Mengele

Horizontale Kooperation als Markteintrittsstrategie im internationalen Marketing

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Horizontale Kooperation als Markteintrittsstrategie im Internationalen Marketing

- Kooperationsspezifische Wettbewerbsvor- und -nachteile unter besonderer

Beriicksichtigung struktureller Markteintrittsbarrieren -

Inaugural-Dissertation

zur Erlangung des Doktorgrades

der WirtschaftswissenschaftIichen FakuWit

der Eberhard-Karls-Universitat zu Tiibingen

vorgelegt von

Jiirgen Mengele

aus Ulm

1993

Dekan:

Erstberichterstatter:

Zweitberichterstatter:

Tag der miindlichen Priifung:

Prof. Dr. Ralf Ewert

Prof. Dr. Ralph Berndt

Prof. Dr. Eckard Wandel

16.12.1993

JOrgen Mengele

Horizontale Kooperation als Markteintrittsstrategie im internationalen Marketing

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ralph Berndt

Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme

Mengele, Jiirgen: Horizonlale Kooperation als Markteintrittsstralegie im internationalen Markeling / Jurgen Mengele. Mii einem Geleilw. v. Ralph Bemdl - Wiesbaden : Dt. Univ.-V1g. ; Wiesbaden : Gabler, 1994

(Gabler Edition Wissenschaft) Zugl.: Tubingen, Univ., Diss., 1993 ISBN 978-3-8244-6010-6

NE: GT

Der Deulsche UniversilăIs-Yerlag und der Gabler Yerlag sind Untemehmen der Yerlagsgruppe Berlelsmann Intemational.

Gabler Yerlag, Deulscher Universităts·Yerlag, Wiesbaden

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1994 Ursprunglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1994

Lektorat: Claudia Splittgerber

Das Werk einschlier3lich aller seiner Teile isi urheberrechtlich ge­schUlzI. Jede Yerwerlung auf3erhalb der engen Grenzen des Ur­heberrechtsgesetzes isi ohne Zuslimmung des Yerlages unzul!lssig und strafbcr. Das gill insbesondere fur Yervielfălligungen, Uber­setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Ver­arbeitung in elektronischen Syslemen.

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ISBN 978-3-8244-6010-6 ISBN 978-3-663-08546-1 (eBook)DOI 10.1007/978-3-663-08546-1

v

GELEITWORT VON PROF. DR. R. BERNDT

In den vergangenen lahren laBt sich von seiten der Praxis als auch von seiten der

Wissenschaft ein zunehmendes Interesse an strategischen Allianzen feststellen. Es ist

das Anliegen der vorliegenden Arbeit, die im Bereich der strategischen Allianzen

anzusiedelnde Strategieoption der horizontalen Kooperation auf ihre Eignung fiir die

Vornahme eines Markteintritts auf auslandische Markte hin zu untersuchen.

Traditionelle Entscheidungsansatze zur Formenwahl der Auslandsmarktbearbeitung

gehen durchweg von einer nicht naher spezifizierten Form der kooperativen Zusam­

menarbeit aus, ohne der Tatsache Rechnung zu tragen, daB Kooperation stets nur

partielle Zusammenarbeit in einzelnen Funktionsbereichen bedeutet, andere Funkti­

onsbereiche bzw. die globale Unternehmenspolitik aber nieht zwingend von einer

Zusammenarbeit betroffen sind. Der Verfasser unternimmt hier erstmalig eine funk­

tionsbereichsorientierte Betrachtung und erarbeitet als Grundlage hierfiir zunachst

eine systematische Strukturierung der Formenvielfalt im Bereich der strategischen

Allianzen. Weiterhin halt es der Verfasser fiir angebracht, die Wahl der Eintrittsform

bzw. die Eignung der kooperativen Eintrittsform urn den Aspekt eines hierauf unter­

schiedlich wirkenden Einflusses der Markteintrittsbarrieren zu erweitern; ein

Konzept, das in Zusammenhang mit der vorliegenden Problemstellung bisher keine

Beriicksichtigung fand.

In der vorliegenden Arbeit erfolgt deshalb zunachst die Darstellung des von Bain in

der Theorie der Industrieokonomik entwickelten Konzeptes der Eintrittsbarrieren

und der auf ihnen beruhenden Problematik. Urn der Theorie des Limit-pricings als

eintrittsbegrenzender Verhaltensweise folgend einen antizipierten Pre-entry-Preis

den jeweiligen Stiickkosten eines Newcomers gegeniiberstellen zu konnen, greift der

Verfasser auf das Sylos-Postulat zuriick, welches das strategische Post-entry-Verhal­

ten etablierter Unternehmen neutralisiert, so daB ein Limitpreis vollstandig determi­

nierbar ist und nur noch die Hohe der Eintrittsbarrieren widerspiegelt. Damit wird es

dem Verfasser moglich, den Effekt unterschiedlicher Markteintrittsbarrieren zu ver­

deutlichen, die nun der Hohe von Kostenunterschieden entsprechen. In diesem Sinne

dient das Markteintrittsbarrierenkonzept als analytisches Raster zur Identifikation

von Art und AusmaB der kooperativen Wettbewerbsvor- und -nachteile, die Systema­

tisierung des weiteren Vorgehens orientiert sich demzufolge an Produktdifferenzie­

rungsbarrieren, GrbBenaspekten und absoluten, d. h. groBenunabhangigen Eintritts­

barrieren. 1m Hauptteil der Arbeit untersucht der Verfasser die fiinf wesentlichsten

VI

Zusammenarbeitsbereiche von Kooperationen, die sinnvollerweise nach der zeitli­

chen Abfolge betrieblicher Aufgaben gegliedert sind. Jeder Funktionsbereich weist

dabei folgenden Aufbau auf: Nach einer Systematisierung der Formen, welche z. T.

komplexen Charakter aufweisen, erfolgt die Analyse der Wettbewerbsvorteile

anhand der drei Markteintrittsbarrieren bzw. der Moglichkeit, sie zu uberwinden.

Die vorliegende Arbeit stellt mit der funktionsbereichsorientierten Vorgehensweise

in Verbindung mit der Berucksichtigung struktureller Markteintrittsbarrieren eine

wertvolle Bereicherung der aktuellen Diskussion urn strategische Allianzen und

internationales Marketing dar. Aufgrund der umfassenden Abbildung der herrschen­

den Problematik und der Untermauerung der analytischen Uberlegungen durch zahl­

reiches empirisches Material und Firmenbeispiele ist die Arbeit fUr Wissenschaftler

und Praktiker lesenswert; ich wunsche der Arbeit eine gute Aufnahme.

Prof. Dr. Ralph Berndt

VII

VORWORT

Die vorliegende Arbeit wurde von der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der

Universitat Tiibingen als Dissertation angenommen. leh mochte an dieser Stelle all

jenen herzlich danken, die zur Entstehung der Arbeit beigetragen haben. Mein

besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Ralph Berndt,

der die Anregung fUr die Themenstellung gab und die Fertigstellung der Arbeit in

allen Phasen umfassend forderte. Herrn Prof. Dr. Eckhard Wandel danke ich fill die

freundliche Bereitschaft zur Obernahme des Zweitgutachtens. Dariiber hinaus gilt

mein Dank meinen Kollegen und Freunden am Lehrstuhl fUr Absatzwirtschaft, die

mich wahrend der Erstellung der Arbeit von anderweitigen Arbeiten entlastet und

unterstiitzt haben. Mein besonderer Dank gilt hier Frau Dr. Claudia Fantapie Alto­

belli, Herrn Dr. Matthias Stelzer, Herrn Dipl.-Kfm. Michael Streich sowie Herrn Dr.

Matthias Sander, die jederzeit zu konstruktiv-kritischen Diskussionen bereit waren

und wertvolle Anregungen gaben. Nicht zuletzt mochte ich den zahlreichen wissen­

schaftlichen Hilfskraften fUr die Beschaffung der Literatur und die Erstellung etlicher

Abbildungen danken.

Meinen herzlichen Dank und Respekt gegeniiber meinen Eltern, die mich in vieler

Hinsicht unterstiitzt haben, mochte ich dadurch zum Ausdruck bringen, daB ich Ihnen

diese Arbeit widme.

Jiirgen Mengele

IX

INHAL TSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... XIV Abkiirzungsverzeichnis .................................................................................................... XVII

A. Einleitung .......................................................................................................................... 1 1. Einfuhrende Bemerkungen ...................................................................................... 1 11. Theoretischer Bezugsrahmen .................................................................................... 3 Ill. Gang der Untersuchung ............................................................................................. 5

B. Die horizon tale Kooperation als Internationalisierungsstrategie ................... 8 1. Die grundlegenden Moglichkeiten zur Realisierung einer

1nternationalisierungsstrategie ................................................................................. 8 1. Der Entwicklungspfad ........................................................................................ 8

a. Der indirekte Weg iiber multinationale Marktbesetzung ...................... 9 b. Direkte Globalisierung .............................................................................. 10

2. Die Entscheidung iiber die Umsetzung der auf den Weltmarkt ausgerichteten Strategie ................................................................................... 11 a. Alleingang .................................................................................................... 11 b. Unternehmensverbindungen .................................................................... 12

ll. Begriff und Abgrenzung der Unternehmenskooperation .................................... 14 1. Kooperation und Wettbewerb ......................................................................... 14

a. Leitbilder des Wettbewerbes .................................................................... 15 b. Kooperation vs. Konzentration ................................................................ 16

2. Kooperationsformen und ihre spezifischen Zielsetzungen ........................ 19 a. Unterscheidung der Kooperationsformen

nach der Wirtschaftsstufe .......................................................................... 20 aa. Horizontale Kooperationen ............................................................... 20 abo Vertikale Kooperationen ................................................................... 22 ac. Heterogene Kooperationen ............................................................... 22

b. Unterscheidung der Kooperationsformen nach der BindungsintensiUit ...................................................................... 23 ba. Kooperationen ohne ausgegliederte Geschaftseinheit ................. 24 bb. Joint Ventures ...................................................................................... 24

C. Unterscheidung der Kooperationsformen nach unternehmerischen Funktionsbereichen ....................................... 26

x

ca. Unternehmenskooperation in der Beschaffung ............................. 27 cb. Unternehmenskooperation im Forschungs- und

Entwicklungsbereich ........................................................................... 28 cc. Unternehmenskooperation in der Produktion ............................... 28 cd. Unternehmenskooperation im Absatz- und Vertriebsbereich ..... .30

d. Unterscheidung der Kooperationsformen nach der Nationalitat der Partner ............................................................ 31

e. Unterscheidung der Kooperationsformen nach der Art der beteiligten Wirtschaftsubjekte .................................... 32

3. Formulierung einer Arbeitsdefinition der internationalen horizontalen Kooperation ................................................... 33

111. Dey Einfluf3 des internationalen Wettbewerbsumfeldes auf die horizontale Kooperation ............................................................................ 36 1. Die veranderten okonomischen und technischen

Rahmenbedingungen ........................................................................................ 36 2. EinfluBfaktoren des internationalen Wettbewerbes auf

horizon tale Kooperation .................................................................................. 41 3. EinfluBfaktoren der internationalen Biindnisstrategie auf

horizon tale Kooperation .................................................................................. 44 a. Okonomische Faktoren ............................................................................. 44 b. Organisatorische Faktoren ........................................................................ 46 c. luristische Faktoren ................................................................................... 47 d. Psychologische Faktoren ........................................................................... 51

c. Herkommliche Entscheidungsansatze zur Wahl der Eintrittsform bei der Auslandsmarktbearbeitung .............................................. 54 1. Alternative Strategieoptionen ................................................................................. 54

1. Stellung der Kooperation innerhalb der Intensitatsstufen Auslandsmarktbearbeitung .............................................................................. 54

2. In die Formenwahl einbezogene Strategiealternativen .............................. 56 11. Entscheidungsansatze zur Auswahl von Strategiealternativen .......................... 56

1. Der Kosten-Ertrags-Vergleich von Contractor/Lorange ........................... 56 2. Der integrative Scoring-Ansatz von Casson .................................................. 61 3. Das Modell von Hirsch und seine Erweiterungen ....................................... 65 4. Der Kapitalwertansatz von Rugman/Lecraw /Booth ................................. 68

111. Kritische Anmerkungen zu den herkommlichen Ansatzen ................................ 71

XI

D. Das Markteintrittsbarrierenkonzept als methodischer Bezugrahmen fur die Analyse kooperativer Wettbewerbsvorteile ........................................... 73 1. Uberblick .................................................................................................................... 73 11. Die originare Markteintrittsproblematik als Ausgangspunkt

der Analyse kooperativer W ettbewerbsvorteile .................................................... 73 1. Grundlagen ......................................................................................................... 73 2. Markteintrittsbarrieren .................................................................................... 77

a. Das unternehmensstrategische Eintrittsbarrierenkonzept .................. 77 b. Strukturelle Marktschranken und eintrittssperrende

Verhaltensweisen ....................................................................................... 78 ba. Quellen struktureller Markteintrittsbarrieren ................................ 79 bb. Eintrittssperrende Verhaltensweisen bzw.

zutrittsbehindernde Preispolitik. ....................................................... 84 c. Zur Harvard-Chicago-Kontroverse

des Eintrittsbarrierenbegriffes ................................................................. 90 3. Die Notwendigkeit des friihen Markteintritts .............................................. 93

a. Geschwindigkeit und Anpassung ............................................................. 94 b. Markteintritt und Pionierbonus ................................................................ 96 c. Die Wahl des Zeitpunktes ......................................................................... 98 d. Zeit als Wettbewerbsvorteil ...................................................................... 98

E. Funktionsbereichsorientierte Wettbewerbsvorteile internationaler horizontaler Kooperationen bei der Realisierung des Markteintritts ........ 100 1. Der Zusammenhang von strukturellen Markteintrittsbarrieren

und funktionsbereichsorientierten Kooperationsformen ................................. 100 11. Wettbewerbsvorteile beim Markteintritt

durch horizontale Kooperationen ........................................................................ 103 1. Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer Beschaffung ..... 103

a. Nutzung lokaler Ressourcen und Fahigkeiten ..................................... 103 b. Gemeinsame Beschaffung i. e. S. ........................................................... 105

2. Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer F&E .................. 114 a. Der InnovationsprozeB ............................................................................ 114 b. Bereitstellungsformen fill die Durchfiihrung

von F&E-Leistungen ................................................................................ 115 c. Wettbewerbsvorteile kooperativer F&E .............................................. 120

ca. Absolute Kostenvorteile kooperativer F&E ................................. 120 cb. GroBenvorteile kooperativer F&E ................................................ 125

XII

3. Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer Produktion ....... 127 a. Formen kooperativer Produktion .......................................................... 128 b. Wettbewerbsvorteile kooperativer Produktion ................................... 130

ba. Absolute Kostenvorteile kooperativer Produktion ...................... 130 bb. GroBenvorteile kooperativer Produktion ..................................... 131

Cl. Kurzfristige Kosteneffekte ....................................................... 131 (1) Kurzfristige Kosteneffekte bei

Unterauslastung (Short-run Economies of scale) .......... 131 (2) Kurzfristige Kosteneffekte bei

ausgelasteten Kapazitaten.................................................. 134 (3. Langfristige Kosteneffekte ....................................................... 135

(1) Erfahrungskurveneffekte ................................................... 136 (2) Long-run Economies of scale ............................................ 141

(a) Die Bestimmung der MindestbetriebsgroBe ............ 145 (b) Der Realisierung von kooperativen Economies

of scale entgegenstehende Faktoren ......................... 146 (ba) Transaktionskosten und die Intensitat

der Economies of scale .................................... 147 (bb) Berucksichtigung der Output-

transportkosten ............................................ ..... 154 'Y. Zur Trennung in lang- und kurzfristig wirksame

Kosteneffekte .............................................................................. 156 4. Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer Distributions-

und Servicepolitik. ........................................................................................... 158 a. Formen kooperativer Distributions- und Servicepolitik .................... 160

aa. Kooperation im Bereich der Absatzvorbereitung ........................ 161 Cl. Erfahrungs-, Meinungs- und Datenaustausch ........................ 161 (3. Kooperative Markterkundung und Marktforschung

als Basis der Absatzdurchfiihrung ........................................... 162 abo Kooperation in der Verkaufsphase ................................................ 163

Cl. Die Systematisierung von Aktivitaten in der Verkaufsphase ................................................................. 163

(3. Voraussetzungen kooperativen Verkaufs .............................. 168 ac. Kooperation in der Nachkaufphase ............................................... 169

b. Wettbewerbsvorteile kooperativer Distributions-und Servicepolitik ..................................................................................... 171 ba. Die Bedeutung der Zeit beim DistributionsprozeB ..................... 172 bb. Kosten- und Differenzierungspotentiale kooperativer

Distributions- und Servicepolitik .................................................... 174

XIII

o. Indirekte Kosten- und Differenzierungspotentiale ............... 174 B. Direkte Kostenpotentiale .......................................................... 175

(1) Kostenpotentiale bei Kooperationsformen im Bereich der Absatzvorbereitung .................................. 175

(2) Kostenpotentiale bei Kooperationsformen der Verkaufsphase ............................................................... 176 (a) Distributionslogistik ..................................................... 176 (b) AnschluBabsatz ............................................................. 182 (c) AnschluB- und Leitabsatz ............................................ 184

(3) Kostenpotentiale bei Kooperationsformen der Nachkaufphase .............................................................. 185

5. Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer Werbung ........... 188 a. Formen kooperativer Werbung .............................................................. 188

aa. Die Systematisierung kooperativer Werbung ............................... 189 abo Voraussetzungen kooperativer Werbung ...................................... 190

b. Wettbewerbsvorteile kooperativer Werbung ....................................... 191 ba. Absolute Kostenvorteile kooperativer Werbung ......................... 192

a. Carry-over-Effekte etablierter Partnerwerbung ................... 194 (3. Die Arten des produktiibergreifenden

Goodwill-Transfers .................................................................... 199 (1) Statisch-produktiibergreifender Goodwill-Transfer ...... 200 (2) Dynamisch-produktiibergreifender

Goodwill-Transfer ............................................................... 203 -Yo Zusammenfassung ...................................................................... 205

bb. GroBenersparnisse kooperativer Werbung ................................... 207 a. Technische GroBenvorteile ...................................................... 207

(1) Schwellenwerte der Werbung ............................................ 207 (2) Werbeintensitiit und Werbewirkung ................................. 209 (3) VergroBerung der Gesamtnachfrage ................................ 212

(3. Pekuniiire Skalenvorteile .......................................................... 213 bc. Der verringerte Kapitalbedarf bei kooperativer Werbung ......... 217

F. Ergebnisse und Konsequenzen ... _ ................................................................. 217

G. Schlu.8betrachtung ...................................................................................................... 225

Zeitschriftenverzeichnis ..................................................................................................... 230 Literaturverzeichnis ............................................................................................................ 232

XIV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb.1:

Abb.2:

Abb.3:

Abb.4:

Abb.5:

Abb.6:

Abb.7:

Abb.8:

Abb.9:

Abb.lO:

Abb.11:

Abb.12:

Abb.13:

Abb.14:

Abb.15:

Abb.16:

Abb.17:

Abb.18:

Abb.19:

Grundlegende Moglichkeiten zur Umsetzung einer Euro-

oder Weltmarktstrategie ........................................................................... 10

Systematik der Unternehmenszusammenschliisse ................................ 18

Raum der Koordinationsmethoden nach Zentralisations-

und Bindungsgrad ....................................................................................... 42

Tendenzielle Auswirkungen von Entwicklungen im Wettbe­

werbsumfeld auf die Zielbeitrage alternativer Institutionen

der Koordination ........................................................................................ 43

Rechtsformen zwischenbetrieblicher Kooperation i. e. S ................... 50

Intensitat des Auslandsengagements in Abhiingigkeit von Kapital-

und Managementbindung ......................................................................... 55

Direkte und indirekte Erlose und Kosten einer

internationalen Unternehmenskooperation .......................................... 59

Die Wahl kontraktbasierender Kooperationsformen und ihr

zugrundeliegende Merkmale .................................................................... 62

Wachstumschancen fiiI groBe und mittelstandische Unternehmen ... 74

Der Entscheidungsablauf der Markteintrittsplanung ........................... 75

Herleitung einer langfristigen Stiickkostenkurve mit

Economies of scale .................................................................................... 80

Kosten pro FaB beim Betrieb von RoMI-Pipelines .............................. 81

Markteintrittsbarrieren und eintrittsverhindernder Preis ................... 86

Markteintrittsbarrieren und eintrittsverhindernder Preis unter

Beriicksichtigung von Mengenreaktionen etablierter Anbieter ......... 88

Die vier Problemfelder eines strategie-relevanten

Eintrittsbarrierenbegriffes ........................................................................ 91

Mittlere durchschnittliche Patentnutzungszeiten

im US-Pharmamarkt .................................................................................. 95

Markteintritt und Return on Investment (ROI) ................................... 97

Matrix der funktionsbereichsorientierten Kooperationsformen

und Ansatzmoglichkeiten zur Reduktion struktureller

Markteintrittsbarrieren ........................................................................... 101

Absolutes Kostenminimum der Bestellmenge

am Ende des letzten Bestellmengenintervalls ..................................... 111

Abb.20:

Abb.21:

Abb.22:

Abb.23:

Abb.24:

Abb.25:

Abb.26:

Abb.27:

Abb.28:

Abb.29:

Abb.30:

Abb.31:

Abb.32:

Abb.33:

Abb.34:

Abb.35:

Abb.36:

Abb.37:

Abb.38:

Abb.39:

Abb.40:

Abb.41:

Abb.42:

Abb.43:

Abb.44:

xv

Weitgehende Identitat von absolutem Kostenminimum der

Bestellmenge und einem relativen Kostenminimum ......................... 111

Systematisierung der Bereitstellungsformen fUr F&E-Leistungen .. 116

Folgen eines zu spaten Markteintritts im Bereich der

Mikroelektronik am Beispiel der Siemens AG ................................... 122

Markteintritt und technologischer Entwicklungszyklus ..................... 126

Beispielhaftes Produktprogramm .......................................................... 127

Programmbezogene Zusammenarbeit durch Spezialisierungs-

abrede dreier Unternehmen anhand des Spitzenhohenbereiches

von Drehbanken ....................................................................................... 130

Die Fixkostendegression ......................................................................... 132

Die Abhiingigkeit der Frachtsatze von Gewicht und Entfernung .... 135

Erfahrungskurve in linearer Darstellung ............................................. 137

Erfahrungskurve in logarithmischer Darstellung ................................ 137

Kostenelastizitaten und Lernraten fUr 17 unterschiedliche Pro-

duktgruppen .............................................................................................. 139

Typischer Verlauf der langfristigen Durchschnittskostenkurve

mit MES ..................................................................................................... 143

Mindestoutputmengen und Stiickkostensteigerung in

ausgewahlten Branchen bei suboptimaler Outputmenge .................. 145

Kooperative EOS bei Vorliegen einer geringen Intensitat von

BetriebsgroBenvorteilen sowie Transaktionskosten ........................... 150

Kooperative Produktion versus Fremdbeschaffung bei

Vorliegen hoher EOS und geringer kooperativer Outputmenge ..... 154

Der EinfluB der Transportkosten auf die MindestbetriebsgroBe ..... 156

Formen kooperativer Distributionspolitik in der Verkaufsphase .... 165

Produktlebenszeit und Pay-off-Periode im Branchenvergleich ....... 173

Anteil der Logistikkosten am Umsatz ausgewahlter Branchen ........ 177

Distributionskosten und Anzahl der Lager .......................................... 179

Singulare und kooperative Werbeformen ............................................ 190

Struktur des Nerlove-Arrow-Modells ................................................... 195

Beispiel zur verzogerten Werbewirkung im Sinne von

Nerlove und Arrow .................................................................................. 198

Direkter und indirekter statisch-produktiibergreifender

Goodwill-Transfer ................................................................................... 200

Mogliche Arten des dynamisch-produktiibergreifenden

Goodwill-Transfers .................................................................................. 203

XVI

Abb.45: Schwellenwert der Werbung ................................................................... 208

Abb.46: Verlauf der Erinnerungswerte bei unterschiedlich aufeinander-

folgenden Kontakten (in %) ................................................................... 210

Abb.47: Werbewirkungsverlaufe zweier singularer Anbieter bei

gro£er zeitlicher Kontaktdistanz ........................................................... 211

Abb.48: Kumulierte Werbewirkung zweier kooperierender Anbieter

bei reduzierter zeitlicher Kontaktdistanz ............................................. 212

Abb.49: Rabattstaffeln 1993 bei RTL plus und SAT. 1 .................................... 214

XVII

ABKURZUNGSVERZEICHNIS

AktG

BERI

EOS

ERFA-Kreise

EWGV

EWIV

FDI

GenG

GWB

HGB

IB

LBG

LDK

MES

MITI

MNE

NDA

PLZ

ROI

Aktiengesetz

Business Environmental Risk Index

Economies of scale

Erfahrungsaustauschkreise

EWG-Vertrag

Europaische wirtschaftliche Interessenvereinigung

Foreign Direct Investment

Genossenschaftsgesetz

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrankungen

Handelsgesetzbuch

Intensitat der Betriebsgr6Benvorteile

Lieferbereitschaftsgrad

Langfristige Durchschnittskosten

Minimum efficient scale (Mindestbetriebsgr6Be)

Ministry for International Trade and Industry (Japan)

Multinational Enterprise

National Drug Administration

Produktlebenszeit

Return on Investment