.
Quelle: Hüttner, M.: Grundzüge der Marktforschung, 7. Aufl., München, Wien 2002, S. 109.
Marketinginstrumente I: Marktforschung33© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3.3 Messung – 3.3.1 Messung und Skalierung – Beispiele für Rating-Skalen
Quelle: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 69.
0 +1-1-2 +2-3 +3-4 +4
preis-günstig teuer
gefällt mirsehr
gefällt mirgar nicht
Stimme ganz und gar nicht zu, ist falsch
Stimme voll und ganz zu, ist richtig
0 1 2 3 4Stimme überhauptnicht zu Stimme voll zu
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4
Stimme garnicht zu
Stimme ehernicht zu
Stimmeeher zu
Stimme vollund ganz zu
Stimme voll zu lehne völlig ab
123456
sehr unsym-patisch
sehr sym-patisch
+3+2+1-1-2-3
trifftnicht zu
trifftzu
gefällt(Zustimmung)
graphische Skala
mißfällt(Ablehnung)
würde ich kaufen
würde ich kaufen
würde ich kaufen
würde ich kaufen
würde ich kaufen
Flächenskala
reines Kontinuum
monopolare Skalenmit Zahlenvorgabeund verbaler Extrempunktbeschreibung
monopolare Skalamit verbaler Umschreibung aller Antwortabstufungen
monopolare Skala mitgraphischer Unter-stützung
bipolare Skala
bipolare Skala mitgraphischer Unter-stützung
0 +1-1-2 +2-3 +3-4 +4
preis-günstig teuer
gefällt mirsehr
gefällt mirgar nicht
Stimme ganz und gar nicht zu, ist falsch
Stimme voll und ganz zu, ist richtig
0 1 2 3 4Stimme überhauptnicht zu Stimme voll zu
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 41 2 3 4
Stimme garnicht zu
Stimme ehernicht zu
Stimmeeher zu
Stimme vollund ganz zu
Stimme voll zu lehne völlig ab
123456
Stimme voll zu lehne völlig ab
123456
sehr unsym-patisch
sehr sym-patisch
+3+2+1-1-2-3
trifftnicht zu
trifftzu
gefällt(Zustimmung)
graphische Skala
mißfällt(Ablehnung)
würde ich kaufen
würde ich kaufen
würde ich kaufen
würde ich kaufen
würde ich kaufen
Flächenskala
reines Kontinuum
monopolare Skalenmit Zahlenvorgabeund verbaler Extrempunktbeschreibung
monopolare Skalamit verbaler Umschreibung aller Antwortabstufungen
monopolare Skala mitgraphischer Unter-stützung
bipolare Skala
bipolare Skala mitgraphischer Unter-stützung
Marketinginstrumente I: Marktforschung34© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
3 Entwicklung von Messinstrumenten
3.1 Grundlagen
3.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung
3.3 Messung
3.3.1 Messung und Skalierung
3.3.2 Gütekriterien der Messung
Marketinginstrumente I: Marktforschung35© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3.3 Messung – 3.3.2 Gütekriterien der Messung
Durchführungsobjektivität:
Auswertungsobjektivität:
Interpretationsobjektivität:
Objektivitätgibt an, in welchem Ausmaß die Messergebnisse vom Anwender unabhängig sind.
Marketinginstrumente I: Marktforschung36© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3.3 Messung – 3.3.2 Gütekriterien der Messung
Reliabilität (Zuverlässigkeit)kennzeichnet den Grad der formalen Genauigkeit, mit der das jeweilige Merkmal gemessen wird. Ein Messinstrument ist dann reliabel oder „zuverlässig“, wenn es bei wiederholten Messungen das gleiche Ergebnis erbringt. Reliabilität liegt also in dem Maße vor, in dem die Messungen frei von „Zufallsfehlern“ sind.
Marketinginstrumente I: Marktforschung37© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3.3 Messung – 3.3.2 Gütekriterien der Messung
Validität (Gültigkeit)gibt an, wie gut das Messinstrument in der Lage ist, genau das zu messen, was es zu messen vorgibt. Validität liegt also in dem Maße vor, in dem die Messungen frei von „systematischen Fehlern“ sind.
Marketinginstrumente I: Marktforschung38© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
3.3 Messung – 3.3.2 Gütekriterien der Messung
Systematische Fehler
Ursachen
• durch den Träger der Untersuchung hervorgerufene Fehler
Erhebungsplanung
Erhebungsdurchführung
Auswertung
• durch den Interviewer
Verzerrung der Probandenauswahl
Verzerrung der Antworten
• durch den Probanden
Non-Response-Fälle
Falschbeantwortung
Marketinginstrumente I: Marktforschung39© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
1 Einleitung
2 Typische Forschungsansätze der Marktforschung
3 Entwicklung von Messinstrumenten
4 Formen der Datenerhebung
5 Stichprobenziehung
6 Messung ausgewählter Konstrukte
7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses
8 Ergebniskommunikation
Literaturverzeichnis
Marketinginstrumente I: Marktforschung40© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
4 Formen der Datenerhebung
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
4.1.1 Primär- und Sekundärforschung
4.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
4.2 Befragungsverfahren
4.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
4.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
4.3 Beobachtungsverfahren
4.4 Experimentelle Verfahren
4.4.1 Produkttest
4.4.2 Storetest
4.4.3 Markttest
4.4.4 Testmarktersatzverfahren
4.5 Panels
Marketinginstrumente I: Marktforschung41© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
Primärforschungdie für die Lösung eines Marktforschungs-Problems relevanten Daten werden erstmalig/neu erhoben. „field research“
Sekundärforschunges werden Daten herangezogen, die bereits zu einem früheren Zeit-punkt oder für andere oder ähnliche Zwecke erhoben wurden. „desk research“
4.1.1 Primär- und Sekundärforschung
Marketinginstrumente I: Marktforschung42© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
Informationsquellen für die Sekundärforschung 1• Umsatz- und Absatzstatistiken
nach Produkten, Produktgruppen nach Kunden nach Verkaufsgebieten nach Regionen nach Ländern nach Distributionswegen
• Kostenrechnungen nach Kostenarten nach Marketing-Kostengruppen
(Werbung, Verkauf, usw.) nach Distributionswegen
• Deckungsbeitragsrechnungen nach Produkten, Produktgruppen, usw.
• Außendienstberichte über Besuche über Angebote über Aufträge über gefahrene Kilometer, usw.
• Statistiken über Reklamationen über Produktion über Kapazität über Lagerbestände über Kundendiensttätigkeiten über Einkaufstätigkeiten
• Amtliche Statistiken Statistisches Bundesamt Statistische Landesämter Statistische Ämter der Städte Gemeindestatistik Statistiken der Bundesbehörden Bundestag Bundesrat Bundesministerien Statistiken der Landesbehörden Statistiken der Internationalen
Behörden/Institutionen der Europäische Gemeinschaft (EU, UNO, GATT, OECD, FAO, usw.)
Marketinginstrumente I: Marktforschung43© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
Informationsquellen für die Sekundärforschung 2
• Verbandstatistiken Bundesverband der Deutschen
Industrie (BDI) Centrale Marketing-Gesellschaft der
Deutschen Agrarwirtschaft (CMA) Deutsche Landwirtschaftsgesellschaft Verbände wie VDMA, ZVEI, VDA, usw.
• Statistiken der Industrie- und Handelskammern und Handwerks-kammern
• Statistiken und Veröffentlichungen der wirtschaftswissenschaftlichen Institute Ifo-Institut für Wirtschaftsordnung Hamburger Weltwirtschaftsarchiv
(HWWA) Institut für Weltwirtschaft Institut für Handelsforschung an der
Universität zu Köln Forschungsstelle für den Handel,
Berlin
• Veröffentlichungen der Verlage in Form von Fachbüchern Fachzeitschriften Forschungsberichten Zeitungen, usw.
• Veröffentlichungen von Werbe-trägern und Werbemittelherstellern
• Veröffentlichungen der Unternehmen Geschäftsberichte Firmenzeitschriften Kataloge
• Informationen von Nachschlagewerken Informationsdiensten Adressenverlagen (Adressbücher)
Datenbanken, usw.
Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 58f.
Marketinginstrumente I: Marktforschung44© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
Vor- und Nachteile der Sekundärforschung
Vorteile Nachteile
• schnelle Informationsbeschaffung
• kostengünstige Informations-
beschaffung
• kann Primärforschung unterstützen
• weist oft die genaueren Werte aus
(z.B. gesetzliche Grundlagen)
• gibt schnell einen Einblick in die
Untersuchungsgebiete
• Informationen sind nicht immer genau
für das Problem geeignet
• auch Konkurrenz hat Zugriff darauf
• Daten sind oft veraltet
Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 66.
Marketinginstrumente I: Marktforschung45© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
4 Formen der Datenerhebung
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
4.1.1 Primär- und Sekundärforschung
4.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
4.2 Befragungsverfahren
4.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden
4.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
4.3 Beobachtungsverfahren
4.4 Experimentelle Verfahren
4.4.1 Produkttest
4.4.2 Storetest
4.4.3 Markttest
4.4.4 Testmarktersatzverfahren4.5 Panels
Marketinginstrumente I: Marktforschung46© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
Quantitative Ansätze
• gute Strukturierbarkeit des Forschungsprozesses
• große Stichproben, Aussagen über Allgemeinheit, oft repräsentativ
• quantitative Aussagen auf Grundlage statistischer Auswertung
• i.d.R. geschlossene, standardisierte Befragungen
• Probleme:
Komplexität des menschlichen Verhaltens abbilden
kein Platz für Kreativität/Intuition und Erforschung tieferer
Strukturen (Motive/Hintergründe)
Scheingenauigkeit
4.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
Marketinginstrumente I: Marktforschung47© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
• geringe Strukturierung des Forschungsprozesses
• kleine, nicht repräsentative Stichproben
• hohe Anforderungen an die Informationssammlung, aufwendig
• Tiefenstrukturen offen legen, keine Quantifizierung
• Besonderheiten im qualitativen Marktforschungsprozess:
Offenheit
Typisierung
Kommunikativität
Qualitative Ansätze
4.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
Marketinginstrumente I: Marktforschung48© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
Bsp.: quantitative und qualitative Zufriedenheitsmessung
Wie zufrieden warst Du mit den nachstehenden Konzert-Bedingungen?
sehr zufrieden zufrieden
weder zufrieden, noch
unzufrieden unzufrieden sehr
unzufrieden
weiß nicht
Soundqualität
Bühnengestaltung
Beleuchtung der Bühne
ausreichend Platz vor der Bühne
quantitativ: merkmalsorientierte Messung
Wie empfandest Du die Konzert-Bedingungen während des Festivals? Was war besonders negativ? Was war besonders positiv?
qualitativ: ereignisorientierte Messung
quantitativ: globale Messung
Wie zufrieden warst Du mit dem Festival insgesamt?
sehr zufrieden zufrieden weder zufrieden, noch unzufrieden unzufrieden sehr unzufrieden
weiß nicht
Marketinginstrumente I: Marktforschung49© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
Vergleich qualitativer und quantitativer Marktforschung 1
Qualitative Forschung Quantitative Forschung
Untersuchungs-
gegenstand
• problemorientierte, breite,
integrierte Fragen; Gewichtung
nach der Bedeutung
• inhaltlich, konkret, situativ
• eingeschränkte Fragen; analytische
Splittung; „untersuchbare Fragen“
• abstrakt „systematisch“
Methoden /
Quellen
• vielfältige Quellen (Desk research,
Expertengespräche, Analogien,
usw.); Absicherung der
Ergebnisse durch Kombination
und Querbezüge; Offenlegung
des Weges zur Erkenntnisge-
winnung; Argumentation
• die Realität prägt die Fragen und
die Fragen prägen die Methoden
• eingeschränkte Methodik (more of
the same), Absicherung durch große
Stichproben und statistische Tests;
verdeckter Weg zur Erkenntnis-
gewinnung
• Methodik und „machbares“ prägen
die Fragen
Stichprobe • klein, gründlich, (umfassend in der
Sache)
• viele Untersuchungsobjekte,
einseitig aus dem Blickwinkel des
Forschers
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4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
Qualitative Forschung Quantitative Forschung
Auswertung • beschreibend, strukturierend,
entwickelnd
• Auswahl aus Fülle von Statistiken; oft
schwache Interpretation und
Integration
Durchführung • hohes Anspruchsniveau; kaum
delegierbar; Forschungsgruppen
oder einzelne
• Hohes Anspruchsniveau bei der
Interpretation und der Auswertung
• Hohe Ungewissheit; viel Aufwand;
typische Forschungsaufgabe, die den
Forscher ganz beansprucht und sich
schlecht in einzelne „Episoden“
zerlegen lässt
• nach Vorphase gut delegierbar;
industrielle Forschung und rasche
Produktion (u.a. EDV-Einsatz);
mechanische Herstellung der Bezüge
mit multivariaten Methoden
• Managebare, machbare Forschung
mit abschätzbarem Aufwand (Zeit,
Geld, Know-how); zu bewältigen mit
kurzen Efforts der Forschungsleiter im
Ablauf (parallel zu ihren vielen übrigen
Aufgaben)
Quelle: Tomczak, T.: Forschungsmethoden in der Marketingwissenschaft, Marketing-ZfP, 14. Jg. (1992), Nr. 2, S. 82.
Vergleich qualitativer und quantitativer Marktforschung 2
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Gliederung
4 Formen der Datenerhebung
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
4.1.1 Primär- und Sekundärforschung
4.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
4.2 Befragungsverfahren
4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung
4.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
4.3 Beobachtungsverfahren
4.4 Experimentelle Verfahren
4.4.1 Produkttest
4.4.2 Storetest
4.4.3 Markttest
4.4.4 Testmarktersatzverfahren4.5 Panels
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4.2 Befragungsverfahren
Befragungist eine Datenerhebungsmethode, die die Auskunftsperson durch ver-bale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlagen, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst.
Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3.Aufl., Stuttgart 2004, S. 85.
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Gliederung
4 Formen der Datenerhebung
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
4.1.1 Primär- und Sekundärforschung
4.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
4.2 Befragungsverfahren
4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung
4.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
4.3 Beobachtungsverfahren
4.4 Experimentelle Verfahren
4.4.1 Produkttest
4.4.2 Storetest
4.4.3 Markttest
4.4.4 Testmarktersatzverfahren4.5 Panels
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4.2 Befragungsverfahren – 4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung
• die quantitative Auswertungen ermöglichen,
• die intersubjektiv überprüfbar und wiederholbar sind,
• Einsatz eines standardisierten Fragebogens mit geschlossenen Fragen
• Durchführung erfolgt in Form von:
Schriftliche Befragung
Mündliche Befragung
Telefonische Befragung (CATI)
Elektronische Befragung
Charakteristika standardisierter Befragungsmethoden:
Quelle: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung - methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden2009, S. 92ff.; Hüttner, M.; Schwarting, U.: Grundzüge der Marktforschung , 7. Aufl., München, Wien 2002, S. 68ff..
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4.2 Befragungsverfahren – 4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung
Ablauf vonBefragungen
Festlegung des Auswahlverfahrens
Schulung der Interviewer
Ausarbeitung eines Interviewleitfadens
Befragungsziel
Sammlung, Sichtung und Analyse vorhandenen Materials
Informationsinterviews und Expertenbefragung
Fragebogengrobskizze
Hypothesenaufstellung
Testfragebogen
Testbefragung
Überarbeitung
Fragebogen
Fragebogendruck
Voransprache des zu Interviewenden
Festlegung der zu Befragenden
Berichtsband
Präsentation
Interpretation
Auswertung
Aufbereitung
Eingangskontrolle der Fragebögen
Durchführung der Interviews
Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 126.
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4.2 Befragungsverfahren – 4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung
Einflussfaktoren auf die Güte von Befragungen
Quelle: Steffenhagen, H.: Marktforschung, unveröffentl. Material, 1994, Abb. 15
Fähigkeiten der/desBefragten
Motivation der/desBefragten
Befragungs-situation/-umfeld
Fragebogen-gestaltung
Güte (Defekte) inBefragungsergebnissen
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4.2 Befragungsverfahren – 4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung
Anforderungen an die Fragengestaltung
Einfachheit
Eindeutigkeit
Neutralität
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4.2 Befragungsverfahren – 4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung
Hilfreiche Hinweise für die Formulierung von Fragen:
1. Die Wortwahl sollte einfach, direkt und allen Probanden vertraut sein.
2. Fragen sollten genau und eindeutig sein.
3. Fragen sollten sich inhaltlich nur auf einen Gesichtspunkt beziehen.
4. Fragen sollten frei von Meinungen, Urteilen und Beeinflussungen sein.
5. Fragen sollten nicht irreführend sein.
6. Fragen sollten für alle Probanden geeignet sein.
7. Alternative Formulierungen sollten getestet werden.
8. Fragen sollten eine angemessene Länge besitzen.
Quelle: in Anlehnung an Aaker, David A. et al. (2010): Marketing Research, 10. ed., pp. 333-335.
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4.2 Befragungsverfahren – 4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung
Quelle: in Anlehnung an Aaker, David A. et al. (2010): Marketing Research, 10. ed., pp. 333-335.
Hinweise zur Festlegung der Fragenreihenfolge:
› einfache Fragen zu Beginn des Fragebogens
› logische und nahtlose Abfolge der Fragenkomplexe
› Zusammenhang zwischen den Fragenkomplexen erklären
› von allgemeinen zu spezifischen Fragen überleiten
› Fragen zu heiklen/sensiblen Themen (z.B. Einkommen) sollten nicht
zu Beginn einer Befragung erfolgen
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4.2 Befragungsverfahren – 4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung
Idealtypische Fragenabfolge:
Quelle: in Anlehnung an Aaker, David A. et al. (2010): Marketing Research, 10. ed., pp. 339.
Anordnung Fragentyp Fragenfunktion Beispiel
zu Beginn breite, allgemeine Fragen
Eisbrecherfragen; Aufbau einer Vertrauensbasis
Besitzen Sie einen DVD-Spieler?
einige weitere Fragen
einfache und direkte Fragen
Bestätigungsfunktion (Fragen sind einfach zu beantworten)
An welche Marken denken Sie beim Kauf eines DVD-Spielers?
Fragen bis zum 1. Drittel des Fragebogens
fokussierte Fragen starker Bezug zum Befragungsgegenstand
An welche Eigenschaften dachten Sie beim Kauf Ihres DVD-Spieler?
Hauptteil fokussierte Fragen; einige schwere / komplizierte Fragen
Erzielen der benötigten/ gewünschten Informationen
Ordnen Sie die Eigenschaften des DVD-Spielers nach Ihrer Wichtigkeit.
zum Abschluss Fragen zur Person; heikle Fragen
Soziodemographika;
Antworten zu sensiblen Themen
Was ist Ihr höchster Schulabschluss?
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4.2 Befragungsverfahren – 4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung
Kontrollfragen zur Fragebogenerstellung:
1) Existieren klare Vorstellungen über die Ziele und den Gegenstand der Befragung?
2) Ist die gezogene Stichprobe zum Erzielen der gewünschten Informationen geeignet und für die Grundgesamtheit repräsentativ?
3) Erfolgt ein Übergang von allgemeinen Fragen zu spezifischen Fragen?
4) Können mit den Fragen auch die gewünschten Informationen erhoben werden?
5) Beinhaltet der Fragebogen mit Hinblick auf die einfachere Auswertbarkeit mehr geschlossene als offene Fragen?
6) Können die Probanden in einem Zeitrahmen von 5-10 Minuten den Fragebogen beantworten?
7) Wurde der Fragebogen hinsichtlich Tippfehler, Sprache und Verständlichkeit der Fragen überprüft?
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Gliederung
4 Formen der Datenerhebung
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
4.1.1 Primär- und Sekundärforschung
4.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
4.2 Befragungsverfahren
4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung
4.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
4.3 Beobachtungsverfahren
4.4 Experimentelle Verfahren
4.4.1 Produkttest
4.4.2 Storetest
4.4.3 Markttest
4.4.4 Testmarktersatzverfahren4.5 Panels
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4.2 Befragungsverfahren – 4.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
Qualitative Befragungsmethoden: Qualitatives Interview• mündliche Erhebungsform, die auf dem persönlichen Kontakt zwischen Interviewer und
Befragten basiert
• Merkmale: Offenheit, Typisierung, Kommunikativität
• i.d.R. Einsatz eines Interview-Leitfadens
• Fragengestaltung: offene Fragen, die an die sprachlichen Fähigkeiten des Befragten anzupassen sind
Qualitative Befragungsmethode
Merkmale
explorativ • Ziel: vollständiges Sammeln der Informationen zum interessierenden Thema
• Abfragen von Wissen, Erfahrungen, Einstellungen• meist erzählerisch
psychologisches Tiefeninterview
• Ziel: Erfassen von unbewussten, verborgenen und schwer erfassbaren Motivstrukturen und Sinnzusammenhängen
• Erhebung des ‚Psychologischen Gehalts‘ des Gesagten, indem das Gesagte aufgrund von verschiedenen Theorie interpretiert wird und damit Bedeutung erhält
• intensives Gespräch
fokussiert Interview beschränkt sich auf einen bestimmten Themenbereich, wobei das Interview häufig mit der Präsentation eines Stimuli kombiniert wird, um den Gesprächsgegenstand noch stärker einzugrenzen
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4.2 Befragungsverfahren – 4.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
Qualitative Befragungsmethoden: Gruppendiskussion» Datenerhebung erfolgt bei einer Gruppe von Personen unter Leitung eines Moderator
(= Untersuchungsleiter)
» Ideale Gruppengröße: 6-10 Personen (bei emotionalen Themen: 5-6 Personen)
» WICHTIG: homogene Gruppenzusammensetzung und damit Vermeidung von Hierarchien und Polarisierung
» Ziel: Auslösen von gruppendynamischen Prozessen
Sonderformen Gruppendiskussion
Merkmale
kumuliert • mehrere, aufeinander aufbauende Gruppendiskussionen• Ergebnisse vorangegangener Gesprächsrunden werden aufgegriffen;
Teilnehmer können wechseln• Ziel: Durchsetzungsfähigkeit von Argumenten prüfen
kombiniert • Kombination von Einzelinterviews und Gruppendiskussion
• vor und nach der Gruppendiskussion finden Einzelinterviews mit den Teilnehmern statt
• Ziel: Prüfen, ob Personen sich sozial beeinflussen lassen
kontradiktorisch • der Untersuchungsleiter integriert eine Person in der Gruppendiskussion, deren Aufgabe darin besteht, provozierende Äußerungen zu bringen, um einen frühzeitigen Gruppenkonsens zu vermeiden
• Ziel: viele Argumente aus unterschiedlichen Blickwinkeln sammeln
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4.2 Befragungsverfahren – 4.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
Vor- und Nachteile des qualitativen Interviews im Vergleich zur Gruppendiskussion
Vorteile Nachteile
hohe Aufmerksamkeit für den
Probanden
intensives Nachfragen möglich
hohes Involvement des Probanden
hohe Flexibilität in der Gesprächs-
gestaltung
auch persönliche Themen möglich
nonverbales Feedback möglich
kein Gruppendruck
Auslösen gruppendynamischer
Prozesse und soziales Verhalten nicht
möglich
höchste Anforderungen an Interviewer
hohe Beanspruchung des Probanden
(Konzentration)
hohe Kosten
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Gliederung
4 Formen der Datenerhebung
4.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen
4.1.1 Primär- und Sekundärforschung
4.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung
4.2 Befragungsverfahren
4.2.1 Methoden der quantitativen Befragung
4.2.2 Methoden der qualitativen Befragung
4.3 Beobachtungsverfahren
4.4 Experimentelle Verfahren
4.4.1 Produkttest
4.4.2 Storetest
4.4.3 Markttest
4.4.4 Testmarktersatzverfahren4.5 Panels
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4.3 Beobachtungsverfahren
Beobachtungist eine Datenerhebungsmethode, die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist, wobei der Beobach-ter sich gegenüber dem Beobachtungsgegenstand rezeptiv verhält.Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 101.
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4.3 Beobachtungsverfahren
• Persönliche Beobachtung
Zählverfahren
Kundenlaufstudie
Einkaufsverhaltensbeobachtung
Handhabungsbeobachtung
Mystery Shopping
• Psychophysiologische Beobachtungsverfahren
Blickregistrierung
Messung der elektrodermalen Reaktion
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4.3 Beobachtungsverfahren
Vor- und Nachteile der Beobachtung
Vorteile Nachteile
• nicht auf Auskunftsbereitschaft der
beobachteten Person angewiesen
• Sachverhalte ermittelbar, die Person
selbst nicht bewusst sind
• Daten unabhängig vom Ausdrucks-
vermögen der Testperson erfassbar
• bei verdeckter, standardisierter
Beobachtung kein „Interviewer-
Einfluss“
• bestimmte Sachverhalte so oft wie
gewünscht unverzerrt ermittelbar
• sinnvolle Ergänzung von Befragungen
• bestimmte Sachverhalte nicht beobacht-
bar (z.B. psychische und physische
Zustände, Beruf, Einkommen)
• mit apparativen Techniken (Hautwider-
standsmessung) nur auf bestimmte
Sachverhalte schließen
• Beobachtungen oft schwierig, lang-
wierig, Ergebnisse nicht eindeutig
interpretierbar
• Beobachtungssituation oft nicht
wiederholbar
• bei persönlicher Beobachtung schnell
Grenze der Beobachtungskapazität des
Beobachters erreicht
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