Menschen 50+ Erkenntnisse aus der Werbewelt

Gelsenkirchen, 09. Dezember 2005

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Sprache

• Best Ager (Bauer Verlag)

• Silver Surfer (Online)

• Golden Generation (Springer)

• Silver Generation / Silver Panthers• Empty Nesters• New Life Builders / FiftyFree (Inhouse Begriffe)

• Etablierte Geniesserinnen (Brigitte KA)

• Yollies (young old life) (freizeitorientierte „junge Alte“)

• Selpies (second life people) (Karrieristen, deren Kinder flügge sind und die unglücklicherweise bereits alles im Übermass konsumiert haben)

• Woopies (well off older people)

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Marketing

• Bereiche

• Die 7 Ws

• Basis

• und der Cocktail:

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Marketing Cocktail

product: Produktqualität, Ausstattungselemente, Extras, Design, Markenname, Verpackung, Service, Garantieleistungen

price: Listenpreis, Rabatte, Nachlässe, Zahlungsmittel, Kredite

promotion: Werbung, Persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, PR

place: Distributionskanäle,Logistik

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Mythen der Marktforschung

• Im Alter wechselt man die Marke nicht!

• Im Alter besteht kein Informationsbedarf!

• Im Alter macht man keine Experimente mehr!

.

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Mythen des Marketers

• Zeige die Jugend und Du bekommst auch die Alten!

• Zeige das Klischee der Alten und Du bekommst sie!.

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Quantitatives

• 29 % der Bevölkerung sind 55 Jahre plus.

• Steigerung bis zu 37% ist anzunehmen.

• Der Anteil der 55-69jährigen bleibt gleich.

• Der Anteil der 70+jährigen steigt von 11 auf 14% (Krankheit?)

• Konsumkraft bei 48% des Konsumentenpotentials.

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Die Zielgruppe aus Werbesicht

• Konzentration hier auf 50-70jährige.

• Pauschalierungen sind unzeitgemäß.

• Das sog. „senioren-typischen Verhalten“ ist altersunabhängig.

• Eher zählen das Wertesystem, der Gesundheitszustand, die finanzielle Situation.

• Kern Kennzeichen: Produkt- und Konsum erfahren mit hoher Kaufkraft.

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Qualitatives

• Verständnis für eine stark heterogene Gruppe

• Alltagswelten und Lebensstile

• Konsumverhalten, Kleidungsstile, Pflegegewohnheiten und Mediennutzung

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Wandel

• Sozial

• Technologisch

• Ökonomisch

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Die gröbsten Seiten des Betrachtungsgerüsts

Alter

Die Jahreszahlbestimmt (am allerwenigsten)

Generation

Die Kohorte bestimmt

Objektive Lebenssituation

Das ‚objektive‘ Umfeld bestimmt

Subjektive Lebenssituation

Die eigene Psychologie bestimmt

Quelle: FiftyFree Parliament, Habitat, Lifeline

Zielgruppe„Die Alten“

Die Frage: “Wie beeinflusst die Gesellschaft das Alter und Altern?“ stellt sich weiterhinZunehmend wichtig wird jedoch die Frage: „Wie beeinflussen Alter und Altern die Gesellschaft?“

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Nimmt die Innovationsbereitschaft mit dem Alter ab?

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.

• In der Studie Media in Mind von Universal McCann wird die Innovationsbereitschaft für 17 Produktkategorien und Themengebiete abgefragt

• Bildet man über alle einen Durchschnitt, so kann man mit zunehmenden Alter eine sinkende Experimentierfreude beobachten

• Doch trifft das tatsächliche die Realität?

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Produktbereiche / Themengebiete mit abnehmender Experimentierfreude im Alter

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.

Kleidung / Mode

Plfege / Kosmetik

Unterhaltung / Musik

Alkoholische Getränke

Nicht-alkoholischeGetränke

Computer Hard-/Software

Technik / Elektronik

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Produktbereiche / Themengebiete mit ansteigender Experimentierfreude im Alter

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.

Reise / Urlaub

Essen / Kochen

Gesundheit /Medikamente

Haushaltsprodukte

22Produktbereiche / Themengebiete ohne eindeutige Zu- oder Abnahme der Experimentierfreude im Alter

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.

Wohnen / Einrichten

Kinderpflege /Erziehung

Tierpflege

Finanzen / Investments

Auto / Motor

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IT + Alter

• 2/3 der 50-59jährigen und über 1/3 der über 60-jährigen nutzen bereits Mobiltelefone mit überdurchschnittlicher Verbreitung von Festverträgen.

• Die künftigen Anforderungen/Funktionen werden untersucht

• Jeder 5. zwischen 50 und 64 J. surft bereits

– private + berufliche Nutzung und Entwicklungen

– „älteste“ Web-Sites

– bevorzugte Zahlungsmethoden

– Zahlungsbereitschaften für….

– häufigste Anwendungen

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Wichtigste InformationsquelleDurchschnitt über 12 Produktbereiche

20 % 21 % 22 % 20 %

4 % 5 % 6 %

10 %9 %

11 % 14 %

15 %14 %

17 %19 %

34 %34 %

36 %35 %

14 %18 %

9 % 7 %

7 %

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J.

Internet

Zeitschriften

Tageszeitungen

Mailings

Radio

TV

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Je oller je doller

• Man gibt sich fit und unternehmenslustig– solange es „bequem“ bleibt und: alles im Zeichen von

Gesundheit

• Spaß hat Vorrang– aber man rennt keiner Mode hinterher

• Das Interessenspektrum ist breiter– man gönnt sich was

• Die Kaufkraft ist höher– aber Senioren kaufen anders ein

• Meister im Lesen– gute Ausstattung mit Zeitungen und Zeitschriften

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Das Ziel: Ein Paradigmenwechsel

Altes, derzeitig kognitive Dissonanz stiftendes Paradigma:Widerspruch zwischen

Jung (= erstrebenswert und gut) versus

alt (= schlecht und zu verdrängen)

Neues Paradigma als relevante, glaubwürdige Identifikationsplattform:

Symbiose zwischen Jugendlichkeit (= generationen-übergreifend erstrebenswert)

undSubstanz

(= differenzierende, generationen-übergreifend erstrebenswerte, sinnstiftende Dimension des Er-wachsenen)

The best of both worlds: Jugendlichkeit mit Substanz

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Weiterbildung für Ältere (Frauen)

• Lage!

• Rückschlüsse?

• Forderungen?

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Trost?

Italien 18,1%

Schweden 17,3%

Griechenland 17,3%

Japan 17,0%

Spanien 16,9%

Belgien 16,8%

Bulgarien 16,5%

Deutschland 16,2%

Frankreich 16,0%

14,5 15 15,5 16 16,5 17 17,5 18 18,5Quelle: Reader`s Digest/SinusSociovision 45plus 2001