Modul: Betriebswirtschaftslehre Veranstaltung: BWL 1B ... · Sicherheit bezüglich der angenommenen...

Dozent: Prof. Dr. Andreas Diedrich

Modul: Betriebswirtschaftslehre Veranstaltung: BWL 1B Themenbereich: Preispolitik Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft

Preispolitik Literaturhinweise

Scharf, Andreas; Schubert, Bernd; Hehn, Patrick: Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 2009 (4. Auflage) Kap. 7, S. 315 - 360

BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 2

Preispolitik Begriffsklärungen

Anbieterperspektive: „Die Preispolitik umfasst alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des vom Käufer wahrgenommenen Verhältnisses zwischen dem Preis und der Nutzenstiftung einer Sach- oder Dienstleistung.“ Abnehmerperspektive: „Der Preis beinhaltet alle Kosten (monetären Gegenleistungen), die dem Nachfrager aus der Inanspruch- nahme der Produktleistung entstehen. Neben der in Geldeinheiten ausgedrückten Preisforderung werden also auch diejenigen Preisbestandteile berücksichtigt, die der Käufer im Allgemeinen als Zusatzkosten wahrnimmt. Hierzu zählen insbesondere Betriebs- und Unterhaltungskosten.“ Nettonutzen eines Gutes = Nutzen – Preis Preisbereitschaft der Nachfrager: „Unter der Preisbereitschaft eines Konsumenten versteht man den maximalen Geldbetrag, den ein potenzieller Käufer für ein bestimmtes Erzeugnis bzw. den mit seinem Erwerb verbundenen Nutzen aus- Zugeben bereit ist.“ (vgl. Scharf, u.a., S. 318 f.)


Preispolitik Einflussfaktoren auf die Preisbildung/Preissetzung


Preissetzung

Preisbewusstsein und Preisbereitschaft der

Konsumenten

Sättigungsgrad der Märkte, Auslastung

verfügbarer Kapazitäten

Wettbewerbsintensität, Höhe möglicher Marktaus-

trittsbarrieren, Konzentrationsgrad

Markt- und Preistransparenz der Konsumenten

(Internet, E-Commerce)

Kaufkraft/Einkommens- situation der Konsumenten

Eingriffe in den Markt- mechanismus, z.B. staatliche

Regulierungen

Leistung/ Qualität

Preispolitik Ziele der Preispolitik


Preispolitik

betriebsgerichtete Ziele marktgerichtete Ziele

• Synchronisation von Absatz und Produktion • Kapazitätsauslastung

• Optimierung der Kosten- situation

• Kundengewinnung und Kundenerhaltung

• Präferenzbildung über den Preis

• Ausschaltung des Wettbewerbs

• Gewinnung von Marktanteilen

Preispolitik Besonderheiten der Preispolitik


• Flexibilität, Anpassungsgeschwindigkeit (vgl. Preisanpassung auf einem Wochenmarkt)

• Wirkungsstärke, Stärke der Konsumentenbeeinflussung (insbesondere bei homogenen Gütern)

• Wirkungsgeschwindigkeit (hohe Reaktionsgeschwindigkeit bei Konsumenten und Wettbewerbern, insbesondere bei Gütern mit hoher Wiederbeschaffungsfrequenz) • nur bedingte Revidierbarkeit (vgl. Signalfunktion von Preisanpassungen, wahrgenommene Referenz- preise)

Preispolitik Entscheidungstatbestände der Preispolitik


preispolitische Entscheidungs-

tatbestände

Bestimmung des optimalen Angebotspreises

Maßnahmen zu Preisdifferenzierung

Preisfestsetzung für neue Produkte

Gestaltung der (sonstigen) Vertragskonditionen

(Kontrahierungspolitik)

Entscheidung für eine Hoch-/ Niedrigpreisstrategie

kostenorientierte Preisfestsetzung nachfrageorientierte Preisfestsetzung wettbewerbsorientierte Preisfestsetzung

Bildung abgrenzbarer Märkte/Marktsegmente Auswahl und Gestaltung von Differenzierungs- paramentern

Rabattpolitik Absastzkreditpolitik Liefer- und Zahlungsbedingungen

Preispolitik Preispolitik im Rahmen der klassischen Preistheorie (Mikroökonomische Modelle)


Grundüberlegungen der klassischen Preistheorie: Ziel des unternehmerischen Handelns ist die „langfristige Gewinnmaximierung“ Gewinn = Erlöse – Kosten Gewinn = E-K = (x*p)-Kfix + Kv*x Es gelten die Bedingungen des vollkommenen Marktes, d.h. es gibt für ein (homogenes) Gut zur gleichen Zeit nur einen Preis (Marktpreis). Das Nachfrageverhalten des Gesamtmarktes wird durch die Preis-Absatzfunktion beschrieben. Sie gibt an, mit welchen Mengenveränderungen die Nachfrager (alle) auf eine Preisänderung der Anbieter reagieren, wenn alle anderen absatzpolitischen Instrumente (Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik) konstant gehalten werden. Hierbei herrscht für die Marktparteien vollkommenen Sicherheit bezüglich der angenommenen Kosten und Erlöse (Eintrittswahrscheinlichkeit gleich eins). In den mikroökonomischen Entscheidungsmodellen der Preistheorie werden betriebsinterne und marktbezogene externe Daten/Informationen berücksichtigt und verarbeitet. Zentrale Informationen sind: - die Struktur von Angebot und Nachfrage (Marktformen) - das Marktverhalten der Nachfrager (Preiselastizität der Nachfrage) - das Marktverhalten der Wettbewerber

Preispolitik


Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (1) Marktformen

Nachfrager

Anbieter viele

viele

wenige

wenige

einer

einer

vollständige Konkurrenz

Angebotsoligopol

Angebotsmonopol

Nachfrageoligopol

zweiseitiges Oligopol

beschränktes Angebotsmonopol

Nachfragemonopol

beschränktes Nachfragemonopol

zweiseitiges Monopol

Konsequenzen für den Gestaltungsspielraum der Preispolitik:

• Im Monopol hat der Anbieter bei der Preisbestimmung lediglich die Reaktion des Nachfragers zu beachten.

• Im Oligopol hat der Anbieter zusätzlich noch die Reaktionen der Konkurrenten in seine Entscheidung einzubeziehen.

• Das Polypol erfordert eine stark „wettbewerbsorientierte“ Preispolitik. Bei vollkommener Konkurrenz hat der einzelne Anbieter keine Möglichkeit zur aktiven Preispolitik.

Preispolitik im Rahmen der klassischen Preistheorie (Mikroökonomische Modelle)

Preispolitik


Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (2) Verhalten der Nachfrager Normalverlauf der Preis-Absatz-Funktion

• Eine Preis-Absatz-Funktion zeigt, welche Mengen des betrachteten Produktes in der betrachteten Periode bei jeweils verschieden hohen Preisforderungen absetzbar sind [x = f(p)]. • Geht man vom Preis als Aktionsparameter aus, so wird die Nachfragefunktion in der Regel in der Form p = a-bx verlaufen.

p= a-bx

a

Sättigungsmenge

p = Preis des Produktes a = Höchstpreis (Prohibitivpreis) des Produktes b = Proportionalitätsfaktor, der angibt, wie der Preis sinkt, wenn der Absatz um eine Mengeneinheit ausgedehnt wird. a/b = Sättigungsmenge (p=0)

p

x


-

+

-

Preispolitik


Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (2) Verhalten der Nachfrager Preiselastizität der Nachfrage


• Die Reaktion der Nachfrage auf Änderungen des Angebotspreises wird durch die Preiselastizität der Nachfrage gemessen.

• Die direkte Preiselastizität der Nachfrage ist definiert als das Verhältnis der relativen (prozentualen) Änderung der Nachfrage nach einem Gut zu der sie auslösenden relativen (prozentualen) Änderung des Preises dieses Gutes.

• Bei einer normalen Preis-Absatz-Funktion ist die Preiselastizität stets negativ. Sie kann grundsätzlich alle Werte zwischen -∞ und Null annehmen (-∞ ≤ ε ≤ 0).

p1

p2

∆ p

x1 x2 ∆ x

Die Preiselastizität für verschiedene Punkte auf der gleichen linearen Preis-Absatz-Funktion ist immer verschieden. Soll bei gegebener linearer Preis-Absatz-Kurve die Elastizität für eine bestimmte Preis-Mengen- Kombination, z.B. im Punkt C bestimmt werden, so betrachtet man die relative Änderung der Absatzmenge im Verhältnis zur relativen Änderung des Preises. Є =

relative Änderung der Absatzmenge

relative Änderung des Preises

p4

∆ p p3

+

x3 x4 ∆ x

Preispolitik




0,25 €

0,50 €

0,75 €

1,00 €

1,25 €

40 20 60 80 100 120 140 160 180

EL = -1

EL > -1 (elastische Nachfrage)

EL < -1 (unelastische Nachfrage)

A

B

C

∆ x

∆ p Preissenkung - 0,25 € -25%

Mengenerhöhung 40 St. 100%

EL =

∆x * 100 x

∆p * 100 p

= ∆x * p ∆p * x

EL = 100/-25 = -4

Preispolitik




η = ∆x/x : ∆p/p = p/x * ∆x/∆p

η = - ∞ η = - 1 η = 0

Schon die kleinste Preisände-rung verursacht eine extreme Änderung der Nachfragemenge.

Eine Preisänderung um x Pro-zent verursacht eine gleich starke Veränderung der Nach-fragemenge.

Eine Preisänderung verursacht keinerlei Änderung der Nach-fragemenge

- ∞ > η > -1 η = - 1 - 1 > η > 0

Preiserhöhung Umsatz sinkt Umsatz konstant Umsatz steigt

Preissenkung Umsatz steigt Umsatz konstant Umsatz sinkt

Elastizität

Preisänderung

Preispolitik




Fazit: Für ein nach Gewinnmaximierung strebendes Unternehmen sind Preissenkungen im Bereich un- elastischer Nachfrage sinnlos, weil die damit einhergehende Vergrößerung der Umsatzmenge einer- seits zu Mehrkosten, andererseits zu einer Verringerung der Umsatzerlöse führt. Im Bereich der unelastischen Nachfrage können Preiserhöhungen genutzt werden, weil der Um- satzerlös per Saldo steigt und die Kosten durch den Mengenrückgang sinken. Will ein Unternehmen sich dem Preis(sekungs)wettbewerb entziehen bzw. Preiserhöhungsspielräume nutzen, sollte es sich auf einem Markt positionieren, auf dem die Elastizität der Nachfrage gering ist. Die Nachfrageelastizität nimmt tendenziell ab, wenn

- die Nachfrager über hohe Einkommen verfügen, - die Nachfrager hohe persönliche Präferenzen für einen Anbieter haben, - ein Anbieterwechsel mit hohen Kosten/Mühen verbunden ist und - je geringer die Möglichkeit ist, das im Preis gestiegene Produkt durch ein anderes Alternativ- produkt zu ersetzen.

Preispolitik


Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (3) Verhalten der Wettbewerber


Auf einem vollkommenen Markt ist der Erfolg von Preissenkungsmaßnahmen nicht nur von der Reaktion der Nachfrager (Elastizität der Nachfrage), sondern auch von der Reaktion der Wettbe- werber abhängig.

Preissenkungs-absicht

Erwartung: Wettbewerber reagieren nicht

Durchführung der Preissenkung in Abhängigkeit

des Verhaltens der Nachfrager, um den eigenen Absatz/Umsatz zu steigern.

Erwartung: Wettbewerber reagieren mit

Preissenkungen

Verzicht auf die Preissenkung, da die Position

aller Wettbewerber geschwächt würde.

Preispolitik Preisbildung im Monopol


Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (4) Gewinnmaximale Preisforderung im Monopol (Umsatzfunktion)

• Die Umsatzfunktion kann aus der Preis-Absatz-Funktion bzw. der Nachfragefunktion bestimmt werden, indem die jeweiligen Absatzmengen mit dem entsprechenden Preis multipliziert werden [E= p * x]

PAF

U

U´

x

U U´ N

p = a-bx

U = p*x = (a-bx)*x = ax-bx2

U´= a-2bx

Preispolitik


Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (4) Gewinnmaximale Preisforderung im Monopol - Cournotscher Punkt

Der Cournotsche Punkt gibt die gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination auf der Preisabsatzfunktion beim Monopol an. Es gilt: G(x) = E(x) - K(x) max ! Wobei G den Gewinn, E die Gesamterlöse und K die Gesamtkosten bedeuten. Wird diese Gewinnfunktion differenziert und gleich Null gesetzt , so ergibt sich G’=E’-K’=0 E’=K’. D.h., dass die Grenzerlöse gleich den Grenzkosten sein müssen. Geometrisch wird der Cournotsche Punkt durch die senkrechte Projektion des Schnittpunktes von Grenzerlösfunktion und Grenzkostenfunktion auf die Preisabsatzfunktion p im Punkt C ermittelt.

Preisbildung im Monopol

Preispolitik


Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (4) Gewinnmaximale Preisforderung im Monopol (Cournotscher Punkt)

U(x) = E(x) = p(x)*x (Umsatz-/Erlösfunktion)

Erlösmaximum

x

p E E´ K K´ Kfix

p = a-bx U(x) = p(x)*x U(x) = (a-bx) *x = ax - bx2

U(x)´ = a-2bx K = Kfix +kv*x C= Cournotscher Punkt

p= a-bx (Preisabsatzfunktion)

U´(x) = a-2bx (Grenzerlösfunktion) Kfix (Fixkosten)

K = Kfix +kv*x (Gesamtkostenfunktion)

K´

xc

pc C

Gewinnmaximum


Preispolitik


Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (4) Gewinnmaximale Preisforderung im Monopol

U(x) = E(x) = p(x)*x (Umsatz-/Erlösfunktion)

Erlösmaximum

x

p E E´ K K´ Kfix

p = 10-1x U(x) = (10-x)*x = 10x-x2

U´(x) = 10-2x K = 4 + 2x K´= 2 U´= K´ 10-2x = 2 8 = 2x 4 = x C= Cournotscher Punkt

p= 10-x (Preisabsatzfunktion)

U´(x) = 10-2x (Grenzerlösfunktion) Kfix (Fixkosten)

K = 4 + 2x (Gesamtkostenfunktion)

K´

4

6 C

Gewinnmaximum

10

10

2

4


Preispolitik


Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (5) Gewinnmaximale Preisforderung im (Angebots-)Oligopol

Preisbildung im (Angebots-)Oligopol

Anbieter A Anbieter B

pA

E Á

K Á

E Á

K Á

P*

x*A x*B

p1A

x1A

p1B

x1B x2B

Gewinnmaximum von A E ´= K ´

1) A und B erhöhen auf p1A Neuer Marktpreis (Einheitspreis) Verhältnis der Absatzmengen von A und B bleiben erhalten. 2) B erhöht nicht. Die gesamte Nach- frage geht auf B über.

Preispolitik


Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (6) Marktpreis als Datum bei vollkommener Konkurrenz

Preisbildung bei vollkommener Konkurrenz (atomistische Konkurrenz)

A

N

p*

x*

Bei vollkommener Konkurrenz ist der Marktpreis für den einzelnen Anbieter ein Datum. Er hat keine Möglichkeit für eine aktive Preispolitik. Würde er den Preis über den Markt-preis erhöhen, würde er die gesamte Nachfrage verlieren. Würde er den Preis unter den Markt- preis senken, würde er die gesamte Nachfrage gewinnen, jedoch nicht befriedigen können. Eine Verbesserung der Gewinnsituation lässt sich nicht durch Preiserhöhungen, Sondern nur durch Kostensenkungen Erreichen.

Preispolitik


(7) Schaffung unvollkommener Konkurrenz durch Schaffung persönlicher/sachlicher Präferenzen Ergebnis: Doppelt geknickte Preisabsatzfunktion

Preisbildung bei unvollkommener Konkurrenz

A

B

C

D

po

pu

Durch die Schaffung persönlicher oder sachlicher Präferenzen wird auch bei vielen Anbietern (Polypol) eine unvollkommener Markt geschaffen.

Bewegt sich ein Anbieter bei unvoll-

kommener Konkurrenz mit seiner Preis-erhöhung innerhalb einer Preisklasse, tolerieren die Nachfrager die Preisbe-wegung. Die Nachfrager wandern ab, wenn der obere

Grenzpreis po überschritten wird. Neue Nachfrager wandern zu, wenn der untere Grenzpreis pu unterschritten wird. Innerhalb des Preisintervalls (pu-po) kann

selbst der kleinste Anbieter preispolitisch wie ein Monopolist agieren.

monopolistischer Bereich

Preispolitik


Preisermittlung auf Vollkostenbasis (Zuschlagskalkulation) Fertigungsmaterial + Materialgemeinkosten = Materialkosten + Fertigungslöhne + Fertigungsgemeinkosten + Sondereinzelkosten der Fertigung = Herstellkosten + Verwaltungskosten + Vertriebsgemeinkosten + Sondereinzelkosten des Vertriebs = Selbstkosten + kalkulatorischer Gewinn = Selbstkostenpreis

Preisermittlung auf Teilkostenbasis Grundüberlegung: Es wird nur ein Teil der Kosten auf die Kosten- träger verrechnet, ein anderer Teil (meist: Fix- kosten) bleibt unberücksichtigt. Entscheidungsregel: Aufträge akzeptieren, wenn bei gegebenem Preis (mind.) alle variablen Kosten gedeckt sind und darüber hinaus ein Deckungsbeitrag erzielt wird. Anwendung: - Lockvogelangebot - Zusatzaufträge bei vorab gedeckten Fixkosten - Kalkulation von Einzelaufträgen bei intensivem Wettbewerb - Alternative zur kurzfristigen Stilllegung

kurzfristige vs. langfristige Preisuntergrenze

Prinzipien der Preisfestsetzung – Angebotsorientierte Preisbildung

Preispolitik


Prinzipien der Preisfestsetzung – Nachfrageorientierte Preisbildung

Preissetzung auf der Grundlage der erwarteten Zahlungsbereitschaft der Kunden (Ergebnisse der Marktforschung) Grundüberlegung: Die Zahlungsbereitschaft der Kunden richtet sich nicht nach den Produktionskosten, sondern nach dem individuellen Nutzen (Nutzwert) des Produktes für den Konsumenten.

Preispolitik Prinzipien der Preisfestsetzung – Wettbewerbsorientierte Preisbildung


Orientierung des eigenen Preises an der Preisstellung der Wettbewerber Handlungsalternativen: (1) Durchschnittspreis: Vermeidung von Konkurrenzreaktionen bei Erzielung einer durchschnittlichen Rendite (2) Unterbietung der Konkurrenz: kurzfristig: Markt abräumen, dann verlassen langfristig: Markteintrittsbarriere gegen andere Wettbewerber (me-too-Produkte) (3) Überbietung der Konkurrenz: Preis als (scheinbarer) Qualitätsführer (Preisführer)

Preispolitik Preispolitische Strategien


(1) Niedrigpreisstrategien Bei der Niedrigpreispolitik wird versucht, durch einen Preis, der niedriger oder scheinbar niedriger ist als beim vergleichbaren Wettbewerb, zusätzliche Marktanteile zu gewinnen. Die Niedrigpreispolitik ermöglicht es, mit neuen Produkten relativ schnell große Absatzmengen/Marktanteile zu gewinnen. Dabei wird gleichzeitig der Einstieg für neu hinzukommende Wettbewerber erschwert, da deren Investitionsrisiko entsprechend größer ist. Voraussetzung für die Niedrigpreispolitik ist somit die Verfügbarkeit von hohen Fertigungskapazitäten. Promotionspreisstrategie: Die Promotionspreispolitik ist dadurch gekennzeichnet, dass eine durchschnittliche/niedrige Leistung zu einem betont niedrigen Preis angeboten wird. Für eine solche Politik sind verschiedene Gründe denkbar. Entweder soll das Produkt für einen möglichst breiten Käuferkreis erschwinglich sein oder das Preis- niveau steht so unter Druck, dass bei gegebenem Preisniveau Kostendeckung nur durch eine Reduzierung der angebotenen Leistung erreicht werden kann. Die Werbung ist auf den (niedrigen) Preis und die Preisempfindlichkeit des Käufers abzustellen. Penetrationspreispolitik: Wird ein hochwertiges Produkt zu einem betont niedrigen Preis angeboten, so wird dies als Penetrations- preispolitik bezeichnet. Die Ursachen für eine solche Politik können vielfältig sein: Eine zeitlich begrenzte Anwendung dieser Strategie ist bei der Markteinführung zu beobachten. Das Ziel des Anbieters ist es, eine möglichst schnelle Marktdurchdringung zu erreichen. Eine langfristige Variante der Penetrationspreisstrategie ist dann gegeben, wenn Anbieter ihre Leistung ganz bewusst zu einem niedrigen Preis anbieten, um den Wettbewerbern ein Eindringen in den Markt zu erschweren.



(2 Hochpreisstrategien Abschöpfungs-/Skimmingstrategie: Die Abschöpfungs- oder Skimminstrategie lässt sich häufig bei Produkteinführungen beobachten. Solange die Wettbewerber einem neu eingeführten Produkt nichts gleichwertiges entgegenzusetzen haben, wird das Produkt zunächst zu einem hohen Preis angeboten, der dann mit zunehmenden Wettbewerbsdruck reduziert wird. Sie wird vor allem dann eingesetzt, wenn das Produkt eine echte Neuheit darstellt und kurzfristig keine großen Kapazitäten in der Herstellung zur Verfügung stehen. Es wird vom Unternehmen einkalkulieren, dass bei steigender Nachfrage und steigender Produktionskapazität sowie auftretendem Wettbewerb die Preise nachgeben werden. Diese Strategie ermöglicht es, die Forschungs- und Entwicklungskosten möglichst schnell abzudecken und somit das Investitionsrisiko klein zu halten. Prämienpreisstrategie: Die Prämienpreisstrategie ist dadurch gekennzeichnet, dass eine hochwertige Leistung zu einem entsprechend hohen Preis auf den Markt kommt. Das anbietende Unternehmen versucht hierbei , möglichst langfristig relativ hohe Preise zu erzielen. Voraussetzungen dafür sind, dass das Produkt eine tatsächlich oder eine "quasi" Alleinstellung hat und dass dadurch, sowie eventuell durch andere Umstände, eine sehr geringe Preiselastizität vorliegt. Die Prämien-preisstrategie ist üblicherweise die Strategie des Marktführers.



Preispolitik

preispolitisches Verhalten aktive Preispolitik passive Preispolitik

Prinzipien der Preispolitik

Kostenorientierung Nachfrageorientierung Konkurrenz- orientierung

preispolitische Strategie

Kostenpreis/ Vorgabepreis

niedrig hoch

Penetrations- preispolitik

Prämien- preispolitik

niedrig Promotions- preispolitik

Abschöpfungs- (Skimming)

politik

Preis

Leistung

hoch

Leitpreis

Politik der Preisdifferenzierung

Preispolitik Preisdifferenzierung


• Preisdifferenzierung liegt immer dann vor, wenn ein Unternehmen aufgrund bestimmter Kriterien das gleiche Produkt an verschiedene Konsumenten/Konsumentengruppen bzw. auf verschiedenen Märkten zu unterschiedlichen Preisen verkauft.

• Mit dieser Strategie wird versucht, durch die Bildung von Teilmärkten den Gesamtgewinn zu

vergrößern. • Voraussetzungen:

• Es muss möglich sein, die Nachfrager in Gruppen einzuteilen, die sich durch bestimmte nachfragerelevante Merkmale unterscheiden.

• Die Käufergruppen müssen sich isolieren lassen und unterschiedliche Preiselastizitäten aufweisen.

Preispolitik Arten der Preisdifferenzierung


räumliche Preisdifferenzierung

zeitliche Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen

Preisdifferenzierung nach Kundengruppen (Personen)

Preisdifferenzierung durch künstliche Produktdifferenzierung

Preispolitik Preisdifferenzierung


Erläutern Sie das Konzept der Preis- differenzierung am Beispiel des Semestertickets.

Preispolitik Abschöpfung der Konsumentenrente durch Preisdifferenzierung


Ein Produzent von Elektroartikeln kann aufgrund der aktuellen Nachfragesituation 4000 Einheiten eines PCs zu einem Preis vom 600,-- € über den Fachhandel in Düsseldorf absetzen. Seine Fertigungskapa-zitäten betragen 7000 Einheiten. Der Höchstpreis für diesen PC wird aufgrund von Marktstudien mit 800,-- € eingeschätzt. Der Produzent will seine Produktionskapazität auslasten und auf der Grundlage einer räumlichen Preisdifferenzierung seine Restkapazität über einen Elektro-Discounter in Leipzig zum Preis von 450,-- € absetzen. aa) Stellen Sie den beschriebenen Sachverhalt graphisch dar und zeigen Sie in der Graphik die Wirkung der Preisdifferenzierung für den Produzenten auf (Darstellung der abschöpfbaren Konsumentenrente). bb) Zeigen Sie rechnerisch, wie sich die Preisdifferenzierung auf die Gewinnsituation des Produzenten auswirkt. Gehen Sie hierbei davon aus, dass die Stückkosten für einen PC - unabhängig von der Kapa-zitätsauslastung des Produzenten - 350,-- € betragen. cc) Wie hätte die Gewinnsituation ausgesehen, wenn der Produzent die Gesamtproduktion zum dann gültigen Marktpreis in Düsseldorf hätte absetzen wollen?



1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000

800 700 600 500 400 300 200

100

(1) Ermittlung der Preis-Absatzfunktion aus den gegebenen Daten: • Höchstpreis 800,-- €; abgesetzte Menge zum Höchstpreis 0 P1 (0/800) • gegebener Punkt auf der Preis-Absatzfunktion: Absatz von 4000 PCs zum Preis von 600,--€ P2 (4000/600)

(2) Darstellung der Preis-Absatzfunktion: p = a-bx p = 800 – 200/4000x P = 800 – 0,05 x

PAF: p= 800-0,05x



1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000

800 700 600 500 400 300 200

100

PAF: p= 800-0,05x

Düsseldorf

(3) Wirkung der Preisdifferenzierung a) Absatz in Düsseldorf zum Preis von 600,-- € 600 x 4000 = 2.400.000,-- € b) zusätzlicher Absatz in Leipzig 3000 (Restkapazität) zu 450,-- € 3000 x 450 = 1.350.000,-- € Gesamtumsatz nach Preisdifferenzierung: Düsseldorf + Leipzig 2.400.000 + 1.350.000 = 3.750.000,-- €

Leipzig Fe

rtig

ungs

kapa

zität



1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000

800 700 600 500 400 300 200

100

PAF: p= 800-0,05x

(4) Umsatz und Gewinnvergleich • Absatz in Düsseldorf:

(a) 4000 St. Zu je 600,--€ = 2.400.000,-- €

• Absatz der Gesamtkapazität in Düsseldorf (b) 7000 St. zu dem entsprechenden Preis auf der PAF p(7000) = 8000-0,05*7000 p(7000) = 8000- 350 = 450,-- € Umsatz: 7000*450 = 3.150.000,-- €

(5) Umsatzvorteil durch Preisdifferenzierung: • Gesamtumsatz Düsseldorf/Leipzig: 3.750.000,-- €

Düsseldorf Alternative 1

Mehrumsatz



1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000

800 700 600 500 400 300 200

100

PAF: p= 800-0,05x

(5) Ermittlung der Konsumentenrente • ohne Preisdifferenzierung: max. 450 x 7000 = 3.150.000,-- € • mit Preisdifferenzierung: 600 x 4000 + 450 x 3000 = 3.750.000,-- €

Umsatzvorteil: 150 x 4000 = 600.000 (Mehrumsatz)

Düsseldorf Alternative 2

Umsatz

Gewinn

Kosten



1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000

800 700 600 500 400 300 200

100

PAF: p= 800-0,05x

(5) Ermittlung der Konsumentenrente Gewinnvergleich Gewinn: Umsatz – Kosten ohne Preisdifferenzierung G = 450 x 7000 – 350 x 7000 = 100 x 7000 = 700.000 mit Preisdifferenzierung: G =( 600 – 350) x 4000 + (450 – 350) x 3000 G = 1.000.000 + 300.000 = 1.300.000 Differenz: 600.000 entspricht der Konsumentenrente

Konsumentenrente

Preispolitik Rabattpolitik


Rabattsystem

Funktions- rabatte

Mengen- rabatte

Zeit- rabatte

Treue- rabatte

• Pauschalfunktions- rabatte -- Großhandelsrabatt -- Einzelhandelsrabatt • Absatzfunktionsrabatt

• Finanzierungsfunktions- rabatt

• Einzelauftragsrabatt -- Volumensrabatt -- Zusammensetzungs- rabatt • Abschlussrabatt (je Periode)

• Umsatzrabatt (je Periode)

• Einführungsrabatt

• Vorausbestellungs- rabatt • Saisonrabatt

• Auslaufrabatt

• Rückvergütungen

• (Kundenbindungs- programme)

Preispolitik Liefer- und Zahlungsbedingungen


Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen

• Ort und Zeit der Warenübergabe (Gefahrenübergang) • Proto-, Fracht-, Versicherungskosten (INCOTERMS) • Umtauschrechte

• Mindest-/Höchstmengen

• …

• Zahlungsabwicklung (Kontokorrent, bar,…)

• Besicherung (dokumentäre Zahlungsformen)

• Gegengeschäfte

• Zahlungsziele, Skonto

• Absatzkredite

• …

Preispolitik Liefer- und Zahlungsbedingungen – INCOTERMS


Abk. Inhalt Gruppe

EXW Ex Works/Ab Werk Gruppe E - Abholklausel

FCA Free Carrier/Frei Frachtführer Gruppe F - Absendeklauseln ohne Übernahme der Kosten für den Haupttransport durch den Verkäufer

FAS Free Alongside Ship/Frei Längsseite Schiff

FOB Free On Board/Frei an Bord

CFR Cost and Freight/Kosten und Fracht Gruppe C - Absendeklauseln mit Übernahme der Kosten für den Haupttransport durch den Verkäufer

CIF Cost, Insurance and Freight/Kosten, Versicherung und Fracht

CPT Carriage Paid To/Frachtfrei

CIP Carriage, Insurance Paid To/Frachtfrei versichert

DAP Delivered At Place/ Geliefert benannter Ort Gruppe D - Ankunftsklauseln

DAT Delivered At Terminal /Geliefert Terminal

DDP Delivered Duty Paid/Geliefert verzollt

Preispolitik Absatzkreditpolitik


Begriff : Steigerung des Absatzes durch Gewährung und Vermittlung von Absatzkrediten Ziele: - Erhöhung des Absatzvolumens - Beeinflussung des Kaufzeitpunktes - Verdeckte Preispolitik - Neukundengewinnung Formen: - Käuferfinanzierung vs. Händlerfinanzierung - Hersteller- oder Drittfinanzierung - Laufzeitendifferenzierung: kurz-, mittel-, langfristig

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