MOBILE FASHION SHOPPING Was Frauen anzieht

EINE STUDIE DES ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit HSE24

nur drei Jahre nachdem wir im Oktober 1995 als erster deutscher Shopping-Sender on Air gegangen sind, startete un-

ser Online-Shop. Damit haben wir nicht nur früh die Zeichen der Zeit erkannt, sondern auch den Grundstein für unsere

Vorreiterrolle im Smartshopping gelegt.

Die rasante Entwicklung der Digitalisierung hat unser Einkaufsverhalten radikal verändert. Endverbraucher und damit

auch potenzielle Kunden sind nahezu nie ohne ihr Smartphone unterwegs, immer online und so auch immer er-

reichbar für Werbebotschaften und Fashion-Inspiration. Diese Entwicklung hebt die Bedeutung des Smartphones für

Konsumenten und Händler auf eine neue Ebene und birgt weitere Chancen für den Fashion-Handel.

Um mit dem Tempo der Entwicklungen Schritt halten zu können, müssen Händler sich immer neu erfinden. Sie

müssen ihre (potenziellen) Kunden besser kennen denn je: Doch wie ticken die mobilen Fashion-Shopper eigentlich?

Wie kaufen und inspirieren sich Frauen mit dem Smartphone? In welchen Situationen und an welchen Orten shoppen

sie bevorzugt? Welche Social Media-Kanäle setzen relevante Kaufanreize und welche Rolle spielen dabei Blogger und

Influencer? Und welche Trends werden in Zukunft relevant für das Fashion-Shopping mit dem Smartphone?

Diesen und weiteren Fragestellungen ist die vorliegende Studie auf den Grund gegangen und zeigt anschaulich, wel-

che Rolle das Smartphone im Leben der mobilen Fashion-Shopperinnen zwischen 25 und 40 Jahren einnimmt und

welche Chancen sich daraus für den Handel bieten. Wir danken dem Team des ECC Köln für die gute Zusammenar-

beit und die spannenden Erkenntnisse und wünschen Ihnen viel Freude beim Lesen dieser Studie.

Mit besten Grüßen

LIEBE LESERINNEN, LIEBE LESER,

JÖRG SIMON Geschäftsleitung Omnichannel, Planung & Sales | HSE24

2

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT VORWORT

Viele Augen richten sich auf die Fashion-Branche. Sie ist nicht nur eines der größten

Handelssegmente, sondern auch Vorreiter der Digitalisierung. In kaum einer anderen Branche

werden den Kundinnen und Kunden schon so viele hochwertige Onlineangebote unterbreitet.

Allerdings ist auch das Anspruchsniveau insbesondere innerhalb der weiblichen Kundschaft hoch:

Mobile ist Pflicht, ein ausgeklügeltes Serviceangebot entlang der Customer Journey die Kür.

DR. KAI HUDETZ Geschäftsführer IFH Köln und Gründer des ECC Köln

INHALT

1 MOBILE FIRST?! Wie kaufen und inspirieren sich

Fashion-Shopperinnen? S. 5

2 ZU HAUSE ODER UNTERWEGS? Wo shoppt Frau Fashion mit ihrem

Smartphone am liebsten? S. 10

3 FASHION SHOPPING GOES SOCIAL

Wie relevant sind Facebook & Co. für den mobilen Fashion-Kauf? S. 14

4 KÖNIGSDISZIPLIN USABILITY Was erwarten Fashion-Shopperinnen

von mobilen Online-Shops? S. 20

5 WHAT‘S NEXT? Welche mobilen Fashion-Trends

haben wirklich Zukunft? S. 24

SUMMARY S. 29

3

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT INHALT

ONLINEBEFRAGUNG im August 2016

n = 477 Frauen im Alter von 25 – 40 Jahren, die schon einmal Fashion und Accessoires über ihr Smartphone gekauft haben

ALTERSSTRUKTUR

EC

C K

ÖLN

20

1625 – 30 JAHRE

42,1 Prozent

31 – 35 JAHRE

33,3 Prozent

36 – 40 JAHRE

24,5 Prozent

PERSÖNLICHE INTERVIEWS

n = 6 Frauen im Alter von 25 – 40 Jahren mit Affinität zum Online-

Shopping von Fashion

STUDIENSTECKBRIEF

Das ECC Köln hat gemeinsam mit HSE24 im August 2016 in einer quantitativen Online-befragung und durch ergänzende qualitative Interviews insgesamt 483 mobile Fashion-Shopperinnen zu ihren Einstellungen und Verhaltensweisen befragt.

MOBIL(E)

Mit „mobil(e)“ werden Aktivitäten mit dem Smartphone (nicht mit dem Tablet) bezeichnet.

4

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT STUDIENSTECKBRIEF

MOBILE FIRST?! Wie kaufen und inspirieren sich Fashion-Shopperinnen?

Das Smartphone spielt eine immer wichtigere

Rolle im täglich Leben vieler Frauen. Insbeson-

dere Frauen unter 25 Jahren fühlen sich ohne

ihr Smartphone regelrecht unvollständig.1

Aber wie bedeutend ist das Smartphone für

Fashion-Käufe und -Inspirationen wirklich?

Und ist es tatsächlich in allen Situationen das

Gerät der Wahl?

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT MOBILE FIRST?!

1 ECC Köln: Digital geboren – So ticken Smart Natives, Köln, 2015. 5

RELEVANZ DES SMARTPHONES IM FASHION-BEREICH: TENDENZ STEIGEND

76,5 %der Frauen kaufen Fashion &

Accessoires heute bereits häufiger über ihr Smartphone als noch

vor drei Jahren

53,0 %der Frauen kaufen

mindestens monatlich Fashion & Accessoires über

ihr Smartphone

61,6 %der Frauen suchen mindestens

wöchentlich nach Inspiration zu Fashion & Accessoires über

ihr Smartphone

„Abends auf der Couch schaue ich schon häufig,

was der Sale so hergibt. Das mache ich zwei- bis dreimal

die Woche. Das heißt jedoch nicht, dass ich auch

jedes Mal etwas kaufe.“

„Modeinspiration hole ich mir überall: Egal ob auf der Straße,

im Fernsehen oder bei Freunden. Mittlerweile ist es ja auch

spielend leicht, sich das entsprechende Kleidungsstück –

oder ein ähnliches – sofort zu bestellen.“

EC

C K

ÖLN

20

16

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT MOBILE FIRST?!

n = 477; Top-2-Box (stimme voll und ganz zu + stimme eher zu) 6

DAS SMARTPHONE: DER UNVERZICHTBARE SHOPPING-ASSISTENT

Die wachsende Bedeutung des Smartphones im Fashion-

Bereich ist unumstritten. So shoppen 77 Prozent der Frauen

zwischen 25 und 40 Jahren eigenen Angaben zufolge häufi-

ger Fashion mit ihrem Smartphone als noch vor drei Jahren.

DIE GERÄTENUTZUNG IM FOKUS

SMARTPHONE

Betrachtet man die Gerätenutzung genauer, wird deut-

lich: Das Smartphone ist für Frauen über alle untersuchten

Altersklasse hinweg die Nummer Eins – sowohl für Fashion-

Käufe als auch für -Inspirationen. Frauen, die bereits Erfah-

rungen mit mobilen Fashion-Käufen gesammelt haben,

greifen also gerne vermehrt zum Smartphone.

TABLET UND DESKTOP-PC

Tablet und Desktop-PC haben unter den mobilen

Fashion-Shopperinnen eine untergeordnete Bedeutung –

auch wenn diese Geräte von Frauen über 35 Jahren noch

häufiger als von Frauen der jüngeren Generationen ge-

nutzt werden.

LAPTOP

Der Laptop sichert sich den zweiten Rang und dient ver-

mehrt dem Kaufabschluss. Der Grund hierfür liegt auf der

Hand: Auf dem größeren Bildschirm kann sich „Frau“ noch

einmal von der Qualität des Produkts überzeugen und ein-

facher durch den Shop navigieren (vgl. S. 19ff).

PRÄFERENZ SCHWANKT SITUATIONSBEDINGT

Bei der Wahl zwischen Smartphone und Laptop/PC ent-

scheiden Fashion-Shopperinnen je nach Situation. Ist der

Kauf besonders dringend, spontan oder werden günstige

Kleidungsstücke bestellt, wird zum Smartphone gegriffen.

Der Laptop/PC wird hingegen bei Erstbestellungen in ei-

nem Online-Shop, länger geplanten oder teueren Käufen

präferiert. Eine möglich Erklärung: Ist das Vertrauen in den

Online-Shop noch nicht vorhanden oder das wahrgenom-

mene Kaufrisiko (z. B. bei teuren Produkten) hoch, gehen

Fashion-Shopperinnen lieber „auf Nummer sicher“ und

nutzen die Vorzüge der größeren Shop-Ansicht und des

einfacheren Handlings über den Laptop/PC.

7

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT MOBILE FIRST?!

GERÄTENUTZUNG FÜR FASHION-INSPIRATION UND –KÄUFE NACH ALTER

Das Smartphone ist für mobile Fashion-Shopperinnen über verschiedene Altersklassen hinweg das Kauf- und Inspirationsmedium Nummer eins. – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

FRAGE „Wie intensiv nutzen Sie die folgenden Geräte für Fashion-Inspiration und -Käufe? Bitte vergeben Sie jeweils 100 Punkte auf die verschiedenen Geräte – je höher die Punktezahl, desto häufiger die Nutzung.“

DESKTOP-PC

SMARTPHONE

LAPTOP

TABLET

25 – 30 JAHRE

10,5 PROZENT

57,6 PROZENT

10,8 PROZENT

21,2 PROZENT

25 – 30 JAHRE

12,7 PROZENT

46,7 PROZENT

10,4 PROZENT

30,2 PROZENT

36 – 40 JAHRE

18,6 PROZENT

46,6 PROZENT

14,2 PROZENT

20,6 PROZENT

36 – 40 JAHRE

22,0 PROZENT

40,2 PROZENT

12,5 PROZENT

25,3 PROZENT

GERÄTENUTZUNG FÜR FASHION-INSPIRATIONEN GERÄTENUTZUNG FÜR FASHION-KÄUFE

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16

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT MOBILE FIRST?!

117 ≤ n ≤ 201; Punktevergabe von 0 bis 100; umgerechnet in Prozent 8

GERÄTEPRÄFERENZ IST SITUATIONSABHÄNGIG

Bei spontanen oder günstigen Käufen wird zum Smartphone gegriffen, bei Erstbestellungen, geplanten und teuren Käufen zum Laptop/PC. – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

LESEBEISPIEL „Besteht die Wahl zwischen dem Smartphone und dem Laptop/PC greifen 79,1 Prozent bei spontanen Fashion-Käufen zum Smartphone.“

„Wenn ich bei einem teureren

Produkt Preise vergleichen will, nutze

ich den Laptop, um mehrere Fenster

parallel zu öffnen.“

„Bei einem neuen Shop

möchte ich mir die Seite zu Hause

zuerst in Ruhe anschauen und nach

Erfahrungswerten googeln.“

„In der Bahn kann ich schnell mit

dem Smartphone etwas einkaufen –

zum Zeitvertreib.“

„Wenn ich einen Artikel im

Warenkorb speichere, um ihn mir am

Monatsende vom neuen Gehalt zu

kaufen, dann mache ich das eher mit

dem Laptop – da bleiben die

Produkte gespeichert.“

EC

C K

ÖLN

20

16

ERSTE BESTELLUNG IM ONLINE-SHOP

77,5 %22,5 %

DRINGENDER ANLASS 54,2 %45,8 %

GEPLANTER EINKAUF 76,4 %23,6 %

SPONTANER EINKAUF 20,9 %79,1 %

TEURES PRODUKT 82,7 %17,3 %

GÜNSTIGES PRODUKT 41,4 %58,6 %

SMARTPHONE LAPTOP/PC

9

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT MOBILE FIRST?!

n = 382 (Smartphone- und Laptop/PC-Nutzerinnen) 9

ZU HAUSE ODER UNTERWEGS? Wo shoppt Frau Fashion mit ihrem Smartphone am liebsten?

Viele Frauen haben das Smartphone im Alltag

immer zur Hand. Nicht selten übernimmt es

die Funktion des mobilen Fashion-Beraters.

Doch wo shoppen Frauen am liebsten mit

ihrem Smartphone? Sind Kauf und Inspiration

wirklich so „mobil“ wie der Name sagt?

Und welche Rolle nimmt das mobile

Shopping-Erlebnis im Alltag ein?

10

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT ZU HAUSE ODER UNTERWEGS?

PRÄFERIERE ORTE FÜR MOBILE FASHION-INSPIRATION UND –KÄUFE

Mobile Shopping ist besonders zu Hause beliebt.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

FRAGE „Wo befinden Sie sich in der Regel, wenn Sie mit dem Smartphone Fashion-Inspirationen suchen oder Fashion-Produkte kaufen?

Bitte vergeben Sie jeweils 100 Punkte.“

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – LESEBEISPIEL „76,8 Prozent der Fashion-Käufe mit dem Smartphone tätigen Frauen von zu Hause aus.“ HOME

SWEET HOME

Obwohl mit dem Smartphone ortsunab-

hängig geshoppt werden kann, präferieren

mobile Fashion-Shopperinnen die eigenen

vier Wände.

Doch neben Flexibilität und Convenience

bedeutet mobiles Fashion-Shopping für

Frauen auch Entspannung und Vergnügen.

Unterwegs aber kommen Störfaktoren wie

eine instabile oder zu langsame Internetver-

bindung hinzu und können das Shopping-

erlebnis negativ beeinflussen (vgl. S. 20).

Somit ist das Fashion-Shopping mit

dem Smartphone zu Hause eben doch

am schönsten.

EC

C K

ÖLN

20

16

MOBILE FASHION-INSPIRATIONEN

33,2 PROZENT

66,8 PROZENT

MOBILE FASHION-KÄUFE

23,2 PROZENT

76,8 PROZENT ZU HAUSE

UNTERWEGS

n = 477; Punktevergabe von 0 bis 100; umgerechnet in Prozent 11

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT ZU HAUSE ODER UNTERWEGS?

44,2 %haben während des Fernsehens

schon häufiger Fashion-Produkte über das Smartphone bestellt.

54,1 %suchen gerne während des

Fernsehens mit dem Smartphone nach Fashion-Produkten.

„Wenn die Sendung im Fernsehen langweilig ist, schaue

ich mal schnell im Sale meiner Lieblings-Shops vorbei.

Dann wird der Fernseher zum Hintergrundgeräusch.“

„Letztens hatte ein Moderator eine coole

Brille an. Da habe ich online direkt nach

einem ähnlichen Modell gesucht.“

MOBILE FASHION-SHOPPING VOR DEM TV

Der Trend geht hin zum Second Screen: In ent-spannter Atmosphäre sucht Frau während des Fernsehens gern nach Fashion-Inspiration und shoppt nebenbei das neue Lieblingsteil.

12

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT ZU HAUSE ODER UNTERWEGS?

n = 477; Top-2-Box (stimme voll und ganz zu + stimme eher zu) 12

NACHGEFRAGT

Was bedeutet Mobile Fashion Shopping im Alltag? – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

„FASHION-SHOPPEN MIT DEM SMARTPHONE BEDEUTET FÜR MICH …

„Die Onlinesuche nach Fashion

genieße ich richtig.“

„Sich mit Mode zu beschäftigen macht mir Spaß.

Das ist definitiv ein Hobby für mich.“

„Es kommt vor, dass ich mich mit Freundinnen

treffe und wir zusammen mobil shoppen.

So können wir Tipps und Ideen austauschen.“

… HOBBY & VERGNÜGEN.“

„Mit dem Smartphone kann ich auf der

Arbeit, im Bett und sogar in der Badewanne

online shoppen. Das wäre mit dem Laptop

eher schwierig.“

„Das Smartphone habe ich

einfach immer parat.“

… CONVENIENCE & FLEXIBILITÄT.“

„Ich sitze auf dem Balkon oder in der Küche

und stöbere dabei in Ruhe durch die Shops.

Dabei kann ich richtig abschalten!“

„Ich kaufe über das Smartphone oft

Kleinigkeiten zwischendurch – hier ein

Hut, da ein Rock, quasi kleine Geschenke

an mich selbst.“

… BELOHNUNG & ENTSPANNUNG.“

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT ZU HAUSE ODER UNTERWEGS?

13

FASHION SHOPPING GOES SOCIAL Wie relevant sind Facebook & Co. für den mobilen Fashion-Kauf?

Ob Videoschnippsel über Snapchat, Blogger-Posts auf Instagram

oder YouTube-Videos – das Social Web bietet zahlreiche Inspirations-

möglichkeiten. Doch welches Netzwerk hat bei Fashion-Inspirationen

die Nase vorn und warum? Und auf welchen Plattformen wird aus

einem „Like“ am ehesten ein „Jetzt bestellen“?

14

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT FASHION SHOPPING GOES SOCIAL

I LIKE! FASHION-INSPIRATIONEN VIA SOCIAL MEDIA

Die Nutzerzahlen sozialer Netzwerke sind beeindruckend: So

ist der Platzhirsch Facebook mit rund 27 Millionen aktiven Nut-

zern in Deutschland Anfang 2016 das größte Social Network in

Deutschland.2 In Fashion-Fragen führt Facebook ebenfalls das

Ranking an: 77 Prozent der Fashion-Shopperinnen nutzen

Facebook für mobile Fashion-Inspirationen. Für rund 60 Pro-

zent führte dies sogar schon zum Kauf.

FACEBOOK MEETS FASHION

Facebook wird von vielen Frauen täglich genutzt. Durch die

„Likes“ präferierter Marken erhalten die Nutzerinnen gezielte In-

spirationen. Und auch Werbebanner mit Retargeting-Technik

erinnern an Produkte, die bereits in einem Online-Shop ge-

sucht wurden und somit eine hohe Relevanz für die Fashion-

Begeisterten haben. Diese kann vermehrt Käufe auslösen.

BLOGS UND INSTAGRAM WECKEN DIE KAUFLUST

Blogs und Instagram stehen zwar nur an vierter und fünfter

Stelle in den Nutzungshäufigkeiten für Fashion-Inspirationen,

lösen jedoch nach Facebook am häufigsten Käufe aus. Der

Kleidungsstil der Blogger, denen „Frau“ folgt, entspricht meist

dem eigenen Geschmack – das Lesen von Blogs kann deshalb

in besonderem Maße Käufe auslösen. Ähnlich sieht es beim

Bildportal Instagram aus, das im Jahr 2016 bereits 9 Mio. aktive

Nutzer in Deutschland zählt:3 Auch dort wird Marken gefolgt,

die den eigenen Geschmack treffen und Verlinkungen führen

meist direkt zu Bestellmöglichkeiten.

YOUTUBE, WHATSAPP UND SNAPCHAT BIETEN TIPPS UND IDEEN

Auf YouTube hingegen können Fashion-Interessierte soge-

nannte „Hauls“ ansehen, in denen Blogger von ihrem letzten

Shopping-Streifzug berichten. WhatsApp kann dazu dienen,

sich mit Freunden zu Kleidungsstücken auszutauschen und

auf Snapchat wird Marken, Bloggern und Co. in Echtzeit ge-

folgt. Snapchat hat (noch) eine vergleichsweise geringe Be-

deutung im Fashion-Kontext, aber verzeichnet rasant wach-

sende Nutzerzahlen.4

Die Präsenz auf sozialen Netzwerken kann für Fashion-Unter-

nehmen also ein regelrechter Umsatzboster sein – nicht ver-

wunderlich, dass große Marken bereits auf Instagram und Co.

präsent sind und Kooperationen mit einflussreichen Bloggern

eingehen.

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT FASHION SHOPPING GOES SOCIAL

2 Statista: Anzahl der monatlich aktiven Facebook Nutzer weltweit vom 3. Quartal 2008 bis zum 2. Quartal 2016 (in Millionen), 2016; 3 Statista: Anzahl der Nutzer von Facebook und Instagram in Deutschland im Jahr 2016 (in Millionen), 2016; 4 Statista: Snapchat wächst rasant, 2016. 15

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16

SOCIAL MEDIA NUTZUNG ZUR FASHION-INSPIRATION

INSPIRATIONSSUCHE HAT SCHON EINMAL ZUM FASHION-KAUF GEFÜHRT €

57,5 %76,5 %

52,4 %52,0 %

42,8 %40,7 %

39,4 %39,6 %

33,4 %65,8 %

25,9 %60,0 %

21,4 %20,5 %

SOCIAL MEDIA ALS INSPIRATIONSGEBER UND KAUFAUSLÖSER

Social-Media-Kanäle werden oftmals für Fashion-Inspiration genutzt. Facebook, Blogs und Instagram lösen am häufigsten Fashion-Käufe aus.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

LESEBEISPIEL „Bei 57,5 Prozent derjenigen Frauen, die Facebook zur Fashion-Inspiration nutzten (76,5 %), löste die Inspirationssuche schon einmal einen Kauf aus.“

BLOG

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT FASHION SHOPPING GOES SOCIAL

n = 477 98 ≤ n ≤ 365 (Nutzerinnen der Social-Media-Kanäle) 16

NACHGEFRAGT

Welche Rolle spielen Social-Media-Kanäle für Fashion-Inspirationen?

„Bei Facebook sieht man die

ganzen Werbebanner, die einen quasi

durchs Netz verfolgen. Es ist schon

vorgekommen, dass ich darüber doch

noch bestellt habe.“

„Auf Facebook ist man sowieso

jeden Tag. Da kommt es vor, dass man

eine Freundin mit einem schönem

Rock und Kleid sieht.“

„Wenn ich mir vor dem Kauf

unsicher bin, schicke ich das Kleid schnell

über WhatsApp an meine Freundinnen,

um mich zu beratschlagen.“

„Manche Händler bieten

interaktive Beratung und Inspiration

über WhatsApp an – ich schicke ein Foto

von meinem neuen Rock und erhalte

daraufhin Fotos von passenden Blusen

zum Kombinieren.“

„Bei Instagram verlinke ich

mich kaum mit Freunden – da folge

ich gezielt Fashion-Bloggern.“

„Bei Instagram dreht sich

alles um Inszenierung – gerade

im Modebereich.“

„Blogger nennen auf

Snapchat häufig spezielle Rabatt-

codes für Fashion-Shops.“

„Viele Promis sind mittlerweile

auf Snapchat. Ich mag es, dass

man deren Leben dort hautnah

verfolgen kann.“

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT FASHION SHOPPING GOES SOCIAL

17

FASHION-BLOGGER IM FOKUS1 Thema und gemeinsam 2,1 Millionen Follower auf Instagram

FASZINATION FASHION-BLOGGER

Viele Blogger haben mittlerweile Star-

Status erlangt und können sich mit

Follower-Zahlen in schwindelerregenden

Höhen schmücken.

Doch was macht die Begeisterung aus?

Fashion-Shopperinnen lesen Blogs insbe-

sondere, um up-to-date zu bleiben und

schätzen die authentischen Tipps. Blog-

ger sind sicherlich „näher“ an der Realität

vieler Frauen als Hollywood-Celebrities. Sie

tragen nicht ausschließlich Gucci, Prada

und Co., sondern auch erschwingliche

Kleidung.

Trotz zahlreicher Kooperationen mit

Unternehmen, die sich auch monetär

für Blogger lohnen, stehen die meisten

Frauen ihren Empfehlungen nicht kri-

tisch gegenüber. Blogger können also als

wertvolle Markenbotschafter für Unter-

nehmen dienen.

NINA SUESS 207.000 Follower

CAROLINE DAUR 762.000 Follower

FARINA OPOKU 580.000 Follower

MILENA KARL 380.000 Follower

LAUREEN SCHUBERTH 13.900 Follower

DARYA STRELNIKOVA 174.000 Follower

18

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT FASHION SHOPPING GOES SOCIAL

18

GRÜNDE FÜR DIE NUTZUNG VON FASHION-BLOGS

Die Vorteile überwiegen: Rund die Hälfte der Fashion-Shopperinnen liest Blogs für Informationen über neue Trends oder für authentische Tipps.

Nur 29 Prozent stehen Blogger-Empfehlungen kritisch gegenüber.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

„ICH LESE FASHION BLOGS, UM …

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20

16... MICH ÜBER NEUE TRENDS ZU INFORMIEREN.“

52,8 Prozent

... AUTHENTISCHE TIPPS UND KAUFEMPFEHLUN-

GEN ZU ERHALTEN.“

50,0 Prozent

... ZUGANG ZU RABATTEN ODER ANGEBOTEN ZU

ERHALTEN.“

43,2 Prozent

29,1 %stehen Empfehlungen

auf Fashion-Blogs kritisch gegenüber

„Klar bekommen Blogger auch

Geld von Unternehmen, wenn sie

deren Produkte promoten. Aber ich

glaube sie finden die Marke auch

wirklich gut. Sie haben ja einen Ruf zu

verlieren. Wenn du nicht authentisch

bist, folgt dir niemand.“

„Bei Bloggern bekommt man

konkrete Tipps, in welchen Läden ich

einkaufen kann. Die kann ich mir

dann auch leisten.“

„Blogger sind näher dran an den

Trends und experimentieren auch

mehr, weil da echtes Interesse besteht.

Stars tragen, was ihnen gegeben wird

und wofür sie bezahlt werden.“

19

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT FASHION SHOPPING GOES SOCIAL

n = 248 (Leserinnen von Fashion-Blogs); Top-2-Box (stimme voll und ganz zu + stimme eher zu) 19

KÖNIGSDISZIPLIN USABILITY Was erwarten Fashion- Shopperinnen von der mobilen Shop-Ansicht?

Ob Fashion-Inspirationen oder ein bereits

gefüllter Warenkorb wirklich zum Kauf führen,

entscheidet auch die Benutzerfreundlichkeit

eines mobilen Online-Shops. Ist diese nicht

gegeben, kann es im schlimmsten Fall zum

Kaufabbruch kommen.

Welche Faktoren sind Fashion-Shopperinnen

besonders wichtig und wie hoch ist die Zufrie-

denheit mit diesen Faktoren?

20

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT KÖNIGSDISZIPLIN USABILITY

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20

16

HABEN SIE SCHON EINMAL EINEN MOBILEN

FASHION-KAUF ABGEBROCHEN? AUSGEWÄHLTE GRÜNDE

82,4 %17,6 %Nein Ja

BEDIENUNG ZU KOMPLIZIERT 49,9 %

ZU LANGE LADEZEITEN 49,6 %

SCHLECHTE INTERNET-VERBINDUNG 39,4 %

ES KONNTEN NICHT ALLE INFORMATIONEN

ERFASST WERDEN37,9 %

PERSÖNLICHE DATEN WOLLTEN NICHT

ANGEGEBEN WERDEN17,6 %

CONVERSION-KILLER

Für jede zweite Kaufabbrecherin war die komplizierte Bedienung schon einmal das K.O.-Kriterium für den Fashion-Kauf.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

LESEBEISPIEL „82,4 Prozent der Befragten haben schon einmal einen mobilen Fashion-Kauf abgebrochen –

49,9 Prozent hiervon, weil die Bedienung zu kompliziert war.“

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT KÖNIGSDISZIPLIN USABILITY

n = 474 n = 393 (Kaufabbrecherinnen; Mehrfachnennung) 21

USABILITY: WICHTIGKEIT VS. ZUFRIEDENHEIT

Wunsch und Realität gehen noch auseinander.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

FRAGE „Wie wichtig sind Ihnen folgende Funktionen beim Fashion Shopping

mit dem Smartphone? Wie zufrieden sind Sie mit diesen Funktionen?“ Zufriedenheit Wichtigkeit

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16

SHOP USABILITY ALS SCHLÜSSEL ZUM ERFOLG

Die Shop Usability ist von zentraler Relevanz. Wird

das Finden passender Kleidungsstücke erschwert,

entstehen durch große Bilder zu lange Ladezei-

ten oder muss erst umständlich gezoomt wer-

den, um sich im Shop zurechtzufinden, kann dies

zu Frustrationen und Kaufabbrüchen führen.

EINFACH MUSS ES SEIN!Der Vergleich zwischen Zufriedenheit und Wich-

tigkeit einzelner Faktoren zeigt: Derzeit werden

die Anforderungen der mobilen Fashion-Shop-

perinnen noch nicht zufriedenstellend erfüllt.

Insbesondere bei den wichtigsten Faktoren –

Navigation, Produktbilder/-beschreibungen und

Suchfunktion – besteht noch Nachholbedarf auf

Händlerseite. Lediglich bei den eher weniger

relevanten Punkten, der schnellen Kaufabwick-

lung und der Verknüpfung mit Social Media,

ist die Zufriedenheit auf einem vergleichsweise

guten Niveau.

1 3 42 5

VERKNÜPFUNG MIT SOCIAL MEDIA

SCHNELLE KAUFABWICKLUNG

WUNSCH-/MERK- ZETTELFUNKTION

EINFACHE SUCHFUNKTION

AUSFÜHRLICHE PRODUKT- BESCHREIBUNGEN

EINFACHER KONTAKT ZUM KUNDENSERVICE

EINFACHE NAVIGATION UND MENÜFÜHRUNG

GUTE QUALITÄT DER PRODUKTBILDER/-VIDEOS

22

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT KÖNIGSDISZIPLIN USABILITY

442 ≤ n ≤ 477 (ohne „weiß nicht“); Mittelwerte, abgefragt von 1 (überhaupt nicht wichtig/sehr unzufrieden) bis 5 (sehr wichtig/sehr zufrieden) 22

NACHGEFRAGT

Was begeistert und nervt beim Fashion Shopping mit dem Smartphone?

SHOP-GESTALTUNG USABILITY INSPIRATION SERVICES

„Produktbilder sind das A und O. Ich will

das Produkt aus mehreren Perspektiven,

im Detail und angezogen sehen.“

„Filterfunktionen helfen dabei,

eine übersichtliche Anzahl an Artikeln

zu sehen, die gut mit dem Smartphone

zu überschauen sind.“

„1-Click-Buy-Optionen sind

total praktisch! Leider werden sie nur

selten angeboten.“

„Mein Lieblings-Shop macht das

geschickt! Die zeigen mir direkt, womit

ich ein Teil kombinieren kann.“

„Outfit-Vorschläge oder

direkte „Shop-the-Look“-Optionen

bringen gute Ideen.“

„Eine gute Startseite schafft es mich

zu inspirieren – z. B. durch den Sale oder

die neue Kollektion.“

„Ich möchte auch mit dem

Smartphone auf einen Blick alles zur

Zahlung und Lieferung sehen.“

„Häufig bleiben Merkzettel nicht lange

gespeichert, das ist schade.“

„Wenn zu einem Artikel keine

Kundenbewertung angeboten wird,

dann kaufe ich ihn auch nicht.“

„Es gab zu wenige Produktdetails.

Ich habe das Gefühl mobil weniger

Informationen zu bekommen.“

„Man muss ständig von links nach

rechts scrollen und den Zoom nutzen,

um die Links überhaupt zu treffen.“

„Ich mag es nicht, wenn es umständlich

ist zurück zur Startseite zu gelangen.“

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT KÖNIGSDISZIPLIN USABILITY

23

WHAT’S NEXT? Welche mobilen Fashion-Trends haben Zukunft?

Die Digitalisierung schreitet unaufhaltsam vo-

ran und stellt Unternehmen vor immer neue

Möglichkeiten ihre Konsumenten zu begeis-

tern. Neue Technologien ermöglichen neue

Services und erhöhen die Anzahl der Touch-

points. Einige Händler bieten bereits eigene

Apps, Beratungsservices via WhatsApp oder

virtuelle Anproben an.

Doch wie stehen die Konsumentinnen zu

den aktuellen Trends?

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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT WHAT’S NEXT?

EC

C K

ÖLN

20

16

HABEN SIE APP(S) VON FASHION-HÄNDLERN AUF IHREM

SMARTPHONE INSTALLIERT?

AUSGEWÄHLTE NUTZUNGSGRÜNDE

TREND 1: APPS VON FASHION-HÄNDLERN

Apps sollten Mehrwerte im Vergleich zur mobilen Website bieten. Rabatte und Personalisierungen kommen gut an.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

LESEBEISPIEL „40,2 Prozent haben mindestens eine App von Fashion-Händlern auf ihrem Smartphone installiert und 36,7 Prozent können sich vor-

stellen dies zu tun. 74,7 Prozent nutzen oder würden Apps für Rabatte/Aktionen nutzen.“

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Ja Nein, aber ich kann es mir vorstellen Nein und ich kann es mir auch nicht vorstellen

40,2 %

36,7 %

23,1 %INDIVIDUELLE

PRODUKT- EMPFEHLUNGEN

42,8 %

PUSH- NACHRICHTEN

BEI NEUEN ANGEBOTEN

27,5 %

ZUGANG ZU RABATTEN/

AKTIONEN74,7 %

„Wenn ich oft bei dem

Anbieter bestelle und es klare

Vorteile gibt, würde ich mir

die App runterladen.“

„Die App dringt noch einen

Schritt weiter in meine Privatsphäre

ein. Wenn ich über den Browser gehe,

fühle ich mich anonymer.“

„Ich empfinde Apps häufig

als übersichtlicher.“

„Über die App erhält man

individualisierte Empfehlungen, die

oft genau passen.“

25

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT WHAT’S NEXT?

n = 382 (Smartphone- und Laptop/PC-Nutzerinnen) 25

ECHTZEITKOMMUNIKA-TION ÜBER MESSENGER BIETET POTENZIAL

Die Technik entwickelt sich rasant und damit einherge-

hend auch die Konsumentenwünsche. Echtzeitkom-

munikation über Messenger kann Frauen heute ad hoc

Fashion-Empfehlungen bieten. 57 Prozent der Inter-

netnutzer haben bereits Echtzeitkommunikation mit

Unternehmen genutzt und besonders die Nutzung

von Echtzeitkundenberatung via App auf dem mobi-

len Endgerät wird in Zukunft an Relevanz gewinnen.5

Betrachtet man die Einschätzung mobiler Fashion-

Shopperinnen, empfinden gegenwärtig 28 Prozent

eine Messengerberatung als sehr oder eher hilfreich.

Möglicherweise stöbern Frauen heute lieber selbst

durch den Fashion-Jungle oder müssen noch von der

Passgenauigkeit der Empfehlungen überzeugt wer-

den. Werden solche Services jedoch wirklich kunden-

orientiert umgesetzt, sinken die Hemmschwellen der

Nutzung. Curated Shopping beispielsweise erfreut

sich bereits erhöhter Bekanntheit. Hierbei stellt ein

Einkaufsberater Pakete nach den Wünschen und dem

Geschmack der Kundin zusammen.

„Das ist ja wie ein eigener

Stilberater. Der denkt vielleicht auch

an Artikel, die ich niemals auf dem

Schirm gehabt hätte.“

„Das nimmt mir die Individualität.

Ich möchte gerne selbst stöbern

und entdecken.“

TREND 2: BERATUNG ÜBER MESSENGER

Begeisterung bleibt vorerst verhalten

FÜR WIE HILFREICH SCHÄTZEN SIE BERATUNGSSERVICES ÜBER MESSENGER IM BEREICH FASHION & ACCESSOIRES EIN?

27,7 %sehr/eher hilfreich

37,3 %teils/teils

35,0 %eher nicht/

überhaupt nicht hilfreich

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT WHAT’S NEXT?

442 ≤ n ≤ 477 (ohne „weiß nicht“); Mittelwerte, abgefragt von 1 (überhaupt nicht wichtig/sehr unzufrieden) bis 5 (sehr wichtig/sehr zufrieden) 5 ECC Köln: Conversational Commerce, Köln, 2016. 26

VIRTUELLE ANPROBEN KÖNNEN HELFEN FEHL-KÄUFEN VORZUBEUGEN

Rund 39 Prozent der Shopperinnen würden eine

virtuelle Anprobe im Fashion-Bereich nutzen. Durch

die Nutzung virtueller Anproben könnten Kundinnen

Kleidungsstücke über die Smartphone-Kamera virtuell

anprobieren und würden sich in der Ansicht mit dem

Kleidungsstück wie in einem Spiegel sehen.

Wenn der Service technisch gut umgesetzt ist, könnte

hierdurch Fehlkäufen vorgebeugt werden. Die Vorstel-

lung einer virtuellen Shopping-Tour ist aber sicherlich

für viele Frauen noch abstrakt. Auch Gamification

scheint nur dann interessant zu sein, wenn hiermit

konkrete Vorteile verbunden sind.

AUGMENTED REALITY

Als Augmented Reality wird die computer-gestützte Darstellung bezeichnet, welche die reale Wahrnehmung um virtuelle Aspekte erweitert.

„Bei Brillen bin ich skeptisch,

aber bei Klamotten stelle ich es mir

durchaus cool vor – das könnte

Fehlkäufen vorbeugen..“

„Ich möchte natürlich wissen, wie ein Teil

an mir anstatt an einem XS-Model aussieht.

Aber ich hätte auch Bedenken, wenn ich Fotos

oder Videos von mir versende.“

TREND 3: BERATUNG VIA AUGMENTED REALITY

Interesse an virtuellen Anproben ist noch durchwachsen

WÜRDEN SIE EINE „VIRTUELLE ANPROBE“ FÜR FASHION & ACCESSOIRES NUTZEN?

38,8 %auf jeden Fall/ wahrscheinlich

34,6 %teils/teils

26,6 %wahrscheinlich nicht/

auf keinen Fall

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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT WHAT’S NEXT?

442 ≤ n ≤ 477 (ohne „weiß nicht“); Mittelwerte, abgefragt von 1 (überhaupt nicht wichtig/sehr unzufrieden) bis 5 (sehr wichtig/sehr zufrieden) 27

NACHGEFRAGT

Gamification im Fashion-Bereich

„Solange es einen konkreten Benefit

gibt, der über das Spiel hinausgeht,

klappt das bestimmt.“

„Das Pokémon-Go-Prinzip für

Fashion? Klingt noch befremdlich, aber

wahrscheinlich bin ich in einem Jahr

die Erste, die den virtuellen Schuhen

durch die Stadt hinterherrennt, wenn

es dafür Rabatte gibt.“

„Gut fände ich Rabatte zu erhalten,

wenn ich ein bestimmtes Geschäft

mehrere Male besuche.“

„Solche Spiele finde ich nervig

und anstrengend. Ich möchte mich

lieber voll und ganz auf das Shoppen

konzentrieren.“

„Mode und Spiel passt auf jeden

Fall zusammen. Vielleicht wäre es im

Rahmen einer Aktion möglich, sich

eigene Outfits über eine App zu

designen und die besten werden

dann sogar produziert?“

„Eine App, die mir anhand

eines Fotos sagt, wo es bestimmte

Klamotten zu kaufen gibt – das wäre super!“

GAMIFICATION

Gamification ist die Übertragung von spieltypischen Elementen und Vorgängen in spielfremde Zusammenhänge.6

6 Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Gamification 28

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT WHAT’S NEXT?

DIE WICHTIGSTEN ERKENNTNISSE AUF EINEN BLICK

NICHT OHNE MEIN SMARTPHONE! – DER MOBILE FASHION-ASSISTENT

53 Prozent der Frauen, die schon einmal

Fashion über ihr Smartphone gekauft haben, tun

dies mindestens monatlich. 62 Prozent lassen sich

wöchentlich zu Fashion-Produkten mobil inspirieren.

Das Smartphone ist aber nicht immer das Gerät der

Wahl: Bei unbekannten Online-Shops, geplanten

oder teuren Fashion-Items greifen Frauen vermehrt

zum Laptop.

MOBILE FASHION SHOPPING A LA CASA – GERN AUCH VOR DEM TV

Das mobile Shoppen ist mehr als nur Einkauf.

Es ist Convenience, Flexibilität, Vergnügen und Ent-

spannung. 77 Prozent der Frauen kaufen Fashion mobil

am liebsten von zu Hause aus – 4 von 10 Frauen grei-

fen beim Fernsehen zum Smartphone, um Fashion-

Produkte zu bestellen. Außerdem suchen zwei Drittel

daheim nach Fashion-Inspiration – mehr als die Hälfte

stimmt zu, dies auch gerne beim Fernsehen zu tun.

USABILITY IS KEY: EINFACH MUSS ES SEIN!

Frauen wünschen sich beim mobilen Fashion-

Shoppen Convenience. Navigation und Suche müssen

einfach und Produktbeschreibungen ausführlich sein –

auch über das Smartphone. Insbesondere auf kleinen

Screens sind diese Faktoren entscheidend, sonst droht

der Kaufabbruch: Für jede zweite Kaufabbrecherin war

eine zu komplizierte Bedienung bereits einmal das

K.O.-Kriterium für den Fashion-Kauf.

MOBILE TRENDS: JA, ABER BITTE MIT MEHRWERT!

Apps, Augmented Reality und Beratung

über Messenger – grundlegend stoßen diese Services

auf Interesse, jedoch müssen die Mehrwerte stim-

men. So sollte eine App z. B. über mehr Funktionen

als der mobile Shop verfügen: Für 75 Prozent sind

beispielsweise Rabatte oder personalisierte Empfeh-

lungen ein Grund dafür Apps zu installieren.

SOCIAL LOVE – FACEBOOK, INSTAGRAM UND CO. WECKEN DIE KAUFLUST

Fashion-Shopperinnen lieben es über Social

Networks Inspirationen zu Fashion-Themen zu sam-

meln. Insbesondere Inspirationen über Facebook,

Blogs und Instagram führen oft zum Kauf. Für Mar-

ken und Händler kann es sich also lohnen auf diesen

Plattformen Präsenz zu zeigen und Kooperationen mit

Bloggern einzugehen.

21

3 4 5

MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT SUMMARY

29

ÜBER DAS ECC KÖLN Die Experten für Handel im digitalen Zeitalter

Eingebunden in das renommierte IFH Köln ist das

ECC Köln erster Ansprechpartner für Analysen und

Beratung in puncto progressiver Strategie – rund

um Trends und Entwicklungen in der digitalen

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individuelle Forschungsarbeiten und Studien zu

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SABINE BUSCHMANN Projektmanagerin

+49 (0)221 / 94 36 07-72 | s.buschmann@ifhkoeln.de

SVENJA BRÜXKES Junior Projektmanagerin

+49 (0)221 / 94 36 07-77 | s.bruexkes@ifhkoeln.de

SABINE BUSCHMANN

ist seit März 2013 im Projekt-

management der IFH Institut für

Handelsforschung GmbH und dem

dort angesiedelten ECC Köln tätig.

Am IFH Köln beschäftigt sich Frau

Buschmann schwerpunktmäßig mit

den Themen CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT, ONLINE-SERVICES und LOGISTIK.

SVENJA BRÜXKES

ist seit April 2016 Junior

Projektmanagerin der IFH Institut

für Handelsforschung GmbH

und dem dort angesiedelten

ECC Köln.

Am IFH Köln beschäftigt sich Frau

Brüxkes schwerpunktmäßig mit

KONSUMENTENVERHALTEN IM DIGITALEN KONTEXT.

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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT HSE24

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licher im Sinne des Presserechts und des Rundfunkstaatsvertrages:

Herr Dr. Kai Hudetz | Dürener Str. 401 b | 50858 Köln

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ECC Köln: Digital geboren – So ticken Smart Natives,

Köln, 2015.

ECC Köln: Conversational Commerce – Wie die Kommunika-

tion zwischen Kunden und Unternehmen den Vertriebser-

folg beeinflusst, Köln, 2016.

Springer Gabler Verlag (Herausgeber):

Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Gamification, 2016.

Online: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/688938796/

gamification-v4.html [zuletzt gesehen: 22.11.16]

Statista: Anzahl der monatlich aktiven Facebook Nutzer

weltweit vom 3. Quartal 2008 bis zum 2. Quartal 2016 (in

Millionen), 2016.

Online: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/

anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook [zuletzt gesehen: 22.11.2016]

Statista: Anzahl der Nutzer von Facebook und Instagram

in Deutschland im Jahr 2016 (in Millionen), 2016.

Online: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/503046/umfrage/

anzahl-der-nutzer-von-facebook-und-instagram-in-deutschland

[zuletzt gesehen: 2211.2016]

Statista: Snapchat wächst rasant, 2016.

Online: https://de.statista.com/infografik/4917/taeglich-aktive-nutzer-

von-snapchat [zuletzt gesehen: 22.11.2016]

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