Medien-Markenführung

Medien-Markenführung

Thesen und Ansatzpunkte als Abstract des VDZ-White-Papers „Markenführung für Verlage“

Berlin im September 2008

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Medienmarken stehen vor großen Herausforderungen.

Die ‚alten‘ Kern-Geschäftsmodelle der klassischen Medien werden zunehmend anfälliger, die Erlösquellen sprudeln immer weniger stark, neue digitale wie analoge Geschäftsfelder vermögen die Verluste meist (noch) nicht zu kompensieren.

Hinzu kommt ein zum Teil dramatischer Komplexitätsschub: Klassische Wettbewerber stellen sich in den neuen Medienkanälen unterschiedlich auf, neue ernstzunehmende kommen hinzu, tradierte Grenzen des Wettbewerbs verschwimmen und verschwinden.

In dieser Situation wird die Notwendigkeit einer stringenten und glaubwürdigen Markenführung, die die eigene Marke sichtbar vom Wettbewerb abhebt und als Leuchtturm für alle Anspruchsgruppen wirkt, immer unverzichtbarer.

Eine starke Marke generiert zusätzliche Potenziale bei Lesern und Anzeigenkunden. Sie ermöglicht die Erschließung neuer Geschäftsfelder und trägt damit zum zukünftigen Erfolg des Medienhauses bei.

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Die Führung von Medienmarken ist in jeder Hinsicht speziell.

Das Marketing hat aufgrund der redaktionellen Unabhängigkeit keinen direkten Einfluss auf die Inhalte und damit die Markenwahrnehmung.

Zeitschriften haben eine geringe Wahrneh-mungskontinuität, da die Qualität von Ausgabe zu Ausgabe variiert.

Medien agieren auf zwei Märkten: Die Bedürf-nisse des Rezipienten- und des Werbemarktes müssen berücksichtigt werden.

Eigene wirtschaftliche Interessen (z.B. neue Geschäftsfelder) können denen der Werbekunden entgegenstehen.

Medieninhalte sind als immaterielle Güter vom Wettbewerb teilweise leicht zu imitieren.

Inhaltlich sind Medien zumeist sehr breit aufgestellt, so dass die Positionierung unter einem Markendach erschwert wird.

Öffentliche Aufgabe der Medien

Geringe Wahrnehmungskontinuität

Verbundcharakter von Medien

Immaterielle Güter

Doppelfunktion als Mediator und Faktor

Breite der Inhalte

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Daraus ergeben sich zentrale Ansatzpunkte für die Markenführung.

Für alle Marken-Akteure ein Commitment schaffen, das gemeinsame Markenwerte und Botschaften definiert.

Eine übergreifende strategische Klammer finden, die glaubwürdig Raum für die eigenständige Positionierung auf beiden Märkten bietet.

Das traditionelle Interesse an anderen Marken in Kooperationen nutzen, in denen Interessen clever verknüpft werden.

Da die Inhalte selten Marken-unique sind, kommt es auf die Wiedererkennbarkeit und Einzigartigkeit des „Look & Feel“ an.

Neben dem WAS (thematische Kompetenz-felder) sollte die Markenstrategie vor allem das WIE der Vermittlung von Themen definieren.

Geringe Wahrnehmungskontinuität

Verbundcharakter von Medien

Immaterielle Güter

Doppelfunktion als Mediator und Faktor

Breite der Inhalte

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Die Bedeutung der Redaktion als zentraler Treiber der Markenwahrnehmung ernst nehmen.

Öffentliche Aufgabe der Medien ��

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Drei Prämissen in der Markenführung von Medien.

Die Redaktion als eigentlichen Markentreiber und Kraftzentrum bei der Ehre packen: Wenn zwei in die gleiche Richtung ziehen, ziehen sie doppelt so stark.

Mit einer strategischen Klammer Interessen unterschiedlicher Stakeholder verknüpfen. Flexibilität und Cleverness in (Marken-) Kooperationen einbringen.

Dem „Wie“ einer einzigartigen Stilistik die Bedeutung einräumen, die ihm zukommt: Es trägt die Positionierung und die Differenzierung im Wettbewerb immer stärker als das „Was“.

Die Marke definiert nach innen Kultur, Ziele und Maßstäbe der strategischen und operativen Führung erfolgreicher Medienunternehmen

und vermittelt und verkauft deren Angebote nach außen.

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ABER: Medienmarkenprozesse sind keine Standardprozesse!

Jede Medienmarke bringt eine einzigartige Stärken- und Schwächenkonstellation mit. Außerdem sind die Situationen und auch die Herausforderungen für jede Medienmarke anders gelagert, z.B.:

Neue Wettbewerber bedrängen den Markt.

Ein Relaunch macht die Anpassung der Markenpositionierung nötig.

Für Aktivitäten in neuen Produktfeldern/Kanälen muss ein Markendach geschaffen werden.

Leserpotenziale müssen ausgebaut und neue Zielgruppen erschlossen werden.

Es soll eine Positionierung für den Werbemarkt definiert werden, die im Einklang mit der Positionierung auf dem Lesermarkt steht.

Die Positionierung der Printmarke soll auf einen neuen Medienkanal, z.B. Online übertragen werden.

Passende Kooperationspartner sollen für die Medienmarke gefunden werden.

Neue Geschäftfelder sollen erschlossen werden.

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ImplementierungStrategieAnalyse

Marke

extern

intern

Exemplarischer Markenbildungsprozess für eine Medienmarke.

Markt &

Wettbewerb

Werbekunden

Rezipienten

Mitarbeiter

Externe Markenführung

Interne Markenführung

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Marke



extern

intern

Analyse in den verschiedenen Anspruchsgruppen.

Markt &

Wettbewerb

Werbekunden

Rezipienten

Mitarbeiter

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Operative Schritte in der Analyse.

Bestandsaufnahme aus unterschiedlichen Informationsquellen zur Evaluation des Status quo:

�Sekundäranalyse / Desk Research (Nutzung ggf. bereits vorhandener Primärforschung)

�Primärforschung (quantitativ, qualitativ)

�Qualitative Exploration der Ist-Situation aus interner & externer Perspektive durch Interviews bzw. Gespräche

�Konsolidierung der Ergebnisse und Ableitung erster strategischer Leitlinien

Markt & WettbewerbMarkt & WettbewerbMarkt & WettbewerbMarkt & Wettbewerb

(z.B. gattungsspezifischer, segmentspezifischer, themenspezifischer Wettbewerb)

WerbekundenWerbekundenWerbekundenWerbekunden

(z.B. Mediaplaner, Marken- und Marketingverantwortliche in Unternehmen)

RezipientenRezipientenRezipientenRezipienten innerhalb der unterschiedlichen Kanäle

MitarbeiterMitarbeiterMitarbeiterMitarbeiter

(z.B. Redaktion, Anzeigenmarketing, Verlag etc.)

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Marke



extern

intern

Strategieentwicklung basierend auf den Ergebnisse der Analyse.

Markt &

Wettbewerb

Werbekunden

Rezipienten

Mitarbeiter

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Rezipienten

Mitarbeiter



extern

intern

Werbekunden

Ziele der Markenstrategie.

Erarbeitung einer Marken- bzw. Marketingstrategie (intern sowie extern):

�Ziele sind die Optimierung der Markenarchitektur, die Positionierung der Dachmarke und ggf. weiterer Brands.

� In gemeinsamen Workshops und strategischer Laborarbeit wird sich diesen Zielen genähert, bis eine konsistente, relevante und differenzierende Markenstrategie entstanden ist.

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Dach des Markenleitbildes – Mission & Vision

Kern Werte

Das Wesen der

Marke

Charakter-

eigenschaften

der Marke mit

folgenden

Kriterien:

Versprechen

Das Leistungs-

versprechen der

Marke

Nutzen

Die (Key)-

Benefits des

Konsumenten

Reasons Why

Die Beweise

Tonalität

Der Ton

Mission

Der Auftrag der Marke / Der Kampfspruch / Der Marken-Glaubenssatz

Vision

Der ideale Zustand der Zukunft, für den meine Marke stehen möchte

(faktisch nicht erreichbar und dadurch quasi ein permanenter Antrieb)

@TV

PRINT

MOBILE

New Business

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Marke



extern

intern

Die Markenstrategie sollte sowohl intern als auch extern implementiert werden.

Markt &

Wettbewerb

Werbekunden

Rezipienten

Mitarbeiter

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extern

intern

Markenführungs-Manuals

Auswahl, Briefing und Supervision von Kreativdienstleistern

Kommunikative Jahresplanung

Screener und Checklisten für alle Kanäle

Marken-Schulungen und -Vorträge

Employer Branding

Markenevents

Change-Prozesse

Externe MarkenfExterne MarkenfExterne MarkenfExterne Markenfüüüührunghrunghrunghrung

Interne MarkenfInterne MarkenfInterne MarkenfInterne Markenfüüüührunghrunghrunghrung

Die Markenstrategie sollte sowohl intern als auch extern implementiert werden.

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diffferent-Referenzen in der Medienbranche.

diffferent GmbH Strategieagenturwww.diffferent.de

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T +49 (0) 30 69 53 74-0 F +49 (0) 30 69 53 74-44

Dieses Abstract stellt eine stark gekürzte Fassung des VDZ-White-Papers dar. Sollten Sie an einer individuellen und branchenbezogenen Vertiefung interessiert sein, so freuen wir uns auf eine Kontaktaufnahme.

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