Skript Mafo SS15 Teil 2 Studenten.ppt [Kompatibilitätsmodus] · © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger...

Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreMarktforschung

Marktforschung© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Sommersemester 2015

Marktforschung

Technische Universität ChemnitzFakultät für Wirtschaftswissenschaften

Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre

Prof. Dr. Cornelia Zanger

Dipl.-Kfm. Sebastian Pyka

Marktforschung104© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Gliederung

1 Einleitung

2 Problemformulierung

3 Typische Forschungsansätze der Marktforschung

4 Entwicklung von Messinstrumenten

5 Formen der Datenerhebung

6 Stichprobenziehung

7 Datenauswertung als Phase des Marktforschungsprozesses

8 Ergebniskommunikation


Lernziele des Gliederungspunktes

1. Neben den Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen

kennen und verstehen Sie die unterschiedlichen Verfahren der

Datenerhebung, wie Befragung, Beobachtung und Experiment.

2. Sie kennen und verstehen die charakteristischen Merkmale der

Verfahren der Datenerhebung und können diese voneinander

abgrenzen.

3. Sie kennen weiterhin die verschiedenen Formen der Befragung, der

Beobachtung und des Experiments, können diese voneinander

abgrenzen und deren Unterschiede benennen.


Gliederung


5.1 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen

5.1.1 Primär- und Sekundärforschung

5.1.2 Quantitative und qualitative Marktforschung

5.1.3 Querschnitt- und Längsschnittuntersuchungen

5.1.4 Ein-Themen- und Mehr-Themenuntersuchungen

5.2 Befragungsverfahren

5.2.1 Standardisierte Befragungsmethoden

5.2.2 Methoden der qualitativen Befragung

5.3 Beobachtungsverfahren


Primärforschungdie für die Lösung eines Marktforschungs-Problems relevanten Daten werden erstmalig/neu erhoben. „field research“

Sekundärforschunges werden Daten herangezogen, die bereits zu einem früheren Zeitpunkt oder für andere oder ähnliche Zwecke erhoben wurden. „desk research“

Primär- und Sekundärforschung


Vorgehen bei Informationsproblemen im Marketing

Informationsproblem

Interne Datenquelle

Sekundärforschung

Primärforschung

Information an Entscheider

Problem gelöst?

Externe Datenquellejanein

jaja nein

ja

nein

Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 56


Informationsquellen für die Sekundärforschung 1


Statistiken über Reklamationen über Produktion über Kapazität über Lagerbestände über Kundendiensttätigkeiten über Einkaufstätigkeiten

Amtliche Statistiken Statistisches Bundesamt Statistische Landesämter Statistische Ämter der Städte Gemeindestatistik Statistiken der Bundesbehörden Bundestag Bundesrat Bundesministerien Statistiken der Landesbehörden Statistiken der Internationalen

Behörden/Institution Europäische Gemeinschaft (EU, UNO, GATT, OECD, FAO usw.)

Umsatz- und Absatzstatistiken nach Produkten, Produktgruppen nach Kunden nach Verkaufsgebieten nach Regionen nach Ländern nach Distributionswegen

Kostenrechnungen nach Kostenarten nach Marketing-Kostengruppen (Werbung, Verkauf usw.) nach Distributionswegen

Deckungsbeitragsrechnungen nach Produkten, Produktgruppen,

usw.

Außendienstberichte über Besuche über Angebote über Aufträge über gefahrene Kilometer usw.


Informationsquellen für die Sekundärforschung 2

Verbandstatistiken Bundesverband der Deutschen

Industrie (BDI) Centrale Marketing-Gesellschaft der

Deutschen Agrarwirtschaft (CMA) Deutsche Landwirtschaftsgesell-

schaft Verbände wie VDMA, ZVEI, VDA,

usw.

Statistiken der Industrie- und Handelskammern und Handwerks-kammern

Statistiken und Veröffentlichungen der

wirtschaftswissenschaftlichen Institute Ifo-Institut für Wirtschaftsordnung Hamburger Weltwirtschaftsarchiv

(HWWA) Institut für Weltwirtschaft Institut für Handelsforschung an der

Universität zu Köln

Forschungsstelle für den Handel, Berlin

Veröffentlichungen der Verlage in Form von Fachbüchern Fachzeitschriften Forschungsberichten Zeitungen usw.

Veröffentlichungen von Werbe-trägern und Werbemittelherstellern

Veröffentlichungen der Unternehmen Geschäftsberichte Firmenzeitschriften Kataloge

Informationen von Nachschlagewerken Informationsdiensten Adressenverlagen (Adressbücher) Datenbanken

Auskunfteien usw.


Vor- und Nachteile der Sekundärforschung

Vorteile Nachteile

• schnelle Informationsbeschaffung

• kostengünstige Informations-

beschaffung

• kann Primärforschung unterstützen

• weist oft die genaueren Werte aus

(z.B. gesetzliche Grundlagen)

• gibt schnell einen Einblick in die

Untersuchungsgebiete

• Informationen sind nicht immer genau

für das Problem geeignet

• auch Konkurrenz hat Zugriff darauf

• Daten sind oft veraltet

Quelle: Weis, C.; Steinmetz, P.: Marktforschung, 6. überarb. u. erw. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 66


Gliederung












Quantitative Ansätze

• gute Strukturierbarkeit des Forschungsprozesses

• große Stichproben, Aussagen über Allgemeinheit, oft repräsentativ

• quantitative Aussagen auf Grundlage statistischer Auswertung

• i.d.R. geschlossene, standardisierte Befragungen

• Probleme:

• Komplexität des menschlichen Verhaltens abbilden

• kein Platz für Kreativität/Intuition und Erforschung tieferer

Strukturen (Motive/Hintergründe)

• Scheingenauigkeit


Qualitative Ansätze 1

• geringe Strukturierung des Forschungsprozesses

• kleine, nicht repräsentative Stichproben

• hohe Anforderungen an die Informationssammlung, aufwendig

• Tiefenstrukturen offen legen, keine Quantifizierung

• Besonderheiten im qualitativen Marktforschungsprozess:

• Offenheit

• Typisierung

• Kommunikativität


Besonderheiten im qualitativen Forschungsprozesses

• Offenheit:

• Typisierung:

• Kommunikativität:


Qualitative Ansätze 2

• Gütekriterien in der qualitativen Marktforschung

• Objektivität:

• Reliabilität:

• Transparenz

• multipersonaler Diskurs

• bei Datenauswertung (Codierung): Intercoder-Reliabilität,

Intracoder-Reliabilität

• Validität:

• konsensuelle Validierung

• kommunikative Validierung

• Kriteriumsvalidität: Übereinstimmungs- und Prognosevalidität

• Repräsentativität:


Vergleich qualitativer und quantitativer Marktforschung 1

Qualitative Forschung Quantitative Forschung

Untersuchungs-

gegenstand

• problemorientierte, breite, integrierte

Fragen; Gewichtung nach der

Bedeutung

• inhaltlich, konkret, situativ

• eingeschränkte Fragen; analytische

Splittung; „untersuchbare Fragen“

• abstrakt „systematisch“

Methoden /

Quellen

• vielfältige Quellen (Desk research,

Expertengespräche, Analogien usw.);

Absicherung der Ergebnisse durch

Kombination und Querbezüge;

Offenlegung des Weges zur

Erkenntnisgewinnung; Argumentation

• die Realität prägt die Fragen und die

Fragen prägen die Methoden

• eingeschränkte Methodik (more of the

same), Absicherung durch große

Stichproben und statistische Tests;

verdeckter Weg zur Erkenntnis-

gewinnung

• Methodik und „machbares“ prägen die

Fragen

Stichprobe • klein, gründlich, (umfassend in der

Sache)

• viele Untersuchungsobjekte, einseitig

aus dem Blickwinkel des Forschers


Vergleich qualitativer und quantitativer Marktforschung 2

Qualitative Forschung Quantitative Forschung

Auswertung • beschreibend, strukturierend,

entwickelnd

• Auswahl aus Fülle von Statistiken; oft

schwache Interpretation und

Integration

Durchführung • hohes Anspruchsniveau; kaum

delegierbar; Forschungsgruppen

oder einzelne Forscher

• Hohes Anspruchsniveau bei der

Interpretation und der Auswertung

• Hohe Ungewissheit; viel Aufwand;

typische Forschungsaufgabe, die den

Forscher ganz beansprucht und sich

schlecht in einzelne „Episoden“

zerlegen lässt

• nach Vorphase gut delegierbar;

industrielle Forschung und rasche

Produktion (u.a. EDV-Einsatz);

mechanische Herstellung der Bezüge

mit multivariaten Methoden

• Managebare, machbare Forschung

mit abschätzbarem Aufwand (Zeit,

Geld, Know-How); zu bewältigen mit

kurzen Efforts der Forschungsleiter im

Ablauf (parallel zu ihren vielen übrigen

Ausgaben)

Quelle: Tomczak, T.: Forschungsmethoden in der Marketingwissenschaft, Marketing-ZfP, 14. Jg. (1992), Nr. 2, S. 82


Gliederung












Definitionen

QuerschnittuntersuchungenMessungen an verschiedenen Elementen zum gleichen Zeitpunkt.

LängsschnittuntersuchungenMessungen an den gleichen Elementen zu verschiedenen Zeitpunkten.

Ein-ThemenuntersuchungenEin Thema ist Gegenstand der Untersuchung.

Mehr-ThemenuntersuchungenMehrere Themenkreise sind Gegenstand der Untersuchung.


Gliederung












Definition

Befragungist eine Datenerhebungsmethode, die die Auskunftsperson durch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlagen, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst. Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3.Aufl., Stuttgart 2004, S. 85


Systematisierung von Formen der Befragung

nach Kommunikationsform

• mündlich• schriftlich• telefonisch• elektronisch

nach Befragungsgegenstand• Ein-Themenbefragung• Mehr-Themenbefragung

(Omnibusbefragung)

nach Befragtenkreis• Einzelbefragung• Gruppenbefragung

nach Befragungshäufigkeit• einmalig• mehrmalig (Panel)

nach Standardisierungsgrad• nichtstandardisiert• standardisiert

nach Art der Fragestellung• offene Fragen• geschlossene Fragen

nach Zielgruppe

• Bevölkerungsumfrage• Unternehmensbefragung• Handelsumfrage• Expertenbefragung• Mitarbeiterbefragung


Gliederung












Charakteristika standardisierter Befragungsmethoden

• die quantitative Auswertungen ermöglichen,

• die intersubjektiv überprüfbar und wiederholbar sind,

• die in mündlicher, fernmündlicher, schriftlicher oder computergestützter

Form durchgeführt werden können

• Schriftliche Befragung

• Mündliche Befragung

• Telefonische Befragung

• Elektronische Befragung

Quelle: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (2009): Marktforschung - methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 92ff; Hüttner, M.; Schwarting, U. (2002): Grundzüge der Marktforschung , 7. Aufl., München, Wien 2002, S. 68ff.


Vor- und Nachteile von Befragungsmethoden

Quelle: Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S. 101

Kriterien SchriftlicheBefragung

PersönlicheBefragung

Telefonische Befragung

Computer-befragung

Daten-genauigkeit

sehr gut mittel bissehr gut

mittel bissehr gut

sehr gut

Erhebbare Datenmenge

groß sehr groß mittel bissehr groß

sehr groß

Flexibilität gering sehr hoch mittel bissehr hoch

sehr hoch

ExterneValidität

gering bishoch

sehr hoch hoch potentiellhoch

Kosten proErhebungsfall

sehr gering hoch bismittel

gering hoch

Zeitbedarf proErhebungsfall

mittel hoch bismittel

niedrig bissehr niedrig

niedrig bissehr niedrig

Durchführungs-probleme

sehr gering zahlreich gering zahlreich


Ablauf von Befragungen


Festlegung des Auswahlverfahrens

Befragungsziel

Sammlung, Sichtung und Analysevorhandenen Materials

Informationsinterviews undExpertenbefragung

Fragebogengrobskizze

Testbefragung

Hypothesenaufstellung

Testfragebogen

Überarbeitung

Fragebogen

Fragebogendruck

Interpretation

Präsentation

Auswertung

Aufbereitung

Eingangskontrollen der Fragebögen

Durchführung des Interview

Berichtsband

Schulung derInterviewer

Festlegung derzu Befragenden

Voransprache deszu Interviewenden

Ausarbeitung einesInterviewleitfadens


Einflussfaktoren auf die Güte von Befragungen

Fähigkeiten der/desBefragten

Motivation der/desBefragten

Befragungs-situation/-umfeld

Fragebogen-gestaltung

Güte (Defekte) inBefragungsergebnissen

Quelle: Steffenhagen, H.: Marktforschung, unveröffentl. Material, 1994, Abb. 15


Gliederung












Qualitative Befragungsmethoden

qualitatives Interview

Explorativ

Psychologisches Tiefeninterview

Fokussiert

Gruppendiskussionen

Kumuliert

Kombiniert

Kontradiktorisch

Projektive Verfahren

TAT (Thematischer Apperzeptionstest)

Personenzuordnungstest (Szondi-Test)

Einkaufslistenverfahren

Assoziative Verfahren Satzergänzungstest

Wortassoziationstest

Kreativitätstechniken Brainstorming

Brainwriting


Vor- und Nachteile des qualitativen Interviews im Vergleich zur Gruppendiskussion

Vorteile Nachteile

hohe Aufmerksamkeit für den

Probanden

intensives Nachfragen möglich

hohes Involvement des Probanden

hohe Flexibilität in der Gesprächs-

gestaltung

auch persönliche Themen möglich

nonverbales Feedback möglich

kein Gruppendruck

Auslösen gruppendynamischer

Prozesse und soziales Verhalten nicht

möglich

höchste Anforderungen an Interviewer

hohe Beanspruchung des Probanden

(Konzentration)

hohe Kosten


Gliederung












Definition

Beobachtungist eine Datenerhebungsmethode, die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist, wobei der Beobachter sich gegenüber dem Beobachtungsgegenstand rezeptiv verhält.Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 101


Elemente der Beobachtung

Bewusstseinsgrad des Beobachteten

• offene Situation• nicht-durchschaubare Situation• quasi-biotische Situation• biotische Situation

Partizipationsgrad des Beobachters

• nicht-teilnehmend• teilnehmend (aktiv/passiv)

Standardisierungsgrad• nicht-standardisiert• standardisiert

Wahrnehmungs- und Registrierungsform

• visuell• akustisch• physisch

Quelle: in Anlehnung an Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12., Aufl., Wiesbaden 2009, S. 141ff.


Untersuchungssituationen im Rahmen der Beobachtung

Bewusstseins-grad

Erhebungs-situation

Wissen um Versuchszweck

Wissen um Aufgabe Wissen um Versuchssituation

Offene Situation+ + +

Nicht-durchschaubare Situation

- + +

Quasi-biotische Situation - - +

(Voll)-biotische Situation - - -

Quelle: in Anlehnung an Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 142


Beobachtungsverfahren

• Persönliche Beobachtung

• Sonderfall: Selbstbeobachtung

• Zählverfahren

• Kundenlaufstudie

• Einkaufsverhaltensbeobachtung

• Handhabungsbeobachtung

• Mystery Shopping

• Psychophysiologische Beobachtungsverfahren

• Messung der elektrodermalen Reaktion

• Blickaufzeichnung (Compagnon-Verfahren)

• Blickregistrierung

• Tachistoskop-Verfahren

• Fernsehzuschauer-Beobachtung


Vor- und Nachteile der Beobachtung

Vorteile Nachteile

• nicht auf Auskunftsbereitschaft der

beobachteten Person angewiesen

• Sachverhalte ermittelbar, die Person

selbst nicht bewusst sind

• Daten unabhängig vom Ausdrucks-

vermögen der Testperson erfassbar

• bei verdeckter, standardisierter

Beobachtung kein „Interviewer-

Einfluss“

• bestimmte Sachverhalte so oft wie

gewünscht unverzerrt ermittelbar

• sinnvolle Ergänzung von Befragungen

• bestimmte Sachverhalte nicht beobacht-

bar (z.B. psychische und physische

Zustände, Beruf, Einkommen)

• mit apparativen Techniken (Hautwider-

standsmessung) nur auf bestimmte

Sachverhalte schließen

• Beobachtungen oft schwierig, lang-

wierig, Ergebnisse nicht eindeutig

interpretierbar

• Beobachtungssituation oft nicht

wiederholbar

• bei persönlicher Beobachtung schnell

Grenze der Beobachtungskapazität des

Beobachters erreicht


Gliederung

5.4 Experimentelle Verfahren

5.5 Panels


Definitionen

Testbezeichnet im Allgemeinen eine empirische Untersuchung zur Prüfung von Hypothesen.

Experiment (Sonderform des Tests)dient der Überprüfung einer Kausalhypothese, wobei eine oder mehrereunabhängige Variable(n) durch den Experimentator bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren variiert werden, um die Wirkung der unabhängigen auf die abhängige(n) Variable(n) messen zu können.Quelle: Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S. 180f.; Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 40


Formen von Experimenten

nach der Art der Ermittlung der Ergebnisse

• Befragungsexperiment

• Beobachtungsexperiment

nach der Experimentalsituation• Laborexperiment

• Feldexperiment


Merkmale des Experiments

• Kausalhypothese liegt vor als gerichteter (nicht umkehrbarer)

Zusammenhang: X (unabhängige Variable) Y (abhängige

Variable)

• in kontrollierter Anordnung wird X systematisch variiert

(experimentelle Variable) und Änderung der abhängigen Variablen Y

(Untersuchungsvariable/Messgröße) gemessen

• Experimentator kontrolliert zugleich alle übrigen Variablen

(Störvariablen), die nicht beeinflussbar sind, aber ebenfalls einen

Einfluss auf die abhängige(n) Variable(n) ausüben können: Neben

der Experimentalgruppe wird eine Kontrollgruppe eingeführt.


Möglichkeiten zur Kontrolle von Störvariablen

Techniken zur Kontrolle von Störvariablen:


Experimentelle Versuchsanordnungen

Quelle: Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 151

Typ der Versuchsanordnung

EBA EA-CA EBA-CBA EA-EBA-CBA

Eingesetzte Gruppe(n)E: ExperimentalgruppeC: Kontrollgruppe

E E:C E:C E1:E2:C

MesszeitpunkteB (before): VormessungA (after): Nachmessung

bei E: B und A bei E: Abei C: A

(d.h. keine Vormessung)

bei E: B und Abei C: B und A

bei E1: Abei E2: B und Abei C: Bund A

Ergebnisse durch Vergleich von ...

Ergebnis der Vormessung mit Ergebnis der Nachmessung bei E

Ergebnissen der Nachmessung bei E und bei C

Differenz der Ergebnisse der Vormessung bei E und C mit der Differenz der Ergebnisse der Nachmessung bei E und C

Entwicklung in E2zwischen Vor- und Nachmessung mit Entwicklung in C zwischen Vor- u. Nachmessung und mit Nachmessungs-ergebnissen von E1

Probleme Ist der Unterschied tatsächlich durch die experimentelle Be-dingung verursacht? (Kausalität)

Bestand zwischen den Gruppen vorher schon ein Unterschied?(Gruppeneffekt?)

Kann die Vormessung Verzerrungen bewirkt haben? (Lerneffekt?)

keine: Sowohl Gruppen- als auch Lerneffekte können bestimmt und eliminiert werden.


Beispiel:

Einstellungsobjekt: Sportschuh der Marke AVariablen:› unabhängige Variable x: Anzeige (bisher: unbekannte Testimonials neu: bekanntes Testimonial)› abhängige Variable y: Einstellung zur Marke A (Skala: 1=sehr negative Einstellung ... 6=sehr

positive Einstellung)

EBA:yEB=2; yEA=5experimentelle Wirkung:

EA-CA:E: yEA=5C: yCA=3experimentelle Wirkung:

EBA-CBA:E: yEB=2; yEA=5C: yCB=1,5; yCA=3experimentelle Wirkung:

EA-EBA-CBA:E1: yE1B=2; yE1A=5E2: yE2A=4,6C: yCB=1,5; yCA=3experimentelle Wirkung:


Beispiel: Anlage eines Matched Samples für einen Platzierungstest

BeobachtungWarengruppe

in 21Testgeschäften

Angebot auf dreifacherweiterter

Plazierungsfläche

Angebot auf normalerPlazierungsfläche


-Display-

Kontroll-gruppe7 SM

Testgruppe 27 SM

Testgruppe 17 SM

5 WO

1 WO1 WO

4 WO

TestphaseVorperiode

Bea

rbei

tung

szei

t zur

Sam

ple-

Bil

dung

K = Kontrollbesuch der Überprüfung der Testsituation

E = Umsatzerhebung und Kontrolle der Testsituation

E EEE E E E E

K K K K K

BeobachtungWarengruppe

in 21Testgeschäften

Angebot auf dreifacherweiterter

Plazierungsfläche



-Display-

Kontroll-gruppe7 SM

Testgruppe 27 SM

Testgruppe 17 SM

5 WO

1 WO1 WO

4 WO

TestphaseVorperiode

Bea

rbei

tung

szei

t zur

Sam

ple-

Bil

dung

K = Kontrollbesuch der Überprüfung der Testsituation

E = Umsatzerhebung und Kontrolle der Testsituation

E EEE E E E E

K K K K K



Experimentelle Verfahren im Überblick

Experimentelles Verfahren

Definition

Produkttest ist eine experimentelle Untersuchung, bei der zunächst nach bestimmten Merkmalen ausgewählte Testpersonen unentgeltlich bereitgestellte Produkte probeweise ge- oder verbrauchen und anschließend nach ihren subjektiven Wahrnehmungen/Beurteilungen bzgl. des getesteten Produkts als Ganzes bzw. einzelner Produktbestandteile gefragt werden.

Storetest bezeichnet den probeweisen Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen.

Markttest ist eine umfassende Feldforschung in einem räumlichbegrenzten Gebiet.Ein Markttest simuliert den ganzheitlichen Vollzugvorgesehener Marketingmaßnahmen und misst derenErfolg.

Testmarkt-

ersatzverfahren

unterscheiden sich in die Testmarktsimulation (Kombina-tion aus Studiotest und Home-Use-Test), und den Minitest-markt (Kombination Storetest und Haushaltspanel)


Gliederung

5.4 Experimentelle Verfahren

5.5 Panels


Definition

Ziele der Panelforschung:

• Erforschung und Sichtbarmachung von Markt- und Verhaltens-veränderungen im Zeitablauf

• Erklärung von Veränderungen als Grundlage von Entwicklungs-prognosen

Quelle: Hüttner, M.: Grundzüge der Marktforschung, 7. Aufl., Wien 2002, S. 183 ff.

Panelbestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis von Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg, fortlaufend oder in gewissen Abständen über im Prinzip den gleichen Gegenstand befragt wird.


Überblick über Panelarten

Panel

Handelspanel Unternehmenspanel Verbraucherpanel Spezialpanel(z.B. Produkttest/Seher- u. Hörer-

forschung)Einzelhandels-panel

Großhandels-panel

allgemein spezial(Vorverbraucherpanel,

z.B. Handwerksbetriebe,Baufirmen)

allgemein spezial(z.B. Drogerien/

Apotheken)

allgemein spezial(z.B. Elektro-Großhandel)

Haushaltspanel Individualpanel

Verbrauchs-güter

Gebrauchs-Gebrauchs-

allgemein spezial

allgemein spezial(z.B. Raucherpanel,Autobesitzerpanel)


Gliederung

1 Einleitung









Lernziele

1. Notwendigkeit und bestehende Probleme bei der Ziehung von

Stichproben verstehen.

2. Kennen der verschiedenen Verfahren der bewussten und zufälligen

Auswahl von Probanden. Diese Verfahren können Sie voneinander

abgrenzen sowie deren Merkmale und Unterschiede benennen.

3. Einfluss von Zufalls- und systematischen Fehlern auf die

Repräsentativität der Daten und die damit verbundenen

Anforderungen an die Stichprobenziehung verstehen.


Gliederung


6.1 Überblick über die Auswahlverfahren

6.2 Verfahren der bewussten Auswahl

6.3 Verfahren der Zufallsauswahl

6.4 Mehrstufige Verfahren

6.5 Fehler und Genauigkeit bei der Stichprobenziehung


Vollerhebung und Teilerhebung

• Vollerhebung (Totalerhebung)

• Erfassung aller Untersuchungseinheiten

• Feststellen, ob bzw. in welcher Ausprägung das Untersuchungs-merkmal

auftritt

• aufwendig, kostspielig

• Teilerhebung

• Erfassung einer Teilmenge der Grundgesamtheit

• Ziel: mit Aussagen über Teilmenge (Erhebungsmenge, Sample,

Stichprobe) einen Rückschluss auf die Grundgesamtheit ziehen

Repräsentationsschluss

• Stichprobe gilt als repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller

interessierenden Merkmale der Grundgesamtheit entspricht, d.h. ein zwar

verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit

darstellt.


Überblick über die Auswahlverfahren


Auswahlverfahren

TeilerhebungVollerhebung

repräsentativeAuswahl

willkürlicheAuswahl

ZufallsauswahlbewussteAuswahl

einfacheZufallsauswahl

Sonderformen QuotenauswahlAuswahl nach dem

Konzentrationsprinzip typische Auswahl

uneingeschränkteZufallsauswahl:Lotterieauswahl

Auswahltechniken:z.B. systematische

Zufallsauswahl

geschichteteAuswahl

Klumpen-auswahl

proportional disproportional


Gliederung








Verfahren der bewussten Auswahl

• Sample wird konstruiert, d.h. die Auswahl erfolgt gezielt und

überlegt nach sachrelevanten Merkmalen

• Ziel: möglichst repräsentatives Sample für die Grundgesamtheit

bezüglich der interessierenden Merkmale

• Ansätze:

• Quota-Verfahren

• Typische Auswahl (purpursive Sampling)

• Konzentrationsverfahren/Abschneideverfahren (cut-off-

Verfahren)


Verfahren der bewussten Auswahl

1) Quota-Verfahren:


Suchanweisung bzw. Auswahlanweisung für das Quota-Verfahren

Alter

Berlin Chemnitz

Frauen Männer Frauen Männer

15 – 25 Jahre

>25 – 40 Jahre

....


Gliederung








Verfahren der Zufallsauswahl

• jede Einheit der Grundgesamtheit hat eine von Null verschiedene,

berechenbare Chance, in die Stichprobe einbezogen zu werden

• einfache, reine Zufallsauswahl

• Urnenmodell (Lotterie)

• Auswahltechniken (Zufallszahlentabelle, Zufallszahlengenerator,

systematische Zufallsauswahl, Schlussziffernverfahren, Buchstaben-

, Geburtstagsverfahren)

• geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling)

• Klumpenauswahl (cluster sampling)


Verfahren der Zufallsauswahl

Einfache, reine Zufallsauswahl:


Prozess der Schichtenauswahl für die Stichprobenziehung

Auswahl i. d. 1. Schicht





geschichteter Auswahlprozess

Auswahl

Grundgesamtheit(geschichtet)

Stichprobe(geschichtet)


Quelle: Rogge, H.-J.: Marktforschung, 2.Aufl., München 1992, S. 106


Verfahren der Klumpenauswahl

KlumpenAuswahlverfahren

Grundgesamtheit(geclustert)

Auswahl

Stichprobe(geclustert)

Auswahl des1. Clusters

Quelle: Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 194


Gliederung








Mehrstufige Verfahren

(1) Zerlegung der GG in genau definierte Stichprobeneinheiten (z.B.

Städte, Gemeinden)

(2) aus dieser Menge werden per Zufall oder bewusst Stichproben

gezogen = Primärstichprobe

(3) innerhalb der gewählten Einheiten werden wiederum

Stichprobeneinheiten gewählt (z.B. HH)

(4) diese werden in der letzten Stufe weiter unterteilt, um die

entsprechende Zielperson zu bestimmen z.B. Last Birthday:

Person im HH, die zuletzt Geburtstag hatte


Gliederung








Systematische Fehler

• Ursachen

• durch den Träger der Untersuchung hervorgerufene Fehler

• Erhebungsplanung

• Erhebungsdurchführung

• Auswertung

• durch den Interviewer

• Verzerrung der Probandenauswahl

• Verzerrung der Antworten

• durch den Probanden

• Non-Response-Fälle

• Falschbeantwortung


Zufallsfehler (Stichprobenfehler)

• z.B. Grundgesamtheit: N = 100

• unbekanntes Merkmal (z.B. Nichtraucher vs. Raucher)

NR = 60 %, N = 40%

1. Stichprobe: n = 8 Elemente 2 x NR = 25 %

6 x R = 75 %


8 x R = 50 %


9 x R = 45 %


Theorie der Zufallsstichprobe oder „Wie genau hätten Sie es gerne?“

• Beispiel:

• Urne mit 1000 Kugeln

• 500 sind weiß und 500 schwarz: dies ist aber unbekannt

• Frage:

• Wie groß ist der Anteil der weißen Kugeln an der

Grundgesamtheit?


Experiment von Westergaard

68666462605856545250484644424038363432

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

P(100)Anzahl der Stichproben

Anzahl der weißen Kugeln


Erkenntnisse aus der Statistik

p: Standardabweichung (Standardfehler)

p: Anteil der Elemente in der Stichprobe, die die gesuchte

Ausprägung der Eigenschaft aufweisen

q: Anteil der Elemente in der Stichprobe, die die gesuchte

Ausprägung der Eigenschaft nicht aufweisen

n: Stichprobenumfang

n

qpp

*


Fehlerbereich

Fehlerbereich = P t * p

P: wahrer Anteilswert

t: Sicherheitsfaktor; Wert der t-Verteilung zum gewünschten

Sicherheitsniveau

95%-Niveau t => 1,96

99%-Niveau t => 2,576

99,9%-Niveau t => 3,291


Experiment von Westergaard

Fehlerbereich = P t * p


Beispiel

Zufallsstichprobe: 100 Personen

Verteilung: 45 weiblich p=0,45

55 männlich q=0,55

Sicherheitsniveau Sicherheitsfaktor (t)

p Stichprobenfehler

68,3% 1 0,049 0,049

95% 1,96 0,049 0,097

99% 2,576 0,049 0,128

99,9% 3,291 0,049 0,164


Antwort auf die Frage: „Wie genau hätten Sie es gerne?“

• Bestimmung des erforderlichen Stichprobenumfangs zur Erreichung

eines bestimmten Genauigkeitsgrads

• Es ist also zu fragen:

• Wie genau soll das Stichprobenergebnis sein (größter

zulässiger Fehler [e])?

• Mit welcher Sicherheit soll die Aussage gelten

(Sicherheitsniveau)?


Fehlerbereich und Stichprobengröße

n

qptte p

*** = maximaler Fehler

nach n umformen:

Beispielrechnung:

Annahme: Da p und damit q im Vorfeld der Untersuchung nicht bekannt sind, wird

eine Gleichverteilung angenommen: p=q=0,5

maximaler Fehler e Sicherheitsniveau Sicherheitsfaktor (t) erforderliche Stich-probengröße

5% 95% 1,96 384

5% 99% 2,576 664

1% 95% 1,96 9.604

1% 99% 2,576 16.589

2

2 **

e

qptn


Gliederung

1 Einleitung









Gliederung


7.1 Vorbereitung und Ablauf der Datenauswertung

7.2 Univariate Verfahren

7.3 Bivariate Verfahren

7.3.1 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse

7.3.2 Einfache Korrelationsanalyse

7.3.3 Einfache Regressionsanalyse

7.3.4 Einfaktorielle Varianzanalyse


Aufgabe der Datenauswertung

Aufgabe der Datenauswertung

ist es die durch die Datenerhebung gewonnenen Informationen zu ord-nen, aufzubereiten und zu analysieren und dann auf ein für die Ent-scheidungsfindung notwendiges und geeignetes Maß zu komprimieren und zu transformieren.

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 70


Schritte der Datenauswertung

Quelle: in Anlehnung an Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 225ff.; Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 30; Meffert, H.: Marktforschung, Wiesbaden 1992, S. 70

Vorbereitung der Datenauswertung(Aufbereitung und Übertragung der Daten)

Datenauswertung

Erstellung eines Auswertungsplans

Überprüfung und Auswahl derAuswertungsverfahren

Durchführung der Auswertung

Interpretation

Bericht und Präsentation


Vorbereitung der Datenauswertung

Quelle: Meffert, H.: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Stuttgart 1992, S. 156

Aussonderung nicht auswertbarer Fragebögen

Redigieren der verwendbaren Fragebögen

Verschlüsselung der Daten (Kodieren)

Eingabe und Überprüfung der Daten

Hinzufügen neuer Variablen

Gewichtung

Speicherung der Datenmatrix


Systematisierung der Datenauswertungsverfahren

Zielsetzung der Analyse deskriptive Verfahren induktive Verfahren

Zahl der Variablen univariate Verfahren bivariate Verfahren multivariate Verfahren

Unterteilung der Datenmatrix Dependenzanalyse Interdependenzanalyse

Skalenniveau Verfahren für nicht-metrisch-skalierte Variablen Verfahren für metrisch-skalierte Variablen


Systematisierung der Datenauswertungsverfahren nach Anzahl der Variablen

Quelle: eigene Darstellung nach Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 166

Anzahl derVariablen

UnivariateDatenanalyse

Bi-/MultivariateDatenanalyse

• Tabellierung

• Graphische

Darstellung

• Statistische

Kennwerte

• t-Test

• ²-Test

• Kreuz-

tabellierung/

Kontingenz-

analyse

• Regressions-

analyse

• Diskriminanz-

analyse

• Varianzanalyse

• Conjoint

Measurement

• Faktoren-

analyse

• Clusteranalyse

• nicht-metrische

Multidimensionale

Skalierung

• Korrespondenz-

analyse

deskriptiv schließendDependenz-

analyse

Inter-dependenz-

analyse

eine zwei und mehr


Gliederung










Univariate Verfahren 1

• Tabellierung (eindimensionale Häufigkeitsanalyse): absolute,

prozentuale, kumulative Häufigkeiten

• graphische Darstellung: z.B. Histogramm, Kreisdiagramm,

Balkendiagramm

• statistische Kenngrößen

• Lageparameter

• arithmetisches Mittel:

• Median (Zentralwert): bzw.

• Modus: häufigste Merkmalsausprägung

xn

xii

n

1

1

x xZ n

12

x x xZ n n

12

2 21

( )


Univariate Verfahren 2

• Streuparameter

• Varianz

• Standardabweichung

• durchschnittliche Abweichung

• Spannweite

• schließende Statistik: t-Test, 2-Test

Grundsätze bei der Anwendung statistischer Kenngrößen: Angemessenheit, Anschaulichkeit, Einfachheit.

R x xMax Min

MADn

x xii

n

1

1

Varianz

2 2

1

1

nx xi

i

n( )

Quelle: Hamman, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S. 253


Gliederung










Bivariate Verfahren

• Dependenzanalysen

• Interdependenzanalysen


Zusammenhang zwischen Analyseverfahren und Skalenniveau der untersuchten Variablen

Quelle: Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 13. Aufl., Heidelberg 2011, S.12

abhängigeVariable

metrischesSkalenniveau

unabhängige Variable

Kontingenz-analyse

Diskriminanz-Analyse,LogistischeAnalyse

Varianz-analyse

Regressions-analyse

nominalesSkalenniveau

metrischesSkalenniveau

nominalesSkalenniveau


Gliederung










Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse

• zweidimensionale Häufigkeitsanalyse auf Basis einer sog.

Kontingenztabelle

• anschließend Ermittlung von Kontingenzmaßen (2-

Unabhängigkeitstest) zur statistischen Überprüfung des

Zusammenhanges zwischen den Variablen

• mögliche Fragestellungen:

• Ist ein Zusammenhang zwischen den Variablen erkennbar?

• Ist dieser Zusammenhang zufällig oder lässt er sich

verallgemeinern?

• Lässt sich eine Aussage über Stärke und Richtung des

Zusammenhanges treffen?


Beispielhafte Fragestellungen

Quelle: Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 13,. Aufl., Heidelberg 2011, S. 300

Fragestellung Variable 1 Variable 2

Gibt es einen Zusammenhang

zwischen Studienabbruch und

Nebenerwerbstätigkeit von Studenten?

Studienabbruch: Abgang von

der Hochschule ohne Abschluss

Berufstätigkeit: unter 15h pro

Woche, 15-30h pro Woche,

mehr als 30h pro Woche

Ist das Krankheitsbild der Depression

bei Selbstmördern häufiger vorzufinden

als bei anderen Todesursachen?

Selbstmord:

ja/nein

Depression: nach ärztlichem

Gutachten schwach ausgeprägt,

mittel ausgeprägt, stark

ausgeprägt

Sind einem Testmarkt unterzogene

Produkte erfolgreicher

als nicht getestete?

Erfolg der Markteinführung:

Rücknahme des Produktes aus

dem Markt innerhalb von

6 Monaten nach der Einführung

Testmarktdurchführung:

ja/nein

Haben international tätige Konzerne

eine andere Organisationsstruktur als

National tätige?

Konzernstruktur: divisional,

funktional, Matrix

Internationale Tätigkeit:

ja/nein

Gibt es einen Zusammenhang

zwischen Beruf und Herzinfarkt?

Berufsstatus: Angestellter, Arbeiter,

Beamter, Selbstständiger,

Unternehmer

Herzinfarkt:

ja/nein


Gliederung










Einfache Korrelationsanalyse

• Prüfung des linearen Zusammenhangs zwischen zwei Variablen

• Bravais-Pearson’scher Korrelationskoeffizient

• mögliche Ausprägungen von r (Wertebereich: -1 bis +1):

• r = -1: vollständiger negativer linearer Zusammenhang

• -1 < r < 0: unvollständiger negativer linearer Zusammenhang

• r = 0: kein linearer Zusammenhang

• 0 < r < 1: unvollständiger positiver linearer Zusammenhang

• r = 1: vollständiger positiver linearer Zusammenhang

rx x y y

x x y yxy

i ii

n

ii

n

ii

n

( )( )

( ) ( )

1

2

1

2

1


Gliederung










Einfache Regressionsanalyse

Methodensteckbrief

Variablenzahl Abhängigkeit Strukturen-... Skalenniveau

bivariat Dependenz ...prüfend u.V. metrischa.V. metrisch

› Prüfung der Beziehung zwischen einer abhängigen und einer

unabhängigen Variablen

› Regressionsgleichung:

» Nbd.: Summe der quadrierten Abweichung =

› Anwendungsbereiche:

» Ursachenanalyse

» Wirkungsprognose

» Zeitreihenanalyse

( )y y Mini ii

n

2

1

y b b x 0 1


Gliederung










Einfaktorielle Varianzanalyse

• auch ANOVA (Analysis of Variance)

• Anwendung:

• Prüfung der Signifikanz des Zusammenhangs zwischen einer

abhängigen und einer unabhängigen Variablen (F-Test)

• Vergleich der Mittelwerte eines Merkmals zwischen mehr als 2 Gruppen

Methodensteckbrief


bivariat Dependenz …prüfend u.V. nominala.V. metrisch


Gliederung

7.4 Multivariate Verfahren

7.4.1 Multiple Regressionsanalyse

7.4.2 Multivariate Varianzanalyse

7.4.3 Conjoint Measurement

7.4.4 Clusteranalyse

7.4.5 Exploratorische Faktorenanalyse

7.4.6 Konfirmatorische Faktorenanalyse

7.4.7 Strukturgleichungsmodellierung

7.5 Die Inhaltsanalyse als Verfahren der qualitativen Marktforschung


Multiple Regressionsanalyse

• Zielsetzung: Verfahren zur Bestimmung einer linearen Funktion einer

abhängigen Variablen von mehreren unabhängigen Variablen

• Anwendungsgebiete: Ursachenanalyse in Art und Intensität;

Wirkungsprognose; Trendprognose

• Berechnung der Regressionsgleichung:

• Nbd.: Summe der quadrierten Abweichungen =

Methodensteckbrief


multivariat:1 a.V. mehrere u.V.

Dependenz ...prüfend u.V. metrischa.V. metrisch

...y b b x b x b xn n 0 1 1 2 2

( )y y Mini ii

n

2

1



Quelle: Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 13. Aufl., Heidelberg 2011, S. 54

Fragestellung Abhängige Variable Unabhängige Variable

Hängt die Höhe des Verkäuferumsatzes von

der Zahl der Kundenbesuche ab?

€ Umsatz pro Verkäufer pro

Periode

Zahl der Kundenbesuche pro Verkäufer pro

Periode

Wie wird sich der Absatz ändern, wenn die

Werbung verdoppelt wird?

Absatzmenge pro Periode € Ausgaben für Werbung pro Periode, Sekun-

den Werbefunk oder Zahl der Inserate etc.

Reicht es aus, die Beziehung zwischen

Absatz und Werbung zu untersuchen oder

haben auch Preis und Zahl der Vertreter-

besuche eine Bedeutung für den Absatz?

Absatzmenge pro Periode Zahl der Vertreterbesuche, Preis pro

Packung, € Ausgaben für Werbung pro

Periode

Wie lässt sich die Entwicklung des Ab-

satzes in den nächsten Monaten schätzen?

Absatzmenge pro Monat t Menge pro Monat t-k (k=1,2, …, K)

Wie erfasst man die Wirkungsverzögerung

der Werbung?

Absatzmenge pro Periode t Werbung pro Periode t, Werbung pro Periode

t-1, Werbung pro Periode t-2 etc.

Wie wirkt eine Preiserhöhung von 10% auf

den Absatz, wenn gleichzeitig die

Werbeausgaben um 10% erhöht werden?

Absatzmenge pro Periode € Ausgaben für Werbung, Preis in €,

Einstellung und kognitive Dissonanz

Sind das wahrgenommene Risiko, die

Einstellung zu einer Marke und die

Abneigung gegen kognitive Dissonanzen

Faktoren, die die Markentreue von

Konsumenten beeinflussen?

Anteile der Wiederholungskäufe

einer Marke an allen Käufen

eines bestimmten Produktes

durch einen Käufer

Ratingwerte für empfundenes Risiko,

Einstellung und kognitive Dissonanz


Gliederung











Multivariate Varianzanalyse

• Zielsetzung: Verfahren zur Überprüfung der Beziehungen zwischen

einer oder mehreren unabhängigen Variablen und einer oder

mehreren abhängigen Variablen.

• Im Prinzip lässt sich die multivariate Varianzanalyse durch mehrere

einfache Varianzanalysen ersetzen. Allerdings werden bei diesem

Vorgehen evtl. Korrelationen zwischen den abhängigen Variablen

vernachlässigt.

Methodensteckbrief

Variablenzahl Abhängigkeit Struturen-... Skalenniveau

multivariat1 oder mehrere a.V.1 oder mehrere u.V.

Dependenz …prüfend u.V. nominala.V. metrisch


Formen der Varianzanalyse

Abverkaufsmenge

Abverkaufsmenge

Preiswahrnehmung

Qualitätswahrnehmung

Kaufbereitschaft

Produktvarianten

Produktvarianten

Betriebsform in EH

Produktvarianten

Einfache Varianzanalyse

n- fache Varianzanalyse

(hier: 2)

Multiple Varianzanalyse

abhängige Variable(n)unabhängige Variable(n)Verfahren

Abverkaufsmenge

Abverkaufsmenge

Preiswahrnehmung

Qualitätswahrnehmung

Kaufbereitschaft

Produktvarianten

Produktvarianten

Betriebsform in EH

Produktvarianten

Einfache Varianzanalyse

n- fache Varianzanalyse

(hier: 2)

Multiple Varianzanalyse

abhängige Variable(n)unabhängige Variable(n)Verfahren

Quelle: in Anlehnung an Berekoven, L; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung – methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 205



1. Welche Wirkung haben verschiedene Formen der Bekanntmachung eines Kinoprogramms (z.B. Plakate, Zeitungsinserate) auf die Besucherzahlen? Um diese zu erfahren, wendet ein Kinobesitzer eine Zeit lang jeweils nur eine Form der Bekanntmachung an.

2. Welche Wirkung haben zwei Marketinginstrumente jeweils isoliert und gemeinsam auf eine Zielvariable? Ein Konfitürenhersteller geht z.B. von der Vermutung aus, dass der Markenname und der Absatzweg einen wichtigen Einfluss auf den Absatz haben. Deshalb testet er drei verschiedene Markennamen in zwei verschiedenen Absatzwegen.

3. Es soll die Wahrnehmung von Konsumenten untersucht werden, die sie gegenüber zwei alternativen Verpackungsformen für die gleiche Seife empfinden. Deshalb werden Probanden gebeten, auf drei Ratingskalen die Attraktivität der Verpackung, die Gesamtbeurteilung des Produktes und ihre Kaufbereitschaft anzugeben.

4. Ein Landwirtschaftsbetrieb will die Wirksamkeit von drei verschiedenen Düngemitteln im Zusammenhang mit der Bodenbeschaffenheit überprüfen. Dazu werden der Ernteertrag und die Halmlänge bei gegebener Getreidegattung auf Feldern verschiedener Bodenbeschaffung, die jeweils drei verschiedenen Düngesegmente haben, untersucht.

5. In einer medizinischen Querschnittsuntersuchung wird der Einfluss unterschiedlicher Diäten auf das Körpergewicht festgestellt.

6. In mehreren Schulklassen der gleichen Ausbildungsstufe wird der Lernerfolg verschiedener Unterrichtsmethoden festgestellt.

Quelle: Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 13. Aufl., Heidelberg 2011, S. 152


Gliederung











Conjoint Measurement

• Zielsetzung: Verfahren zur Ermittlung derjenigen Merkmals

ausprägungen, die für die wahrgenommene Unterschiedlichkeit der

betrachteten Objekte verantwortlich sind.

• Anwendungsgebiete: Neuproduktentwicklung; Produktgestaltung

• Beispielhafte Fragestellung:

• Welche Teilqualitäten des neuen PKW-Modells tragen besonders zur

von den Konsumenten wahrgenommenen Gesamtqualität bei?

Methodensteckbrief


multivariat Dependenz prüfend nicht metrisch


Vorgehensweise

(1) Auswahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen

(2) Erhebungsdesign

(3) Bewertung der Stimuli

(4) Schätzung der Nutzenwerte

(5) Aggregation der Nutzenwerte


Gliederung











Clusteranalyse

• Zielsetzung: Verfahren zur Reduktion der Zahl der Objekte durch ihre

Gruppierung in möglichst merkmalshomogene Cluster.

• Anwendungsgebiete: Marktsegmentierung; Typologisierungs-

analysen

• Beispielhafte Fragestellungen:

• Lassen sich die Kunden eines Kaufhauses entsprechend ihrer

Bedürfnisse in Gruppen einteilen?

• Gibt es bei Zeitschriften verschiedene Lesertypen?

Methodensteckbrief - Verfahrenstyp nach ...


multivariat Interdependenz entdeckend metrisch /nicht metrisch


Beispiel 2

Sagen Sie mir bitte, wie stark Sie den folgende

Aussagen zustimmen!

Cluster

1

Cluster

2

Cluster

3

Gesamt

Der Besuch klassischer Konzerte ist für mich ein

wichtiger Teil des gesellschaftlichen Lebens.

4,20 3,50 1,98 2,93

Ich interessiere mich für klassische Musik. 4,12 2,87 1,78 2,66

Klassische Musik ist ein wichtiger Bestandteil unserer

Kultur.

2,28 1,86 1,38 1,73

Klassische Konzerte sind eine veraltete Form der

Unterhaltung.

3,72 4,13 4,31 4,11

Der Besuch klassischer Konzerte ist mir zu

anstrengend.

2,53 3,77 4,23 3,68

..

Skala: stimme sehr stark zu bis stimme überhaupt nicht zu (1 bis 5) befragte Personen: n = 503


Gliederung











Exploratorische Faktorenanalyse

• Zielsetzung: Verfahren zur Reduktion größerer Variablenmengen auf

eine kleinere Zahl dahinterstehender, unabhängiger Größen, den

sogenannten Faktoren

• Beispielhafte Fragestellungen:

• Lässt sich die Vielzahl der Eigenschaften, die Käufer von Automobilen

als wichtig empfinden, auf wenige komplexe Faktoren reduzieren?

• Wie lassen sich darauf aufbauend die verschiedenen Automarken

anhand dieser Faktoren beschreiben (Positionierung)?

Methodensteckbrief...


multivariat Interdependenz entdeckend metrisch


Beispiel:

Lassen sich die folgenden Items zur Werbung mit einem Sportevent (Fußball-EM) zu Faktoren zusammenfassen?

...man aus der Werbung mit der Fußball-EM meist nicht genau erkennt, ob das Unternehmen die EM sponsert. (Item 8)

...man nicht darüber aufgeklärt wird, woran man einen EM-Sponsor erkennen kann. (Item 9)

...man übermäßig mit Werbung zur EM konfrontiert wird. (Item 7)

..die Werbung mir oft nicht verdeutlicht, ob das Unternehmen Sponsor der EM ist. (Item 1)

...es zu viele Werbemaßnahmen zur EM gibt. (Item 3)

...Unternehmen, die mit dem Thema EM werben, ihre Werbeideen gegenseitig nachahmen. (Item 2)

... zu viele Unternehmen die EM für ihre Werbung nutzen. (Item 5)

...sich fast alle Werbungen, die mit der EM zu tun haben, ähneln. (Item 4)

...die Werbemaßnahmen zum Thema EM sich nicht wesentlich voneinander unterscheiden. (Item 6)

1 6Skala: stimme voll und ganz zu __:__:__:__:__:__ lehne voll und ganz ab

Ich bin der Meinung, dass...


Beispiel: Ausgangsmatrix

Ich bin der Meinung, dass... Person 1 Person 2 Person 3

..die Werbung mir oft nicht verdeutlicht, ob das Unternehmen Sponsor der EM ist.

2 5 1

...man aus der Werbung mit der Fußball-EM meist nicht genau erkennt, ob das Unternehmen die EM sponsert.

2 6 1

...man nicht darüber aufgeklärt wird, woran man einen EM-Sponsor erkennen kann.

3 5 1

...es zu viele Werbemaßnahmen zur EM gibt. 4 2 3

...zu viele Unternehmen die EM für ihre Werbung nutzen.

4 2 3

...man übermäßig mit Werbung zur EM konfrontiert wird.

5 1 2

...sich fast alle Werbungen, die mit der EM zu tun haben, ähneln.

1 4 6

...Unternehmen, die mit dem Thema EM werben, ihre Werbeideen gegenseitig nachahmen.

2 4 5

...die Werbemaßnahmen zum Thema EM sich nicht wesentlich voneinander unterscheiden.

1 5 6


Beispiel:


Gliederung











Konfirmatorische Faktorenanalyse

• Zielsetzung: Prüfung der Güte von Messmodellen

• Im Gegensatz zur exploratorischen Faktorenanlyse hat der

Anwender eine theoretisch fundierte Hypothese über die

Beziehungen zwischen einem hypothetischen Konstrukt und (seinen)

Indikatoren.



multivariat Dependenz prüfend metrisch


Gliederung











Strukturgleichungsmodellierung

• Zielsetzung: Prüfung a) der Güte von Messmodellen und b) komplexer

kausaler Zusammenhänge zwischen mehreren Variablen (Strukturmodell)

• Die Strukturgleichungsmodellierung ist eine Kombination aus

konfirmatorischer Faktorenanalyse und Regressionsanalyse.



multivariat Dependenz prüfend metrisch


Strukturgleichungsmodellierung

δ1

δ2

Messmodell 1X1

Messmodell 2 X2

Einstellungξ1

Messmodell der latent exogenen Variablen

Kaufverhaltenη1

Zahl der KäufeY1

ε1

ζ

Messmodell der latent endogenen Variablen

γ

Strukturmodell

Quelle: Bachhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.; Weiber, R. (2003): Multivariate Analysemethoden, Eine anwendungsorientierteEinführung, 10. Aufl., Heidelberg 2003, S. 337.


Beispiel

Einstellung gegenüberSponsoring

wahrgenommeneStimuliüberlastung

wahrgenommeneStimuliunklarheit

reaktanteVerhaltensabsicht

wahrgenommeneStimuliähnlichkeit

H2a

H2b

Konsumentenverwirrtheit

Recall derSponsoren

korrekte Identifikation der Ambusher

korrekte Identifikationanderer Eventsponsoren

H1a

H1b

H3a

H3b

H3c

H4

H5 H6

Item 3

Item 5

Item 7

Messmodell

Strukturmodell


Beispiel: Messmodell


Item 3: Ich bin der Meinung, dass es zu viele Werbemaß-nahmen zur EM gibt.

Item 5: Ich bin der Meinung, dass zu viele Unternehmen die EM für ihre Werbung nutzen.

Item 7: Ich bin der Meinung, dass man übermäßig mit Werbung zur EM konfrontiert wird.

Items/Indikatoren

Konstrukt:nicht direkt beobachtbare und messbare Merkmale

.79

.74

.74

Konvergenzvalidität: bezeichnet das Ausmaß, in dem sich Indikatoren eines Konstrukts annähern. Die Indikatoren sollten also hoch miteinander korrelieren.

Faktorladungen: sollten > .5; idealerweise > .7

Reliabilität:

• Cronbachs Alpha (> .7)

• Konstruktreliabilität(> .7)

• Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)(> .5)


Beispiel: Prüfung der Messmodelle

CronbachsAlpha

Konstrukt-reliabilität

DEV Faktorladungen

(Anforderungen) (≥.7) (≥.7) (≥.5) (> .5 / >.7)


.803 .805 .579 .74 to .79


.858 .858 .669 .80 to .85


.777 .790 .656 .40 to .89

Verwirrtheit .794 .809 .590 .57 to .86

Einstellung gegenüber Sponsoring

.843 .847 .650 .73 to .79

reaktante Verhaltensabsicht .876 .882 .714 .76 to .93

Legend: DEV – Durchschnittlich erfasste Varianz


Beispiel: Prüfung des Strukturmodells

angenommenes Modell Matrix der erhobenen Daten

Model Fit: ist das Ausmaß der Übereinstimmung des angenommenen Modells mit den gesammelten Daten.

Fit Indizes:• absolute Fit Messung: ²-Statistik, SRMR ( <.05),

RMSEA ( < .08)• inkrementelle Fit Indizes: CFI (>.95), NNFI (>.95), ...


Beispiel: Prüfung des Strukturmodells

Einstellung gegenüberdem Sponsoring



reaktanteVerhaltensabsicht


.39*** (H2a)

.69*** (H2b)

Konsumentenverwirrtheit

Recall derSponsoren

korrekte Identifikationder Ambusher

korrekte Identifikationanderer Event-

sponsoren

.57*** (H1a)

.11* (H1b)

-.40*** (H3a)

.10* (H3b)

.11* (H3c)

-.13* (H4)

.15** (H5) -.43*** (H6)

²(182) = 456.71***, RMSEA = .057; CFI = .97; NNFI = .96


Gliederung











Überblick über Methoden der Auswertung von qualitativen Marktforschungsdaten 1

Analyse Charakterisierung Grundform

Häufigkeitsanalysen • Herausfiltern bestimmter Textbestandteile durch Kategoriensystem

• Aussagen über relatives Gewicht dieser Textbestandteile per Häufigkeit

Strukturierung Zusammenfassung

Valenz- undIntensitätsanalyse

• Herausfiltern bestimmter Textbestandteile durch Kategoriensystem

• Einschätzung (Skalierung) aufgrund des Kontextes• Zusammenfassung der Einschätzungen

Strukturierung Zusammenfassung

Kontingenzanalysen • Herausfiltern bestimmter Textbestandteile durch Kategoriensystem

• Herausarbeiten einer Struktur durch häufige Kontingenzen

• Erklärung einzelner Textbestandteile durch Kontingenzen

Strukturierung ZusammenfassungExplikation

VertiefungenEinzelfallstudien

• Erklärungen einzelner Textteile durch Kontext und weitergehende Interpretation

Explikation

Klassifizierungen • Strukturierung des Materials nach bestimmten Ordnungsgesichtspunkten

Strukturierung

QualitativeInhaltsanalyse (RUST)

• Analyse der Struktur durch Figuren semantischer Einheiten

Strukturierung

Hermeneutik • Textimmanente und koordinierende Interpretation durch Analyse einzelner Textbestandteile, Strukturierung und Einschätzungen

Explikation Strukturierung


Überblick über Methoden der Auswertung von qualitativen Marktforschungsdaten 2

Analyse Charakterisierung Grundform

QualitativeSozialforschung

• Analyse komplexer Deutungssysteme im sozialen Kontext und Handlungskontext


QualitativeInhaltsanalyse (HEINZE)

• Rekonstruktion und theoriegeleitete Gewichtung von Interpretationsmustern

Strukturierung

Objektive Hermeneutik

• Explikation einzelner Interakte (Kontext, Intention, objektive Motive und Konsequenzen, Funktionen)

• Herausfiltern durchgängiger Kommunikationsfiguren

• Verallgemeinerung


StrukturaleSemantik (GREISMAS)

• Explikation der Bedeutung einzelner Text-bestandteile durch Zergliederung in kleinste Bedeutungseinheiten

Explikation

StrukturaleTextanalyse (TITZMANN)

• Semantische Analyse (s. o.)• Klassenbildung


PragmatischeAnalyse (WIEDEMANN)

• Rekonstruktion von Dialogstrukturen• Zuordnung zu Taxonomie

Strukturierung

Psychologie derTextverarbeitung

• Reduktive Prozesse der Zusammenfassung Zusammenfassung

Quelle: Mayring, Ph.: Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken,11. Aufl., Weinheim 2010, S. 63 f.


Inhaltsanalyse

• Notwendigkeit: Menge und Unstrukturiertheit qualitativ erhobener

Daten

• Inhaltsanalyse: Verfahren, mit dem man durch Kommunikation

entstandenes Material analysieren kann

• Kommunikationsmodell:

Sender

Situation

Inhalt Empfänger


Definition

Inhaltsanalyseist eine Methode der Datenauswertung zur Aufdeckung sozialer Sachverhalte, bei der durch die Analyse eines vorgegebenen Inhalts (z.B. Text, Bild, Film) Aussagen über den Zusammenhang seiner Entstehung, über die Absicht seines Senders, über die Wirkung auf den Empfänger und/oder auf die soziale Situation gemacht werden.

Quelle: Atteslander, P.: Methoden der empirischen Sozialforschung, 13. Aufl., Berlin 2010, S. 189


Grundformen der Inhaltsanalyse

• Zusammenfassung

• Explikation

• Strukturierung


Ablaufmodell der zusammenfassenden Inhaltsanalyse

EinSchrittbeigroßen

3. Schritt

1. Schritt

Abstraktionsniveaus

1. Reduktion durch Selektion,Streichen bedeutungsgleicher

5. Schritt

2. Schritt

Textstellen (Z1-Regeln)

Konstruktion, Integration von

6. Schritt

4. Schritt

3. Schritt

1. Schritt

Bestimmung der Analyseeinheiten

Bestimmung des angestrebtenAbstraktionsniveaus,

Generalisierung der Paraphrasen unterdiesem Abstraktionsniveau (Z2-Regeln)

Zusammenstellung der neuenAussagen als Kategoriensystem

7. Schritt

1. Reduktion durch Selektion,Streichen bedeutungsgleicher

Paraphrasen (Z3-Regeln)

5. Schritt

2. Schritt

Paraphrasierung der inhaltstragendenTextstellen (Z1-Regeln)

2. Reduktion durch Bündelung, Konstruktion,Integration von Paraphrasen auf dem ange-strebten Abstraktionsniveau (Z4-Regeln)

Rückprüfung des zusammenfassendenKategoriensystems am Ausgangsmaterial

EinSchrittbeigroßenMengen

Quelle: Mayring, Ph.: Qualitative Inhalts-analyse: Grundlagen und Techniken,11. Aufl., Weinheim 2010, S. 68.



» Z1: Paraphrasierung

» Z1.1: Streichen von nicht inhaltstragenden Textbestandteile (z.B. Ausschmückungen, Wiederholungen)

» Z1.2: inhaltstragende Textstellen auf eine einheitliche Sprachebene bringen

» Z1.3: inhaltstragende Textstellen auf eine grammatikalische Kurzform transformieren

» Z2: Generalisierung auf das Abstraktionsniveau

» Z2.1: Paraphrasen auf der definierten Abstraktionsebene generalisieren (die alten Inhalte sind in den neu formulierten Aussagen impliziert enthalten)

» Z2.2: Satzaussagen (Prädikate) auf die gleiche Weise generalisieren

» Z2.3: Paraphasen über dem angestrebten Abstraktionsniveau bleiben unverändert

» Z2.4: bei Zweifelsfällen auf theoretische Vorannahmen zurückgreifen

Interpretationsregeln der zusammenfassenden Inhaltsanalyse I

Quelle: Mayring, Ph.: Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken, 8. Aufl., Weinheim 2003, S. 62f.



» Z3: Erste Reduktion

» Z3.1: bedeutungsgleiche Paraphrasen streichen

» Z3.2: Paraphrasen, die auf dem neuen Abstraktionsniveau nicht inhaltstragend sind, werden gestrichen

» Z3.3: Selektion der Paraphasen, die als inhaltstragend erachtet werden


» Z4: Zweite Reduktion

» Z4.1: Paraphrasen mit ähnlicher Aussage zu einer Paraphrase zusammenfassen (Bündelung)

» Z4.2: Paraphrasen mit mehreren Aussagen zu einem Gegenstand zusammenfassen (Konstruktion/Integration)

» Z4.3: Paraphasen mit ähnlichem/gleichem Gegenstand und verschiedener Aussagen zusammenfassen (Konstruktion/Integration)


Interpretationsregeln der zusammenfassenden Inhaltsanalyse II

Quelle: Mayring, Ph.: Qualitative Inhaltsanalyse: Grundlagen und Techniken, 8. Aufl., Weinheim 2003, S. 62f.


Beispiel: Paraphrasierung, Generalisierung und Reduktion im Rahmen der systematischen Zusammenfassung von Gesprächsprotokollen

Nr. Paraphrase Generalisierung Nr. Reduktion

1 Es geht mir eine Menge ab, jetzt nicht mehr Lehrer zu sein

Es geht einem eine Menge ab

2 Lehrertätigkeit in Referendarzeit war befriedigend

Befriedigung durch Beruf fehlt

3 Arbeitslosigkeit für mich zunächst als Art Urlaub

Zunächst nur eine Art Urlaub 1 Verlust der Befriedigung durch den Beruf (1, 2, 4)

4 Andererseits möchte ich jetzt gerne Lehrer sein

Der Beruf geht einem ab 2 Positive Bewertung (Urlaub) nur am Anfang (3)

5 Habe Angst, die Arbeitslosigkeit der Umwelt einzugestehen

Angst, die Arbeitslosigkeit der Umwelt einzugestehen

3 Angst, die Arbeitslosigkeit der Umwelt einzugestehen (Versteckspiel) (5, 6, 7, 8)

6 Versuche, Arbeitslosigkeit vor den anderen zu verbergen

Versuch, die Arbeitslosigkeit verbergen als Folge

4 Diffuse Zwischenphase, da nur als Übergangssituation angesehen (9, 10, 11, 17)

7 Versuche den Eindruck zu erwecken, normal zu arbeiten

Versuch, die Arbeitslosigkeit zu verbergen, als Folge

5 Wegen Arbeitslosigkeit ist freie Zeit nicht richtig nutzbar (12, 13, 14, 15, 16)

8 Dieses Versteckspiel belastet ein bisschen Versuch, die Arbeitslosigkeit zu verbergen, belastet

9 Habe mich noch nicht ganz abgefunden Man findet sich nicht ab

10 Sehe es noch als Übergangssituation Man sieht es als Übergangs-situation

11 Glaube in der nächsten Woche wird es wieder normal, wie Ferien

Man sieht es als Übergangs-situation


Gliederung

1 Einleitung









Ergebniskommunikation

• Adressaten beachten!

• Zahlenfriedhöfe vermeiden!

• Management Summary:

= Zusammenfassung für den eiligen Leser (mit Querverweise auf

Hauptteil)

Inhalte:

• Ziele des Projekts

• Entscheidungsproblem

• Forschungsergebnisse

• Schlussfolgerungen


Ergebniskommunikation

• Hauptteil:

(1) Einführung (Entscheidungs- und Forschungsproblem)

(2) Methodisches Vorgehen (Design, Stichprobe, Datenbeschaffung,

Datenauswertung)

(3) Forschungsergebnisse

(4) Grenzen der Ergebnisse (Kritische Wertung)

(5) Schlussfolgerungen

(6) Anhang (spezielles und komplexes Material, Fragebogen,

Intervieweranweisungen, etc.)


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Skript Mafo SS15 Teil 2 Studenten.ppt [Kompatibilitätsmodus] · © Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger...

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