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Marktstudien und Trends

Haushaltswerbung in Deutschland 2012

Haushaltswerbung in Deutschland 2012

Marktstudien und Trends

Alles wird immer mobiler, digitaler, crossmedialer, kommunikativer und emotionaler. Wer interessiert sich da noch für Werbeprospekte und Hauswurfsendungen? Wer sich in der Haushaltswerbung auskennt, den wird unsere Antwort auf diese Frage nicht überraschen. Gerade weil alles digitaler, crossmedialer, kommunikativer und emotionaler wird, hat Haushaltswerbung Zukunft. Haushaltswerbung mit ihrer enormen Reichweite ist sogar ein wesentlicher Motor, der digitale Angebote erst bekannt macht.

Wie unsere Studie aufzeigt, setzt Haushaltswerbung nach wie vor starke Kaufimpulse und unterstützt den Abverkauf. Sie ist nicht so flüchtig wie andere Werbeformen, sie ist präsent, liegt auf dem Tisch und wird gelesen. Klug und modern gestaltet ist Haushaltswerbung ein wichtiger Teil des Informationsnetzwerkes, dessen sich moderne Konsumenten bedienen. Dass heute mehrere Informationsquellen und kanäle verfügbar sind, ist kein Nachteil, sondern bietet Gelegenheit zu einem reichweitenmaximierenden Mediamix. Die Verbraucher von heute wissen genau, wie sie die verschiedenen Medien gezielt einsetzen können. Sie nutzen Offline wie Onlinemedien, vergleichen Produkt und Preisinformationen und fällen ihre Entscheidungen gut informiert – im Ladengeschäft wie im Onlineshop.

Die Bedeutung der Onlinewerbung und des Onlineshopping nimmt von Jahr zu Jahr zu; aber noch auf lange Sicht wird der Löwenanteil des Verkaufsumsatzes im stationären Handel gemacht. Die OnlineVerkaufsmöglichkeiten ergänzen den klassischen Abverkauf im Ladenlokal, so wie die neuen Formen digitaler Haushaltswerbung den klassischen Handzettel ergänzen. Im klugen Zusammenspiel mit anderen Werbekanälen wird Haushaltswerbung auch auf lange Sicht so erfolgreich sein wie heute.

Mit dieser Studie geben wir Ihnen Wissen und Werkzeug an die Hand, das bei der Durchführung von Werbemaßnahmen im Printbereich weiterhelfen soll. Die Deutsche Post unterstützt Sie gerne bei Planung und Umsetzung.

Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre, neue Erkenntnisse und tiefere Einblicke in Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft eines oft unterschätzten Werbemediums.

Lutz Glandt Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Geschäftsbereich Presse Services

3Editorial

Print wirkt! Haushaltswerbung pusht digitale Werbeangebote

Management Summary

Haushaltswerbung – aus Konsumentensicht ist sie mit ihrer hohen praktischen Relevanz ein überaus nützliches Werbemedium und Informationsquelle Nummer eins, wenn es um regionale Angebote geht. Und doch existieren bislang kaum Untersuchungen über Prospekte, Handzettel und Co.

Die Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012 der Deutschen Post unter Beteiligung renommierter Institute des Handels beleuchtet daher erstmals den Prospektmarkt in allen Dimensionen und zeigt Trends auf. Dazu flossen Zahlen aus dem Dialog Marketing Monitor 2012 der Deutschen Post und aus dem EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015 ein. Eigens für diese Studie wurden außerdem über 2.000 Verbraucher zu ihrem Umgang mit Haushaltswerbung befragt.

Der deutsche Werbemarkt – Potenzial für Haushaltswerbung

Der Markt der Haushaltswerbung umfasst 7 Mrd. Euro und macht etwa 9 Prozent des gesamten Werbemarkts aus. Dabei ist

die Beilagenwerbung mit rund 4,5 Mrd. Euro das mit Abstand größte Segment. Gedruckte Haushaltswerbung ist für Werbetreibende unverzichtbar, da sie gut zu den Zielgruppen passt und eine hohe Reichweite aufgebaut werden kann.

• 24,3 Prozent aller Unternehmen in Deutschland betreiben nach eigenen Angaben Haushaltswerbung.

• Fast jeder zehnte WerbeEuro fließt in Haushaltswerbung.

• Der Handel liegt vorne: Die Ausgaben von 3,6 Mrd. Euro machen über die Hälfte des Gesamtvolumens aus.

Verbraucher sehen Haushaltswerbung positiv

95 Prozent der Verbraucher stehen Werbung allgemein aufgeschlossen gegenüber. Mit 78 Prozent nutzen fast vier von fünf

Konsumenten immer wieder Anzeigen oder Prospekte zur Einkaufsvorbereitung. 23 Prozent können als echte Fans von Haushaltswerbung bezeichnet werden.

• 56 Prozent der Nutzer sind weiblich, 44 Prozent männlich.

• Besonders affin sind konsumaktive Menschen im mittleren Alter mit Familie.

• Im regionalen Bereich schlägt Print das Internet: 48 Prozent der Befragten informieren sich über regio

nale Angebote per Haushaltswerbung, nur 10 Prozent nutzen hierfür das Web.

• Prospekte werden im Vergleich mit anderen Werbemedien als besonders nützlich bewertet. Nur Kataloge werden als noch nützlicher empfunden.

• Haushaltswerbung wird als besonders hilfreich für die Themen Lebensmittel (35 Prozent) und Multimedia/Unterhaltungselektronik (28 Prozent) angesehen.

Eine eigens für diese Studie vorgenommene Typologie von Prospektnutzern zeigt systematische Leserstrukturen auf:

Werbemarkt

Werbersicht und Trends

Nutzersicht

4 Haushaltswerbung in Deutschland 2012

Unternehmen setzen auf crossmediale Angebote

Neue Wege ergeben sich für Werbetreibende aus der Digitalisierung. So zeigen Verbraucher vermehrt ein MultiKanal

Verhalten und verlangen nach crossmedialen Angeboten, die im Rahmen der Haushaltswerbung berücksichtigt werden müssen. Dabei setzt sich die Expertenmeinung durch, dass sich die unterschiedlichen Kanäle nicht zwingend kannibalisieren, sondern in der Kombination zu größeren Effekten führen können.

• Marketingchefs deutscher Handelsunternehmen sehen bis 2015 eine Verdoppelung der Bruttowerbeaufwendungen für das OnlineMarketing.

• 47 Prozent sehen Print in fünf Jahren weiterhin als wichtiges Basismedium, 71 Prozent prognostizieren zusätzlich eine Entwicklung in Richtung Digital.

• Handelsunternehmen setzen auf Prospekte, weil sie ein gelerntes Medium sind (42 Prozent), hinsichtlich Frequenz und Abverkauf wirken (30 Prozent) und kostengünstig sind (24 Prozent).

• Crossmedia wird in der Haushaltswerbung derzeit vor allem durch Responseelemente umgesetzt. Drei Viertel der Befragten setzen diese in Prospekten ein.

• 78 Prozent der Marketingentscheider halten die Verbindung von Online und OfflineWerbung für wichtig.

• 90 Prozent gehen davon aus, dass Mobile Advertising von wachsender Bedeutung sein wird.

• Die Kombination von Offline und OnlineMaßnahmen ermöglicht intelligente Werbestrategien. So kann zum Beispiel Werbedruck über klassische Prospekte aufgebaut werden, um der Zielgruppe dann online individualisierte Angebote zu unterbreiten.

Mit ihren Produkten EINKAUFAKTUELL und EINKAUFAKTUELL DIGITAL bietet die Deutsche Post Lösungen

zur crossmedialen Platzierung von Haushaltswerbung.

Ergebnisse einer clusteranalytischen Segmentierung aus der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, basierend auf zahl reichen Statements über Haushaltswerbung.

Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL

Distanzierte Kritiker: Abwehrendes Verhalten, überdurchschnittlich viele Werbeverweigerer

Neutrale Beobachter: Gelegentliche Nutzung von Haushaltswerbung

Sporadische Bedarfsdecker: Selektive Nutzung, vor allem zur Unterstützung bei größeren Anschaffungen

Angebotsfixierte Jäger: Schnäppchenjäger, scannen Haushaltswerbung nach Angeboten – auch unabhängig vom täglichen Bedarf

Souveräne Werbenutzer: Nutzen vielfältige Medien zur Kaufinformation, Haushaltswerbung allerdings am stärksten

Leidenschaftliche Leser: Discountaffin, möchten sich inspirieren lassen, nehmen sich regelmäßig Zeit für die Angebote

23%

20%

14%

14%

18%

12%

Typologie der Nutzer von Haushaltswerbung

5Management Summary

Um Ihnen die Navigation durch unsere Studie zu vereinfachen, finden Sie das Navigationsdreieck in den betroffenen Kapiteln immer oben links.

Editorial 3

Management Summary 4

Werben ist menschlich

Die Erfolgsgeschichte der Haushaltswerbung in Deutschland 8

WERBEMARKT

Dialog ist Trumpf

Der deutsche Werbemarkt und seine Potenziale für die Haushaltswerbung 16

NUTZERSICHT

Werbung, ja bitte!

Haushaltswerbung aus Nutzersicht 23

WERBERSICHT UND TRENDS

Die neue (Zeit-)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei

Die Zukunft der Haushaltswerbung aus Sicht der Werbetreibenden und der Forschung 38

„Gut ankommen“ im doppelten Sinn

Die Erfolgs geschichte von Einkaufaktuell 53

Anhang

Institutsprofile und Studienbeschreibungen, Bildnachweis 60

Inhalt

7Inhaltsverzeichnis

Wie sähe unsere Welt ohne Werbung aus? Stellt man Menschen

spontan diese Frage, erntet man zunächst Erstaunen und erhält

dann unterschiedlichste Antworten. „Alles wäre ein wenig ruhiger,

weniger hektisch“, sagen die einen. „Es wäre dunkler, grauer,

irgendwie langweiliger“, meinen die anderen. „Ohne Werbung gäbe

es kaum Bilder in der Stadt“, äußern noch andere. Ob eine solche Welt

vorstellbar ist? Darauf antworten fast alle ganz eindeutig: „Nein.“


8

Werbung begleitet uns so allgegenwärtig und selbstverständlich, dass wir sie oft weder als solche wahrnehmen noch uns eine Welt ohne sie vorstellen können. Aber sie begleitet uns nicht nur: Sie ist fast schon ein organischer Bestandteil unserer modernen Gesellschaft. Manchmal ist sie uns voraus, ist ein Motor der Entwicklung, manchmal trabt sie uns aber auch hinterher.

Eine Welt ohne Werbung wäre nicht zuletzt um viele Ergebnisse menschlicher Kreativität ärmer. Schließlich nutzen wir einen nicht unerheblichen Anteil unserer schöpferischen Energie dafür, irgendetwas und irgendwen zu betonen, zu beleuchten und anderen Menschen sichtbar zu machen. Werben ist die Kunst, Aufmerksamkeit zu erregen, Öffentlichkeit herzustellen.

Es wird deutlich: Werbung ist nichts, das von außen, gewissermaßen wie eine fremde Macht, auf uns Menschen einwirkt. Sie ist Teil unserer kulturellen Identität. Und wenn wir ehrlich sind, stellen wir fest: Wir alle machen Werbung, für irgendetwas oder in eigener Sache, und dies jeden Tag. Seit Jahrzehnten. Genaugenommen seit Jahrtausenden. Man könnte auch sagen: Werben ist menschlich.

„Um dich begreiflich zu machen, musst du zum Auge sprechen.“Johann Gottfried Herder

9Werben ist menschlich

Von der Antike bis zur App

Bereits vor Tausenden von Jahren haben Menschen Spuren hinterlassen, die wir heute als Frühformen von Werbung interpretieren können. Die öffentlichen Ausrufer im antiken Griechenland betrieben Werbung. In der römischen Stadt Pompeji wurden historische kommerzielle Werbetafeln gefunden. Auf den mittelalterlichen Märkten priesen sogenannte Marktschreier lautstark ihre Waren an – nicht umsonst ist marktschreierisch eine noch heute im Zusammenhang mit Werbung gebräuchliche Umschreibung. Die Vorstellung, für Güter und Ideen werben zu wollen, ist also keineswegs eine Erfindung der modernen Gesellschaft. Allerdings entwickelte sich die Werbung in der Moderne rasant weiter – wie alles, was mit gesellschaftlicher Produktion und menschlicher Kommunikation zu tun hat.

Mit der gesellschaftlichen wie auch technischen Entwicklung veränderten sich auch die Möglichkeiten für bzw. die Anforderungen an Werbung. Die Erfindung des Buchdrucks eröffnete der Verbreitung von Inhalten ab der Mitte des 15. Jahrhunderts ein völlig neues Universum. Schon bald danach wurden auf öffentlichen Plätzen erste Plakate an Häuserwände geklebt. Der Buchdruck löste eine ganze Welle von Revolutionen im Bereich der sozialen Kommunikation aus. Die ersten Werbeanzeigen, die um 1660 erschienen, bewarben vorrangig Bücher, später kamen Arznei und Heilmittel dazu, bevor dann auch Papier, Tabak und Weinfabrikanten sowie Hotel und Restaurantbetreiber begannen, Anzeigen zu schalten. Von der heutigen Haushaltswerbung war man damals noch weit entfernt – der für uns selbstverständliche Hausbriefkasten war noch nicht erfunden.

Die Erfindung des Buchdrucks trug maßgeblich zur massenhaften Verbreitung von Inhalten bei und ermöglichte so Werbung für Bücher, Arzneimittel und Tabak.

10

Die Werberevolution der Moderne

1650 wurde in Leipzig die erste Tageszeitung der Welt gegründet. In der Folge entstanden weitere Tages und bald danach auch die ersten Werbezeitungen, die sogenannten Intelligenzblätter, in die Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintragen lassen konnten. Die Bezeichnung Intelligenzblatt leitet sich vom lateinischen Verb intellegere, sich informieren, ab. Als erste Anzeigenzeitung überhaupt gilt der englische Public Advisor, der erstmals 1657 erschien. Das erste deutsche Intelligenzblatt wurde 1722 in Frankfurt am Main gedruckt.

Die deutschen Werbeblätter standen unter staatlicher Kontrolle, und um deren Monopolstellung auszubauen, wurde Werbung in Tageszeitungen verboten. Nach der Aufhebung des Werbeverbots in Tageszeitungen Mitte des 19. Jahrhunderts begann dieses Medium langsam, sein Potenzial als Träger von Werbung zu entfalten. Es entstanden viele kleine Zeitungen, die sogenannten Anzeiger, Anzeigenblätter oder Geschäftsanzeiger, die sich größtenteils durch Inserate finanzierten. Das älteste Anzeigenblatt Deutschlands ist das 1851 gegründete Rheinhessische Wochenblatt aus Oppen heim.

Mit dem Einsetzen der industriellen Revolution und dem Beginn der Massenproduktion von Waren wuchs die Bedeutung der Werbung sprunghaft: In der Presselandschaft wurden geschäftliche Anzeigen immer präsenter, sodass gegen 1870 von einem ersten Anzeigenboom gesprochen wurde. Bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts wuchs das Mengenverhältnis von Anzeigen zu redaktionellen Inhalten in den Zeitungen der großen deutschen Städte auf bis zu 5:1.

Intelligenzblatt von 1856


Werbeboom nach 1945

Im Gegensatz zu heute wurden die Anzeigenblätter damals jedoch nicht an alle erreichbaren Haushalte verteilt. Dies entwickelte sich erst mit der Renaissance des Wirtschaftslebens nach dem Zweiten Weltkrieg und der Aufhebung des Veröffentlichungsverbots kostenfreier Zeitungen. Deren Anzahl stieg ab 1949 deutlich an. Die Menschen bekamen also nicht nur wieder mehr Post, sondern auch mehr Werbesendungen. Um die Postzustellung zu vereinfachen, zahlte die Deutsche Bundespost den Eigentümern von Mehrfamilienhäusern in den 50er, 60er und 70erJahren einen Zuschuss, wenn diese statt der bis dahin üblichen Türbriefkästen Hausbriefkästen im Erdgeschoss anbringen ließen.

1965 gab es in der Bundesrepublik Deutschland bereits wieder 170 sogenannte Wochenblätter, die nicht mehr nur auf den Straßen verteilt,

sondern über die Briefkästen den Haushalten zugestellt wurden. Auch die heutige flächendeckende Haushaltswerbung, zu der Prospekte, Kataloge und Informationsmaterialien gezählt werden, begann sich zu etab lieren. In den kommenden Jahrzehnten stieg die Zahl dieser Printerzeugnisse weiter kräftig an. Ihren stärksten Boom erlebten sie nach der Wiedervereinigung. Viele Verlage stellten zudem in den 90erJahren auf eine zweimalige Erscheinungsweise ihrer Anzeigenzeitungen pro Woche um.

„Hinter der Werbung steht die Über legung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.“ William Feather

Staufener Wochenblatt von 1954

12

Alles neu – oder schon mal da gewesen?

Unser aller Werben hat sich im Zuge der Geschichte stark verändert. Auch wenn Werbung uns heute über gänzlich andere Kanäle erreicht, das Grundprinzip ist das alte und funktioniert bis heute. Die Litfaßsäulen des 21. Jahrhunderts – Werbeträger, die uns mobil erreichen – sind heute digital, personalisiert und passen in die Hosentasche. Manche Zeitgenossen der alten Litfaßsäule erfreuen sich bis heute bei Weitem nicht nur nostalgischer Beliebtheit. So hat sich zum Beispiel das alte WerbeFlugblatt zur modernen Haushaltswerbung mit crossmedialen Funktionen und Onlineanbindung weiterentwickelt.

Ist also in der Werbewelt von heute alles neu und revolutionär oder ist eigentlich alles beim Alten geblieben? Tatsächlich ist beides richtig: Die Art und Weise, mit der die Menschen in vergangenen Jahrhunderten auf Werbung reagierten, ähnelt der heutigen Werberezeption tatsächlich auf frappierende Art und Weise. Wenn Ende

des 19. Jahrhunderts öffentliche Klage erhoben wurde über die „Anzeigenschwemme“ in Zeitungen, so erscheint dies erstaunlich aktuell. Und dennoch wären die Menschen aus jener Zeit erstaunt, wenn sie mit moderner Werbung konfrontiert würden.

Wenn es ein gleichbleibendes Element in der Geschichte der Werbung gibt, dann ist es ihre Offenheit für Innovationen und neue Wege. Es wurde also schon immer alles neu!

„Berlin’s neue Anschlag Säulen“ sind überholt. Dem heutigen Werbetreiben steht eine ganze Reihe moderner OutofHomeMedien zur Verfügung.


Lizenz zum Überraschen

Nichts ist weniger anziehend und weniger aufmerksamkeitsstark als Werbung von gestern. Daher muss gute Werbung eigentlich immer von morgen sein, sowohl hinsichtlich ihres Inhalts als auch in Bezug auf die Medien und technischen Kanäle, die sie nutzt. Da sich die Gesellschaft als Ganzes wie auch der einzelne Mensch weiterentwickelt und immer mehr verschiedene Wege und Möglichkeiten nutzt, um Informationen zu sammeln oder zu kommunizieren, muss Werbung äußerst beweglich und permanent auf dem Sprung in die Zukunft sein.

Die erste Litfaßsäule war noch Zukunft zum Anfassen für alle; heute mögen wir es individueller, digitaler und weniger haptisch: Die erste Werbebotschaft, die per SMS einging, war nicht minder revolutionär als die erste Werbewurfsendung. Was geblieben ist, ist der Überraschungseffekt. Ohne ihn kommt Werbung nicht aus. Wer auffallen will, muss überraschen – am besten positiv – und so unser Interesse wecken, wenn auch vielleicht nur unbewusst.

Werbung 3.0 ?

Wie wird Werbung in Zukunft aussehen? Zum einen wird sie anders sein als das, was wir kennen. Schon heute zeichnen sich Wege ab, die die Werbung beschreiten wird: In jedem Fall wird sie individueller, emotionaler und virtueller werden. Schon heute kommt der Prospekt des Discounters per App auf das Smartphone.

Zum anderen wird die Werbung von morgen wieder die Werbung von vorgestern. Früher kannte Tante Emma ihre Kunden persönlich und wusste genau um deren Bedürfnisse und Einkaufswünsche. Es folgte die Zeit der unpersonalisierten Werbeformen, die in der breiten Massenansprache besser und effektiver funktionierten. Ein wichtiger Trend wird die Rückkehr zur Personalisierung sein, die uns die digitale Welt ermöglicht. Das überall existierende Grundrauschen der Werbung erreicht den einzelnen Verbraucher nicht gezielt. Viele Konsumenten empfinden es als zu anonym. Dies wird zwar nicht zur Rückkehr der TanteEmmaLäden führen, aber vielleicht werden moderne Technologien, die schon heute existieren, uns künftig in noch viel stärkerem Maße dabei

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unterstützen, den Konsumenten im passenden Moment auf individuelle und maßgeschneiderte Weise zu erreichen. Und dem Konsumenten hilft es, die für ihn beste Kaufentscheidung zu fällen. Schon jetzt reagiert die auf unserem PC, Laptop oder Smartphone angezeigte Werbung auf das, wonach kurz zuvor im Internet gesucht wurde. Vielleicht tun dies künftig auch unsere Navigationsgeräte.

Womöglich werden wir in Zukunft aber auch von unseren Brillen oder KontaktlinsenDisplays automatisch auf genau die Geschäfte hingewiesen, die die von uns gesuchten Produkte am günstigsten und in größter Auswahl anbieten. Möglicherweise wird es bald für jede vorstellbare Produktart SchnäppchenApps geben – und nicht nur, wie heute, für preisgünstiges Benzin. Vielleicht fängt demnächst auch das digitale Schaufenster in der Einkaufsstraße unsere Blicke ein und beliefert uns postwendend per Audiobotschaft mit Zusatzinformationen zu der von uns angetippten oder auch nur ins Auge gefassten Produktgruppe.

Ebenfalls vorstellbar ist, dass wir in nicht allzu ferner Zukunft digitale und personalisierte Werbeprospekte erhalten – Prospekte, die nicht von einzelnen Unternehmen, sondern vom Einkaufszentrum um die Ecke gemäß unserer Wünsche zusammengestellt werden. Und wo steht eigentlich geschrieben, dass Werbeplakate künftig nicht mit uns direkt kommunizieren können und wir mit ihnen?

Aber Werbung wird auch weiterhin gedruckt werden. Die Zeiten, in denen Online Print als zentralen Werbekanal gänzlich ablöst, haben nie stattgefunden und werden nicht stattfinden. Beide Stränge werden sich verbinden und neue Werbeformen kreieren. Werbung folgt den technologischen Möglichkeiten und treibt sie zugleich voran.

Am besten, wir lassen uns überraschen – schließlich ist es das, was gute Werbung ohnehin tun sollte. Klar ist nur: Nach der Innovation ist vor der Innovation. Lassen wir uns also begeistern – oder auch nicht. Wie vor 100 Jahren. Wie immer. Wir werden sehen.


Werben ja, aber wo und wie? Gerade in weltweit wirt-

schaftlich schwierigen Zeiten ist dies eine viel diskutierte

Frage. Noch mehr dann, wenn die Vielfalt der Möglich-

keiten groß ist wie nie und zudem grundlegende Verän-

derungen im Kommunikationsverhalten der Menschen

festzustellen sind. Wie entwickelt sich der Werbemarkt in

Deutschland und welche Rolle spielt hierbei konkret die

Haushaltswerbung?

Dialog ist Trumpf

16 Werbemarkt

Die Wirtschaft wächst,

die Werbung nicht

Die deutsche Wirtschaft hat im Jahr 2011 eines der besten Ergebnisse seit knapp 20 Jahren eingefahren. Sie trotzt damit der Krise im Euroraum. Motor dieser Entwicklung ist vor allem die Kauflust der Verbraucher, die das reale Bruttoinlandsprodukt (BIP) nach oben treibt. Die generellen Aussichten für die wirtschaftliche Entwicklung des Landes sind positiv.

Trotzdem profitiert der deutsche Werbemarkt nicht von diesem Wachstum. Stattdessen setzten die Unternehmen 2011 ihren Sparkurs des Jahres 2010 fort. Allerdings fielen die Budgetkürzungen mit 0,9 Prozent moderat aus. Das Gesamtwerbevolumen lag 2011 bei 75,6 Mrd. Euro (2010: 76,2 Mrd. Euro).

Handel und Dienstleister

auf Werbe-Sparkurs

Von den drei Branchen Dienstleistung, Handel und produzierendes Gewerbe halten die Dienstleister, trotz des Sparkurses, mit 32,6 Mrd. Euro immer noch den Löwenanteil an den Gesamtwerbeausgaben. Der Handel belegt mit 25 Mrd. Euro insgesamt zwar nur den zweiten Platz. Betrachtet man jedoch die Ausgaben pro Unternehmen werden in dieser Branche mit durchschnittlich 31.900 Euro je Unternehmen die meisten Gelder ausgegeben. Im produzierenden Gewerbe gibt jedes Unternehmen im Schnitt 25.100 Euro, in der Dienstleistungsbranche 23.300 Euro aus.

Wie bereits im Jahr zuvor war das produzierende Gewerbe auch im Jahr 2011 die einzige Branche, die ihre Werbeaufwendungen steigerte.

Basis: Alle UnternehmenQuelle: Dialog Marketing Monitor 2012, Market Research Service Center (MRSC) / TNS Infratest © Deutsche Post

Gesamtwerbe- aufwendungen 2011

75,6 Mrd. Euro

Produzieren-des Gewerbe 18 Mrd. (23,8%)

Dienstleister 32,6 Mrd. (43,1%)

Handel25 Mrd. (33,1%)

17Dialog ist Trumpf

Der Werbemarkt schrumpft, aber das Dialogmarketing wächst

Das bereits seit dem Jahr 2008 zu beobachtende langsame Schrumpfen des GesamtWerbekuchens geht einher mit einer Veränderung des Mischverhältnisses seiner „Zutaten“. Der Dialog Marketing Monitor unterscheidet zwischen drei verschiedenen Werbesegmenten, den Klassikmedien, den DialogmarketingMedien und Medien mit Dialogelementen. Zu der Kategorie der Klassikmedien zählen zum Beispiel TV und Anzeigenwerbung, die keinen direkten Kontakt zwischen dem werbenden Unternehmen und den Beworbenen herstellen. Sie können aber ResponseElemente, wie zum Beispiel die Nennung einer Telefonnummer, enthalten. Dieses Segment wurde zwischen 2010 und 2011 um 0,4 Mrd. Euro gestutzt.

DialogmarketingMedien, zu denen auch die Haushaltswerbung zählt, ermöglichen den gezielten Kontakt zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden, zum Beispiel über Mailings, Anrufe oder Kontaktdaten

auf der Website. Für diese Werbeform greifen die Unternehmen tiefer in die Tasche, ihre Budgets haben sich binnen Jahresfrist um 0,7 Mrd. Euro erhöht. Dadurch ist der DialogmarketingAnteil am Werbekuchen um zwei Prozentpunkte gewachsen und liegt jetzt mit 37 Prozent gleichauf mit dem Budget für Klassikmedien. Besonderen Auftrieb erhält das Dialogmarketing durch die gestiegenen Investitionen der Unternehmen in Onlinemedien. Hervorzuheben ist hier vor allem die eigene Website, die mit einem Plus von 0,6 Mrd. Euro den höchsten Budgetanstieg für sich verbuchen konnte und die beliebteste Werbeform darstellt. Über 70 Prozent aller Unternehmen werben mittlerweile mithilfe einer eigenen Website für ihre Produkte bzw. Dienstleistungen. Aber auch das externe Onlinemarketing stieg um 0,4 Mrd. Euro an.

Die größten Einsparungen nehmen die Unternehmen bei den Medien mit Dialogelementen wie Kundenzeit

schriften und Messen vor. Hier wurden zwischen 2010 und 2011 insgesamt 1,0 Mrd. Euro eingespart. Dennoch hat der Dialog mit dem Kunden auch weiterhin den höchsten Stellenwert in der Werbung. Mit 63 Prozent machen DialogmarketingMedien und Medien mit Dialogelementen fast zwei Drittel des Gesamtwerbemarktes aus.

Das Budget für Dialogmarketing entwickelte sich 2011 parallel zum Bruttoinlandsprodukt und stieg um 2,6 Prozent. Es lag mit 27,7 Mrd. Euro deutlich über dem Niveau von 2010 und knapp über den Gesamtaufwendungen in 2009.

Gesamtwerbeaufwendungen von 75,6 Mrd. Euro nach Mediengruppen

Medien mit Dialogele-menten

Klassische Medien

Dialog- marketing-Medien

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

19,6 Mrd.

28,3 Mrd.

27,7 Mrd.

Basis: Alle Unternehmen Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post


Entwicklung der Dialogmarketing-Aufwendungen in Deutschland in Mrd. Euro

2009

77,0

27,5

2010

76,2

27,0

2011

75,6

27,7

Gesamtwerbeaufwendungen Aufwendungen für Dialogmarketing

18 Werbemarkt

Betrachtet man die Aufwendungen für die drei Mediengruppen gesondert nach Branchen fällt auf, dass die DialogmarketingMedien für den Handel die ausgabenstärksten und damit vorrangigen Medien darstellen. Dienstleister nutzen diese Mediengruppe ebenso häufig wie die Klassikmedien. Das produzierende Gewerbe setzt maßgeblich auf Klassikmedien. Hier sind die höchsten Ausgaben zu verzeichnen, dicht gefolgt von Medien mit Dialogelementen. Die DialogmarketingMedien spielen

hier eine untergeordnete Rolle. Die steigende Bedeutung der Online Werbung sowie des Dialogmarketings unterstreicht die Notwendigkeit gut durchdachter crossmedialer Werbestrategien. Laut Dialog Marketing Monitor wirbt heute jedes fünfte Unternehmen mit crossmedialen Kampagnen, wobei im Schnitt drei Medien miteinander gekoppelt werden. Die beliebteste Kombination ist dabei die klassische Anzeige, ergänzt um die eigene Website und externes Onlinemarketing.

Viele Konsumenten lassen sich auch weiterhin lieber offline als online ansprechen, weshalb werbende Unternehmen die neuen technischen Möglichkeiten des Medienwechsels von offline zu online durch sinnvolle Konzepte mit Leben und Mehrwerten füllen müssen.

Gesamtwerbeaufwendungen nach Branchenin Prozent

Basis: Alle Unternehmen | Angaben in Klammern: Werte für 2010 | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100%Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

Handel Dienstleister Produzierendes Gewerbe

25,0 Mrd. Euro (25,2) 32,6 Mrd. Euro (34,6) 18,0 Mrd. Euro (16,5)

Ø 31,9 Tsd. Euro (35,6) Ø 23,3 Tsd. Euro (26,5) Ø 25,1 Tsd. Euro (24,7)

Klassikmedien Dialogmarketing-Medien Medien mit Dialogelementen

41 (38)

34 (39)

25 (24) 20 (24)

37 (38)

41 (39)

39 (37)

22 (24)

41 (38)

„Bei uns im Einzelhandel wurden früher fast nur Anzeigen geschaltet, mittlerweile haben sich die Werbebudgets verschoben.“

Marketingentscheider

19Dialog ist Trumpf

Fast jeder zehnte Werbe-Euro fließt in die Haushaltswerbung

Vom Gesamtvolumen des Haushaltswerbemarktes in Höhe von 7 Mrd. Euro wird der mit Abstand größte Teil, etwa 5,2 Mrd. Euro, für externe Leistungen ausgegeben. Die Grafik auf Seite 21 zeigt, dass etwa die Hälfte der externen Leistungen, 2,5 Mrd. Euro, auf die Distributions und Schaltkosten entfällt. Sie machen damit den wesentlichen Teil der externen Kosten aus. Weitere 2,2 Mrd. Euro (42 Prozent) entfallen auf Kreations und Konzeptionsleistungen sowie auf die Produktion der Werbemittel. Die restlichen Anteile entfallen auf sonstige Kosten, zum Beispiel für Responsemanagement. Die Distributionskosten wiederum werden auf vier Werbeträger verteilt: Relativ gleichmäßig ist das Budget auf Beilagen in Tageszeitungen, Anzeigenblättern und unadressierte Werbesendungen aufgeteilt. Den kleinsten Anteil haben die teiladressierten Sendungen mit 9 Prozent.

Aus einer weiteren Perspektive heraus betrachtet teilen sich die gesamten externen Kosten von 5,2 Mrd. Euro zu einem Drittel auf Teil und unadressierte Werbesendungen und zu zwei Drittel auf die Beilagen in Tageszeitungen und Anzeigenblättern. In der Detailbetrachtung der Beilagen wird deutlich, dass die Distributionskosten mit 51 Prozent den größten Anteil ausmachen; Kreation, Konzeption und Produktion fallen dahinter ab. Im Gegensatz dazu machen Kreation, Konzeption und Produktion bei den teil und unadressierten Werbesendungen den größten Anteil aus, die Distributionskosten liegen knapp dahinter.

24,3 Prozent aller Unternehmen in Deutschland betreiben nach eigenen Angaben Haushaltswerbung. Dabei ist der Handel die eindeutig dominierende Branche. Mit 3,6 Mrd. Euro zeichnet er für mehr als die Hälfte des Gesamtvolumens des Haushaltswerbemarktes verantwortlich. Immerhin 14 Prozent seiner gesamten Werbeausgaben entfallen auf dieses Medium. Die Dienstleistungsindustrie investiert 2,6 Mrd. Euro und damit 8 Prozent ihres jährlichen Werbeetats in Haushaltswerbung. Das produzierende Gewerbe nutzt Haushaltswerbung naturgemäß am wenigsten: Sein Etat hierfür beträgt 0,8 Mrd. Euro.

„Werbung ist das Leben des Handels.“

Calvin Coolidge

Gesamt- werbeauf-wendungen

Ausgaben für HH-Werbung

gesamt Beilagen teil-/unadressiert

Handel 25,0 (100%) 3,6 (14%) 2,3 1,3

Dienstleister 32,6 (100%) 2,6 (8%) 1,6 1,0

produzierendes Gewerbe

18,0 (100%) 0,8 (4%) 0,6 0,2

Summe 75,6 7,0 4,5 2,5

Aufwendungen für Haushaltswerbung nach Branchen in 2011 in Mrd. Euro

Basis: Alle UnternehmenQuelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

20 Werbemarkt

28%

30%33%

9%

Tageszeitungen

Beilagen in Anzeigenblättern

Teiladressierte Werbung

Unadressierte Werbung

„Wir müssen uns auf die unterschiedlichen Konsumenten einstellen. Der eine ist Schnäppchenjäger und liebt Prospekte, der andere will Informationen mobil abrufen. Deshalb müssen wir die Kunden auf mehreren Kanälen ansprechen.“


Kreation/Konzeption/Produktion 42% Distribution/Schaltung 48%


Verteilung der Kosten für Haushaltswerbung, gesamt 7 Mrd. Euro

Interne Kosten 26% Externe Kosten 74%

Verteilung der externen Kosten, gesamt 5,2 Mrd. Euro

Verteilung der Kosten für Distribution und Schaltung gesamt 2,5 Mrd. Euro

2,2 Mrd. 2,5 Mrd.0,5 Mrd.

Sonstiges 10%

5,2 Mrd.1,8 Mrd.

21Dialog ist Trumpf

Vom Gesamtvolumen des Haushaltswerbemarktes in Höhe von 7 Mrd. Euro wird der mit Abstand größte Teil (rund 5 Mrd. Euro) für externe Leistungen ausgegeben, also etwa für Kreativleistungen, vor allem aber für die Verteilung bzw. Schaltung. So lagen 2011 die Kosten für Distribution und Schaltung bei 2,5 Mrd. Euro. Der größte Anteil entfiel dabei auf die Beilagen, wobei diese sich relativ gleichwertig auf Beilagen in Tageszeitungen und auf Anzeigenblätter aufteilten. Auf dem zweiten Platz lagen die Verteilkosten für unadressierte Werbung, teiladressierte Werbesendungen nahmen hingegen einen verhältnismäßig kleinen Anteil ein.

Angesichts der wachsenden Bedeutung der direkten Kundenansprache und des gezielten Setzens von unmittelbaren Kaufimpulsen hat die Haushaltswerbung in Deutschland auch in Zukunft großes Potenzial. Voraussetzung ist, dass sie die Veränderungen im Konsumverhalten und in der Mediennutzung der Verbraucher verinnerlicht und mit der Zeit geht.Der Kunde von heute ist mobil und auf vielfältigen Kanälen erreichbar. Den größten Erfolg wird der haben, der ihn zum passenden Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal anspricht. Ob zu Hause beim Frühstück per Zeitungs

beilage oder abends auf dem Weg nach Hause per Smartphone. Jeder dritte WerbeEuro wird bereits für CrossmediaKampagnen eingesetzt, um den Kunden getreu dem Motto „1 + 1 ist mehr als zwei“ gezielt anzusprechen.

Verteilung der externen Kosten, gesamt 5,2 Mrd. Euro

Beilagen 67% Teil- und unadressierte Werbesendungen 33%

1,7 Mrd.3,5 Mrd.

Teil- und unadressierte Werbesendungen: 1,7 Mrd. Euro

Sonstige

Kreation/ Konzeption/Produktion

Distribution/ Schaltung

45%

47 %

9 %

Beilagen: 3,5 Mrd. Euro

Sonstige

Kreation/ Konzeption/Produktion

Distribution/ Schaltung

51 %

40 %

10 %

Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100%Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post

22 Werbemarkt

Haushaltswerbung ist bei Verbrauchern überaus beliebt. Sie gilt als

glaubwürdige Informationsquelle und spielt bei der Ausrichtung und

Planung des privaten Kaufverhaltens eine gewichtige Rolle. Doch wie

genau stehen die Menschen in Deutschland zur Haushaltswerbung?

Wir wollten es genau wissen: Die Grundlagenstudie „Haushaltswer-

bung in Deutschland 2012“ gibt ein umfassendes Bild von der alltags-

praktischen Nutzung und Bedeutung von Werbung, die über den

Briefkasten ins Haus kommt.

Werbung, ja bitte!

23Werbung, ja bitte!

Wie Haushaltswerbung ankommt

„Komm, wir schauen uns mal die Werbung an.“ Diesen Satz wird man weder von Fernsehzuschauern noch von InternetSurfern besonders häufig hören. Bei der Haushaltswerbung liegt der Fall anders: Deren Lektüre ist bei vielen Menschen zu einer eigenständigen und regelmäßigen Tätigkeit geworden. Laut TNS Emnid Medienforschung führt insbesondere die hohe Verlässlichkeit der regelmäßigen Zustellung zu einer intensiven Nutzung.

Haushaltswerbung liegt, wenn sie erst einmal den Weg vom Briefkasten in die

Wohnung des Verbrauchers gefunden hat, auf dem Tisch. Und dort bleibt sie in der Regel auch für ein paar Tage. Sie ist somit frei zugänglich für andere Haushaltsmitglieder – und sie wird von mehreren Menschen gelesen.

Der überwiegende Teil der Menschen in Deutschland liest Haushaltswerbung. Laut der ersten europaweiten Marktstudie für unadressierte Werbung, in der die European Letterbox Marketing Association (ELMA) insgesamt 20 europäische Länder analysierte, erhielten die Haushalte

in Deutschland im Jahr 2010 durchschnittlich zwölf Prospekte und Flugzettel in der Woche. Damit lagen sie genau im europäischen Durchschnitt und an elfter Stelle. Zum Vergleich: Niederländische Haushalte erhielten 2010 durchschnittlich 37 Prospekte und Flugblätter pro Woche.

95 Prozent der Männer und Frauen in Deutschland stehen Werbung allgemein offen gegenüber. Mit 78 Prozent schauen fast vier von fünf Empfängern immer wieder in Anzeigen, Broschüren oder Prospekte hinein.

Potenziale der Haushaltswerbung Basis N = 2.002 Befragte


0%

50%

100% Total 100%

Affinität zur Haushaltswerbung

Leserpotenzial 78%

Werbeaufgeschlossene 95%

Fans von Haushaltswerbung 23%

24 Nutzersicht

Der Anteil der echten Werbeverweigerer ist damit kleiner, als man gemeinhin annimmt. Lediglich ein Fünftel der Bevölkerung bringt seine negative Einstellung gegenüber dem Einwurf von Haushaltswerbung über einen entsprechenden Aufkleber an ihrem Briefkasten zum Ausdruck.

Mit 23 Prozent gilt fast ein Viertel der Bevölkerung als echte Fangemeinde von Haushaltswerbung: Viele von ihnen warten an den gelernten Wochentagen auf ihre Prospekte und empfinden diese Form der Werbung als angenehme, vor allem aber als nützliche Informationsquelle für neue Produkte und Angebote.

Haushaltswerbung erreicht dabei die ganze Gesellschaft: Männer wie Frauen sind in gleichen Anteilen von Haushaltswerbung überzeugt, mit individuellen Interessenschwerpunkten. Besonders affin sind konsumaktive Menschen mit Familie im mittleren Alter, sie finden sich besonders häufig unter den Fans der Haushaltswerbung.

Geht es um die Information über Angebote des Handels aus der Region, gewinnt Haushaltswerbung sogar gegen das allgegenwärtige Internet: 48 Prozent informieren sich speziell über regionale Angebote des täglichen Bedarfs mittels Haushaltswerbung, während nur 10 Prozent das Internet für diese Zwecke nutzen.

kkkk llll44%Männer

Y17%Offliner

dddddddd43%

3+ Personen-Haushalt

56%Frauen

20%1 Personen-

Haushalt

llll

58%Gewinnspiel-

teilnehmer

49%40–59 Jahre

18%60+ Jahre

33%18–39 Jahre

III

Soziodemografie der FansBasis n = 433 – 527 Befragte

77%täglich online

g79%

Kundenkarten -besitzer

37%2 Personen-

Haushalt

jjjhhh

Wo informieren Sie sich am liebsten über Angebote von Händlern aus Ihrer Umgebung?Basis n = 1.983


48 %

30 %

10 %

1 %

Haushaltswerbung, die ich im Briefkasten habe

Vor Ort im Geschäft

Übers Internet zu Hause

Übers Internet unterwegs, z.B. über eine App

45%mobil online

ooo

43%Online-Prospekt-

nutzer

l



Was Haushaltswerbung stark macht

Haushaltswerbung wird im direkten Vergleich mit anderen Werbemedien als besonders nützlich bewertet. Die 2.002 Befragten der Studie haben alle relevanten Werbeformen verglichen und Haushaltswerbung auf den zweiten Platz gesetzt. Nur Kataloge werden aus Konsumentensicht als noch nützlicher empfunden – weit vor Klassikmedien und Onlinewerbeformen.

Bei einzelnen, für Konsumenten besonders interessanten Branchen belegt Haushaltswerbung sogar den ersten Platz als nützlichstes Werbemedium. Dabei ist es natürlich nicht so, dass sich jeder Befragte gleichermaßen für alle Branchen interessiert: Während der eine nach Neuheiten im MultimediaProspekt Ausschau hält, freut sich der oder die andere auf die Angebote aus dem Baumarkt oder dem Discounter von nebenan.

Die vergleichsweise positive Bewertung gegenüber anderen Werbemedien hat zwei Gründe: Haushaltswerbung ist da, wenn man sie braucht. Findet sie den Weg vom Briefkasten zum Leser nach Hause, bleibt sie dort in der Regel auch für ein paar Tage. Sie ist somit frei und jederzeit zugänglich für alle Haushaltsmitglieder – sie „versendet“ sich nicht und drängt sich nicht auf, sondern kann gezielt wirken, wann immer der Konsument es möchte.

Haushaltswerbung wirkt, wenn der Konsument kaufbereit ist. Haushaltswerbung trifft mit ihren konkreten Produkt und Preisinformationen direkt den Nerv und damit die Köpfe der Verbraucher; dies zudem in einer

Situation, in der sie für die Aufnahme dieser Informationen bereit sind, ja sogar explizit danach suchen. Haushaltswerbung ist gegenüber anderen Werbeformen handlungsnäher, sie ist ein ehrlicher und direkter Einkaufshelfer.

Kataloge von Anbietern

28%Haushaltswerbung

26%Prospekte/ Kataloge im Internet

23%Klassische Anzeigen

23%Fernsehwerbung

19%

Top 5 der nützlichsten Werbemedien | Basis n = 59 – 362 Befragte | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/ Deutsche Post DHL

26 Nutzersicht

Kosmetik/Mode

Wie nützlich ist Haushaltswerbung für die Themen…?

Basis n = 59 – 362 Befragte | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL

50%

35%

28%

25%

24%

23%

23%Autos

Multimedia/Unterhaltungselektronik

Lebensmittel/Essen

Heimwerken/Garten

Sport/Wellness

Bücher/Lesen


Ergebnisse einer statistischen Treiberanalyse aus der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, basierend auf zahlreichen Statements über Haushaltswerbung, gezeigt sind ausgewählte TopTreiber.

„Am Wochenende mache ich mir immer erst eine Tasse Kaffee und lese dann alle Prospekte in Ruhe durch.“

„Garten und Heimwerken – das ist meine Welt. Die Angebote dazu sehe ich mir besonders gerne an und lasse mich davon inspirieren.“

1

2

3

4

5

Haushaltswerbung besitzt aus Konsumentensicht zahlreiche Benefits,

sie ist…

Kein Wunder, dass Haushaltswerbung für viele Menschen ein kleiner,

aber fester Bestandteil des Alltags ist.

Basis N = 2.002 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL

… individuell, flexibel, kontrollierbar: „Ich kann anschauen, was und wann ich möchte.“

… eine geschätzte Gewohnheit zur entspannten Kaufvorbereitung: „Je nach Angeboten plane ich samstags meinen Wochen einkauf.“

… ein Routenplaner zur Einkaufsvorbereitung im Hinblick auf regionale Angebote: „Ich entscheide dann, wo ich zum Einkaufen hinfahre.“

… ein Versprechen, bares Geld zu sparen und hier und da ein Schnäppchen zu machen: „Ich habe drei Kinder, da muss ich genau hinschauen.“

… Inspirationsquelle für neue Produkte und Trends: „Ich schau immer, was es Neues gibt, alles rund um Technik interessiert mich.“

28 Nutzersicht

Haushaltswerbung funktioniert

Wer an Haushaltswerbung denkt, hat zunächst die Prospekte des Lebensmitteleinzelhandels im Sinn. Tatsächlich aber nutzen weitaus mehr Branchen Haushaltswerbung – und dies mit großem Erfolg. Dazu gehören auch Branchen, die im Alltag der Verbraucher keine so regelmäßige Präsenz besitzen wie der Lebensmitteleinzelhandel.

Für die Ergebnisse der folgenden Seiten wurden die 2.002 Teilnehmer der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012 gefragt, welches Werbemedium sie für einen bestimmten Themenbereich als besonders nützlich erachten. Die Werbemedien wurden von den Befragten für jeden einzelnen Themenbereich auf einer Skala von eins bis zehn bewertet. Die TOP3Werte wurden dann für die Auswertung herangezogen. Zum einen wurden Themenbereiche abgefragt, die klassischerweise mit Haushaltswerbung in Verbindung gebracht

werden, zum Beispiel Lebensmittel, Möbel, Heimwerken oder Multimedia. Zum anderen wurden auch Interessengebiete untersucht, die nicht direkt mit Prospektwerbung assoziiert werden, so zum Beispiel Reisen, Sport, Bücher oder Finanzprodukte.

Laut der durchgeführten Studie stellt die Haushaltswerbung über alle abgefragten Themenbereiche hinweg durchschnittlich die zweitwichtigste Informationsquelle dar.

„Klar informiere ich mich auch im Internet oder in Katalogen. Aber für meinen Einkauf schaue ich immer schnell in die aktuellen Prospekte.“


Lebensmittel, Kosmetik und Mode

Keine andere Handelsbranche spielt eine so zentrale Rolle im tagtäglichen Leben der Verbraucher wie der Lebensmitteleinzelhandel. Dementsprechend hat auch die Lektüre informativer und aktueller Prospekte des Lebensmitteleinzelhandels wie keine andere das Potenzial, in die wöchentliche Alltagsroutine integriert zu werden. Haushaltswerbung eignet sich hier im besonderen Maße, da sie zum einen den schnellen Preisvergleich zwischen verschiedenen Anbietern ermöglicht und zum anderen auch direkt als Wegweiser beim Einkauf im Ladengeschäft genutzt werden kann. Dies gilt ebenfalls für den Kosmetik

und Modemarkt, in dem neben dem kontinuierlichen Preisvergleich auch die große Markenaffinität der Verbraucherinnen und Verbraucher von großer Wichtigkeit ist. In diesem Bereich möchte man sich von Werbung inspirieren lassen. Gerade Werbeformen, die viel Raum für die Darstellung der Produkte bieten, eignen sich hier besonders gut. Die Ergebnisse der Studie Haus haltswerbung in Deutschland 2012 zeigen, dass Haushaltswerbung in den Bereichen Lebensmittel sowie Kosmetik und Mode eine zentrale Rolle spielt. Bei den Lebensmitteln stellt sie für 35 Prozent der Befragten die ideale Informations

quelle dar. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften liegen als Werbemedium für diesen Themenbereich auf dem zweiten Platz mit 28 Prozent, gefolgt von der TVWerbung mit 21 Prozent. Im Bereich Kosmetik und Mode gilt Haushaltswerbung für jeden zweiten Befragten als sehr nützliches Medium und wird lediglich von den Anbieterkatalogen mit 56 Prozent übertroffen. Auf dem dritten Platz liegen Kataloge und Prospekte zum Blättern im Internet mit 45 Prozent.

Kataloge von

Anbietern

Haushalts-werbung

Prospekte/ Kataloge

im Internet

Klassische Anzeigen

Fernseh-werbung

Produkt-vorschläge in Onlineshops

E-Mail- Werbung

Plakate

Werbe-briefe

per Post

Banner-werbung

im Internet

Werbung aufs Handy,

SMS

Lebensmittel/ Essen 17% 35% 19% 28% 21% 10% 11% 15% 12% 7% 1%

Kosmetik/ Mode 56% 50% 45% 38% 41% 41% 34% 28% 27% 21% 13%

Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet

Basis n = 59 – 362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL

30 Nutzersicht

Wohnen, Heimwerken und Multimedia

Im Gegensatz zu den Marktsegmenten Lebensmittel, Mode und Kosmetik, die allein schon aufgrund des regelmäßigen und den Alltag prägenden Bedarfs einen hohen Stellenwert haben, zeichnen sich die Bereiche Wohnungseinrichtung, Heimwerken, Garten sowie Multimedia und Unterhaltungselektronik dadurch aus, dass hier sowohl Alltagskäufe getätigt als auch seltene und daher gewichtige Kaufentscheidungen getroffen werden. Schließlich sollen die neue Küche, der neue Rasenmäher oder gar der neue Fernseher für mehrere Jahre ihren Zweck erfüllen. Dementsprechend ist hier nicht nur von kleinen, sondern

auch von großen Ausgaben die Rede, für die vielfältige und möglichst umfassende Informationen eingeholt werden.

Um hier richtig und gut informiert Entscheidungen zu treffen, greift durchschnittlich ein Viertel der Befragten gerne auf Haushaltswerbung zurück. Während sie im Bereich Wohnungseinrichtung und Möblierung gleichauf mit Internetprospekten knapp hinter den Anbieterkatalogen als häufigste Informationsquelle genannt wird, liegt sie umgekehrt im Bereich Heimwerken knapp vor den Katalogen. Bei Multimedia und Un

terhaltungselektronik liegen beide Medien mit 28 Prozent Zustimmung gemeinsam an der Spitze der Beliebtheitsskala der Befragten und interessanterweise noch deutlich vor den Produktvorschlägen in Onlineshops (23 Prozent) und den Internetkatalogen (21 Prozent).

Kataloge von

Anbietern

Haushalts-werbung

Prospekte/ Kataloge

im Internet

Klassische Anzeigen

Fernseh-werbung


E-Mail- Werbung

Plakate

Werbe-briefe

per Post

Banner-werbung

im Internet

Werbung aufs Handy,

SMS

Wohnen/ Einrichten/Möbel 25% 22% 22% 15% 8% 10% 5% 6% 8% 12% 1%

Heimwerken/ Garten 22% 25% 14% 25% 9% 10% 8% 5% 13% 7% 0%

Multimedia/Unterhaltungs-elektronik

28% 28% 21% 20% 18% 23% 15% 11% 8% 8% 4%




Kataloge von

Anbietern

Haushalts-werbung

Prospekte/ Kataloge

im Internet

Klassische Anzeigen

Fernseh-werbung


E-Mail- Werbung

Plakate

Werbe-briefe

per Post

Banner-werbung

im Internet

Werbung aufs Handy,

SMS

Reisen42% 22% 21% 22% 19% 18% 15% 9% 11% 5% 2%

Sport/ Wellness 21% 24% 18% 18% 19% 13% 11% 11% 8% 7% 6%

Autos36% 23% 24% 31% 22% 15% 17% 17% 14% 9% 10%


Sport, Wellness und Reisen

Auch in diesem Freizeitbereich steht die Haushaltswerbung mit einer Zustimmung von 24 Prozent der Befragten an der Spitze der beliebtesten Informationsquellen. Hier spielt mit Sicherheit auch die regionale Komponente eine Rolle: Verbraucher interessieren sich stark für die Haushaltswerbung von in der Nähe liegenden Fitnessstudios und Saunalandschaften. Als weitere Informationsquellen sind außerdem Anbieterkataloge mit 21 Prozent und Fernsehwerbung mit 19 Prozent gefragt.

Bei der Planung der schönsten Zeit des Jahres, des Urlaubs, greifen die Deutschen auf viele verschiedene Informationsquellen zurück. Da man gerne in den Urlaubsvorbereitungen schwelgt und Fotos des Urlaubsziels sowie genaue Beschreibungen des

Hotels, der möglichen Ausflugsziele und sonstiger Attraktionen anschaut und miteinander vergleicht, stellt der Anbieterkatalog das mit Abstand wichtigste Medium dar. Fast 42 Prozent der Befragten orientieren sich hieran. Doch immerhin nutzen 22 Prozent der Befragten darüber hinaus Haushaltswerbung sowie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften zur Urlaubsplanung, dicht gefolgt von Informationsangeboten im Internet mit 21 Prozent und der TVWerbung mit 19 Prozent.

Automobile

Es gibt kaum einen Markt, in dem das Informationsbedürfnis wie auch die emotionale Komponente bei der Kaufentscheidung so stark ausgeprägt sind wie auf dem Automobilmarkt. Dementsprechend vielfältig sind die Quellen, die Verbraucher nutzen, um sich zu informieren. Gleichzeitig ist in diesem Markt die Markenpräsenz unvergleichbar stark ausgeprägt. Insofern überrascht es nicht, dass Anbieterkataloge die mit Abstand wichtigste Informationsquelle sind (36 Prozent), gefolgt von den Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften mit 31 Prozent. Aber selbst im Automobilmarkt spielt die Haushaltswerbung mit einer Zustimmung von 23 Prozent eine gewichtige Rolle; sie liegt zwar damit knapp hinter den Internetkatalogen (24 Prozent), aber immerhin vor der Fernsehwerbung (22 Prozent).


32 Nutzersicht

Kataloge von

Anbietern

Haushalts-werbung

Prospekte/ Kataloge

im Internet

Klassische Anzeigen

Fernseh-werbung


E-Mail- Werbung

Plakate

Werbe-briefe

per Post

Banner-werbung

im Internet

Werbung aufs Handy,

SMS

Kultur16% 14% 9% 29% 12% 12% 16% 31% 10% 11% 2%

Bücher/ Lesen 27% 23% 21% 17% 14% 22% 14% 10% 7% 8% 2%

Geldanlage/ Versicherungen/ Sparen

18% 21% 41% 6% 23% 21% 20% 2% 13% 9% 2%


Bücher und Kultur

Den einen oder anderen eventuell überraschen mag die Popularität von Haushaltswerbung, wenn es um Bücher geht: Sie liegt hier hinter den Verlagskatalogen auf dem zweiten Platz, sogar vor den Produktvorschlägen von Onlineshops und den Internetkatalogen. Eine geringere Rolle spielt Haushaltswerbung mit einer Zustimmung von nur 14 Prozent dagegen im Bereich Kultur: Hier dominieren mit 31 Prozent beziehungsweise 29 Prozent eindeutig die Plakatwerbung sowie die Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften.

Finanzdienstleistungen

Haushaltswerbung wird auch in Bereichen genutzt, die nicht über ansprechende Fotos oder attraktive Produktverpackungen punkten können. Bei Finanzdienstleistungen schneidet Haushaltswerbung nach den Internetkatalogen (Zustimmung von 41 Prozent der Befragten) und knapp hinter der TVWerbung (23 Prozent) mit einer Zustimmung von 21 Prozent am besten ab. Gerade bei abstrakten und erklärungsbedürftigen Produkten wie Finanz und Versicherungsangeboten kommen dabei ihre grundlegenden Vorteile zur Geltung: Sie verbleibt im Haushalt, ist damit verfügbar, wenn sie gebraucht wird, und komplizierte Inhalte können in Ruhe noch einmal nachgelesen, für den konkreten Versicherungs oder Bankbesuch eingesteckt oder zur weiteren Recherche verwendet werden. Genutzt wird

Haushaltswerbung von Banken vor allem für die Bewerbung von Privatkrediten, und das sehr erfolgreich: Laut Nielsen Studie Finanzdienstleistungen – Kredite Privatkunden wurden von den im Untersuchungszeitraum versandten Mailings 64,9 Prozent gelesen. Es ist aber durchaus vorstellbar, dass dies auch auf andere Finanz und Versicherungsprodukte mit Erfolg ausgeweitet werden kann.



Wer Haushaltswerbung liebt

Die breite Leserschaft von Haushaltswerbung zieht sich quer durch die Gesellschaft und ist damit ausgesprochen heterogen. Betrachtet man jedoch das Nutzungsverhalten von Haushaltswerbung, zeigen sich klar abgrenzbare Typen1.

Die Gruppe der leidenschaftlichen Leser (20 Prozent der gesamten Leserschaft!) setzt sich am ausführlichsten mit Haushaltswerbung auseinander: Sie ist ausgesprochen discountaffin, möchte sich inspirieren lassen und nimmt sich regelmäßig Zeit für die Ansicht der wöchentlichen Angebote. Auch für die souveränen Werbenutzer (23 Prozent) ist Haushaltswerbung die wichtigste Informationsquelle, dennoch nutzen sie vielfältige Medien zur Kaufinformation, die sie mit hoher Entspanntheit und wenig Angst vor Überforderung durch Werbebotschaften auswerten. Beide Zielgruppen sind der Haushaltswerbung besonders zugewandt.

Auf das Segment der angebotsfixierten Jäger (12 Prozent) trifft das Stereotyp des Schnäppchenjägers ganz beson

ders zu: Diese Gruppe scannt Haushaltswerbung regelrecht nach Angeboten, Coupons und Vorteilsgrößen, um – fast unabhängig vom tatsächlichen Bedarf – Erfolge im Einkaufsdschungel zu feiern.

Die Lesergruppe der sporadischen Bedarfsdecker (14 Prozent) nutzt Haushaltswerbung demgegenüber ausgesprochen selektiv: Man lässt sie lange unbeachtet, nutzt sie dann aber intensiv zur Unterstützung bei konkreten größeren Anschaffungen (vor allem Investitionsgüter, keine Güter des täglichen Bedarfs).

Bei den neutralen Beobachtern (14 Prozent) und den distanzierten Kritikern (18 Prozent) sind Skepsis und Distanz stärker ausgeprägt; diese eher älteren Gruppen informieren sich lieber vor Ort in (Fach)Geschäften. Während die neutralen Beobachter Haushaltswerbung dennoch gelegentlich eine Chance geben, ist in der Gruppe der distanzierten Kritiker der Anteil der Werbeverweigerer (mit Briefkastenaufkleber) mit 32 Prozent besonders hoch. Für diese Gruppen

zeigt sich eine grundsätzliche, alle Medien betreffende Werbeabwehr, einhergehend mit dem Wunsch, die Kontrolle über einströmende Werbebotschaften zu behalten.

34 Nutzersicht

1 Ergebnisse einer clusteranalytischen Segmentierung aus der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, basierend auf zahl reichen Statements über Haushaltswerbung.


Distanzierte Kritiker: „zurückgezogene Werbeablehner“

Neutrale Beobachter: „ältere Fachhandelskunden“

Sporadische Bedarfsdecker: „häufig ledig, Technikfan“

Angebotsfixierte Jäger: „coupon-affine Werbe-Junkies“

Souveräne Werbenutzer: „offene, ideale Werbezielgruppe“

Leidenschaftliche Leser: „weibliche Discounter-Kundin“

Segmentierung der Leser von HaushaltswerbungTotal n = 1.629

23%

20%

14%

14%

18%

12%

… und wer sie nicht liebt

Der überwiegende Teil der Menschen in Deutschland erhält Haushaltswerbung. Der Anteil der sogenannten Werbeverweigerer, die diese Einstellung über einen entsprechenden Aufkleber an ihrem Briefkasten zum Ausdruck bringen, liegt laut aktueller Studie landesweit bei 20 Prozent. Was nicht bedeutet, dass sich all diese Menschen grundsätzlich gegen Haushaltswerbung aussprechen. Nicht umsonst findet man die sogenannten Verweigerer in allen oben beschriebenen Lesertypen. Tatsächlich sind unter ihnen viele, die nicht so sehr Art und Qualität der Informationen kritisieren, sondern vielmehr deren Menge. „Es ist einfach zu viel, ich komme nicht dazu, die ganzen Prospekte zu lesen“ ist eine nicht selten geäußerte Begründung dafür, sich mit

einem Keine Werbung bitte!Aufkleber auf dem Briefkasten vor diesem zu viel zu schützen. Selbst dann, wenn sie, was durchaus viele Werbeverweigerer zugeben, so auch interessante Prospekte und Flyer verpassen.

Manchmal ist es auch die geringe Größe des eigenen Briefkastens oder aber die WerbeverweigererTradition der Nachbarschaft im Mietshaus, die den Ausschlag dafür gibt, den Erhalt von Haushaltswerbung ebenfalls abzulehnen.

Dass der Aufkleber am Briefkasten oftmals keine generelle AntiWerbeHaltung ausdrückt, sondern man vielmehr die Kontrolle darüber sucht, auf welchem Wege und wann man sich informieren möchte, wird auch daran deutlich, dass nicht wenige der sogenannten Werbeverweigerer

Mittel und Wege finden, dennoch einen Blick in Prospekte und Co. zu werfen. Sei es über die Mitnahme des im Treppenhaus ausliegenden Anzeigenblattes oder Prospekts oder beim Lesen bei Nachbarn, Freunden, Verwandten. Immerhin 18 Prozent der sogenannten Werbeverweigerer finden über diesen Umweg dennoch zu ihrem Prospekt.


29

3739

generelle Webeaffinität (Index 0 – 100)

kkkk kkkk kkkkllll llll llll54%Männer

63%Männer

44%Männer

46%Frauen

Alter 18 – 39 Jahre 25%


Alter 60+ Jahre 40%

Höhere Bildung 34%

42% besitzen eine Kundenkarte

27% nehmen an Gewinnspielen teil

Anteil Werbeverweigerer 32%



Alter 60+ Jahre 44%

Höhere Bildung 32%






Alter 60+ Jahre 29%

Höhere Bildung 34%




37%Frauen

56%Frauen

Internetnutzung:

täglich, auch mehrmals

regelmäßig mobil

ooo61% 14%gInternetnutzung:


regelmäßig mobil



regelmäßig mobil

ooo62% 11%g

Umgang mit Haushaltswerbung:

23% nutzen Haushaltswerbung als Informationsquelle für regionale Angebote

2% lesen sie ausführlich

Aufgehoben wird sie von 1% II








Aufgehoben wird sie von 6% II„Von Werbung fühle ich mich überfordert.“

„Ich interessiere mich nicht für Werbung, Prospekte überfliege ich jedoch gelegentlich.“

„Haushaltswerbung nutze ich gezielt bei Bedarf und für die Suche nach Angeboten.“

Distanzierte Kritiker: „zurückgezogene Werbeablehner“

Oft Rentner, lebt im 2PersonenHaushalt ohne Kinder und hat ein höheres Einkommen. Nutzt das Internet weniger und informiert sich lieber vor Ort, gerne auch im Fachgeschäft. Lesertyp mit dem höchsten Anteil an Webeverweigerern.

Neutrale Beobachter: „ältere Fachhandelskunden“

Oft Rentner, kauft gerne im Fachgeschäft, informiert sich aber auch in Haushaltswerbung über regionale Angebote. Ein zurückhaltender Lesertyp, der dennoch einen geringen WerbeverweigererAnteil aufweist.

Sporadische Bedarfsdecker: „häufig ledig, Technikfan“

Nutzt Haushaltswerbung vorwiegend zur sporadischen Unterstützung bei konkreten Anschaffungen. Gerne informiert er sich auch direkt im Geschäft. Ein pragmatischer Lesertyp, der bedarfsorientiert vorgeht.

36 Nutzersicht

44

62

51

kkkk kkkk kkkkllll llll llll48%Männer

49%Männer

40%Männer



Alter 60+ Jahre 22%

Höhere Bildung 40%




52%Frauen

51%Frauen

60%Frauen

„Werbung stehe ich offen gegenüber – ob zur bedarfsunabhängigen Lektüre oder gezielten Schnäppchensuche.“

„Haushaltswerbung ist für mich geschätzte Gewohnheit und Inspiration.“

Internetnutzung:


regelmäßig mobil



regelmäßig mobil



regelmäßig mobil

ooo78% 20%g

„Prospekte scanne ich gezielt nach Schnäppchen und nutze sie zur Einkaufsplanung.“















Alter 60+ Jahre 19%

Höhere Bildung 28%






Alter 60+ Jahre 13%

Höhere Bildung 26%




Angebotsfixierte Jäger: „coupon-affine Werbe-Junkies“

Haushaltswerbung ist Informationsquelle Nr. 1 und er scannt diese in erster Linie nach Schnäppchen ab, anstatt sie ausführlicher zu lesen. Der Lesertyp mit dem geringsten Kontrollbedarf gegenüber Werbung.

Souveräne Werbenutzer: „offene, ideale Werbezielgruppe“

Neben Discountern kauft er regelmäßig in Supermärkten ein. Haushaltswerbung ist Informationsquelle Nr. 1. Ausgeglichener Lesertyp, der offen für Neues ist.

Leidenschaftliche Leser: „weibliche Discounter-Kundin“

Häufig Frauen aus MehrPersonenHaushalten. Ist ausgesprochen discountaffin. Lesertyp, der sich am ausführlichsten mit Haushaltswerbung auseinandersetzt.



Welchen Stellenwert hat die gedruckte Haushaltswerbung aus Sicht

werbetreibender Unternehmen? Wird sie demnächst von Online ver-

drängt? Keineswegs! Richtig verknüpft und ausgerichtet haben beide

Werbeformen große Potenziale. Das Motto lautet: Gemeinsam mehr

erreichen.

Die neue (Zeit)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei

38 Werbersicht und Trends

Noch vor nicht allzu langer Zeit glaubten viele, dass Onlinemedien den klassischen Printmedien endgültig den Rang ablaufen würden. Wer extrem hip und im Trend sein wollte, kehrte Print den Rücken und baute sein Internetengagement aus – und das sowohl in den Nachrichtenmedien als auch in der Werbung. So zeigt der aktuelle EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015 einen deutlichen Anstieg der Anteile der Werbebudgets für additive Handelswerbung (TV, Plakat, Direktmarketing, Online, Instore) von 30 auf 42 Prozent zwischen 2007 und 2010 auf, während im selben Zeitraum die Budgetanteile für printbasierende Handelswerbung (Prospekte, Kataloge, Magazine, Anzeigen etc.) von 70 auf 58 Prozent schrumpften.

Im Marketingmonitor befragt das EHI Retail Institute seit 2007 jährlich die Marketingchefs führender Einzelhandelsunternehmen zur aktuellen und künftigen Werbestrategie. Nähere Informationen zur Studie finden sich im Anhang auf Seite 62.

Seit dem Jahr 2010 hat sich dieser Trend jedoch umgekehrt: Printwerbung hat mit einem Anteil am Werbebudget von 66 Prozent fast wieder den Stand von 2007 erreicht, während der Anteil für additive Handelswerbung auf 34 Prozent gesunken ist. Und zumindest in einigen Segmenten der Nachrichtenmedien kann ebenfalls von einer Wiederbelebung der Druckkultur gesprochen werden. Hochwertige und haptisch ansprechende Publikationen sind wieder gefragt, stehen sie doch im wohltuend entschleunigenden Gegensatz zur allseits empfundenen Reizüberflutung.

„Online war der große Trend der letzten Jahre, das hat sich inzwischen ein wenig relativiert.“


80

70

60

50

40

30

20

10

0

Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015

Printbasierende Handelswerbung vs. additive Handelswerbungn = 33, Angaben in Prozent

Printbasierende Handelswerbung: Prospekte, Kataloge, Magazine, Anzeigen etc.

Additive Handelswerbung: TV, Plakat, Direktmarketing, Online, Instore

2007

30%

70%

2008

32%

68%

2009

35%

65%

2010

42%38%

58%62%

2011 2012

34%

66%

… Prognose 2015

44%

56%

39Die neue (Zeit)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei

Verdrängen oder ausbalancieren?

Wie ist dieses Auf und Ab zu erklären? Ist der InternetHype vorbei und steuern wir auf eine Renaissance der klassischen Printwerbung zu? Dagegen sprechen die Prognosen der Handeltreibenden, die bis zum Jahr 2015 von einer Verdopplung der Bruttoaufwendungen allein für das Onlinemarketing ausgehen. Prospekt und Anzeigenwerbung wird ihrer Ansicht nach in den kommenden drei Jahren an Boden verlieren. Insgesamt, so die Mehrheitsmeinung, werden sich die Ausgaben für printbasierende und additive Handelswerbung wieder annähern und auf einem etwa gleich hohen Niveau einpendeln.

Von einem Absterben des einen Werbezweiges zugunsten eines anderen kann also keine Rede sein. Das, was lange Zeit als Verdrängungswettbewerb zwischen den verschiedenen Medienformen wahrgenommen wurde, ist in Wirklichkeit der Entstehungsprozess der neuen, sogenannten crossmedialen Werbe und Handelslandschaft. Schon heute können wir den Resultaten dieser Entwicklung in Echtzeit beim Funktionieren zusehen: So drängen nicht nur bisher fast ausschließlich stationäre Unternehmen mit eigenen Onlineshops ins Internet. Auch das Gegenteil ist der

Fall: Einige reine ECommerceSpezialversender beginnen ihre Werbeaktivitäten zunächst ausschließlich online. Liegen dann durch Verkäufe oder erfolgreiche ResponseMaßnahmen Echtadressen vor, werden diese auch für Printwerbung genutzt. So arbeiten zum Beispiel Onlinehändler wie Zalando oder Mirapodo äußerst erfolgreich mit Printkatalogen. Der Medienbruch zwischen Print und Online erweist sich hier nicht als unüberwindbare Kluft, sondern wird mithilfe eines Gesamtkonzepts überbrückt.

Auch die Gerüchte, dass Amazon und auch andere Onlineanbieter künftig mit eigenen Stores vor Ort experimen

tieren werden, deuten an, dass mit der Verknüpfung von Online und Offline positive Erwartungen verbunden werden. Die Stichworte lokale Erreichbarkeit, Kundennähe und persönlicher Kundenkontakt werden genannt, wenn es darum geht, die Vorzüge der Offlinepräsenz gegenüber gesichtslosen Internetportalen ohne lokale Präsenz zu unterstreichen.

WerbeformenBruttowerbeaufwendungen in %

+– in %2012 2015

Prospekte, Magazine 52,9 46,5 - 12,1%

Anzeigen 13,6 9,1 - 33,1%

Direktmarketing 7,4 10,7 + 44,6%

Instore-Marketing 6,6 6,6 +/- 0%

Onlinemarketing 5,9 11,7 + 98,3%

Radio 5,5 7,4 + 34,5%

Plakat 2,9 3,4 + 17,2%

TV 2,6 2,8 + 7,7%

Andere 2,6 1,8 - 30,8%


Prozentuale Verteilung der Buttowerbeaufwendungenn = 33, Angaben in Prozent


Wie werden Prospekte verteilt?n = 41, Mehrfachnennungen möglich

POS

Briefkasten

Online

Einkaufaktuell

Publikumstitel

Anzeigenblätter

Tageszeitung

18%

21%

3%

65%

56%

35%

3%


Von allem das Beste nutzen

Für die verschiedenen Werbemedien kristallisieren sich eindeutige Kernkompetenzen und Charakteristika heraus. Gedruckter Haushaltswerbung wird in Krisenzeiten eine große Stabilität bescheinigt. Die Bedeutung von Abverkaufs und Preiswerbung – der inhaltliche Kern von Haushaltswerbung – nimmt trotz der vergleichsweise hohen Produktionskosten dann enorm zu, während Imagewerbung in diesen Perioden an Relevanz verliert. Eine weitere Stärke der Briefkastenwerbung: Angesichts der immer größer werdenden Anzahl verschiedener Marketingkanäle zersplittert die gesamte Zielgruppe in immer kleinere Grüppchen – und somit auch die Reichweite der jeweiligen Maßnahmen. Demgegenüber ist die Reichweite von Haushaltswerbung ungebrochen groß; sie dient als wichtige Voraussetzung für weitere Marketingmaßnahmen auf den verschiedensten Kanälen.

Die Distribution der Haushaltswerbung erfolgt weiterhin klassisch über Direktverteiler in den Briefkasten, über Anzeigenblätter, Tageszeitungen, Einkaufaktuell sowie am POS.


Wo steht Print (Prospekte / Anzeigen) in 5 Jahren?n = 41, Mehrfachnennungen möglich

Tageszeitung geht zurück/ Anzeigenblätter legen zu

15% 47%Weiterhin wichtiges

Basismedium

71%Entwicklung

Richtung digital


Lars Kirschke, CEO Optimedia

n = 41, Mehrfachnennungen möglichQuelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015

Laut dem aktuellen Marketingmonitor Handel 2012–2015 setzen Unternehmen vor allem auf Prospektwerbung, da diese vom Verbraucher gelernt ist (42 Prozent der befragten Marketingentscheider). Ein zusätzlicher Grund für 30 Prozent der Befragten: Prospekt wirkt – auf die Frequenz im stationären Handel und den Abverkauf.

Für Lars Kirschke, CEO von Optimedia, ist die Haushaltswerbung aus dem Mediamix nicht mehr wegzudenken.

Warum setzt Ihr Unternehmen auf Prospekte?

„Aus klarem Kalkül heraus setzt der Handel auf die abverkaufsfördernde Wirkung und sorgt so für weitere Steigerung der Umsätze. Aber auch die Markenartikler haben sich auf den Weg gemacht, Markenpräferenzen über Direktverteilung zu schaffen und dies nicht mehr zwingend dem Handel zu überlassen. Ich gehe davon aus, dass die verstärkte Suche nach dem ‚Short Term ROI‘ der Haushaltswerbung ein langfristiges Wachstum beschert.“

Ohne Alternative

Gute Reichweite

Prospekt wirkt: Frequenz, Abverkauf

Stärkt Marken -identität

Kostengünstig

Gut messbar Gelerntes Medium

Transportiert Sortimentskompetenz

12%

6%

6%

30%

24%

21%

12% 42%


Die Relevanz von Printmedien wurde jüngst auch in einer neurowissenschaftlichen Studie des Siegfried Vögele Instituts Königstein in Kooperation mit der Life & Brain GmbH bestätigt. Die detaillierten Ergebnisse finden Sie auf Seite 44. Der Studie zufolge erinnert das menschliche Gehirn die Quelle einer bestimmten Information dann am ehesten, wenn diese Quelle ein Printmedium ist. Die multisensuale Wahrnehmung von Printprodukten durch das Sehen, Tasten und Riechen führt zu besseren Gedächtnisleistungen als die Wahrnehmung von

Onlinemedien, die oft allein durch visuelle Reize punkten müssen. Für die Relevanz von Print bedeutet das: Informationen, die wir im Wortsinn begreifen können, lassen sich später zumeist besser zuordnen und wiederfinden.

Natürlich haben auch reine Onlinemedien für Werbung und Marketing ihre unbestreitbaren Vorzüge. Die Möglichkeiten der persönlichen und personengerechten Ansprache, der Reaktion auf sich verändernde Standorte und Interessenlagen der indivi

duellen Kunden in Echtzeit und der Erschließung neuer Zielgruppen sind bei Onlinemedien deutlich größer als in anderen Medien, was die Aufmerksamkeitsstärke erhöht. Die Erkenntnis, diese Stärken aber nicht als Argumente gegen Printmedien zu sehen, sondern als kompatible Bestandteile kanalübergreifender Kampagnen zu nutzen, macht die aktuellen Entwicklungen in der Branche aus.


TOP-4 der wichtigsten Herausforderungen im Marketing und aktuell in Umsetzung befindliche Projekte | n = 41, Mehrfachnennungen möglich

Trends Umsetzung

Digitales Marketing

Marke/Retail Brand

Kanalübergreifende Integration

CRM schärfen (Targeting/Dialog)

54%

34%

44%

21%

39%

53%

37%

50%


Papier schlägt Bildschirm

Neue Forschungsergebnisse des Siegfried Vögele Instituts (SVI)

Papiergebundene Werbesendungen wie Mailings, Kataloge und Broschüren aktivieren mehr Hirnareale als nur am Bildschirm gelernte Informationen und bleiben besser im Gedächtnis haften. Das bekannte neurowissenschaftliche Phänomen, dass die multisensorische Ansprache das Lernen erleichtert, konnte in einer aktuellen DialogmarketingStudie des SVI wissenschaftlich belegt werden.

Im Rahmen der Untersuchung sollten 30 Probanden 100 bekannte und unbekannte LogoClaimKombinationen lernen, davon

Im Anschluss überprüften die Forscher den Lernerfolg mit einer Befragung im MagnetResonanztomografen. Während der Befragung wurde die Aktivierung verschiedener Hirnareale gemessen. Dabei zeigte sich, dass bei der Erinnerung an auf Papier präsentierte Logos Gehirnareale aktiviert werden, die beim Ertasten und Anfassen eine Rolle spielen, was die Gedächtnisleistung unterstützt. Die Interpretation der Ergebnisse zeigt, dass das im Scanner gemessene und das von den Probanden berichtete Verhalten auseinandergehen. So schätzen sie den Erfolg von onlinegestütztem Lernen selbst höher ein als das rein papiergestützte. Diese Selbsteinschätzung relativiert sich allerdings bei der tatsächlichen Wissensüberprüfung, denn die rein papiergestützt gelernten Werbeclaims werden häufiger richtig erinnert als die reine Onlinevariante.

Im Alltag kann dies den folgenden Effekt erklären: Man erinnert sich, vor einiger Zeit ein bestimmtes Angebot gesehen zu haben – die Details sind einem aber nicht mehr geläufig. Wurde dieses Angebot in einem Printmedium (zum Beispiel einem Katalog) gesehen, ist die Chance, dass Quelle oder Absender erinnert werden, höher als bei einem Onlineangebot. Print schlägt also Bildschirm, da die gelernte Information nachhaltiger wirkt und insgesamt anschlussfähiger ist.

Für das Dialogmarketing bedeutet dies, dass es vor allem gilt, die richtige Ressourcenverteilung zwischen Print und Onlinewerbung zu finden. Denn auch im Multimediazeitalter, in dem uns das Internet zahlreiche schnelle und günstige Kontaktwege zum Kunden ermöglicht, haben Printmedien durch ihre multisensorische Wirkung eine nicht zu unterschätzende Wirkung auf den Kunden.

Das SVI hat die Untersuchung Papier schlägt Bildschirm in

Zusammenarbeit mit dem Bonner Institut Life & Brain an

der Universitätsklinik Bonn durchgeführt.

Die neue SVI-Studie kann unter der E-Mail-Adresse

[email protected] bestellt werden.

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II50 auf Papier

& 50 am Bildschirm.

1


Crossmedia: mehr als Online + Print

Tatsächlich setzt sich die Einschätzung, dass sich unterschiedliche Marketingkanäle nicht zwingend kannibalisieren, sondern in der Summe sogar zu einem größeren Effekt führen können, immer mehr durch. Die wachsende Popularität des Begriffs Crossmedia spiegelt genau diese Entwicklung wider. Mittlerweile stimmt gut jedes fünfte Unternehmen in Deutschland den Einsatz seiner Marketinginstrumente inhaltlich aufeinander ab, um mit crossmedialen Kampagnen Kunden gezielter und effektiver anzusprechen. Und obwohl reine Onlinemedien als Werbekanal nicht zuletzt aus Kostengründen attraktiv sind, erfreuen sich CrossmediaAnsätze wachsender Beliebtheit.

In der Haushaltswerbung wird der kanalübergreifende Kommunikationsansatz zurzeit über Responseelemente erreicht. Drei von vier befragten Unternehmen setzten Responseelemente in Prospekten ein, meistens handelt es sich um Gewinnspiele oder Coupons. Doch dies ist nur der erste Schritt zur crossmedialen Vernetzung.

Mittlerweile wird jeder dritte Werbe Euro hier investiert, und jeder CrossmediaNutzer führt im Schnitt

vier bis fünf CrossmediaKampagnen im Jahr durch. Die Studie des EHI Retail Institutes verweist darauf, dass mit 78 Prozent fast vier von fünf befragten Marketingentscheidern die Verbindung von Offline und Onlinewerbung entweder als wichtig erachten oder aber bereits mit der Umsetzung begonnen haben.

Der nachhaltige Erfolg wird nicht erzielt, indem verschiedene und eigentlich voneinander unabhängige Kanäle miteinander verbunden werden. Erfolgreich wird eine solche Strategie erst, wenn beide Kanäle im Rahmen dieser Verbindung weiterentwickelt werden, wenn Verknüpfungen hergestellt und Inhalte intelligent

verbunden werden. Der Erfolg stellt sich ein, wenn von allen bedienten Instrumenten die besten Eigenschaften miteinander verzahnt werden. Dann geht die neue crossmediale Rechnung auf: Das Gesamtergebnis ist mehr wert als die Summe seiner Einzelteile: 1 + 1 ist mehr als zwei.


Welche Responseelemente kommen zum Einsatz?n = 41, Mehrfachnennungen möglich

Gutschein

Coupon

QR-Code

Gewinnspiel

19%

23%

46%

85%


Menschen filtern nicht nach Kanälen

Der Erfolg kanalübergreifender Maßnahmen lässt sich durch das Funktionieren seines Bewusstseins wie auch Unterbewusstseins erklären. Menschen sind naturgemäß neugierig, und sie unterscheiden in ihrer Offenheit für Informationen und für Kommunikation nicht grundsätzlich nach Kanälen. Sie nehmen Informationen auf, wie sie ihnen begegnen, und so nutzen sie auch je nach persönlicher Vorliebe und Funktionalität alle Kanäle, die ihnen zur Verfügung stehen. Je intelligenter unterschiedliche Kanäle gespielt werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es gelingt, im Ringen um Aufmerksamkeit Vorteile zu erzielen. Erfolgreiche crossmediale Kampagnen passen sich besonders gut dem multifunktionalen und für verschiedene Kanäle offenen Wesen des Menschen an.

Die vom ECommerce Center Handel (ECC) in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH durchgeführte fünfte Studie Von MultiChannel zu CrossChannel – Konsumentenverhalten im Wandel unterstreicht, wie vielseitig und flexibel Konsumenten mit den verschiedenen Kanälen umgehen – und diesen Kanälen dabei keineswegs

treu bleiben. Bislang beklagten vor allen Dingen Ladenbesitzer, dass sie unter der oftmals preisgünstigeren Onlinekonkurrenz hauptsächlich zu leiden hätten. Die Studie des ECC zeigt jedoch, dass ungeachtet dessen auch der umgekehrte Verlauf zu beobachten ist: So geht in 33,5 Prozent aller in stationären Geschäftsstellen getätigten Einkäufe

eine Informations suche im Internet voraus. In 23 Prozent der Fälle haben sich die Käufer vorab sogar bereits in Onlineshops informiert. Die Studie stellt ebenfalls fest, dass aufgrund der unterschiedlichen und zudem kontinuierlich wechselnden Bedürfnisse individueller Kunden kein Kanal dem anderen per se überlegen ist.

Quelle: Von MultiChannel zu CrossChannel – Konsumentenverhalten im Wandel, 2011; ECC Handel in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH

Informationssuche in einem Vertriebskanal vor dem Kauf in einem anderen Kanal

Lesebeispiel: 23% der Käufe in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche in Onlineshops voraus. Dagegen geht 27% der Käufe in Onlineshops eine Informationssuche in stationären Geschäftsstellen voraus.

23,6%

28,5%19,5%

28,1%

27,0%

23,0%

Stationäre Geschäftsstellen Onlineshops

Print-Katalog

Smartphones

8,2% 5,0%


„Für den Werbeerfolg ist es wichtig, künftig noch mehr über den Konsumenten, den wir erreichen wollen, zu erfahren. Wie lebt er? Was gönnt er sich? Welche Themen interessieren ihn? Das wäre schon ein großer Schritt.“


Wie crossmediale Strategien Online und Print verändern

Das Bestreben, verschiedene Kanäle durch Integration weiterzuentwickeln, hat sich bereits in konkrete neue Tools umgesetzt. Während bei der traditionellen Printwerbung der Fokus auf mehr Interaktivität, eine direktere Kopplung zu eigenen Onlineangeboten und eine zielgruppenspezifischere Ansprache gelegt wird, liegt bei der Weiterentwicklung von Onlinewerbung der Schwerpunkt auf einer stärkeren lokalen und interaktiven Anbindung.

Um gedruckte Haushaltswerbung gezielter und mit erheblich geringeren Streuverlusten einzusetzen, wird das sogenannte Geomarketing eingesetzt. Es ermöglicht eine differenzierende Betrachtung von abgegrenzten Märkten unter Berücksichtigung von regionalen Faktoren und Zielgruppenmerkmalen. Eine individualisierte Kommunikation wird möglich, was wiederum die Responserate erhöht. So wird Haushaltswerbung im großen Stil auch für kleinere, regionale Anbieter attraktiv.

Experten sehen des Weiteren in der Verzahnung von Mobilmarketing und Geomarketing einen gewichtigen Zukunftstrend. Durch das Geotargeting erhält der Kunde zum Beispiel abhängig von seinem genauen Aufenthaltsort und den dort anzutreffenden stationären Geschäften die neuesten Angebote und Rabattcoupons direkt auf sein Smartphone.

Geotargeting liegt im Trend

Beim Geotargeting wird die IPAdresse des Nutzers zur Ortung herangezogen.

Genutzt wird diese Methode für standortbezogene Werbung und Services. Bei der

standortbezogenen Werbung werden nur Nutzer einer gewünschten Region ange

sprochen. Bei standortbezogenen Services (Locationbased Services, LBS) werden

Nutzern eines Services bzw. einer SmartphoneApp zum Beispiel nur Unternehmen,

Restaurants und Tankstellen im Umkreis des aktuellen Standorts angezeigt. Location

based Services gewinnen vor allem durch die starke Verbreitung von Smartphones an

Bedeutung.

Quelle: www.onlinemarketingpraxis.de


Hierdurch wird Onlinewerbung und Mobile Marketing zu einem interessanten Instrument des lokalen Handels. Schon jetzt gehen 90 Prozent der Handelsunternehmen davon aus, dass Mobile Advertising von wachsender Bedeutung sein wird. Eine entscheidende Rolle wird hierbei dem Locationbased Marketing zukommen.

Trotz der weiterhin großen Affinität des Handels für Printwerbung hat die Branche in den letzten Jahren ihre Aktivitäten in den Social Networks enorm ausgebaut. Hierbei bedient man sich eines vielfältigen digitalen Instrumentariums mit dem Ziel, in direkten Kontakt und Austausch mit den Kunden zu treten und sich durch die Einrichtung von Foren selbst zum Knotenpunkt öffentlicher Kommunikation zu machen.

Push-Medium

Mehrwert generieren

Ortsbezogen

Neue Zielgruppen

Zeitlich auszusteuern

16%

11%

53%

42%

5%


Warum nutzen Sie Location-based Marketing?n = 41, Mehrfachnennungen möglich


Warum nutzen Sie Location-based Marketing nicht?n = 26, Mehrfachnennungen möglich

Zu teuer

Nicht geschäftsmodell-kompatibel

Fokussierung

Restriktion Organisation/Technik

20%

20%

45%

20%


Nutzen Sie Location-based Marketing?n = 41

54% ja26% nein

21% in Planung


„Die große Herausforderung wird sein, wie wir den MobileTrend für uns nutzen. Zum Beispiel können sich Kunden unterwegs Artikel ansehen und per Smartphone in ihren Favoriten ablegen; zu Hause schaut man dann in Ruhe durch und bestellt online. Oder man bestellt online vor und und kann die Ware dann im Laden anprobieren und bezahlen.“


Der Mix entscheidet

Wenn in der Entwicklung von Werbemedien das Denken in Kanälen weiter zurückgedrängt und die Chancen in der Weiterentwicklung und Verbindung unterschiedlicher Werbeformen ins Visier genommen werden, dann werden wir auch in Zukunft hochmoderne Online wie Printwerbung erleben. Davon ist Dirk Goerzen, Geschäftsleitung von Edeka Goerzen, überzeugt: „Haushaltswerbung direkt in den Briefkasten der Konsumenten ist für den Handel unverzichtbar. Neben der direkten Prospektverteilung sollte den Kunden zusätzlich eine Onlineversion angeboten werden.“ Auch Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IfH Institut für Handelsforschung GmbH in Köln, sieht in intelligenten CrossmediaStrategien viele Spielräume für Haushaltswerbung: „Am Ende des Tages geht aber jeder an seinen Briefkasten und schaut zumindest im Treppenhaus oder auf der Couch in die Wurfsendung. Der Mix macht es.“

Nutzen Sie Facebook? 83% ja17% nein

Nutzen / planen Sie Facebook als Werbeträger? 21% ja78% nein

Nutzen / planen Sie Facebook als Vertriebskanal? 29% ja71% nein


Welche Ziele verfolgen Sie hauptsächlich hinsichtlich der Sozialen Netzwerke?n = 41, Mehrfachnennungen möglich

Keine Priorität/ nebenher

Dialog/Interaktion

Keine Abhängigkeit erzeugen

Marktforschung/ Monitoring

20%

40%

35%

18%

38%

15%

Stärkere Einbindung geplant

Marke erlebbar machen


„Online macht Print emotionaler, schlanker und schneller.“

Für Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IfH Institut

für Handelsforschung GmbH in Köln, wird die gedruck-

te Haushaltswerbung auch in Zukunft gebraucht. Sie

muss jedoch mit der Zeit gehen und dabei sowohl auf

Online zugehen als auch stärker ihren eigenen Stil

entwickeln.

Herr Dr. Hudetz, wie wird Haushaltswerbung in etwa zehn Jahren aussehen? Gibt es dann überhaupt noch die klassische Postwurfsendung oder wird sie von Onlinemedien verdrängt?Dr. Hudetz: Unsere Untersuchungen zeigen hier ein eindeutiges Bild: Online ersetzt nicht Print, Online verändert Print. Printwerbung wird in ganz anderen Situationen genutzt als Onlinewerbung, man kann beides nur begrenzt miteinander vergleichen. Und genau hierin liegt die Chance: Print reagiert bereits auf die Veränderungen und modernisiert sich. Zu dieser Modernisierung trägt Online entscheidend bei.

Inwiefern?Dr. Hudetz: Früher hatte Printwerbung die Aufgabe, Produkte und Sortimente in ihrer Gesamtheit darzustellen. Heute wird der Nutzen von Print auf die Frage konzentriert: Wie löse ich Kaufimpulse aus? Da Print und Online intelligent miteinander verknüpft werden können, kann ich mich als Werbender bei Printwerbung auf Ausschnitte konzentrieren. Print wird daher emotionaler und magazinartiger. Es werden Geschichten erzählt, die mich stimulieren sollen, etwas zu kaufen. Selbst klassische Kataloge arbeiten heute mit QRCodes. Hiermit kann man jede Woche eine neue Welt präsentieren, ohne ständig neue Printpublikationen erstellen zu müssen.

Außerdem geht es bei Printwerbung hin zu kürzeren Zyklen, da man so häufiger Kaufimpulse auslösen kann. Print wird also schneller, schlanker und magazinartiger.


Werden wir also künftig Printwerbung bekommen, die mit QRCodes gepflastert ist?Dr. Hudetz: QRCodes werden im Moment stark genutzt, um Menschen von Print möglichst einfach, schnell und direkt auf den Onlinekanal zu bringen. Das wird in Zukunft noch wichtiger werden, da schon heute abzusehen ist, dass künftig kaum noch Bestellungen per Bestellschein, Telefon oder Fax getätigt werden.

Ob das in ein paar Jahren noch über QRCodes laufen wird, ist unklar. Die Konsumenten haben zwar inzwischen gelernt haben, damit umzugehen. Allerdings sehen QRCodes nicht schön aus, damit sind die Verwendungsmöglichkeiten in Printpublikationen begrenzt. Zudem setzen Werbetreibende den QRCode häufig schlecht ein, sodass der Konsument keinen Mehrwert erhält, wenn er ihn nutzt.

Der Grundgedanke aber, Print und Online zu verbinden und es Kunden einfach zu machen, aus einem Printprodukt auf eine produktspezifische Internetseite zu gelangen, wird sich weiter durchsetzen.

Werden Konsumenten in zehn Jahren sich nur noch online informieren und dann auch so einkaufen?Dr. Hudetz: Das Informations und Kaufverhalten wird in jedem Fall situativer werden. Jeder Kanal hat gewisse Vorzüge: In Katalogen kann ich blättern und mir Produkte anstreichen; mobile Endgeräte machen mich unabhängiger, ich kann sie in der Bahn und am Arbeitsplatz nutzen. Onlineshops bieten größere Vergleichbarkeit, das Ladengeschäft dafür einen besseren Service. Wenn ich weiß, ich komme vor 20 Uhr aus dem Büro, kann ich vielleicht noch stationär einkaufen und muss nicht online bestellen. Wenn ich im Zug sitze und keinen Empfang habe, muss ich wiederum anders vorgehen. Mein Verhalten hängt primär von situativen Bedürfnissen ab. Wir werden ohne Zweifel eine

weitere Entwicklung vom stationären hin zum Onlinehandel haben. Aber letztlich ist Online Distanzhandel und wird eine Grenze erreichen. Auch in Zukunft wird es kaum Menschen geben, die ausschließlich im Internet einkaufen.

Gibt es Produktbereiche und Branchen, die offline bleiben?Dr. Hudetz: Die Frage ist doch: Wie definieren wir eine Customer Journey? Nehmen wir den Bereich Möbel: Wo entsteht der Erstimpuls? Print bietet hier bessere Möglichkeiten

für „Push“, denn ich möchte keine Mails oder Apps über neue Sofas bekommen. Ein schönes LifestyleMagazin kann ein guter Einstieg sein. Es ist gut möglich, dass ich mir dann im Internet das Produkt genauer ansehen möchte, dann fange ich an zu vergleichen, gehe zu einem Händler vor Ort zum Probesitzen, um vielleicht enttäuscht neue Anregungen zu suchen. Die Customer Journey wird immer komplexer, es wird immer schwieriger für Unternehmen, zur richtigen Zeit im richtigen Medium den richtigen Impuls zu setzen. Der Handel

muss den Konsumenten besser verstehen als früher, um sicherzustellen, dass er auch bei einem Medienwechsel nicht verlorengeht.

Welche anderen Kommunikationskanäle werden Ihrer Ansicht nach in Zukunft wichtig sein?Dr. Hudetz: Viele Werber verabschieden sich von der Fernsehwerbung. Die hier kommunizierten Reichweiten spiegeln ein verzerrtes Bild wider, da gerade bei jüngeren Zielgruppen Fernsehen nur noch Nebenmedium ist. Onlinemedien bleiben natürlich hochspannend, damit auch die Kombination mit Fernsehen über das Internet. Am Ende des Tages geht aber jeder an seinen Briefkasten und schaut zumindest im Treppenhaus oder auf der Couch in die Wurfsendung. Der Mix macht es. Radiowerbung funktioniert auch, manchmal direkter als beim Fernsehen, weil man selten SMS beim Autofahren schreibt.

„Die Customer Journey wird immer komplexer, es wird immer schwieriger für Unternehmen, zur richtigen Zeit im richtigen Medium den richtigen Impuls zu setzen.“


Hat Online Couponing eine Zukunft?Dr. Hudetz: Couponing hat die unerfreuliche Eigenschaft, dass es über den Preis geht. Das geht nur bei Nachlässen und birgt bekanntermaßen die Gefahr der Anspruchsinflation. Wenn wir uns den Handel anschauen, zeigt sich, dass Plattformen wie Groupon nur für wenige rentabel nutzbar sind.

Wie sieht es aus mit Prospekten im Internet – ist das zukunftsfähig?Dr. Hudetz: Das wird das Konsumentenverhalten zeigen. Den ganz großen Schub verspreche ich mir davon aber nicht. Immer stellt sich die Frage, ob ich den Konsumenten in der richtigen Situation richtig abhole. Es stellt ein größeres Commitment dar, auf eine Internetplattform zu gehen als einen Zettel aus dem Briefkasten zu lesen. Außerdem muss immer bedacht werden: Wenn ich will, dass der Konsument etwas tut, muss sich das für ihn lohnen. Für jede Handlung muss es einen Grund geben. Warum soll ich ein Banner drücken? Warum einen Newsletter öffnen?

Wird also die Haushaltswerbung im Jahr 2030 mir in erster Linie Geschichten erzählen und mich dann ins Internet bringen?Dr. Hudetz: Das hängt von der Intention ab, die der Werber verfolgt. Üblicherweise produziere ich keine Haushaltswerbung aus Imagegründen, sondern um den Abverkauf anzukurbeln.

Will ich dieses Ziel in meinem Onlineshop oder im lokalen Geschäft erreichen? Im ersten Fall würden Geschichten

nur stören. Will ich ihn aber in meinen Laden locken, muss ich mehr bringen als nur Produkte, vielleicht muss ich weiter ausholen, Themenwelten eröffnen oder ein Event veranstalten.

Ich bin mir sicher, dass der Handzettel in Zukunft stärker an den stationären

Handel geknüpft und somit sicherlich regionaler und individueller werden wird. Und er wird Überraschungsmomente erzeugen müssen, um Leute in die Geschäfte zu bekommen.

Herr Dr. Hudetz, vielen Dank für das Gespräch.

„Die Printwerbung der Zukunft muss Überraschungsmomente erzeugen.“

Informationsverhalten wird situativer, der Kon-

sument muss auf allen Kanälen angesprochen

werden.

Jeder Kanal hat gewisse Vorzüge.

• Auch in Zukunft wird es kaum Menschen geben,

die ausschließlich im Internet einkaufen.

• Die Customer Journey wird immer komplexer.

• Am Ende des Tages geht aber jeder an seinen Brief

kasten und schaut zumindest im Treppenhaus oder

auf der Couch in die Wurfsendung.

• Der Mix macht es.

Print wird magaziniger, schneller, schlanker

• Online ersetzt nicht Print, Online verändert Print.

• Bei Printwerbung auf Ausschnitte konzentrieren.

• Print wird daher emotionaler und magazinartiger.

• Print wird schneller und schlanker.


Haushaltswerbung hat Zukunft. Vor allem mit einem starken Partner

wie der Deutschen Post. Ihre Marke „Einkaufaktuell“ bietet Verbrau-

chern regionale Haushaltswerbung und zusätzlich interessante Inhalte

– kombiniert in einem einzigartigen Paket.

„Gut ankommen“ im doppelten Sinn

53„Gut ankommen“ im doppelten Sinn

Viele sprechen davon, dass Printerzeugnisse immer häufiger links liegen gelassen werden. „Wir machen mit Einkaufaktuell die gegenteilige Erfahrung“, sagt hingegen Vertriebsdirektor Hans Harden, der vor 14 Jahren zur Deutschen Post kam und an der Entwicklung von Einkaufaktuell beteiligt war. „Unsere Reichweite steigt seit Jahren und auch vonseiten der Werbetreibenden ist das Interesse an unserem Produkt ungebrochen. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten investieren Handelsunternehmen, Markenartikler und auch mittelständische Dienstleistungsunternehmen in Abverkaufs und Haushaltswerbung. Und die Menschen nehmen das Angebot gerne an, insbesondere dann, wenn dieses in einem attraktiven Paket angeboten wird.“

Tatsächlich ist Einkaufaktuell mehr als nur eine Sammlung von Werbeprospekten. Es kombiniert nützliche

Verbraucherinformationen mit dem aktuellen TVProgramm und wird bei verfügbarer Fläche mit Rätseln oder Gewinnspielen ergänzt.* Dieses attraktive Gesamtpaket weckt Interesse bei den Menschen und ist damit ein ideales Trägermedium für Anzeigen und Beilagenwerbung.

Bis zu 18,5 Mio. Haushalte* erhalten heute wöchentlich Einkaufaktuell – professionell konfektioniert und sauber verpackt in einer recycelbaren Folie*. Einkaufaktuell kommt heil und unverschmutzt in den Briefkästen an – bei Wind und Wetter. Da muss man als Werbender nicht mehr darauf hoffen, dass es am Zustellungstag nicht regnet oder schneit. Dafür, dass es auch regelmäßig und termingenau bei den Verbrauchern ankommen kann, sorgt das flächendeckende Zustellnetz der Deutschen Post.

20082003

20052012

* Die Zustellung ist abhängig von den gebuchten Prospekt verteilgebieten. Werbeverweigerer ausgenommen. Bei Belegung mit nur einer Beilage sind Trägermedium und Folierung vorbehalten. Sonderzustellungen und Feiertagsregelungen vorbehalten.

54

Herr Harden, Sie sind schon sehr lange im Handel unterwegs, wie hat sich die Haushaltswerbung aus Ihrer Sicht in den letzten 20 Jahren entwickelt?

Der Handzettel hat dem Wandel der Zeit in der Handelsbranche immer getrotzt. Er ist nach wie vor das Medium Nr. 1 für Abverkaufswerbung – trotz der Verdrängung des klassischen Warenhauses, dem Aussterben der TanteEmmaLäden, dem Vormarsch der Discounter und der Renaissance des Supermarktes. Aus meiner Sicht ist Haushaltswerbung im Laufe der Jahre hochwertiger geworden, sowohl im Layout als auch in der Kundenansprache und Warenpräsentation. Sie genügt heute nicht mehr nur dem Schnäppchenjäger, sondern auch dem Rolexträger. Die Präsentation ist zielgerichteter und auch emotionaler geworden. Dies kann man seit zwei bis drei Jahren im Handel beobachten. Hier wird Marke im TV gemacht, kombiniert mit Preiswerbung. Das sind neue Wege, die der Handel früher gescheut hat.

Warum hat sich die Deutsche Post vor zehn Jahren dazu entschieden, in den Haushaltswerbemarkt einzu steigen?

Die Deutsche Post hat in den frühen 90er Jahren erkannt, dass der Briefverkehr sinken wird. Es galt nach profita

blen Geschäftsmodellen zu suchen, die die Kernkompetenz des Unternehmens sichern: die Zustellung von Brief und Paketsendungen. Ein lukratives Geschäftsfeld erschloss sich der Deutschen Post mit der Zustellung von Haushaltswerbung. Dafür ein Konzept zu liefern, war eine meiner Aufgaben.

Wie sah das erste Vermarktungskonzept aus?

Vor zehn Jahren sind wir mit Einkaufaktuell erstmals in den Markt gegangen, allerdings mit einem anderen Aufbau: In Hannover wurde Einkaufaktuell zur Wochenmitte gestreut. Die Werbebeilagen befanden sich zwischen zwei redaktionell gestalteten Einlegern, das Ganze foliert wie heute auch. Dieses Vorhaben war leider nicht von Erfolg geprägt, war doch die Anzahl der Prospekte für diesen Verteiltag eher schwankend und bot so nur wenig Planungssicherheit. Schnell

hat sich gezeigt, dass Handzettel des Lebensmitteleinzelhandels Bestandteil des Paketes sein müssen. Auch die redaktionell gestalteten Einleger boten nur wenig Mehrwert. In Hamburg war die Einführung mit neuem Gesamtkonzept ein voller Erfolg. Auf die Region Hannover folgte die Region Berlin und so weiter. Heute erreicht Einkaufaktuell jede Woche bis zu 18,5 Mio. Haushalte.*

Herr Harden, was macht Einkaufaktuell Ihrer Ansicht nach aus?

Einkaufaktuell steht für gebündelte Haushaltswerbung, für Qualitätszustellung, für Marktnähe und ein TopPreisLeistungsverhältnis. Sowohl der Geschäftskunde als auch der Verbraucher kann sich darauf verlassen, dass er Einkaufaktuell in der Regel samstags pünktlich und sauber verpackt im Briefkasten liegen hat.* Unsere Kunden profitieren von der Zustellqualität der Deutschen Post, vom nahezu flächen deckenden Zustellnetzwerk wie auch vom eigens für die Kunden von Einkaufaktuell entwickelten Qualitätsmanagement. Dem Verbraucher bieten wir mit Einkaufaktuell ein Bündel an Beiträgen, Angeboten und Vorteilen – ein Marktplatz also, aus dem er sich in aller Ruhe das für ihn Nützlichste ziehen kann.

„Offline die Masse erreichen, online den individuellen User.“


Einkaufaktuell – nützlich und informativ für Verbraucher…

Es sind gerade die Beständigkeit, die Verlässlichkeit und der hohe Unterhaltungswert, die die Basis der Erfolgsgeschichte von Einkaufaktuell ausmachen*. Seit dem ersten Erscheinen am 10. Mai 2003 hat sich Einkaufaktuell nicht nur inhaltlich immer weiterentwickelt, sondern ist auch inzwischen in 22 Regionen verbreitet. Nach dem Startschuss im Großraum Hamburg wurde das Gesamtverteilgebiet noch im selben Jahr auf die Region Hannover sowie das RheinMainGebiet und Berlin erweitert. Etliche weitere konsumstarke Ballungsräume sind seither dazugekommen. Heute erreicht Ein kauf aktuell jede Woche bis zu 18,5 Mio. Haushalte* in 22 Ballungsräumen – und noch immer werden neue erschlossen.

Mit dem attraktiven Trägermedium bietet Einkaufaktuell jede Menge Anreize zum Öffnen der Sendung und zum Lesen der Anzeigen und Beilagenwerbung*. Durch seine inhaltliche Vielfalt* auf kleinem Raum unterscheidet es sich deutlich von anderen Wurfsendungen: Es spricht die verschiedenen Mitglieder der Haushalte

an und ermöglicht mit dem aktuellen TVProgramm eine Verweildauer im Haushalt von bis zu einer Woche. Die Attraktivität von Einkaufaktuell wird durch offizielle Messungen bestätigt: Der weiteste Leserkreis liegt nach Angaben der Allensbacher Markt und Werbeträgeranalyse (AWA) mittlerweile bei 24,48 Mio.

Quelle: AWA 2012

Wie sehen Sie die Zukunft der Handelswerbung, welche Stellschrauben drehen Sie, um sich am Markt als Innovationsführer zu positionieren?

Der klassische Handzettel ist und bleibt meiner Ansicht nach auch im nächsten Jahrzehnt für den Einzelhandel eines der wirksamsten Mittel, um den Abverkauf zu stimulieren. Heute aber sind die meisten Konsumenten in jeglicher Hinsicht hybrid: Sie kaufen sowohl beim Discounter

als auch im Ökomarkt ein; sie setzen auf Handels wie auch auf Premiummarken und – das ist die eigentliche Herausforderung – sie informieren sich über verschiedene Medien. Wir müssen also auf mehreren Kanälen präsent sein, um den Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu erreichen. Die Investition in unser Onlineportal einkaufaktuell.de ist keine Substitution, sondern viel mehr Ergänzung zu unserem Offlineprodukt. Einkaufaktuell kann durch

die einzigartige Auflage jede Woche Millionen von Konsumenten ansprechen und, ergänzend zum Printprodukt, online noch mehr bieten. Der User kann zum Beispiel die Onlineprospekte nach dem gewünschten Produkt durchsuchen, seinen Rabattcoupon herunterladen und direkt im Onlineshop oder in der nächsten Filiale einlösen. Das ist unsere Stellschraube: Offline Reichweite erzielen und diese weiter mitnehmen in die OnlineErlebniswelt.

Die Reichweite von Einkaufaktuell wurde durch Abfrage des Lesens oder Durchblätterns des Heftes

oder der beiliegenden Prospekte ermittelt. Bei anderen Printmedien wurde das Lesen bzw. Durch

blättern des jeweiligen Heftes abgefragt.

WLK LpA

25

20

15

10

5

0

24,48 Mio.

15,02 Mio.

Ermittelt wurden

• der weiteste Leserkreis

(WLK), d. h. Personen,

die Einkaufaktuell schon

einmal gelesen bzw.

durchgeblättert haben

• die Leser pro Ausgabe

(LpA), d. h. Personen die

Einkaufaktuell in der

letzten Woche gelesen

bzw. durchgeblättert

haben (Leser pro Woche)

ReichweiteBevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland; n = 27.104

56

Personen. Jede einzelne Ausgabe von Einkaufaktuell wird von mehr als 15 Mio. Menschen gelesen. Die Leser sind mehrheitlich älter als 30 Jahre, zu 60 Prozent weiblich, zu 59 Prozent verheiratet und leben zu 76 Prozent in Haushalten mit zwei oder mehr Personen. „Zudem blättern die meisten Leser nicht einfach nur durch, sondern nutzen Einkaufaktuell intensiv“, berichtet Hans Harden. „Fast drei Viertel unserer Leser lesen mehr als die Hälfte aller Seiten. Das ist ein Wert, von dem viele andere nur träumen können.“

Zur Ermittlung der Lesemenge von Einkaufaktuell: Wie viel haben Sie von Einkaufaktuell gelesen

oder sich angeschaut. Ich meine jetzt das Heft und die Prospekte zusammengenommen? –

Bei anderen Printmedien wird nach dem Lesen oder Durchblättern des jeweiligen Titels gefragt.

Lesemenge: Ich lese…Leser in der letzten Woche, n = 5.642

fast alle Seitennur ganz wenige Seiten

ein Viertel aller Seiten

dreiviertel der Seitendie Hälfte aller Seiten

29%

19%

13%

13%

26%

Quelle: AWA 2012

Die Leser von Einkaufaktuell – soziodemografisches ProfilLeser in der letzten Woche, n = 5.642

Die Reichweite von Einkaufaktuell wurde durch Abfrage des Lesens oder Durchblätterns des Heftes

oder der beiliegenden Prospekte ermittelt. Bei anderen Printmedien wurde das Lesen bzw. Durch

blättern des jeweiligen Heftes abgefragt.

kkkk llll39%Männer

61%Frauen

dddddddd36%

3+ Personen-Haushalt

23%1 Personen-

Haushalt

llll40%

2 Personen-Haushalt

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37%40–59 Jahre

36%60+ Jahre

27%14–39 Jahre

* Die Zustellung ist abhängig von den gebuchten Prospekt verteilgebieten. Werbeverweigerer ausgenommen. Bei Belegung mit nur einer Beilage sind Trägermedium und Folierung vorbehalten. Sonderzustellungen und Feiertagsregelungen vorbehalten. Quelle: AWA 2012


… und somit auch für Werbetreibende

Neben der hohen Reichweite bietet Einkaufaktuell Werbetreibenden jede Menge weitere Vorteile. Die Bündelung mehrerer Beilagen unterschiedlicher Unternehmen und die maschinelle Konfektionierung sorgen für ein stimmiges PreisLeistungsVerhältnis. Auch der Service stimmt: Werbende liefern lediglich ihre Prospekte ab, die restliche Abwicklung – von der Planung bis zur Realisierung – übernimmt Einkaufaktuell.

Zudem können Werbetreibende bestimmen, ob ihre Haushaltswerbung flächendeckend in den nebenstehenden Ballungsräumen platziert oder nur in ausgewählten Postleitzahlen bereichen, Orten oder sogar Ortsteilen zugestellt wird. Die kleinste wählbare Selektionseinheit ist der postalische Zustellbezirk mit etwa 600 Haushalten. So kann ein bundesweit bekanntes Trägermedium genutzt werden und dennoch lassen sich Streuverluste auf ein Minimum reduzieren. Die erfahrenen Mediaplaner der Deutschen Post unterstützen mit innovativen Geomarketingsystemen bei der passgenauen Ermittlung der geeigneten Verteilgebiete.

Kassel

Göttingen

Weser/Ems

Saarland

Hannover/Braunschweig

Hamburg

Lübeck

Kiel

Rhein/Main

Berlin

NRW Ruhr

NRW Rheinland

NRW Kölner Bucht

Koblenz

Rhein/Neckar

München

Nürnberg

KarlsruheStuttgart

Münster/Osnabrück Ostwestfalen

Flensburg

Einkaufaktuell – Ihre Vorteile auf einen Blick

Reichweite

• Samstags in 22 Ballungsräumen bis zu 18,5 Mio. Haushalte* auf einen Schlag erreichbar

• Geringe Streuverluste durch indi-viduelle Selektionsmöglichkeiten

Qualität*

• Trägermedium als Türöffner für Haushaltswerbung

• Direkte Zustellung in den Briefkasten

• Sauber in recycelbarer Folie verpackt

Zuverlässigkeit*

• Zustellung durch die Deutsche Post

• Zustellvermerk auf dem Trägermedium identifiziert jede Sendung

Full Service

• Ein Ansprechpartner für ganz Deutschland

• Alles aus einer Hand – von der Planung bis zur Realisierung

• Kompetente Beratung bei Anzei-gen- und Beilagenwerbung

* Die Zustellung ist abhängig von den gebuchten Prospekt verteilgebieten. Werbeverweigerer ausgenommen. Bei Belegung mit nur einer Beilage sind Trägermedium und Folierung vorbehalten. Sonderzustellungen und Feiertagsregelungen vorbehalten.

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In die crossmediale Zukunft – mit EINKAUFAKTUELL DIGITAL

Seit 2011 geht die Erfolgsgeschichte von Einkaufaktuell auch im Internet weiter. Damit ist es jetzt ganz einfach, lokale Angebotswerbung auch crossmedial oder rein digital zu schalten.

Geschäftskunden der Deutschen Post können mit den neuen Services von EINKAUFAKTUELL DIGITAL ihre lokalen Angebote in Form von Prospekten, Coupons und Anzeigen nicht nur bequem auf www.einkaufaktuell.de platzieren, sondern außerdem über bekannte reichweitenstarke Partnerportale (zum Beispiel dasoertliche.de) aussteuern. Damit können sie ihre

Reichweite bei den lokalen Zielgruppen erhöhen und die Chance nutzen, zusätzliche potenzielle Kunden im Netz zu finden.

Die Deutsche Post ist der erste Anbieter, der integrierte Haushaltswerbung aus physischen und digitalen Lösungen anbietet. Die Verbindung von Offline und Online ist überaus effektiv, wenn es um das Erreichen von Zielkunden vor Ort geht. Gerade der Mehrfachkontakt über unterschiedliche Medien wirkt beim Empfänger besonders nachhaltig. Schließlich ist die Onlinerecherche für den Einkauf

im lokalen Ladengeschäft schon heute geübte Praxis. Die reale und die digitale Welt wachsen zusammen – in kaum einem Werbeformat wird dies so deutlich wie bei Einkaufaktuell.

Digitale Darstellung auf einkaufaktuell.de

Digitale Darstellung auf Partnerportalen*

Prospekte

Angebote

Coupons

Filialen

*Die Darstellung der Partnerportale ist beispielhaft.


Institutsprofile und Studienbeschreibungen

Dialog Marketing Monitor 2012

Bereits seit 1997 veröffentlicht die Deutsche Post AG jährlich den Dialog Marketing Monitor (früher: Direkt Marketing Monitor – Direktmarketing Deutschland). Die Studie bildet den Gesamtwerbemarkt in Deutschland vollständig ab, gibt einen Überblick über die Aktivitäten und Budgets für die verschiedenen Werbeinstrumente und zeigt die Trends im Dialogmarketing auf.

Ausgearbeitet wurde die Untersuchung gemeinsam mit dem Market Research Service Center (MRSC) der Deutschen Post und TNS Infratest.

Den Dialog Marketing Monitor können Sie kostenlos unter www.deutschepost.de/dmm herunterladen.

Studiendesign

Die Grundgesamtheit für die Studie bilden 3.111.000 Unternehmen in Deutschland. Um ein umfassendes Bild des Werbemarktes sowie tiefe Einsichten in die Sichtweise

der Werbetreibenden zu erhalten, wurden ein quantitativer und qualitativer Ansatz kombiniert: Alle Interviews wurden vom Meinungsforschungsinstitut TNS Infratest durchgeführt.

Telefonbefragung: Für den Dialog Marketing Monitor 2012 befragte TNS Infratest N = 2.750 MarketingEntscheider werbetreibender Unternehmen mittels computergestützten Telefoninterviews. Dabei werden sowohl die internen als auch die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen erfasst. Die Daten der nach Branche und Umsatz gewichteten Zufallsstichprobe werden gewichtet und auf den Gesamtwerbemarkt in Deutschland hochgerechnet.

Persönliche Interviews: Ergänzt wurde die quantitative Telefonstudie durch vertiefende qualitative ExpertenInterviews mit MarketingEntscheidern von sechs großen werbeintensiven Unternehmen und sechs dialogmarketingaktiven Mittelstandsunternehmen.

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Haushaltswerbung in Deutschland 2012 – MethodenSteckbrief

Die Studie wurde von dem unabhängigen Marktforschungsinstitut (r)evolution market research GmbH in Kooperation mit dem Market Research Service Center (MRSC) von Deutsche Post DHL durchgeführt.

Studiendesign

Die Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012 gibt ein umfassendes Bild über Einstellungen zu und Umgang mit Haushaltswerbung. Sie ist als quantitative Befragung mit überwiegend skalierten Abfragen (Skalenbereich 1–10) und wenigen offenen Fragen angelegt. Inhaltlich sind in die Studie umfassende Erkenntnisse aus vielen Jahren Effektivitäts und Motivforschung für Haushaltswerbung eingeflossen.

Stichprobe

Zielpersonen der Befragung sind Menschen in Deutschland ab 18 Jahren. Um eine angemessene (repräsentative) Abbildung der Bevölkerung zu erreichen, wurden verschiedene Methoden der Markt und Sozialforschung kombiniert:

– Telefonbefragung: N = 500 Personen wurden per Geburtstagsschlüssel zufällig ausgewählt (d. h. diejenige Person im angerufenen Haushalt wird befragt, die als

nächstes Geburtstag hat). Es sind hierbei Menschen aller Altersgruppen sowie zu gleichen Teilen Frauen wie Männer befragt worden. Da heute vor allem jüngere Menschen keinen Festnetzanschluss mehr haben, wurden 20 Prozent Mobilfunknummern eingesetzt.

+ – Onlinebefragung: N = 1500 Personen wurden über ein

OnlinePanel befragt. Hierbei wurden Quoten anhand der OnlineBevölkerung vorgegeben (vgl. OnlinerAtlas von TNS 2011), sodass die Stichprobe die deutsche OnlineBevölkerung abbildet.

+ – Integrierte Gewichtung: Beide Stichproben wurden

im 3. Schritt integriert und gewichtet. Zielgröße waren hierbei: Verteilung von Altersgruppen, Männern/Frauen sowie der Anteil Personen mit /ohne InternetAnschluss (Onliner vs. Nonliner) entsprechend der amtlichen Statistik. Im Ergebnis lassen sich die Erkenntnisse somit auf die deutsche Bevölkerung übertragen.

Market Research Service Center

MRSC ist der konzerninterne FullServiceDienstleister für alle marktforschungsrelevanten Themen. Sein Kerngeschäft ist die Konzeption und Durchführung von primären und sekundären Marktforschungsprojekten für weltweit alle Geschäftsbereiche und Partnerunternehmen von Deutsche Post DHL.

(r)evolution GmbH

(r)evolution GmbH, ein unabhängiges und inhabergeführtes Institut aus Bonn, bietet das volle Spektrum der strategischen Marktforschung sowie der Produkt und Dienstleistungsforschung. (r)evolution verbindet Methodenvielfalt mit innovativen, effizienten Forschungsdesigns. www.evolutiononline.net

61Anhang – Institutsprofile und Studienbeschreibungen

EHI Retail Institute e.V.

Das EHI ist ein wissenschaftliches Institut des Handels. Zu den 550 Mitgliedern des EHI zählen internationale Handelsunternehmen und deren Branchenverbände, Hersteller von Konsum und Investitionsgütern und verschiedene Dienstleister.

Im EHI Retail Institute e. V. werden Forschungsarbeiten zu wichtigen Zukunftsthemen des Einzelhandels durchgeführt.

Seit 2007 befragt das EHI jährlich Marketingchefs führender Einzelhandelsunternehmen nach ihrem aktuellen, aber auch dem zukünftig geplanten Mediamix. Mit dieser Studie möchte das EHI ein unternehmensübergreifendes Verständnis für die Rahmenbedingungen und Herausforderungen des Marketings im Handel schaffen.

Studiendesign

Onlinebefragung von n = 33 MarketingEntscheidern deutscher Handelsunternehmen. Die Onlinebefragung wurde durch n = 41 begleitende persönliche Interviews qualitativ ergänzt. Diese repräsentieren mit insgesamt 31.150 Verkaufsstellen und einem Nettoumsatz von 172 Mrd. Euro rund ein Viertel des deutschen Einzelhandels. Dabei wurden auch alle relevanten Wirtschaftszweige abgedeckt.

Kontaktdaten für weitere Informationen:EHI Retail Institute e.V.Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing Spichernstr. 5550672 KölnTel: +49 221 579 93 72EMail: [email protected]: www.ehi.org

Die Studie ist ab sofort erhältlich:ISBN 9783872573902Preis: 495,– Eurohttp://www.ehi.org/geschaeftsbereiche/medien/ studien.html

EHI Marketingmonitor Handel

2012 – 2015

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IfH Institut für Handelsforschung

Als Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis bietet das IFH Köln seit 1929 Forschung und Beratung für den Handel und die Konsumgüterindustrie.

Handelsunternehmen, Zulieferer, Hersteller und Dienstleister sowie Verbände und öffentliche Institutionen profitieren von empirisch basierten Businesslösungen zur Analyse, Planung, Steuerung und Bewertung von Unternehmensstrategien. Zudem versteht sich das IFH Köln als unabhängige, neutrale Austauschplattform zur themen und datenbasierten Interaktion mit allen Marktteilnehmern.Die Experten des IFH optimieren mit Forschungsergebnissen gelebte Handelspraxis und liefern praxisrelevantes Wissen für erfolgreiche Unternehmensentscheidungen. Dabei werden alle gängigen und modernen Methoden der Marktforschung und Strategieberatung eingesetzt.

Weitere Information: www.ifhkoeln.de

Von MultiChannel zu CrossChannel Konsumentenverhalten im Wandel

Die Studie stellt bereits die fünfte Neuauflage der Untersuchung des ECC Handel über das vertriebskanalübergreifende Informations und Kaufverhalten der Konsumenten dar und wurde in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH realisiert. Sie analysiert die wichtigsten Vertriebskanäle stationäre Geschäftsstellen, Onlineshops und Printkataloge. Zudem werden die Einflüsse von Smartphones, Call Centern und InstoreTerminals auf das Informations und Kaufverhalten in anderen Vertriebskanälen untersucht.

Studiendesign

Die Untersuchung bezieht sich auf Umsatzgrößen, welche auf Basis einer Nachkaufbefragung erhoben wurden:Für die Studie wurden im Januar 2011 insgesamt 1007 Internetnutzer ab 16 Jahren befragt. Die Stichprobe wurde hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildung und Nettoeinkommen repräsentativ quotiert.

Zusätzlich wurde eine Referenzgruppe von 526 SmartphoneNutzern unter 30 Jahren befragt, um die Nutzung des mobilen Internets und dessen Wirkung auf die Vertriebskanäle zu untersuchen.

hybris GmbH

hybris ist ein führender Hersteller von Standardsoftware für Multichannel Commerce und Communication. Die SoftwareEntwicklungsstrategie von hybris basiert auf der langjährigen Erfahrung, dass Unternehmen über sämtliche Vertriebskanäle mit Kunden und Partnern stets konsistent, aktuell und relevant kommunizieren müssen. Derzeit betreiben mehr als 280 Kunden weltweit über 2.000 Webseiten „powered by hybris“.

Weitere Information: www.hybris.de

ECommerce Center Handel

Das ECommerceCenter an der IfH Institut für Handelsforschung GmbH beschäftigt sich seit dem Jahr 1999 mit dem OnlineHandel. Die OnlineExperten befassen sich in wissenschaftlichen Studien, Auftragsprojekten und Veranstaltungen mit Fragestellungen unter anderem zu den Themen MultiChannel, Payment, Mobile und OnlineMarketing. Zu den Kunden des ECC gehören sowohl Handelsunternehmen als auch Dienstleister und Hersteller, die von der empirisch basierten Forschung und der praxisrelevanten Beratung der OnlineExperten profitieren. Das ECC liefert im Verbund mit den Branchenspezialisten des IFH Köln praxisrelevantes Wissen für die Vorbereitung und Absicherung von Unternehmensentscheidungen.

Ausführliche Informationen finden Sie unter: www.ecchandel.de und www.ifhkoeln.de

63Anhang – Institutsprofile und Studienbeschreibungen

BildnachweisSiegfried Vögele Institut

Das Siegfried Vögele Institut wurde 2002 in Königstein/Taunus als Tochter der Deutschen Post AG gegründet und koordiniert für den Unternehmensbereich BRIEF der Deutschen Post das wissenschaftliche Netzwerk im Dialogmarketing. Kernbereiche sind Qualifizierung, Forschung und Beratung für crossmediales Dialogmarketing. Namensgeber des Instituts ist Professor Siegfried Vögele, der mit seiner Dialogmethode und dem Eye Tracking Pionierarbeit im Bereich des Dialogmarketings geleistet hat. Während seine Dialogmethode Aufschluss darüber gibt, wie ein Werbebrief oder eine Website aufgebaut sein sollten, um eine positive Response herbeizuführen, beraten die Experten des SVI Unternehmen und Werbetreibende, wie Dialogwerbung von Menschen wahrgenommen wird und wie sie verbessert werden kann.

Die Seminare zur Prof.VögeleDialogmethode werden seit 2002 exklusiv vom Siegfried Vögele Institut durchgeführt und sind aufgrund ihrer hohen PraxisRelevanz stark nachgefragt. 2011 wurden die klassischen Seminare um Onlinethemen erweitert, Webinare sind seither fester Bestandteil des breiten Informations und Seminarprogramms.

Das SVI unterstützt darüber hinaus sechs Lehrstühle mit dem Schwerpunkt Direktmarketing an den Universitäten Kassel, Münster, der SteinbeisUniversität in Berlin und seit Anfang dieses Jahres auch an der Universität Hamburg.

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Stand: November 2012

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