Modul 420 Methoden/Seminar P Wintersemester...

Modul 420 Methoden/Seminar PUBLIKUMSFORSCHUNG Wintersemester 2012/13 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler Mo., 11-13 Uhr, NSG 214

VORLÄUFIGE SEMESTERPLANUNG

08.10. Einführung/Organisation „Währungen“ und die Organisation der „Konsensforschung“

15.10. 1 Das Feld der Mediennutzungs- bzw. Publikumsforschung Text 1: Schweiger (15-59)

Text 2: Mc Quail 1, Marr/Marcinkowski (Ergänzung)

22.10. 2 Grundlagenstudien zur Mediennutzung Referate 1,2

29.10. 3 Grundlagen I: Protokolle Text 3: Frey-Vor/Siegert/Stiehlert 2

Methoden (mündl. Befragung, Telefoninterview) Referat 3

05.11. 4 Grundlagen II: Stichproben Text 4: Schnell/Hill/Esse

Referate 4 ,5 Diskussion 1: Zufall oder Quote

12.11. 5 Grundlagen II: Datenverarbeitung und -darstellung Referate 6, 7

19.11. 6 Anwendungen I: Printmedien (MA, AWA) Referat 8

Übung 1: Lesen und Interpretieren von Daten

26.11. 7 Anwendungen II: Hörfunk (MA und deren Wandlungen) Referate 9, 10

Übung 2: Lesen und Interpretieren von Daten Diskussion 2: Wo liegt die „wahre“ Mediennutzung? Methoden und Daten

03.12. 8 Anwendungen III: Fernsehen (GfK-Panel) Referat 11

Übung 3: Lesen und Interpretieren von Daten

Anwendungen IV: Die Spezialfälle Hasloch, Nielsen Referat 12


10.12. 9 Anwendungen IV: Zielgruppenbeschreibungen Referate 13, 14 Übung 5: Lesen und Interpretieren von Daten Diskussion 3: Auf dem Wege zum gläsernen Verbraucher?

17.12. Reserve

07.01. 10 Anwendungen V: Reichweitenforschung zum Internet Referat 15

Anwendungen VI: Medienmonitoring (Werbewirkung) Referat 16

14.01. 11 Umgang mit Daten: Programm- und Werbeplanung Referate 17, 18

21.01. 12 Übung 6: Werbeplanung

28.01. 13 Zusammenfassung, Ausblick, Evaluation Texte 5 und 6: Mc Quail 2; Frey-Vor/Siegert/Stiehler 3 Diskussion 4: Wandlungen der Forschung durch neue Technologien?


Literatur Diekman, Andreas: Einführung in die empirische Sozialforschung. Reinbek b. Hamburg 19973 Frey-Vor, Gerlinde/Siegert, Gabriele/Stiehler, Hans-Jörg: Mediaforschung. Konstanz 2008 Gruner und Jahr Lernprogramm Instrumente und Techniken der Mediaplanung. Lernbriefe (Komm 02-01037) Klingler, Walter/Roters, Gunnar/Zöllner, Oliver (Hrsg.): Fernsehforschung in Deutschland. Themen - Akteure - Methoden. Baden-Baden 1999 Koschnik, Wolfgang J.: Standard-Lexikon für Markt- und Konsumforschung. München usw. 1995 McQuail, Denis: Audience Analysis. Thousand Oaks/London/New Delhi 1997 Noelle-Neumann, Elisabeth/Petersen, Thomas: Alle, nicht jeder. Einführung in die Methoden der Demoskopie. München 1996 Pepels, Werner: Werbeeffizienzmessung. Stuttgart 1996 Schnell, Rainer/Hill, Paul B./Esser, Elke: Methoden der empirischen Sozialforschung. München 19996 Schweiger, Wolfgang: Mediennutzungsforschung. Eine Einführung. Wiesbaden 2007 Siegert, Gabriele: Marktmacht Medienforschung. Die Bedeutung der empirischen Medien- und Publikumsforschung im Medienwettbewerbssystem. München 1993 Stiehler, Hans-Jörg/Liepelt, Klaus: Medienforschung in Sachsen. Leipzig 1999 Unger, Fritz u.a.: Werbeplanung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen. Heidelberg 19992

von Engelhardt, Alexander: Werbewirkungsmessung. Hintergründe, Methoden, Möglichkeiten und Grenzen. München 1999

Prüfungsleistung

schriftliche Fassung des Referats


REFERATE/HAUSARBEITEN: 1 Grundlagenstudien: Massenkommunikation voraussichtlicher Termin: 22.10.12 Name:

2 Grundlagenstudien: Tagesablauf (MiT, Time Budget) voraussichtlicher Termin: 22.10.12 Name:

3 Befragung (incl. Computergestützte Formen) voraussichtlicher Termin: 29.10.12 Name: 4 Stichproben (ADM) voraussichtlicher Termin: 05.11.12 Name: 5 Stichproben (ZUMA) voraussichtlicher Termin: 05.11.12 Name: 6 Datenveredelung: Gewichten voraussichtlicher Termin: 12.11.12 Name: 7 Datenveredelung: Fusionieren (single source – multiple source) voraussichtlicher Termin: 12.11.12 Name: 8 Untersuchungsansätze: M.A. Print, AWA voraussichtlicher Termin: 19.11.12 Name: 9 Untersuchungsansätze: MA Hörfunk voraussichtlicher Termin: 26.11.12 Name: 10 Untersuchungsansätze: Radio-Meter, Media Watch voraussichtlicher Termin: 26.11.12 Name: 11 Untersuchungsansätze: GfK-Fernsehforschung voraussichtlicher Termin: 03.12.12 Name: 12 Untersuchungsansätze: Spezialfälle Hassloch/Nielsen Single Source voraussichtlicher Termin: 02.12.12 Name:


13 Untersuchungsansätze: Zielgruppenbeschreibungen I (VA, VuMA) voraussichtlicher Termin: 10.12.12 Name: 14 Untersuchungsansätze: Zielgruppenbeschreibungen II (TdWI/Sinus, Semiologie) voraussichtlicher Termin: 10.12.12 Name: 15 Reichweitenforschung zum Internet voraussichtlicher Termin: 07.01.13 Name: 16 Untersuchungsansätze: Medienmonitoring (Werbewirkung) voraussichtlicher Termin: 07.01.13 Name: 17 Umgang mit Daten in den Medien: Werbeplanung voraussichtlicher Termin: 14.01.13 Name: 18 Umgang mit Daten: Programmplanung voraussichtlicher Termin: 14.01.13 Name:


Referat 1

Grundlagenstudien: Massenkommunikation Seit 1964 durchgeführte Trendstudie zur Medienkonkurrenz aus Nutzersicht, Vorstellung der letzten Welle (2010) – Methoden, Hauptergebnisse voraussichtlicher Termin: 22.10.12


Referat 2 Grundlagenstudien: Tagesablaufstudien Medien im Tagesablauf(IP Deutschland) und/oder Time Budget (SevenOneMedia) Vorstellung der Studien – Methoden, Hauptergebnisse voraussichtlicher Termin: 22.10.12


Referat 3 Befragung knappe) Aktualisierung der Grundkenntnisse zur Befragung (Grundmodell, Typen, Anforderungen, Fehlerquellen) Immer mehr empirische Untersuchungen werden per CATI (computer assisted telefon interview) geführt: Darstellung des Vorgehens, Vor- und Nachteile gegenüber konventioneller Befragung, besondere Anforderungen voraussichtlicher Termin: 29.10.12


Referat 4 Stichproben (ADM) Vorgestellt werden soll vor allem das Stichprobensystem der ADM (für mündliche bzw. FtF-Interviews. Die allgemeinen Fragen (Grundgesamtheit - Stichprobe, zweckmäßige Größe von Stichproben, Auswahlverfahren usw.) werden in der vorherigen Seminardiskussion erarbeitet. voraussichtlicher Termin: 05.11.12


Referat 5 Stichprobensysteme für Telefonuntersuchungen Vorgestellt werden soll vor allem das von ZUMA entwickelte Verfahren für telefonische Untersuchungen. Die allgemeinen Fragen (Grundgesamtheit - Stichprobe, zweckmäßige Größe von Stichproben, Auswahlverfahren usw.) werden in der vorherigen Seminardiskussion erarbeitet. voraussichtlicher Termin: 05.11.12


Referat 6 Datenveredelung: Gewichten Das Gewichten umfasst verschiedene Formen der nachträglichen statistischen Veränderung der Stichprobe. Diese verschiedenen Formen sollen vorgestellt und hinsichtlich ihres Sinns bzw. ihrer Probleme befragt werden. voraussichtlicher Termin: 12.11.11


Referat 7 Datenveredelung: Fusionieren (single source – multiple source) Aufgrund der Vielzahl von gewünschten Daten und ihrer Verknüpfung (z.B. für Zielgruppenbeschreibungen) werden Daten häufig nicht aus einer Quelle (single source)erfasst, sondern Ergebnisse mehrerer Studien (multiple source) fusioniert (z.B. im „Partnerschaftsmodell“ der AG.MA). Vorzustellen ist das prinzipielle verfahren der Fusion (keine mathematischen Details) sowie Chancen und Risiken des Vorgehens. voraussichtlicher Termin: 12.11.11


Referat 8 Untersuchungsansätze: Printmedien (M.A. Print, AWA) Anders als in anderen Sektoren gibt es bei der Erforschung der Reichweiten und Strukturdaten zwei konkurrierende Untersuchungen. Im Referat sollen zum einen die grundlegenden methodischen Herangehensweisen der Printforschung vorgestellt, zum anderen die Unterschiede zwischen MediaAnalyse und AWA diskutiert werden. voraussichtlicher Termin: 19.11.12


Referat 9 Untersuchungsansätze: MA Hörfunk Die Hörfunkforschung hat in den letzten Jahren einige Wandlungen erlebt (vor allem Übergang zu CATI nach ausgiebigen Experimenten und Tests). Im Referat sollen die grundlegenden methodischen Möglichkeiten der Hörfunkforschung und der Weg zur CATI-Version der MediaAnalyse Hörfunk dargestellt werden. voraussichtlicher Termin: 26.11.12


Referat 10 Untersuchungsansätze: Radio-Meter und Media Watch In die Mediaforschung kommt Bewegung durch zunehmende Technisierung. Das in der Schweiz bereits eingesetzte System Radiocontrol ist ein Beispiel. Die Grundlinien des Systems sollen vorgestellt werden, ebenso die Diskussion dazu in der Bundesrepublik. voraussichtlicher Termin: 26.11.12


Referat 11 Untersuchungsansätze: Fernsehforschung/People Meter In der kontinuierlichen Fernsehforschung dominieren seit Jahrzehnten technische Geräte zur Erfassung der Reichweiten. Organisationsformen und das Meßsystem sollen im Referat vorgestellt werden. voraussichtlicher Termin: 03.12.12


Referat 12 Untersuchungsansätze: Spezialfälle Hassloch/Nielsen Single Source Die Spezialfälle GfK-Testmarkt in Hassloch sowie Nielsen Single Source stellen hierzulande Versuche dar, zum einen Daten zu Fernsehreichweiten mit solchen zu Konsumdaten zu verknüpfen und zum anderen die Wirkung von Werbung im Vor- bzw. im Nachhinein zu ermitteln. Beide Fälle unterscheiden sich aber auch im Herangehen. Im Referat sollen Unterschiede und Gemeinsamkeiten im der Problemlösung dargestellt werden. voraussichtlicher Termin: 03.12.12


Referat 13 Untersuchungsansätze: Zielgruppenbeschreibungen I (VA, VuMA) Mediaforschung dient u.a. der Beschreibung von Zielgruppen. Die genannten Studien versuchen dabei vor allem Konsummerkmale mit der Mediennutzung zu kombinieren. Im Referat sollen die beiden Untersuchungsansätze und deren Ergebnisformen vorgestellt werden. voraussichtlicher Termin: 10.12.12


Referat 14 Untersuchungsansätze: Zielgruppenbeschreibungen II (TdWI/Sinus, Semiometrie) Mit dem Lebensstilansatz der Typologie der Wünsche und dem Sprachansatz der Semiologie sind inzwischen zwei relativ neue Verfahren auf dem Markt der Zielgruppenuntersuchungen. Im Referat sollen die beiden Untersuchungsansätze und deren Ergebnisformen vorgestellt werden. voraussichtlicher Termin: 10.12.12


Referat 16 Untersuchungsansätze: Medienmonitoring (Werbewirkung) Die Vermarkter von Werbezeiten/-plätzen wollen ihren Kunden Leistungswerte = Daten zur Effektivität von Werbung (möglichst der konkreten Kampagnen) zur Verfügung stellen und dabei auch allgemeine Kenntnisse über das Zusammenwirkungen von Parametern der Werbewirkung gewinnen. Dabei sind verschiedene Systeme auf dem Markt. Vorgestellt werden sollen im Referat das grundlegende Herangehen sowie ein bis zwei konkrete Untersuchungsbeispiele. voraussichtlicher Termin: 07.01.12


Referat 15 Reichweitenforschung zum Internet Die Forschungen zur Ermittlung von Reichweiten des Internets sowie zu Strukturdaten der Nutzer sind noch auf der Suche nach einem optimalen Instrument. Im Referat sollen die grundlegenden methodischen Zugänge sowie Beispiele der gegenwärtig konkurrierenden Verfahren vorgestellt und diskutiert werden. voraussichtlicher Termin: 07.01.13


Referat 17 Umgang mit Daten: Programmplanung Da die Daten der Mediaforschung ein feedback in Bezug auf konkrete Medienangebote darstellen, können sie auch für die redaktionelle bzw. Programmplanung benutzt werden. Erfahrungen dazu werden selten publiziert – die Kunst besteht darin, geeignete Informationen zu finden. voraussichtlicher Termin: 14.01.13


Referat 18 Umgang mit Daten in den Medien: Werbeplanung Vorzüglichste Funktionen der Datenerhebung in der Mediaforschung sind Werbeplanung und -kontrolle. Vorzustellen sind Verfahren der Mediaplanung und der Platz der erhobenen Daten in ihnen. Dabei sind grundlegende Begriffe (Affinität, Werbedruck usw.) vorzustellen und der Ablauf der Werbeplanung und -kalkulation an Beispielen zu verdeutlichen. voraussichtlicher Termin: 14.01.13


TEXT 1: Überblick Mediennutzungsforschung – Aktualisierung von Basiswissen 15.10.12 Schweiger (S. 15-48) 1. Lesen Sie den Text, und notieren Sie alle Begriffe, Textstellen, die Sie nicht gleich

verstanden haben! 2. Beantworten Sie bitte kurz die folgenden Fragen (auf 2-3 S.):

a) Unter welchen Zielstellungen wird die Mediennutzung erforscht? b) Wie kann man das Verhältnis von Mediennutzung und Medienwirkung analytisch

fassen? c) Das „Zwiebelmodell“enthält als Komponenten u.a. Episoden, Nutzungsmuster und

Bewertungen/Kompetenzen. Wie kann man diese Konzepte definieren? Nutzen Sie jeweils Beispiele.

d) Was verbindet, was unterscheidet akademische und kommerzielle (Publikums-) Forschung?

e) Welche Grundtendenzen der Mediennutzung können den im Text dargestellten Daten entnommen werden? Was ergibt sich daraus für die Forschung?


TEXT 2: Das Publikum : Begriff und Herangehen 15.10.12 Mc Quail (S. 12-24) Marr/Marcinkowski (S. 497-526) 1. Lesen Sie die Texte, und notieren Sie alle Begriffe, Textstellen, die Sie nicht gleich

verstanden haben! 2. Beantworten Sie bitte kurz die folgenden Fragen (auf 1-2 S.):

a) Welche der genannten Ziele der Publikumsforschung (MQ S. 15) dienen eher "AUDIENCE CONTROL", welche Ziele eher "AUDIENCE AUTONOMY"?

b) Was sind die Hauptunterschiede zwischen akademischer und kommerzieller Publikumsforschung?

c) Vergleichen Sie die Klassifikationen der Forschung bei McQuail und Bonfadelli (M/M S. 502) Was sind die wichtigsten Gemeinsamkeiten und Unterschiede?

d) Welche Ansätze thematisieren die Aktivität des Publikums? Wie sehen die Autoren den Zusammenhang zwischen Publikumskonzept und (dominierender) Methode?


TEXT 3: Basismethoden der Mediaforschung 29.10.11 Frey-Vor/Siegert/Stiehler (S. 83-99) 1. Lesen Sie den Text, und notieren Sie alle Begriffe, Textstellen, die Sie nicht gleich verstanden haben! 2. Beantworten Sie bitte kurz die folgenden Fragen (auf 1-2 S.):

a) Ist der Begriff Protokoll ein angemessener Terminus für die Basismethoden der Mediaforschung? Warum bzw. warum nicht?

b) Auf welchen Ebenen liegen die Unterschiede zwischen den vier dargestellten Basismethoden?


TEXTLEKTÜRE 4: Grundlagen II: Stichproben 05.11.12 . Schnell/Hill/Esser (S. 247-255, 284-286) 1. Lesen Sie den Text, und notieren Sie alle Begriffe, Textstellen, die Sie nicht gleich verstanden haben! 2. Beantworten Sie bitte kurz die folgenden Fragen:

a) Welche Beziehung besteht zwischen Grundgesamtheit und Stichprobe? b) Warum wird meist anhand von Stichproben geforscht? c) Wovon hängt die Größe von Stichproben ab? d) Was ist Repräsentativität?


TEXTE 5 UND 6: Das Publikum – Wandlungen 28.01.13 McQuail (S. 142-150) Frey-Vor/Siegert/Stiehler (S. 353-368) 1. Lesen Sie den Text, und notieren Sie alle Begriffe, Textstellen, die Sie nicht gleich verstanden haben! 2. Bereiten Sie sich auf eine Diskussion zu den beiden Problemkreisen vor:

a) Welche Veränderungen im Publikums/des Publikums thematisieren McQuail bzw. Frey-Vor/Siegert/Stiehler? b) Was bedeuten diese Veränderungen für die Forschung?


Im Verlauf des Seminars wird es vier (geplante, hoffentlich aber auch mehrere derzeit ungeplante) Diskussionen geben. Bitte bereiten Sie sich vor: Diskussion 1: Zufall oder Quote In der Mediaforschung gab und gibt es Diskussionen um die „richtige“ Form der Stichprobenziehung. In der Lehrbüchern und den Empfehlungen des ZAW wird die Zufallsstichprobe präferiert, Praktiker der Mediaforschung (z.B. im Umfeld des IfD) argumentieren für Quotenstichproben. Aktualisieren Sie Ihr Wissen um beide Verfahren und sammeln Sie Argumente für beide Positionen. Diskussion 2: Wo liegt die „wahre“ Mediennutzung? Methoden und Daten (26.11.) Der Vergleich der Daten der Media Analysen von 1999 und 2000/01, die Methodenexperimente der AG.MA sowie die neueren Entwicklungen in der Schweiz (Radiometer) zeigen, dass unterschiedliche Methoden zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Daraus ergeben sich Fragen: Welche Methode misst am genauesten? Wo liegen die „wahren“ Werte? Unterminieren unterschiedliche Resultate den „Währungscharakter“ der Daten? Warum nutzt eine Industrie Daten, von deren Fehlerbehaftetheit sie weiß?

Diskussion 3: Auf dem Wege zum gläsernen Verbraucher? (10.12.) Es werden immer neue und ausgeklügelte Verfahren entwickelt, um verschiedene Datenbestände so zu verknüpfen, dass ein möglichst lückenloses Bild vom Verbraucher entsteht. Damit werden Forschungsethik und Datenschutz berührt. Was und wem nützt die Anhäufung von Daten, bleibt sie beherrschbar? Wie weit darf dieser Weg gegangen werden? Diskussion 4: Wandlungen der Forschung durch neue Technologien? (28.01.) Durch neue Medientechnologien (z.B. Konvergenz von Internet und Rundfunk, digitales Fernsehen usw.) verändern sich auch die Umgangsweisen des Publikums mit den Medien. Die Publikumsforschung, der gleichzeitig selbst neue technische Möglichkeiten zuwachsen, muss sich diesen Veränderungen stellen.

Um welche Veränderungen im Publikums/des Publikums handelt es sich? Was bedeuten diese Veränderungen für die Forschung?


ÜBUNGEN: LESEN UND INTERPRETIEREN VON DATEN Im Seminar soll das Verständnis von Daten der Publikumsforschung vertieft werden. Dazu werden übliche Ergebnisformen besprochen und Daten interpretiert. Das sollen Beispiele sein aus: MediaAnalyse Print und Allensbacher Werbeträger Analyse Media Analyse Hörfunk kontinuierlichen Fernsehforschung Konsumforschung: Typologie der Wünsche, VuMA Unter den folgenden Adressen finden Sie Ergebnisse der Mediaforschung: Zentrum für Umfragen, http://www.zuma-mannheim.de Methoden und Analysen

Zentralarchiv für Empirische http://www.za.uni_koeln.de Sozialforschung

Horizont/Media Facts http://www.horizont.net

Werben und Verkaufen http://www.wuv.de

Media Daten Interactive http://www.mediadaten-online.com

RMS http://wwwrms.de

Gruner + Jahr - Forschung http://www.co.guj.de

Infratest Burke http://www.infratest-burke.de

Spiegel Media http://www.media.spiegel.de

Burda - Medienforschung http://www.newsline.de

Typologie der Wünsche http://www.tdwi.com/zm.html

GfK - Fernsehforschung http://www.gfk.com

IP Deutschland http://www.ip-deutschland.de

ARD Sales & Services http://www.ard-werbung.de

SevenOneMedia http://www.sevenonemedia.de

Arbeitsgemeinschaft http://ww.agma-mmc.de Media Analyse

Presseforschung in Deutschland http://www.presseforschung.de

http://www.horizont.net/

http://www.wuv.de/

http://www.mediadaten-online.com/

http://www.ard-werbung.de/

http://www.sevenonemedia.de/

http://www.presseforschung.de/


ANWESENHEIT AM 31.01.2012

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